MARKETING

ESTRATEGICO DE

PLAN

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
Debe ser una competencia gerencial cuya finalidad sea crear las condiciones para asegurar que las estructuras, los recursos y los procesos de una empresa estn dirigidos y coordinados para generar los niveles deseados de rentabilidad y crecimiento de sus negocios, productos, marcas y clientes relacionados; en contextos cambiantes y altamente competitivos.

EL PLAN ESTRATEGICO DE MKT

Es un documento en donde se presenta, para una marca o producto, el anlisis estratgico, diagnstico y pronsticos, los objetivos de largo, mediano y corto plazo as como las estrategias necesarias para lograrlos. Presenta adems los montos de inversin dentro del marco de un estado de resultados, las estructuras y los recursos humanos, materiales y tecnolgicos requeridos, as como los indicadores de logros y sistemas de evaluacin y control.

EL PROCESO DE P.E EN MARKETING

F D
ANALISIS ESTRATEGICO
DIAGNOSTICO PRONOSTICOS

ANALISIS INTERNO

FORMULACION ESTRATEGICA

PLAN OPERATIVO

ESTADO DE GyP

ANALISIS EXTERNO

EVALUACION Y CONTROL

EL ANALISIS ESTRATEGICO

Es un proceso que, mediante el uso de tcnicas adecuadas, permite detectar las oportunidades y amenazas que presenta el sector externo a la empresa, as como las fortalezas, debilidades y/o carencias internas que sta posee al momento del anlisis.
Un anlisis estratgico correcto debera permitir diagnosticar la situacin presente de la empresa, sus productos y marcas as como pronosticar la situacin futura del entorno en el cual se compite.

EL PROCESO DE P.E EN MARKETING

F D
ANALISIS ESTRATEGICO
DIAGNOSTICO PRONOSTICOS

ANALISIS INTERNO

FORMULACION ESTRATEGICA

PLAN OPERATIVO

ESTADO DE GyP

ANALISIS EXTERNO

EVALUACION Y CONTROL

EL ANALISIS INTERNO
Consiste en detectar en cada una de las reas de resultados, las fortalezas, debilidades y carencias y sus respectivas implicancias que hayan contribuido positiva o negativamente a ubicar la marca , la lnea o la U.E.N en la situacin en que se encuentra al momento de ser analizada

FORTALEZAS y DEBILIDADES
FORTALEZAS Son capacidades, recursos o posiciones alcanzadas por los productos o las marcas de la empresa que pueden servir como ventajas competitivas para explotar oportunidades o superar amenazas. DEBILIDADES / CARENCIAS Son aspectos negativos de la organizacin que impiden o limitan la capacidad de desarrollo efectivo de las estrategias y por tanto la consecucin de los objetivos.

QU ANALIZAR?

ANALISIS DE RESULTADOS OBTENIDOS

ANALISIS DE MARKETING

FORTALEZAS
ANALISIS DE LA ORGANIZACION ANALISIS DE RECURSOS FINANCIEROS, HUMANOS, MATERIALES Y TECNOLOGICOS

DEBILIDADES / CARENCIAS

HERRAMIENTAS DE ANALISIS ESTRATEGICO

ANALISIS INTERNO
SHARE AUDIT Ciclo de Vida Cadena de Valor P&L

FORTALEZAS DEBILIDADES O CARENCIAS

Matriz Atractivo / Competitividad Mapas Perceptuales Matriz Crecimiento / Participacin

BRAND EQUITY

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS ( EFI )

ANALISIS DE RESULTADOS
Consiste en :

CUANTIFICAR ANALIZAR y DETECTAR los DESVIOS de los RESULTADOS OBTENIDOS frente a los OBJETIVOS del PLAN ANTERIOR, Identificando las VERDADERAS CAUSAS que las originaron.
En ste proceso de identificacin de causas, es preciso tambin:

El CUESTIONAMIENTO de ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE ACCION establecidos para lograr un determinado resultado; LA IDENTIFICACION DE ERRORES de PLANIFICACION; y la DETECCION DE OMISIONES en las FF. DD. OO y AA.

