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Segmento = Grupo de Usuarios que

poseen caractersticas similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas...

 Elegir Conscientemente Uno o Ms

Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa.

 Determinar Cmo las Caractersticas o

Beneficios de su oferta son o pueden ser diferente de la Competencia.

Disear la Estructura de Oferta e

Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posicin Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta.
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Segmentacin de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con caractersticas ms homogneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables

Niveles de Segmentacin
Macrosegmentacin
Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de

referencia Criterios:

Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradores

Microsegmentacin
Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos especficos

de clientes Criterios

Demogrficos Socioeconmicos Estilos de vida Beneficios buscados

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Macrosegmentacin
Mercado de Referencia Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueos de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Tecnologas o productos (pinturas, papel, madera, etc.)

Resultados de Macrosegmentacin
Funciones

Producto - Interseccin entre un grupo de compradores Mercado y de una funcin basada en una tecnologa
Compradores

Tecnologas

Funciones

Mercado Conjunto de tecnologas que satisfacen una funcin a un conjunto de consumidores

Compradores

Tecnologas

Funciones

Industria
Compradores

Una tecnologas que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores

Tecnologas

Segmentacin de Mercado
Beneficios:

Mejor adecuacin del producto al mercado

Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especializacin

Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)

Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia

Ganerar barreras de entrada

Ventajas competitivas Diferenciarse
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Importancia de la Segmentacin
Servir mejor a los clientes

Aadir valor con beneficios adecuados

Mejorar las ventas en mercados planos

Es una reaccin al mercado masivo

Reduce la canibalizacin de marcas

Responde a la bsqueda de diversidad

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Segmentacin Eficaz
Medible

posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeo de las acciones de Marketing

Sustancial

suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Accesible

que se pueda llegar en forma eficaz

Susceptible de accin

que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento

Diferenciable

los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin socio-demogrfica
Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las preferencias y

elecciones de consumo Variables utilizadas:

Lugar de residencia Sexo Ingresos Educacin Grupo socioeconmico

Informacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costo

Problema:

Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los modos de consumo a travs de los grupos socioeconmicos Debe ser complementada con otros anlisis para prever comportamiento de compra

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin por beneficios o ventajas buscados
Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados,

(nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas:

Calidades Servicios Economa Comodidad

Informacin requerida: valores que le asignan los

consumidores a los atributos (valoracin de los aributos) Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin conductual
Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso

es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas:

Ocasiones Status del usuario respecto del producto Tasa de consumo Situacin de lealtad Etapa de disposicin del consumidor

Informacin requerida: gran cantidad de infomacin

histrica
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Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin Psicogrfica
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base

de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos Variables utilizadas:

Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de deversin, creativos)

Informacin requerida: costosa recopilacion de informacin

de consumidores
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Criterios de Segmentacin
Mercado industriales
Variables demogrficas
Ubicacin geogrfica Sector industrial Tamao de las empresas

Variables de operacin
Tecnologa Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos

Criterios y procesos de compra

Atributos preferidos Centro de poder Polticas de compra

Otros
Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperacin
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Ejemplo de Segmentacin de Mercados

Dueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:

< de 30

30 a 40
40 a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E

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Criterios para Evaluar Segmentos

Tamao Susceptibles a la diferenciacin

Tasa de crecimiento
Mensurabilidad Accesibilidad Objetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmento

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Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento

Nuevos Competidores Potenciales

Amenaza de Ingreso
Prorveedores Competidores de la Industria Compradores

Poder de Proveedores

Rivalidad competitiva

Poder de Compradores

Sustitutos

Amenaza de Sustitutos

Seleccin de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Mercado

CONCEPTO: Decidir los segmentos que sern atendidos

Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer Enfoque o alta segmentacin es una herramienta cada vez ms utilizada
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Estrategias De Cobertura Del Mercado

M1 P1 P2 P3
Concentracin En Un Segmento

M2

M3 P1

M1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

P2
P3
Especializacin Delproducto

Especializacin Del Mercado

M1
P1

M2

M3
P1 P2 P3

M1

M2

M3

P2
P3
Especializacin Selectiva

Cobertura Amplia/total

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Posicionamiento
POSICIONAR: Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta

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Posicionamiento
CONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES

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Imagen y Posicionamiento
Imagen
Como las marcas en la mente de los consumidores estn relacionadas con los atributos propios del producto

Consumidor

Posicionamiento
Cmo los consumidores perciben una marca en relacin a otras

Consumidor

Competidor
Preferencia de marca
Percepcin del grado de superioridad de una marca en relacin a los beneficios claves del producto
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POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento

Lo harn los propios consumidores Lo har la competencia Se producir confusin entre los clientes

No se estar ayudando al consumidor

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Desarrollo de la Propuesta de Valor

Eleccin de un posicionamiento general para la marca

Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca

Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca

Seleccin de la marca
Desarrollar la marca

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Posicionamiento General
Enfoque de Porter
Liderazgo total en costos Diferenciacin Enfoque

Costo Diferenciacin

Enfoque de Treacy y Wiersema

Lder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada

tecnologa) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) Empresa ntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)

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Bases de Posicionamiento Especfico

La competencia

(la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto (la marca de tradicin) Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la ropa
ms blanca)

Utilizacin especfica
Categora de usuario Clase de producto

(el mejor desmanchador)

(para el hombre de mundo) (Lovato, automatizacin industrial)

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Errores De Posicionamiento
Sub-posicionamiento
(no poder presentar beneficio o razn para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de

una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos

cambios)

Posicionamiento irrelevante

(beneficios que nos les interesa a los compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que

se ofrece)
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Posicionamiento de Valor de la Marca

Ms por mucho ms (hoteles, restaurantes)

Ms por ms
Ms por lo mismo (automviles japoneses) Lo mismo por menos Menos por mucho menos Ms por menos

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DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Anlisis del mercado

Segmentacin

Seleccin M. Meta

Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor

Anlisis interno de la Empresa

Posicionamiento

Anlisis Competitivo

Diferenciacin

Eleccin de los beneficios

Producto Plaza Precio Promocin Procesos Personal Planta Servicios

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Diferenciacin

Disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores

Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

Importante

Distintiva
Superior Exclusiva Costeable Rentable
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Diferenciacin
Dimensiones

para diferenciar la oferta:

Productos Servicios Personal Canal Imagen

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Productos: Variables de Diferenciacin

Forma Caractersticas Calidad de desempeo Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo

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Servicios: Variables de Diferenciacin

Facilidad para ordenar Entrega

Instalacin
Capacitacin Asesora Mantenimiento Reparacin Otros (garantas, contratos, recompensas)

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Personal: Variables de Diferenciacin

Competencia

Cortesa
Credibilidad Confiabilidad Capacidad de Respuesta Comunicacin

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Canal: Variables de Diferenciacin

Directos Cobertura geogrfica Tipo de minorista Exclusividad

Internet
Selectividad

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Imagen: Variables de Diferenciacin

Smbolos Medios Ambientes Acontecimientos

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