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RTVE deja paso Estrategia global Los maestros dan clase
30.01.10
extra
A LA CAZA DE LOS SPOTS QUE DEJA DE EMITIR EL ENTE
CAMPAAS CON TODO LO DISPONIBLE: WEBS, IPOD, JUEGOS
LOS DIRECTORES DE CINE SE VUELCAN CON LOS ANUNCIOS
ZITA DELACO
EL VALOR DE UNA CARA. Unir un rostro conocido a una marca suele ser un negocio redondo. Clooney o Iker Casillas no fueron elegidos al azar. El xito de una campaa depende en gran medida de ellos, por lo que todo est muy pensado. Pero no siempre sale bien. Tiger Woods es un ejemplo. Pginas 2 a 4
2 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD
Sbado 30 de enero de 2010
EN PORTADA
Famosos y marcas,
combinacin ganadora?
AS FUNCIONA LA ASOCIACIN ENTRE CELEBRITIES Y ANUNCIANTES. UNA UNIN QUE, COMO TODO MATRIMONIO DE CONVENIENCIA, PUEDE SER MUY RENTABLE O DESTRUIR A AMBAS PARTES
I CARMEN MAANA
s un deportista de lite, campen negro en un deporte de blancos. Multimillonario. Casado con una modelo sueca y padre de dos nios. Tiger Woods era imagen del xito y la perfeccin. El reclamo que cualquier marca deseara. Hasta que se descubri que tena 10 amantes, que condujo bajo los efectos del alcohol y los ansiolticos Y las firmas que anunciaba y que son responsables de buena parte de la fortuna de casi 700 millones de euros que la revista Forbes le atribuye comenzaron a abandonarle. Nadie quiere que su producto pase de identificarse con un hroe del golf a hacerlo con un poli-adltero. Y es que la asociacin entre una marca y un famoso no es siempre una receta infalible. Es cierto que un famoso, por el mero hecho de serlo, capta mejor la atencin de la audiencia; que con slo mirarlo, el pblico sabe qu
edad tiene, si es familiar, moderno Ve esos valores y los traslada a la marca que publicita de una forma ms rpida y obvia, seala Ana Rumschisky, profesora del IE Business School y autora del estudio El valor de la utilizacin de personajes famosos en la comunicacin publicitaria. Pero no basta con coger a una celebrity y sacarla en la tele diciendo compre esto para aumentar las ventas. La ecuacin no es tan sencilla, insiste la investigadora. Si no se hila muy fino, esta unin puede perjudicar a la firma, a la celebrity o a ambos. Primero hay que hacer un trabajo de anlisis muy profundo: saber dnde se sita la firma, qu se quiere comunicar, y elegir bien a travs de quin. El famoso debe ser siempre el medio y no eclipsar el producto, enumera Rumschisky. Por ejemplo, para escoger a su embajador, la firma de mquinas de caf Nespresso estudi el ndice de aceptacin y rechazo de varias celebridades por parte del
George Clooney, durante el rodaje de la campaa de Nespresso.
pblico. George Clooney, su actual imagen, result ser valorado muy positivamente tanto por hombres como por mujeres. Adems, representaba a la perfeccin los principios que la marca buscaba transmitir. Es sofisticado, elegante,
NESPRESSO ELIGI A CLOONEY POR SU EMPATA CON EL PBLICO

con estilo y encanto, pero cercano. Como Nespresso, que es una marca de lujo asequible, no excluyente, explica el director general de la empresa en Espaa, Vincent Termote. La eleccin del actor estadounidense fue un acierto. La campaa ha tenido una gran repercusin y, como asegura Termote, ha marcado la diferencia, un
antes y un despus, en la expansin de la empresa. Y qu ms es necesario? Debe haber una coherencia entre los valores del famoso y de la marca. Que la unin sea congruente, creble. La representante del jugador del equipo de baloncesto del Barcelona Ricky Rubio lo tiene claro: Buscamos primeras marcas que vendan juventud, frescura, vida sana. Ahora mismo, por ejemplo, sera contraproducente que prestase su imagen a un hotel de siete estrellas en Dubai, apunta Laura Alsina. La firma de cosmticos Lancme es pionera en utilizar famosas como imagen. Lo han sido Isabella Rosellini, Ins Sastre, y ahora, Kate Winslet. Su presidente a nivel internacional, Youcef Nabi, asegura que ser muy conocido o tener una cara bonita no es suficiente para protagonizar una de sus campaas. La eleccin correcta de una celebridad dice inmediatamente muchas cosas sobre una marca. Nosotros elegimos a
EL PAS EXTRA PUBLICIDAD 3
nuestra embajadora por sus valores, feminidad, sensibilidad, compromiso con el mundo y tambin por su forma de vida, cuenta. Esta ltima es, precisamente, una de las pocas cosas que no se pueden controlar. Como en el caso de Tiger Woods. Segn se le iban conociendo nuevas amantes 10, hasta el momento el golfista iba perdiendo anunciantes. Gatorade y Cadillac no han renovado sus contratos con l. Gillette ha decidido suspender temporalmente las campaas en las que aparece. Como se ha dado un tiempo fuera de la escena pblica, hemos respetado su deseo de privacidad limitando las acciones de marketing de Gillette, explica el jefe de prensa de la marca en Espaa, Chema Martn. Tenemos que tomar en cuenta la sensibilidad de algunos consumidores con respecto a eventos recientes, argumentaba el director ejecutivo de Tag Heuer en The Wall Street Journal para justificar por qu han dejado de utilizar la imagen del deportista en Estados Unidos. La firma relojera pag dos millones de dlares por tener a Woods como imagen. Ms de 1,4 millones de euros a los que,
las personas y el entorno, s consideramos que el tema que afecta a nuestra portavoz era muy sensible y requera prudencia, explican desde la firma. Tambin aseguran que su colaboracin con Bosch finaliz con arreglo a lo establecido en el contrato. A veces, apoyar al famoso que ha salido rana es la mejor estrategia. Sucedi con Kate Moss. En 2005 se hicieron pblicas unas imgenes de la modelo esnifando cocana y muchas marcas rompieron sus contratos con ella. Las que se quedaron, triunfaron. Por un lado, recibieron muchsima atencin de los medios. Sus campaas salieron en televisin y en la prensa sin pagar un duro porque eran noticia. Y despus consiguieron publicidad positiva por apoyarla en su rehabilitacin y no abandonarla en los malos momentos, cuenta Rumchisky. Hoy, este lado canalla y oscuro de Moss se ha convertido en su mejor reclamo. Renaud de Pesquen, presidente de Yves Saint Laurent Beaut, explica por qu eligi a la modelo britnica para la campaa de Parisienne, su ltimo perfume: Kate Moss es como la fragancia: una mujer libre, autntica, que hace lo que quiere sin miedo a los prejuicios y asume
sus contradicciones con naturalidad. Su personalidad fuera de lo comn da a Parisienne un toque rockero muy seductor. Otro riesgo que se corre al contar con un famoso es que preste su imagen a demasiadas marcas. Lo sabe bien Juan Corrales, director general de Desarrollo y Comunicacin Interactiva de la agencia Contrapunto, la misma que ence-
EL LADO OSCURO DE KATE MOSS ES HOY SU MEJOR RECLAMO

