Los vstagos del mercado

Un amigo, gerente y empresario, para mayor abundamiento, me pide ayuda con el propsito de escribir unos textos sobre marketing, que sern parte de una ctedra universitaria y quiz se transformen en libro impreso. Le respondo que sobre ese tpico no s nada. Me dice que no tiene importancia, que me entregar una docena de libros sobre la materia, marcndome los captulos que tengo que leer para abordar los diversos temas de esta virtual ciencia. Las comillas van de mi cuenta, porque l est convencido que esta cosa del mercadeo a grandes volmenes es algo tan cientfico como los trabajos de Newton o de Pasteur o de Einstein. Luego agrega- todo es cosa de apelar al apropiado manejo del lenguaje y a una buena dosis de sagacidad verbal para reinventar lo dicho y escrito por aquellos expertos de la obviedad mercantil; algo as como preparar un plato comn que parezca extico. Es lo que suelen hacer algunos de estos iluminados de la publicidad esclavizante, que arriban a nuestra aldea surea, para dictar conferencias a tantos dlares el minuto, frente a un auditorio hipnotizado por conceptos que son letras de silabario bsico combinadas con chispazos de audacia vendedora No hablaremos aqu de inteligencia; bstenos con las armas de la astucia, para ms no da la sabidura contempornea. El amigo del que hablo me ofrece un modesto pago por mi concurso, dinero que necesito, vlgame Dios, aun a riesgo de sentirme prostituido en lo ms esencial del oficio al arte de escribir me refiero-. Acepto, con la condicin de examinar el material y ver si puedo desenvolverme en sus presupuestos. Porque para m es como si te pidiera yo una exegesis sobre el realismo mgico le digo-. Sonre, optimista como buen marketeador, y me insta a la tarea, mencionando la posible publicacin como acicate, aunque mi nombre no figurar en semejante empresa, pues mi pudor an supera el apremio mercenario de la necesidad. El sbado por la tarde reviso los manuales de la nueva ciencia. Quedo sorprendido. El lenguaje es de una simplicidad transparente,

elemental, con un contenido donde refulge la atroz bisutera de los lugares comunes vueltos mximas de conducta vendedoracompradora. Las frases hechas se suceden, como las cuentas de un collar de pacotilla. Sus perpetradores son, en su mayora, gringos de Gringolandia, especmenes con tan exitosos currculos como haber sido artfices de las mejores campaas de Coca Cola o de la General Motors o de Adidas o de Caldos Maggie Un mundo feliz que espera por los innovadores para expoliar nuevos mercados, compuestos, claro est, por seres humanos que van sustituyendo y ampliando las compulsiones de las necesidades imprescindibles por el ansia creciente de nuevos estmulos, artificiales y manipulados sin misericordia Me acuerdo de una frase del Diario de Thomas Bernhardt, hablando de Viena, su ciudad natal: La urbe se divida en dos segmentos: los comerciantes y sus vctimas; tambin el aserto de Borges, inmune a cualquier contagio socialista, cuando afirmaba que: No puede ser ms aberrante un sistema donde el que fabrica te dice lo que tienes que comprar. Lo que s refulge, con luces ms perdurables y siniestras, es la ideologa que inspira a la sociedad de libre mercado, al neoliberalismo y al capitalismo salvaje, restituyendo, con inigualable eficacia, la adoracin del becerro de oro. Se trata, ni ms ni menos, que de persuadir a los siete mil millones de bpedos pensantes de que no existe ni puede existir un mejor sistema de relaciones econmicas, sociales y polticas, para lo cual el argumento est al alcance de la mano: el fracaso del socialismo que conocimos como realidad de estado, junto a la estadstica que nos revela los grandes logros de la libertad econmica y de sus masivos productos tecnolgicos. De aqu un paso para demostrar que nunca ha habido ms individuos felices sobre la faz de la tierra. Volvamos al mercadeo o marketing. Uno de sus aspectos primordiales como ciencia es el estudio psicolgico de los consumidores en cuanto a los mviles psquicos de su comportamiento frente a las incitaciones de la oferta y la demanda. En este terreno, los anlisis de los exegetas tampoco destacan por su complejidad, ni van ms lejos del juego creciente de novedades que predispone al esclavo del consumo a obtener, a toda costa, los repetidos y supuestos hallazgos que satisfarn su dicha temporal hasta la prxima adquisicin.

