DIPLOMADO GERENCIA Y MARKETING PARA EL CAMBIO

Carlos Cabrera

MODULO I
Carlos Cabrera

GERENCIA PARA EL CAMBIO

TEMA I

Carlos Cabrera

DIRECCION Y PLANIFICACION ESTRATEGICA:

HILO CONDUCTOR DEL TEMA ANTERIOR

Direccion Estrategica. Planficacion Estrategica. Marcon Filosofico: Vision, Mision, Valores, Objetivos. Plan Estrategico. Herramientas del Analisis Estrategico: - FODA - LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Lectura por grupo del Libro:

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ADEMAS: TRABAJO DE PRESENTACION FINAL

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Si no sabes a donde vas, cualquier camino te conduce all"

TODAS LAS COSAS SE CREAN DOS VECES

Siempre hay una creacin mental y luego una creacin fsica La regla del carpintero es medir dos veces antes de cortar una Antes de emprender un viaje fijamos nuestro destino. Los discursos se escriben antes de pronunciarlos.
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Hay que estar seguros de que el plano, la primera creacin, sea realmente los

que uno quiere, que se ha pensado en todo.

EN LA MEDIDA EN QUE COMPRENDAMOS EL PRINCIPIO DE LAS DOS CREACIONESY ACEPTEMOS LA RESPONSABILIDAD DE AMBAS, ACTUAREMOS DENTRO DE LOS LMITES DE NUESTRAS PRIORIDADES DE VIDA Y LO AMPLIAREMOS

QU ES EL PENSAMIENTO ESTRATGICO?
Es un conjunto de herramientas para conseguir

lo que queremos de la mejor forma y venciendo las dificultades.

Es el pensamiento personal que incluye la

aplicacin del juicio basado en la experiencia, para determinar las direcciones futuras.

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 Es la coordinacin de mentes creativas dentro de una

perspectiva comn que le permita a una organizacin avanzar hacia el futuro de una manera satisfactoria.
Es una forma racional de comprender los fenmenos que
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se dan en una situacin actual y cambiante, identificando y aprovechando sistemticamente las oportunidades que se presentan en el entorno.

BENEFICIOS DEL PENSAMIENTO ESTRATGICO

El P.E. sirve para resolver problemas, para
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intentar ganar batallas.

Su aplicacin en el mundo de la empresa

puede llegar a marcar una palpable diferencia

Otorga una dimensin a nuestra empresa de la

que muchos desgraciadamente carecen, lo cual ya es una ventaja.

REFLEXIN
MEJOR QUE SEGUIR UNA MODA, ES TENER UN BUEN HBITO
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El hbito de pensar continuamente en el significado futuro de lo que estamos haciendo, llmesele como se le llame, es una prctica que conduce a la eficacia.

Qu es el Planeamiento Estratgico?
El Planeamiento Estratgico en el campo de la
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Educacin, es un proceso mediante el cual una Institucin educativa define su visin de largo plazo y las estrategias para alcanzarla a partir del anlisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

CARACTERSTICAS DE LA PLANEACIN ESTRATGICA

Tiene un enfoque holstico Previene, revela, y aclara oportunidades y peligros futuros. Facilita la toma de decisiones. Es base para otras funciones directivas. Valora el desempeo. Seala los asuntos vitales Genera un sentido de participacin y compromiso. Impulsa el establecimiento de canales de comunicacin. Propicia la capacitacin permanente del personal. Promueve la evaluacin integral y permanente.

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IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

Es una poderosa herramienta de diagnstico, anlisis y toma de decisiones colectivas sobre el quehacer actual y el camino que debe recorrer en el futuro la I.E. Hace de la I.E. un ente proactivo y anticipatorio.

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Posibilita la adaptacin de la I.E. a medios exigentes, cambiantes y dinmicos logrando el mximo de eficiencia, eficacia y calidad en la presentacin de sus servicios.

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ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

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CAP I: GENERALIDADES

ETIMOLOGA:

STRATEGIA = OFICINA DEL GENERAL

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DEFINICIN:

POSICIONAR A UNA ORGANIZACIN PARA QUE ALCANCE VENTAJAS COMPETITIVAS. DONDE SU META ES CREAR VALOR PARA LOS ACCCIONISTAS Y LOS CLIENTES.