rr a Iker Casillas en un ascensor con media docena de fans para la campaa Me siento seguro, de Seguros Groupama. No es slo que el personaje preste su imagen a 10 marcas que estn constantemente en televisin, es que lo ves en las revistas del corazn, cuando hace cosas solidarias est hasta en la sopa. Entonces tienes que diferenciarlo muy bien o aprove-
La sobreexposicin no slo puede ser negativa para las marcas, tambin para los famosos. Katrina Bayonas, representante de Penlope Cruz, cuenta que la actriz no hace ms de una campaa a la vez. Hubo una excepcin: cuando simultane LOral y Mango. Pero disear para la cadena espaola era una oportunidad que no quera dejar escapar, cuenta la propietaria de la agencia Kuranda desde Los ngeles. Nosotros preferimos pocas campaas, pero buenas, apunta Laura Alsina, representante de Ricky Rubio. Esta estrella del deporte espaol trabaja slo con McDonalds y acaba de firmar con otra marca que su manager prefiere no desvelar an. No queremos que le quemen la imagen saliendo demasiado. Pero, adems, yo tengo en cuenta otras cosas a la hora de darle el s a una firma, como que el rodaje no dure ms de dos das, porque con los entrenos y todo lo que tiene que estudiar, no pueden robarle mucho tiempo, explica su madre, Tona Vives. Al tndem madre-manager tampoco le gusta prestar la imagen de Rubio para pequeas presentaciones o photocalls: T vas,
Bajo estas lneas, cuatro fotogramos del anuncio televisivo que el portero del Real Madrid Iker Casillas rod para Groupama Seguros, a las rdenes del director de cine Javier Fesser. A la derecha, el nmero uno del golf mundial, Tiger Woods. Tras descubrirse que haba sido infiel a su mujer, dej de ser imagen de varias de las marcas con las que trabajaba. An mantiene la relacin con otras como Gillette.
de momento, no podr sacar pleno rendimiento. Hay que poner en una balanza lo que te da y lo que te quita. Pero si el comportamiento del personaje va en contra de los valores que tu vendes, resulta ms caro seguir con la publicidad que retirarla y perder el dinero, apunta Rumchisky. Es el caso, segn la profesora, de la consultora Accenture: No haba contratado a Woods slo por ser un deportista de lite, como s lo hizo Gillette. Ellos queran vender transparencia, honestidad y confianza, y tener a alguien que engaa a su mujer como imagen es un lujo que no se pueden permitir. No es el nico caso. La actriz Lydia Bosch protagonizaba la campaa de Garnier en Espaa. En abril de 2009 denunci a su marido por supuestos abusos de su hija mayor. Un asunto truculento que ocup decenas de horas de televisin y pginas de revista. Dentro de los valores de la marca de naturalidad, cercana y respeto por
Los favoritos del hombre

El deporte es una de las mejores maneras de conectar con el consumidor masculino porque es lo que ms le gusta. Por eso, la manera de comunicar que Gillette es lo mejor para el hombre es contando con los mejores dentro del deporte, explica el jefe de comunicacin de la multinacional estadounidense, Chema Martn. Por eso tienen en plantilla, entre otros, a Roger Federer, Thierry Henry, Lionel Messi Una estrategia cuya efectividad confirma Juan Corrales, publicista de Contrapunto: Para la campaa de Groupama Seguros pensamos: Qu le gusta a la gente? El ftbol. Quin nos da seguridad en el campo? Un portero. Cul es el mejor? Iker Casillas.
char todos esos valores y esa notoriedad para que se vuelquen en positivo hacia l y hacia su marca, argumenta Corrales. Ellos lo consiguieron. La prueba: hicieron pasar a la aseguradora del puesto 74 al 4 en el ranking de notoriedad publicado por el Instituto de Marketing y Opinin Pblica, segn asegura el publicista. Pero no todos creen que se pueda luchar contra la sobreexposicin. El director de Nespresso, Vincent Termote, esgrime como argumento un estudio segn el cual cuando un famoso representa a ms de cuatro marcas, todos los beneficios de asociar su imagen a un producto se diluyen. De hecho, una de las razones que les llev a decantarse por George Clooney fue que tena una cierta exclusividad y no representaba a muchas firmas. El vnculo emocional entre la celebrity y el producto es ms fuerte, mucho ms potente, cuantas menos marcas represente, asegura Termote.
por ejemplo, a un evento de Apple, y luego IBM no te quiere para sus campaas porque ya hay fotos tuyas con la competencia. Aunque slo sea por dos horas, les has prestado tu imagen y queda unida a ellos. Por eso, lo mejor es que
TIGER WOODS PERDA CAMPAAS SEGN LE SALAN AMANTES

los contratos sean de ms de un ao. Si nos vamos a casar, por lo menos que nos pongan anillo. Vamos a construir algo con un compromiso por las dos partes. Y es que protagonizar una campaa no slo engorda la cuenta corriente del famoso, sino que puede
Pasa a la pgina 4
ROBYN BECK
EN PORTADA
Viene de la pgina 3 Penlope Cruz es imagen de varios productos de LOral Paris, entre ellos la laca Elnett, la misma con la que jugaba de pequea en la peluquera de su madre.
ser un espaldarazo para su carrera profesional y disparar su imagen. Aunque para ello no basta con elegir la propuesta correcta, sino hacerlo en el momento adecuado. Katrina Bayonas habla de dos anuncios que fueron determinantes en la carrera de Penlope Cruz. En 2001, al poco de llegar a Hollywood, la actriz fue imagen de Ralph Lauren. Haban rechazado bastantes campaas hasta ese momento. No queran que la primera imagen que se tuviese de Penlope en Estados Unidos fuese como modelo. La representante quera que el pblico la conociese primero como lo que es, como una actriz. As que cuando ya haba rodado un par de pelculas, aceptaron la campaa realizada por el fotgrafo Bruce Webber. Le dio mucha relevancia. Y empez a hablarse de ella como icono de la moda, apunta Bayona. El segundo momento clave, cuando su carrera estadounidense estaba ya asentndose, fue la campaa de Coca-Cola en la que Cruz icono de la moda eructaba sonoramente. Consigui demostrar que tena sentido del humor y que poda hacer perfectamente una comedia, en un momento en el que se la vea muy seria. Para Ricky Rubio, la oportunidad lleg con Gillette. En 2008 gan el Premio Gillette Future Champions: fue nombrado mejor jugador joven y, adems de ese reconocimiento, consigui un contrato para ser imagen de la firma. Cuando ests construyendo tu imagen, hacerlo de la mano de buenas marcas te ayuda, te sube. Adems, en este caso en concreto, las dems empresas dicen: si Gi-
PENLOPE CRUZ EVITA SER IMAGEN DE MS DE UNA MARCA A LA VEZ

