2012

Instituto tecnolgico de Celaya Daniel Eduardo Camarena Melendez

[INVESTIGACION TEMAS 4TO PARCIAL ]

En este documento se desarrollaran los temas propuestos de la unidad 4 de la materia de mercadotecnia

Bienes de conveniencia: uno de los tipos de bienes de consumo y se caracteriza porque el consumidor tiene un conocimiento completo del producto deseado antes de ir a comprarlo y porque el producto se adquiere con un minimo esfuerzo de comparacin y compra. Generalmente son bienes que se adquiere con frecuencia (tabaco, jabn, peridicos, etc) Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvz estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada al menos para la mayora de los consumidores son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los automoviles Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas fotogrficas y trajes Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias Clasificacin de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso: Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras categoras de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la produccin de bienes y servicios de una organizacin.

Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida ms corta que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotacin. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda. Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algn otro producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos [2]. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algn procesamiento. Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final . Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operacin. Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas .

Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin, en publicidad) [3]. La contratacin de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad especfica . Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad: Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil

Embajale Bandeja: La bandeja es un recipiente bajo y ancho para el transporte y la presentacin de productos. La bandeja constituye un apropiado embalaje para el transporte de productos autoportantes (latas, botes, botellas, etc.) Algunas de sus ventajas respecto a otros embalajes cerrados son las siguientes:

Menor coste del producto por su menor desarrollo de plancha y menor complejidad de montaje Mayor rapidez de gestin en tienda. No es necesario retirar el embalaje que se coloca directamente en el lineal. Exposicin continuada del producto. Menor impacto medioambiental.

Caja dispensadora de liquidos: Una caja dispensadora de lquidos es un tipo de embalaje utilizado para contener bebidas y otros lquidos que se distribuyen por medio de un grifo exterior. Su uso ms habitual es el vino pero tambin se utiliza para comercializar zumos de frutas o verduras, huevo lquido o leche. Sus dimensiones son variadas (2 l, 3 l, 5 l, 10 l, 20 l, etc.) siendo los tamaos ms populares los de 3 y 5 litros. Se compone de tres elementos:

Caja de cartn ondulado. Se trata de una tradicional caja de solapas que suele presentar asas en su parte superior. En el frente, cuenta con unprecortado que se rasga la primera vez para extraer el grifo y encajarlo en el orificio. Bolsa interior. Contenedor estanco en el que se vierte el lquido. Puede tener de una a tres capas, estando en este caso trmicamente soldadas en un solo material. Son las siguientes:

Capa exterior extrusionada que proporciona una barrera al oxgeno para mantener intactas las propiedades del contenido. Capa intermedia de nailon que le confiere durabilidad.

El interior est formado por una capa de polietileno que proporciona estanqueidad. Grifo. Grifo de plstico que se encastra en un punto determinado de la bolsa. Se distribuye ya introducido y protegido en el interior de la caja de cartn. Cuando se va a hacer el primer uso, se extrae y se deja fijo para futuros usos.

Wrap around : Se llama wrap around al embalaje de cartn ondulado que se pliega alrededor del producto cerrndose lateralmente por medio de cuatro solapas cortas. Es el modelo habitualmente utilizado para transportar bricks (de leche, zumos, etc.), azulejos y, en menor medida, botellas (por ejemplo, de vino).

Su entrega en forma de plancha troquelada a a la que tan slo se han practicado los hendidos transversales y longitudinales, exige inevitablemente que el envasado de los productos se realice en lneas automticas. La wrap around es un embalaje menos resistente que la caja de solapas por lo que es apropiado para productos autoportantes o como poco semiportantes. El fabricante recibe el embalaje en plano y utiliza lneas automticas para el envasado del producto

Caja expositora Se llama as al embalaje que cumple una doble funcin: de transporte y como expositor de producto en el punto de venta. Los principales modelos de caja expositora son:

Caja con tapa. Es una caja cuya tapa se abre en el punto de venta y doblndose sobre s misma, se encaja al fondo a modo de cartela. Este tipo de embalaje se suele situar en mostradores o junto a cajas registradoras y est destinado a productos de compra por impulso.

Caja con precortados. Se trata de una caja estndar (generalmente, de solapas o wrap around) a la que se ha practicado una lnea de precortados en uno o varios de sus lados. Este corte permite arrancar parte del embalaje dejando as el producto expuesto en la estantera. Los tipos de precortados ms comunes son:

Perimetral. La lnea de puntos recorre horizontalmente todo el permetro de la caja. Oblicuo. El precortado adopta la forma de cua mostrando una mayor superficie de exposicin en el frente y una proteccin progresiva en los laterales de la caja. Este diseo se considera ms esttico que el anterior por lo que su popularidad es creciente en los comercios de libre servicio.

