DIPLOMATURA EN GERENCIA DE VENTAS

Planeacin Estrtegica de ventas

CONTENIDO
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Objetivos Planeacin y plan de ventas Modelo general de direccin Estructura para una buena planeacin Proceso de planeacin Anlisis de la informacin Metas y objetivos Estrategias Pronstico de ventas Cuotas de ventas Recomendaciones para la construccin del plan de ventas 11 maneras exitosas para destruir un plan de ventas

OBJETIVOS

Entender la relacin entre la planeacin de mercadeo y la planeacin de ventas y estar en capacidad de elaborar planes de ventas. Conocer las diferentes tcnicas, tanto cualitativas como cuantitativas, utilizadas para la elaboracin del pronstico de ventas. Conocer diferentes procedimientos establecer y controlar cuotas de ventas. para

GERENCIA Y ESTRATEGIA DE VENTAS

Perfil de la fuerza de ventas

Definicin de las funciones de la fuerza de ventas

Tipos de venta Estructuras organizacionales Estructura plan de ventas Pronstico de ventas Compensacin fuerza de ventas

ADMN.

Reclutamiento y seleccin en ventas

Capacitacin en ventas Supervisin en ventas Motivacin en ventas Entrenamiento en ventas Negociacin Servicio al Cliente Comunicacin y comportamiento

CARRERA DEL VENDEDOR

PLANEACIN

Hace que las decisiones de hoy, creen el maana que se desea

Es un mtodo para administrar el futuro

Ayuda en cualquier proceso a reducir los impactos a imprevistos generales

Contribuye a tomar decisiones en en ambiente de cambio continuo

PLAN DE VENTAS Definicin Es un programa de accin que precise los objetivos y los medios para poner en marcha la estrategia de desarrollo elegida. Plan de accin a mediano y largo plazo. Es el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, construir y mantener beneficios mutuos entre las empresas y su mercado objetivo.

POR QU DEBE USTED PREPARAR UN PLAN DE VENTAS?

Le brinda a su organizacin un camino que recorrer. Fija objetivos especficos a los cuales se le debe apuntar. Proporciona sentido a las cifras que cuantifican el progreso. Prepara a su organizacin para acciones correctivas en caso de variaciones. Establece bases para un planeacin continua. Persigue la rentabilidad.

LO QUE SE LOGRA CON UN PLAN DE VENTAS

Pone fundamentos slidos de planificacin. Facilita un pensamiento organizado. Ubica Fortalezas y debilidades. Analiza la situacin competitiva. Pone el futuro potencial en perspectiva. Identifica obstculos y problemas. Expone oportunidades ocultas. Encuentra soluciones efectivas. Fija prioridades adecuadas. Lleva a objetivos realistas.

LO QUE SE LOGRA CON UN PLAN DE VENTAS

Le deja el camino libre a la creatividad. Coordina todas las armas de mercadeo y ventas. Evala estrategias alternativas. Establece un cronograma con fechas lmite. Da lugar a la responsabilidad por resultados. Saca conjeturas a partir del presupuesto. Apunta hacia la rentabilidad. Monta el engranaje necesario para el crecimiento. Provee un documento de trabajo. Permite una retroalimentacin significativa.

MODELO GENERAL DE DIRECCIN

Estrategia

Estructura Crecimiento Sostenimiento Contraccin Cierre

Recursos Humanos

Palancas de Cambio

Diferenciacin Cultura

Costos

Segmentacin

Liderazgo

PLANEACIN EN DIFERENTES NIVELES DE LA DIRECCIN

Planeacin estratgica: Misin, metas y objetivos de la Compaa Presupuesto general. (nivel directivo)

Planeacin tctica: Planeacin mensual, semanal:

Planes por departamentos, polticas, pronsticos, procedimientos. (jefes de departamentos). Planes y pronsticos de tareas especficas por su tema y en el tiempo. (gerentes regionales).

Planeacin diaria Seguimiento a planes y pronsticos (Supervisores y vendedores).