llette lo ha escogido, algo tendr, argumenta Laura Alsina. Desde LOral Paris tienen claro que se trata de un beneficio recproco. Los famosos les prestan su imagen y ellos les devuelven notoriedad y prestigio. Nuestros portavoces gozan de una fuerte visibilidad internacional, al lado de otras grandes personalidades del mundo artstico. Llegan a un pblico muy amplio, convirtindose as en modelos de belleza para millones de consumidores, revela su directora internacional, Vianne Derville. De la misma forma que una campaa bien elegida puede aupar a un famoso, una equivocada puede echar por tierra todo el trabajo que haya hecho la celebrity y todo su equipo durante aos, como apunta Antonio Rubial, representante en Espaa de Penlope Cruz. Rumchisky pone como ejemplo el caso del cocinero estrella britnico Jaimie Oliver. La cadena de supermercados Sainsbury le contrat para promocionar y dar testimonio de la excelencia de sus productos. Pero Oliver termin denunciando a la empresa porque se demostr que algunos no cumplan los criterios de calidad que el cocinero consideraba mnimos. Gan porque el anuncio comprometa el prestigio que se haba labrado durante aos al aparecer en l asegurando que unos productos eran buenos cuando en realidad no lo eran, explica la profesora.
Sobre estas lneas, anuncios de Ins Sastre para Lancme, Kate Moss para Yves Saint Laurent y Kate Winslet para Lancme. A la izquierda y bajo estas lneas, varios momentos del rodaje del spot de Ricky Rubio para McDonalds. El jugador del equipo de baloncesto del Barcelona tambin ha prestado su imagen en el pasado a Gillette, Chiquiln y a un programa de promocin del deporte entre nios y jvenes de Warner Bross.
GRANDES XITOS DE 2009
Pleno al quince en ecacia

SI TRAS UNA CAMPAA POTENTE, EL ESPECTADOR NO RECUERDA EL NOMBRE DEL PRODUCTO, SE HA TIRADO EL DINERO. LOS SIGUIENTES SIETE ANUNCIOS HAN CONSEGUIDO CALAR EN EL PBLICO AL MARIDAR ORIGINALIDAD Y RENTABILIDAD. TODOS HAN QUEDADO EN NUESTRA RETINA
HAY MIL PORQUS LNEA DIRECTA ASEGURADORA Agencia Sra. RushmorePremio Eficacia oro
Los mil argumentos rojos

En el mundo de los seguros, la desconfianza del cliente es total. Sospecha que le timan. Y quiz por eso el 91% no cambiara de compaa, ya se sabe que es mejor lo malo conocido. Y si a ello se suma una crisis que ha desbaratado la compraventa de vehculos y viviendas en Espaa, se entiende el nerviosismo de las aseguradoras. En Lnea Directa apostaron por ofertar en su publicidad algo ms que un buen precio: servicios desconocidos a los que acudir cuando una columna emerge de la nada en el aparcamiento o la farola se echa encima del coche. Sra. Rushmore se hizo cargo de este cometido con fortuna: de enero a abril de 2009 fue la site de aseguradoras ms vista y subieron un 168% las llamadas al 902. Sus mimbres fueron una estrategia de argumentos con la que comunicaron ventajas del seguro ignoradas por los conductores. En total, 23 spots con la misma msica pegadiza, esttica de fondo rojo y humor sencillo, interpretado en pareja por una treintena de actores.
Desde el primer da de su emisin, los anuncios de Lnea Directa pasan un test entre conductores.
Los doce habitantes de Miralvete de la Sierra participaron en el anuncio.
ATADES AQUARIUS Agencia Sra. Rushmore Gran Premio de TV y cine de El Sol
Sueos de despedida
En la lata de Aquarius lo dice muy claro: bebida para deportistas. Por eso en sus inicios no se despachaba en los bares. Sorprendentemente, triunf entre los sedentarios y la compaa, tres aos despus de su salida al mercado, se anim a publicitarla. Hoy es de sobra conocida, por lo que sus campaas buscan otra vuelta de tuerca, como con Justo Gallego, quien levanta una catedral en Mejorada del Campo (Madrid). Esta vez, la voz cantante la lleva Eric Adjetey, propietario de un taller de atades en un humilde barrio de pescadores de Accra (Ghana). La vida es extraa y maravillosa, y cada uno suea lo que le da la gana, le cuenta Eric a la cmara. l, como hiciera su abuelo y luego su padre, fabrica con mimo fretros con forma del barco en el que el fallecido siempre quiso navegar, el proyector de cine que no tuvo o el avin al que no se subi. Lemos la noticia del taller y empezamos a indagar. Es algo ms que un negocio. Eric se siente con la misin de cumplir los deseos de la gente al menos en el ltimo momento. Era justo lo que queramos. Lanzar un mensaje de optimismo, que todos los sueos se pueden realizar, cuenta ngel Torres, director creativo de Sra. Rushmore. En paralelo montaron una web en la que mil internautas dejaron constancia de sus sueos. Como colofn los imprimieron y en una gran fiesta los enterraron en la playa dentro de un atad de Aquarius.
EL PUEBLO EN EL QUE NUNCA PASA NADA CONECT Agencia Shackleton Len en el Festival de Cannes. Premio Eficacia oro. Sol en el Festival Iberoamericano
Miralvete ya est en el mapa

El objetivo era demostrar que los canales temticos de pago son un eficiente detonante de una campaa viral. Que sus espectadores son lderes de opinin. Y por eso la Shackleton se propuso publicitar un producto desconocido y ponerlo de moda. Finalmente se decantaron por un pueblo annimo: Miralvete de la Sierra (Teruel). Sus doce habitantes protagonizaron durante casi un mes tres anuncios en los que animaban a visitarles y a consultar su web elmundoenelquenuncapasanada.com. La campaa tan slo se emiti en los 19 canales asociados, pero la noticia conquist a los medios que se hicieron eco. Como consecuencia, la pgina recibi ms de 320.000 visitas y se calcul un impacto en prensa, televisin y radio por valor de 574.000 euros, casi el doble de su coste. Miralvete, por su parte, tuvo su recompensa: 650 website enlazaron su pgina en los que animaban a visitarles y a consultar su web.
Eric recibe incluso encargos del extranjero y fa a quienes no tienen cmo pagarle.
En busca de la loncha prohibida

