FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Material del curso

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Los 3 roles principales que desempea la Investigacin de Mercados

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Descriptivo: Recopilacin y presentacin de declaraciones de hechos

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Diagnstico: Explicacin de los datos

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Predictivo: Se enfoca a las preguntas del tipo y si ?

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Pasos en la Investigacin de Mercados
Identificar y formular el problema / oportunidad Diseo de la investigacin y recopilar datos primarios

Especificar los procedimientos de muestreo

Recolectar datos

Seguimiento

Preparar y presentar el reporte

Anlisis de los datos

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Identificar y formular el problema / oportunidad

Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Mktng debe modificarse y como hacerlo Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Problema de la Investigacin de Mercados

Determinar que informacin se necesita y como obtenerla eficazmente

Objetivo de la Investigacin de Mercados

Proporcionar informacin relevante para la toma de decisiones

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Diseo de la investigacin y recopilacin de datos primarios

Que preguntas de investigacin deben responderse Como y cuando se recopilarn los datos Como se analizarn los datos

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Especificar los procedimientos del muestreo

Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto Definir el universo de inters Seleccionar una muestra del universo de inters, ya sea de probabilidad o de no probabilidad

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Muestras de probabilidad Muestras de no probabilidad

Muestra al azar simple Muestra especificada Muestra de grupos Muestra sistemtica

Muestra de conveniencia Muestra de juicio Muestra por cuota Muestra de bola de nieve

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Error de medicin

Error de muestreo

Tipos de errores
Error de marco muestral

Error al azar

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Recoleccin de los datos

Obtener los datos primarios En la localidad, regin o pas Empresas de servicios de campo, que se especializan en entrevistar (encuestar) participantes como outsourcing

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Anlisis de los datos

Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos Se organizan, clasifican y analizan por medio de:
Conteos

de frecuencia Tabulaciones cruzadas Anlisis estadsticos ms sofisticados

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Preparacin y presentacin del reporte

Comunicar las conclusiones y recomendaciones Los resultados deben ser crebles El reporte debe darse por escrito conteniendo: Descripcin clara y concisa de los objetivos Explicacin de la metodologa utilizada Resumen de descubrimientos importantes Conclusin y recomendaciones

Unidad II. Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Seguimiento Acompaar el proceso de aplicacin de las recomendaciones Fue suficiente la informacin?

Qu puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva?

UNIDAD III
El sistema de compra y consumo

Objetivos de Aprendizaje
1. Explicar la importancia de comprender el comportamiento del consumidor 2. Analizar los elementos del proceso de decisin de compra del consumidor 3. Identificar los diferentes tipos de decisiones de compra y niveles de involucramiento del consumidor 4. Identificar los factores que afectan la conducta de compra del consumidor: cultura, clase social, familia, grupos de referencia

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Las conductas del consumidor varan segn los productos y los mercados
Existen modelos de comportamiento aplicables para conocer mejor los mercados Necesidades econmicas influyen en el comportamiento
Economa en la compra Comodidad Eficiencia de uso Confiabilidad

Sin embargo no explican en su totalidad el proceso de compra

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Los consumidores buscan beneficios para satisfacer sus necesidades

Necesidades: fuerzas bsicas que nos impulsan a hacer algo Deseos: necesidades que hemos aprendido durante nuestra vida Impulso: estmulo fuerte que nos hace actuar para atenuar la necesidad

La compra de un producto proviene del impulso de satisfacer una necesidad

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Jerarqua de Necesidades
Personales: autoestima, logro realizacin, libertad Es un pequeo lujo, pero creo que lo valgo (Tinte L`oreal)

Sociales: amistad, amor, status, aceptacin

Cuando alguien nos interesa tanto, le enviamos lo mejor (Hallmark) Seguridad: proteccin, bienestar fsico, salud, ejercicio Nos preocupamos por lo que le interesa a Mxico... su gente (GNP) Fisiolgicas: alimento, bebida, descanso Quieres refrescarte?

(fresca)

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Percepcin: forma en la que el ser humano obtiene e interpreta la informacin del mundo que lo rodea.
Procesamos la informacin de manera selectiva.
Exposicin selectiva: captamos lo que nos interesa Percepcin selectiva: excluimos lo que va en contra de nuestras actitudes y creencia Retencin selectiva: recordamos solo lo que queremos recordar

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Esto explica por qu ciertos mensajes no nos afectan. Algunas personas son escpticas ante cualquier tipo de publicidad
Los procesos selectivos influyen en como se recibe y retiene la informacin. Por lo que tambin es interesante para el mercadlogo conocer la forma de ............