ANALISIS DE RESULTADOS
REAL
Ao Anter.

ESTIM.
Ao Actual

VARIAC. UNID. %

CAUSAS DE LAS VARIACIONES

OBJET. Prx.Ao

Facturacin Bruta

Descuentos
Comisiones Ingresos Netos Costos de productos vendidos Contribucin marginal Costos Fijos administrativos Costos Fijos de ventas Costos Fijos de marketing Costos Fijos de produccin Otros costos fijos Utilidad Neta de Operacin a/c

INDICES %

Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)

Responde a las siguientes preguntas:
1. Cules son las Fortalezas y debilidades claves de la empresa / marca? 2. Cul es la importancia relativa de cada Fortaleza y Debilidad para el desempeo total de la empresa/ marca? 3. Cada factor representa: Una Debilidad Mayor ( Calificacin = 1 ) Una Debilidad Menor ( Calificacin = 2 ) Una Fortaleza Menor ( Calificacin = 3 ) Una Fortaleza Mayor ( Calificacin = 4 ) 4. Cul es el resultado total ponderado de la empresa que se obtiene del anlisis EFI? Est el resultado por encima o por debajo del promedio de 2.50?

Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)

FACTORES CRITICOS DE EXITO
FORTALEZAS 1. Facturacin creci 20% 2. Mrgenes positivos y en crecimiento 0.10 0.10 3 3 0.30 0.30

Peso

Calificacin 1a4

Peso Ponderado

3. Capacidad disponible de 40%

4. Mano de obra calificada 5. Gerencia tcnica proactiva DEBILIDADES

0.20
0.05 0.05

4
3 4

0.80
0.15 0.20

1. Altos costos laborales

2. Altos costos financieros 3. Falta equipo de venta en el exterior 4. Falta Planificacin

0.10
0.10 0.20 0.10 1.00

1
2 1 1

0.10
0.20 0.20 0.10 2.35

DONDE ENCONTRAR FORTALEZAS, DEBILIDADES / CARENCIAS

FORTALEZAS
Rentabilidad sobre el promedio del sector Alta participacin de mercado Altos ndices de crecimiento Economas de escala / excelencia operativa Ventajas en Investigacin y Desarrollo Diferenciacin por productos o servicios Productos/ servicios de alto valor percibido Portafolio equilibrado Alto nivel de penetracin en el mercado Alto nivel de lealtad de marca Imagen de Marca/ corporacin con alto valor Distribucin sobre el promedio del sector Respaldo financiero Elevado nivel de compromiso de los empleados Alta calidad del capital humano Alto nivel profesional de las Gerencias

DEBILIDADES / CAR.
No hay una direccin estratgica clara Instalaciones obsoletas Rentabilidad inferior al promedio de la industria Falta de talento gerencial Falta de algunas habilidades o capacidades clave Seguimiento deficiente al implantar la estrategia Abundancia de problemas operativos internos Atraso en investigacin y desarrollo Lnea de productos demasiado limitada Dbil imagen en el mercado Debilidad en la red de distribucin Pocas o ninguna habilidad en marketing Incapacidad para financiar cambios en nuevas estrategias Mayores costos unitarios que la competencia Otras...

Lic.adm.FREDY ALVARADO ROSILLO Nota estratgica: Cada fortaleza, debilidad o carencia tiene una o ms consecuencias para la empresa.Es necesario MAYO 2004 saber cules son sas consecuencias.

EL PROCESO DE P.E EN MARKETING

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DIAGNOSTICO PRONOSTICOS

ANALISIS INTERNO

FORMULACION ESTRATEGICA

PLAN OPERATIVO

ESTADO DE GyP

ANALISIS EXTERNO

EVALUACION Y CONTROL

EL ANALISIS EXTERNO
Consiste en detectar a tiempo en cada uno de los estamentos que rodea a la empresa, las oportunidades y las amenazas que influyan positiva o negativamente en los resultados de la empresa, sus unidades de negocios y sus marcas.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
OPORTUNIDADES Son situaciones o circunstancias favorable que presenta el entorno en el que se desenvuelven las operaciones de la empresa. Si son detectadas a tiempo pueden ser aprovechadas para mejorar la posicin competitiva y el desempeo de la empresa y sus marcas.
AMENAZAS Son todas las fuerzas del entorno que impiden o dificultan la implantacin de las estrategias, restndoles efectividad en la consecucin de los objetivos buscados.

