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CURSO DE MERCADOTECNIA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS Ing. I. Sedano

INTRODUCCIÓN
Antecedentes Históricos: Surgió a comienzos del siglo XX en EE.UU. Organización precursora Procter & Gamble Gran precursor Peter Drucker

INTRODUCCIÓN
Evolución del Marketing: 1. Prehistoria del Marketing: - Manifestaciones de la Iglesia, - Mercantilismo siglos XVII y XVIII 2. Primera Generación (Décadas 50 y 60):
– Se confunde con Publicidad, Ventas, Promoción, y otras herramientas. – Fuera de EE.UU. era una novedad

INTRODUCCIÓN
Evolución del Marketing: 3. Segunda Generación (Década 70) - Inicio del desarrollo y maduración de sus componentes. - Nueva estructura de distribución: Autoservicio - Se institucionaliza la franquicia - Motiva el auge de los medios de comunicación - Revistas especializadas - Mayor organización de las empresas - Gerentes o Directores de Marketing

Descubrimiento de Importancia del Marketing de la empresa presente en todas sus áreas. .INTRODUCCIÓN Evolución del Marketing: 4. Tercera Generación (Hasta primeros años 80s) . . .Cambios radicales en procesos de planeación y dirección.Drucker lo predijo 30 años antes en 1954 .Responsabilidad final y conducción del principal ejecutivo de la empresa.El Marketing debe ser entendido por toda la empresa. .

Reconocimiento que la imagen que los clientes tiene de ella posee un valor de la empresa mucho mas importante que los otros.La mejor inversión es en la propia imagen: Good will . .Share of Mind debe preceder al Share of Market .INTRODUCCIÓN Evolución del Marketing: 5. Cuarta Generación (Mayor parte de 80s) .

.Mayor eficiencia en llegar a los clientes. .INTRODUCCIÓN Evolución del Marketing: 6.Fue posible por el uso mas amplio del computador.Se vuelve a lo practicado en la Prehistoria del Marketing.Maximarketing: Marketing Individualizado . Quinta Generación (A partir de los 90s) . . pero apoyada con la tecnología.

. . aplicar base de datos. .El problema es como captar la atención del cliente y como hacer que sintonicen con la empresa.Instrumentos de marketing de gran precisión.INTRODUCCIÓN Evolución del Marketing: 7.Nuevo consumidor mas exigente y contradictorio . coincidir el mensaje con la receptividad del cliente.3 maneras de sintonizar con el cliente: mensaje creativo. Sexta Generación (Actualmente) .

.  Filosofía que guía a toda la organización para crear satisfacción del cliente en una forma lucrativa. servicios y programas adecuados para atender a los clientes.INTRODUCCIÓN Importancia:  Incremento de Competitividad  Satisfacer necesidades y deseos de consumidores  Identificación de mercados meta para cada organización  Diseño de productos.

creando e intercambiando productos y valor por otros. .INTRODUCCIÓN Definición de Marketing: Es el Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean.

PTOCESO DE MARKETING Definición: Las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas para recibir valores. En los 4 primeros pasos trabaja para entender a los consumidores. ingresos y utilidades. crear valor para el cliente y establecer relaciones firmes. Al crear valor reciben valor: ventas. .

y obtener utilidades y calidad para el cliente Entender el mercado. y las necesidades y los deseos del cliente Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente .Modelo básico del proceso de marketing: Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con el cliente Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente Obtener a cambio el valor de los clientes Captar valor de los clientes.

 Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra. adquisición. lugares.CONCEPTOS BÁSICOS  Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.  Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer para un mercado para su atención. . organizaciones e ideas. servicios. Incluye objetos físicos.  Necesidad: Estado de carencia percibida. personas. uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

 Valor para el cliente: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. .CONCEPTOS BÁSICOS  Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.  Satisfacción de los clientes: Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.  Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

 Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado. ofreciéndole algo a cambio.CONCEPTOS BÁSICOS  Administración de la calidad total: Programas diseñados para mejorar continuamente la calidad de los productos. . un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo.  Marketing de relación: Proceso de crear y mantener relaciones firmes con los clientes. condiciones previamente acordadas.  Transacción: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor. servicios y procesos de marketing.

Elementos de un sistema moderno de marketing Compañía (vendedor) Proveedores Intermediarios de marketing Usuarios finales Competidores Ambiente .

Filosofía de la producción:  Los consumidores prefieren productos que están disponibles.ESTRATEGIAS DE MARKETING Filosofías que guían las estrategias: 1.  La Gerencia debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución. .

 La Gerencia debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos. Filosofía del producto:  Los consumidores prefieren los productos de mejor calidad.FILOSOFÍAS DE MARKETING 2. . desempeño y características.

FILOSOFÍAS DE MARKETING 3. Filosofía de Ventas:  Los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la empresa si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala. .

FILOSOFÍAS DE MARKETING 4. Filosofía de Marketing:  El logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta.  Proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más eficaz y eficiente que los competidores. .

los Conceptos de ventas y de marketing inicio Enfoque Productos existentes Medios Ventas y promoción Fines Utilidades por volumen de ventas Fábrica El concepto de ventas Mercado Necesidades del cliente Marketing integrado Utilidades por la satisfacción del cliente El concepto de marketing .

Filosofía de Sociedad:  La organización debe determinar las necesidades.  Proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más eficaz y eficiente que los competidores.  Mejorar el bienestar del consumidor y la sociedad. .FILOSOFÍAS DE MARKETING 5. deseos e intereses de los mercados meta.

Consideraciones en el concepto del marketing social Sociedad (bienestar del ser humano) Concepto de marketing social Consumidores (satisfacción de deseos) Empresa (ganancias) .

y las necesidades y los deseos del cliente Diseñar una estrategia de marketing orientada hacia las necesidades y los deseos del cliente Diseñar un programa de marketing que brinde un valor superior Diseñar relaciones redituables y crear deleite en el cliente Captar valor del cliente en retribución Captar valor de los clientes para crear utilidades y valor del cliente Investigar a los consumidor es y el mercado Administrar información de marketing y datos del cliente Elegir clientes para atenderlos: segmentación del mercado y dirección Decidir acerca de una propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento Diseñar de bienes y servicios: diseñar marcas fuertes Fijación de precio: crear valor real Distribución: administrar la demanda y las cadenas de suministro Promoción: comunicar la propuesta de valor Manejo de las relaciones con el cliente: diseñar relaciones estrechas con los clientes seleccionados Crear clientes satisfechos y leales Captar el valor de por vida del cliente Incrementar la participación de mercado y del cliente Manejo de las relaciones con los asociados: crear relaciones estrechas con asociados de marketing Utilizar tecnología de marketing Administrar mercados globales Asegurar responsabilidad ética y social .Modelo ampliado del proceso de marketing Crear valor para los clientes y diseñar relaciones con ellos Entender el mercado.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y PROCESO DE MARKETING FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS .

establecer objetivos. Implica definir una misión clara. diseñar una cartera comercial y coordinar estrategias funcionales. . sus oportunidades cambiantes.PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Definición: Es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización.

de producto y de mercado Definición dela misión de la compañía Establecimiento de objetivos y metas de la compañía Diseño de la cartera de negocios Planeación de marketing y otras estrategias funcionales .Pasos de la planeación estratégica Nivel corporativo Nivel de unidad de negocios.

debe renovar su propósito y preguntarse: • ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente?.Definición de una misión orientada al mercado • Cuando la gerencia se da cuenta que la organización camina sin rumbo. • Son preguntas aparentemente simples. Empresas exitosas se formulan continuamente. . difíciles de responder. ¿Qué valoran los consumidores? ¿Cuál deberá ser nuestro negocio?.

Deben definirse en términos de las necesidades de los clientes. Deben ser: realistas. Las ganancias son únicamente la recompensa por realizar una actividad útil. basarse en sus capacidades distintivas y ser motivantes. Se debe evitar que la misión sea demasiado estrecha o demasiado amplia. específicas. Definición de la Misión de la empresa: Expresión del propósito de la organización: lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. Funciona como “mano invisible” que guía al personal de la organización. coincidir con el entorno del mercado. No debe plantearse como el logro de más ventas o mayores utilidades. . Perspectiva estrecha: en términos del producto o la tecnología.Pasos de la Planeación estratégica 1.

discos compactos. . juguetes etc. Orientada al mercado: Hacemos que la experiencia de comprar por internet sea rápida.Definiciones de misiones Empresa: Amazon. sencilla y disfrutable: somos el sitio donde usted encontrará y descubrirá todo lo que desee comprar on line.com Definición: orientada al producto: Vendemos libros. videos.

