EL MODELO ZARA

INDICE
1. 2. 3.

4.
5.

Cambios en las estructuras organizativas de las empresas Transformaciones del sistema de la moda Dispositivos organizativos del modelo Zara El proceso de creacin de conocimiento en el sistema de la moda Cuales son las implicaciones del Modelo Zara al sistema de la Moda?

1 parte
Cambios en las estructuras organizativas de las empresas

Cambios en las estructuras organizativas de las empresa.

1.
2. 3. 4. 5.

De la produccin en serie a la produccin flexible. Nuevo sistema de suministros: el JIT. Crisis de las grandes empresas La interconexin de las empresas a nivel internacional: las redes multinacionales. Alianzas estratgicas.
Castells, 1997

Los 5 cambios

Las TIC

La empresa en red
Castells (2000)

Las TIC

Consecuencias en las estructuras organizativas:

Impacto directo en los procesos de produccin y en la organizacin de la produccin: la fabricacin flexible, a la produccin a medida, o el sistema just in time Organizacin del trabajo, con mejoras constantes de la productiva, calidad y flexibilidad, trabajo en grupo, Aparicin de NFO, capaz de responder de forma gil y eficaz a los cambios continuos del entorno que comparte un rasgo comn, la flexibilidad en sentido amplio, en este contexto a parece la empresa en red.

2.- parte
Transformaciones del sistema de la moda

Transformaciones del sistema de la moda

De Alta Costura al Pret--porter El consumo se convierte en una demanda de masas, gracias al progreso econmico gracias a la robotizacin y las grandes series Debilitacin del factor de exclusividad La calle se emancipa de los lideres de la moda y emerge la autonoma del consumidor y la multiplicidad esttica. Tras el impacto de la Globalizacin: la velocidad del cambio de tendencias y de su difusin son las notas dominantes del consumo de masas.

MODELOS DE DIFUSIN DE LA MODA

SOCIE. TRADICIONALES

SOCIE. MODERNAS

SOCIE. GLOBALIZADAS

MODELO

MODELO HORIZONTAL

MODELO DE LA VIRULENCIA

PIRAMIDAL

El impacto de la globalizacin, econmica y cultural

La informacin y el tiempo se convierten en factores claves en la relacin entre la empresa y el cliente Orientacin hacia el mercado

Cambio en La organizacin empresarial. Aportar el producto que el consumidor demanda en cada momento

3.- parte

El modelo zara

OBJETIVO
Zara un modesto negocio

Multinacional del sector

LA HIPTESIS
Introducir prcticas flexibles en su organizacin: produccin, distribucin y comercializacin

MODELO SERIE

MODELO DE FLEXIBLE

LIDERAZGO?
Capacidad

de recopilar la informacin, procesarla y dar respuesta en el menor tiempo posible en mercado internacional de moda:
Slo tarda 48 horas en surtir de ropa a sus tiendas de Japn

Dispositivos organizativos del modelo ZARA

La integracin vertical 2. La flexibilidad:
1.

just in time= moda rpida distribucin de circuito corto Descentralizacin y autonoma de las marcas

3. La diversificacin de la oferta e funcin de las caractersticas del mercado 4. El conocimiento de las preferencias de los consumidores 5. La fidelizacin de los clientes 6. La cultura organizativa 7. La expansin internacional

1. - La integracin vertical
Le

permite:

Una rpida respuesta de la oferta a una demanda muy cambiante algo que en resto de los killers es menor o no existe Sincronizacin de la produccin y distribucin los cual le permite eliminar los posibles cuellos de botella y poder anticiparse en mejores condiciones que su competencia

Integracin
Se inicia: Diseo: creacin de telas y modelo (para lo cual dispone de 200 diseadores) Aprovisionamiento de tejidos (adquiridos por sociedades de grupo) Tintado Patronaje Confeccin, Acabado final y embolsado Distribucin y Comercializacin

Modalidades de integracin vertical:

PREDOMINANTE

BENETTON Y MANGO

DISEO COMERCIALIZACIN

DISEO

FABRICACIN

INDITEX
FABRICACIN COMERCIALIZACIN

La subcontratacin constituye uno de los factores que proporciona ms flexibilidad a las empresas textiles, en cuanto permite ampliar o reducir la produccin en funcin de las oportunidades del mercado.