DONDE ENCONTRAR FORTALEZAS, DEBILIDADES / CARENCIAS

ANALISIS EXTERNO

EL ENTORNO GENERAL
Econmico Poltico Social Legal Cultural Laboral Demogrfico Internacional Tecnolgico Distributivo Climtico, etc.

EL SECTOR
Tamao Rentabilidad Tasa de crecimiento Barreras de entrada Barreras de salida Rivalidad entre Competidores Poder de Proveedores Poder de Compradores Productos Sustitutos F.C.E, etc.

LOS MERCADOS
Tamao Composicin Tasa de crecimiento Tendencias Hbitos de compra Hbitos de uso CVPG Penetracin PG. Poder de compra Sensibilidad al precio Etc.

LA COMPETENCIA
Logstica de entrada I&D Operaciones Marketing y ventas Logstica de salida Servicios post venta Recursos humanos Finanzas Infraestructura TIC Gerencia Responsab. Social etc.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

HERRAMIENTAS DE ANALISIS ESTRATEGICO

ANALISIS EXTERNO

AUDITORIA DEL ENTORNO

OPORTUNIDADES

MATRIZ DE PORTER

AUDITORIA DEL MERCADO

AMENAZAS

AUDITORIA DE LA COMPETENCIA

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS ( EFE )

Matriz de Evaluacin de los Factores Externos ( EFE )

Responde a las siguientes preguntas: 1. Cules son las Oportunidades y Amenazas medioambientales para la empresa? 2. Cul es la importancia relativa de cada Oportunidad y Amenaza para el desempeo total de la empresa? 3. Cada factor representa: Una amenaza mayor ( Calificacin = 1 ) Una amenaza menor ( Calificacin = 2 ) Una Oportunidad Menor ( Calificacin = 3 ) Una Oportunidad Mayor ( Calificacin = 4 ) 4. Cul es el resultado total ponderado de la empresa que se obtiene del anlisis EFE? Est el resultado por encima o por debajo del promedio de 2.50?

Matriz de Evaluacin de los Factores Externos ( EFE )

FACTORES CRITICOS DE EXITO
OPORTUNIDADES 1. Tratado de preferencias arancelarias APTDEA 2. Mercado USA con altos ingresos 0.20 0.11 4 3 0.80 0.33

Peso

Calificacin 1a4

Peso Ponderado

3. Competidor ms importante se retira

4. Buenos incentivos a la exportacin 5. Tratados Bilaterales con Brasil y CEE AMENAZAS

0.15
0.10 0.05

3
3 3

0.45
0.30 0.15

1. Incorporacin de China a la OMC

2. Preferencia arancelarias a CA y Mxico 3. Alto costo de materias primas importadas 4. Retraso de negociaciones TLC si gana Kerry

0.10
0.07 0.07 0.15 1.00

1
2 2 1

0.10
0.14 0.14 0.15 2.56

DONDE ENCONTRAR FORTALEZAS, DEBILIDADES / CARENCIAS

OPORTUNIDADES
Atender a grupos adicionales de clientes Ingresar en nuevos mercados o segmentos Expandir la lnea de productos para satisfacer una mayor gama de necesidades de los clientes Diversificarse en productos relacionados Integracin vertical hacia delante o hacia atrs Eliminacin de barreras comerciales en mercados externos atractivos Marasmo en las compaas competidoras Crecimiento ms rpido del mercado Apertura de los mercados y globalizacin Desregulacin de los mercados Aprovechar ventajas comparativas Otras...

