MARKETING

PROYECTOS ELECTRNICOS

24 de agosto 2006

MARKETING

QU DIJO FAYOL?

Evolucin histrica del concepto de marketing

Del Departamento de Ventas a la Gerencia de Marketing

Enfoque en el proceso (concepto de eficiencia, mnimo costo). Caso Ford T Enfoque en el producto (concepto de eficacia y de diferenciacin va calidad). Enfoque en la combinacin producto-proceso (productividad). Enfoque en las necesidades del cliente (concepto de flexibilidad y enfoque; cada cliente es nico). Dell, San Francisco de Loncomilla, Fisher-Price

Objetivos de la clase
Aprender la doble importancia del Marketing en el contexto del curso Conocer el modelo conceptual de la Estretegia de Marketing Comprender la necesidad de la Investigacin de Mercados para elaborar la Estretegia de Marketing Poder utilizar las herramientas del Marketing en el proyecto (idea) que deben presentar Connotacin personal

TEMAS PRINCIPALES DEL MARKETING

EL PAPEL DEL MARKETING EN LA SOCIEDAD Y SU RELACIN CON LAS PERSONAS Y LAS ORGANIZACIONES LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE CADA ORGANIZACIN LOS PROCESOS Y LA PLANIFICACIN EN EL MARKETING SISTEMAS DE INFORMACIN E INVESTIGACIN DE MERCADO ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES (INDUSTRIAS Y PERSONAS) ANLISIS DE LOS COMPETIDORES PRONSTICO DE LA DEMANDA SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIN DE MERCADO OBJETIVO ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LA OFERTA

TEMAS PRINCIPALES DEL MARKETING

DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS GESTIN DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO ESTRATEGIAS PARA LDERES, DESAFIANTES Y SEGUIDORES ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO GLOBAL LAS MARCAS Y LAS LINEAS DE PRODUCTOS EL ENVASE MARKETING DE SERVICIOS DETERMINACIN DE PRECIOS CANALES DE DISTRIBUCIN, VENTAS AL POR MAYOR Y AL DETALLE PROMOCIN Y PUBLICIDAD GESTIN DE LA FUERZA DE VENTAS

Estructura de la Clase

Definicin de Marketing Estrategia de Marketing STP

Estructura de la Clase

Definicin de Marketing Estrategia de Marketing STP

Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Phillip Kotler
producto = producto o servicio

Marketing

"Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, comunicacin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de las empresas.
Lamb

Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar El ser un proceso social lo convierte productos de valor con sus semejantes. en un hecho en el que interactan
seres humanos, pero tambin Phillip Kotler confluyen actos pre-establecidos mediante contratos o por el uso y costumbre.

Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar Se incluyen tanto a los productos de valor con susllamados semejantes.
consumidores, como tambin a los productores o prestadores dePhillip servicios. Kotler

Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Phillip Kotler Las necesidades humanas son muchas: alimentacin, vestuario, vivienda, salud, transporte, educacin, seguridad, sentido de pertenencia, entretenimiento, etc. Las empresas necesitan recursos humanos, infraestructura, materias primas, tecnologa y financiamiento

Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Consiste en anhelar los satisfactores especficos PhillipLos Kotler para satisfacer diversas necesidades. deseos humanos son muchos y continuamente estn siendo modelados y remodelados por las fuerzas sociales, lderes de opinin e instituciones.

Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea Phillip Kotler ofreciendo algo a cambio (*). El intercambio se describe como un proceso de generacin de valor, es decir cuando ambas partes quedan en mejor situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo (win/win).

(*)THERE IS NO FREE LUNCH

Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad. Los productos fsicos conllevan servicios. Marketing Los servicios son economicamente hablando ms importantes que los productos.

"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Phillip Kotler

JERARQUA DE LAS NECESIDADES (ESCALA DE MASLOW PARA LOS HUMANOS NORMALES)

AUTORREALIZACIN (SATISFACCIN) NECESIDADES DEL EGO (PRESTIGIO) NECESIDADES SOCIALES (AFECTO, AMISTAD, PERTENENCIA) NECESIDADES DE SEGURIDAD FSICA Y EMOCIONAL (PROTECCIN, ESTABILIDAD) NECESIDADES FISIOLGICAS (AGUA, AIRE, ALIMENTO, ABRIGO)

NECESIDAD CONDUCE AL DESEO (GANAS) DEMANDA = DESEO + PODER DE COMPRA

Theodore Levitt, escribi a comienzos de los aos sesenta, un artculo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edicin de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia, artculo que aun es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del marketing.