VOCABULARIO RELATIVO A ESTRATEGIAS

VISION:
ESTADO FUTURO DESEADO.
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MISION:
PROPOSITO GENERICO ACORDE CON LOS VALORES O ESPECTATIVAS DE LOS STAKEHOLDERS.

OBJETIVO:
AFIRMACION GENERICA DEL PROPOSITO.

VOCABULARIO RELATIVO A ESTRATEGIAS

META:
CUANTIFICACION DEL OBJETVO.
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NUCLEO DE COMPETENCIAS:
RECURSOS, PROCESOS O HABILIDADES QUE PROPORCIONAN VENTAJAS COMPETITIVAS.

ESTRATEGIAS:

DIRECION A LARGO PLAZO.

VOCABULARIO RELATIVO A ESTRATEGIAS

ARQUITECTURA ESTRATEGICA:
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COMBINACION DE RECURSOS, PROCESOS Y COMPETENCIAS PARA APLICAR LA ESTRATEGIA.

CONTROL:
EL CONTROL DE LAS ACCIONES EMPREMDIDAS PARA: -LOGRAR LA EFECTIVIDAD DE LAS ESTRATEGIAS Y ACCIONES. -MODIFICAR LAS ESTRATEGIAS Y/O ACCCIONES SI ES NECESARIO.

CARACTERSTICAS
Afectan a la direccin a largo plazo. Hacen referencia a como lograr ciertas ventajas competitivas. Estn relacionadas con el alcance de las actividades de una organizacin. Adecuacin de las actividades de un organizacin al entorno en el que opera. Puede exigir que se produzcan cambios trascendentales en los recursos de la organizacin. Las decisiones estratgicas afectan a las decisiones operativas.

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LA ESTRATEGIA VS. LA TCTICA

Ambas son esenciales para la competitividad pero las herramientas gerenciales* estn destinadas a hacer las cosas mejor que la competencia, por lo tanto son de naturaleza tctica.

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*benchmarking, calidad total, reingeniera, etc.

DIRECCIN ESTRATGICA EN DIFERENTES CONTEXTOS

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CONTEXTO DE LA PEQUEA EMPRESA

La necesidad de aplicar estrategias en este tipo de empresa es limitada a menos que se vea en la necesidad de crecer, entonces su primera estrategia ser con instituciones financieras.
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EMPRESA MULTINACIONAL

Para la matriz de la multinacional, es importante saber como asignar los recursos entre las unidades estratgicas, lo cual implicara analizar estrategias a nivel corporativo, requiriendo sofisticados sistemas de control.

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ORGANIZACIN DE SERVICIOS Y MANUFACTURAS

SERVICIOS:

La ventaja competitiva esta relacionada con el hecho de que los consumidores valoren los aspectos intangibles de la empresa.
MANUFACTURA:

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Depende en mayor medida del producto fsico, que puede tener ventaja en relacin a otros similares.

ORGANIZACIONES INNOVADORAS

Hay un sin numero de organizaciones que depender de la innovacin:

Industria de alta tecnologa Investigacin

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Importa el tipo de personal que se encuentre en estas organizaciones ya que tienen que estar dispuestos a los continuos cambios.

MLTIPLES FUNCIONES DE LA ESTRATEGIA

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La

estrategia como soporte para la toma de decisiones. La estrategia como proceso para coordinar. La estrategia como meta.

PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATGICO

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PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

ANALISIS FODA

DEFINICION DE LA MISION
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS

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EVALUACION DE ESTRATEGIAS
SELECCIN DE ESTRATEGIA POR SEGUIR

ANLISIS FODA
EXTERIOR OPORTUNIDADES RIESGO
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ANALISIS FODA
INTERIOR
FORTALEZAS DEBILIDAD

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
GENERALES

CORTO PLAZO
1 AO

OBJETIVOS
ESPECIFICOS

MEDIANO PLAZO
1 A 5 AOS LARGO PLAZO

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5 A MS

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RECURSOS

Para

establecer la ventaja competitiva y crear capacidades organizativas, los recursos deben trabajar juntos, pues si son individualizados tienden a ser limitados y no crean valor para la empresa.

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RECURSOS TANGIBLES
Son

los mas fciles de detectar y evaluar por la parte contable de la empresa.