Cada estrategia general se debe definir después con mayor detalle: programa . • Ejemplo: Para aumentar la participación: disponibilidad y promoción. • Los objetivos serán generales y de marketing. Es preciso desarrollar estrategias y programas de marketing para apoyar estos objetivos de marketing.2. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos. Fijación de objetivos y metas de la empresa • La misión de la empresa tiene que convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel de gerencia.

El diseño de la cartera de negocios requiere: . .Análisis de la cartera de negocios actual . Diseño de la cartera de negocios: • Consiste en diseñar el conjunto de ramas y productos que definirán a la empresa. • La mejor cartera es la que se ajusta a las fortalezas y debilidades de la organización frente a las oportunidades del entorno.3.Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y reducción de plantilla.

una línea de productos o un producto.Identificar negocios importantes de la empresa: unidades estratégicas de negocio (UEN) Ej. Se requiere: . .Determinar que tan atractivas son sus distintas UEN y decida cuanto apoyo merecería cada una. . Diseño de la cartera de negocios Análisis de la cartera de negocios actual: Identificar y evaluar los productos y negocios que conforman la empresa.Método más conocido: Boston Consulting . Una división.3.

Matriz de participación de crecimiento del BCG Tasa de crecimiento del mercado Estrella Alta Interrogación Baja Vaca generadora de dinero Alta Perro Baja Participación relativa en el mercado .

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Matriz BCG de participación de crecimiento Tasa de crecimiento del mercado Alta Alta Baja Participación en el mercado .

.3. Sus recursos apoyan a otras UEN. Vacas generadoras de dinero: necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. Interrogaciones: Necesitan gran cantidad de efectivo para mantener su participación y para incrementarla. Diseño de la cartera de Negocios Estrellas: Necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Perros: Pueden mantenerse a si mismo pero no prometen ser fuentes significativas.

requerir mucho tiempo y necesitar aplicación costosa. pero tienen limitaciones: pueden ser complejos. .Problemas de los métodos de matriz • Revolucionaron la planeación estratégica. • Cambio de métodos formales de matriz a métodos más individualizados a situaciones específicas. De alto nivel a equipos multifuncionales que están cerca del mercado. • Pueden dar mucha importancia al crecimiento y entrar en negocios inconexos que no saben manejar y llegar a malos resultados.

sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados. el desarrollo del mercado. .3. • Herramienta útil: matriz de expansión productos/mercados. del producto o la diversificación. Diseño de la cartera de Negocios • Estrategias de crecimiento y reducción de plantilla: Implica encontrar negocios y productos para el futuro para un crecimiento rentable.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Matriz de Expansión de productos/Mercados Productos Productos Nuevos Existentes Mercados Existentes 1. Penetración del mercado 3. Desarrollo de Productos Mercados Nuevos 2. Diversificación . Desarrollo del mercado 4.

Producción. Contabilidad. Deben trabajar en conjunto para lograr objetivos estratégicos. .HH. RR. Marketing ofrece: filosofía guía. Finanzas.4. Sistemas. Los principales departamentos funcionales de cada unidad: Marketing. Compras. datos y diseña estrategia. Planeación de Estrategias funcionales Dentro de cada UEN se realiza una planeación más detallada. Necesita trabajar asociados con los otros departamentos para formar una cadena de valor eficaz. etc.

entregar y apoyar los productos de una empresa Hay que considerar lo siguiente: . producir. .4.El marketing por si solo no puede cumplir todas sus funciones. vender.El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades y deseos del cliente. Esto requiere el esfuerzo total de toda la empresa. Planeación de Estrategias funcionales (Continuación) Cadena de valor: Series de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar. . . Requiere el apoyo de los demás departamentos.La estrategia general de la empresa y la estrategia de marketing se superponen.

Administración de la estrategia de marketing y de la mezcla de marketing Intermediarios de marketing Producto Competidores Plaza Proveedores Relaciones rentables con el cliente Posicionamiento en el mercado Promoción Precio Audiencia .

aplicación y control del Marketing .ESTRATEGIA Y MEZCLA DE MARKETING •Los consumidores están en el centro. planeación. Mediante la segmentación. búsqueda de objetivos y posicionamiento la empresa decide que clientes atender. La meta es construir relaciones estrechas y redituables con el cliente. Guiada por la estrategia se diseña una mezcla: 4P y la mejor la obtiene con análisis. Luego la estrategia del Marketing: Es la lógica del Marketing con que la UEN espera alcanzar sus objetivos y el posicionamiento.

distintivo y deseable en relación con la competencia en la mente del consumidor meta. Mercado meta: consumidores que la empresa decide atender. . Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un lugar claro. características o conductas y que podría querer productos o mezclas de marketing diferentes.ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de consumidores con base en sus necesidades.

Precio. .Creación de la Mezcla de Marketing Luego que la empresa decidió su estrategia general empieza a planear los detalles de la mezcla de marketing que es uno de los conceptos más importantes del marketing moderno. Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing que son controlables (Producto. Plaza y Promoción) que la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado meta.

Las 4 P de la mezcla de marketing Producto Variedad Calidad Diseño Características Nombre de marca Envase Servicios Precio Precio de lista Descuentos Negociación individual Periodo de pago Planes de crédito Clientes meta Posicionamiento buscado Plaza o distribución Promoción Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones públicas Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística .

producto y marca. La empresa primero desarrolla planes estratégicos.Administración del Marketing Administrar el proceso de marketing requiere 4 funciones: Análisis. La aplicación convierte los planes en acciones. Planeación. luego planes operativos de marketing para cada división. El análisis da información y evaluación a las demás actividades de marketing. Aplicación y Control. . El control mide. evalúa y toma medidas correctivas.

aplicación y control de marketing Análisis Aplicación Planeación Desarrollo de planes estratégicos a Llevar a cabo los planes Control Medir los resultados Evaluar los resultados Desarrollo de planes de marketing Tomar medidas correctivas .Análisis. planeación.

Evaluación y administración del rendimiento del Marketing Anteriormente no se evaluaba rendimientos financieros sobre gastos en marketing. El rendimiento sobre la inversión (ROI) de marketing es la utilidad neta de una inversión en marketing dividida entre el costo de la inversión en actividades de marketing. . Es complicado medir los rendimientos de marketing.

Rendimiento de Marketing .

La planeación estratégica para pequeñas empresas puede ser muy sencilla. pero es necesaria.Cuando asume demasiadas deudas. . ¿que hace?.Planeación estratégica en la pequeña empresa Las pequeñas empresas también pueden beneficiarse de una planeación estratégica sólida para resolver problemas: .Cuando su crecimiento excede su capacidad de producción. ¿que hace? .

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS .

Microentorno: Fuerzas cercanas a la empresa. .Entorno de Marketing Definición: Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta. proveedores. canales. clientes etc. que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa misma.

Actores del microentorno Público Marketing .

Finanzas. Proveedores: Suministran insumos o servicios Para la elaboración y entrega del producto final.ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MICROENTORNO DE LA EMPRESA: 1. compras. precios de insumos.escasez de insumos. Recursos Humanos. producción. huelgas. La empresa: Alineados para entregar al cliente un valor superior y satisfacción: Gerencia. retrasos. Considerar:Disponibilidad de suministro. 2. . etc. Contabilidad. Investigación y desarrollo.

ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MICROENTORNO DE LA EMPRESA: 3. y otros. Canales de distribución: . . . compañías de seguros.Revendedores: Encuentran clientes y venden. empresas de medios de comunicación y consultoras de marketing.Empresas de distribución física: Surten y trasladan bienes de sus puntos de origen a su destino. . empresas de crédito.Intermediarios financieros: Bancos.Agencias de servicios de marketing: Agencias publicitarias. .

