5 PEE 2011 Marketing: Concepto y Planeamiento Caso: Lan.

com Canales de Marketing Canal Tradicional vs Canal Electrnico

Prof. Otto Regalado Peza
Juan Carassa Freddy Bambarn Pedro Mercado

Situacin
El sector areo comercial se ha tenido un balance negativo a lo largo de la historia, debido a malos manejos, altos costos y poca transparencia. En los ltimos 20 aos han desaparecido 03 grandes empresas peruanas: Aeroperu, Faucett y Aerocontinente, lo que muestra las grandes dificultades que existen en nuestro pas para tener xito es este rubro.

LAN Per
Filial de LAN airlines y actualmente es la lder del mercado en el Per con el 57% de participacin. Su centro de operaciones esta ubicado en el Aeropuerto Internacional Jorge Chvez. Actualmente LAN Per es conocido por su extraordinario servicio, innovacin y preciso accesibles.

Canales de Distribucin LAN Per

LAN Per utiliza 02 tipos de canales de distribucin:

Canal Directo: A travs del cual entrega su servicio directamente a sus consumidores, lo vende sin intermediarios, a travs de sus oficinas, call center, LAN.com, etc. Canal Indirecto: Utiliza estrategias de venta a travs de intermediarios (empresas tursticas) para venderle sus servicios a los consumidores.

LAN.com
LAN. com empez a funcionar en 1997 como un sitio web totalmente informativo. En 1999 se empezaron a vender algunos productos mediante la web, por medio del software 1Ares, pero estas no eran relevantes. En el 2000 se desarrollo un software propio para mejorar el canal de ventas, convirtindose en una necesidad, ya que se esperaba que en el futuro la gran mayora de estas se realicen a travs de la pagina web. Para el 2007 las ventas a travs de este canal representaban un poco mas del 2% del total de la compaa.

Por qu la participacin de LAN.com en las ventas era tan baja?

Fuente: Arellano Marketing

Existencia de una enorme barrera perceptual por parte de los principales clientes para hacer transacciones en internet, no les da confianza o no se tenan buenas referencias. El desconocimiento de un porcentaje alto de personas sobre la existencia de este canal de venta. Solo se podan realizar los pagos por medio de Internet si se contaba con una tarjeta de crdito. Porcentaje considerable de personas que no cuentan con una tarjeta de crdito.

Cmo incrementar la participacin de LAN.com en las ventas?

Con la finalidad de potenciar las ventas mediante el canal de ventas online LAN.com y lograr:
Mejorar el mix de canales de venta. Disminuir el riesgo de depender de un solo canal de ventas. Introducir una estrategia de reduccin de precios de sus pasajes.

LAN Per desarrollo un servicio que permite pagar por internet y que incentiva a los clientes a preferir esta opcin, dndoles tambin la facilidad de pagar sus pasajes por otros medios distintos al de internet

Estrategia de Marketing LAN.com

Servicio: Medios de pago

Brinda a los clientes la facilidad de realizar sus pagos donde prefiera, atenuando la creciente desconfianza existente para realizar pagos por Internet. Para esto se asocio estratgicamente con empresas como BCP, Wong, Interbank, Metro, Vivanda y Plaza Vea, generando confianza en los clientes. As mismo se ofrecieron servicios anexos al de la compra de pasajes tales como:

Seleccin de asientos si compra el ticket va web.

Realizar el check-in. Rastrear su equipaje. Cambiar fechas de vuelo.

Hacer informacin sobre vuelos, hoteles y alquiler de automviles en la ciudad de destino.

Pagar con tarjeta de debito o crdito en los establecimientos mencionados

Estrategia de Marketing LAN.com

Precio: Siendo el objetivo aumentar las ventas a travs de este canal y aumentar el flujo que hacia el mismo, se decidi:

Disminuir el precio de los pasajes para los consumidores que los adquieran a travs de LAN.com, gracias a esto se dejo de lado a los intermediarios, logrando:

Convertir las comisiones de las agencias en utilidad para LAN. Se reduce el precio de los pasajes y se sigue ganando lo mismo.

Con esto se puede apreciar que LAN puede variar sus precios de acuerdo con los objetivos de la empresa, ya sea aumentar sus ventas o tener un mayor margen de rentabilidad.

Estrategia de Marketing LAN.com

Plaza: Al impulsar la venta por medio del canal de ventas WEB, se pudo llegar a un mayor numero de consumidores y clientes potenciales debido a la globalizacin existente. Por otro lado se genero una mayor cobertura de ventas y de mercado, debido a que al consumidor se le facilito la forma de pago y se le permiti pagar donde mas le conviniera, as mismo se evitaron las colas y perdidas de tiempo. Gracias a esto el numero de compradores aumento.

Estrategia de Marketing LAN.com

Proactividad: El diseo amigable de la pagina WEB, facilito la interaccin con el consumidor ya que describe claramente los pasos a seguir para efectuar la compra del pasaje. Es proactiva ya que le indica al Cliente cual es el procedimiento para llevar a cabo el pago segn los diferentes medios de pago que presenta. La simplicidad y el diseo de la pagina WEB definitivamente ayudaron a incrementar las ventas e influenciaron las decisiones que toma el consumidor.

Estrategia de Marketing LAN.com

Personal: Debido a que las estrategia de la empresa fue aumentar sus ventas por medio del canal WEB y as mismo la reduccin de costos, el personal fue cada vez menos necesario, por lo que se decidi mantener al personal necesario y capacitado, de trato amable y con vocacin de servicio para que atienda las consultas de la central telefnica a la que se hace referencia desde la pagina web.

Estrategia de Marketing LAN.com

Proceso de compra:

Estrategia de Marketing LAN.com

Promocin: Se utilizo una estrategia comunicaciones masiva a travs de: TV, radio y prensa que comunicaban el posicionamiento de LAN.com Accesibilidad y libertad. Con accesibilidad se referan al echo de poder pagar y comprar pasajes en todos lados. Con libertad dieron un concepto motivador con respecto a LAN, haciendo sentir la libertad no solo por viajar sino porque esto no seria un problema gracias a las facilidades brindadas. Medios de soporte como comunicacin directa con viajeros frecuentes con tarjetas de crdito. Banners y publicidad en las agencias de los socios estratgicos

Resultados Obtenidos

Incremento de las ventas de LAN.com, pasando de un 2.5% en enero del 2007 a un 22% en enero del 2008, superando el objetivo establecido en la campaa que era del 10%. Cambio en el comportamiento del consumidor de pasajes areos. Mantener el liderazgo en el mercado de pasajes areos en el Per. Mayor diferenciacin.

Canal de Distribucin Tradicional vs Electrnico

CANAL DE DISTRIBUCION Tradicional Cobertura Reduccin de costos Limitada al N de oficinas fsicas Mnima, por pago de planilla, comisiones, alquileres, etc. Electrnico Global. Alta, no requiere mayor infraestructura fsica y de personal. La actualizacin sobre productos nuevos, publicidad y promociones es rpida y econmica. Permite al cliente comprara el producto con el otros

Control y distribucin de La actualizacin sobre informacin productos nuevos, publicidad y promociones es lenta y costosa. Comparacin de producto No brinda muchas facilidades al cliente para la comparacin de