Clase 1-Introducción Al Curso de MK

CURSO DE MERCADOTECNIA
FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL Y SISTEMAS Ing. I. Sedano
INTRODUCCIN
Antecedentes Histricos: Surgi a comienzos del siglo XX en EE.UU. Organizacin precursora Procter & Gamble Gran precursor Peter Drucker
INTRODUCCIN
Evolucin del Marketing: 1. Prehistoria del Marketing: - Manifestaciones de la Iglesia, - Mercantilismo siglos XVII y XVIII 2. Primera Generacin (Dcadas 50 y 60):
Se confunde con Publicidad, Ventas, Promocin, y otras herramientas. Fuera de EE.UU. era una novedad
INTRODUCCIN
Evolucin del Marketing: 3. Segunda Generacin (Dcada 70) - Inicio del desarrollo y maduracin de sus componentes. - Nueva estructura de distribucin: Autoservicio - Se institucionaliza la franquicia - Motiva el auge de los medios de comunicacin - Revistas especializadas - Mayor organizacin de las empresas - Gerentes o Directores de Marketing
INTRODUCCIN
Evolucin del Marketing: 4. Tercera Generacin (Hasta primeros aos 80s) - Descubrimiento de Importancia del Marketing de la empresa presente en todas sus reas. - Cambios radicales en procesos de planeacin y direccin. - El Marketing debe ser entendido por toda la empresa. - Responsabilidad final y conduccin del principal ejecutivo de la empresa. - Drucker lo predijo 30 aos antes en 1954
INTRODUCCIN
Evolucin del Marketing: 5. Cuarta Generacin (Mayor parte de 80s) - Reconocimiento que la imagen que los clientes tiene de ella posee un valor de la empresa mucho mas importante que los otros. - Share of Mind debe preceder al Share of Market - La mejor inversin es en la propia imagen: Good will
INTRODUCCIN
Evolucin del Marketing: 6. Quinta Generacin (A partir de los 90s) - Maximarketing: Marketing Individualizado - Fue posible por el uso mas amplio del computador. - Mayor eficiencia en llegar a los clientes. - Se vuelve a lo practicado en la Prehistoria del Marketing, pero apoyada con la tecnologa.
INTRODUCCIN
Evolucin del Marketing: 7. Sexta Generacin (Actualmente) - Nuevo consumidor mas exigente y contradictorio - Instrumentos de marketing de gran precisin. - El problema es como captar la atencin del cliente y como hacer que sintonicen con la empresa. - 3 maneras de sintonizar con el cliente: mensaje creativo, coincidir el mensaje con la receptividad del cliente, aplicar base de datos.
INTRODUCCIN
Importancia: Incremento de Competitividad Satisfacer necesidades y deseos de consumidores Identificacin de mercados meta para cada organizacin Diseo de productos, servicios y programas adecuados para atender a los clientes. Filosofa que gua a toda la organizacin para crear satisfaccin del cliente en una forma lucrativa.
INTRODUCCIN
Definicin de Marketing: Es el Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor por otros.
PTOCESO DE MARKETING
Definicin: Las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas para recibir valores. En los 4 primeros pasos trabaja para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones firmes. Al crear valor reciben valor: ventas, ingresos y utilidades.
Modelo bsico del proceso de marketing:

Creacin de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con el cliente
Disear una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente
Obtener a cambio el valor de los clientes

Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente
Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente
Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior
Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente
CONCEPTOS BSICOS
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Necesidad: Estado de carencia percibida. Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer para un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
CONCEPTOS BSICOS
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo. Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Valor para el cliente: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Satisfaccin de los clientes: Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.
CONCEPTOS BSICOS
Administracin de la calidad total: Programas diseados para mejorar continuamente la calidad de los productos, servicios y procesos de marketing. Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio. Transaccin: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo. Marketing de relacin: Proceso de crear y mantener relaciones firmes con los clientes.
Elementos de un sistema moderno de marketing

Compaa (vendedor)
Proveedores
Intermediarios de marketing
Usuarios finales
Competidores
Ambiente
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Filosofas que guan las estrategias: 1. Filosofa de la produccin: Los consumidores prefieren productos que estn disponibles. La Gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y distribucin.
FILOSOFAS DE MARKETING
2. Filosofa del producto: Los consumidores prefieren los productos de mejor calidad, desempeo y caractersticas. La Gerencia debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos.
3. Filosofa de Ventas: Los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la empresa si esta no realiza una labor de ventas y promocin a gran escala.
4. Filosofa de Marketing: El logro de las metas de la organizacin depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta. Proporcionar las satisfacciones deseadas en forma ms eficaz y eficiente que los competidores.
los Conceptos de ventas y de marketing

inicio Enfoque
Productos existentes
Medios
Ventas y promocin
Fines
Utilidades por volumen de ventas
Fbrica
El concepto de ventas
Mercado
Necesidades del cliente
Marketing integrado
Utilidades por la satisfaccin del cliente
El concepto de marketing
5. Filosofa de Sociedad: La organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta. Proporcionar las satisfacciones deseadas en forma ms eficaz y eficiente que los competidores. Mejorar el bienestar del consumidor y la sociedad.
Consideraciones en el concepto del marketing social

Sociedad (bienestar del ser humano)
Concepto de marketing social

Consumidores (satisfaccin de deseos) Empresa (ganancias)
Modelo ampliado del proceso de marketing

Crear valor para los clientes y disear relaciones con ellos Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente
Disear una estrategia de marketing orientada hacia las necesidades y los deseos del cliente
Disear un programa de marketing que brinde un valor superior
Disear relaciones redituables y crear deleite en el cliente
Captar valor del cliente en retribucin Captar valor de los clientes para crear utilidades y valor del cliente
Investigar a los consumidor es y el mercado Administrar informacin de marketing y datos del cliente
Elegir clientes para atenderlos: segmentacin del mercado y direccin Decidir acerca de una propuesta de valor: diferenciacin y posicionamiento
Disear de bienes y servicios: disear marcas fuertes Fijacin de precio: crear valor real Distribucin: administrar la demanda y las cadenas de suministro Promocin: comunicar la propuesta de valor
Manejo de las relaciones con el cliente: disear relaciones estrechas con los clientes seleccionados
Crear clientes satisfechos y leales Captar el valor de por vida del cliente Incrementar la participacin de mercado y del cliente
Manejo de las relaciones con los asociados: crear relaciones estrechas con asociados de marketing
Utilizar tecnologa de marketing
Administrar mercados globales
Asegurar responsabilidad tica y social
PLANEACIN ESTRATGICA Y PROCESO DE MARKETING

FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL Y SISTEMAS
PLANEACIN ESTRATGICA
Definicin: Es el proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin, sus oportunidades cambiantes. Implica definir una misin clara, establecer objetivos, disear una cartera comercial y coordinar estrategias funcionales.
Pasos de la planeacin estratgica

Nivel corporativo
Nivel de unidad de negocios, de producto y de mercado
Definicin dela misin de la compaa
Establecimiento de objetivos y metas de la compaa
Diseo de la cartera de negocios
Planeacin de marketing y otras estrategias funcionales
Definicin de una misin orientada al mercado

Cuando la gerencia se da cuenta que la organizacin camina sin rumbo, debe renovar su propsito y preguntarse: Cul es nuestro negocio? Quin es el cliente?, Qu valoran los consumidores? Cul deber ser nuestro negocio?. Son preguntas aparentemente simples, difciles de responder. Empresas exitosas se formulan continuamente.
Pasos de la Planeacin estratgica

1. Definicin de la Misin de la empresa: Expresin del propsito de la organizacin: lo que sta desea lograr en el entorno ms amplio. Funciona como mano invisible que gua al personal de la organizacin. Perspectiva estrecha: en trminos del producto o la tecnologa. Deben definirse en trminos de las necesidades de los clientes. Se debe evitar que la misin sea demasiado estrecha o demasiado amplia. Deben ser: realistas, especficas, coincidir con el entorno del mercado, basarse en sus capacidades distintivas y ser motivantes. No debe plantearse como el logro de ms ventas o mayores utilidades. Las ganancias son nicamente la recompensa por realizar una actividad til.
Definiciones de misiones
Empresa: Amazon.com
Definicin: orientada al producto:
Vendemos libros, videos, discos compactos, juguetes etc. Orientada al mercado: Hacemos que la experiencia de comprar por internet sea rpida, sencilla y disfrutable: somos el sitio donde usted encontrar y descubrir todo lo que desee comprar on line.
2. Fijacin de objetivos y metas de la empresa

