SEMESTRE OTOO 2010

INVESTIGACIN DE MERCADOS I
Profr. MC. Jos Luis Zapata Snchez
Presentacin Programa del curso Sistema de evaluacin Bibliografa Consideraciones generales

BIENVENIDOS!!!

Bienvenidos!!!

Bibliografa

Sistema de evaluacin
2 Exmenes parciales 30% Participacin 20 Tareas 10 Desarrollo, aplicacin y informe de un investigacin de mercado 40 100%

UNIDAD 1
1.1. Definicin de investigacin de mercados 1.2. La importancia de investigacin de mercados y su relacin con la mercadotecnia. 1.3. Investigacin de mercados y oportunidades de trabajo. 1.4. El proceso de investigacin de mercados 1.4.1. Fases de la investigacin de mercados 1.4.2. Problemas gerenciales 1.4.2.1. definicin del problema 1.4.3. Determinacin de los objetivos de la investigacin. 1.4.3.1. diseo inicial de la investigacin 1.5. Internet y su influencia creciente en la investigacin de mercados.

Ejemplo de un caso real

Se trata de la situacin que enfrenta la empresa BUENHOGAR, productora de muebles. PROBLEMTICA A ANALIZAR 1. Qu es lo que la gente busca al comprar un colchn, un juego de sala o un sofacama? Cules son las tendencias de los clientes? 2. Identificar el segmento de mercado que tiene la empresa. 3. De acuerdo a los resultados del estudio, determinar cul es la publicidad ms adecuada. 4. Estudiar la competencia fuerte y deducir las posibles debilidades y/o fortalezas que presenta nuestra empresa en relacin a las dems.

LNEAS DE ACCIN Implementar un plan de Marketing para mejorar la comercializacin e incrementar las ventas. FACTORES QUE CONDICIONAN EL MERCADO Materia prima, proveedores, factores promocionales, costos de fabricacin, precio del producto, la competencia (precios, publicidad, etc.), entre otros.

ANLISIS DEL CASO

Es un caso muy complejo debido a la alta competencia que hay en el sector. Partiendo de lo anterior se debe tomar con mucha responsabilidad, coordinando las fuerzas de las partes involucradas en el proceso de estudio. Lo anterior quiere decir que el trabajo se debe desarrollar, para obtener resultados satisfactorios

OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
**Identificar el segmento de mercado al cual la empresa esta llegando con sus productos. **Conocer los mercados potenciales a los cuales puede llegar la empresa con sus productos. **Establecer cules son las caractersticas y los factores que influyen en la decisin de comprar o no el producto. **Determinar cul debe ser la publicidad adecuada para mejorar las ventas

INFORMACIN NECESARIA
**Informacin socioeconmica de los clientes. **Cules son las tendencias y gustos (diseos, colores, comodidad, etc.). **Lneas de producto que maneja la competencia y porcin del mercado que posee. **Volumen de ventas por producto y por sucursal de la empresa. **Forma de venta, tipos de crdito o financiacin, facilidades de acceder a este crdito.

FUENTES DE INFORMACIN ?.

1.1. Definicin de Investigacin de mercados

La investigacin de mercados es el conjunto de tcnicas y procesos que tienen como fin obtener informacin estratgica sobre diversos aspectos del mercado para respaldar el proceso de toma de decisiones y la puesta en marcha de acciones que redunden en la mejora y crecimiento de las organizaciones.

1.1. Definicin de investigacin de Mercados

Tcnicas y Procesos

Identificacin Acopio Anlisis Difusin y aprovechamiento de la informacin

Mejorar la toma de decisiones

Identificacin

Solucin de problemas

Oportunidades de marketing

La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el experto en mercadotecnia, a travs de la informacin: informacin utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, depurar y evaluar las acciones de mercadotecnia; verificar el desempeo de la misma, y mejorar la comprensin del concepto de mercadotecnia como un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para afrontar estos problemas; disea el mtodo para recopilar informacin; maneja e implementa el proceso de recopilacin de datos; analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
INFORMACION

PROBL Y OPORT

METODO

EXPERTO EN MKT

CONSUMIDOR

RECOP DE DATOS

ANALIZA Y COMUNICA

Las organizaciones emprenden investigaciones de mercado por dos razones:

Investigacin de mercados
Investigacin de Identificacin del problema
Potencial del mercado Partic. en el mercado Imagen Caract. del mercado Anlisis de ventas Pronsticos Tendencias comerciales

Investigacin de Solucin del problema

Segmentacin Producto Fijacin de precios Promocin Distribucin

Alrededor del 90% de las empresas de IM practican estudios de identificacin de problemas.

Porqu?

INFORMACIN

ENTORNO DEL MERCADO

Diagnostico de problemas

Ej. Las tendencias econmicas, sociales o culturales, como cambios en el comportamiento de los consumidores, pueden sealar problemas u oportunidades subyacentes.

Investigacin de solucin del problema.