En Vegetarianos, las lonchas de jamn cocido son un bien inaccesible para los protagonistas. Nos planteamos: qu pasa cuando alguien tiene una tentacin muy grande prohibida?, cuenta la directora creativa de MacCann Ericsson, Mnica Moro. Y nos vino a la cabeza la idea de un vegetariano de 14 aos que se rebela en familia, cansado de la comida macrobitica. Igual que un adolescente dice en casa un da que quiere ser actor, ste pide probar por una vez el embutido. Y llega entonces la comparacin con las marcas blancas. La madre aparta la mano del pecador de los envasados annimos y le gua a Campofro. Como todas las madres, quiere para su hijo lo mejor, as que, de caer en la tentacin, al menos quiere que sea natural.
A la hora de comer, el rebelde adolescente pide a su familia saborear por una vez la carne. Sus padres, vegetarianos hasta la mdula, acceden a ello, desempolvan su destartalado coche y con cierto desconcierto pisan el templo del consumismo, una gran superficie vaca. Creo que nos hemos redo de nosotros mismos siendo respetuosos con los vegetarianos, opina la creativa Mnica Moro.
FERNANDO TORRES DEPSITO AMIGO DEL BANCO GALLEGO Agencia Contrapunto Sol de oro y Premio Eficacia bronce
Torres, el solidario
La mentirijilla tard en destaparse semana y media, y eso que dio la vuelta a medio mundo. Qu majo Torres, cmo quiere ayudar a sus amigos en la crisis, era la frase ms repetida. Corri como la plvora la idea de que el futbolista se haba prestado a anunciar la peluquera y la escuela de tenis de dos camaradas que pasaban estrecheces. Le pedimos a Torres que hiciese una lista de amigos con negocios propios y elegimos a tres, cuenta Eva Prez, directora general de Contrapunto. Al da siguiente de la primera emisin, el saln de esttica estaba lleno, pero cuando en pantalla se vio al tercer socio con un centro de adiestramiento canino, a pocos qued dudas de que haba gato encerrado. La conclusin era simple: Si te falta dinero, no necesitas un amigo famoso porque dispones del depsito amigo del Banco Gallego. A Torres no lo elegimos nosotros. Es cliente del banco y tenan la oportunidad de que participase, prosigue la publicista. Un futbolista, joven y desenfadado no es el suscriptor ideal para un banco. Pero ellos siempre han hecho una publicidad fuera de los estndares. Lo que tenamos claro es que Torres no poda ofrecer directamente el depsito. Si el
Ikea quiere dejar claro que en los malos momentos est cerca del cliente.
DONDE CABEN DOS, CABEN TRES IKEA IBRICA *S,C,P,F, Oro Premios Eficacia
En la salud y en lo precario
El pblico pas de admirar la solidaridad con sus amigos de Fernando Torres a elucubrar qu anunciante estara detrs.
famoso no se asocia a la marca, la notoriedad se dirige a s mismo, sostiene Prez. Decidimos basarnos en el humor. Haba que sacarle del mundo del ftbol, que hubiese canibalizado la campaa. Es asombroso haber conseguido mantener en secreto una historia en la que participa mucha gente en su produccin, dice orgullosa. La farsa tuvo excelentes rditos: 600.000 visitas en Youtube y tres millones y medio de referencias en Google. Las nuevas captaciones se multiplicaron por seis y el volumen de lo captado se triplic.
Con el lema Redecora tu vida, Ikea consigui en 2005 la mxima notoriedad. Y as sigue. El xito de su campaa Bienvenido a la Repblica Independiente de tu casa fue tal que, a peticin de la clientela, ofertaron 200.000 felpudos con este recibimiento impreso. Y en 2009 ms de uno se ha sorprendido tatareando el pegadizo Donde caben dos, caben tres. Ikea siempre ha querido acompaar al consumidor en todas las fases de su vida y tambin ahora, cuando la coyuntura econmica ha cambiado, mucha gente se ha quedado sin trabajo, hay quien tiene que volver a su casa porque le resulta muy caro vivir slo, sostiene el director creativo, David Caballero. As que decidieron extraer el mensaje positivo y solidario del dicho popular Donde comen dos, comen tres en un spot que arranca con un joven que anuncia a su familia su decisin de volver a vivir con ellos. Despus de ese primer momento de tensin, todos reaccionan bien y la situacin se transforma en un musical en el que se ven muebles polivalentes que se adaptan a los cambios, recuerda Caballero.
El anuncio se rod en una playa uruguaya y participaron 500 extras que no pararon de cantar el Yo soy aquel de Manuel Alejandro.
ESPONTNEOS DE TRINA TRINA Agencia Lola Premio Eficacia oro y Chupete
Al cuerno lo que piensen los dems

Cuando en el curso de un ao las ventas de tu producto suben un 30,7%, es evidente que no hay que desviarse del camino publicitario marcado. Y en especial, como le ha ocurrido a Trina, en un mercado tan inamovible como el de los refrescos. Reclamaron espontaneidad desde aguas mallorquinas en 2008 y volvieron a hacerlo el pasado verano en una playa uruguaya. Un anuncio en el que 500 extras no cesan de corear el Yo soy aquel popularizado por Raphael. Hay que amplificar lo bueno de un producto, y en el caso de Trina es la naturalidad. No tiene ni colorantes ni conservantes, cuenta el creativo Jorge Lpez. Su objetivo era llegar a los jvenes de 18 a 25 aos y stos pronto se reconocieron en unos personajes que no camuflaban sus gustos y aficiones variopintas. Nunca imaginamos que tendra tanto xito. Enseguida la gente colg sus propias versiones en Youtube.
LOS MS CAROS
Arriba, dos imgenes del anuncio Re_ de Acciona, que slo se emiti un dia en televisin. Abajo, spot del televisor Bravia de Sony. Fue rodado en las calles de Manhattan (EE UU).
Una gran inversin