Huelgan aqu los concursos sapientes de Sigmund Freud, Carl Gustav Jung o Hernn Villarino, porque no se trata de sndromes graves ni de neurosis intrincadas ni de histerias recurrentes ni de complejos surgidos de la infancia y simbolizados en sueos abstrusos. Ms til y certero sera recurrir al reflejo condicionado de Pavlov, aplicado por l a los canes. Esta disciplina, supuestamente cientfica, estudia medios y recursos materiales y humanos- para llevar a cabo sus tareas, analiza las mltiples condiciones y circunstancias del mercado, sopesa las posibilidades de cumplir las metas propuestas, que son vender cada da ms y aumentar de modo progresivo los beneficios: ganancias netas versus costos, de propietarios y accionistas. Si reflexionamos con raciocinio veraz sobre esta constante progresin de resultados, concluiremos que, ms temprano que tarde, los lmites inherentes al propio mecanismo de produccin y a las variables de consumo hacen inviable el ascenso permanente de aquellos logros planificados. No parece tan difcil entender que las materias primas disminuyen, tanto como los recursos agrcolas e hdricos, mientras que la poblacin del planeta alcanza cifras alarmantes Sobrevendrn, pues, las crisis recurrentes que hemos podido apreciar en los ltimos veinte aos. La entelequia carece de base cientfica; es una gigantesca falacia que estallar como burbuja multicolor, agotada y consumida en s misma. Mi amigo gerente, ajeno a mis fatalistas reflexiones, se muestra complacido por la tarea encomendada a este escriba jornalero. Le ha felicitado el decano de su academia lucrativa, asimismo sus colegas especialistas, destacando la precisin del lenguaje y la propiedad de los conceptos vertidos, aunque han echado en falta ms citas textuales extradas de la profusa bibliografa. Se hace lo que se puede. El tema en cuestin no pasara de un simple anecdotario de especialidades pragmticas al uso, segn la geomtrica divisin del trabajo, pero se trata de una de las variables axiolgicas clave de quienes gobiernan hoy, sin contrapeso, esta agobiada esfera que se desliza en el cosmos, imponindonos reglas y normas de comportamiento que el poder induce y controla con sus hbiles y frreos mecanismos, transformando al Estado en arca providencial de los capitalistas (Foucault). Casi todos los servicios y actividades

funcionan como agentes del mercado: la educacin, la salud, el transporte, la agricultura, la produccin extractiva y de bienes de consumo, el deporte, los medios de comunicacin y sus canales de esparcimiento; tambin muchas manifestaciones del arte estn siendo controladas por el seor del castillo: lase presidente de multinacionales y corporaciones. Los mercaderes no estn hoy en el atrio del templo, desde donde los expuls Jess, sino que se han adueado por completo de iglesias, mezquitas, sinagogas y otras casas culturales de la divinidad, echando sus cuentas en el mismsimo altar, desde donde penetran toda intimidad con sus rituales al servicio del sistema, en una suerte de ecumenismo perverso y subliminal. Lo que nunca mencionan estos profetas y corifeos del comercio a gran escala es el hecho irrefutable de la dimensin acotada del tiempo humano, pues si no lograremos jams aadir un codo a nuestra estatura, tampoco dispondremos de un minuto de sobra para prolongar el espejismo de la felicidad consumista.

Edmundo Rafael MOURE ROJAS

Naci en Santiago de Chile, el 4 de febrero de 1941, hijo de Cndido Moure Rodrguez, gallego, nacido en Santa Mara de Vilaquinte, Carballedo, Lugo; emigrado a Argentina en diciembre de 1924, y, en abril de 1933, definitivamente, a Chile; y de Fresia Rojas Ramrez, chilena, nacida en Valparaso y descendiente de extremeos. Moure Rojas posee la doble nacionalidad, chilena y espaola, desde 1992. Ensayista y exprofesor de la Universidad de Santiago de Chile, fue presidente de la Sociedad de Escritores de Chile, en 1989 y Director cultural del Hogar Gallego desde 1994. Est casado con Gloria Marisol Moreno do Canto, chilena y licenciada en Filosofa. Tiene con la ella dos hijos, Jos Mara Moure Moreno y Sol Moure Moreno ambos en posesin de la doble nacionalidad chilena y espaola.