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NESPRESSO
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El xito del caf en cpsulas

PIONERA EN LA IDEA DE OFRECER UN SISTEMA MONODOSIS, LA FIRMA DEL GRUPO NESTL HA ABIERTO UN MERCADO QUE CUENTA CON UNAS NOTABLES PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO. ESPAA ES EL TERCER PAS EN NMERO DE VENTAS DE LA MARCA, TRAS SUIZA Y FRANCIA.

a modicado el hbito de tomar caf gracias a una distribucin especca y al xito de unas mquinas que funcionan acorde a unas cpsulas monodosis. Se trata de Nespresso, una de las marcas del Grupo Nestl que ms ha crecido en los ltimos aos. Debido a la personalidad propia y a la relevancia que ha adquirido, Nespresso es el buque insignia de una empresa (de nombre, Nestl Nespresso) que funciona de una manera autnoma respecto al propio Grupo Nestl. Con sede en Lausanne, Suiza, esta marca pionera en el sistema de caf en cpsulas ha logrado abrir un nuevo mercado que cuenta con grandes perspectivas de crecimiento. Los datos corroboran esta tendencia. Segn la consultora Gfk, el segmento del caf en porciones ha crecido a pesar de la crisis econmica y se encuentra en pleno auge. Y aunque hoy en da slo representa en torno al 8% del volumen total de las ventas de caf, las previsiones indican que, en 2013, dichas ventas alcanzarn ya el 30%. A nivel de mercado, la anunciada evolucin positiva del sistema monodosis coincide con un estancamiento en las ventas del caf tostado para consumo domstico.

El apunte
El ao pasado, Nespresso inici la ampliacin de su principal centro productivo y de distribucin, ubicado en Avenches (Suiza). La compaa ha invertido un total de 400 millones de francos suizos (unos 330 millones de euros) en el proyecto.

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El Club y el reciclaje
Con el objetivo de idelizar al cliente, el Club Nespresso propone a sus socios ventajas al hacer pedidos a travs de internet, as como la venta de accesorios exclusivos para preparar caf. Detrs de todo est la idea de reunir en un club a gourmets del mundo del grano, el tostado y el molido. Nespresso tambin destaca porque, hace algo ms de un ao, puso en marcha un programa de reciclaje que ya cuenta con ms de 600 puntos de recogida en Espaa, donde los consumidores pueden depositar las cpsulas de caf que ya han utilizado.

El xito que Nespresso ha obtenido en los ltimos aos tambin se explica por una reconocida poltica de comunicacin. Fue en 2005 cuando una de las estrellas cinematogrficas del momento en Hollywood, el actor George Clooney, apareca por primera vez en una campaa promocional de Nespresso, convertida ya en una de las ms famosas de los ltimos tiempos. La vinculacin del intrprete estadounidense como imagen de la marca sirvi para relanzar el producto. Un objetivo que se acrecent an ms cuando, en 2008, el actor John Malkovich tambin hizo publicidad para Nespresso. LAS BOUTIQUES En el modelo comercial creado por la firma, las tiendas exclusivas Nespresso tienen una funcin bsica. El motivo es que, aunque las cafeteras de la marca se venden en muchos grandes almacenes, as como en otros centros de distribucin, las cpsulas de caf slo se comercializan en las boutiques Nespresso. Como decimos, en tiendas que ofrecen, en exclusiva, productos de la marca (eso s, las cpsulas tambin pueden comprarse en internet, en la tienda en lnea de Nespresso).
El apunte

Al analizar una rma de alcance global como sta es importante conocer datos sobre la presencia de la compaa en el mundo. En cuanto al nmero de tiendas propias, por ejemplo, Nespresso abri 36 nuevas boutiques el ao pasado, en ciudades como Mnich, en Alemania, Miami (Estados Unidos), la china Shanghai y Sidney (Australia). Con la apertura de una boutique Nespresso en el centro de Mlaga y la previsin de inauguraciones en Barcelona, Reus y Valladolid, Nespresso espera llegar hasta las 26 tiendas propias en Espaa y Andorra durante este 2011. De hecho, nuestro pas es el que ms boutiques Nespresso tiene en todo el mundo, segn la multinacional suiza. Entre las razones que explican este hecho, las ventas de Nespresso Espaa (una de las divisiones territoriales de la compaa) son las terceras ms importantes en volumen para la empresa. Nestl Nespresso slo vende ms en Suiza (el pas de origen de la rma) y en Francia.