La misin de la empresa tiene que convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos. Los objetivos sern generales y de marketing. Es preciso desarrollar estrategias y programas de marketing para apoyar estos objetivos de marketing. Ejemplo: Para aumentar la participacin: disponibilidad y promocin. Cada estrategia general se debe definir despus con mayor detalle: programa
3. Diseo de la cartera de negocios:

Consiste en disear el conjunto de ramas y
productos que definirn a la empresa. La mejor cartera es la que se ajusta a las fortalezas y debilidades de la organizacin frente a las oportunidades del entorno. El diseo de la cartera de negocios requiere: - Anlisis de la cartera de negocios actual - Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y reduccin de plantilla.
3. Diseo de la cartera de negocios

Anlisis de la cartera de negocios actual: Identificar y evaluar los productos y negocios que conforman la empresa. Se requiere: - Identificar negocios importantes de la empresa: unidades estratgicas de negocio (UEN) Ej. Una divisin, una lnea de productos o un producto. - Determinar que tan atractivas son sus distintas UEN y decida cuanto apoyo merecera cada una. - Mtodo ms conocido: Boston Consulting
Matriz de participacin de crecimiento del BCG

Tasa de crecimiento del mercado
Estrella
Alta
Interrogacin
Baja
Vaca generadora de dinero

Alta
Perro
Baja
Participacin relativa en el mercado
Matriz BCG de participacin de crecimiento
Tasa de crecimiento del mercado Alta
Alta Baja Participacin en el mercado
3. Diseo de la cartera de Negocios

Estrellas: Necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Vacas generadoras de dinero: necesitan menos inversin para mantener su participacin en el mercado. Sus recursos apoyan a otras UEN. Interrogaciones: Necesitan gran cantidad de efectivo para mantener su participacin y para incrementarla. Perros: Pueden mantenerse a si mismo pero no prometen ser fuentes significativas.
Problemas de los mtodos de matriz

Revolucionaron la planeacin estratgica, pero tienen limitaciones: pueden ser complejos, requerir mucho tiempo y necesitar aplicacin costosa. Pueden dar mucha importancia al crecimiento y entrar en negocios inconexos que no saben manejar y llegar a malos resultados. Cambio de mtodos formales de matriz a mtodos ms individualizados a situaciones especficas. De alto nivel a equipos multifuncionales que estn cerca del mercado.
3. Diseo de la cartera de Negocios

Estrategias de crecimiento y reduccin de plantilla: Implica encontrar negocios y productos para el futuro para un crecimiento
rentable. Herramienta til: matriz de expansin productos/mercados, sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetracin de mercados, el desarrollo del mercado, del producto o la diversificacin.
Matriz de Expansin de productos/Mercados Productos Productos Nuevos Existentes Mercados Existentes
1. Penetracin del mercado 3. Desarrollo de Productos
Mercados Nuevos
2. Desarrollo del mercado
4. Diversificacin
4. Planeacin de Estrategias funcionales

Dentro de cada UEN se realiza una planeacin ms detallada. Los principales departamentos funcionales de cada unidad: Marketing, Finanzas, Contabilidad, Compras, Produccin, Sistemas, RR.HH, etc. Deben trabajar en conjunto para lograr objetivos estratgicos. Marketing ofrece: filosofa gua, datos y disea estrategia. Necesita trabajar asociados con los otros departamentos para formar una cadena de valor eficaz.
4. Planeacin de Estrategias funcionales (Continuacin)

Cadena de valor: Series de departamentos que realizan actividades que crean valor al disear, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa Hay que considerar lo siguiente: - La estrategia general de la empresa y la estrategia de marketing se superponen. - El marketing por si solo no puede cumplir todas sus funciones. Requiere el apoyo de los dems departamentos. - El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades y deseos del cliente. Esto requiere el esfuerzo total de toda la empresa.
Administracin de la estrategia de marketing y de la mezcla de marketing

Intermediarios de marketing
Producto Competidores
Plaza
Proveedores
Relaciones rentables con el cliente Posicionamiento en el mercado Promocin
Precio
Audiencia
ESTRATEGIA Y MEZCLA DE MARKETING

Los consumidores estn en el centro. La meta es
construir relaciones estrechas y redituables con el cliente. Luego la estrategia del Marketing: Es la lgica del Marketing con que la UEN espera alcanzar sus objetivos y el posicionamiento. Mediante la segmentacin, bsqueda de objetivos y posicionamiento la empresa decide que clientes atender. Guiada por la estrategia se disea una mezcla: 4P y la mejor la obtiene con anlisis, planeacin, aplicacin y control del Marketing
ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE

Segmentacin de mercado: Dividir un mercado en
grupos distintos de consumidores con base en sus necesidades, caractersticas o conductas y que podra querer productos o mezclas de marketing diferentes. Mercado meta: consumidores que la empresa decide atender. Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con la competencia en la mente del consumidor meta.
Creacin de la Mezcla de Marketing

Luego que la empresa decidi su estrategia
general empieza a planear los detalles de la mezcla de marketing que es uno de los conceptos ms importantes del marketing moderno. Es el conjunto de herramientas tcticas de marketing que son controlables (Producto, Precio, Plaza y Promocin) que la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado meta.
Las 4 P de la mezcla de marketing

Producto
Variedad Calidad Diseo Caractersticas Nombre de marca Envase Servicios
Precio
Precio de lista Descuentos Negociacin individual Periodo de pago Planes de crdito
Clientes meta
Posicionamiento buscado
Plaza o distribucin Promocin
Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Relaciones pblicas Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica
Administracin del Marketing

Administrar el proceso de marketing
requiere 4 funciones: Anlisis, Planeacin, Aplicacin y Control. La empresa primero desarrolla planes estratgicos, luego planes operativos de marketing para cada divisin, producto y marca. La aplicacin convierte los planes en acciones. El control mide, evala y toma medidas correctivas. El anlisis da informacin y evaluacin a las dems actividades de marketing.
Anlisis, planeacin, aplicacin y control de marketing

Anlisis Aplicacin Planeacin Desarrollo de planes estratgicos a Llevar a cabo los planes Control Medir los resultados Evaluar los resultados Desarrollo de planes de marketing Tomar medidas correctivas
Evaluacin y administracin del rendimiento del Marketing

Anteriormente no se evaluaba rendimientos
financieros sobre gastos en marketing. El rendimiento sobre la inversin (ROI) de marketing es la utilidad neta de una inversin en marketing dividida entre el costo de la inversin en actividades de marketing. Es complicado medir los rendimientos de marketing.
Rendimiento de Marketing
Planeacin estratgica en la pequea empresa

Las pequeas empresas tambin pueden beneficiarse de una planeacin estratgica slida para resolver problemas: - Cuando asume demasiadas deudas. que hace? - Cuando su crecimiento excede su capacidad de produccin. que hace?. La planeacin estratgica para pequeas empresas puede ser muy sencilla, pero es necesaria.
ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

Entorno de Marketing
Definicin: Actores y fuerzas externas al
marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta. Microentorno: Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa misma, proveedores, canales, clientes etc.
Actores del microentorno
Pblico
Marketing
ANLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

MICROENTORNO DE LA EMPRESA: 1. La empresa: Alineados para entregar al cliente un valor superior y satisfaccin: Gerencia, Finanzas, Investigacin y desarrollo, compras, produccin, Contabilidad, Recursos Humanos. 2. Proveedores: Suministran insumos o servicios Para la elaboracin y entrega del producto final. Considerar:Disponibilidad de suministro,escasez de insumos, retrasos, huelgas, precios de insumos, etc.

MICROENTORNO DE LA EMPRESA: 3. Canales de distribucin: - Revendedores: Encuentran clientes y venden. - Empresas de distribucin fsica: Surten y trasladan bienes de sus puntos de origen a su destino. - Agencias de servicios de marketing: Agencias publicitarias, empresas de medios de comunicacin y consultoras de marketing. - Intermediarios financieros: Bancos, empresas de crdito, compaas de seguros, y otros.