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Aprendizaje, el cual es un cambio en nuestros procesos del pensamiento causado por la experiencia, a veces directa, a veces ajena. De cualquier forma casi todo el comportamiento del consumidor es adquirido
La respuesta a un estmulo depender de las seales y de la experiencia del individuo El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta es acompaada de satisfaccin

IMPULSO

SEAL

REFORZAMIENTO

RESPUESTA

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Experiencias positivas generan actitudes positivas Experiencias negativas generan actitudes negativas Identificar las seales con asociaciones positivas y relacionarlas con el Marketing Mix Reconocer que muchas actitudes tienen su origen en la cultura

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Actitud: punto de vista que tenemos acerca de algo o alguien en particular. Incide en los procesos selectivos, aprendizaje y decisiones de compra Las actitudes se basan en nuestra escala de valores Se considera que influyen en la accin

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Creencia: opinin sobre algo. Contribuyen a moldear las actitudes del consumidor sin que ello lo lleve a accin alguna Relacin actitud compra: se ampla para abarcar preferencias e intenciones de compra Debemos tratar de entender las actitudes y creencias

Unidad III. El sistema de compra y consumo

El Marketing informa de las bondades del producto. qu pasa si el consumidor tiene creencias errneas?
Evitar que se generen falsas expectativas (resultados que prevemos o deseamos que se realicen) Expectativas del consumidor enfocadas a beneficios que desea del Marketing Mix Evalan producto en funcin del desempeo contra sus expectativas

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Cmo es la organizacin de compra?

quien la realiza? quin influye? quin toma la decisin?

quin consume / utiliza el producto?

Las decisiones de compra familiares son, en ocasiones, ms importantes que las personales.

Unidad III. El sistema de compra y consumo

El comportamiento de compra es variable debido a: _ motivos de la compra _ tiempo disponible y momento de compra _ entorno o medio ambiente _ necesidades _ beneficios _ actitudes _ la forma de seleccionar

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Cinco Factores que influyen en las Decisiones

Nivel de involucramiento del Consumidor Lapso de tiempo para decidir

Costo del bien o servicio

Grado de bsqueda de informacin Nmero de alternativas consideradas

Unidad III. El sistema de compra y consumo Comportamiento de respuesta automatizada

Poco involucramiento en el proceso de seleccin Compra frecuente de bienes de bajo costo Apego a una marca Compra primero/evala despus Decisiones rpidas

Unidad III. El sistema de compra y consumo Toma de Decisiones Limitada

Bajos niveles de involucramiento Bienes de costo bajo a moderado Evaluacin de algunas marcas Tiempo para decidir: de corto a moderado

Unidad III. El sistema de compra y consumo Toma de decisiones extensiva Alto nivel de involucramiento

Bienes de alto costo Evala varias marcas Mucho tiempo para decidir Puede experimentar disonancia cognositiva

Unidad III. El sistema de compra y consumo

Factores que Influencian las Decisiones de Compra

Factores Culturales

Factores Sociales

Factores Individuales

Factores Psicolgicos

Proceso de decisin de compra del consumidor

COMPRAR / NO COMPRAR

Unidad IV
SEGMENTACIN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Objetivo Especfico Al finalizar el alumno ser capaz de explicar como una organizacin puede identificar segmentos de mercados atractivos y escoger una estrategia de cobertura de mercado

Segmentacin de Mercado
Mercado
Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o ms caractersticas que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios.
Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables, significativos y relativamente similares.

Segmento de Mercado
Segmentacin de Mercado

Un Mercado es
(1) Gente u organizaciones con

(2)
(3)

necesidades o deseos, y con

la capacidad y

(4)

la voluntad de comprar.

Cualquier grupo al que le falte alguna de estas caractersticas, no constituye un mercado

Importancia de la Segmentacin de Mercados

Segmentacin del Mercado
Definicin ms detallada de necesidades y deseos del consumidor

Objetivos de Mercadotecnia ms precisos

Mejora en la recursos

Mejores resultados de Marketing

Pasos de la Segmentacin, Seleccin y Posicionamiento del Mercado

Segmentacin del Mercado Identificar las bases para segmentar el Mercado Crear perfiles de los segmentos

Seleccin del Mercado Medir la atractividad de un segmento

Seleccionar los targets

Posicionamiento en el Mercado Desarrollar un posicionamiento para cada segmento

Marketing Mix por segmento

Criterios para la Segmentacin Trascendencia Identificable/ Medible Accesible

Que genere respuesta

Bases para la Segmentacin

Geografa Demografa Psicografa Beneficios Buscados Tasa de Utilizacin

Online http://www.toofaced.com

Ciclo de Vida de la Familia

Edad

Estado Civil

Hijos

Bases para la Segmentacin Psicogrfica

Personalidad

Motivos

Estilo de Vida

Geodemografa

Posicionamiento

El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento

Proceso que influye en la percepcin global de los consumidores potenciales de una marca, lnea o de la empresa en lo general Posicin es el lugar que ocupa un producto, marca o lnea en la mente del consumidor, en relacin con productos competidores

Qu es el Posicionamiento?
El posicionamiento es lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos. Para triunfar en nuestra sociedad sper comunicada, toda compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente. Debemos buscar en la mente del cliente concentrndonos en su manera de percibir, no en la realidad del producto Online

http://www.pg.com

Qu es el Posicionamiento?
En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.