LA PRODUCCIN DE UN ANUNCIO PUEDE SUPONER UN MILLN DE EUROS, Y 9.000 POR SEGUNDO DE EMISIN
I ANTA CASTEDO
na avalancha de 250.000 bolas de colores brincando por las empinadas calles de San Francisco. Un anuncio rompedor para el nacimiento en 2005 de Bravia, la marca de televisores Sony que, con pantalla plana de LCD, llegaba al mundo para enterrar a la legendaria Trinitron y sus tubos de rayos catdicos. Era el comienzo de una de las campaas ms valoradas (y ms caras) de los ltimos aos. El anuncio Balls bolas, en espaol fue un xito. El color es lo que la gente ms valora en los televisores, explica James Kennedy, director de comunicacin de Sony en Europa. Al ao siguiente se rod el segundo: Paint, en el que se lanzaron a chorros 75.000 litros de pintura ecolgica sobre un edificio en Glasgow. Y en el tercero, en 2007, una invasin de conejitos de plastilina tom las calles de Manhattan. Cada anuncio cost ms de un milln de euros. Y los espacios publicitarios que Sony compr en Europa para emitirlos, unos 40 millones ms. Una inversin muy impor-
tante, en palabras de Kennedy, y un esfuerzo imposible ahora en Espaa, segn Martn Beili, productor de la agencia McCann-Erickson. En los ltimos tres aos, el gasto en produccin ha bajado entre el 30% y el 40%, segn las agencias. Antes, todos los aos haba entre cinco y 10 anuncios muy caros, espectaculares. Ahora es raro, explica Toms Oliva, director creativo eje-
LA CRISIS HA OBLIGADO A REDUCIR LOS COSTES FINALES

cutivo de Contrapunto. Oliva estima que la crisis va a marcar un periodo de racionalizacin, entre el exceso de antes y el poco gasto de ahora. Un spot puede costar entre 10.000 euros y un milln y medio, detalla Mnica Moro, directora creativa de McCannErickson. Los gastos en produccin no son los nicos a los que se enfren-
ta un anunciante. Hay que comprar los espacios en televisin, el medio ms eficaz para darse a conocer, y en el que casi todo depende de la audiencia. Cuantos ms espectadores tenga un programa, ms caro es anunciarse. El espacio ms costoso de la historia de la televisin en Espaa son las campanadas de Ao Nuevo en TVE. Un segundo puede costar 9.000 euros. La adjudicacin funciona por un sistema de pujas. Pero este caramelo ha desaparecido por la Ley de Financiacin de RTVE, que ha suprimido los anuncios en la televisin pblica. Otra estrategia consiste en centrarse en bloques exclusivos, que permiten lanzar una mayor imagen de la marca, precisa Jaime Lpez-Francos, de la agencia de medios Y-media. Por ejemplo, colocar el anuncio en un intermedio en el que slo cabe un spot. Si esto se hace en una de las series de mxima audiencia, el precio puede alcanzar los 50.000 euros, segn Javier Muoz, director tcnico de Focus Media. Tambin se paga caro ser el primero dentro de un bloque de publicidad. Ese spot lo colocan marcas cuyo objetivo son personas con un alto
nivel educativo, de elevada clase social, porque stos zapean ms, dice Muoz. Una empresa que ha realizado una destacada apuesta publicitaria en 2009 ha sido Acciona, con su campaa Acciona Re_, llevada a cabo en televisin, Internet, exteriores y prensa. El anuncio, muy espectacular, se emiti slo un da en televisin. Muestra el renacimiento de un hombre que
EL PRIMER SPOT DE CADA BLOQUE PUBLICITARIO ES EL MS CARO

explota y se vuelve a componer, como una persona nueva, explica Mnica Moro, de la agencia que lo ha elaborado. Dentro del espritu de una campaa que, segn la empresa, plantea un cambio en la manera de hacer las cosas. Es una produccin potente, muy cuidada, apunta Moro. Hubo que crear un doble del actor, utilizar efectos especiales y tres cmaras de alta
velocidad, e incluso una mquina que se emplea para hacer piezas de los aviones Airbus. Las caras ms conocidas del deporte se dieron cita en un anuncio del COI para los Juegos Olmpicos de Pekn de 2008. El spot, realizado por la agencia espaola Sra. Rushmore, retrata a los atletas como hroes de la humanidad. El tenista suizo Roger Federer, el corredor etope Haile Gebrselassie o la saltadora de prtiga rusa Yelena Isinbayeba eran personajes con poderes sobrehumanos. A Federer lo rodaron en un hotel de Lisboa, cuando jugaba el Torneo de Estoril, aunque en el anuncio parece que vuela sobre el tejado de un edificio rodeado de rascacielos. Hubo que ir a buscarlos por todo el mundo, admite Carlos Alija, director creativo ejecutivo de la agencia. Cada vez que uno de ellos cambiaba una cita, se descabalgaba todo el plan de produccin. Aunque los deportistas colaboraron gratis, el spot requiri una gran inversin. Si lo hubiese hecho una marca comercial, el precio habra sido astronmico, dice Alija. A la altura del reto olmpico.
CAMPAAS ELECTORALES
Polticos a la carta
TODO CANDIDATO ES VENDIBLE. ES CUESTIN DE RESALTAR SUS VIRTUDES. LOS ASESORES APRECIAN A LOS POLTICOS CON CARISMA, PERO RECELAN DE LOS TERRIBLEMENTE MEDITICOS
I INMACULADA DE LA FUENTE
o son gurs ni sacan de su chistera de magos los mensajes que los ciudadanos esperan or. Tampoco fabrican robots ni juegan a Frankenstein. Lo suyo, dicen los asesores de imagen, es disear estrategias de comunicacin y ofrecer la cara ms persuasiva de un candidato. Despus de todo, a un poltico se le puede vender como si fuera un coche o un detergente: Los medios son los mismos aunque el objetivo sea distinto, admite Jos Luis Sanchs, pionero en asesorar a polticos de la Transicin. Lo que diferencia el marketing poltico del convencional es que el foco se dirige a subrayar la capacidad del aspi-
frvola, prosigue. l trabaja ante todo la estrategia. l es el 80%. Sin estrategia la comunicacin es informacin, asegura el consultor de cabecera del PP. Ya es historia la foto de Felipe Gonzlez con las patillas teidas de blanco en el cartel de 1986. Esas canas prematuras sugeridas por Pilar Mir le dieron madurez, aunque es arriesgado decir cuntos votos le reportaron. En ocasiones, incluso un defecto o algo disonante puede convertirse en un valor de singularidad. A Zapatero una camiseta con las siglas ZP le dio alas en su primera campaa. En la segunda, las cejas presidenciales originaron una campaa de apoyo que reuni a figuras de la cultura en torno a su candidatura.
LA IDEOLOGA ES DEL PARTIDO. AH LOS ASESORES NO ENTRAMOS

rante y a silenciar sus posibles o probadas limitaciones. En poltica, adems, no basta con difundir un producto, en este caso ideas. En una campaa electoral se busca algo ms: arrancar una decisin de voto. Sanchs afirma que Barack Obama ha sido el poltico mejor vendido de la historia, aunque no niega su valor como buen producto meditico. Al menos no era humo, como otros candidatos que surgen de la noche a la maana. Adems, Obama encarnaba el cambio, y el vrtigo histrico atrajo hacia l a los electores. Hizo una campaa de ganador y su equipo manej las redes sociales de modo espectacular, aade. Lo mismo que Kennedy se benefici de la televisin y Roosevelt se apoy en la radio, Obama se gan el favor de Internet, asegura. No hay dudas. Un asesor puede duplicar el valor de un poltico. Aunque hay candidatos con carisma a los que resulta relativamente fcil vender. Sanchs, asociado en la actualidad con Aleix Sanmartn, recuerda al Surez vencedor de 1979. O a Felipe Gonzlez. En 1982 tuvo el viento de cara, evoca. En todo caso, hay unas tcnicas comunes en toda campaa, contina. Partimos de una fase previa en la que se analiza al candidato y a la competencia, y se perfila qu esperan los electores. As detectamos si hay una percepcin de castigo hacia el candidato gubernamental, o si aun teniendo un candidato malo su rival es peor. Despus hay que decidir qu mensaje llevar al elector a votar. Y, por ltimo, qu posicin tiene que tener el candidato: si aparece como el ms listo, el ms cercano, el ms competente En general, la izquierda pone el nfasis en la solidaridad, y la derecha, en el crecimiento econmico, prosigue.
LA MEJOR INTERVENCIN ES LA MS PREPARADA