.Mercados Industriales: Compran bienes para su procesamiento o usarlos en su proceso productivo.Mercados Internacionales: Compradores de otros países que incluyen los tipos antes mencionados.Mercados de revendedores: Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo utilidad. . Clientes: . .ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MICROENTORNO DE LA EMPRESA: 4. .Mercados de Consumo: Individuos y hogares que compran bienes para el consumo personal. .Mercados de Gobierno: Compran bienes para producir servicios públicos o transferir bienes.

Mayor satisfacción al cliente .Hacer algo mas que adaptarse a las necesidades de los clientes. . Competidores: .Mayor Valor . .Ventaja Estratégica .ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MICROENTORNO DE LA EMPRESA: 5.Estrategias de acuerdo al propio tamaño y posición en la industria.

Públicos locales .Públicos de gobierno .Públicos internos .Públicos financieros . Públicos: Grupo de interés real o potencial en una organización o ejerce un impacto sobre ella. Se consideran 7 tipos de públicos: .Público General .ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MICROENTORNO DE LA EMPRESA: 6.Públicos de acción ciudadana .

Principales fuerzas del macroentorno de la empresa Fuerzas culturales Empresa .

Entorno Demográfico: Considerar tendencias y sucesos demográficos en los mercados.Características educativas .Cambios en la estructura familiar . tanto en el país como en el extranjero: .Cambios en la estructura de edad .Diversidad de la población .ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MACROENTORNO DE LA EMPRESA: 1.Desplazamientos geográficos de la población .

8% Bebes de la guerra 60 a 65 años de edad 5.3% Generación de la depresión 66 a 75 años de edad 6.2% Generación X 29 a 40 años de edad 16.4% .Las siete generaciones de Estados Unidos Generación Gl más Generación del de 76 años de edad milenio 1 a 10 9.5% Generación Y 11 a 28 años de edad 25.7% Baby boomers 41 a 59 años de edad 28.1% años de edad 8.

Generación x: 45 MM personas nacidas 1965-1976 en disminución de nacimientos. Generación Y: 72 MM hijos de baby boomers nacidos: 1977-1994 .Entorno Demográfico USA Baby boomers: 78 millones de personas que nacieron en época que aumentaron nacimientos después de la II guerra mundial hasta principios de la década de 1960.

. Variaciones en niveles y distribución del ingreso: Tendencias y patrones de gasto de los consumidores.ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MACROENTORNO DE LA EMPRESA: 2. intervención del gobierno. Entorno Económico: Consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Entorno Natural: Recursos naturales que se requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing: Escasez de materias primas. aumento de la contaminación. 3.

ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MACROENTORNO DE LA EMPRESA: 4. protegen a los consumidores. 5. protegen los intereses de la sociedad.Leyes que regulan los negocios: Protegen a las empresas unas de otras. Entorno Político: .Mayor hincapié en la ética y las acciones socialmente responsables: Las leyes no son suficientes. Entorno Tecnológico: Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos. . Responsabilidad social .

.Desplazamientos en los valores culturales secundarios: Valores culturales mas abiertos al cambio: Como se ve la gente a si misma. cómo ve la gente a los demás. percepciones. . cómo ve la gente al universo. cómo ve la gente a la naturaleza. preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. Entorno Cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores. cómo ve la gente a la sociedad. cómo ve la gente a las organizaciones.Persistencia de valores culturales: Valores culturales que cambian poco en el tiempo. .ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA MACROENTORNO DE LA EMPRESA: 6.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Definición: Consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING
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SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING
1. Evaluación de las necesidades de información : - Lo que les gustaría tener contra lo que necesitan realmente y lo que es factible ofrecer. - Decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de proporcionarla.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING
2. Desarrollo de la información: 2.1. Registros internos: Bases de datos internas alimentadas por: ventas, costos, flujos de efectivo, programas de producción, embarques, inventarios, reacciones de los revendedores, actividades de los competidores, información demográfica, psicográfica, comportamiento de compras, registros de satisfacción del cliente y problemas de servicio. 2.2. Información Estratégica de Marketing: Mediante la inteligencia de marketing: obtención y análisis sistemáticos de información disponible al público acerca de la competencia y los sucesos en el entorno de marketing.

Investigación de mercados: Diseño. Desarrollo de la información: 2. obtención.3. Modelos matemáticos: Simulación.4. Escenarios . Análisis de información: Análisis Estadístico avanzado: Relaciones y confiabilidad estadística. análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta 2.SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING 2.

Distribución de la información: La información estratégica obtenida y los resultados de la investigación de mercados deben distribuirse en el momento oportuno a los gerentes de marketing o a los gerentes involucrados directamente en decisiones de marketing.SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING 3. .

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS .

análisis.Es la identificación. acopio.. difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y oportunidades de Marketing.Investigación de mercados Definición. .

.Clasificación de la Investigación de mercados  Por dos razones: Para identificar problemas y para resolver problemas. Características del mercado. Pronósticos. Análisis de ventas. Participación en el mercado. Imagen. Tendencias comerciales.  Investigación de identificación de problemas: Potencial de mercado.

Actualmente muchos factores han incrementado la necesidad de mas y mejor información: mercados más lejanos y grandes. Para determinar estas necesidades y poner en marcha estrategias y programas de Mercadotecnia los gerentes necesitan información sobre: clientes. . aumento de la competencia y cambios en el entorno. poder de compra y exigencia de consumidores.Naturaleza de la Investigación de mercados La base de la Mercadotecnia es la identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes. competidores y otras fuerzas del mercado.

banco de modelos. bases de software y el usuario (el que toma la decisión). . redes de comunicación. es parte integral del Sistema de Información (SIM). Para superar las limitaciones del SIM se ha creado los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas integrados: Hardware.Función de la Investigación de mercados La información de la I. de M. bases de datos.

obtención de datos en grupos de enfoque.com y Google . de software.altavista. Aplicaciones del Internet: Sirve como fuente de servicios de investigación de datos secundarios. tenga carácter internacional con tendencia a continuar. Es mucho más complicado que el nacional. de M. Muchas empresas han tenido complicaciones por no considerar las diferencias. www.Investigación de mercados Internacionales Globalización de mercados determina que I.com www.yahoo. encuestas etc.

Etapa 5 Preparación y análisis de datos. Etapa 6 Preparación y presentación del informe. .Proceso de la Investigación de mercados Etapa 1 Definición del problema Etapa 2 Elaboración de un método para resolver el problema. Etapa 4. Etapa 3 Elaboración del diseño de la investigación. Trabajo de campo.

. 1. Tareas previas: 1. Consiste en enunciar el problema general de la investigación de mercados e identificar sus componentes específicos.1ra Etapa: Definición del Problema Etapa más relevante.2 Entrevista con expertos del ramo. 1.1 Análisis de la discusión con los tomadores de decisión. Proceso de la definición del problema.

3 Análisis de datos secundarios.5 Entorno legal y económico. 2.2 Recursos y restricciones de la empresa.3 Objetivos del que toma las decisiones. 1.Proceso de la definición del problema 1. Entorno del Problema Son factores que repercuten en la definición del problema de investigación de mercados: 2.4 Investigación cualitativa (opcional). 2. . 2. 2.4 Conducta de compra.1 Información histórica y pronósticos. 2. 2.6 Capacidad técnica y de marketing de la cia.

Tipos de problemas: Problema de decisión gerencial. Consiste en determinar que información se necesita y como puede obtenerse de la mejor manera.. Ej. Se pregunta que tiene que hacer. .Enfrenta quien toma las decisiones.Proceso de la definición del problema 3. ¿Se puede introducir productos nuevos? ¿se debe cambiar la campaña publicitaria? ¿Se debe aumentar el precio de la marca? Problema de investigación de mercados.

Determinar la elasticidad del precio y de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades.Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos propuestos. .Proceso de la definición del problema Ejemplo de problema de investigación de mercados: .Determinar la eficacia de la campaña publicitaria actual. . .

Elaborar una estrategia de marketing para la marca. Permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar el problema de decisión gerencial.Proceso de la definición del problema Regla general para definir el problema debe: 1. 2. Guiar al investigador en el proyecto. . Errores comunes al definir el problema: a) Definir en términos demasiados amplios Ej.

Proceso de la definición del problema Errores comunes al definir el problema: b) Es opuesto. Cómo responder a la reducción de precios hecha por la competencia. la definición es demasiado estrecha. Se puede cambiar por: Cómo mejorar la participación en el mercado y la rentabilidad en la línea de productos. . Ej.