El modelo de integracin de ZARA

Comienza: Desde el Diseo Aprovisionamiento de materias primas (el 40% interno) La produccin en un (40%-50% propia) La red logstica La tiendas (92% propias)

(J.M.Castellanos,2004)

La integracin en ZARA
Es muy alta en las fases ms intensivo en ). capital como son el (diseo, aprovisionamiento, patronaje, corte, tinte, parte de la fabricacin, control de calidad, planchado, embalaje y etiquetado) Es baja o no existe en las fases ms intensivas en empleo: en el ensamblado final de su componentes (menos de la mitad de la produccin

El ensamblado Final
Se caracteriza por: Ser subcontratadas a talleres, cooperativas y sociedades laborales independientes, pero prximas a la Corua, Galicia y Portugal Situadas en el mbito rural Actividad de auxilio para la economa familiar Especializadas en un solo producto, que venden en exclusiva a Zara que impone sus precios y capitaliza el valor aadido Este sistema comenz a ser utilizado en los aos 80 y se incremento con la expansin internacional

Proximidad = Flexibilidad

La proximidad entre las cooperativas y la casa matriz, acorta los tiempos entre la fabricacin y distribucin y aporta una mayor flexibilidad. La cercana de los proveedores la que permite desarrollar al mximo el procedimiento de just in time Los subcontratistas estn relacionados a travs de lazos de parentesco = ( Modelo Benetton)

2.-Just in time

SISTEMA DE PRODDUCCIN: basado en pequeas cadenas independientes que permite modificar sobre la marcha la produccin y adaptarlas a los cambios observa dos en la demanda Desarrollado conjuntamente con la Toyota Aporta flexibilidad: al conjunto del sistema dando lugar a la moda rpida & fashion fast

Modelos Fabricacin

Modelo Tradicional= con un ciclo de + 300 das. Muy arriesgado y responde a un momento del pasado, cuando las marcas tenan autoridad sobre los consumidores. Modelo Hbrido= Una parte sigue la pauta del 1 modelo, junto a unas producciones ms cortas y flexibles, que garantizan una rotacin en las tiendas (Adolfo Domnguez) Modelo Mango= coleccin con coherencia= orientacin-moda. Se produce en Asa o Marruecos, se pone en tiendas y se va rotando y lo que no se vende se pone en rebajas . Tiene mucho xito en los ltimos aos.

Modelo Zara de fabricacin

Parte de una coleccin fija (60%): bsicos Prendas oportunistas (40%/50%) JIT.

Susceptibles de estar en las tiendas cada dos semanas 15.000 modelos diferentes Sus centros de produccin estn muy cerca de Galicia Operan como cooperativas (500)

Independientemente de las producciones que se encargan a pases asiticos o norte de frica

Sistema de distribucin de circuito corto

Nace de la necesidad de entregas ms frecuentes y ms cortas en volumen

Permite reponer dos veces por semana las mercanca y al mismo tiempo disminuir los costes de almacenaje y obsolescencia
(J.LNueno,2003)

La flexibilidad se acrecienta
CENTROS LOGISTICO Comunica en tiempo real con todos los 3.115 puntos de venta que tiene en el mundo Cada encargado/a comunica diariamente y dos veces por semana de forma detalla la caja, artculos ms consumido (tallas, colores, modelos). Introducir en la fabrica las modificaciones que dicta la moda en tiempo real

Descentralizacin y autonoma que poseen cada una de las marcas comerciales en la gestin de sus respectivos negocios (utilizacin de los servicios comunes en tecnologa, administracin)

Zara va por delante

Mientras su competencia necesita una media de 6 meses para disear y otros 3 para fabricarlo y colocarlo en los puntos de venta

ZARA, lo hace para el primer caso entre 3 y 4 semanas y para el segundo en 7 das: reduce el tiempo de acceso al mercado en ms de un 80%.

