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Febrero 2009
Elaborar el documento
Determinar el mensaje
Estructurar el documento
Crear el documento
Cuentas de resultados Balance Cuadros de mando Plan de marketing Plan de negocio ... Datos de los sistemas de informacin Entrevistas a personal ...
Secundarias
Informes y estudios (Organismos oficiales, empresas de anlisis de mercado, ...) Publicaciones ...
Primarias
Fuentes de informacin
Internas
Externas
El mensaje de tu presentacin es la respuesta a la pregunta por la que el cliente te ha contratado o el profesor quiere leer el trabajo
El mensaje debe resumir toda tu presentacin en una sola lnea El mensaje, junto con tu objetivo lo que quieres que la audiencia haga o piense sobre tu mensaje focalizar tu esfuerzo en asegurar el xito de la presentacin Es aconsejable comenzar la presentacin diciendo:
Si tuviramos un solo minuto de vuestro tiempo, ste es el mensaje que desearamos transmitiros en esta presentacin ,
Afortunadamente nos habis concedido 2 horas, as que en la siguiente hora y 59 minutos os expondremos el anlisis completo
El lector, sea cual sea su nivel de inteligencia, tiene una energa mental limitada para comprender tu mensaje
Debes presentar tus ideas de manera que puedan ser comprendidas con el mnimo esfuerzo mental
Gua bsica elaboracion documentos_camara_comercio_Xabier Rodriguez-Maribona.9
Estructuracin vertical
No vamos a entrar en distintos tipos de estructuracin pero aqu vemos un ejemplo de estructuracin vertical del documento
Estimado Miguel, A lo largo de las ltimas semanas casi no me has llamado y cuando lo has hecho has mostrado poco inters en vernos. La ltima vez que nos vimos estabas ausente, poco carioso y te mirabas con cara de baboso a todas las mujeres que pasaban. Finalmente, ayer te vi besando a tu ex-novia en la puerta de un local de dudosa reputacin. Por todo ello, te anuncio que nuestra relacin ha terminado.
Estimado Miguel, Nuestra relacin ha terminado por tres razones: Pasas de mi Miras con deseo a otras mujeres Me has puesto los cuernos
Una vez pensada la estructura, es importante dedicar tiempo y esfuerzo para escribir una buena introduccin
1. La introduccin debe recordar ms que informar 2. La introduccin debe contener siempre los tres elementos de una historia
Situacin Complicacin Solucin
aunque en documentos largos, es conveniente aadir una descripcin del contenido del documento
3. La longitud de la introduccin depende de las necesidades del lector y de las exigencias del tema tratado
as como tener en cuenta que el final de la presentacin es donde la atencin de la audiencia es, o debe ser, mxima
Recomendaciones para un final efectivo
Recuerda: cuando presentes a la alta direccin, el documento debe ser ms corto y ms directo
Gua bsica elaboracion documentos_camara_comercio_Xabier Rodriguez-Maribona.16
El documento debe construir una historia (storyline) interrelacionando las diferentes ideas de la pirmide
Para que el cliente siga nuestro razonamiento, debemos interrelacionar nuestros mensajes
Con este fin, los documentos de siguen una lnea argumental, es decir, explican una historia (storyline)
Pensar en tu historia te ayudar a incluir slo los anlisis necesarios para soportar el mensaje principal del documento
No es necesario ver las cosas desde infinitos de puntos de vista
Uno claro es suficiente para soportar una conclusin
Mensaje
Soporte
Los headlines reducen el riesgo de que el lector extraiga conclusiones equivocadas ...
Ventajas de los headlines
Storyline
and has a direct impact on the budget for 2002 that delays payment of retribution The proposed system leads to a very different retribution structure
Haz hincapi en lo verdaderamente importante de la hoja Explica nicamente lo escrito en la propia hoja y no la conclusin de varias anteriores
En cada hoja, el headline viene seguido de un texto que lo soporta y que aade ms nivel de detalle
El texto puede ser todo lo complejo y brillante que tu lector pueda comprender
Smiles
Frmulas y explicacin de metodologas Diagramas Puntos y subpuntos de apoyo bien ordenados
Kicker
Misin de la Unidad
Incrementar el valor de la compaa ... ... a travs del impulso de proyectos de conocimiento de clientes ... ... y de herramientas de gestin avanzada de clientes ... ... que estimulen la orientacin al cliente en toda la organizacin ... ... y que permitan a las Unidades de Negocio cumplir con sus objetivos:
Identificando programas proactivamente Respondiendo a las necesidades de las Unidades de Negocio
No olvides:
El ttulo del grfico El ao o aos a los que hace referencia La fuente de donde se han extrado los datos Los ttulos de los ejes Las unidades en que estn expresadas las cifras
Los colores deben utilizarse para transmitir mejor el mensaje del grfico, no simplemente para decorar