De apertura frontal. El precorte forma una ventana frontal que se prolonga por la parte superior de la caja abarcando una de las solapas superiores mostrando una mayor superficie de exposicin.

La cinta de rasgado se puede considerar una variacin del precortado. Consiste en una cinta plstica (dos, en el caso de wrap around) que se coloca en el interior de la caja y que posibilita su apertura limpia tirando de la misma. Embalaje doble. Se compone de dos piezas unidas entre s por medio de varios puntos de pegado. La parte inferior acta como bandeja y va impresa en alta calidad. La otra se coloca encima encastrada entre el producto y la base siendo de peor calidad tanto en su composicin como en el tipo de impresin. La tapa asienta sobre la base pasando as a soportar la carga del apilamiento. En la tienda, se desprende la cubierta con gran facilidad (usando tres dedos) dejando el producto expuesto sobre el lineal. El conjunto se monta en una plegadora-pegadora de doble introductor y varios puntos de pegado y se puede utilizar en lneas de envasado automtico pues se comporta como una caja de solapas. Exposicin informal. Con el fin de agilizar las tareas de manipulacin, encontramos frecuentemente en los supermercados embalajes expuestos que no fueron concebidos para tal fin. As ocurre con aqullos que se rasgan con cter o con cinta de rasgado dejando al producto sobresalir por la parte superior. Los mensajes de la caja se corresponden a un embalaje de transporte (cdigo de barras, n de unidades, peso, etc.) y no a uno promocional (caractersticas, mensajes publicitarios, etc.) por lo que la impresin general resulta muy pobre. Se suele dar en bebidas, lejas,aceites, leche y otros productos de bajo valor aadido.

Caja de fondo automatico Caja cuyo fondo est formado por cuatro solapas unidas en grupos de dos mediante puntos de pegado. El envasador la recibe pegada y plegada y para montarla tan slo tiene que presionar sobre los vrtices producindose as el encaje de las solapas. El sistema de cierre superior puede realizarse mediante solapas o mediante tapa incorporada. Esta caja es muy segura para transportar todo tipo de materiales evitando la salida del producto. La caja de fondo automtico se fabrica habitualmente en cartoncillo o cartn ondulado.

Caja de fondo semiautomtico Tambin llamada de fondo suizo es un embalaje de cartn ondulado o cartoncillo de montaje manual que se forma al encajar las solapas de la base entre s. Esto se consigue debido a que la solapa exterior tiene una pestaa que fija las otras tres, creando as un recipiente plano. El cierre superior se puede presentar de diferentes formas siendo la tapa y las cuatro solapas las ms comunes.

Caja de madera El embalaje de madera se utiliza para transportar productos pesados (motores, maquinaria, etc.) como contenedor o para determinados productos tradicionales de gama alta (puros, bebidas alcohlicas, etc.) Sin embargo, su mayor utilidad la encontramos en el sector hortofrutcola. Las cajas para productos de chopo grapadas entre s. agrcolas se componen de finas lminas

La madera representa su mejor papel en la recogida directa en el campo. Aqullos productos que salen al mercado sin posteriores manipulaciones tienen en la madera su mejor recurso al envasarse directamente a pie de rbol. Sus principales ventajas son:

Los embalajes de madera siguen gozando de una buena imagen ante el consumidor al percibirlo como un producto higinico y con connotaciones de alta calidad. Se puede imprimir, aunque deficientemente, incorporando la marca y el logotipo del productor, as como otros mensajes prcticos. Siempre puede destruirse o reciclarse evitando posibles problemas bacterianos derivados de lavados defectuosos.

Caja de plstico Las cajas de plstico son embalajes reutilizables destinados al transporte y almacenaje de determinados productos. Los fabricantes de cajas y contenedores de plstico tienen dos mercados principales: el sector hortofrutcola y el industrial. En cuanto al primero, sus clientes estn interesados en los denominados Envases Reutilizables de Transporte (ERT) que suelen ser perforados (para favorecer la respiracin del producto) y apilables. En cuanto al sector industrial, existen muchos tipos de cajas plsticas en el mercado: con apertura frontal, con apertura lateral, con asas abiertas, con asas cerradas, paredes y fondo liso, paredes y fondo rejado,

apilables, encajables, plegables, etc Estn disponibles en una gran cantidad de medidas. Se utilizan como medio de almacenaje o transporte, tanto en circuitos internos dentro de fbrica como externos entre proveedores y clientes de los ms diversos sectores industriales. Dentro de las cajas de plstico para uso industrial cabe resaltar dos tipologas por su importancia y especificidad: las cajas norma europa y las cajas con sistemas de posicionamiento y guiado en lneas de transporte y almacenes automticos. Las principales ventajas de la caja de plstico respecto a otros materiales son la ligereza, resistencia a los impactos y la uniformidad de medidas y dimensiones. Como inconvenientes, destacan las dificultades de cumplir las exigentes normativas sobre etiquetado de productos. Dicho etiquetado debe realizarse mediante una etiqueta previamente impresa que, habitualmente, se fija a la caja por medio de un etiquetero, dada la dificultad de marcaje sobre la propia caja.