.La investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teoría. Pruebas objetivas..2da Etapa: Elaboración de un método para resolver el problema Componentes metodológicos: 1 Marco teórico – objetivo. Teoría.Se obtiene por recopilación de resultados pertinentes de fuentes secundarias. ..Esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales: axiomas.

Pueden ser modelos verbales.. gráficos o matemáticos.Son perfeccionamientos de los componentes específicos del problema.Componentes Metodológicos 2 Modelo Analítico..Conjunto de variables y sus interrelaciones que representan en parte o todo un sistema o proceso real. . 3 Preguntas de investigación.

Con frecuencia una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Ej.. Afirmación tentativa de la relación entre dos o más variables según las estipulaciones del marco teórico o del modelo analítico. .Componentes Metodológicos 4 Hipótesis.Enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador.

. Se redactará una lista de toda la información que debe recopilarse. el investigador puede determinar que información debe obtener de un proyecto de investigación de mercados.Al enfocarse en los componentes anteriores..Componentes Metodológicos 5 especificación de la información necesaria.

Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información que se requiere para estructurar o resolver el problema.3ra. Aunque ya se haya establecido el método para enfrentar el problema. . el diseño especifica los detalles básicos de operación para ponerlo en práctica. Etapa: Elaboración del Diseño de la Investigación Es una estructura o plan para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercado.

Tiene como objetivo primordial proporcionar conocimiento y comprensión del problema que enfrenta el investigador. Etapa: Elaboración del Diseño de la Investigación Clasificación: Diseño de investigación exploratoria y conclusiva. 1. . La información requerida sólo se define en forma vaga. Se utiliza cuando se debe definir el problema con precisión. Diseño de investigación exploratoria.3ra.

Su objetivo es la comprobación de hipótesis.. se basa en muestras amplias y representativas Los datos que se obtienen están sujetos a un análisis cuantitativo.3ra. . Diseño de investigación conclusiva.Sirve para ayudar en la toma de decisiones a determinar. Etapa: Elaboración del Diseño de la Investigación 2. evaluar y seleccionar el mejor camino en una investigación. Es más formal y estructurada.

Incluye una muestra fija de elementos de población medida repetidamente . características o funciones del mercado.. Diseño longitudinal. Se divide en: diseño transversal que incluye recolección de información de una muestra dada de población una sola vez..Objetivo principal es descripción de algo. a) Investigación Descriptiva.3ra. Etapa: Elaboración del Diseño de la Investigación Clasificación de la investigación conclusiva: Descriptiva y causal.

Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.Entender que variables son la causa (independiente) y que variables son el efecto (dependiente) de un fenómeno. 2.Objetivo principal es obtener evidencia sobre las relaciones causales..3ra. Etapa: Elaboración del Diseño de la Investigación b) Investigación Causal. .. Es apropiada para: 1..

marco de muestreo.Cuestionarios y aparatos mecánicos. población objetivo. Etapa: Elaboración del Diseño de la Investigación Instrumentos de investigación.Requiere 3 decisiones 1) Quien va a ser estudiado: unidad de muestreo.3ra.. 3) Procedimiento de muestreo: ¿Cómo debe elegirse los interrogados? . 2) Tamaño de la muestra. Plan de Muestreo.

Entrevistas personales: a) Entrevistas concertadas. b) Entrevistas por intercepción. correo o entrevista personal.3ra.Teléfono. . Etapa: Elaboración del Diseño de la Investigación Métodos de contacto.

4ta. . surgen 4 problemas importantes: 1) Algunos seleccionados no están en casa. 2) Otros pueden negarse a cooperar. Etapa: Trabajo de campo o acopio de datos Fase más costosa y más propensa a errores. 4) Entrevistados definitivamente prejuiciados. 3) Pueden dar respuestas desviadas o deshonestas. En el caso de encuestas.

uso de técnicas estadísticas más avanzadas. . Tabulación. promedios. Verificación preliminar para ver que cuestionarios estén completos y que entrevistas sean de calidad. 2. 5. 3. medias de dispersión para obtener variables más importantes. Etapa: Preparación y análisis de datos 1.5ta. Ajustes estadísticos como la ponderación. las características conocidas de los datos. desarrollo de distribuciones. Codificación. La elección de estrategia de análisis debe basarse en las etapas anteriores. 4.

. Redacción de informe formal y se hace la presentación oral. Investigador realiza seguimiento colaborando con la administración.6ta. 2. Etapa: Preparación y presentación del Informe 1. 3. Interpretación de los resultados del análisis de los datos. Evaluación exhaustiva del proyecto de investigación de mercados. 4. obteniendo conclusiones y recomendaciones.

visitar tiendas de la competencia. instalaciones y precios.Otros Estudios de investigación de Mercado - - Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones sin fines de lucro. Encuestas informales de pequeña muestra Experimentos sencillos Obtención de datos secundarios . evaluar la combinación de clientes que compran en la tienda a las diferentes horas y monitorear la publicidad de la competencia recolectando anuncios. Observar lo que ocurre alrededor: Tráficos de vehículos y peatones.

MERCADO DEL CONSUMO FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS .

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores: Culturales Cultura Sociales Grupos de referencia Familia Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Situación Económica Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes Subcultura Comprador Papeles y status Clase Social .

Cultura: Conjunto de valores Percepciones Deseos Aprendizaje de la familia Aprendizaje de otras instituciones Subcultura: Grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vida.MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Factores Culturales: . - . intereses y conductas similares. Clase Social: Divisiones de una sociedad cuyos miembros comparten valores.

compañeros de trabajo. Por ej:amigos. . - Familia: Influyen los papeles que desempeñan y la influencia del esposo.MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Factores Sociales: .Grupos: Dos o mas personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. vecinos. la esposa y los niños sobre la compra de diferentes productos y servicios. Iglesias. - Papeles y status: Influyen la posición y los papeles que desempeña cada persona en cada grupo.

autonomía.Edad y etapa del ciclo de vida: Jóvenes solteros. - - . Ocupación: Grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. Parejas sin hijos. Padres solteros y Padres extendidos (hijos adultos que regresan a casa).MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Factores Personales: . intereses y opiniones. Matrimonio con hijos. sociabilidad. Parejas que se casan en edad madura. Adultos mayores sin hijos residentes. defensividad. Estilo de Vida: Patrón de vida de una persona basado en sus actividades. Situación Económica: Tendencias en los ingresos personales. adaptabilidad y agresividad. Personalidad y autoconcepto: Autoridad. ahorros y tasas de interés. Parejas no casadas.etc.

Tres procesos de percepción: atención. . Percepción: Proceso por el cual las personas se forman una imagen inteligible del mundo.Motivación: Lo que impulsa a satisfacer Necesidades como las Biológicas y Psicológicas. de seguridad. distorsión y retención selectiva. Aprendizaje: Cambios en la conducta debido a la experiencia.Teoría de la Motivación de Maslow: Necesidades Fisiológicas.MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Factores Psicológicos: . Creencias y actitudes: Ideas descriptivas que una persona adquiere al hacer y aprender. sociales. de estima y de autorrealización. - .Teoría de la motivación de Freud: Información detallada sobre los motivos profundos de la conducta. Teorías: .

EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR Proceso de decisión del comprador: Comportamiento posterior a la compra Reconocimiento de Necesidades Búsqueda de Información Evaluación de Alternativas Decisión de Compra .

. Comportamiento posterior a la compra: Acciones adicionales después de la compra. podría ser que el consumidor sólo preste más atención. o que inicie una búsqueda de información activa.EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR - Reconocimiento de necesidades: El consumidor reconoce un problema o necesidad. con base en su satisfacción o insatisfacción. Decisión de compra: Acción de comprar el producto que ha decidido el consumidor. - Búsqueda de información: Se estimula al consumidor para que busque más información. - Evaluación de alternativas: El consumidor usa información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.

MERCADO DE NEGOCIOS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS .

en última instancia deriva de la demanda de bienes de consumo.CONDUCTA DEL MERCADO DE NEGOCIOS Características de los mercados de negocios: . - Naturaleza de la unidad de compra: Intervienen mas compradores Labor de compra mas profesional - Tipos de decisiones y el proceso de decisión: Decisiones de compra mas complejas Proceso de compra mas formalizado Mayor dependencia vendedor-comprador . que la demanda de bienes y servicios de consumidor. Demanda Inelástica. el precio no influye mucho en la demanda Fluctúa mas: La demanda de muchos bienes y servicios de negocios tiende a cambiar más. y con mayor rapidez.Estructura del mercado y demanda: Tiene demanda derivada.

