FIJACIN DE PRECIOS PARA LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Lic. Andrs Pantoja

Poltica para la fijacin de precios

O El precio es una variable del marketing que viene a

sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado. O Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.

O Por tanto, podemos definir el precio como

la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

Factores que influyen en la fijacin de precios

O La fijacin de precios lleva consigo el deseo

de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios

reas Internas Costos Cantidad Precios Beneficios Fijados Medios de Produccin

reas Externas Mercados Tipos de Clientes Zonas geogrficas Canales de distribucin Promocin

Una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: Objetivos de la empresa. Costos. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia.

Objetivos de la empresa
O La fijacin de los precios est en interaccin

con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son: O Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin? O Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? O Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores?

Costos
O Suponen la determinacin de unos lmites

inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de: O Penetracin rpida en el mercado. O Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. O Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la competencia

Costos de exportacin
O se obtienen ganancias en exceso, pero generalmente la

causa es a diferencia desproporcional entre el precio del pas exportador y del importador que aqu se llamar O escalada de precios O Son los costos adicionales en los que se incurre como consecuencia de exportar productos de un pas a otro. Especficamente, el trmino se relaciona con situaciones donde los precios finales se elevan a causa de los costos de embarque, aseguramiento, empaque, aranceles, canales ms largos de distribucin, mrgenes mayores entre los intermediarios, impuestos especiales, costos administrativos y fluctuaciones en los tipos de cambio. O La mayora de esos costos surgen como consecuencia directa de transportar los bienes de un pas a otro y de su combinacin para escalar el precio final hasta un nivel considerablemente mayor que en el mercado nacional

Elasticidad de la demanda
O Es el conocimiento del grado de

sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

Valor del producto en los clientes

O Para establecer una poltica de precios es

preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

Competencia
O Las empresas, adems de considerar otros factores,

O O O O O O O O

establecen sus precios en funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la siguiente forma: Factores internos: Costos de fabricacin ms costes. Clculo del punto muerto. Rentabilidad capitales invertidos. Factores externos: Elasticidad demanda/precio. Valor percibido por el cliente. Competencia.

Fijacin de precios a travs del costo total o a travs del costo variable
O La fijacin de precios alrededor del costo

deben establecer si han de usar el costo variable o total al asignar un precio a sus bienes. O En la fijacin de precios por costo variable O la firma slo se encarga del incremento en el costo o costo marginal que representa la produccin de bienes para la venta en el extranjero. O Las ventas hacia el exterior son adicionales y suponen que cualquier devolucin sobre su costo variable es una contribucin a la utilidad neta.

Estrategia de fijacin de precios intracompaa

O Conforme las compaas incrementan la cantidad

de subsidiarias, aventuras conjuntas, sistemas de distribucin propiedad de la empresa y otros acuerdos de marketing en todo el mundo, el precio que se cobra a los diversos afiliados se vuelve una pregunta relevante. O Los precios que se transfieren de las operaciones oportunidades de ventas de la compaa en un pas a sus unidades en alguna otra parte denominados fijacin de precios intracompaa o fijacin de precios por transferencia se debern ajustar para mejorar la ganancia final de la compaa.

O Los beneficios son: O 1. Disminucin de los impuestos al embarcar los artculos

hacia pases con aranceles altos a precios mnimos de transferencia, de tal manera que el impuesto base y el adicional sean bajos. O 2. Reduccin de impuestos al ingresar en pases donde stos son altos mediante la sobrevaluacin de los productos transferidos a las unidades en tales naciones, con esto se eliminan las utilidades y se cambian a pases con impuestos bajos. Este cambi tambin puede utilizarse para maquillar los estados financieros incrementando las utilidades reportadas en pases donde se han pedido prstamos y otro tipo de financiamientos. O 3. Facilitar la repatriacin de los dividendos cuando sta se ve reducida por la poltica gubernamental. El ingreso invisible se deber manifestar en forma de precios altos sobre los productos o componentes embarcados para unidades en ese pas.