MICROENTORNO DE LA EMPRESA: 4. Clientes: - Mercados de Consumo: Individuos y hogares que compran bienes para el consumo personal. - Mercados Industriales: Compran bienes para su procesamiento o usarlos en su proceso productivo. - Mercados de revendedores: Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo utilidad. - Mercados de Gobierno: Compran bienes para producir servicios pblicos o transferir bienes. - Mercados Internacionales: Compradores de otros pases que incluyen los tipos antes mencionados.

MICROENTORNO DE LA EMPRESA: 5. Competidores: - Mayor Valor - Mayor satisfaccin al cliente - Hacer algo mas que adaptarse a las necesidades de los clientes. - Ventaja Estratgica - Estrategias de acuerdo al propio tamao y posicin en la industria.

MICROENTORNO DE LA EMPRESA: 6. Pblicos: Grupo de inters real o potencial en una organizacin o ejerce un impacto sobre ella. Se consideran 7 tipos de pblicos: - Pblicos financieros - Pblicos de gobierno - Pblicos de accin ciudadana - Pblicos locales - Pblico General - Pblicos internos
Principales fuerzas del macroentorno de la empresa
Fuerzas culturales
Empresa

MACROENTORNO DE LA EMPRESA: 1. Entorno Demogrfico: Considerar tendencias y sucesos demogrficos en los mercados, tanto en el pas como en el extranjero: - Cambios en la estructura de edad - Cambios en la estructura familiar - Desplazamientos geogrficos de la poblacin - Caractersticas educativas - Diversidad de la poblacin
Las siete generaciones de Estados Unidos

Generacin Gl ms Generacin del de 76 aos de edad milenio 1 a 10 9.1% aos de edad 8.3%
Generacin de la depresin 66 a 75 aos de edad 6.5%
Generacin Y 11 a 28 aos de edad 25.8%
Bebes de la guerra 60 a 65 aos de edad 5.7% Baby boomers 41 a 59 aos de edad 28.2%
Generacin X 29 a 40 aos de edad 16.4%
Entorno Demogrfico USA

Baby boomers: 78 millones de personas
que nacieron en poca que aumentaron nacimientos despus de la II guerra mundial hasta principios de la dcada de 1960. Generacin x: 45 MM personas nacidas 1965-1976 en disminucin de nacimientos. Generacin Y: 72 MM hijos de baby boomers nacidos: 1977-1994

MACROENTORNO DE LA EMPRESA: 2. Entorno Econmico: Consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Variaciones en niveles y distribucin del ingreso: Tendencias y patrones de gasto de los consumidores. 3. Entorno Natural: Recursos naturales que se requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing: Escasez de materias primas, aumento de la contaminacin, intervencin del gobierno.

MACROENTORNO DE LA EMPRESA: 4. Entorno Tecnolgico: Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos. 5. Entorno Poltico: - Leyes que regulan los negocios: Protegen a las empresas unas de otras, protegen a los consumidores, protegen los intereses de la sociedad. - Mayor hincapi en la tica y las acciones socialmente responsables: Las leyes no son suficientes. Responsabilidad social

MACROENTORNO DE LA EMPRESA: 6. Entorno Cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. - Persistencia de valores culturales: Valores culturales que cambian poco en el tiempo. - Desplazamientos en los valores culturales secundarios: Valores culturales mas abiertos al cambio: Como se ve la gente a si misma, cmo ve la gente a los dems, cmo ve la gente a las organizaciones, cmo ve la gente a la sociedad, cmo ve la gente a la naturaleza, cmo ve la gente al universo.
SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING

Definicin: Consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

2.
1.
3.

1. Evaluacin de las necesidades de informacin : - Lo que les gustara tener contra lo que necesitan realmente y lo que es factible ofrecer. - Decidir si los beneficios de tener informacin adicional justifican los costos de proporcionarla.

2. Desarrollo de la informacin: 2.1. Registros internos: Bases de datos internas alimentadas por: ventas, costos, flujos de efectivo, programas de produccin, embarques, inventarios, reacciones de los revendedores, actividades de los competidores, informacin demogrfica, psicogrfica, comportamiento de compras, registros de satisfaccin del cliente y problemas de servicio. 2.2. Informacin Estratgica de Marketing: Mediante la inteligencia de marketing: obtencin y anlisis sistemticos de informacin disponible al pblico acerca de la competencia y los sucesos en el entorno de marketing.

2. Desarrollo de la informacin: 2.3. Investigacin de mercados: Diseo,
obtencin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta
2.4. Anlisis de informacin:

Anlisis Estadstico avanzado: Relaciones y confiabilidad estadstica. Modelos matemticos: Simulacin, Escenarios

3. Distribucin de la informacin: La informacin estratgica obtenida y los resultados de la investigacin de mercados deben distribuirse en el momento oportuno a los gerentes de marketing o a los gerentes involucrados directamente en decisiones de marketing.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Investigacin de mercados
Definicin.- Es la identificacin, acopio,
anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y la solucin de los problemas y oportunidades de Marketing.
Clasificacin de la Investigacin de mercados

Por dos razones: Para identificar problemas y para
resolver problemas. Investigacin de identificacin de problemas: Potencial de mercado. Participacin en el mercado. Imagen. Caractersticas del mercado. Anlisis de ventas. Pronsticos. Tendencias comerciales.
Naturaleza de la Investigacin de mercados

La base de la Mercadotecnia es la identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes. Para determinar estas necesidades y poner en marcha estrategias y programas de Mercadotecnia los gerentes necesitan informacin sobre: clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. Actualmente muchos factores han incrementado la necesidad de mas y mejor informacin: mercados ms lejanos y grandes, poder de compra y exigencia de consumidores, aumento de la competencia y cambios en el entorno.
Funcin de la Investigacin de mercados

La informacin de la I. de M. es parte integral del Sistema de Informacin (SIM). Para superar las limitaciones del SIM se ha creado los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas integrados: Hardware, redes de comunicacin, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario (el que toma la decisin).
Investigacin de mercados Internacionales

Globalizacin de mercados determina que I. de M. tenga carcter internacional con tendencia a continuar. Es mucho ms complicado que el nacional. Muchas empresas han tenido complicaciones por no considerar las diferencias. Aplicaciones del Internet: Sirve como fuente de servicios de investigacin de datos secundarios, de software, obtencin de datos en grupos de enfoque, encuestas etc. www.yahoo.com www.altavista.com y Google
Proceso de la Investigacin de mercados

Etapa 1 Definicin del problema Etapa 2 Elaboracin de un mtodo para resolver el problema. Etapa 3 Elaboracin del diseo de la investigacin. Etapa 4. Trabajo de campo. Etapa 5 Preparacin y anlisis de datos. Etapa 6 Preparacin y presentacin del informe.
1ra Etapa: Definicin del Problema

Etapa ms relevante. Consiste en enunciar el problema general de la investigacin de mercados e identificar sus componentes especficos. Proceso de la definicin del problema. 1. Tareas previas: 1.1 Anlisis de la discusin con los tomadores de decisin. 1.2 Entrevista con expertos del ramo.
Proceso de la definicin del problema

1.3 Anlisis de datos secundarios. 1.4 Investigacin cualitativa (opcional). 2. Entorno del Problema Son factores que repercuten en la definicin del problema de investigacin de mercados: 2.1 Informacin histrica y pronsticos. 2.2 Recursos y restricciones de la empresa. 2.3 Objetivos del que toma las decisiones. 2.4 Conducta de compra. 2.5 Entorno legal y econmico. 2.6 Capacidad tcnica y de marketing de la cia.

3. Tipos de problemas: Problema de decisin gerencial.- Enfrenta quien toma las decisiones. Se pregunta que tiene que hacer. Ej. Se puede introducir productos nuevos? se debe cambiar la campaa publicitaria? Se debe aumentar el precio de la marca? Problema de investigacin de mercados. Consiste en determinar que informacin se necesita y como puede obtenerse de la mejor manera.

Ejemplo de problema de investigacin de mercados: - Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos propuestos. - Determinar la eficacia de la campaa publicitaria actual. - Determinar la elasticidad del precio y de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades.

Regla general para definir el problema debe: 1. Permitir al investigador obtener toda la informacin que se necesita para abordar el problema de decisin gerencial. 2. Guiar al investigador en el proyecto. Errores comunes al definir el problema: a) Definir en trminos demasiados amplios Ej. Elaborar una estrategia de marketing para la marca.