La

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contabilidad identifica los siguientes como recursos tangibles:

Financieros Fsicos

 Financieros

: La capacidad de endeudamiento y la generacin de recursos internos determina la inversin y la resistencia a los ciclos econmicos.
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Fsicos:

Estos restringen las posibilidades de la empresa; as como tambin influyen en los costos. Tambin estn incluidos : tamao, localizacin, reservas de materias primas, etc.

RECURSOS INTANGIBLES
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Estos

contribuyen mucho mas a los activos totales de la empresa. Y por lo general son invisibles en los estados financieros de la empresa.

 Tecnolgicos:

Comprenden lo que es la propiedad intelectual. Estos ltimos aos las empresas estn prestando mas atencin a este recurso ( propiedad intelectual). Comprende lo que son las marcas registradas y patentes. Estas dan confianza al cliente y los hace pagar un precios extra por la marca.

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Reputacin:

RECURSOS HUMANOS
Estos son los servicios productivos que las personas ofrecen a la empresa ( habilidades, capacidad para toma de decisiones, conocimientos). Para valorar las competencias y potencial de los empleados es necesario identificar las destrezas de estos y colocarlos de acuerdo a su perfil profesional; as como tambin identificar su inteligencia emocional.

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PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS

ESTRATEGIA 1
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ESTRATEGIA 2 ESTRATEGIA 3

EMPRESA

ESTRATEGIA 4 ESTRATEGIA 5

ESTRATEGIA ...
ESTRATEGIA N

EVALUACIN DE ESTRATEGIAS
En base a criterios que la empresa considera ms importantes ANLISIS FODA

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SELECCIN DE ESTRATEGIA POR SEGUIR

Es aquella que la empresa implementara para la consecucin de la misin y los objetivos establecidos.

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NIVELES DE ESTRATEGIA
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NIVELES DE ESTRATEGIA
GRUPO ECONOMICO
CORPORATIVA
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NEGOCIOS

FUNCIONAL

FUNCIONAL
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Se desarrolla para cada rea estratgica de la empresa.

NEGOCIOS
Se desarrolla para cada conjunto de actividades empresariales, que por su propia naturaleza presentan caractersticas particulares que las diferencian de otras actividades identificables de la empresa.
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Por ejemplo: La empresa diversificada X no compite directamente con la empresa diversificada Y, sino que el negocio de computacin de la empresaX compite con el mismo negocio de la empresa Y.

CORPORATIVA
Visin ms globalizada.

Se desarrolla para el conjunto de negocios que la compaa pasee como UN TODO.

Crear VALOR.

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Portafolio de Gerencia

Actividades Compartidas Transferencia de Habilidades

La Reestructuracin

GRUPO ECONMICO
Puede ser definido como la empresa de una persona o familia que integra muchas compaas.
Obtiene su capital de fuentes externas a una sola familia (ncleo). Los grupos intervienen y producen una variedad de lneas de produccin, en lugar de un solo producto o prestacin de un servicio.
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La estrategia no solo se determinar sobre la base de los objetivos corporativos, sino que tambin influirn en ella los inters del propietario.

TIPOS DE ESTRATEGIA
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Se plantean sobre la base de modelos estratgicos

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN

I. Vertical

Hacia atrs: empresa decide extender sus operaciones hacia la ejecucin de actividades que anteriormente realizaba algn proveedor Hacia adelante: empresa extiende sus operaciones hacia aquellas actividades que antes realizaba otra empresa que elaboraba un producto que tenia como insumo principal el producto de la empresa.

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I. Horizontal
Se produce cuando la empresa expande su lnea de productos hacia otros relacionados.

MATRIZ PRODUCTO-MERCADO

Estrategia de penetracin: la empresa intenta realzar los atributos o ventajas de su producto frente a los de la competencia para captar una mayor demanda dentro del mercado al cual se dirige. Estrategia de desarrollo de productos: empresa opta por el desarrollo de un nuevo producto dentro de su lnea de produccin en el mismo mercado. Estrategia de expansin de mercados: empresa decide orientar el producto que fabrica actualmente hacia nuevos mercados. Estrategia de diversificacin: desarrollar nuevos productos, los mismos que sern orientados a nuevos mercados.