Tarea nueva: Adquisición de un producto por primera vez. Compradores: Seleccionan al proveedor y negociar compra Decididores: Seleccionan o aprueban a los proveedores finales Porteros: Controlan el flujo de información a otros. términos o proveedores del producto. Influenciadores: Dan información para evaluar alternativas.Principales tipos de situaciones de compra: Recompra directa: Compra rutinaria repetida sin modificación Recompra modificada: Modificar especificaciones. .CONDUCTA DEL MERCADO DE NEGOCIOS Comportamiento de compra de negocios: . Compra de sistemas: Compra a un solo proveedor en paquete para solucionar un problema. - Participantes en el proceso de compras de negocios: Usuarios: Miembros que usaran el producto o servicio. precios.

CONDUCTA DEL MERCADO DE NEGOCIOS Principales influencias sobre el comportamiento de compra de negocios: Del entorno Económicas Tecnológicas Políticas/ regulatorias De la organización Objetivos Políticas Procedimientos Estructura de la organización Sistemas Inter personales Autoridad Status Empatía Poder de Convencimiento Individuales Edad Educación Puesto Personalidad Actitudes hacia el riesgo Compradores Competitivas Culturales .

Descripción 3. Selección del proveedor . Reconocimiento del Problema 4.CONDUCTA DEL MERCADO DE NEGOCIOS Proceso de compra de negocios: 2. Especificación general de del Producto necesidades 1. Especificación de pedido-rutina 6. Búsqueda de proveedores 5. Petición de propuestas 8. Reseña del desempeño 7.

Reseña de Desempeño: Califica su satisfacción y decide si continuará o no con los proveedores empleados. por ejm. etc. internet. listas de proveedores.CONDUCTA DEL MERCADO DE NEGOCIOS Proceso de compra de negocios: - - - Reconocimiento de problemas: Reconocimiento de necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o un servicio. Especificación del producto: Desarrollar especificaciones técnicas de un producto Búsqueda de proveedores: Búsqueda de mejores fabricantes. indicando especificaciones técnicas. Especificación de pedido-rutina: pedido final. . políticas de devolución y garantías. fecha de entrega esperada. cantidad. referencias. Selección de proveedores: Estudia propuestas y selecciona uno o mas proveedores. Petición de propuestas: Invita a proveedores calificados para que presenten propuestas. directorios. Descripción general de necesidades: Características generales y cantidad de artículo requerido.

Cuantificación y Pronóstico de la Demanda Ing. Inocente Sedano 115 .

INTRODUCCIÓN
La empresa necesita seleccionar mercados

atractivos. Debe evaluar las oportunidades para elegir el mercado meta. Necesita medir y pronosticar el tamaño, el crecimiento y la utilidad potencial. Una vez elegido el mercado requiere realizar proyecciones exactas.
116

Definición de demanda
Es una exteriorización de las necesidades y

deseos del mercado y está condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos. Se requiere establecer límites de distinta clase para precisar el concepto. Ej. Por niveles de producto, de espacio, de tiempo. Demanda para consumo final: primaria, de industria: derivada.
117

Mercados a cuantificarse
Mercados potenciales: los que tienen

interés en una oferta de mercado. Mercado disponible: tienen interés, ingresos y acceso a una oferta específica. Mercado disponible calificado: Tienen interés, ingresos, accesos y cualidades concordantes con la oferta. Mercado al que sirve o meta: Es el que la empresa decide captar.
118

Mercados a cuantificarse
La empresa y sus competidores venden un

cierto número de productos en el mercado al que se sirve. Mercado en el que se incursiona o en el que se penetra: Es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto.
119

en un área geográfica definida. por lo que se llama función de la demanda de mercado 120 . dentro de un periodo definido. sino una función de condiciones establecidas. No es un número fijo.TERMINOLOGÍA  Demanda de mercado para un producto Es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido. bajo un programa de mercadotecnia definido. en un ambiente o ámbito de mercadotecnia definido.

121 .TERMINOLOGÍA Pronóstico Mercado: Es la demanda de mercado que corresponde a un nivel de gasto de mercadotecnia de la industria. Potencial de Mercado: Es el límite al que se aproxima la demanda de mercado a medida que los gastos de mercadotecnia en la industria se aproximan al infinito para un ambiente o ámbito en particular.

servicios.  Depende de la forma en que sean percibidos sus productos.  Q = si*Q  Si = Participación en el mercado de la empresa i  Q = Demanda total del mercado. precios. 122 . comunicación en relación a lo que ofrece la competencia.Demanda de la Empresa  Es la participación de la empresa en la demanda del mercado.

123 . El pronóstico de ventas es el resultado de un plan de mercadotecnia supuesto con anticipación y no al revés.Pronóstico de la Empresa Es el nivel esperado de ventas de la empresa en base a un plan de mercadotecnia seleccionado y un supuesto ambiente de mercadotecnia.

124 .Potencial de la Empresa  El potencial de ventas de la empresa es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta incrementa sus esfuerzos en mercadotecnia en relación con sus competidores. Los 2 serían iguales si la empresa lograra captar el 100% del mercado.  El límite de la demanda de la empresa es el mercado potencial. Generalmente el potencial de ventas de la empresa es menor que el potencial del mercado.

p Q = Potencial total del mercado.q. n = Nº de compradores en el mercado por producto determinas hipótesis. en un periodo determinado.Estimación de la Demanda Actual  Demanda Total: Es la cantidad máxima de ventas disponible para todas las empresas de una industria. q = Cantidad por un comprador promedio. El componente más difícil de obtener es “n” bajo 125 . con un esfuerzo de mercadotecnia y un ambiente determinado Q = n . p = Precio de una unidad media.

Potencial del Mercado en un Área Empresas tienen que seleccionar mejores territorios. b) Indicador de factor múltiple: Se utiliza en el mercado de consumo. 126 . Métodos: a) Acumulación progresiva del mercado: Se usa en el mercado industrial o de negocios.

elaborar un directorio. Es directo y se aplica la técnica de encuestas  Ej.Acumulación Progresiva del Mercado  Requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado sus compras potenciales.  El primer paso es identificar todos los compradores de combustibles industriales. luego se tiene que averiguar en que tipo de equipos lo usan para determinar si se pueden convertir a Gas Natural. El estudio del mercado potencial de Gas Natural en Lima Metropolitana. 127 .

3 ri + 0.5* yi + 0. Ej.2 pi Bi = % del poder de compra total nacional que se encontró en el área i 128 . Bi = 0.Método de Indicador Múltiple El mercado de consumo tiene numerosos clientes que no se pueden relacionar. Se aplica un % que representa la población de su área respecto a la población total del país. igual el ingreso per cápita. etc.

ri = % de ventas al detalle nacionales en el área i. Bi = 0. 129 . pi = % de la población nacional localizada en el área i.Método de Indicador Múltiple Ej.3 ri + 0.5* yi + 0.2 pi yi = % del ingreso nacional disponible que se genera en el área i.

 b) Explicar la Demanda: Consiste en identificar las variables controlables y no controlables.Análisis de la Demanda  Comprende 3 tipos de tarea:  a) Medir la Demanda: Es cuantificar su alcance. que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen en su comportamiento. así como las interacciones que existen entre las variables. tanto de la demanda actual como de la potencial. 130 .

Se utiliza el conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda y las variables que influyen en el comportamiento. 131 .Análisis de la Demanda Comprende 3 tipos de tarea: c) Pronosticar la Demanda: Es una previsión de la demanda en el futuro.

Análisis causal. 132 . Enfoque Subjetivo: Utiliza los métodos de explicación y predicción más informales. Series temporales. basado en estimaciones.Enfoques y Métodos de Análisis y Previsión de la Demanda ENFOQUES: Subjetivos Investigación de mercados.