Errores comunes al definir el problema: b) Es opuesto, la definicin es demasiado estrecha. Ej. Cmo responder a la reduccin de precios hecha por la competencia. Se puede cambiar por: Cmo mejorar la participacin en el mercado y la rentabilidad en la lnea de productos.
2da Etapa: Elaboracin de un mtodo para resolver el problema

Componentes metodolgicos: 1 Marco terico objetivo.- La investigacin debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teora. Teora.- Esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales: axiomas. Pruebas objetivas.- Se obtiene por recopilacin de resultados pertinentes de fuentes secundarias.
Componentes Metodolgicos
2 Modelo Analtico.- Conjunto de variables y sus interrelaciones que representan en parte o todo un sistema o proceso real. Pueden ser modelos verbales, grficos o matemticos. 3 Preguntas de investigacin.- Son perfeccionamientos de los componentes especficos del problema.
4 Hiptesis.- Enunciado o proposicin que no se ha probado acerca de un factor o fenmeno que interesa al investigador. Ej. Afirmacin tentativa de la relacin entre dos o ms variables segn las estipulaciones del marco terico o del modelo analtico. Con frecuencia una hiptesis es una respuesta posible a la pregunta de investigacin.
5 especificacin de la informacin necesaria.- Al enfocarse en los componentes anteriores, el investigador puede determinar que informacin debe obtener de un proyecto de investigacin de mercados. Se redactar una lista de toda la informacin que debe recopilarse.
3ra. Etapa: Elaboracin del Diseo de la Investigacin

Es una estructura o plan para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercado. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin que se requiere para estructurar o resolver el problema. Aunque ya se haya establecido el mtodo para enfrentar el problema, el diseo especifica los detalles bsicos de operacin para ponerlo en prctica.

Clasificacin: Diseo de investigacin exploratoria y conclusiva. 1. Diseo de investigacin exploratoria.Tiene como objetivo primordial proporcionar conocimiento y comprensin del problema que enfrenta el investigador. Se utiliza cuando se debe definir el problema con precisin. La informacin requerida slo se define en forma vaga.

2. Diseo de investigacin conclusiva.- Sirve para ayudar en la toma de decisiones a determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino en una investigacin. Su objetivo es la comprobacin de hiptesis. Es ms formal y estructurada, se basa en muestras amplias y representativas Los datos que se obtienen estn sujetos a un anlisis cuantitativo.

Clasificacin de la investigacin conclusiva: Descriptiva y causal. a) Investigacin Descriptiva.- Objetivo principal es descripcin de algo, caractersticas o funciones del mercado. Se divide en: diseo transversal que incluye recoleccin de informacin de una muestra dada de poblacin una sola vez. Diseo longitudinal.- Incluye una muestra fija de elementos de poblacin medida repetidamente

b) Investigacin Causal.- Objetivo principal es obtener evidencia sobre las relaciones causales. Es apropiada para: 1.- Entender que variables son la causa (independiente) y que variables son el efecto (dependiente) de un fenmeno. 2.- Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.

Instrumentos de investigacin.Cuestionarios y aparatos mecnicos. Plan de Muestreo.- Requiere 3 decisiones 1) Quien va a ser estudiado: unidad de muestreo, poblacin objetivo, marco de muestreo. 2) Tamao de la muestra. 3) Procedimiento de muestreo: Cmo debe elegirse los interrogados?

Mtodos de contacto.Telfono, correo o entrevista personal. Entrevistas personales: a) Entrevistas concertadas. b) Entrevistas por intercepcin.
4ta. Etapa: Trabajo de campo o acopio de datos

Fase ms costosa y ms propensa a errores. En el caso de encuestas, surgen 4 problemas importantes: 1) Algunos seleccionados no estn en casa. 2) Otros pueden negarse a cooperar. 3) Pueden dar respuestas desviadas o deshonestas. 4) Entrevistados definitivamente prejuiciados.
5ta. Etapa: Preparacin y anlisis de datos

1. 2. 3. 4. 5.
Verificacin preliminar para ver que cuestionarios estn completos y que entrevistas sean de calidad. Codificacin. Ajustes estadsticos como la ponderacin. La eleccin de estrategia de anlisis debe basarse en las etapas anteriores, las caractersticas conocidas de los datos. Tabulacin, desarrollo de distribuciones, promedios, medias de dispersin para obtener variables ms importantes, uso de tcnicas estadsticas ms avanzadas.
6ta. Etapa: Preparacin y presentacin del Informe

1. Interpretacin de los resultados del anlisis
de los datos, obteniendo conclusiones y recomendaciones. 2. Redaccin de informe formal y se hace la presentacin oral. 3. Investigador realiza seguimiento colaborando con la administracin. 4. Evaluacin exhaustiva del proyecto de investigacin de mercados.
Otros Estudios de investigacin de Mercado

-
Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones sin fines de lucro. Observar lo que ocurre alrededor: Trficos de vehculos y peatones, visitar tiendas de la competencia, instalaciones y precios, evaluar la combinacin de clientes que compran en la tienda a las diferentes horas y monitorear la publicidad de la competencia recolectando anuncios. Encuestas informales de pequea muestra Experimentos sencillos Obtencin de datos secundarios
MERCADO DEL CONSUMO

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores:
Culturales
Cultura
Sociales
Grupos de referencia Familia
Personales
Edad y etapa del ciclo de vida Ocupacin Situacin Econmica Estilo de vida Personalidad y autoconcepto
Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y Actitudes
Subcultura
Comprador
Papeles y status
Clase Social

Factores Culturales: - Cultura:
Conjunto de valores Percepciones Deseos Aprendizaje de la familia Aprendizaje de otras instituciones Subcultura: Grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vida. Clase Social: Divisiones de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Factores Sociales: - Grupos: Dos o mas personas que interactan para
alcanzar metas individuales o colectivas. Por ej:amigos, vecinos, compaeros de trabajo, Iglesias.
Familia: Influyen los papeles que desempean y la

influencia del esposo, la esposa y los nios sobre la compra de diferentes productos y servicios.
Papeles y status: Influyen la posicin y los papeles

que desempea cada persona en cada grupo.

Factores Personales: - Edad y etapa del ciclo de vida: Jvenes solteros,
Matrimonio con hijos, Adultos mayores sin hijos residentes, Parejas no casadas, Parejas que se casan en edad madura, Parejas sin hijos, Padres solteros y Padres extendidos (hijos adultos que regresan a casa),etc. Ocupacin: Grupos ocupacionales que tienen un inters destacado por sus productos y servicios. Situacin Econmica: Tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de inters. Estilo de Vida: Patrn de vida de una persona basado en sus actividades, intereses y opiniones. Personalidad y autoconcepto: Autoridad, sociabilidad, autonoma, defensividad, adaptabilidad y agresividad.

Factores Psicolgicos: - Motivacin: Lo que impulsa a satisfacer Necesidades
como las Biolgicas y Psicolgicas. Teoras: - Teora de la motivacin de Freud: Informacin detallada sobre los motivos profundos de la conducta. - Teora de la Motivacin de Maslow: Necesidades Fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin. Percepcin: Proceso por el cual las personas se forman una imagen inteligible del mundo. Tres procesos de percepcin: atencin, distorsin y retencin selectiva. Aprendizaje: Cambios en la conducta debido a la experiencia. Creencias y actitudes: Ideas descriptivas que una persona adquiere al hacer y aprender.
EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

Proceso de decisin del comprador:
Comportamiento posterior a la compra
Reconocimiento de Necesidades
Bsqueda de Informacin
Evaluacin de Alternativas
Decisin de Compra
EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

-
Reconocimiento de necesidades: El consumidor

reconoce un problema o necesidad.
Bsqueda de informacin: Se estimula al

consumidor para que busque ms informacin; podra ser que el consumidor slo preste ms atencin, o que inicie una bsqueda de informacin activa.
Evaluacin de alternativas: El consumidor usa

informacin para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. Decisin de compra: Accin de comprar el producto que ha decidido el consumidor. Comportamiento posterior a la compra: Acciones adicionales despus de la compra, con base en su satisfaccin o insatisfaccin.
MERCADO DE NEGOCIOS
CONDUCTA DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Caractersticas de los mercados de negocios: - Estructura del mercado y demanda:
Tiene demanda derivada, en ltima instancia deriva de la demanda de bienes de consumo. Demanda Inelstica, el precio no influye mucho en la demanda Flucta mas: La demanda de muchos bienes y servicios de negocios tiende a cambiar ms, y con mayor rapidez, que la demanda de bienes y servicios de consumidor.
Naturaleza de la unidad de compra:

Intervienen mas compradores Labor de compra mas profesional
Tipos de decisiones y el proceso de decisin:

Decisiones de compra mas complejas Proceso de compra mas formalizado Mayor dependencia vendedor-comprador

Comportamiento de compra de negocios: - Principales tipos de situaciones de compra:
Recompra directa: Compra rutinaria repetida sin modificacin Recompra modificada: Modificar especificaciones, precios, trminos o proveedores del producto. Tarea nueva: Adquisicin de un producto por primera vez. Compra de sistemas: Compra a un solo proveedor en paquete para solucionar un problema.
Participantes en el proceso de compras de negocios:

Usuarios: Miembros que usaran el producto o servicio. Influenciadores: Dan informacin para evaluar alternativas. Compradores: Seleccionan al proveedor y negociar compra Decididores: Seleccionan o aprueban a los proveedores finales Porteros: Controlan el flujo de informacin a otros.