Definicin de Miopa de Marketing: La "miopa" de Levitt se refiere al error comn en la definicin de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. Bsicamente se es "obtuso" al analizar el problema de mercado que se enfrenta. Ejemplo: Levitt en un diagnstico de la red privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluy que la empresa defini su negocio como el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero negocio, era el "transporte de carga o pasajeros; esta miopa en la definicin del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el xito o el fracaso de las empresas. Muchos ejemplos de la mala definicin en la visin de los negocios se pueden citar: No existe el negocio de las "Pelculas; existe el negocio del "entretenimiento". No existe el negocio de los "celulares; existe el negocio de ofrecer "sistemas portables de comunicacin efectivos". etc.

Theodore Levitt, escribi a comienzos de los aos sesenta, un artculo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edicin de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia, artculo que aun es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del marketing.

Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrndolo con una frase famosa : "nadie quiere un taladro de de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de de pulgada". Levitt al escribir un comentario retrospectivo acerca de su "miopa de marketing", reconoci el cambio en las empresas y en su visin estratgica, citando en especial el caso de las empresas dedicadas a la industria petrolera, quienes cambiaron su visin de negocio dejando de pensar en trminos de petrleo, para hablar del negocio de la "Energa".

Estructura de la Clase

Definicin de Marketing Estrategia de Marketing STP

El Marketing tiene un modelo que debe implementarse en etapas (estamos pensando en llegar al mercado con un nuevo producto o

servicio: Segmentacin
Targeting Posicionamiento Nivel conceptual (dentro de la empresa)

Producto Precio Promocin Plaza Nivel prctico (hacia fuera de la empresa)

Para elaborar la Estrategia de Marketing existen importantes apoyos:

Segmentacin Targeting Posicionamiento Nivel conceptual Investigacin de Mercado primaria

Producto Precio

Nivel prctico
Promocin Plaza Investigacin de Mercado especfica

La Investigacin de Mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto

Es a nivel conceptual
Por ej.: Test de nombres (CASO TOYOTA)

Se intenta determinar el tamao del Mercado Total

Bsqueda en fuentes primarias
Libros, revistas especializadas, estadsticas, etc.

Intentar identificar las necesidades de los consumidores

Posibles ideas para posicionar el producto (CASO INNOCENT DRINKS) Identificar nichos de mercado para la idea (CASO HONDA CON LAS MOTOCICLETAS EN JAPON Y USA)

Mirar otros mercados (copia y mejora)

Caso Lder; Caso Visa; Caso programas de TV

En cambio, la Investigacin especfica pretende determinar como vender la idea o producto

Cunto est dispuesto un cliente a pagar por el producto? Comprara el producto o servicio? El color del envase es el adecuado? Dnde comprara este producto?
Supermercado, mall, tienda pequea, por Internet, puerta a puerta, etc.

Es necesario estar en todas las ciudades de Chile o slo en las 2 3 ciudades ms grandes? Cmo publicitar el producto?
TV, Radio, Diario, Internet, revista especializada, puerta a puerta, telemarketing, etc...

Existen varias formas de hacer Investigacin de Mercados:

Encuestas (CASO UAI)
En este tipo de investigacin son muy relevantes:
La determinacin de la muestra estadstica a utilizar Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas

Focus Group
No son representativas a nivel estadstico, pero sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reaccin de los consumidores.

Entrevistas personales
Es ms caro y complicado, sobre todo para determinar a quin entrevistar, y que sea de ayuda. Por lo general hay que usar a expertos en la industria para disear la entrevista.

La aplicacin del Modelo y la Investigacin permiten construir el: PLAN DE MARKETING

Segmentacin

Targeting
Posicionamiento

Nivel conceptual Investigacin de Mercado primaria

Producto Precio Promocin Plaza

Nivel prctico Investigacin de Mercado especfica

Plan de Marketing

Los detalles de un Plan de Marketing cubren en general los siguientes aspectos:

Evaluacin de la situacin actual del producto o servicio.
Su posicin en la industria Tendencias del entorno relacionadas con la oferta. Fortalezas y Debilidades de la empresa.

Descripcin de los problemas, oportunidades y amenazas. Objetivos especficos basados en los dos puntos anteriores. Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.
Adems de una evaluacin de stas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.

Una decisin sobre la alternativa que se va a seguir (caso Honda; industrias japonesas en general).