Las prximas citas electorales (en 2011 municipales y autonmicas y en 2012 generales) quedan lejos. Pero segn Sanchs, los candidatos de los dos grandes partidos sern Zapatero y Rajoy. No habr otros. Las ltimas encuestas, adems, ofrecen resultados contradictorios: el 60% dice que Zapatero no debera presentarse; pero el 80% le valora mejor que a Rajoy, analiza Sanchs. Todo candidato tiene su parte vendible, sus virtudes. Qu hara si asesorara a Zapatero? Dado que se le reprochan sus ocurrencias, habra que presentarle junto a un equipo slido. Y a Rajoy? Eludir cierta imagen de derecha e insistir en su viaje al centro. Existe un truco, seala Sanchs. En una campaa se puntan al candidato y al partido por separado. Si el partido est mejor valorado se tira de la marca poltica. Si el candidato tiene peso, la estrategia gira en torno a l, aade. Mariano (Rajoy) escucha mucho, aunque no siempre siga el consejo, dice Rbago. Hay que analizar los programas para llegar a la gente con coherencia, sin convertir al candidato en alguien terriblemente meditico para no caer en una especie de frickismo poltico. Rbago, adems, tiene una teora: La mejor intervencin es la ms preparada. Aznar fue excepcionalmente preparado al primer debate de televisin con Gonzlez en 1993, apostilla. Gaspar Llamazares, en el ojo del huracn estos das y excelente diputado, segn Sanchs, no tiene asesor. Pepe Moles, jefe de Comunicacin de IU, explica que la foto manipulada por el FBI es una secuencia de las que se le hicieron para el cartel de 2004. Moles recuerda que en IU la imagen es asunto propio. Slo el diputado Llamazares decidir si cambia de peinado en un futuro.
Un asesor puede duplicar el valor de un candidato. A la izquierda, imagen de Barak Obama. Al lado, el lema ZP, hallazgo del equipo de Zapatero en 2004.
Sanchs asesor desde 1977 hasta 1981 al presidente Surez y ha colaborado con casi todos los lderes espaoles. Por su ojo analtico han pasado Manuel Fraga, Felipe Gonzlez, Jordi Puyol aunque el ex presidente cataln sola consultar a los hermanos Gen, Jos Mara Ardanza, Jos Luis Rodrguez Zapatero La ideologa pertenece a cada partido. Ah los asesores no entramos. El mensaje original no se modifica, slo se presenta de un modo atractivo, matiza. En ocasiones, ms que mensajes en positivo invitan a eludir cuestiones espinosas. Ya las sacar su ad-
versario. Por ejemplo, ahora a un poltico conservador le dira que obviara la polmica de Vic. Hay dos estilos publicitarios: asesorar desde fuera a un candidato o dirigir desde dentro la imagen de un partido y sus lderes. En el PSOE no existe un departamento de imagen, si bien los diputados interesados reciben en el Instituto Jaime Vera, integrado en la Fundacin Ideas, cursos de entrenamiento para hablar ante una cmara o explicar sus propuestas a los medios en minutos o segundos. Son cursos prcticos. Algunos tienen ya cualidades innatas, pero se trata de ser un
comunicador eficaz, eliminando rellenos o jerga poltica, explica Norma Bernat, responsable de los cursos. Esta actividad es independiente de las estrategias de cada campaa, que pilota el comit electoral, haya o no asesores externos. El PP, adems de contar desde hace dcadas con el experto en sociologa Pedro Arriola, dispone de un departamento de telegenia que dirige Sergio Rbago desde 1993. Me centro en el conjunto y no en la estricta imagen. El candidato no es un maniqu, afirma Rbago. Asesorar es algo complejo que va ms all de cierta imagen
BETSIE VAN DER MEER
NUEVAS TECNOLOGAS
Internet cambia las reglas

LA RED ES EL NICO FORMATO EN EL QUE LA PUBLICIDAD SE HA MANTENIDO EN EL LTIMO AO. LA AUDIENCIA MENSUAL EN ESPAA SUPERA LOS 21 MILLONES DE PERSONAS
nes y medio de personas, cuando en el primer trimestre de 2008 no llegaban a cuatro, segn datos de la consultora Nielsen Online. En segundo lugar, por su interactividad y mayores posibilidades de participacin. Y en tercer lugar, porque es ms barato promocionarse aqu que en los medios convencionales. Una cuestin nada desdeable con una crisis que reduce presupuestos. Internet reciba menos inversin de la que le corresponda segn su nmero de usuarios, expone Javier Navarro, director general de Havas Digital y vicepresidente de Interactive Advertising Bureau, IAB Spain. Y otro ms: el perfil del internauta resulta muy interesante comercialmente, ms joven, urbano, con poder adquisitivo. En opinin de Gustavo Nez, director general de Nielsen Online Espaa, el reto para un anunciante no es
LOS ANUNCIOS A MVILES LLEGAN A SEIS MILLONES DE USUARIOS