Principales influencias sobre el comportamiento de compra de negocios:
Del entorno
Econmicas Tecnolgicas Polticas/ regulatorias
De la organizacin
Objetivos Polticas Procedimientos Estructura de la organizacin Sistemas
Inter personales
Autoridad Status Empata Poder de Convencimiento
Individuales
Edad Educacin Puesto Personalidad Actitudes hacia el riesgo
Compradores
Competitivas
Culturales

Proceso de compra de negocios:
2. Descripcin 3. Especificacin general de del Producto necesidades
1. Reconocimiento del Problema
4. Bsqueda de proveedores
5. Peticin de propuestas
8. Resea del desempeo
7. Especificacin de pedido-rutina
6. Seleccin del proveedor

Proceso de compra de negocios:
-
Reconocimiento de problemas: Reconocimiento de necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o un servicio. Descripcin general de necesidades: Caractersticas generales y cantidad de artculo requerido. Especificacin del producto: Desarrollar especificaciones tcnicas de un producto Bsqueda de proveedores: Bsqueda de mejores fabricantes, por ejm. listas de proveedores, directorios, internet, referencias, etc. Peticin de propuestas: Invita a proveedores calificados para que presenten propuestas. Seleccin de proveedores: Estudia propuestas y selecciona uno o mas proveedores. Especificacin de pedido-rutina: pedido final, indicando especificaciones tcnicas, cantidad, fecha de entrega esperada, polticas de devolucin y garantas. Resea de Desempeo: Califica su satisfaccin y decide si continuar o no con los proveedores empleados.
Cuantificacin y Pronstico de la Demanda

Ing. Inocente Sedano
115
INTRODUCCIN
La empresa necesita seleccionar mercados
atractivos. Debe evaluar las oportunidades para elegir el mercado meta. Necesita medir y pronosticar el tamao, el crecimiento y la utilidad potencial. Una vez elegido el mercado requiere realizar proyecciones exactas.
116
Definicin de demanda
Es una exteriorizacin de las necesidades y
deseos del mercado y est condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estmulos recibidos. Se requiere establecer lmites de distinta clase para precisar el concepto. Ej. Por niveles de producto, de espacio, de tiempo. Demanda para consumo final: primaria, de industria: derivada.
117
Mercados a cuantificarse
Mercados potenciales: los que tienen
inters en una oferta de mercado. Mercado disponible: tienen inters, ingresos y acceso a una oferta especfica. Mercado disponible calificado: Tienen inters, ingresos, accesos y cualidades concordantes con la oferta. Mercado al que sirve o meta: Es el que la empresa decide captar.
118
Mercados a cuantificarse
La empresa y sus competidores venden un
cierto nmero de productos en el mercado al que se sirve. Mercado en el que se incursiona o en el que se penetra: Es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto.
119
TERMINOLOGA
Demanda de mercado para un producto
Es el volumen total que adquirira un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un periodo definido, en un ambiente o mbito de mercadotecnia definido, bajo un programa de mercadotecnia definido. No es un nmero fijo, sino una funcin de condiciones establecidas, por lo que se llama funcin de la demanda de mercado
120
TERMINOLOGA
Pronstico Mercado: Es la demanda de
mercado que corresponde a un nivel de gasto de mercadotecnia de la industria. Potencial de Mercado: Es el lmite al que se aproxima la demanda de mercado a medida que los gastos de mercadotecnia en la industria se aproximan al infinito para un ambiente o mbito en particular.
121
Demanda de la Empresa
Es la participacin de la empresa en la demanda del mercado.
Q = si*Q
Si = Participacin en el mercado de la empresa i

Q = Demanda total del mercado.
Depende de la forma en que sean percibidos sus productos, servicios, precios, comunicacin en relacin a lo que ofrece la competencia.
122
Pronstico de la Empresa
Es el nivel esperado de ventas de la
empresa en base a un plan de mercadotecnia seleccionado y un supuesto ambiente de mercadotecnia. El pronstico de ventas es el resultado de un plan de mercadotecnia supuesto con anticipacin y no al revs.
123
Potencial de la Empresa
El potencial de ventas de la empresa es el lmite aproximado de la demanda de la empresa conforme sta incrementa sus esfuerzos en mercadotecnia en relacin con sus competidores. El lmite de la demanda de la empresa es el mercado potencial. Los 2 seran iguales si la empresa lograra captar el 100% del mercado. Generalmente el potencial de ventas de la empresa es menor que el potencial del mercado.
124
Estimacin de la Demanda Actual

Demanda Total: Es la cantidad mxima de ventas disponible para todas las empresas de una industria, en un periodo determinado, con un esfuerzo de mercadotecnia y un ambiente determinado
Q = n .q. p Q = Potencial total del mercado. n = N de compradores en el mercado por producto determinas hiptesis. q = Cantidad por un comprador promedio. p = Precio de una unidad media. El componente ms difcil de obtener es n bajo
125
Potencial del Mercado en un rea

Empresas tienen que seleccionar mejores
territorios. Mtodos: a) Acumulacin progresiva del mercado: Se usa en el mercado industrial o de negocios. b) Indicador de factor mltiple: Se utiliza en el mercado de consumo.
126
Acumulacin Progresiva del Mercado

Requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado sus compras potenciales. Es directo y se aplica la tcnica de encuestas Ej. El estudio del mercado potencial de Gas Natural en Lima Metropolitana. El primer paso es identificar todos los compradores de combustibles industriales, elaborar un directorio, luego se tiene que averiguar en que tipo de equipos lo usan para determinar si se pueden convertir a Gas Natural.
127
Mtodo de Indicador Mltiple

El mercado de consumo tiene numerosos
clientes que no se pueden relacionar. Se aplica un % que representa la poblacin de su rea respecto a la poblacin total del pas, igual el ingreso per cpita, etc. Ej. Bi = 0.5* yi + 0.3 ri + 0.2 pi Bi = % del poder de compra total nacional que se encontr en el rea i
128
Mtodo de Indicador Mltiple

Ej. Bi = 0.5* yi + 0.3 ri + 0.2 pi
yi = % del ingreso nacional disponible que
se genera en el rea i. ri = % de ventas al detalle nacionales en el rea i. pi = % de la poblacin nacional localizada en el rea i.
129
Anlisis de la Demanda
Comprende 3 tipos de tarea:
a) Medir la Demanda: Es cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual como de la potencial.
b) Explicar la Demanda: Consiste en identificar las variables controlables y no controlables, que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen en su comportamiento, as como las interacciones que existen entre las variables.
130
Anlisis de la Demanda
Comprende 3 tipos de tarea:
c) Pronosticar la Demanda: Es una
previsin de la demanda en el futuro. Se utiliza el conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda y las variables que influyen en el comportamiento.
131
Enfoques y Mtodos de Anlisis y Previsin de la Demanda

ENFOQUES:
Subjetivos Investigacin de mercados. Series temporales. Anlisis causal.
Enfoque Subjetivo: Utiliza los mtodos de explicacin y prediccin ms informales, basado en estimaciones.
132
Mtodos del Enfoque Subjetivo