Caja con rejilla incorporada Se llama as a la caja de cartn ondulado que contiene una rejilla de cartn o cartoncillo. La rejilla incorporada sirve para individualizar botes o botellas de cristal utilizndose tradicionalmente en cajas para seis y doce botellas de vino. El mtodo ms habitual de fabricacin toma como base una caja de solapas tradicional en la que se introduce la rejilla. Para ello, se utilizan dos mquinas: una mquina montadora de rejilla y una incorporadora de rejilla. Esta ltima aplica unas gotas de cola (hot melt) a la estructura que permiten pegar la rejilla en la caja por dos puntos. El envasador recibe la caja en plano pudindola llenar a mano o en lneas de envasado automtico. La rejilla tambin puede proceder de la misma plancha mediante diseo estructural y formarse en una plegadora-pegadora. Algunas plegadoras de varios puntos de pegado permiten formar la rejilla en su interior a partir de una prolongacin estructural de la caja. En este caso, la rejilla se forma automticamente al abrir el embalaje.

Caja con tapa es un embalaje con tapa incorporada que se puede fabricar en diversos materiales: plstico, madera, cartn, cartoncillo, etc. Se utiliza para objetos que quieren ser guardados o a los que se quiere acceder de forma rpida.

Si el material es rgido (plstico, madera, etc.) la tapa se suele unir al cuerpo por medio de bisagras o es completamente removible. Si el material es flexible (cartn, cartoncillo, etc.) la tapa est integrada en la propia estructura de la caja. Las cajas de cartn o cartoncillo suelen ser automontables, distinguindose varios tipos de tapa:

Tapa estndar. Tapa ajustable. La tapa tiene dos 'orejas' laterales que se introducen en el cuerpo de la caja dndole un aspecto compacto. Para facilitar su transporte, se le suele aadir un asa externa de plstico. Tapa con pestaa. En el cuerpo, se troquelan una o varias pestaas que se encajan en la tapa para fijarla. Tapa plegada. Se trata de una caja con seis puntos de pegado que el envasador recibe plegada. Es muy habitual en la industria del calzado. Doble tapa. Caja con dos solapas superiores que se unen creando dos compartimentos. Consigue individualizar el producto sin necesidad de introducir acondicionadores.

Caja plegable Tambin llamada coloquialmente caja americana, la caja plegable es un embalaje de cuatro caras laterales (matemticamente, un prisma de baserectangular) que se cierra tanto en su parte superior como inferior por medio de cuatro solapas. Su cdigo FEFCO es el 0201. Generalmente fabricada en cartn, su gran versatilidad alta resistencia al apilamiento la han convertido en la ms popular de las cajas. y

Estructuralmente, la caja de solapas es un aro cerrado cubierto por cuatro solapas extradas de la propia estructura. Las solapas suelen tener una altura uniforme para optimizar la superficie de plancha. Las largas se doblan unindose en el centro de la caja y las cortas queden retranqueadas por debajo de ellas. Su altura es por tanto equivalente a la mitad de la anchura del embalaje. La onda se coloca en direccin vertical para conferir al embalaje la mxima resistencia. Por lo tanto, suele situarse de forma perpendicular al aro salvo en los casos en que la caja viaja tumbada en que se disea en la direccin opuesta. Cesta La cesta o canasta es un recipiente tejido con mimbres, juncos u otras plantas utilizado para transportar objetos. Puede ser abierta o cerrada y suele contar con un asa central para facilitar su manejo. Por extensin, se llaman cestas a los recipientes con un solo asa o que cuentan con orificios de ventilacin. As, se encuentra la tradicional cesta de la compra,

utilizada en los supermercados para transportar la seleccin de productos, o la cesta de la bicicleta que se fija en su parte anterior. Las cestas tambin se utilizan en diversos sectores productivos conteniendo componentes listos para ser utilizados o productos semiterminados para enviar a otra seccin.