AMENAZAS
Entrada de competidores nacionales o extranjeros con menores costos por economas de escala o mejor tecnologa u otros. Incremento en las ventas de productos sustitutos Incremento del contrabando Incremento de la informalidad Crecimiento ms lento del mercado Cambios adversos en los tipos de cambio y las polticas comerciales de gobiernos extranjeros Vulnerabilidad a las recesiones y ciclos econmico- empresariales Creciente poder de negociacin de clientes y proveedores Incremento de costos laborales Cambios en las necesidades y gustos de los consumidores Cambios demogrficos adversos, etc.

Nota estratgica: Cada Oportunidad o Amenaza tiene una o ms consecuencias para la empresa. Es Lic.adm.FREDY ALVARADO ROSILLO necesario saber cules son sas consecuencias. MAYO 2004

EL PROCESO DE P.E EN MARKETING

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ANALISIS ESTRATEGICO
DIAGNOSTICO PRONOSTICOS

ANALISIS INTERNO

FORMULACION ESTRATEGICA

PLAN OPERATIVO

ESTADO DE GyP

ANALISIS EXTERNO

EVALUACION Y CONTROL

DIAGNOSTICO Y PRONOSTICOS
PROYECCIONES ( Cuantitativas ) EL ENTORNO GENERAL DIAGNOSTICO DE LA SITUACION PRESENTE Y SUS IMPLICANCIAS PRONOSTICOS DE LA SITUACION FUTURA DEL ENTORNO EL SECTOR LOS MERCADOS

LA COMPETENCIA
PREMISAS ( Cualitativas )

EL DIAGNOSTICO
El diagnstico debe indicar

1. La situacin interna al momento del anlisis

2. Las razones por las que se est en tal situacin 3. Las fortalezas utilizables para tomar ventaja competitiva 4. Las debilidades a reforzar 5. Las oportunidades que se deben aprovechar 6. Las amenazas que se debe enfrentar para reducir o eliminar su impacto 7. Los lineamientos estratgicos

LOS PRONOSTICOS
Consiste en la identificacin de las tendencias principales del entorno que puedan ayudarnos a prever...

CMO SER EL ENTORNO EN EL FUTURO?

La elaboracin de escenarios es un intento de construir perspectivas de posibles situaciones futuras para decidir qu hacer hoy para enfrentarlos. Se deben tratar de construir visiones coherentes de los posibles desarrollos en torno a factores clave identificados en el anlisis de situacin. Cuando las previsones son cuantitativas las denominaremos

proyecciones y cuando sean cualitativas las llamaremos premisas.

PROYECCIONES 2005 - 2010

FACTORES POBLACION
PBI INFLACION DEVALUACION TIPO DE CAMBIO TASAS DE INTERES CONSUMO PRIVADO EXPORTACIONES REAL 2003 REAL 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

IMPORTACIONES

PREMISAS 2005 - 2010

DEMOGRAFICOS ECONOMICOS POLITICOS LEGALES INTERNACIONALES COMPETITIVOS SOCIALES DISTRIBUTIVOS TECNOLOGICOS AMBIENTALES CLIMATICOS

EL PROCESO DE P.E EN MARKETING

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DIAGNOSTICO PRONOSTICOS

ANALISIS INTERNO

FORMULACION ESTRATEGICA

PLAN OPERATIVO

ESTADO DE GyP

ANALISIS EXTERNO

EVALUACION Y CONTROL

LA FORMULACION ESTRATEGICA
FORMULACION ESTRATEGICA
LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS ( C.D.R.R )

OBJETIVOS ESTRATEGICOS
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION PRESENTE Y SUS IMPLICANCIAS

PRONOSTICOS DE LA SITUACION FUTURA DEL ENTORNO

ESTRATEGIA GENERICA

ESTRATEGIA DE SEGMENTACION ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA COMPETITIVA

MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA

O 4 P O R T. 3 2.56
A M E N. 2

Desarrollar y crecer
Retener y mantener

Cosechar y desinvertir

1 4 3 FORTALEZAS 2.35 2 1 DEBILIDADES

MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA

O 4 P O R T. 3
1.DESARROLLO DEL MERCADO 2.PENETRACION EN EL MCDO 3.DESARROLLO DEL PRODUCTO 4.INTEGRACION HACIA ADELANTE 5.INTEGRACION HACIA ATRS 6.INTEGRACION HORIZONTAL 7.DIVERSIFICACION CONCENTRICA
1.DESARROLLO DEL MERCADO 2.PENETRACION EN EL MERCADO 3.RROLLO DEL PRODUCTO 4.INTEGRACION HORIZONTAL 5.DESINVERSION 6.LIQUIDACION