3.- La Diversificacin de la Oferta en funcin las caractersticas del mercado

Es una estrategia que utilizan muchas marcas. El marketing de nicho: consiste en producir para cada segmento del mercado (edad, sexo, capital econmico)

Zara: clase media Massimo Dutti: media alta Pull&Bear. Chicos jvenes sin dinero Berska: chicas muy jvenes si dinero Stradivarius: jvenes pendientes de la moda Oysho Kiddy`s Class Zara Home

4.- Conocimiento de las preferencias del consumidor

Se realiza a travs de la informacin: 1.- equipo de diseadores viajan por todo el mundo en busca de las pasarelas, las colecciones de los modistos. Y, anticiparse a las ltimas tendencias. La transmiten a sus diseadores, quienes las simplifican en traducen en trminos de moda de masas 2.- equipo de los informadores recorren los ambientes ms frecuentados por consumidores potenciales (discotecas, universidades, lugares de ocio); nuevas vas que complementan a las anteriores. 3.- la informacin que transmiten los vendedores de sus tiendas.

La innovacin esta en los informes

Que transmiten los vendedores: a travs de los 3115 puntos de venta que tiene por todo el mundo (en 64 pases). Informacin procesada por el Departamento de Producto: integrado por profesionales de la moda que estn en contacto permanente con las tiendas y que recogen y analizan y sistematizan la informacin que ellas originan da a da sobre gustos y deseos del cliente y trasmiten al rea de diseo, a fin de adecuar rpidamente la oferta a las demandas del mercado . (Conocimiento tcito al explicito) Este le permite conocer en tiempo real y a unos costes bajos, los artculos, las tallas, los colores y los modelos ms solicitados y as adaptar la produccin a la demanda real

la informacin entre la tienda y los servicios centrales

1. 2.

3. 4.

CAJA= saber diariamente la facturacin de la tienda, los productos venden y la evolucin del almacenaje TELEFONO, FAX, CORREO ELECTRONICO= Transmiten informaciones que exceden de los datos numricos; Observaciones y demandas concretas de los clientes con trascendencia para la configuracin de la oferta de produccin. De manera presencial= mediante las continuas las visitas de los ejecutivos de los distintos departamentos A travs de Casiopea, PDA software desarrollado por Inditex, la tienda conoce en cada momento la disponibilidad de producto, con fotografas de cada modelo y solicita el pedido de cada una de las secciones al centro logstico

INFORMACION+ COMUNICACION= CONOCIMIENTO

5.-La fidelizacin de los clientes

propaganda directa en los media es muy baja pues considera muy poco eficaz 2. boca a boca: productos de moda a buen precio 3. las tiendas: eje y el corazn (origen del ba)
1. 4.

Cultura corporativa y su imagen de marca A partir de los aos 80 la conexin negocio y cultura es esencial para asegurar el xito empresarial

El universo de Zara sus tiendas

Las tiendas centro de comunicacin: Hacia fuera, como imagen de marca y de producto: su elemento primordial esta en el factor moda y el factor precio Desde fuera hacia dentro, como principal receptor de informacin del mercado de la moda en tiempo real (origen BA, Nonaka,) Donde se inicia el proceso de CG y donde la empresa ms invierte (80%)

El universo de Zara sus tiendas

Estn en la mejor zona, en la calle ms comercial y sus escaparates no pasan desapercibidos Interiores muy cuidados y estudiados: la disposicin del producto, la iluminacin , el volumen de la msica, las luces directas e indirectas A ello se une la modificacin semanal de la oferta, lo que ha provocado que los consumidores visiten peridicamente sus establecimientos ( ej: ) ES FALSA LA AFIRMACIN DE QUE ZARA INVIERTE POCO EN PUBLICIDAD SINO QUE LA CONCENTRA EN UN SOLO CANAL: TIENDA (inicia la espiral del Conocimiento)

Imagen de marca
A) producto de diseo a precios asequibles Clave : factor moda y el factor precios (ford&Zara) B) En su relacin con el cliente: - Poltica permisiva en las devoluciones - Rapidez en los arreglos - Sistema de bsqueda en otras tiendas - La etiqueta para informar sobre como conservar lavar, prctica que ayudo a la disminucin de las devoluciones La tarjeta de crdito propia, para aplazar el pago.