ESTRUCTURA PARA UNA BUENA LA PLANEACIN

METODOLOGIA Equipo de Trabajo - Locacin - Horario - Recursos

SITUACIN ACTUAL Recoleccin de informacin, Anlisis, diagnstico. OBJETIVOS Acordes a la problemtica, realizables y medibles ALTERNATIVAS DE SOLUCIN Estrategias, Actividades cronograma, indicativos

PROCESO DE PLANEACIN
Anlisis de la situacin Metas y objetivos Potencial del mercado Pronosticar ventas Seleccin de estrategias Desarrollar actividades Asignar presupuesto Implementacin Control Tomar medidas correctivas

Medicin

METODOLOGA DE TRABAJO

Definicin equipo de trabajo

Lugar de reuniones

Tiempos destinados al proyecto

Temas generales del proyecto

PROCESO DE PLANEACIN
Anlisis de la situacin

Metas y objetivos Pronosticar ventas Seleccin de estrategias Desarrollar actividades Asignar presupuesto Implementacin Control Tomar medidas correctivas

Medicin

INFORMACIN PARA LA PLANEACIN DE VENTAS

Ambiente Datos / Informacin Fuentes internas Corporativo Fuentes personales Gerentes de primer nivel Otros departamentos Vendedores Decisiones Tangibles Fuentes publicadas Estudios de investigacin de mercado Reportes de ventas Encuestas entre empleados Pronsticos de la industria Pronsticos Prensa de empresas Bases de datos de agencias de informacin Anlisis de mercado Planes estratgicos Fuentes externas Inteligencia Intangibles

Competitivo
Tecnolgico Financiero Legal Regulatorio Econmico

Clientes Proveedores

Modelos mentales de

Competidores

los gerentes

INFORMACIN REQUERIDA PARA EL PLAN DE VENTAS

Perfil de la fuerza de ventas

Definicin de las funciones de la fuerza de ventas

DISEO

Tipos de venta Estructuras organizacionales Estructura plan de ventas Pronstico de ventas Compensacin fuerza de ventas

ADMN.

Reclutamiento y seleccin en ventas

Capacitacin en ventas Supervisin en ventas Motivacin en ventas Entrenamiento en ventas Negociacin Servicio al Cliente Comunicacin y comportamiento

CARRERA DEL VENDEDOR

INFORMACIN CIFRAS DE VENTAS

Por canal Por producto Por lnea de producto Por cliente Por vendedor Anlisis de efectividad por ruta Anlisisde cartera

OTROS TEMAS COMPAA Y COMPETENCIA

Temas para compaa y competencia: Efectividad de territorios, cubrimiento, nmero de vendedores Efectividad en cumplimiento de ventas Rentabilidad marca, vendedor, clientes, distrito Acciones de motivacin en la fuerza de ventas

Se realiza mediante tormenta de ideas

INFORMACIN BSICA, ANLISIS DE LA SITUACIN

Objetivo: Es la base de todas las decisiones estratgicas del plan. Es un punto de referencia permanente. La evaluacin de situacin es un repaso sistemtico de los hechos conocidos, lo cual conduce a decisiones ms certeras.

INFORMACIN BSICA, ANLISIS DE LA SITUACIN

1. FILOSOFA CORPORATIVA, DESCRIPCIN DE LA COMPAA Historia general de la compaa, organigrama, metas y objetivos.

2. ANLISIS DE VENTAS Ventas histricas. Ventas de la competencia, de la industria. Ventas por categoras, por canales de distribucin, por tipos de clientes, por territorios. Ciclos de ventas. Anlisis del potencial del mercado, del potencial de ventas, Participacin del mercado.

INFORMACIN BSICA, ANLISIS DE LA SITUACIN

3. INFORMACIN DEL PRODUCTO Conocimiento del producto. Ciclo de vida del producto (introduccin, crecimiento, madurez)

4. HBITOS DE COMPRA ndices de compra, cantidad y tamao a comprar. Frecuencia de compra. Lealtad a la marca.

ANLISIS DE LA INFORMACIN

+
Entorno

A D

O F

Empresa

PROCESO DE PLANEACIN
Anlisis de la situacin Metas y objetivos Potencial del mercado Pronosticar ventas Seleccin de estrategias Desarrollar actividades Tomar medidas correctivas

Asignar presupuesto
Implementacin Control Medicin

METAS Y OBJETIVOS EN VENTAS

Saber lo que se requiere para establecer objetivos y metas difciles pero alcanzables. Estar de acuerdo con la alta direccin en los objetivos y metas propuestos.