instantnea que se venden en Espaa lleva el sello de Nespresso. UNOS BUENOS RESULTADOS El xito de la marca se ha traducido en unas cifras econmicas positivas a pesar del contexto de crisis. Nespresso se situ, en 2010, como lder mundial del segmento de caf en cpsulas, al alcanzar unas ventas globales de 2.500 millones de euros. Los datos del pasado ejercicio, hechos pblicos por la compaa a mediados de marzo, tambin revelaron un crecimiento de la rma superior al 20%. A todo esto es obligado comentar que Nespresso presenta un balance econmico global, es decir, no separado por pases. La empresa suiza s difundi que la cifra de empleados de Nespresso en todo el mundo haba crecido casi un 30% en 2010 (en unos 5.500 trabajadores). Os damos un curioso dato final. El nmero de tazas de Nespresso consumidas en el mundo cada minuto, durante el ao

Las campaas de promocin de la firma, con el actor George Clooney como imagen, tambin han contribuido al xito de la marca
En cuanto a las mquinas de caf en s, Nespresso tambin ha crecido en el mercado durante los ltimos aos hasta copar un 20% del total de las ventas (incluidas las mquinas de caf tradicionales, es decir, de ltro y en porciones). Segn Gfk, una de cada dos mquinas de preparacin pasado, fue de 12.300. En 2009 era de 10.000. Una cantidad ascendente que reeja el buen momento por el que pasa la marca y muestra el valor de ser pionera. La firma ha introducido cambios en el sector del caf, e incluso ha modicado los hbitos de miles de personas.

La marca suiza, en cifras

Los nmeros de Nespresso muestran el alcance de una empresa que ha contado con una progresin ascendente en los ltimos aos. 2.500 millones de euros. Son las ventas que Nespresso obtuvo en 2010 (signiicaron un aumento del 20% respecto a 2009). 250 boutiques Nespresso estarn abiertas en todo el mundo cuando acabe el ao. 5.500 empleados conforman la plantilla de la multinacional. 10%. Es el porcentaje de ventas que supone para Nespresso el segmento de la restauracin y el de las oicinas.
FuENtE: Nespresso.

LA VISTA ATRS Aunque el despegue del sector del caf en cpsulas (tambin conocido como caf bajo demanda) es reciente, los orgenes de Nespresso se remontan a mediados de la dcada de los ochenta. Quien invent la idea de la distribucin monodosis fue Eric Favre, ex director de la empresa. Durante los primeros aos, Nespresso distribuy las cpsulas en el sector profesional, como bares, restaurantes, hoteles y cafeteras. Aunque el nuevo sistema no tuvo la acogida esperada, de modo que la compaa suiza decidi dar un giro a su propuesta para orientarse, esta vez, al mercado domstico, a los hogares. Pases como Suiza, Francia, Italia, Estados Unidos y Japn fueron los primeros en que el caf en porciones lleg a las casas. A este cambio en la poltica co-

mercial del negocio se uni el paulatino xito logrado por las cafeteras Nespresso, el electrodomstico fabricado para que cualquier comprador pueda preparar caf mediante cpsulas.

Eric Favre, ex director de Nespresso, invent el mtodo por cpsulas para preparar caf
La marca cuenta con una tecnologa propia que cede a fabricantes como Krups, Siemens o DeLonghi para que elaboren las cafeteras Nespresso, unos aparatos que despus pueden encontrarse en un gran nmero de cadenas de distribucin.

A pesar de la crisis, las ventas de mquinas de caf en dosis crecieron un 17,1% en todo el mundo durante 2008, un ao que ya fue duro a nivel econmico. Es un dato facilitado por la consultora AC Nielsen.

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