6.- La Cultura corporativa

Se basa en el concurso de cuatro factores: Una organizacin flexible que impregna toda la organizacin, Una poltica activa de recursos humanos, promocin interna, estabilidad y formacin Una cultura organizativa de alta confianza y de excelencia que impregna toda la organizacin: Solo hay una manera de hacer las cosas: hacerlas bien Un tipo de liderazgo empresarial coherente con todo lo anterior. Todo ello esta liderado por un hombre de origen modesto que ha conseguido que por primera vez en la Historia una empresa industrial Espaola sea lder mundial en su sector.

Dimensin organizativa
Ante

la necesidad de captar y satisfacer las necesidades de los clientes, ha llevado a Zara a una organizacin cuasi-plana en la que, con relacin a la produccin y distribucin, se da predominio a la capacidad de decisin de los departamentos en contacto con el mercado.

7.- La expansin internacional

El modelo Zara: esta impregnado de flexibilidad: adaptarse a las peculiaridades de cada mercado de destino

A travs de filiales, en reas muy competitivas, de bajo riesgo: Europa, Amrica del norte y latino Amrica

A travs de Joint ventures en mercados poco conocidos pero muy competitivos, suaviza el efecto aprendizaje (Japn y Alemania) En situaciones de alto riesgo o ventas bajas, y donde el coste de crear nuevas es un alto : Franquicias ( Orienta prximo y pases escandinavos.

8.- La ventaja esta en los altos niveles de flexibilidad

Desde la oferta: 1. Integracin Vertical 2. JIT 3. Distribucin de circuito corto 4. Sus centros logsticos 5. Descentralizacin y autonoma de las marcas Desde la demanda:
1.

2.

3.

Ajustado conocimiento de las preferencias de los consumidores Perfecto conocimiento de las peculiaridades de los mercados Fidelizacin de los clientes

4.- parte
El proceso de creacin del conocimiento

La informacin no es suficiente
Conocimiento es : una verdad justificada o el mtodo para adquirir y concebir dicha verdad justificada justificada

El conocimiento est dado por la interpretacin que las personas efectan con la informacin disponible, interpretacin condicionada por el contexto en el que se desenvuelven y la experiencia que poseen.

(Nonaka y Takeuchi 1995)

La espiral del conocimiento= ZARA

Tcito/ Socializacin/ interaccin Origen del ba INDIVIDUAL Dpta: DISEO TIENDA
PRODUCTO

Explicito/ Externalizacin/ Comunicacin/ Dialogo del ba GRUPAL

Tcito/ Interiorizacin Aprendizaje/Cultura COMERCIALIZA Ejercicio del ba INTER-ORGANIZACIONAL

Dpta DISEO PRODUCCIN

Explicito/ Combinacin Conocimiento Sistmico Sistematizacin del ba ORGANIZACIONAL

Teora de la Creatividad difusa

Tras el impacto de la globalizacin y las nuevas tecnologas comunicacin la figura del diseador o creador de moda, ha de entenderse en un sentido amplio, como todos aquellos que participan creativamente en la fase inventiva de una prenda. La creatividad/ innovacin el sistema de la moda se difunde a travs de toda la cadena productiva y en las fases de distribucin y consumo de una prenda, y no est concentrada en un solo estadio de su recorrido biogrfico
(Paolo Volonte, 2003)

5- parte
Implicaciones del modelo Zara al sistema de la moda

RUPTURA DE LA ESTACIONALIDAD

CREATIVIDAD DIFUSA

CAZA TENDENCIAS MODA RAPIDA

IMPLICACIONES DEL MODELO ZARA EN EL SISTEMA DE LA MODA

CULTURA DE LA ESCASEZ DEMOCRATIZACION DE LA MODA

ESPIRITU DEL TIEMPO

El modelo zara
El espritu de los tiempos
H. Blumer, 1968