A M 2 E N. 1

7.DIVERSIFICACION CONCENTRICA 2.DIVERSIFICACION HORIZONTAL 3.DIVERSIFICACION CONGLOMERADA 4.JOINT VENTURES

1. 2. 3. 4. 5. 6.

ATRINCHERAMIENTO DIVERSIFICACION CONCENTRICA DIVERSIFICACION HORIZONTAL DIVERSIFICACION CONGLOMERADA DESINVERSION LIQUIDACION

4
FORTALEZAS Desarrollar y crecer

2
DEBILIDADES Retener y mantener

Cosechar y desinvertir

MATRIZ DE LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS

OPORTUNIDADES 1. 2. 3. 4 1. 2. 3. 4 AMENAZAS

FORTALEZAS
1. 2. 3. 4. DEBILIDADES 1. 2. 3. 4.

ESTRATEGIAS F/O
Utilizar las fuerzas para aprovechar las oportunidades

ESTRATEGIAS F/A
Utilizar las fuerzas para minimizar las amenazas

ESTRATEGIAS D/O
Reforzar las debilidades para aprovechar las oportunidades

ESTRATEGIAS D/A
Reforzar debilidades y contrarrestar amenazas

MATRIZ DE LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS

OPORTUNIDADES 1.Tratado APTDEA 2.Retiro de competidor imp. 3.Mercado USA altos ingres. 4.Incentivos a exportacin AMENAZAS 1.Retrazo de negociaciones 2.Ingreso de China a OMC

FORTALEZAS 1.Capacidad disponible 2. Buena rentabilidad 3. Liquidez 4.

DEBILIDADES 1. Falta de FFVV ext. 2. Altos costos financ. 3. 4.

ESTRATEGIAS F1, O1,O2,O4 : incrementar Penetracin en mercado USA F1, F2, O1,O3,O4: desarrollar Nuevos segmentos ESTRATEGIAS D1, O1,O3 Implementar FFVV USA D2 , O4 Buscar nuevas fuentes De financiamiento

ESTRATEGIAS F2, F3, A1 Penetrar en nuevos Mercados de Europa F3, A2 Diferenciar productos ESTRATEGIAS D/A
Reforzar debilidades y contrarrestar amenazas

PRIORIZACION DE LAS ESTRATEGIAS

Estrategias Ofensivas DE CRECIMIENTO DE REFUERZO Estrategias Defensivas DE DEFENSA
1 Ao

PRIORIDAD
3 Ao

5 Ao

DE RETIRO O RECOVERSIN

OBJETIVOS ESTRATEGICOS
OBJETIVOS
FINANCIEROS
Facturacin Neta en unidades monetarias Contribucin Marginal ( % ) Utilidad Neta de Operacin / facturac. (%) Punto de Equilibrio Retorno sobre la Inversin Real 2003 ESTIMADO 2004 OBJETIVO DIF. DIF. 2005 UNID. %

COMERCIALES
Participacin de Mercado Volumen de Ventas Posicionamiento

LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE MARKETING

Con qu? Cmo? ESTRATEGIA GENERICA ( Oferta )

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO A quin? Qu?

ESTRATEGIA COMPETITIVA

ESTRATEGIA MARKETING

ESTRATEGIA DE SEGMENTACION ( Demanda )

LAS ESTRATEGIAS GENERICAS

Son aquellas que, segn las fortalezas y debilidades que tenga la empresa y las oportunidades y amenazas que enfrente, nos permitan decidir cules son los activos tangibles o intangibles que generarn una ventaja competitiva sostenible y permanente para lograr un resultado comercial y financiero superior al del sector, en todo el mercado o en un segmento de este.

