La globalizacin es producto de la

revolucin de las comunicaciones.

Participar en la

sociedad del conocimiento es un

imperativo.

Es imposible no comunicar

Fenmeno externo Mensaje Interpretado

Interferencias

Mensaje deseado

Emisor

Mensaje Transmitido

Reacciones
Perceptor

Repertorio cultural emisor

Repertorio cultural comn

Repertorio cultural perceptor

Joan Costa

La competitividad de una organizacin en una sociedad globalizada y dominada por una economa de libre mercado, depende por una parte de sus capacidades de adaptacin a las sensibilidades y demandas de sus stakeholders y por otra, de la flexibilidad e integracin de su capital humano
(Garrido, 2007)

 Nuestros clientes o
usuarios quieren conversar.

La nueva economa se

mueve de consumidores pasivos hacia prosumidores activos.

 Las comunicaciones
revolucionaron las organizaciones.

Se impone la sociedad del

conocimiento: pasamos de vender productos a satisfacer necesidades.

Los intangibles cobran valor:

percepcin, imagen, identidad, marca y reputacin.

() ante la ausencia de comunicacin no hay estrategia posible, sino solamente un juego de azar.
Jean Paul Sallenave

() la coordinacin de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la organizacin (publicidad, marketing, folletera, canales comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribucin espacial, higiene, atencin al cliente, posventa, etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los pblicos que nos interesa.
Santiago Luis Bozzetti

(...) si no encontramos en el plan de comunicacin elementos que hagan operacionalizable el Plan Estratgico de Negocios de la compaa, ser un esfuerzo intil y costoso
(Garrido, 2007)

Voluntad poltica de comunicar

Organizaciones complejas en la era del conocimiento Importancia creciente de los valores intangibles y su incidencia indiscutible en la consecucin de resultados.

Doble papel a la comunicacin interna:

Establecer flujos de informacin y conocimiento adecuados entre quienes caracterizan a la sociedad-red.

Convertirse en motivadora de primer orden para alinear a los colaboradores en una causa comn: el xito de un proyecto conjunto.

Un estudio de la Asociacin para el Progreso de la Direccin (APD) evidencia que una de las claves para figurar en el ranking Fortune 500 es tener una estrategia empresarial bien comunicada, tanto a los directivos como a los colaboradoresempleados.

Cultura 1.0 Empleado Pblico interno Recursos Humanos Pelea por el poder Centralizar Gigantismo Competencia

Cultura 2.0 Colaborador Actor multidimensional Personas Rotacin de poder Descentralizar Unidades mviles Cooperacin

Es importante apostar a una gestin de cambio que lleve el enfoque de la organizacin hacia una cultura dialgica, que favorezca una comunicacin horizontal.

Informacin
Linealidad Trabajar mucho No fracasar Obsesin por reducir gastos S, seor

Dilogo
Entretejido Trabajar mejor Aprender del error y reitentarlo Pasin por generar valor Y por qu?

Alejandro Formanchuck

Valores Intereses Demografa Psicografa

Origen
Etc.

* Todo aquella persona que en determinado momento y en determinada forma, entra en contacto directo con la organizacin, sea a travs de alguna marca, servicio, o bien en forma casual, no intencionada

COMUNIDAD

PROVEEDORES

CONTRIBUYENTES

COMPETENCIA

COLABORADORES

GOBIERNO

PRENSA

Percepcin, imagen, identidad, marca, reputacin

Brand Finance 2010

Entonces, cul es la realidad, mam? Ay, hijo, la realidad es todo lo que vemos y tocamos con nuestras manos. Y lo que no vemos, pero aqu est, tambin es la realidad? Claro. Pero lo invisible, lo que slo t y yo sentimos, es la realidad S, tambin. Y lo que yo traigo dentro de mi corazn es una realidad? Claro, Lorenzo, es tu realidad, aunque no se la ensees a nadie.
La piel del cielo, Elena Poniatowska

La identidad es un conjunto de representaciones del yo, por el cual el sujeto comprueba que es siempre igual a s mismo y diferente de los otros Fuller, 1997

Atributos de la organizacin

(Acosta, Gonzlez y Jimnez, 2008)

opinin
IDENTIDAD estmulo + receptor =

percepcin +

= imagen

Imagen

= reputacin

Accin u omisin?
Cules son los estmulos que
estamos emitiendo?

