Prof.

Econ Eva Almera

DEFINICION

OBJETIVOS HERRAMIENTAS CARACTERISTICAS TIPOS: LA INVESTIGACIN DESCRIPTIVA, EXPLORATORIA Y CAUSAL ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS LA

Definicin La investigacin de mercado es

una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.

Objetivo social:

Objetivos

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo econmico:

Objetivos Determinar el grado econmico

de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:

Objetivos

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

Caractersticas

Recopilacin de informacin sistemtica. Mtodo de recopilacin objetivo y no tendencioso.

Datos recopilados deben ser informacin til. Investigacin para la toma de decisiones.
Aplica el mtodo cientfico.

Tipos

. Estudio exploratorio: Una buena forma para que usted comience una investigacin es explorar antes el terreno. Tener primero una vista general del problema le ayudar a ahorrar recursos. Estos estudios son flexibles y estudian pocos casos (pocas personas entrevistadas) que no representan la realidad de la poblacin total y por esta razn los resultados no son definitivos.

Tipos

Estudios Descriptivos: Si usted necesita describir caractersticas o funciones del mercado, producto, servicio, entre otros, este es el diseo de investigacin que ms le conviene. Estudios Causal: el proceso de la toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de mercadeo y la investigacin causal est diseada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones.

Definicin del Problema Y de los Objetivos de La Investigacin

Seleccin Procesamiento Diseo del y y Plan de la Anlisis Recoleccin Investigacin de de Datos Datos

Resultados: El Informe

Definicin del Problema Y de los Objetivos de La Investigacin

1. Necesidad de informacin: Hace falta un estudio? 2. Definicin del problema

3. Objetivos de investigacin

Diseo del Plan de la Investigacin

1. 2. 3. 4.

Estudios Exploratorios Estudios Descriptivos Estudios Causales Fuentes de Informacin

Seleccin y Recoleccin de Datos

1. Diseo de Cuestionario 2. Determinacin de la Muestra 3. Trabajo de Campo

Procesamiento y Anlisis de Datos

1. Preparacin de los Datos 2. Anlisis estadsticos de los resultados 3. Interpretacin

Resultados: El Informe

1. Presentacin de los resultados: Informe 2. Debe ser Claro y conciso 3. Debe recomendar acciones

 El

primer paso de la investigacin de mercado es identificar el problema: Cul es el problema que quiero resolver? Aqu se deber identificar el principal problema que quiere resolver en su empresa, por ejemplo: conocer los competidores, sus precios de venta, donde distribuir el producto, entre otras cosas. Qu pregunta quiero contestar con esta investigacin? en otras palabras: Qu quiero investigar?

La tarea de la investigacin consiste en resolver un problema, definir una oportunidad o supervisar y evaluar las operaciones que se llevan a cabo. La definicin del problema slo se realiza a menudo en trminos generales, pues lo que se investigar an no se ha identificado de manera especfica.

 Es

posible que Ud. desee investigar las estrategias necesarias para ingresar un producto al mercado. Por ejemplo que presentacin tiene, donde lo puedo vender, quienes consumen el producto, entre otros.

Ejemplo:

Miga-Miga, es una empresa nacional de productos alimenticios listos para consumo. Su red de distribucin, abarca casi toda la Argentina y sus puntos de venta son principalmente exhibidores, kioscos, maxi-kioscos, estaciones de servicios y supermercados. Con una poltica basada en la calidad, la presentacin del producto y con el uso de tecnologa de ltima generacin, Miga-Miga, es la empresa lder en ventas en el mercado local. Recientemente se vio la aparicin de Individuales y Estadio, dos marcas de sndwich con caractersticas similares a Miga-Miga. Aun as, los consumidores no logran identificar una marca lder. La empresa, no ha logrado an consolidarse como la marca nmero uno en productos alimenticios listos para el consumo. Si bien es la nmero uno en ventas, los consumidores no logran identificar claramente un lder en el mercado. Es por esto la necesidad de una reestructuracin en el planeamiento estratgico de marketing. Con un presupuesto limitado y lineamientos especficos se plantea realizar una investigacin de mercado para determinar las acciones de marketing que sern necesarias llevar a cabo con el fin de lograr posicionar a MigaMiga como la empresa nmero uno en el mercado local.