Es método sencillo y rápido de tener previsiones de la demanda. Desventaja son sesgos optimista o pesimista y estar basadas en acontecimientos recientes. Estiman cuantos clientes actuales y prospectos comprarán cada producto de la empresa. 133 .Métodos del Enfoque Subjetivo 1. Estimación de la Fuerza de Ventas.

distribuidores y luego se pondera de acuerdo con algún criterio. Son pronósticos de ejecutivos de la misma empresa. Opinión de Expertos.Métodos del Enfoque Subjetivo 2. Desventaja: estimaciones carecen de sistematización y formalización. 134 . comerciantes.

Etapas: 3. 135 .1 Respuesta Anónima: participantes expresan sus opiniones o evaluaciones en un cuestionario o formulario anónimo. Las diferencias de opinión no se discuten abiertamente evitando confrontaciones e influencias psicológicas. Procedimiento para obtener una previsión de un grupo de expertos en algún aspecto a pronosticar.Métodos del Enfoque Subjetivo 3. Método Delphi.

Etapas: 3. 3. 136 .Métodos del Enfoque Subjetivo 3.2 Interacción y retroacción controlada. Se utiliza la mediana como estimación del grupo.3 Respuesta estadística del grupo Opinión del grupo es agregación de opiniones individuales. Conocen las opiniones de los demás y formulan nuevas estimaciones. Método Delphi.

Métodos del Enfoque Subjetivo 3. Método Delphi. Es mejor respecto a los anteriores Defectos: Las opiniones pueden variar según la forma en que se planteen las cuestiones y la estimación del grupo difiere cuando son distintos los expertos que la integran. 137 .

Intención de compra: Obtiene información primaria por encuesta a una muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre intención de compra de un producto o marca concreta.Enfoque de Investigación de Mercados  Comprende los métodos:  Intención de compra  Test de concepto y de producto. 138 .  Test de mercado.  1.

Métodos del Enfoque de Investigación de Mercados  1. sin que el producto exista. Intención de compra:  Defectos:  Puede obtener estimaciones acertadas de la demanda futura. Test de concepto y de producto  Se plantean cuestiones sobre la idea del producto en términos operativos. 139 . Principal inconveniente es que se basa en intenciones y éstas no coinciden con el comportamiento real.  2.

Principal inconveniente es que se basa en intenciones y éstas no coinciden con el comportamiento real. Intención de compra:  Defectos:  Puede obtener estimaciones acertadas de la demanda futura. Test de concepto y de producto  En el test de concepto se plantean cuestiones sobre la idea del producto. En el test del producto las preguntas son sobre uno o varios prototipos que se dan a probar.  2.Métodos del Enfoque de Investigación de Mercados  1. sin que el producto exista. 140 .

pero no la demanda de productos innovadores. 141 . Test de concepto y de producto En ambos casos se evalúa las percepciones y preferencias de los atributos. Pueden predecir bien la prueba y la primera repetición de productos corrientes.Métodos del Enfoque de Investigación de Mercados 2. la intención de compra etc.

pero no pronosticar recompras futuras y la fidelidad de la marca.  Puede dar una buena estimación de la compra de prueba y de las primeras repeticiones. 142 . Test del Mercado  Es una comercialización de prueba del producto definitivo en un mercado reducido pero representativo del mercado real.Métodos del Enfoque de Investigación de Mercados  3.

143 . 4.  3. Descomposición de series. Métodos simples y medias móviles.2 Modelo de Medias Móviles (MA). 4.1 Modelo autorregresivo (AR).  4.Enfoque de Series Temporales  Utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda.  Métodos:  1. Método de Box Jenkins.  2. 4.3 Modelo mixto autorregresivo y de medias móviles. Alisado exponencial.

Expresa la demanda como variable dependiente de un número determinado de variables independientes o explicativas. Se expresa como: Q = f(X1.Enfoque de Análisis Causal Trata de identificar las variables que “causan” la demanda y determinar en que medida influyen sobre ella.…Xn) 144 . X3. X2.

145 . La incertidumbre. 3.Modelos Estadísticos de Tipo Causal Hay que tener en cuenta cinco dimensiones fundamentales: 1. El nivel Agregado. El Alcance de la demanda. 2. Los Efectos Dinámicos. 4. 5. Formulación matemática.

SEGMENTACION POSICIONAMIENTO Ing. Inocente Sedano .

 Compradores son demasiados numerosos. Procter & Gamble segmenta el mercado de detergentes en 11 marcas y logra participación del 60%. características o comportamientos y que podrían requerir productos o mezclas de mercadotecnia distintas.Segmentación de Mercados  Definición : Es dividir un mercado en grupos distintos de compradores. con base en sus necesidades. Ej. dispersos y variados en necesidades y prácticas de compra .

búsqueda y posicionamiento del mercado meta Segmentación del mercado Identificación de las bases para la segmentación del mercado Desarrollo de perfiles de segmentos Marketing meta Desarrollo de medidas del atractivo del segmento Selección de los segmentos meta Posicionamiento en el mercado Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento .Pasos en la segmentación.

raza. .Niveles de Segmentación del Mercado  1.  2.  1. Fue práctica en casi todo el siglo XX Ej.  Ventajas: costos más bajos: precios más bajos y márgenes más grandes. Marketing de Nicho.  4. Actualmente muchos factores lo están dificultando por divisiones por edad. Marketing Masivo: Producción. Henry Ford. Micromarketing. Marketing de Segmento. distribución y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Marketing Masivo.  3. sexo. estilo de vida etc.

Marketing de Segmento: Empresas aíslan segmentos y adoptan un marketing que satisfaga las necesidades de uno o más segmentos Ej. canales y comunicación sólo hacia los consumidores que mejor puede servir. .Niveles de Segmentación del Mercado  2. General Motors ha diseñado modelos para segmentos con diferentes edades y dinero.  Ventajas: Promueve de manera más eficiente enfocando sus productos o servicios.

Ej. carrera y fútbol y a nichos más pequeños como ciclismo. Ej. Posibilita a empresas pequeñas servir a nichos que otros no le dan importancias.  Ventajas: Mientras segmentos atraen a varios competidores. Una aseguradora que asegura autos de conductores de alto riesgo. . nichos atraen sólo a uno o unos pocos.Niveles de Segmentación del Mercado  3. Nike produce equipos atléticos para baloncesto. En segmento de vehículos utilitarios puede dividirse las camionetas pick up para trabajo ligero. deportivos. Marketing de Nicho: Se concentra en subgrupos dentro de segmentos a quienes le pueden dar una mezcla especial de beneficios.

1 Marketing local: Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades.  Desventajas: Puede elevar los costos de producción y marketing y puede crear problemas de logística.Niveles de Segmentación del Mercado  4.  4. Micromarketing: Adapta los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. Wong precios y productos por barrios. Ej. barrios y tiendas especiales. . pero con nuevas tecnologías ventajas superan a las desventajas.

Bicicletas . Se le conoce: Marketing de mercados de uno o marketing personalizado. Muebles. trajes de baño de mujer hechos a la medida. Marketing Individual: Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Personalización masiva es la capacidad para preparar en escala de masas productos diseñados individualmente Ej.Niveles de Segmentación del Mercado  4.

esforzados. educación. sexo. raza etc. suburbana o rural. – Tipo: Urbana.Bases para Segmentar Mercados  1. – Región del país. Psicográficas: Clase social Estilo de vida: Exitosos. Geográficas: – Región del mundo. Demográficas: Edad. 3. tamaño de familia. . religión. ciclo. luchadores. ocupación. ingreso. 2.

servicio. especial.Bases para Segmentar Mercados 3. autoritario y ambicioso. comodidad. Conductual: Ocasiones: ordinaria. 4. ex usuario. . Beneficios: calidad. potencial. consuetudinario. primerizo. Psicográficas: Personalidad: Compulsivo. Situación de usuario: No usuario. economía. gregario. rapidez.

negativa. informado. deseoso. mediana. intensivo Situación de lealtad: Ninguna. Conductual: Frecuencia de uso: ocasional. Etapa de conocimiento: ninguno. con conocimiento. medio. hostil. Actitud hacia el producto: Entusiasta. indiferente. positiva. fuerte. absoluta. . con intención de compra.Bases para Segmentar Mercados 4. interesado.

con ahorros. Ej. Pocas veces se limitan a una o pocas bases. Es más común esfuerzo por identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos. No sólo identificar adultos jubilados con dinero sino distinguir de acuerdo a su ingreso actual: activos. preferencias al riesgo y estilos de vida.Bases para Segmentar Mercados Uso de Múltiples bases de segmentación. Avance: segmentación “geodemográfica” .