Estuche de forma ordenada. Generalmente, se utiliza para objetos de pequeas dimensiones y de cierto valor: joyas, relojes, plumas estilogrficas, etc. A la industria que fabrica y comercializa estuches, se le llama estuchera. En el sector del embalaje, se denomina genricamente estuche a todo embalaje de pequeas dimensiones. El material de fabricacin puede ser cualquiera: madera, plstico, cartn ondulado, etc. Por ejemplo, se considera estuche al envase para una o dos botellas de vino o un manojo de puros. Sin embargo, el material de fabricacin ms habitual es el cartoncillo. As, se denominan estuches a las cajas para medicinas, perfumes, bombones, colonias, etc. La impresin que se emplea es de alta calidad utilizando la tcnica offset a la que aaden barnices acrlicos o ultravioleta para darles una apariencia brillante. Tambin se pueden completar con coberturas plsticas por peliculado o extrusionado para darles brillo o para permitir su contacto con alimentos. Los acabados especiales mejoran la esttica del embalaje: los relieves le dotan de singularidad al tacto y las ventanas plsticas permiten mostrar el producto en su interior. Cuando est diseado para guardar material escolar, el estuche pierde la forma dura de caja y adopta otras ms elsticas, para un manejo ms sencillo y un tacto ms adecuado al transporte en mano. Film plstico En el sector del embalaje plstico, el film resulta ser, junto con la botellera y las bolsas el producto con mayor peso especfico. El film se fabrica a partir de la granza del polietileno (PE) y el polipropileno (PP) como los dos principales materiales utilizados. Existe una amplia cantidad de aplicaciones del film:

Film estirable. Utilizado para el recubrimiento de productos previamente envasados o semienvasados como el caso de bandejas de EPS para productos frescos: frutas, verdura, carne, pescado. Film paletizable. Utilizado para el enfardado de cargas previamente paletizadas. Film retrctil. Utilizado para enfardado y agrupamiento de envases y otros productos como prensa o revistas, as como para el envasado.

Film alveolar. El clsico plstico de burbujas.

En los ltimos aos, el sector est asistiendo a un incremento de la demanda gracias a dos factores fundamentales: la necesidad de seguridad en el transporte de productos ha hecho crecer la demanda para el film enfardado, alveolar y retrctil. Por otro, las actuales tendencias hacen que cada vez ganen ms cuota de mercado los productos envasados y mejor presentados lo que ha aumentado considerablemente el uso de filmes estirables y retrctiles como elemento con caractersticas higinicas y estticas. Plato agrcola El plat agrcola (del francs plateau) es un embalaje bajo y descubierto que se utiliza para transportar productos hortcolas y frutcolas. Esautoapilable y tiene aberturas laterales para permitir la ventilacin de la mercanca. Se suele fabricar en cartn ondulado o en cartn compacto (cartoncillo). En el primer caso, se utiliza cartn doble-doble con papeles de gran consistencia y alto gramaje (generalmente, krafts y semiqumicos). En onduladora se le dan tratamientos de resinas (cola antihumedad) y parafinaspara protegerlo de la humedad. La razn es que los plats viajan y se conservan en locales refrigerados y la humedad es la gran enemiga del cartn. Uno de los tests ms importantes realizados a este tipo de embalaje es la flexin de fondo ya que el roce con las frutas de la bandeja inferior puede provocar su putrefaccin. Los plats pueden ser automontables o mecanizables, en cuyo caso necesitan para su formacin de una mquina de montaje. Los modelos ms conocidos son Plaform, el Agriplat 2 y el P84.

Saco de papel El saco de papel es un embalaje fabricado en papel de alta calidad y gramaje, generalmente kraft de fibra virgen, que es utilizado normalmente para el transporte de materia en polvo, tales como harina, cemento, alimento de animales, etc. Suele constar de varias capas para otorgar resistencia, y una exterior menos resistente donde se imprimen las instrucciones, marca comercial, etc. La capacidad es variable, cada pas establece una normativa de masa mxima por motivos de seguridad laboral.

Estrategia de

Descremado

de Precios.-

Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto [3]. Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes [1]. Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio. Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos) [3]. Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
o

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar [2]. Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables [4]. Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente [3].

o o

Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto [3]. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta [4]. de Precios de Penetracin.-

Estrategias

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios [5]. Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costes [5]. La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio. Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio [6], 2) los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto [3]. Estrategias de Precios de Prestigio.-

Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren [4]. Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos [4]. Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o

prestigio, 4) que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos, 5) que sea difcil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial. Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
o

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos [6]. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto [6]. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una persona pueda comprar [4]. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad [6]. Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas [4]. Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar

reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social [6]. Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-

Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5]. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos:
o

Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios [5]. Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos [6]. Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios [5]. Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de

productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo [6]. Estrategias de Precios por reas Geogrficas.-

Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables [6]. Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica. Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:
o

Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto [6]. Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte [5]. Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber [6]. Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costes del vendedor [6].

Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme [6]. Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirn y compensarn los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente [5]. Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envo [5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y automviles) hoy en da es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden al precio bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base ms cercana al cliente [5].

En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

Bibliografa
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