Una vez definido el problema, lo siguiente es hacer un mapa que lo guiara a travs del camino para contestar la pregunta de investigacin, para eso sirven los objetivos. Los objetivos deben ser claros y sencillos, que no me dejen lugar a dudas de lo que voy a realizar en la investigacin. Los objetivos expresan el motivo por el cual esta haciendo la investigacin.

Los objetivos debern ser cuantificables, alcanzables, reales, con visin de futuro y redactados en verbos en infinitivo. Como parte del proceso de investigacin de mercados en un proyecto de inversin, los objetivos que deben cubrirse son: Identificar y cuantificar la demanda potencial Analizar la competencia Proyectar la demanda y oferta Determinar el precio, producto, canales de distribucin y promocin.

 Por

ejemplo: Que objetivos planteara para ingresar su producto al mercado?

Conocer cul es la demanda potencial

Identificar a la competencia Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar Conocer los mejores puntos de ventas Describir que cambios debo realizar en mi producto

Un

objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigacin.

Ejemplo:

Objetivo de la investigacin:

Generales:

Se realiza la investigacin con el objetivo de poder determinar cul es el grado de satisfaccin de los consumidores de Miga-Miga, para as realizar acciones de marketing en la zona requerida.

Tambin se incluir en esta investigacin un objetivo secundario, el cual se basar en identificar como se encuentra posicionada Miga-Miga en el segmento o zona determinada.
Se analizarn aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.

Objetivos especficos:

Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de marketing para el segmento en estudio. Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca.
Saber si la incorporacin de nuevos productos con la marca MigaMiga ser bien recibida por parte de los consumidores.

EN BASE AL PRODUCTO A OFRECER, REALICE EL PRIMER PASO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO, RELACIONADA CON LA FORMULACIN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS.

Diseo del Plan de la Investigacin

1. 2. 3. 4.

Estudios Exploratorios Estudios Descriptivos Estudios Causales Fuentes de Informacin

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar: Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) . Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, entre otros. La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, entre otros. El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

DISEO DE INVESTIGACIN Qu tipo de diseo de investigacin voy a realizar?

Una vez que Ud. ha decidido los medios de investigacin para recoger toda la informacin posible sobre el problema de investigacin y sus objetivos, entonces debe de disear como va a recoger los datos. Esto es el diseo de la investigacin. El diseo es el plano de los procedimientos para recoger informacin.
Tipos: Exploratoria, Descriptiva y Causal.

Fuentes de Informacin

Fuentes de informacin

Primarias Secundarias Ajenas a la empresa Provenientes de la empresa

Las fuentes de informacin son los recursos que voy a utilizar para averiguar la informacin que necesito.

Los datos o fuentes primarios son los que se obtienen a travs de la investigacin de mercados. Estos pueden realizarse a travs de:

Fuentes de Informacin

Investigacin de campo Entrevistas Reuniones de grupo

Encuestas
Observacin directa La recopilacin de datos se hace de forma ordenada, para que sea de buena calidad. Una buena calidad de informacin permite tomar decisiones acertadas.

Los datos o fuentes secundarios son aquellos que ya existen y estn disponibles al pblico en distintos medios, Por ejemplo:

Fuentes de Informacin

Internet Libros Revistas especializadas

Embajadas
Cmaras de Comercio Estudios realizados

Estos datos se consiguen con mayor facilidad y menor costo que los primarios, pero no proporcionan la totalidad de la informacin.

Ejemplo:
Diseo de Investigacin empleado: Para la obtencin de informacin acerca del mercado, se decidi emplear una investigacin de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacin en el campo. Fuentes de informacin o de datos: Pblico a indagar (Primaria): Nuestro pblico objetivo son los habitantes de la ciudad de Rosario que se encuentran comprendidos dentro de la zona delimitada por las calles Av. Pellegrini, Rioja, Santiago y Av. Francia, que hayan consumido o no, los productos de miga-miga. No se plantea realizar ningn tipo de segmentacin o especificacin en cuanto a sexo, estado civil, nivel socioeconmico, etc; el propsito es solamente tomar una fotografa general sobre la zona determinada. Sin embargo, y por razones de conveniencia para la empresa, se encuestaran a solamente a las personas comprendidas entre los 18 y 50 aos de edad. Secundaria: Se obtuvo informacin de fuentes secundarias: Bibliografa consultada: Anuario Estadstico de la ciudad de Rosario, EDICIN 2002.