Saber cmo fijar los objetivos y metas de ventas, bien sea por mtodos cuantitativos o cualitativos.
CUANTO MEJOR CONOZCA EL PROCESO POR EL QUE SE LLEGA AL OBJETIVO DE VENTAS, MS FCIL LE SER DISEAR UN PLAN DE VENTAS.

METAS Y OBJETIVOS EN DISTRIBUCIN

OBJETIVO: Asegurar de que el producto est accesible para que el mercado meta lo compre, una vez iniciada la demanda.

Garantizar por medio de la distribucin una penetracin o cobertura del mercado.

SI NO SE CUENTA CON BASTANTES TIENDAS PARA APROVECHAR EL POTENCIAL DE VENTAS DEL MERCADO, ES MUY PROBABLE QUE LA COMPETENCIA LO HAGA.

METAS Y OBJETIVOS EN DISTRIBUCIN

PROCEDIMIENTO: ESTABLEZCA LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIN. Penetracin o cobertura del mercado. Espacio en estantes, ubicacin del producto en las tiendas. Tipos de tiendas o de comercializadores. Tipos de distribuidores. Costo de la distribucin y la comercializacin.

METAS Y OBJETIVOS EN LA ADMINISTRACIN DE VENTAS

PROCEDIMIENTO: ESTABLEZCA LOS OBJETIVOS DE VENTAS. Como se relacionara con el cliente.

Mtodos de ventas, directa, indirecta, mixta.

Frecuencia de visitas, tipos de visitas, demostraciones. Volumen promedio de ventas.

Sistemas de compensacin, motivacin, control.

Programas de mejoramiento.

METAS Y OBJETIVOS EN LA PROMOCIN DE VENTAS

OBJETIVO: Establecer objetivos y estrategias de promocinales primero y luego desarrollar ejecuciones innovadoras y bien orientadas. Saber determinar los costos, seleccionar las alternativas ms apropiadas para la elaboracin de promociones. LA META DE LA PROMOCIN ES INFLUIR AL

CONSUMIDOR O COMPRADOR A LA ADQUICICIN INMEDIATA DEL PRODUCTO.

METAS Y OBJETIVOS EN LA PROMOCIN DE VENTAS

PROCEDIMIENTO: 1. ANALICE EL OBJETIVO DE LA PROMOCIN. Tener en cuenta que la promocin tiene efectos solo al corto plazo. 3. CALCULE EL COSTO Y SU RECUPERACIN.

4. ESTABLEZCA ETAPAS DE PRUEBA.

PROCESO DE PLANEACIN
Anlisis de la situacin Metas y objetivos Potencial del mercado Pronosticar ventas Seleccin de estrategias Desarrollar actividades Tomar medidas correctivas

Asignar presupuesto
Implementacin Control Medicin

QU ES LA ESTRATEGIA?

Es la manera inteligente como una empresa se adapta al entorno y se prepara para el futuro.

TIPOS DE ESTRATEGIA: Crecer Mantener Contraer Cerrar

ETABLEZCA LAS ESTRATEGIAS EN LA ADMINISTRACIN DE VENTAS. Parmetros de la fuerza de ventas. (contratacin, sueldos, incentivos, capacitacin, evaluacin) Normas y procedimientos de ventas.

ESTABLEZCA LA ESTRATEGIA DE PROMOCIN. Incentivo promocional. Promocin abierta o cerrada. Tipo de herramienta y mtodo de realizacin.

ESTABLEZCA LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN. Criterios o mtodos par penetrara al mercado. Estrategias de compra o arrendamientos. Manera de entrar a nuevos canales de distribucin

ESTRATGICA DE MARKETING
Compaa

Objetivos (20% ROI) Marketing Estrategia ( Incrementar la cuota de Mercado)

Objetivos
(Incrementar la cuota de mercado 10%)

Estrategia ( Penetrar en mercados actuales)

ESTRATEGIA DE VENTAS

Marketing

Objetivos
(Incrementar cuota mercado 10%)

Equipo de ventas

Objetivos
(lograr que el 50% de las ventas nuevas con clientes actuales) Estrategia Establecer relaciones duraderas con los clientes Tcticas: Hacer hincapi en la venta misionera, en la formacin y supervisin de ventas. Prestar especial atencin al elemento salarial en el plan de compensacin.