Estructura de la Clase

Definicin de Marketing Estrategia de Marketing STP

Se utilizar el modelo de la Estrategia de Marketing

Segmentacin Targeting Posicionamiento

Producto Precio Promocin Plaza

Estrategia de Marketing
Segmentacin
Targeting Posicionamiento

Producto Precio Promocin Plaza

Segmentacin del Mercado

Es el proceso de dividir el mercado en grupos (subconjuntos) de consumidores que se parezcan ms entre s (homogneos) en relacin con algunos o algn criterio razonable. SI SOY EMPRESA QUE VENDE SEAL DE TV POR CABLE?

Otras 16%

Santiago 11% Via del Mar 14%

Iquique 23%

Puerto Montt 11%

Temuco 25%

Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

Psicografa (caractersticas del consumidor individual)
Clase Social Estilo de Vida Personalidad Barrio, vivienda

Comportamiento
Frecuencia de uso Lealtad Actitud hacia el producto

Geografa Demografa
Edad Sexo Estado civil Tamao familiar Ingreso Nivel Educacional Pases Ciudades Regiones Urbano / Rural

Una vez segmentado, se deben hacer Perfiles de los Segmentos del Mercado
Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas o empresas de diversos segmentos.
En los segmentos, las personas o empresas deben ser muy similares con respecto a varias caractersticas o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estn en otros segmentos del mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podr tener una mejor visin de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

La segmentacin ms conocida es por grupo socioeconmico (considera barrio, valor de vivienda, nivel educacional y profesin del jefe de hogar)
ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTO C2 = MEDIO C3 = MEDIO/BAJO D = BAJO E = MUY BAJO

Alternativamente se usa la segmentacin NSE (Nivel socio econmico), basado en nivel de educacin del principal sostenedor del hogar y su categora ocupacional.

Estrategia de Marketing
Segmentacin

Targeting
Posicionamiento

Producto Precio Promocin Plaza

Hoy en da, es cada vez menos rentable hacer Marketing masivo

Los mercados estn fraccionados.
Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida, que buscan diversos productos en distintos canales de distribucin y que estn expuestos a mltiples canales de comunicacin.

Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los ms relevantes y fijando como meta uno o ms de estos segmentos.

Los programas de marketing se deben disear y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos especficos de clientes

Estrategia de Marketing
Segmentacin Targeting

Posicionamiento
Producto Precio Promocin Plaza

Theodore Levitt escribi un artculo que hoy es un clsico del Marketing:

Los productos genricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es ms cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario. En el mercado hay diferenciacin por todas partes. Todos -productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los dems. Esto es cierto an en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias qumicas, productos de plstico y dinero. El xito en el marketing a travs de la diferenciacin Harvard Business Review No. 80107

Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Eso es Diferenciacin! (CASO JUMBO VS. LIDER)

Las empresas tienen cuatro dimensiones bsicas para diferenciar su oferta de mercado:
Producto (cada vez ms difciles de diferenciar)
Caractersticas, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseo, funcionalidad

Servicios (CASO COPEC, CRUZ VERDE)

Entrega, Instalacin, capacitacin, asesora, reparaciones

Recursos Humanos (CASO CROWN CORK; CASO IBM)

Credibilidad, competencia, cortesa, comunicacin, prontitud

Imagen (caso bomberos)

Identidad, smbolos, actividades

Posicionar es disear la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores
Una vez definida la estrategia de diferenciacin, se debe decidir cuntas y cules diferencias debe comunicar al mercado meta. El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor.

All es donde se libran las batallas fundamentales del marketing

Despus de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a las etapas siguientes:

Segmentacin
Targeting Posicionamiento

Producto

Precio
Promocin Plaza

Mezcla de Marketing

Bibliografa y webgrafa
A PREFACE TO MARKETING MANAGEMENT PAUL PETER Y JAMES DONNELLY-V EDICION MARKETING MANAGEMENT PHILIP KOTLER VII EDICION http://ricoveri.tripod.com.ve

Ejercicio Marketing Se debe trabajar en grupos de mnimo tres, mximo cuatro integrantes
1.- Describa en al menos 4 segmentos de consumidores en los que separara al mercado de los productos/servicios (escoja un tipo de productos/servicios, por ejemplo zapatos, impresoras, diarios, bebidas, etc) en Chile usando una variable de segmentacin. Mencione adems ejemplos de marcas de productos que tengan como Mercado Objetivo esos segmentos. (Nota: La segmentacin de un mercado se puede hacer con 1 ms variables y en general, mientras ms variables la segmentacin es ms precisa, pero se vuelve ms compleja y por ende ms cara.)
2.- Usando dos variables, segmente en nueve segmentos. Mencione adems ejemplos de marcas de productos/servicios que tengan como Mercado Objetivo esos segmentos.