(Por ejemplo: La IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los compradores)
Online http://www.pg.com

Posicionamiento Efectivo

Evaluar la posicin que ocupan los productos competidores

Determinar las dimensiones de esas posiciones Seleccionar una posicin de Mercado efectiva

Online http://www.pg.com

Bases para el Posicionamiento

Atributos
Precio y Calidad Uso o Aplicacin Usuario del Producto Clase del Producto Competidores Emociones

Productos: Bienes o Servicios

Objetivos: 1. Entender lo que es un producto 2. Comprender las diferencias entre bienes y servicios 3. Saber lo que son las marcas y su utilizacin

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Producto Es mucho ms que unos cuantos componentes fsicos El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible con lo intangible que puede ofrecerse a la atencin del mercado, para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad. Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos Incluye entre otras cosas: Bien o servicio Calidad del producto o servicio Empaque Accesorios Instrucciones de instalacin y de uso Garanta Servicio post-venta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

En la actualidad ya no es factible considerar a los productos 100% bienes o 100% servicios Diferencias: producto
elaboracin almacenaje distribucin venta

servicio

elaboracin

venta

La calidad del producto est ntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Producto individual: elemento particular de una lnea Lnea: grupo de artculos individuales relacionados entre s Variedad: conjunto de lneas y productos de una empresa Clasificacin por tipo de cliente: Consumo: dirigidos al usuario final, i.e. VW Industriales: utilizados para elaborar otros productos i.e. motores, frenos, transmisiones

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Clasificacin de productos de consumo Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo
Bsicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental i.e. jugos, cereales, panes

Impulso: la compra se decide al momento i.e. botanas, refrescos, goma de mascar

Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente i.e. transporte urgencias mdicas, servicios funerarios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Productos de Comparacin: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparacin antes de decidir la compra
Homogneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio ms reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo. i.e. televisores, equipos de sonido, DVDs, automviles

Heterogneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo ms importantes que el precio. i.e. ropa, mobiliario, cmaras digitales y de video.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos. No importa tanto el tiempo dedicado como la disposicin a buscarlos
Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez i.e. perfumes, productos de diseador (moda), msica.

No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Productos no buscados: los clientes potenciales an no saben de su existencia o simplemente no los desean. Existen dos tipos: Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente an desconoce
i.e. automviles elctricos o hbridos.

Productos normalmente no buscados: permanecen as por mucho tiempo, pero eventualmente se vendern. i.e. seguros de accidentes, atades, enciclopedias.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Productos industriales: enfocados a organizaciones Caracterizados por la demanda derivada Se compran independientemente del nivel de precio i.e. su demanda es inelstica Compra se ve afectada por efectos fiscales i.e. tratamiento fiscal ya sea como consumible o activo fijo

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Instalaciones: productos manufacturados que constituyen el equipo ms importante, caro y duradero Influyen directamente en la escala de operaciones de una organizacin Su comercializacin supone un gran reto: cada unidad representa una fuerte suma de $$$ requieren muchos servicios antes y despus de la venta ventas directas, sin intermediarios se necesita una fuerza de ventas capacitada y de gran calidad

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Instalaciones

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Accesorios: tangibles con valor importante que se utilizan en las operaciones de la empresa No forman parte del producto terminado, ni tienen impacto en la escala de operaciones Vida til ms breve que las instalaciones, ms larga que los suministros Se utilizan intermediarios debido a: Su mercado es geogrficamente disperso Muchos clientes potenciales Pedidos individuales son en ocasiones bastante pequeos

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Accesorios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Materias Primas: bienes consumibles que se convierten en parte de otro producto antes de someterse a algn procesamiento. Bienes en estado natural como los minerales Productos agrcolas Precios fijados por oferta y demanda Transporte es importante por su gran volumen Bienes agrcolas son suministrados por muchos productores Son de naturaleza cclica Poca o escasa actividad promocional

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Materias Primas

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Componentes: bienes que se convierten en parte de un producto terminado. Materiales de fabricacin: pasan por un proceso adicional dentro del proceso de produccin Piezas de fabricacin: se montan sin que cambien de forma Se adquieren en grandes cantidades Compra basada en precio y servicio ofrecidos Venta directa del productor al usuario Marcas usualmente no importantes Importante mercado secundario

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Componentes

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Suministros: se caracterizan por bajo valor unitario, vida breve y facilitan las operaciones sin ser parte del producto terminado Fciles de adquirir en el sector industrial

Amplia distribucin
Se utilizan intermediarios mayoristas Productos muy estandarizados Poca preferencia de marca Fuerte competencia de precios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Suministros

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Servicios Profesionales: brindan soporte a las operaciones de una empresa. Ejemplos: consultora administrativa, fiscal, servicios de cmputo, agencias de publicidad. Se trata de bienes consumibles Se destaca la parte del producto correspondiente al servicio Son sensibles al costo (demanda elstica) Actualmente se manejan como subcontratacin o outsourcing

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

Servicios Profesionales