tanto el soporte como la manera de comunicar con xito. Aqu no vale con trasladar un spot televisivo a una web, el lenguaje ha de ser otro, y no unidireccional. El consumidor opina, responde, habla con otros consumidores La imagen de marca se va construyendo en tiempo real; es el salto de la imagen fija a la pelcula, describe. A muchos anunciantes les da miedo la interactividad, y tampoco saben cmo introducirse. Pero si no ests, es peor, sentencia. La marca ha de ser honesta, transparente, hablar de t a t con los usuarios y saber que quiz reciba crticas, afirma Serge Beato, director creativo de Zapping Web. Internet es ms democrtica frente a la televisin, ese formato que te fastidia la pelcula en el mejor momento, aduce Enric Nel-lo, homlogo de Beato en Shackleton Group, que desbroza ese concepto tan amplio llamado la Red. Explica que en primer lugar estn las webs, los portales. Algo que ya es muy conocido, por lo que cada vez cuesta menos convencer a una firma de que llegue hasta aqu. La cosa se complica cuando se trata de dar un paso ms y tener presencia en las 2.0 y en las redes sociales. Facebook, con 350 millones de usuarios, Tuenti, Twitter Pero algunas empresas no lo ven. Otras s, y se lanzan. La productora de El nuevo Sherlock Holmes propuso en Facebook encontrar a Watson mediante pistas: quien resolviera el juego ganaba una entrada para asistir al estreno. Buscamos comprender el mundo online, tomar posiciones, trasladando el mismo mensaje de funcionalidad, democratizacin, precio, pero de manera diferente, adaptndonos a cada medio, terPasa a la pgina 14
I ELENA SEVILLANO
a campaa informativa de la agencia Zapping M&C Saatchi para la Oficina de Seguridad del Internauta consigui entre 2.000 y 3.000 amigos en la red social Facebook y unos 230 seguidores en Twitter. Esta agencia tambin organiz la 5 Experience para la marca de chicles 5: una aplicacin para crear y descargar en el mvil msica propia. Tambin han comprobado la efectividad de Internet en el mvil la inmobiliaria Gilmar, con visitas virtuales de sus pisos, o H&M, con descargas de sus catlogos de moda. Ikea, que cuando abri su tienda en Zaragoza reclut al personal va SMS y consigui ms de 6.000 aspirantes, lanz en octubre una aplicacin
de realidad aumentada que obtuvo ms de 100.000 descargas en un mes: el consumidor puede capturar hasta 50 productos novedosos del catlogo en la web con la cmara de su iPhone. Despus coloca esos productos, a travs del visor de su cmara, en los lugares de su casa que haya elegido y ve qu tal quedan. La Red es el nico formato en el que la publicidad se ha mantenido, y estos ejemplos ofrecen algunas claves para entender por qu. En primer lugar, por su potencial de crecimiento, teniendo en cuenta que la audiencia mensual de la Red no ha bajado de los 21 millones de personas en Espaa en 2009 y ha superado los 24 millones durante varios meses. En el mvil, Internet cuenta ya con una audiencia de casi seis millo-
Advergaming
El palabro que titula este apoyo viene a definir aquellas publicidades que un anunciante coloca en un videojuego, por ejemplo en los paneles que circundan el campo de ftbol o en vallas a lo largo de un circuito de carreras. Si el videojuego en cuestin es por Internet, dichas publicidades pueden ir cambiando. Gustavo Nez, responsable de Nielsen Online Espaa, detecta otro buen filn en los juegos que se pueden descargar en el mvil. Muchos son gratuitos porque vienen patrocinados.
COLIN ANDERSON
En Internet, el consumidor opina y habla con otros consumidores. La imagen de la marca se va construyendo as poco a poco.
NUEVAS TECNOLOGAS
Viene de la pgina 12
cia Miguel ngel Orbaneja, responsable de marketing digital de Ikea Espaa. La multinacional lanz el ao pasado su red social elhogar.de. Cre el perfil del community manager (una persona de la empresa en la red social), que inform sobre los requisitos del concurso y sobre el premio: una cocina valorada en 4.000 euros. Vamos, que algunos departamentos de marketing se convierten en un amigo ms, sobre todo de aquellos usuarios que despuntan, lideran, influyen en las opiniones de los dems. El potencial de un solo mensaje, si logra calar y convencer, es aqu inmenso. La posibilidad de segmentar y llegar mejor al pblico deseado, y de medir los resultados con mayor fiabilidad, es, segn los especialistas, una de las grandes ventajas de lo online respecto a lo offline. Cada vez que veo un anuncio de compresas, alguien est perdiendo dinero, dice Nez haciendo referencia a que, en los medios convencionales, el anunciante lo tiene ms complicado para afinar el tiro y darle slo a sus susceptibles compradores. As pasan cosas como que Gustavo termine viendo publicidad de algo que no va a necesitar. Sin embargo, en Internet, que permite acotar muy bien los temas, geogrficamente o por palabras clave, y que dispone de muchsima ms variedad de webs especializadas, el anunciante va con un rifle de precisin en lugar de con un tanque al target que le interesa, interviene Manuel Alonso, experto en marketing digital del IE Business School. El paradigma va a cambiar en los prximos cinco aos. Se pasa-
r de costes por impacto a costes por informacin. El anunciante pagar ms por estar bien informado, asegura Navarro. Dicho menos tcnicamente, a una agencia de viajes que contrata un banner en Elpais.com no le interesa tanto que mucha gente haga clic a lo loco como que quien lo haga est interesado en viajar. Aqu, el rey es Google, el gran gestor mundial de los anuncios online: cuando un usuario entra en una pgina que recibe publicidad Google (y que cada vez son ms), el gigante de los buscadores se guarda la informacin y, con ella, va construyndole un perfil de in-
EL CONSUMIDOR PREFIERE VER PUBLICIDAD ANTES QUE PAGAR