Un buen test para determinar la efectividad de tus grficos es comprobar si siguen transmitiendo el mensaje en blanco y negro Adems, ello evita que el mensaje del grfico quede oculto al imprimir copias del documento en blanco y negro
La clave para conseguir transmitir un mensaje es soportarlo mediante una combinacin adecuada de texto, tablas y grficos
Los elementos que tenemos a nuestra disposicin para transmitir un mensaje son tres:
Texto Tablas Grficos
Aunque, en algn caso, se utilizan tambin fotografas y videos La correcta utilizacin de los elementos mencionados es la clave para transmitir adecuadamente el mensaje del headline Habitualmente, es necesario utilizar dos elementos simultneamente
Texto + tablas Texto + grficos
Estimated Estimated unit unit cost cost of of assisted assisted sales sales
Tabla
10,5
Mass merchant
Makro
10
5 825 Dh
700 000 Dh
43 Dh 57 Dh 65 Dh
Marjane
13
5 825 Dh
910 000 Dh
Grfico
2001 2002 2003 2004
Comptoir
11
5 825 Dh
770 000 Dh
Texto
Assisted Assisted sales sales represent represent a a saving saving in in costs costs for for mass mass merchants merchants of of 54 54 Dh Dh per per activated activated client client
El lector suele comprender y retener ms el mensaje cuando utilizamos grficos que cuando utilizamos texto o tablas
Las personas suelen captar y retener mejor las imgenes que las palabras
Ms vale una imagen que mil palabras
Por ello, un grfico bien concebido y diseado permite comunicar una idea con mayor claridad y rapidez que utilizando texto o tablas
Cundo
Gantt
Timing Ene Dic A B C
Tarta
Barras
Organizacin
Cmo
Columnas Lneas Puntos Flujo/proceso Concepto Matriz
La excelencia grfica es
La correcta presentacin de un conjunto de datos La comunicacin de ideas complejas de forma clara, precisa y eficiente La aportacin al lector de:
El mayor nmero de ideas ... ... en el mnimo tiempo ... ... con la mnima tinta ... ... en un espacio reducido
La creacin de un grfico comprende 3 etapas: determinar el mensaje, identificar la comparacin y seleccionar el grfico
Datos
Determina el mensaje
Identifica la comparacin
Selecciona el grfico
La clave para elegir el grfico apropiado es que tengas claro cul es el mensaje que quieres transmitir
El mensaje que quieres transmitir llevar implcito uno de los 5 tipos de comparacin: Componente Elemento Serie temporal Distribucin frecuencial Correlacin
El tipo de comparacin te indicar cul es el grfico ms apropiado: Circular Barras Columnas Lneas Puntos
Seleccionar un grfico sin un mensaje en mente es como seleccionar un vestido con los ojos cerrados
Gua bsica elaboracion documentos_camara_comercio_Xabier Rodriguez-Maribona.35
Antes de elegir el grfico, por tanto, debes analizar los datos y extraer tu mensaje
1 2 3
Datos
Mensaje
Grfico
Asia
25% 40%
10% 40%
Amrica Europa
35%
50%
Compaa A Compaa B
Compaa A
Compaa B
Asia 10% 40% 50%
Compaa Compaa A B
Europa Amrica Asia 35% 40% 25% 50% 40% 10%
25%
Compaa A
Las ventas de A son mayores en Amrica, las de B en Europa
Amrica Europa Asia 40% 35% 25%
Compaa B
Europa Amrica Asia 10% 50% 40%
Nmero de contratos
Cundo es adecuado
Cuando deseamos mostrar el tamao de cada parte como un porcentaje de un total
Elementos
Serie temporal
Cuando pretendemos mostrar cuntos elementos estn comprendidos en una serie de rangos numricos progresivos Cuando queremos mostrar si la relacin entre dos parmetros sigue o no un patrn esperable
decrece concentracin flucta frecuencia permanece distribucin constante relacionado incrementa con decrementa con cambia con vara con no incrementa con
Correlacin
Tarta
Barras
Tipo de grfico
Puntos
Lneas
Columnas
Ubica el segmento ms importante en la lnea de las 12, y destcalo con un color que contraste Si no hay un segmento ms importante, ordnalos por orden decreciente
C B D C
A
1999 2000
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Europa
Amrica Asia
20%
40%
60%
(.000.000 $)
20 14 15
10
(.000.000 $)
30 25 20 15 10 5 0 1998 1999 2000 2001
20 15
Ajusta la anchura de las barras para que sea superior al espacio entre ellas
14 10
14 10
15
20 10 0 1998
1999
2000
2001
30
Para destacar la lnea de datos, dale un mayor grosor que a los ejes
20 10 0 1998
1999
2000
2001
26
10 8
14 12
27 26 24 23 21 19 17 16
1998
1999
2000
2001
Edad
Nmero de ventas
100 80 60 40 20 0 0 20 40 60 80 100
Precio de la venta ($)
98
00
98
99 00
99
Cuando el nmero de variables sea superior a tres, puedes utilizar grficos-tabla, como las Booz balls o quesitos
Support Requirement
Siding distributors
Retailers
OEMs
Delivery Requirements
Order Processing
Financing
Packaging
Low
Medium
High
Siempre que sea factible, cuantifica los niveles de valoracin Por ejemplo: bajo: <30$, medio: 30$-70$, alto: >70$
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Para ilustrar alternativas de situacin o de posicionamiento suelen emplearse las matrices de posicin
Many Fragmented Specialized
Volume
Consultor
Manager
Socio
Tiempo
7. Vuelve a empezar
Modifica, revisa y clarifica
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