Arrendamiento de los mercados internacionales

O Qu es el arrendamiento financiero? O Se establece a travs de un contrato mediante el

cual se compromete a otorgar el uso o goce temporal de un bien al arrendatario, ya sea persona fsica o moral, obligndose este ltimo a pagar una renta peridica que cubra el valor original del bien, ms la carga financiera, y los gastos adicionales que contemple el contrato. Al vencimiento de ste, la arrendadora, con base en el Artculo 27 de la Ley General de Organizaciones y Actividades Auxiliares del Crdito, y a eleccin del arrendatario, se aplica una de las diferentes opciones terminales que se establecen

O Transferir la propiedad del bien, mediante un

O O

pago inferior al valor del mercado, al momento de realizar la operacin. Prorrogar el contrato estableciendo pagos inferiores al que se fij durante el plazo inicial del contrato. Obtener parte del precio por la enajenacin a un tercero del bien objeto del contrato. Que se establezca un plazo forzoso que sea igual o superior al mnimo para deducir la inversin en los trminos de las disposiciones fiscales, o cuando el plazo sea mayor, se permite a quien recibe el bien, que al trmino del plazo ejerza cualquiera de las opciones anteriormente sealadas. Que la contraprestacin sea equivalente o superior al valor del bien, al momento de otorgar su uso o goce

O Que se establezca una tasa de inters

aplicable para determinar los pagos y el contrato se celebre por escrito. O Que se establezca una tasa de inters aplicable para determinar los pagos y el contrato se celebre por escrito. O Que se consigne en el contrato tanto el valor del bien arrendado, as como el monto que corresponde al pago de intereses. O Es importante destacar que en las operaciones de arrendamiento financiero, el arrendatario tiene como responsabilidad cubrir los gastos correspondientes a mantenimiento, seguro y costo de operacin del equipo

Arrendamiento Financiero
O Se podra definir el arrendamiento

financiero o tradicional como una operacin efectuada por sociedades especializadas, que, a peticin de sus clientes, compran bienes y equipos y los ponen a disposicin de las firmas peticionarias, ligado a condiciones especiales y a pagos convenidos

O El arrendador se compromete a poner a la

O O O

disposicin del arrendatario un material conforme sus indicaciones y deseos. Los pagos, cuyo importe ha sido objeto de un acuerdo, son escalonados en un perodo convenido. El arrendatario est obligado a cumplir con el plazo convenido. Se debe determinar la vida del bien. Al final del plazo estipulado el arrendatario tendr la opcin de comprar el bien a un precio menor del mercado, mismo que se puede fijar desde el inicio del contrato, devolverlo o prorrogar el plazo del contrato por periodos inferiores

Arrendamiento Puro
O los principios bsicos del arrendamiento

financiero con la salvedad de que otorga la posesin, pero no establece un mecanismo para otorgar la propiedad. En esta modalidad del arrendamiento, el arrendatario no tiene la opcin de comprar el bien al trmino del contrato, por lo que la arrendadora le dar aviso de la terminacin del contrato, en dicha notificacin, se establecer el valor de mercado del bien, ello a efecto de que en su caso, el arrendatario manifieste su deseo de adquirir el bien al valor indicado

Caractersticas
O
O O O O O

Es un contrato mediante el cual la arrendadora otorga el uso y goce de un bien, a cambio del pago de una renta. El equipo es propiedad de la Arrendadora. Fiscalmente la renta es deducible de impuestos. Al trmino del contrato, el cliente tiene tres opciones: Prorrogarlo por una renta menor a la original. Ejercer el derecho de compra del equipo a valor de mercado. Devolver el equipo y adquirir el equipo nuevo bajo otro contrato

Comercio de compensacin como herramienta de fijacin de precios

Estrategia de fijacin de precios intracompaa

Definicin de Precios de transferencia

Desde la perspectiva empresarial: Son los precios pactados entre compaas de un mismo grupo empresarial a nivel local o mundial con objetivos de optimizacin fiscal y econmica (penetracin de mercados, aprovechamiento de subsidios locales, obtencin de ventajas competitivas, etc.).

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Desde la perspectiva de las jurisdicciones fiscales: Lineamientos internacionales aplicados por los pases para proteger la base gravable de las operaciones efectuadas entre empresas multinacionales.

Factores externos por los cuales se manipulan los precios de Estrategias por Restricciones transferencia. Impuestos a
impuestos sobre utilidades. sobre flujos de efectivo.

importaciones y exportaciones.

Estrategias de entrada a nuevos mercados.

Estrategias para evitar entrar a la competencia.

Estrategias encaminadas a aprovechar subsidios

Cotizaciones de precios

Fijacin administrativa de precios

El ndice de Precios y Cotizaciones (IPC) es el principal ndice burstil de la Bolsa Mexicana de Valores, aglutina las 35 empresas con mayor liquidez en este mercado. Las compaas de Carlos Slim representan un 35.07% del ndice de Precios, mientras que las de Ricardo Salinas Pliego rondan cerca del 5.09%. TELEVISA, de Emilio Azcrraga, tiene un peso del 4.31%