Cul es la imagen que se

est formando?

Cul creen ustedes que es la

opinin que se estn formando los pblicos?

Cul es la identidad que

quieren?

Actuaciones, voluntarias o involuntarias, con intencin comunicativa o no, que hacen identificar en la mente de los pblicos la imagen de la organizacin. (Villafae).

 Es inevitable tener una imagen. El 83% de las decisiones las hacemos por los ojos. La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos. Importancia del desarrollo cultural interno. La imagen es dinmica. La creacin de una imagen debe respetar la esencia del emisor.

 La eficiencia de una imagen ir en relacin directa con la coherencia de los estmulos que la causen. A mejor imagen mayor poder de influencia. Siempre tomar ms tiempo y ser ms difcil reconstruir una imagen que construirla desde el origen. La imagen de la titularidad permea a la institucin. La imagen de la institucin permea a sus miembros. El comportamiento interno es parte de la imagen externa.

 Se puede cambiar la frmula de un producto, su color, su empaque, su precio y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre, sin comenzar de nuevo.
Anthony Weir, Publicista Estadounidense

La marca le proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto de las que no tienen marca. Un sistema de signos que giran alrededor del producto y lo impregnan, pero que se independiza y lo trasciende. Es un concepto psicolgico que tiene un conjunto de asociaciones racionales o emocionales.

"Las marcas son los activos intangibles ms valiosos de los negocios de hoy. Estimulan la demanda, motivan al personal, dan seguridad a los socios de negocios y tranquilizan a los mercados financieros. Las organizaciones lderes estn reconociendo la necesidad de entender el valor de la marca a la hora de tomar decisiones estratgicas "
David Haigh, director general de Brand Finance

Una receta de cocina...

Hojas de rbol sudamericano Semillas de frica occidental Caramelo cido fosfrico 7 hierbas naturales Otros...

1881 Atlanta - Georgia Tnico Cerebral John Pemberton Farmacutico

US$ 74.286 millones

Apple $182.951 millones IBM $115. 985 millones
Fuente: BrandZ, 2012

Requiere un excelente Gobierno Corporativo

Reputacin corporativa es la representacin perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras, que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de inters clave, al compararla con sus principales rivales
Charles Fombrun

Conjunto de percepciones que tienen sobre la organizacin, los diversos pblicos, tanto internos como externos, de forma consistente a travs del tiempo.

IMAGEN

REPUTACIN

Carcter coyuntural y resultado efmero

Proyecta la personalidad corporativa Genera expectativas Resultado de la excelencia parcial Difcil de objetivar

Carcter estructural y resultados duraderos

Proyecta la identidad Genera valor Reconocimiento del comportamiento Verificable empricamente

The most respected companies

Financial Times desde 1998.
Cinco dimensiones de la reputacin: El respeto. La creacin de valor. La integridad. El Gobierno Corporativo. La Responsabilidad Social Corporativa. Cada ao, se incluyen preguntas adicionales para completar la encuesta de 1000 directivos en 60 pases

En el ao 2000, Fombrun, Gardberg y Server (2000), desarrollaron el Reputation Quotient (RQ). Se basa en encuestas dirigidas al pblico
Identifica las dos empresas peor y mejor reputadas en cada pas y las evala basndose en seis dimensiones y veinte atributos: Los servicios y productos Los resultados financieros La visin y el liderazgo El atractivo emocional La responsabilidad social La cultura y el entorno de trabajo
RQ realiza encuestas puntuales a las empresas y por tanto arroja una foto fija sobre las percepciones de los stakeholders

Todos estos atributos se puntan de uno a siete, por medio de entrevistas y anlisis y se ponderan todos los factores sobre la base de un ndice de 100. Este modelo ha sido mejorado con el lanzamiento del ndice

MERCO (Monitor Espaol de Reputacin Corporativa)

Ctedra del profesor Villafae de la UCM: rene variables de primer nivel
Los resultados econmico-financieros. La calidad del producto/servicio. La cultura corporativa y la calidad laboral. La tica y la Responsabilidad Social Corporativa. La dimensin global y la presencia internacional. Adems: Merco empresas Merco ciudad Merco lderes Merco personas Merco marcas Merco empresas responsables

Reputation Institute 1998 Charles Fombrun, New York University, Cees Van Riel, Erasmus University. El Reputation Institute ha desarrollado su propia metodologa, utilizada en EEUU, Australia y una docena ms de pases.