Segmentacin Base de la segmentacin El posible mercado Mercados objetivos Crea perfiles de estilos de vida, demografa, caract de la imagen del producto Investigacin de productos Prueba del producto Diseo ptimo del producto Modificacin del producto Posicionamiento de marca Prueba de mercado Fijacin de precios Importancia del precio en la eleccin de marca Polticas de fijacin de precios Elasticidad de precios en la demanda Respuesta a los cambios de precios. Inv. de la promocin. Presupuesto ptimo de la promocin Mezcla ptima de la promocin Decisiones sobre medios Prueba de publicidad creativa Evaluacin de la eficacia de la publicidad Inv de la Distribucin Tipo de distribucin Actitudes de los integrantes del canal Intensidad de cobertura Ubicacin de distribuidores

La investigacin de mercados ha sido importadora de metodologas y conceptos de otros campos, de los que se mencionan los siguientes:

Psicologa y sociologa, teoras sobre cmo piensan los consumidores, mas importante es la psicologa social. Microeconoma, teora de la utilidad y conceptos afines.

Estadsticas, de donde han surgido la mayor parte de los procedimientos analticos. Diseo experimental, Conceptos fundamentales de pruebas y diseo de investigacin.

1.2

La importancia de la investigacin de mercados y su relacin con la mercadotecnia.

GRUPOS DE CLIENTES

Variables controlables del mercado

Producto Fijacin de precios Promocin Distribucin

Consumidores, Empleados, Interesados, Proveedores INVESTIGACIN DE MERCADOS

Evaluar las necesidades de informacin

Factores Ambientales incontrolables Economa Tecnologa Competencia Leyes y regl. Factores sociales y culturales Factores polticos

Proporcionar informacin

Tomar decisiones de MKT

Gerentes de Marketing Segmentacin de mercados Seleccin de mercados objetivos Programas de marketing Desempeo y control del mercado

1.3. investigacin de mercados y oportunidades de trabajo

1. Vicepresidente de investigacin de mercados 2. Director de investigacin 3. Asistente del director de investigacin 4. Director de proyectos

5. Especialista en estadstica y procesamiento de datos

6. Director analista 7. Analista

8. Asistente analista
9. Director de trabajo de campo 10.Supervisor de operaciones.

Ejecutivo En Investigacion De Mercados Sexo Postulante: Indistinto

Empresa: Grupo Bimbo

rea: Marketing

Pas/Ciudad: Mxico, Ciudad de Mxico, Distrito Federal

Industria: Consumo masivo

Salario: de $24000 a $24000 por Mes (Bruto)

Vacantes: 1

Tipo de puesto de trabajo: Tiempo Completo

 Analista De Mercado Sexo Postulante: Indistinto rea: Marketing

Empresa: GRUPO URBI

Pas/Ciudad: Mxico, Monterrey, Nuevo Len Industria: Construccin Salario: Vacantes: 1 Tipo de puesto de trabajo: Exp. en Estudios de Mercado

Empresas de Investigacin de Mercados con Cobertura Internacional

Acertiva IFOP Latin America Infoamericas AIM / Burke Rvox Consumer
Cobertura: Mxico, Amrica Latina y Estados Unidos. Cobertura: America Latina - Sede: Argentina. Cobertura: America Latina. Cobertura: Espaa, Argentina, Brasil, Colombia, Mxico, Chile, Per, Venezuela, Puerto Rico y Uruguay. Cobertura: Mxico, Colombia, Centroamrica, Per y Argentina.

Cobertura: Centroamerica - Sede: Guatemala.

Empresas de Investigacin de Mercados con Cobertura Nacional x Pas

Consline Research & Consulting Apoyo ACNielsen Alberto Jurado datelligence EYMSA A&G Vision Consulting Group Gallup Pas: Alemania.

APOYO Opinin y Mercado, Pas: Bolivia.

Pas: Chile. Pas: Colombia. Pas: Colombia. Pas: Costa Rica. Pas: Costa Rica.

Pas: Espaa.

1.4. EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Etapa 1. Definicin del problema Etapa 2. Elaboracin de un mtodo para resolver el problema. Etapa 3. Elaboracin del diseo de la investigacin Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos. Etapa 5. Preparacin y anlisis de datos. Etapa 6. Preparacin y presentacin del informe.
Naresh Malhotra.

Diseo de investi gacin

Ejecucin

ETAPA 1
Supn, por ejemplo, que GERBER, la firma de productos para bebs, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionaran los consumidores ante un bibern hecho de un nuevo material, que aunque un poco ms costoso que los dems biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorrara L el tiempo de la esterilizacin y de enfriamiento para los padres muy ocupados y de poca experiencia de hoy.

Especficamente la firma podra necesitar la siguiente informacin:

Demografa, estilo de vida y condiciones econmicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilizacin del bibern, cuntos biberones consume el beb promedio en un da, cul es el tamao y la capacidad del bibern preferido por los padres, etc.

Tareas implicadas

Discusin con los tomadores de decisiones

Entrevistas con expertos

Anlisis de datos secundarios

Investigacin cualitativa

CONTEXTO DEL PROBLEMA Etapa1. Definicin del problema

Problema de decisin gerencial

Problema de Investigacin de mercados Anlisis del contexto y comprensin del trasfondo del problema: evaluar factores ambientales que conciernen, comprender el entorno.

Etapa 2. Enfoque

Bases tericas objetivas

Modelo analtico: verbal, grfico, matemtico.

Preguntas de investigacin

Hiptesis

Especificacin de la informacin necesaria

Etapa 3. Diseo de la investigacin