Segmentación de Mercados de Negocios Demográficas: Industria: Tamaño de empresa. Capacidades de los clientes. Ubicación. Variables Operativas: Tecnología Situación de usuario/no usuario. .

Criterios de compra. Naturaleza de las relaciones existentes.Segmentación de Mercados de Negocios Estrategias de Compra: Tipo de organización de compra. Políticas de compra generales. Estructura de influencia o poder. .

Características Personales: Similitud comprador – vendedor. Tamaño del pedido. Actitudes hacia el riesgo. Aplicación específica. .Segmentación de Mercados de Negocios Factores Situacionales: Urgencia. Lealtad.

Ej. Zurdos.  Susceptibles de ser procesados. Mujeres casadas o solteras si usan igual perfume no son.  Diferenciables: Ej.Requisitos para una Segmentación Eficaz  Medibles Ej. Poco personal para muchos segmentos. Ej.  Sustanciales.30 m. Es difícil llegar a ellos. Hombres y mujeres solteros que llegan tarde y con vida social activa.  Accesibles. . No es económico Autos para personas de menos de 1. Ej.

Si cuenta con competidores fuertes y agresivos. . Existencia de muchos productos sustitutos c) Objetivos y Recursos de la Empresa. b) Atractivo Estructural. Ej.Determinación de Mercados Meta Evaluación de Segmentos de Mercado: Con 3 factores: a) Tamaño y crecimiento.

Selección de Segmentos de Mercado
Mercado Meta: Conjunto de compradores

que tienen necesidades o características comunes que la empresa puede atender. La empresa puede adoptar una de 3 estrategias de cobertura de mercado: a) Marketing no diferenciado. b) Marketing diferenciado. c) Marketing concentrado.

Estrategias de marketing meta

Marketing no diferenciado (masivo)

Marketing diferenciado (segmentado)

Marketing concentrado (de nicho)

Micromarketing (marketing local o individual)

Cobertura amplia

Cobertura estrecha

Estrategias de cobertura de Mercado
 a) Marketing no diferenciado: Empresas tratan de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Se concentra en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, más que en las diferencias. Logran economías de costos.  b) Marketing Diferenciado: Se dirigen a varios segmentos y diseña ofertas para cada uno Ej. G.M. produce un automóvil para cada “bolsillo, propósito y personalidad”. Aumenta costos de operación.

Estrategias de cobertura de Mercado
 c) Marketing Concentrado: Es más conveniente cuando recursos de empresa son limitados. En lugar de participación pequeña en segmento grande, participación grande en uno o varios submercados.
 Conlleva riesgos mayores que los normales por depresión o introducción de empresas más grandes. Se apoyan en bases de datos detallados. Ej. Pizza Hut

Estrategias de cobertura de Mercado  d) Micromarketing: Es práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos específicos. personalizado o uno a uno.  d1) Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de consumidores locales. incluye marketing local e individual. .  d2) Marketing individual es adaptar el marketing a preferencias y deseos de individuos: marketing de a uno.

Concentrado.Selección de una Estrategia de cobertura de Mercado  Se debe considerar muchos factores. diferenciado o concentrado. También depende de grado de variabilidad del producto: productos uniformes como toronjas o acero conviene M.  Estrategia óptima depende de recursos de la empresa.  Otros factores: variabilidad del mercado y las estrategias de la competencia . Si son limitados conviene M. no diferenciado.  Productos variables en diseño: máquinas fotográficas o autos: M. También depende del ciclo de vida del producto: una sola versión en introducción.

Porsche y BMW por desempeño. Ej.  Para simplificar la compra consumidores posicionan los productos en su mente. Volvo en la seguridad.Posicionamiento  Es el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores con base a sus atributos importantes y en relación con los productos de la competencia. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones. Toyota Tercel y Subaru se posicionan como económicos. impresiones y opiniones. Fue popularizada por Al Ries y Jack Trout. . Mercedes y Cadillac por lujo.

en invierno por prescripción médica.Estrategias de Posicionamiento Con base en atributos específicos Ej. . Según ocasiones de uso: En verano Gatorade para atletas. BMW promueve su desempeño. Según necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: Crest reduce las caries.

Mapa de posicionamiento: Grandes camionetas SUV de lujo 11 5 Precio (en miles de dólares) Escalade Hammer Lincoln H2 Navigator Hammer Lexus LX H1 470 Range Rover Land Crusier 40 Lujo Desempe ño 90 65 Orientaci .

 Alejado de competidores: 7-up como no cola.  Directamente contra el competidor Ej.Estrategias de Posicionamiento  Posicionarse respecto a cierta clase de usuarios Ej. Citibank Visa se compara con American Express: “Mas vale que lleve VISA porque no aceptan American Express”. El champú Johnson & Johnson mejoró participación al posicionarlo como producto para adultos de pelo delicado. . dando alternativa a Coca Cola.

. Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición escogida. 3. Seleccionar las ventajas competitivas correctas. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición. 2.Selección e Implementación de una Estrategia de Posicionamiento Pasos: 1.

bajando precios u ofreciendo mayores beneficios con precios más altos. . No se debe hacer promesas huecas. Para encontrar puntos diferenciales se debe estudiar toda la experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa.1. Identificación de Posibles Ventajas Competitivas Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los competidores al ofrecer mayor valor.

cortesía. d) Por Imagen: Fuerte. reparación. b) De servicios: Entrega rápida. otros se diferencian mucho con atributos: consistencia. c) De personal: Mejor atención. . confiabilidad. Identificación de Posibles Ventajas Competitivas  La oferta se puede diferenciar por: a) Productos: Unos no es fácil: pollos. durabilidad. distintiva símbolos que la distingan de la competencia. capacitación.1. instalación.

. Errores que se deben evitar: Subposicionamiento: idea vaga. Sobreposicionamiento: imagen estrecha. Selección de las Ventajas Competitivas Correctas Cuantas diferencias Promover: Alternativas: a) sólo una agresivamente ante el mercado meta. b) Posicionar en más de un factor de diferenciación. Posicionamiento Confuso.2.

 Es más fácil diseñar una buena estrategia de posicionamiento que implementarla. Debe evolucionar gradualmente. Evitar cambios abruptos que confundan a los consumidores.  Se debe mantener con desempeño consistente y con comunicación. Exige acciones concretas no sólo palabras. . Comunicación y Entrega de la Posición Escogida  Todas las actividades de la mezcla de marketing de la empresa deben su estrategia de posicionamiento.  Establecer o cambiar una posición toma tiempo y se puede perder muy rápido.3.

SEGMENTACION POSICIONAMIENTO Ing. Inocente Sedano 178 .

INTRODUCCIÓN Estrategias y tácticas del marketing: Dividir los mercados en grupos de clientes significativos (Marketing meta) y como crear ofertas del marketing para dar un mejor servicio a los clientes meta (posicionamiento). 179 . Actualmente las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado. Herramientas tácticas del marketing (4P).

búsqueda y posicionamiento del mercado meta Segmentación del mercado Identificación de las bases para la segmentación del mercado Desarrollo de perfiles de segmentos Marketing meta Desarrollo de medidas del atractivo del segmento Selección de los segmentos meta Posicionamiento en el mercado Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento 180 .Pasos en la segmentación.

Ej. con base en sus necesidades. dispersos y variados en necesidades y prácticas de compra 181 . Procter & Gamble segmenta el mercado de detergentes en 11 marcas y logra participación del 60%.Segmentación de Mercados  Definición : Es dividir un mercado en grupos distintos de compradores. características o comportamientos y que podrían requerir productos o mezclas de mercadotecnia distintas.  Compradores son demasiados numerosos.

182 . distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia. Posicionamiento en el mercado: Lograr que un producto ocupe un lugar claro.Marketing Meta y Posicionamiento en el mercado Marketing Meta: Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar entrar. en la mente de los consumidores meta.