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ESTRATEGIAS GENRICAS (MICHAEL PORTER)

Estrategia de diferenciacin: consiste en basar la

competitividad de la empresa en la exclusividad que percibe el cliente sobre el producto.(marca, servicio, diseo) Estrategia de liderazgo en costos: consiste en basar la competitividad de la empresa en los bajos costos que afronta y que no pueden ser igualados por la competencia. Estrategia de enfoque: empresa busca orientar sus productos a una parte y no a todo el mercado; es decir, a travs de su producto, intenta satisfacer las necesidades que presenta un segmento homogneo del mercado total.

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ESTRATEGIAS GENRICAS
VENTAJA COMPETITIVA

Costo ms bajo
Objetivo amplio
PANORAMA COMPETITIVO

Diferenciacin

1.

Liderazgo de costo

2.

Diferenciacin

Objetivo limitado

3.

A. Enfoque de costo
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3.

B. Enfoque de diferenciacin

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Negocio estrella: aquellos negocios que son ms atractivos para la empresa y que reportan importantes ingresos. Negocio vaca lechera: los ingresos obtenidos en este negocio son derivados por la empresa diversificada hacia los otros negocios con altas tasas de rendimiento. Negocio interrogante: situacin contraria a la de la vaca lechera. No se sabe si a travs del tiempo llegara a convertirse en negocio estrella. Negocio perro: la razn para mantenerlos en su portafolio es que este negocio contribuye a la estructura de costos de la empresa como un todo.
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MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

(basada en los criterios de participacin relativa y la tasa de crecimiento que experimenta la empresa diversificada)

Alta tasa de crecimiento

Alta participacin relativa en el mercado NEGOCIO ESTRELLA

Baja participacin relativa en el mercado NEGOCIO INTERROGANTE

Baja tasa de crecimiento

NEGOCIO VACA LECHERA

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NEGOCIO PERRO

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Estrategias competitivas de la empresa lder

Estrategia de incremento de la demanda Estrategias de defensa

Estrategia de defensa de su lugar Estrategia de defensa preventiva Estrategia de reaccin Estrategia de absorcin

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Estrategias competitivas de la empresa retadora

Estrategia de ataque frontal Estrategia de flanqueo Estrategia de guerrilla Estrategia de nuevos mercados

Estrategias competitivas de la empresa seguidora Estrategias competitivas de la empresa especializada

TIPOS DE ESTRATEGIA (F. DAVID)

E.

de Integracin E. Intensivas E. de Diversificacin

D. Concntricas D. Horizontal D. de conglomerados

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E.

Defensivas
Recorte de gastos Enajenacin Liquidacin

E.

genricas de Porter

9 pasos de la Direccin Estratgica Empresarial

1 Paso
Definir metas profesionales y personales

Estabilidad deseada, grado de crecimiento, aspiraciones, ingresos, tiempo libre seguridad, oportunidades Mercado, distribucin, posicin financiera, sistemas de control, estructura empresarial, sistemas de produccin, capacidad de los empleados.

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2 Paso
Evaluacin de Recursos Internos: Ventajas y Desventajas

3 Paso Valorar Factores Externos: Oportunidades y Amenazas

La economa, modificaciones reglamentarias o de leyes, cambios sociales, cambios demogrficos

9 pasos de la Direccin Estratgica Empresarial

4 Paso
Conocer la Situacin Competitiva

Rivalidad entre competidores, poder de los proveedores, poder los compradores, productos sustitutos, nuevos competidores, competencia distintiva

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5 Paso
Nuevos Escenarios

Elaborar nuevos escenarios para dentro de 1 y 5 aos. Esto en base al anlisis del medio competitivo, amenazas y oportunidades

Formulacin de estrategias para la 6 Paso consecucin de metas. Que debern Estrategias y Metas integrases a la situacin actual de la empresa.

9 pasos de la Direccin Estratgica Empresarial

7 Paso
Prueba, Evolucin y Seleccin de Estrategias

la estrategia es consistente con las metas profesionales y personales?, la estrategia toma los temas importantes o o trata temas triviales?, existen recursos necesarios para llevarla a cabo? Proceso mediante el cual se la estrategia se vuelve operativa. Supone un cambio de conducta en las personas. Generacin de Programas, transformacin empresarial.

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8 Paso
Instrumentalizacin de la Estrategia

9 Paso Monitoreo continuo del proceso Control Estratgico estratgico y del producto estratgico.

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