LAS ESTRATEGIAS GENERICAS

DIFERENCIACION EN PRODUCTOS DIFERENCIACION EN SERVICIOS MENORES COSTOS
( Excelencia Operativa )

TODO EL MERCADO

LAS ESTRATEGIAS GENERICAS

DIFERENCIACION EN PRODUCTOS DIFERENCIACION EN SERVICIOS MENORES COSTOS
( Excelencia Operativa )

SEGMENTO

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION POR PRODUCTOS

Estrategia basada en la innovacin, que consiste en agregar valor a la funcin bsica de los productos y que, al ser percibido en el mercado como nico, lo diferencie de lo ofrecido por los competidores permitiendo incrementar su precio.

SLOGAN O DIFERENCIA?

NIKE Slo hazlo

SLOGAN O DIFERENCIA?

NIKE Lo que usan los mejores atletas del mundo

SLOGAN O DIFERENCIA?

Uniendo gente

SLOGAN O DIFERENCIA?

El celular N 1 del mundo

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION POR SERVICIOS

Estrategia basada en la capacidad de generar vnculos con los clientes intentando conocerles y proporcionarles productos y servicios a medida en el momento oportuno

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

Estrategia basada principalmente en mayor productividad, economas de escala o ventajas comparativas, lo que hace posible ofrecer productos de precio competitivo ofreciendo un equilibrio entre calidad y funcionalidad.

ESTRATEGIA DE CONCENTRACION O ESPECIALIZACION

Estrategia basada en la SEGMENTACION y su objetivo es concentrarse en la atencin de las necesidades de un segmento o nicho particular de compradores, sin pretender abastecer al mercado entero , satisfaciendo al segmento seleccionado mejor que los competidores.
Implica una diferenciacin o un liderazgo en costos o las dos variantes a la vez, pero dirigidas solamente a los consumidores del segmento escogido.

LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACION

Es el proceso de investigar, analizar y dividir al mercado en sub grupos homogneos segn sus caractersticas, comportamientos o necesidades con la finalidad de aplicar a cada uno de ellos una estrategia comercial especfica, que permita satisfacer de manera ms efectiva sus necesidades y los objetivos comerciales de la empresa.

CRITERIOS DE SEGMENTACION

Segn beneficios buscados

Segn Caractersticas del consumidor

Segn Comportamiento de compra / consumo

Demogrficas y Socioeconmicas

Estilos de Vida

Personalidad

NIVELES DE SEGMENTACION
Marketing Masivo: Atiende a todo el mercado con la misma mezcla comercial Marketing de Segmentos: Atiende a cada segmento con mezclas ajustadas a sus necesidades Marketing de Nichos: Atiende a segmentos mucho ms pequeos y con mezclas especiales Marketing Local: Atiende necesidades de grupos de consumidores locales por reas geogrf. Marketing One to One: Atiende las necesidades individuales con mezclas hechas a medida

Todo el Mercado

MARKETING CONCENTRADO

S2/P3 P4 P3 P2 S1 S2 S3 S4 P1

MARKETING DIFERENCIADO
S2/P3

S1/P1 S4/P4

P4 P3 P2 S1 S2 S3 S4 P1

MARKETING ESPECIALIZADO EN EL PRODUCTO

S2/P1

S3/P1 S1/P1

P4 P3 P2 S1 S2 S3 S4 P1

S4/P1

MARKETING ESPECIALIZADO EN EL SEGMENTO

S2 / P1, P2, P3, P4

P4 P3 P2 S1 S2 S3 S4 P1

MARKETING INDIFERENCIADO

P4 P3 P2 S1 S2 S3 S4 P1

SEGMENTOS Y PRODUCTOS
Caractersticas De la Propuesta

Caractersticas del Segmento SEGMENTO OBJETIVO

requerir de un beneficio diferente

SEGMENTO 1: Transporte Bsico: TICO
SEGMENTO 2: Alto rendimiento: Volkswagen SEGMENTO 3: Lujo: BMW SEGMENTO 4: Seguridad: Volvo