1. Estimacin de la Fuerza de Ventas.
Es mtodo sencillo y rpido de tener previsiones de la demanda. Estiman cuantos clientes actuales y prospectos comprarn cada producto de la empresa. Desventaja son sesgos optimista o pesimista y estar basadas en acontecimientos recientes.
133

2. Opinin de Expertos. Son pronsticos de ejecutivos de la misma empresa, comerciantes, distribuidores y luego se pondera de acuerdo con algn criterio. Desventaja: estimaciones carecen de sistematizacin y formalizacin.
134

3. Mtodo Delphi. Procedimiento para obtener una previsin de un grupo de expertos en algn aspecto a pronosticar. Las diferencias de opinin no se discuten abiertamente evitando confrontaciones e influencias psicolgicas. Etapas: 3.1 Respuesta Annima: participantes expresan sus opiniones o evaluaciones en un cuestionario o formulario annimo.
135

3. Mtodo Delphi. Etapas: 3.2 Interaccin y retroaccin controlada. Conocen las opiniones de los dems y formulan nuevas estimaciones. 3.3 Respuesta estadstica del grupo Opinin del grupo es agregacin de opiniones individuales. Se utiliza la mediana como estimacin del grupo.
136

3. Mtodo Delphi. Es mejor respecto a los anteriores Defectos: Las opiniones pueden variar segn la forma en que se planteen las cuestiones y la estimacin del grupo difiere cuando son distintos los expertos que la integran.
137
Enfoque de Investigacin de Mercados

Comprende los mtodos:
Intencin de compra Test de concepto y de producto.
Test de mercado.
1. Intencin de compra: Obtiene informacin primaria por encuesta a una muestra o panel de
consumidores potenciales. Se pregunta sobre intencin de compra de un producto o marca concreta.

138
Mtodos del Enfoque de Investigacin de Mercados

1. Intencin de compra: Defectos: Puede obtener estimaciones acertadas de la demanda futura. Principal inconveniente es que se basa en intenciones y stas no coinciden con el comportamiento real. 2. Test de concepto y de producto Se plantean cuestiones sobre la idea del producto en trminos operativos, sin que el producto exista.
139

1. Intencin de compra: Defectos: Puede obtener estimaciones acertadas de la demanda
futura. Principal inconveniente es que se basa en intenciones y stas no coinciden con el comportamiento real. 2. Test de concepto y de producto En el test de concepto se plantean cuestiones sobre la idea del producto, sin que el producto exista. En el test del producto las preguntas son sobre uno o varios prototipos que se dan a probar.
140

2. Test de concepto y de producto
En ambos casos se evala las percepciones
y preferencias de los atributos, la intencin de compra etc. Pueden predecir bien la prueba y la primera repeticin de productos corrientes, pero no la demanda de productos innovadores.
141

3. Test del Mercado
Es una comercializacin de prueba del producto definitivo en un mercado reducido pero
representativo del mercado real. Puede dar una buena estimacin de la compra de prueba y de las primeras repeticiones, pero no pronosticar recompras futuras y la fidelidad de la marca.
142
Enfoque de Series Temporales

Utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda. Mtodos: 1. Mtodos simples y medias mviles. 2. Alisado exponencial. 3. Descomposicin de series. 4. Mtodo de Box Jenkins.
4.1 Modelo autorregresivo (AR). 4.2 Modelo de Medias Mviles (MA). 4.3 Modelo mixto autorregresivo y de medias mviles.
143
Enfoque de Anlisis Causal

Trata de identificar las variables que
causan la demanda y determinar en que medida influyen sobre ella. Expresa la demanda como variable dependiente de un nmero determinado de variables independientes o explicativas. Se expresa como: Q = f(X1, X2, X3,Xn)
144
Modelos Estadsticos de Tipo Causal

Hay que tener en cuenta cinco dimensiones
fundamentales: 1. Formulacin matemtica. 2. Los Efectos Dinmicos. 3. La incertidumbre. 4. El nivel Agregado. 5. El Alcance de la demanda.
145
SEGMENTACION POSICIONAMIENTO
Segmentacin de Mercados
Definicin : Es dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos y que podran requerir productos o mezclas de mercadotecnia distintas. Ej. Procter & Gamble segmenta el mercado de detergentes en 11 marcas y logra participacin del 60%.
Compradores son demasiados numerosos, dispersos y variados en necesidades y prcticas de compra
Pasos en la segmentacin, bsqueda y posicionamiento del mercado meta
Segmentacin del mercado Identificacin de las bases para la segmentacin del mercado Desarrollo de perfiles de segmentos
Marketing meta Desarrollo de medidas del atractivo del segmento Seleccin de los segmentos meta
Posicionamiento en el mercado Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento
Niveles de Segmentacin del Mercado

1. Marketing Masivo. 2. Marketing de Segmento. 3. Marketing de Nicho. 4. Micromarketing. 1. Marketing Masivo: Produccin, distribucin y
promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Fue prctica en casi todo el siglo XX Ej. Henry Ford. Ventajas: costos ms bajos: precios ms bajos y mrgenes ms grandes. Actualmente muchos factores lo estn dificultando por divisiones por edad, sexo, raza, estilo de vida etc.

2. Marketing de Segmento: Empresas aslan segmentos y adoptan un marketing que satisfaga las necesidades de uno o ms segmentos Ej. General Motors ha diseado modelos para segmentos con diferentes edades y dinero.
Ventajas: Promueve de manera ms eficiente enfocando sus productos o servicios, canales y comunicacin slo hacia los consumidores que mejor puede servir.

3. Marketing de Nicho: Se concentra en subgrupos
dentro de segmentos a quienes le pueden dar una mezcla especial de beneficios. Ej. En segmento de vehculos utilitarios puede dividirse las camionetas pick up para trabajo ligero, deportivos. Ventajas: Mientras segmentos atraen a varios competidores, nichos atraen slo a uno o unos pocos. Posibilita a empresas pequeas servir a nichos que otros no le dan importancias. Ej. Una aseguradora que asegura autos de conductores de alto riesgo. Nike produce equipos atlticos para baloncesto, carrera y ftbol y a nichos ms pequeos como ciclismo.

4. Micromarketing: Adapta los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. 4.1 Marketing local: Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios y tiendas especiales. Ej. Wong precios y productos por barrios. Desventajas: Puede elevar los costos de produccin y marketing y puede crear problemas de logstica, pero con nuevas tecnologas ventajas superan a las desventajas.

4. Marketing Individual: Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Se le conoce: Marketing de mercados de uno o marketing personalizado.
Personalizacin masiva es la capacidad para preparar en escala de masas productos diseados individualmente Ej. Muebles, trajes de bao de mujer hechos a la medida. Bicicletas
Bases para Segmentar Mercados

1. Geogrficas:
Regin del mundo. Regin del pas. Tipo: Urbana, suburbana o rural. 2. Demogrficas: Edad, sexo, tamao de familia, ciclo, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza etc. 3. Psicogrficas: Clase social Estilo de vida: Exitosos, esforzados, luchadores.

3. Psicogrficas: Personalidad: Compulsivo, gregario, autoritario y ambicioso. 4. Conductual: Ocasiones: ordinaria, especial. Beneficios: calidad, servicio, economa, comodidad, rapidez. Situacin de usuario: No usuario, ex usuario, potencial, primerizo, consuetudinario.

4. Conductual: Frecuencia de uso: ocasional, medio, intensivo Situacin de lealtad: Ninguna, mediana, fuerte, absoluta. Etapa de conocimiento: ninguno, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intencin de compra. Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

Uso de Mltiples bases de segmentacin. Pocas veces se limitan a una o pocas bases. Es ms comn esfuerzo por identificar grupos meta ms pequeos y mejor definidos. Ej. No slo identificar adultos jubilados con dinero sino distinguir de acuerdo a su ingreso actual: activos, con ahorros, preferencias al riesgo y estilos de vida. Avance: segmentacin geodemogrfica
Segmentacin de Mercados de Negocios

Demogrficas:
Industria: Tamao de empresa. Ubicacin. Variables Operativas: Tecnologa Situacin de usuario/no usuario. Capacidades de los clientes.

Estrategias de Compra:
Tipo de organizacin de compra. Estructura de influencia o poder. Naturaleza de las relaciones existentes. Polticas de compra generales. Criterios de compra.