En base a su idea productiva

ACTIVIDAD Mencione cual es el diseo a ASIGNADA utilizar en la investigacin de mercado con su justificacin, as como los tipos de fuente de informacin a utilizar.

Seleccin y Recoleccin de Datos

1. Diseo de Cuestionario 2. Determinacin de la Muestra 3. Trabajo de Campo

Definicin de Cuestionario:
El cuestionario es un documento formado por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas de forma coherente, y organizadas, secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una determinada planificacin, con el fin de que sus respuestas nos puedan ofrecer toda la informacin que se precisa.

Datos de identificacin

Instrucciones Informacin solicitada

Datos de clasificacin

Solicitud de cooperacin

o Cuestionarios Directos Estructurados o Cuestionario Directo no Estructurado

o Cuestionario Indirecto Estructurado

o Preguntas cerradas o Preguntas abiertas o Preguntas de seleccin mltiple

o Preguntas dicotmicas

El marco de referencia debe ser comn para el investigador y el encuestado El Vocabulario debe adaptarse al encuestado. Las preguntas no deben influir en las respuestas creando tendencias en las preguntas. Evite preguntas incomodas o delicadas debido a que los encuestados evaden o mienten. Evite la ambigedad.

Evite las partidas de doble fondo. Ejemplo: Su esposo y usted pasan trabajando todo el da en la calle? Reduzca las preguntas que pongan a prueba la memoria del encuestado, en caso de que sean inevitables es conveniente crear la opcin de No recuerdo No se. Orden de preguntas Las preguntas inciales deben ser sencillas.

Agrupar las preguntas afines en cuando el tema

Plantear las preguntas de ndole general y luego especificarlas

Colocar las preguntas mas delicadas en responder como preguntas de clasificacin (edad, ingresos, etc.) al final Procurar agrupar las preguntas de formatos iguales, a fin de evitar repetir las instrucciones Al concluir el cuestionario es importante nuevamente agradecer al encuestado su cooperacin.

Determinacin de la Muestra

La investigacin de campo, a travs de encuestas, requiere el diseo previo de muestras que permitan obtener informacin confiable sin la necesidad de encuestar a la totalidad del mercado.
La obtencin de una muestra consiste en definir la porcin elegible de individuos de un universo, a la que se aplica la encuesta directa para obtener la informacin deseada; la cual debe ser representativa y similar a aquella que, tericamente, se obtendra si se abarcara a la totalidad del universo.

Determinacin de la Muestra

La muestra suele clasificarse como probabilstica cuando todos los elementos de la poblacin tienen iguales probabilidades de ser seleccionadas; y, no probabilsticas cuando se estratifica o segmenta al universo y la seleccin de los elementos a encuestar queda a criterio del investigador.

Es necesario conocer las caractersticas de la muestra y de acuerdo a ellas, definir el grado o nivel de confiabilidad estadstica y por tanto el nivel de error mximo que se asume. En la mayora de investigaciones es frecuente asumir un nivel de error de un 5% y un nivel de confiabilidad del 95%.

Determinacin de la Muestra n= N x p x q____

e2 X N + (p x q)

Para el clculo del tamao de la muestra probabilstica existen algunas frmulas que se describen en los textos de estadstica como la siguiente:

n: Tamao de la muestra p: porcentaje de casos favorables q: porcentaje de casos desfavorables N: universo e2 : error bajo un determinado nivel de confianza

Ejemplo: El nmero total de familias (universo) de una zona geogrfica es 100.000 (N) El margen de error estndar pretendido es del 5% y el nivel de confiabilidad del 95%. El error es un indicador de la dispersin de una distribucin de frecuencias.

Determinacin de la Muestra

n = 100.000 /(0 .05)2 (100.000) + 1 = 398 Se requieren 398 encuestas para resultados extrapolables al universo. obtener

Trabajo de Campo

Con la seguridad de que el formulario es aceptado adecuadamente por los clientes y de que se recabar la informacin necesaria, se procede al trabajo de campo que inicia con la capacitacin a los encuestadores para su correcta implementacin, seguida de la sectorizacin respectiva con el fin de maximizar la eficiencia del proceso. No se debe olvidar que el trabajo de campo no se refiere nicamente al levantamiento de informacin de fuentes primarias sino que considera tambin el recabar informacin secundaria conforme el cronograma definido.