Cada segmento del mercado puede

SEGMENTACION Y DIFERENCIACION
Anlisis del Mercado Objetivo Segmentacin

Propuesta Diferenciadora ( Concepto )

Mezcla de Posicionamiento ( Positioning Mix )

Mezcla de Marketing ( Marketing Mix )

Anlisis de la Oferta Competitiva

Inventario de Posicionamientos ( Referenciacin )

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Cules sern las bases sobre las que se construir una posicin para la marca, en la mente y en el corazn de los consumidores que nos interesan, de manera tal que la perciban como diferente y mejor que las marcas de los competidores ?

OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO ARIEL

Manchas Difciles

1. Decidir cules son las ventajas que queremos que el consumidor reconozca en nuestro producto en relacin con otros productos de la

Ace
Ms Blancura

Magia Blanca
..y Cuesta Menos

misma categora.

OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO

Ms Blancura

elementos del marketing mix hacia una

comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.

2. Dirigir todos los

MARKETING MIX
Producto Precio Distribucin Publicidad y promocin

LAS DIMENSIONES DEL POSICIONAMIENTO

PUBLICO OBJETIVO A QUIEN?

NECESIDADES QUE?

PRODUCTOS SERVICIOS COMO Y CON QUE?

Positioning Mix
PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO OFRECIDO
SOPORTE

CATEGORIA EN LA QUE SE DESEA PARTICIPAR

PERCEPCION POR PRECIO MODOS Y MOMENTOS DE USO RELACIONAMIENTO O IDENTIFICACION

Declaracin del Posicionamiento

Para ..................................................................... .............................................................................. Es el / la...............................................................
Mercado Objetivo Marca Singularidad

..............................................................................
Que....................................................................... Mejor que............................................................. Porque..................................................................

Categora
Beneficios Competidor Atributos

CARACTERISTICAS DE UN BUEN POSICIONAMIENTO

IMPORTANTE

RENTABLE
CARACTERISTICAS DE UN BUEN POSICIONAMIENTO

DISTINTO

CREIBLE

SUPERIOR
PRIORITARIO

Transformacin del Posicionamiento en un Marketing mix

PRODUCTO PRECIO DISTRIB. PUBLICIDAD PROMOCION

PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIO OFRECIDO

SOPORTE CATEGORIA EN LA QUE SE DESEA PARTICIPAR

PERCEPCION POR PRECIO MODOS Y MOMENTOS DE USO RELACIONAMIENTO O ASOCIACION

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

LIDER
RETADOR
SEGUIDOR
ESPECIALISTA

EL LIDER DEL MERCADO

OBJETIVO BASICO:Seguir siendo los primeros
ESTRATEGIAS
1. Desarrollar la demanda genrica 2. Defender la participacin alcanzada

TACTICAS
Nuevos usuarios, nuevos usos, mayor uso. Pre defensa. Contra ofensiva, defensa mvil.

3. Incrementar su participacin Crecimiento intensivo, diversificado o integrado

EL RETADOR
OBJETIVO BASICO: Ser el lder en la categora
ESTRATEGIAS
1. Ataque frontal 2. Flanqueo 3. Envolvente 4. By pass 5. Guerrilla

TACTICAS
A los puntos fuertes del lder A los puntos dbiles del lder A todos los puntos de manera sorpresiva. A las reas no atendidas por el lder Pequeos e intermitentes ataques para ganar posiciones progresivamente

El Seguidor o Imitador
OBJETIVO BASICO: Coexistir en la categora
ESTRATEGIAS
1. Imitador 2. Clonador 3. Adaptador 4. Falsificador

TACTICAS
Copia algunas caractersticas importantes Reproduce al original con ligeros matices Adapta e incluso mejora los productos de quien ha decidido seguir. Comercializa en el mercado negro copiando hasta la marca de quien ha decidido seguir