Factores Situacionales:
Urgencia. Aplicacin especfica. Tamao del pedido. Caractersticas Personales: Similitud comprador vendedor. Actitudes hacia el riesgo. Lealtad.
Requisitos para una Segmentacin Eficaz

Medibles Ej. Zurdos. Accesibles. Ej. Hombres y mujeres solteros que llegan tarde y con vida social activa. Es difcil llegar a ellos. Sustanciales. Ej. No es econmico Autos para personas de menos de 1.30 m. Diferenciables: Ej. Mujeres casadas o solteras si usan igual perfume no son. Susceptibles de ser procesados. Ej. Poco personal para muchos segmentos.
Determinacin de Mercados Meta

Evaluacin de Segmentos de Mercado:
Con 3 factores: a) Tamao y crecimiento. b) Atractivo Estructural. Ej. Si cuenta con competidores fuertes y agresivos. Existencia de muchos productos sustitutos c) Objetivos y Recursos de la Empresa.
Seleccin de Segmentos de Mercado

Mercado Meta: Conjunto de compradores
que tienen necesidades o caractersticas comunes que la empresa puede atender. La empresa puede adoptar una de 3 estrategias de cobertura de mercado: a) Marketing no diferenciado. b) Marketing diferenciado. c) Marketing concentrado.
Estrategias de marketing meta
Marketing no diferenciado (masivo)
Marketing diferenciado (segmentado)
Marketing concentrado (de nicho)
Micromarketing (marketing local o individual)
Cobertura amplia
Cobertura estrecha
Estrategias de cobertura de Mercado

a) Marketing no diferenciado: Empresas tratan de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Se concentra en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, ms que en las diferencias. Logran economas de costos. b) Marketing Diferenciado: Se dirigen a varios segmentos y disea ofertas para cada uno Ej. G.M. produce un automvil para cada bolsillo, propsito y personalidad. Aumenta costos de operacin.

c) Marketing Concentrado: Es ms conveniente cuando recursos de empresa son limitados. En lugar de participacin pequea en segmento grande, participacin grande en uno o varios submercados.
Conlleva riesgos mayores que los normales por depresin o introduccin de empresas ms grandes. Se apoyan en bases de datos detallados. Ej. Pizza Hut

d) Micromarketing: Es prctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos especficos; incluye marketing local e individual.
d1) Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de consumidores locales. d2) Marketing individual es adaptar el marketing a preferencias y deseos de individuos: marketing de a uno, personalizado o uno a uno.
Seleccin de una Estrategia de cobertura de Mercado

Se debe considerar muchos factores. Estrategia ptima depende de recursos de la empresa. Si
son limitados conviene M. Concentrado. Tambin depende de grado de variabilidad del producto: productos uniformes como toronjas o acero conviene M. no diferenciado. Productos variables en diseo: mquinas fotogrficas o autos: M. diferenciado o concentrado. Tambin depende del ciclo de vida del producto: una sola versin en introduccin. Otros factores: variabilidad del mercado y las estrategias de la competencia
Posicionamiento
Es el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores con base a sus atributos importantes y en relacin con los productos de la competencia. Fue popularizada por Al Ries y Jack Trout. Ej. Toyota Tercel y Subaru se posicionan como econmicos, Mercedes y Cadillac por lujo, Porsche y BMW por desempeo, Volvo en la seguridad. Para simplificar la compra consumidores posicionan los productos en su mente. La posicin de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y opiniones.
Estrategias de Posicionamiento
Con base en atributos especficos Ej.
BMW promueve su desempeo. Segn necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: Crest reduce las caries. Segn ocasiones de uso: En verano Gatorade para atletas, en invierno por prescripcin mdica.
Mapa de posicionamiento: Grandes camionetas SUV de lujo

11 5 Precio (en miles de dlares) Escalade Hammer Lincoln H2 Navigator Hammer Lexus LX H1 470 Range Rover Land Crusier 40 Lujo Desempe o
90
65
Orientaci
Posicionarse respecto a cierta clase de usuarios Ej. El champ Johnson & Johnson mejor participacin al posicionarlo como producto para adultos de pelo delicado. Directamente contra el competidor Ej. Citibank Visa se compara con American Express: Mas vale que lleve VISA porque no aceptan American Express. Alejado de competidores: 7-up como no cola, dando alternativa a Coca Cola.
Seleccin e Implementacin de una Estrategia de Posicionamiento

Pasos:
1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posicin. 2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas. 3. Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posicin escogida.
1. Identificacin de Posibles Ventajas Competitivas

Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los
competidores al ofrecer mayor valor, bajando precios u ofreciendo mayores beneficios con precios ms altos. No se debe hacer promesas huecas. Para encontrar puntos diferenciales se debe estudiar toda la experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa.
1. Identificacin de Posibles Ventajas Competitivas

La oferta se puede diferenciar por: a) Productos: Unos no es fcil: pollos, otros se diferencian mucho con atributos: consistencia, durabilidad, confiabilidad. b) De servicios: Entrega rpida, reparacin, instalacin, capacitacin. c) De personal: Mejor atencin, cortesa. d) Por Imagen: Fuerte, distintiva smbolos que la distingan de la competencia.
2. Seleccin de las Ventajas Competitivas Correctas

Cuantas diferencias Promover: Alternativas: a) slo una agresivamente ante el mercado meta. b) Posicionar en ms de un factor de diferenciacin. Errores que se deben evitar: Subposicionamiento: idea vaga. Sobreposicionamiento: imagen estrecha. Posicionamiento Confuso.
3. Comunicacin y Entrega de la Posicin Escogida

Todas las actividades de la mezcla de marketing de la empresa deben su estrategia de posicionamiento. Exige acciones concretas no slo palabras. Es ms fcil disear una buena estrategia de posicionamiento que implementarla. Establecer o cambiar una posicin toma tiempo y se puede perder muy rpido. Se debe mantener con desempeo consistente y con comunicacin. Evitar cambios abruptos que confundan a los consumidores. Debe evolucionar gradualmente.
SEGMENTACION POSICIONAMIENTO
178
INTRODUCCIN
Estrategias y tcticas del marketing:
Dividir los mercados en grupos de clientes significativos (Marketing meta) y como crear ofertas del marketing para dar un mejor servicio a los clientes meta (posicionamiento). Herramientas tcticas del marketing (4P). Actualmente las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado. 179
Pasos en la segmentacin, bsqueda y posicionamiento del mercado meta
Segmentacin del mercado Identificacin de las bases para la segmentacin del mercado Desarrollo de perfiles de segmentos
Marketing meta Desarrollo de medidas del atractivo del segmento Seleccin de los segmentos meta
Posicionamiento en el mercado Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento
180
Segmentacin de Mercados
Definicin : Es dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos y que podran requerir productos o mezclas de mercadotecnia distintas. Ej. Procter & Gamble segmenta el mercado de detergentes en 11 marcas y logra participacin del 60%.
Compradores son demasiados numerosos, dispersos y variados en necesidades y prcticas de compra
181
Marketing Meta y Posicionamiento en el mercado

Marketing Meta: Proceso de evaluar el
atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o ms elementos para intentar entrar. Posicionamiento en el mercado: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. 182
Variables de Segmentacin de Mercados

1. Geogrficas:
Regin del mundo. Regin del pas. Tipo: Urbana, suburbana o rural. 2. Demogrficas: Edad, sexo, tamao de familia, ciclo, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza etc. 3. Psicogrficas: Clase social Estilo de vida: Exitosos, esforzados, luchadores.
183

3. Psicogrficas: Personalidad: Compulsivo, gregario, autoritario y ambicioso. 4. Conductual: Ocasiones: ordinaria, especial. Beneficios: calidad, servicio, economa, comodidad, rapidez. Situacin de usuario: No usuario, ex usuario, potencial, primerizo, consuetudinario.
184

4. Conductual: Frecuencia de uso: ocasional, medio, intensivo Situacin de lealtad: Ninguna, mediana, fuerte, absoluta. Etapa de conocimiento: ninguno, con conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intencin de compra. Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
185
Uso de mltiples bases de segmentacin

Pocas veces se limitan a una o pocas bases. Es ms comn esfuerzo por identificar grupos meta ms pequeos y mejor definidos. Ej. No slo identificar adultos jubilados con dinero sino distinguir de acuerdo a su ingreso actual: activos, con ahorros, preferencias al riesgo y estilos de vida. Avance: segmentacin geodemogrfica
186
Segmentacin de Mercados Industriales