Estrategia Penetrar nuevos mercados

CICLOS DE VIDA DE LAS VENTAS DE LAS UTILIDADES

V e n t a s y u t i l i d a d e s ($)
Introduccin Crecimiento

Venta s

Utilidades

Madurez

Declinacin

Tiempo

MATRIZ DE CRECIMIENTO DE LA PARTICIPACIN DE CGBA

Participacin relativa del mercado ($$) Baja Alto

Alto

Estrellas

Nios problemas

Baja

Vacas lecheras

Perros

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Nio problema
V E N T A S I

Estrella

Vaca lechera

Perro

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LA ADMINISTRACIN DE VENTAS

Productos actuales

Nuevos productos

Mercados actuales

Penetracin de mercados

Desarrollo de productos

Mercados nuevos

Desarrollo de mercado

Diversificacin

GERENCIA Y ESTRATEGIA DE VENTAS

Perfil de la fuerza de ventas

Definicin de las funciones de la fuerza de ventas

Tipos de venta Estructuras organizacionales Estructura plan de ventas Pronstico de ventas Compensacin fuerza de ventas

ADMN.

Reclutamiento y seleccin en ventas

Capacitacin en ventas Supervisin en ventas Motivacin en ventas Entrenamiento en ventas Negociacin Servicio al Cliente Comunicacin y comportamiento

CARRERA DEL VENDEDOR

CAPACIDAD DEL MERCADO. Cuantos consumiran el producto independiente del competencia.

precio y de la

POTENCIAL DEL MERCADO. Es el 100% de las ventas del total de la industria.

POTENCIAL DE VENTAS. Participacin mxima del mercado esperada por la compaa. PRONSTICO DE VENTAS. Ventas en unidades o pesos esperadas por la compaa en un tiempo determinado. CUOTA DE VENTAS. Es la venta esperada por un vendedor o regin.

CONCEPTOS PARA EL PRONSTICO DE VENTAS

80 70 60 ventas 50 (miles unid) 40 30

Capacidad del mercado

Potencial del mercado

Potencial de ventas Pronostico de ventas

20 10 Cuotas de venta (Por territorio o vendedor) 1995 1996 1997 1998 1999 2000 aos

QU DEPENDE DEL PRONSTICO DE VENTAS? REA FUNCIONAL

PRODUCCIN: INVENTARIOS: FINANZAS: Exceso de produccin, produccin insuficiente. Sobre stock, bajo stock. Flujo de fondos, capacidad de inversin, proyeccin de utilidades.

PROMOCIN:
PRECIOS:

Nivel de inversin, de gastos.

Variacin en la venta por efecto del precio. producto.

FUERZA DE VENTAS: Nmero de vendedores atendiendo el DISTRIBUCIN: Donde llega y donde va a llegar el producto.

ELEMENTOS PARA EL PRONSTICO DE VENTAS

Controlables Nmero de promociones en el ao Nivel de distribucin, distribucin objetivo Fuerza de ventas Nivel de precios Nuevos productos Publicidad, muestreo
No controlables Entorno econmico Desastres naturales o empresariales Competencia

MTODOS PARA CALCULAR EL PRONSTICO DE VENTAS

MTODOS CUALITATIVOS Comit Ejecutivo Mtodo Delphi Comit de Ventas Encuestas a Clientes Mercado de Prueba Ventajas Proceso econmico Toma poco tiempo Fcil Genera compromiso Se basan en: Experiencia Criterio Intuicin Desventajas Subjetivo Puede haber influencias Puede depender de intereses particulares Pocos expertos

MTODOS PARA CALCULAR EL PRONSTICO DE VENTAS

MTODOS CUANTITATIVOS Promedios mviles Suavizacin exponencial Anlisis de correlacin-regresin Modelos matemticos Se basan en: Clculos con datos histricos, con informacin real.

Ventajas Precisos No influyentes Cuenta con datos Reales

Desventajas Necesita habilidad Requiere de mucha Historia Costosos

MTODOS PARA CALCULAR EL PRONSTICO DE VENTAS

MTODOS CUALITATIVOS Ventajas Precisos No influyentes Cuenta con datos Reales Desventajas Necesita habilidad Requiere de mucha Historia Costosos

Proyeccin de la tendencia de las ventas por el mtodo de mnimos cuadrados

Previsin para 1995 basada en un perodo de 10 aos.

35 30

X X
Previsin para 1995 basada en un perodo de 4 aos.