El Especialista o Nichero
OBJETIVO BASICO: Ser lder de un pequeo segmento del mercado
ESTRATEGIAS
1. Especialista 2. Rentabilidad alta 3. Produccin limitada 4. Alta Investigacin y Desarrollo

TACTICAS
Productos especiales y diferenciados Precios Altos Distribucin exclusiva o selectiva Publicidad y promocin directas y exclusivas

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ESPECIFICAS DE PARTICIPACION

OBJETIVOS DE MARKETING
DISPONIBILIDAD
Distribucin horizontal Distribucin vertical Exhibicin lineal Reoposicin ( das stock )

OBJ

PRODUCTO

ESTRATEGIAS DE MARKETING ( M. MIX )

PRECIO DISTRIBUCION PUB / PROM.

COMUNICACION
Recordacin Comprensin Credibilidad Conviccin Intencin PRUEBA Ensayo inicial COMPRA INICIAL Penetracin RECOMPRA Lealtad / Preferencia INTENSIDAD DE COMPRA Cantidad promedio Frecuencia media PERCEPCION Imagen de Marca Posicionamiento

Declaracin del Posicionamiento Caf Vigilia

Para todos aquellos que necesiten mantenerse despiertos por la noche, Vigilia, es el primer caf que por la composicin de sus ingredientes naturales les mantendr despiertos y lcidos sin perder sus energas.

Caf Vigilia... Te mantiene pilas

DETERMINACION DE OBJETIVOS PUSH y PULL

1. Estimar el objetivo de volumen anual de consumo para su marca, considerando que un estudio de mercado indica un % de penetracin inicial de 20% con una intensidad de compra de 2 unidades semanales por hogar. Estimar el objetivo de volumen anual de ventas en un universo de 15,000 puntos de venta que compran 5 cajas de 24 unidades cada 15 das. Calcule la cantidad de puntos de venta y el nivel de distribucin horizontal necesarios. Calcule la participacin de mercado que lograra la marca Vigilia.

2.

3.

4.

Nota: Considere un universo de hogares de 1,200,000 Considere tambin que los puntos de venta trabajan con un promedio de 15 das de stock. Considere una demanda total actual de 87,360,000 unidades

Determinacin de Objetivos de Marketing

PUSH Univ. P.D. V 15,000
25,985,753 COMPRAS ( OFERTA )
15 Das Stock 4.1%

PULL

Univ. Hogares 1,200,000

CONSUMO ( DEMANDA ) 24,960,000

=
56 % 8,329 5 cjs x 24 120 Unid C/ 15 das 26 veces. NUMERO DE PUNTOS DE VTA.

=
NUMERO DE COMPRADORES 20% 240,000

x
CANTIDAD MEDIA DE COMPRA

x
CANTIDAD MEDIA DE COMPRA 2 Unid

x
FRECUENCIA MEDIA DE VISITA

x
FRECUENCIA MEDIA DE COMPRA Semanal 52 veces

Los Objetivos Operativos de Marketing

PUSH PULL Mercado Total 87,360,000
OBJETIVOS Volumen: 24,960,000 % de Mcdo: 28.6 %
DISPONIBILIDAD
Distribucin Horizontal 56% 8,329 Distribucin vertical 5x24 120 Reposicin 15 das 26 Volumen Total 25,985,753 Recordacin 80% 36% 960,000 432,237

COMUNICACION

Intencin

COMPRA RECOMPRA

Penetracin Lealtad

20% 65%

240,000 156,000 2 52 veces

INTENSIDAD DE COMPRA
PERCEPCION

Cantidad de Compra 2 Unidades Frecuencia de Compra Semanal Posicionamiento:

Caf Vigilia... Te mantiene pilas

TABLA DE CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

1. Indice 2. Resumen Ejecutivo 3. Anlisis Estratgico 4. Diagnstico y Pronsticos 5. Formulacin Estratgica 6. Plan Operativo 7. Presupuesto 8. Estado de Ganancias y Prdidas 9. Planes de Contingencia 10.Cuadro de Mando Comercial

MUCHAS GRACIAS