 Diseo del cuestionario y preprueba: Al desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos, debimos establecer un vnculo eficaz entre las necesidades de informacin y las preguntas que se formularan. Algunas personas opinan que el diseo del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho ms en el diseo de un cuestionario que en su aspecto literario. Un principio cientfico en el diseo de un cuestionario es que las preguntas deberan proceder de lo general a lo especfico. El cuestionario se someti a una preprueba sobre una muestra de conveniencia de alrededor de 15 consumidores, para asegurarse de que exista el flujo apropiado y que las preguntas podran ser comprendidas por las distintas personas.

 Muestreo: Se tomo una muestra de 7 manzanas, de un total de 62.

La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida entre las calles Rioja, al norte; Santiago, al este; Avenida Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste. Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedi a realizar las encuestas de forma sistemtica.

 Elaboracin de la muestra: La muestra se tom en forma aleatoria de un total de 62 manzanas. La cantidad de manzanas seleccionadas fueron 7. Tanto la zona a indagar y el tamao de la muestra fueron proporcionados por la empresa por razones de economa y conveniencia. Los hogares del segmento seleccionado cumplen con caractersticas homogneas. Debido a esto, y para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como sexo, edad, nivel socioeconmico, entre otros) a los encuestados

ENCUESTA Presentacin del cuestionario 1. Conoce usted la marca Miga-Miga? Si ____ no _____ 2. Ha comprado usted algn producto de Miga-Miga en este mes? Si ____ no _____ 3. Dnde lo compr? Kiosco ____ Maxi-kiosco ____ Bar Americano ___ Expendedores ___ Otros____ Dnde:_____________
4. A la hora de comprar un sndwich, qu es lo que usted ms valora? (marque la que considere ms importante) Precio Envase Calidad Marca

5. Qu tan de acuerdo est con las siguientes afirmaciones: El precio de Miga-Miga es accesible. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo

6. Miga-Miga satisface mis necesidades. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo
7. Siempre encuentro un sndwich Miga-Miga cuando lo busco. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo

8. Entre las marcas de sndwich envasados listos para comer Miga-Miga es la ms conveniente. nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo 9. Cmo caracterizara usted a Miga-Miga? Como una marca: (Marque la que considere ms importante) Innovadora Rosarina Moderna Original De calidad Ninguna de estas 10. Cmo evala usted la calidad de Miga-Miga? Mala Regular Buena Muy Buena Excelente

11. Qu otros productos le gustara encontrar con la marca MigaMiga? .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... .................................................................................... 12. Conoce alguna otra marca de sndwich listo para comer? Cul? .................................................................................... Datos del Encuestado EDAD: ............. FECHA DE REALIZACIN DE LA ENCUESTA: ..../..../2002.

EN BASE AL PRODUCTO A OFRECER, REALICE EL CUESTIONARIO, DETERMINE LA MUESTRA Y EL TRABAJO DE CAMPO A REALIZAR.

Procesamiento y Anlisis de Datos

1. Preparacin de los Datos 2. Anlisis estadsticos de los resultados 3. Interpretacin

ESTE CONSISTE EN LA ADAPTACIN DE LA INFORMACIN RECOPILADA A UN FORMATO QUE PERMITA INTERPRETAR LA MISMA CON FACILIDAD, ES DECIR, QUE ES UN PROCESO QUE SE ENCARGA DE REVISAR Y AJUSTAR LOS DATOS PARA ASEGURAR QUE ESTN COMPLETOS, LEGIBLES, COHERENTES Y ASI PREPARARLOS PARA SU CODIFICACIN, ALMACENAMIENTO Y ANLISIS.

CODIFICACIN:
ES UN PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN DGITOS O SMBOLOS A LAS RESPUESTAS PARA FACILITAR SU IDENTIFICACIN. EXISTEN DOS PROCEDIMIENTOS DE CODIFICACIN: LA PRE-CODIFICACIN: EL INVESTIGADOR ESTABLECE LOS CDIGOS O NUMEROS QUE SE ASIGNARAN A CADA RESPUESTAS, PREGUNTAS CERRADAS (SI Y NO)

LA POST-CODIFICACIN: SE LE ASIGNA UN MISMO CODIGO A LAS RESPUESTAS SIMILARES, PREGUNTAS ABIERTAS.