Ventas (millones de dlares)

25

20

15

10

1985 1986

1987

1988

1989

1990

1991 1992 1993 1994

1995

REGRESIN SIMPLE

AO 1 2 3 4 5 6 7 8

VENTAS 43 52 73 71 78 80 83 81

60
VENTAS

40 Serie1 20 0 0 2 AO 4 6

AO 1 2 3 4

VENTAS 10 20 30 40

100 80 60 40 20 0 0 2 AO 4 6

VENTAS

AO

VENTAS 1 2 3 4 50 5 25 80

Serie1

20
VENTAS

15 10 5 0 0 2 AO 4 6 Serie1

AO 1 2 3 4

VENTAS 10 12 13 16

CUOTAS DE VENTAS

Pronstico

Cuotas

Una cuota debe ser:

Alcanzable Motivadora Estimulante Para una unidad especifica Que compitan contra si mismo

OBJETIVOS DE LAS CUOTAS DE VENTAS

Evaluar los resultados de concursos de ventas

Sealar puntos fuertes/dbiles en la estructura de ventas

Proveer de objetivos/ incentivos al equipo de ventas

Controlar los gastos de ventas

Las cuotas de ventas sirven para...

Controlar las actividades del equipo de ventas

Mejorar la eficacia del plan de compensacin

Valorar productividad del equipo de ventas

CUOTAS DE VENTAS

Volumen de ventas en unidades Volumen de ventas en pesos Volumen de ventas en puntos Nmero de clientes visitados Por logro de utilidades Por actividades Clientes nuevos Demostraciones Exhibiciones Visitas de servicios Capacitaciones Cualquier combinacin de las anteriores

EJEMPLO DE CUOTAS DE VENTAS

Ejemplo de cuotas

Cuota
$ 20.000 $ 30.000 120 15 20

Actual
$ 22.000 $ 25.000 135 17 19

% de cuota logrado
110 83 117 113 95

Volumen de ventas, lneas de producto A Margen bruto, lnea de producto B Demostraciones de productos realizados Pedidos de cuentas nuevas Escaparates preparados

Promedio = 103, 6 %

Territorio

Ventas de la rama industrial (milln de dlares)

%
17 27 23 15 18

Cuota de la compaa (milln de dlares)

1 2 3 4 5

$ 408 $ 648

46
73 62 40 49

$ 552
$ 360 $ 432

Totales

$ 2.400

100 %

$ 270

PRINCIPIO ICEBERG: Ventas totales y en un territorio

Total

Volumen de ventas

Territorio A

Tiempo (aos)

ANLISIS DEL VOLUMEN DE VENTAS POR TERRITORIOS

ndice de mercado %

Objetivos de venta %

Ventas reales Rendimiento dlares $ porcentuales %

Variacin

A B C D E

27 22 15 20 16

$ 3.645 2.970 2.025 2.700 2.160

$ 2.700 3.690 2.484 2.556 2.070

74 124 123 95 96

$ -945 +720 +459 -144 -90

Total

100%

$ 13.500

$ 13.500

CRITERIOS PARA EVALUAR UNA CUOTA

En general los mismos criterios que se tienen en cuenta para el clculo del presupuesto de ventas. Nuevos territorios

Nuevos clientes
Competencia Cierre de clientes

Desastres naturales

RECOMENDACIONES PARA LA CONSTRUCCIN DEL PLAN DE VENTAS

No iniciar el plan de ventas si no se tiene un norte bien definido. Reunir la informacin inicial necesaria para iniciar el plan. Determinar objetivos especficos, cumplibles y medibles. Crear las estrategias basado en los objetivos. Disear un plan claro y sencillo. Escribir el plan con hojas de trabajos para notas, hacer del documento del plan un libro de trabajo. Disear un plan que sea flexible. Determinar un presupuesto detallado. Establecer ndices de gestin y control. Determinar evaluaciones peridicas.

11 MANERAS EXITOSAS PARA DESTRUIR UN PLAN DE VENTAS

1. Impacintese. 2. Corte camino. 3. Rehse a tomar el mnimo riesgo. 4. Interfiera el programa. 5. No sea generoso en el presupuesto. 6. Anteponga sus preferencias personales. 7. No le de permanencia al programa. 8. Pierda el inters. 9. Busque la solucin mgica. 10. Para hacer mercadeo y ventas no se necesita mucho conocimiento. 11. No se necesita hacer mucha investigacin.