Demogrficas:
Industria: Tamao de empresa. Ubicacin. Variables Operativas: Tecnologa Situacin de usuario/no usuario. Capacidades de los clientes.
187
Segmentacin de mercados internacionales

Formacin de segmentos de consumidores
que tienen necesidades y comportamientos de compras similares, aunque se encuentren en diferentes pases. Puede ser por ubicacin geogrfica, factores econmicos, polticos y legales, factores culturales. Otros segmentacin entre mercados: Ej. Mercedes Benz, otros se dirige a los adolescentes de todo el mundo
188
Requisitos para una Segmentacin Eficaz

Medibles Ej. Zurdos. Accesibles. Ej. Hombres y mujeres solteros que llegan tarde y con vida social activa. Es difcil llegar a ellos. Sustanciales. Ej. No es econmico Autos para personas de menos de 1.30 m. Diferenciables: Ej. Mujeres casadas o solteras si usan igual perfume no son. Susceptibles de ser procesados. Ej. Poco personal para muchos segmentos.
189
Marketing Meta
Evaluacin de Segmentos de Mercado:
Con 3 factores: a) Tamao y crecimiento. b) Atractivo Estructural. Ej. Si cuenta con competidores fuertes y agresivos. Existencia de muchos productos sustitutos c) Objetivos y Recursos de la Empresa.
190
Seleccin de Segmentos de Mercado Meta

Mercado Meta: Conjunto de compradores
que tienen necesidades o caractersticas comunes que la empresa decide atender. La empresa puede adoptar una de 3 estrategias de cobertura de mercado: a) Marketing no diferenciado. b) Marketing diferenciado. c) Marketing concentrado.
191
Estrategias de marketing meta
Marketing no diferenciado (masivo)
Marketing diferenciado (segmentado)
Marketing concentrado (de nicho)
Micromarketing (marketing local o individual)
Cobertura amplia
Cobertura estrecha
192

a) Marketing no diferenciado: Empresas tratan de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Se concentra en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, ms que en las diferencias. Logran economas de costos. b) Marketing Diferenciado: Se dirigen a varios segmentos y disea ofertas para cada uno Ej. G.M. produce un automvil para cada bolsillo, propsito y personalidad. Aumenta costos de operacin.
193

c) Marketing Concentrado: Es ms conveniente cuando recursos de empresa son limitados. En lugar de participacin pequea en segmento grande, participacin grande en uno o varios submercados.
Conlleva riesgos mayores que los normales por depresin o introduccin de empresas ms grandes. Se apoyan en bases de datos detallados. Ej. Pizza Hut
194

d) Micromarketing: Es prctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos especficos; incluye marketing local e individual.
d1) Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de consumidores locales. d2) Marketing individual es adaptar el marketing a preferencias y deseos de individuos: 195 marketing de a uno, personalizado o uno a uno.
Seleccin de una Estrategia de Marketing meta

Se debe considerar muchos factores. Estrategia ptima depende de recursos de la empresa. Si
son limitados conviene M. Concentrado. Tambin depende de grado de variabilidad del producto: productos uniformes como toronjas o acero conviene M. no diferenciado. Productos variables en diseo: mquinas fotogrficas o autos: M. diferenciado o concentrado. Tambin depende del ciclo de vida del producto: una sola versin en introduccin. Otros factores: variabilidad del mercado y las estrategias de la competencia
196
Posicionamiento
Es el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores con base a sus atributos importantes y en relacin con los productos de la competencia. Fue popularizada por Al Ries y Jack Trout. Ej. Toyota Tercel y Subaru se posicionan como econmicos, Mercedes y Cadillac por lujo, Porsche y BMW por desempeo, Volvo en la seguridad. Para simplificar la compra consumidores posicionan los productos en su mente. La posicin de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y opiniones.
197
Mapas de posicionamiento
Para planear las estrategias de
posicionamiento se elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia.
198
Mapa de posicionamiento: Grandes camionetas SUV de lujo

11 5 Precio (en miles de dlares) Escalade Hammer Lincoln H2 Navigator Hammer Lexus LX H1 470 Range Rover Land Crusier 40 Lujo Desempe o
90
65
Orientaci
199
Seleccin e Implementacin de una Estrategia de Posicionamiento

Pasos:
1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posicin. 2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas. 3. Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posicin escogida.
200
Identificacin de Posibles Ventajas Competitivas

Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los
competidores al ofrecer mayor valor, bajando precios u ofreciendo mayores beneficios con precios ms altos. No se debe hacer promesas huecas. Para encontrar puntos diferenciales se debe estudiar toda la experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa.
201
Identificacin de Posibles Ventajas Competitivas

La oferta se puede diferenciar por: a) Productos: Unos no es fcil: pollos, otros se diferencian mucho con atributos: consistencia, durabilidad, confiabilidad. b) De servicios: Entrega rpida, reparacin, instalacin, capacitacin. c) De personal: Mejor atencin, cortesa. d) Por Imagen: Fuerte, distintiva smbolos que la distingan de la competencia.
202
Con base en atributos especficos Ej.
BMW promueve su desempeo. Segn necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: Crest reduce las caries. Segn ocasiones de uso: En verano Gatorade para atletas, en invierno por prescripcin mdica.
203
Posicionarse respecto a cierta clase de usuarios Ej. El champ Johnson & Johnson mejor participacin al posicionarlo como producto para adultos de pelo delicado. Directamente contra el competidor Ej. Citibank Visa se compara con American Express: Mas vale que lleve VISA porque no aceptan American Express. Alejado de competidores: 7-up como no cola, dando alternativa a Coca Cola.
204
Seleccin de las Ventajas Competitivas Correctas

Cuantas diferencias Promover: Alternativas: a) slo una agresivamente ante el mercado meta. b) Posicionar en ms de un factor de diferenciacin. Errores que se deben evitar: Subposicionamiento: idea vaga. Sobreposicionamiento: imagen estrecha. Posicionamiento Confuso.
205
Seleccin de una estrategia general de posicionamiento

Clientes eligen productos que le den ms
valor. El posicionamiento total de una marca: propuesta de valor: mezcla completa de beneficios con la que la marca se posiciona. Ej. Volvo se basa en la seguridad, confiabilidad, amplitud y estilo, todo por un precio mayor pero justo.
206
Posibles propuestas de valor

Precio
Ms Lo mismo Menos
Ms
Ms por ms
Ms por lo mismo
Ms Por menos Lo mismo por menos Menos por mucho menos
Beneficios
Lo mismo
Menos
207
Comunicacin y Entrega de la Posicin Escogida

Todas las actividades de la mezcla de marketing de la empresa deben su estrategia de posicionamiento. Exige acciones concretas no slo palabras. Es ms fcil disear una buena estrategia de posicionamiento que implementarla. Establecer o cambiar una posicin toma tiempo y se puede perder muy rpido. Se debe mantener con desempeo consistente y con comunicacin. Evitar cambios abruptos que confundan a los consumidores. Debe evolucionar gradualmente.
208

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CURSO DE MERCADOTECNIA

FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL Y SISTEMAS Ing. I. Sedano

Modelo bsico del proceso de marketing:

Obtener a cambio el valor de los clientes

Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente

Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior

Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente

Elementos de un sistema moderno de marketing

los Conceptos de ventas y de marketing

Necesidades del cliente

Utilidades por la satisfaccin del cliente

Consideraciones en el concepto del marketing social

Concepto de marketing social

Modelo ampliado del proceso de marketing

Disear un programa de marketing que brinde un valor superior

Disear relaciones redituables y crear deleite en el cliente

Utilizar tecnologa de marketing

Administrar mercados globales

Asegurar responsabilidad tica y social

PLANEACIN ESTRATGICA Y PROCESO DE MARKETING

Pasos de la planeacin estratgica

Nivel de unidad de negocios, de producto y de mercado

Definicin dela misin de la compaa

Establecimiento de objetivos y metas de la compaa

Diseo de la cartera de negocios

Planeacin de marketing y otras estrategias funcionales

Definicin de una misin orientada al mercado

Pasos de la Planeacin estratgica

2. Fijacin de objetivos y metas de la empresa

3. Diseo de la cartera de negocios:

3. Diseo de la cartera de negocios

Matriz de participacin de crecimiento del BCG

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Problemas de los mtodos de matriz

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