TABULACIN:
CONSISTE EN CONTAR LAS RESPUESTAS PARA CADA CATEGORIA, SE REFIERE A INSTRODUCIR LOS DATOS EN TABLAS. EXISTEN DOS TIPOS DE TABULACIN: SENCILLA: CONSISTE EN UNA DISTRIBUCIN DE FRECUENCIA, DE CUANTAS RESPUESTAS HABAN EN CADA CATEGORA O VARIABLE. CRUZADA: TIENE DOS O MAS CRITERIOS QUE EXPRESAN RELACIN ENTRE LAS VARIABLES.

Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fcilmente los resultados. Esto le permitir encontrar tendencias, diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la mayora de mujeres que consumen productos derivados de la miel residen en los departamentos de la regin norte. Las tablas permiten entender el significado de los datos. Grficas: Ahora puede hacer graficas de sus resultados para tener una representacin visual de sus datos. Las grficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de entender las distribuciones de los datos.

Tests estadsticos: Finalmente, para analizar los datos se usan tambin varios tipos de estadsticas tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de anlisis ms complejos.

Grfico de sectores. Distribucin de una muestra de pacientes segn el hbito de fumar.

Grfico de barras. Estadio TNM en el cncer gstrico

Edad

N de pacientes

18 19

1 3

20
21 22 23 24

4
7 5 8 10

Variables numricas continuas Distribucin de frecuencias de la edad en 100 pacientes.

25
26 27

8
9 6

28
29 30 31 32

6
4 3 4 5

33
34 35 36 37

3
2 3 1 2

38
39 41 42

3
1 1 1

Histograma correspondiente a los datos de la Tabla I

Polgono de frecuencias para los datos de la Tabla I.

EN BASE A LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA APLICADA REALICE LA INTERPRETACIN DE ESTOS DATOS, CON SUS RESPECTIVOS GRFICOS.

Resultados: El Informe

1. Presentacin de los resultados: Informe 2. Debe ser Claro y conciso 3. Debe recomendar acciones

 Los

informes son los productos tangibles del esfuerzo de la investigacin.

El ltimo paso del proceso de investigacin es preparar y presentar el informe final. De esta manera va a comunicar a otras personas, los resultados de su estudio y lo que pudo concluir del mismo.

 Portada.

Resumen

para ejecutivos. Tabla de contenidos: - Introduccin. - Metodologa. - Resultados. - Conclusiones y recomendaciones. - Apndices. - Bibliografa.

La introduccin: En esta parte, usted explica cul es el problema del estudio de investigacin, y qu pregunta va a contestar su investigacin, cules son los objetivos as como la razn de haber hecho el estudio. Esto se hace para ubicar a los lectores del informe sobre qu aspectos cubri la investigacin.

 En

la seccin de metodologa: Usted describe lo que hizo, cmo diseo su investigacin, qu personas estudi, cules fueron sus caractersticas, cuntas personas incluy en su investigacin. Tambin describe los instrumentos que us (como encuestas o cuestionarios) y quin y como los aplic. Esta seccin es como hacer un manual que usted podra entregarle a cualquiera que quiera repetir su estudio y all encontrara todos los detalles necesarios para hacerlos.

En la seccin de resultados: Usted puede incluir grficos o tablas, para representar visualmente la informacin. Es importante que las interprete y explique su significado e importancia.

Conclusiones:

Aqu resumen los aspectos ms importantes de sus resultados. usted debe de revisar los objetivos que escribi al principio, para asegurarse que cada una de sus conclusiones contesta a cada uno de los objetivos planteados.

Se elabora con la finalidad de que sea revisado por otros investigadores o por el gerente de investigacin. Debe presentarse de manera que permita evaluar la metodologa utilizada, los clculos y la forma en que fueron realizados as como los procedimientos cumplidos paso a paso. Utiliza trminos eminentemente tcnicos, cuyo significado suele ser reforzado por una breve definicin de los mismos al comienzo o final del informe.

Destinado a una audiencia mas general, en su mayora no constituida por especialistas presenta un lenguaje y un formato de expresin ms ligero, ms vivaz, con un conjunto de herramientas que permiten una mayor atencin y comprensin de la audiencia. Se debe acompaar de grficos y cualquier elemento necesario para que la informacin llegue con claridad a los destinarios.

PARA LA PRXIMA CLASE DEBEN PRESENTAR POR GRUPOS DE TRABAJO EL INFORME ESCRITO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO, CON TODOS LOS SOPORTES. VALOR: 2 PUNTOS