Psicográficas: Clase social Estilo de vida: Exitosos. religión.Variables de Segmentación de Mercados  1. ciclo. Demográficas: Edad. luchadores. educación. 3. Geográficas: – Región del mundo. 183 . ingreso. esforzados. – Tipo: Urbana. sexo. suburbana o rural. ocupación. raza etc. – Región del país. tamaño de familia. 2.

primerizo. 4. Conductual: Ocasiones: ordinaria. rapidez. ex usuario. servicio. comodidad. Situación de usuario: No usuario.Variables de Segmentación de Mercados 3. Beneficios: calidad. consuetudinario. 184 . Psicográficas: Personalidad: Compulsivo. potencial. gregario. especial. autoritario y ambicioso. economía.

indiferente. informado. negativa.Variables de Segmentación de Mercados 4. absoluta. medio. Conductual: Frecuencia de uso: ocasional. Actitud hacia el producto: Entusiasta. 185 . con conocimiento. deseoso. fuerte. hostil. Etapa de conocimiento: ninguno. interesado. mediana. con intención de compra. intensivo Situación de lealtad: Ninguna. positiva.

preferencias al riesgo y estilos de vida.Uso de múltiples bases de segmentación Pocas veces se limitan a una o pocas bases. con ahorros. No sólo identificar adultos jubilados con dinero sino distinguir de acuerdo a su ingreso actual: activos. Avance: segmentación “geodemográfica” 186 . Ej. Es más común esfuerzo por identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos.

Ubicación.Segmentación de Mercados Industriales Demográficas: Industria: Tamaño de empresa. 187 . Capacidades de los clientes. Variables Operativas: Tecnología Situación de usuario/no usuario.

Segmentación de mercados internacionales Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares. factores culturales. aunque se encuentren en diferentes países. factores económicos. Otros segmentación entre mercados: Ej. Mercedes Benz. otros se dirige a los adolescentes de todo el mundo 188 . Puede ser por ubicación geográfica. políticos y legales.

Ej. Zurdos.30 m. Mujeres casadas o solteras si usan igual perfume no son. Hombres y mujeres solteros que llegan tarde y con vida social activa.  Diferenciables: Ej.  Susceptibles de ser procesados. Ej. Es difícil llegar a ellos.  Sustanciales. No es económico Autos para personas de menos de 1. Poco personal para muchos segmentos.  Accesibles.Requisitos para una Segmentación Eficaz  Medibles Ej. 189 . Ej.

Si cuenta con competidores fuertes y agresivos. Existencia de muchos productos sustitutos c) Objetivos y Recursos de la Empresa. 190 . b) Atractivo Estructural. Ej.Marketing Meta Evaluación de Segmentos de Mercado: Con 3 factores: a) Tamaño y crecimiento.

191 . c) Marketing concentrado. La empresa puede adoptar una de 3 estrategias de cobertura de mercado: a) Marketing no diferenciado. b) Marketing diferenciado.Selección de Segmentos de Mercado Meta Mercado Meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes que la empresa decide atender.

Estrategias de marketing meta Marketing no diferenciado (masivo) Marketing diferenciado (segmentado) Marketing concentrado (de nicho) Micromarketing (marketing local o individual) Cobertura amplia Cobertura estrecha 192 .

Logran economías de costos. produce un automóvil para cada “bolsillo. G. más que en las diferencias.  b) Marketing Diferenciado: Se dirigen a varios segmentos y diseña ofertas para cada uno Ej. propósito y personalidad”. 193 . Aumenta costos de operación.M.Estrategias de cobertura de Mercado  a) Marketing no diferenciado: Empresas tratan de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Se concentra en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores.

participación grande en uno o varios submercados. Pizza Hut 194 . Se apoyan en bases de datos detallados.Estrategias de cobertura de Mercado  c) Marketing Concentrado: Es más conveniente cuando recursos de empresa son limitados. En lugar de participación pequeña en segmento grande. Ej.  Conlleva riesgos mayores que los normales por depresión o introducción de empresas más grandes.

personalizado o uno a uno.  d2) Marketing individual es adaptar el marketing a preferencias y deseos de individuos: 195 marketing de a uno. incluye marketing local e individual. .  d1) Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de consumidores locales.Estrategias de cobertura de Mercado  d) Micromarketing: Es práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos específicos.

 Estrategia óptima depende de recursos de la empresa.Selección de una Estrategia de Marketing meta  Se debe considerar muchos factores. no diferenciado. También depende del ciclo de vida del producto: una sola versión en introducción.  Otros factores: variabilidad del mercado y las estrategias de la competencia 196 . diferenciado o concentrado. Concentrado. Si son limitados conviene M.  Productos variables en diseño: máquinas fotográficas o autos: M. También depende de grado de variabilidad del producto: productos uniformes como toronjas o acero conviene M.

Toyota Tercel y Subaru se posicionan como económicos. 197 . Fue popularizada por Al Ries y Jack Trout.Posicionamiento  Es el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores con base a sus atributos importantes y en relación con los productos de la competencia. Mercedes y Cadillac por lujo. impresiones y opiniones. Porsche y BMW por desempeño. Volvo en la seguridad.  Para simplificar la compra consumidores posicionan los productos en su mente. Ej. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones.

que muestran percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia.Mapas de posicionamiento Para planear las estrategias de posicionamiento se elaboran mapas de posicionamiento perceptual. 198 .

Mapa de posicionamiento: Grandes camionetas SUV de lujo 11 5 Precio (en miles de dólares) Escalade Hammer Lincoln H2 Navigator Hammer Lexus LX H1 470 Range Rover Land Crusier 40 Lujo Desempe ño 90 65 Orientaci 199 .

Selección e Implementación de una Estrategia de Posicionamiento Pasos: 1. 200 . Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición escogida. Seleccionar las ventajas competitivas correctas. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición. 3. 2.

201 . No se debe hacer promesas huecas.Identificación de Posibles Ventajas Competitivas Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los competidores al ofrecer mayor valor. Para encontrar puntos diferenciales se debe estudiar toda la experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa. bajando precios u ofreciendo mayores beneficios con precios más altos.

capacitación. 202 . c) De personal: Mejor atención. instalación. otros se diferencian mucho con atributos: consistencia. confiabilidad. durabilidad. distintiva símbolos que la distingan de la competencia. cortesía. d) Por Imagen: Fuerte.Identificación de Posibles Ventajas Competitivas  La oferta se puede diferenciar por: a) Productos: Unos no es fácil: pollos. reparación. b) De servicios: Entrega rápida.

Estrategias de Posicionamiento
Con base en atributos específicos Ej.

BMW promueve su desempeño. Según necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: Crest reduce las caries. Según ocasiones de uso: En verano Gatorade para atletas, en invierno por prescripción médica.
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Estrategias de Posicionamiento
 Posicionarse respecto a cierta clase de usuarios Ej. El champú Johnson & Johnson mejoró participación al posicionarlo como producto para adultos de pelo delicado.  Directamente contra el competidor Ej. Citibank Visa se compara con American Express: “Mas vale que lleve VISA porque no aceptan American Express”.  Alejado de competidores: 7-up como no cola, dando alternativa a Coca Cola.
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Selección de las Ventajas Competitivas Correctas
Cuantas diferencias Promover: Alternativas: a) sólo una agresivamente ante el mercado meta. b) Posicionar en más de un factor de diferenciación. Errores que se deben evitar: Subposicionamiento: idea vaga. Sobreposicionamiento: imagen estrecha. Posicionamiento Confuso.

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Selección de una estrategia general de posicionamiento
Clientes eligen productos que le den más

valor. El posicionamiento total de una marca: propuesta de valor: mezcla completa de beneficios con la que la marca se posiciona. Ej. Volvo se basa en la seguridad, confiabilidad, amplitud y estilo, todo por un precio mayor pero justo.
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Posibles propuestas de valor Precio Más Lo mismo Menos Más Más por más Más por lo mismo Más Por menos Lo mismo por menos Menos por mucho menos Beneficios Lo mismo Menos 207 .

 Se debe mantener con desempeño consistente y con comunicación. Evitar cambios abruptos que confundan a los consumidores. Debe evolucionar gradualmente.  Establecer o cambiar una posición toma tiempo y se puede perder muy rápido. 208 .Comunicación y Entrega de la Posición Escogida  Todas las actividades de la mezcla de marketing de la empresa deben su estrategia de posicionamiento. Exige acciones concretas no sólo palabras.  Es más fácil diseñar una buena estrategia de posicionamiento que implementarla.