Rep Track tiene siete dimensiones y veintin indicadores y para establecerlos se ha considerado el clima laboral de las empresas, las encuestas de satisfaccin publicadas las notas de prensa las memorias de sostenibilidad

RepTrak realiza encuestas permanentes a lo largo del ao y pondera las distintas dimensiones, otorgando un peso a cada dimensin en funcin del clculo de la importancia de cada dimensin, de cada atributo dentro de cada dimensin y, finalmente, la influencia de cada uno de esos atributos en la percepcin final de la reputacin.

Se bas en un anlisis cuantitativo con entrevistas a consumidores sobre qu entendan por reputacin (36.000 entrevistasen 6 pases), con el fin de establecer un nico indicador.

El Modelo RepTrak Reputation Institute

Gobierno Oferta
No realiza un uso indebido de su poder No se involucra en negocios no ticos Calidad de productos y servicios Garanta de ellos Relacin calidad precio Orientado al cliente

Ciudadana

Apoya causas sociales Protege el medio ambiente Contribuye al desarrollo del pas

Liderazgo
Buena gestin Lderes fuertes y respetados Visin clara de su futuro Potencial de crecimiento futuro

Trabajo
Pago de empleados de forma justa Seguridad de sus empleados Buen lugar para trabajar

Innovacin

Adaptacin fcil al cambio Lanzamiento oficial de nuevos productos Impulso a empleados a generar nuevas ideas

Finanzas
Genera beneficios para sus propietarios Buenos resultados

Trminos relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa accin social auditora social cdigos de conducta cdigos de buen gobierno desarrollo sostenible empresa ciudadana tica empresarial filantropa estratgica gestin medioambiental Sostenibilidad marketing con causa social, entre otros

La Reputacin Corporativa es una consecuencia de las percepciones de los grupos de inters con los que se relaciona la empresa. La Reputacin Corporativa est en la mente de los stakeholders; es algo externo, la empresa puede intentar influir en ella, pero no puede controlarla. Sin embargo, esa opinin impacta en los resultados de la empresa, en la creacin de valor, por lo que la gestin de la reputacin debe tener un contenido estratgico. La Responsabilidad Social Corporativa, por otra parte, reside en la organizacin, en su comportamiento, en sus operaciones, es algo interno, que se deriva de los valores y compromisos asumidos en su planteamiento estratgico.

De este modo nos encontramos con una nica Responsabilidad Social Corporativa, mientras que en la Reputacin Corporativa, por tratarse de percepciones y opiniones, stas pueden ser diferentes entre los distintos stakeholders .
Toms Garicano Rojas

Buena

Riesgo: Se necesita influir en la realidad y mitigar el riesgo de reputacin

Percepcin

Oportunidad: Se necesitan acciones de comunicacin para capitalizar sobre la buena realidad

Mala

Mala

Buena

Realidad

Ramon Prats Simon

El Riesgo Reputacional se da cuando la organizacin no es capaz de cumplir con, o defrauda, las expectativas de los stakeholders.

Condicin indispensable para la continuidad y el xito estratgico. Incentivo para la venta de productos/servicios. Proporciona autoridad pblica, influencia. Crea un valor emocional aadido, ventaja competitiva. Atrae talentos, la gente necesaria para su xito. Punto atractivo para los negocios, confianza, credibilidad, respeto pblico.

a pesar de las dificultades para valorarla, la Reputacin Corporativa, como un intangible de intangibles, tiene la entidad suficiente para ser un tema que preocupe y ocupe a quienes administran
Toms Garicano Rojas

Muchas gracias!

MSc. Guadalupe Gonzlez; Vicepresidenta. lgonzalez1905@gmail.com Tel.2224-6591 /8334-3883