tereses a ese usuario, de manera que a la siguiente vez que entre, los anuncios que ver irn acordes con sus gustos. La frmula crea recelos porque difumina las fronteras entre informacin y publicidad, y porque puede amenazar la privacidad. Son necesarias reglas estrictas en las nuevas prcticas digitales y un alto nivel de privacidad y de proteccin de datos, exige la Oficina de Consumidores Europeos (BEUC). Los defensores de esta publicidad contextual, que tiene en cuenta los gustos personales, coinciden en que ha de haber una regulacin, pero que esta frmula es la manera de lograr mensajes ms a la carta. Ms eficaces. Lo que to-
dos tienen claro es que en la Red ha de haber anuncios. O pagas por los contenidos o la pgina se sustenta con publicidad. Y, con estudios de mercado en la mano, la gente prefiere publicidad antes que pagar, argumenta Alonso. Ahora bien, lo ltimo que le interesa a las marcas es irritar a los consumidores. Ya aprendimos de lo de 2004, prosigue, aludiendo a la guerra de los pop up, que saltaban sin control, como palomitas de maz en una sartn, y hacan la navegacin impracticable. Eso ya no ocurre, insiste. Google estructura sus servicios de gestin publicitaria en torno a dos redes: AdSense, a la que estn adheridas las webs que reciben inserciones de anuncios, y AdWords, con las empresas que se anuncian en las webs de AdSense y en su buscador. Aqu coexisten el portal de mbito nacional con la bitcora personal, el gran anunciante con la pequea empresa. De manera que una multinacional como Ikea puede aparecer en un blog de decoracin montado por cuatro amigos. Y a la inversa, una tienda de barrio puede colarse en la edicin digital de un medio de comunicacin nacional. El acceso a la publicidad se ha democratizado, opina Nez. Adems, la viralidad [los propios usuarios van haciendo crecer un contenido en la Red] permite que una campaa de bajo coste pueda tener un mayor impacto que otra televisiva que haya supuesto millones, aade. Pero es que lo online est contaminando a la pequea pantalla, segn lo ve el analista: La televisin quiere ser como Internet. Internet, en paralelo, ha ido del dato a la imagen, es ahora mucho ms visual y lo que triunfa son los
Cada vez que un usuario pide informacin a Google, el buscador guarda los datos para construir su perfil de intereses.
fotolog y aplicaciones como Youtube. Mientras que el mvil viaja de la voz al dato: Un mvil, para un joven, ya no es para hablar. Como si alguien hubiera revuelto un puzle de piezas bien asentadas y ahora tocara aprender a montarlo de nuevo, pero con un dibujo distinto. Los anunciantes reticentes van a tener que cambiar. Ninguno se puede permitir el lujo de no estar, de no conocer cmo funciona la mecnica en los nuevos soportes, sentencia el vicepresidente del IAB. Alonso reconoce que la penetracin en Espaa ha sido ms lenta que en otros pases: algo ms del 9% del total de inversin cuando en el Reino Unido anda ya por el 23%. Los medios interactivos acumularon en el primer semestre de 2009 una inversin publicitaria de casi 314 millones, un 0,36% menos que en el mismo periodo del ao anterior. Un triunfo comparado con el 42,6% de cada en los suplementos dominicales, el 33,1% en los diarios, el 30,1% en la televisin o el 47,6% en el cine, segn un estudio del IAB. En cinco o diez aos, Internet se convertir en el primer medio receptor de inversin publicitaria, sentencia Javier Rodrguez Zapatero, director general de Google Espaa, que dibuja un mundo ms conectado: La frontera entre el PC, el mvil, la agenda, la consola, se va a eliminar. Observar los movimientos del gigante da idea de por dnde irn los tiros. El vdeo es el rea de la Red que ms sube en consumo junto con las redes sociales, explica. La otra lnea de comercializacin es el mvil, una plataforma con 3.000 millones de dispositivos.
COLIN ANDERSON
CINE
Sptimo arte comprimido

LOS DIRECTORES DE CINE TAMBIN RUEDAN SPOTS PUBLICITARIOS. DETRS NO HAY SLO UNA CUESTIN MONETARIA, ES UN CAMPO CREATIVO DEL QUE HAN SALIDO VERDADERAS JOYAS
I Texto: ESTHER SNCHEZ I Fotografa: ALFREDO ARIAS
JAVIER FESSER
stimulante aprendizaje, describe Javier Fesser. Dos mundos paralelos, sostiene Gracia Querejeta. Lenguaje fascinante, constata Julio Medem. Ejercicio de sntesis, para Manuel Gmez Pereira. Lo mejor, la variedad, aade Juan Antonio Bayona. Son directores de cine espaoles seducidos por el mundo de la publicidad. Sin complejos. Porque, como desvela Fesser, en ocasiones se ve la publicidad de forma algo despectiva, pero es una plataforma de expresin artstica de la que han surgido muchas joyas. Nacionales e internacionales. Maestros como Ridley Scott, David Fincher, Martin Scorsese, Michael Bay, David Linch, Michael Mann, los hermanos Coen, entre otros, han dejado su sello indeleble en anuncios memorables de Adidas, Nike, Converse, Apple, Freixenet, Coca-Cola, Levis
El humor vende
El director de la laureada Camino y El milagro de P. Tinto, entre otros largometrajes, es responsable de haber metido a Iker Casillas en un ascensor rodeado de fans con intenciones confusas, a pesar de lo cual, el guardameta se senta seguro, en una exitosa campaa de la empresa de seguros Groupama. Javier Fesser empez sus andanzas cinematogrficas rodando vdeos industriales y bodas en VHS. Hasta que en el ao 1989 grab su primer spot publicitario. Era de Unin Fenosa, y para m, en aquel momento, como si me hubieran contratado en Hollywood. No me lo crea. Con los aos se fue especializando en anuncios en los que se cuenta una pequea historia, preferiblemente con humor, porque es un lenguaje potentsimo para vender, e incluso fund una productora, Pendelton. A pesar del tiempo transcurrido, mantiene el mismo entusiasmo de aquellos inicios. Cada campaa es un pequeo examen. Es muy variado y tiene una parte de aprendizaje impagable. Y esa rapidez, esa inmediatez por la falta de tiempo te lleva a situaciones que no habas previsto al principio. Una de las partes ms dolorosas para Fesser es comprimir el relato en 20 segundos. Te parece que es imposible. Son historias muy breves, pero el reto es buscarles un puntito, un algo que las convierta en especiales. A este director le gusta trabajar con actores, aunque en muchas ocasiones han hecho castings en pescaderas, colas de conciertos Con personas de la calle puedes crear piezas que no envejecen, porque los personajes son autnticos. Tiene especial cario a la campaa de la organizacin Plan, que grab tambin con Casillas en Mali, para concienciar contra la violencia escolar.
Javier Fesser es un especialista en el mundo publicitario, que le ha servido de campo de aprendizaje.
APORTAN EN 20 SEGUNDOS SU TALENTO NARRATIVO

La variedad es casi infinita. A cambio, una contraprestacin econmica importante. En Espaa, los realizadores obtienen una media que oscila entre los 12.000 y los 15.000 euros por da de rodaje. Un spot normal se suele rodar en uno o dos das. De ah, en adelante, todo depende de la magnitud de la campaa. Detrs quedan muchos das e incluso meses de preparacin. El reto es atrapar al cliente con una narracin comprimida en 20 o 30 segundos en la que se mezclan y coordinan los deseos del cliente, las ideas de los creativos y la impronta del realizador. En este contexto, la experiencia de los directores de cine vale su peso en oro. Son profesionales acostumbrados a contar historias, aportan su talento a pelculas de pocos segundos, explica Jos Antonio Gonzlez, director general de desarrollo & integracin de la agencia Grey group. Pero no dicen que s a todo. Hay que enamorarlos con el proyecto, asevera Gonzlez. Aunque una vez convencidos es muy fcil trabajar con ellos, lo de que son raros es un mito.
Un spot es una obra en s

A punto de estrenar su octavo largometraje, Room in Rome, que describe como una pelcula muy bella que tira de las emociones, Julio Medem est ahora inmerso en la grabacin de un spot publicitario institucional. Un anuncio es una obra en s misma, es una pieza que funciona de principio a fin. A m me aporta muchsimo, aclara. Su primer contacto con la publicidad lleg despus de rodar Tierra. Vieron lo que haca y me llamaron. Me hizo muchsima ilusin, porque cuando vea un anuncio pensaba que el lenguaje era fascinante. La campaa que recuerda con mayor satisfaccin es la de Attitudes de Audi, en la que tambin trabajaron Vctor Erice y Fernando Len. Era una mirada potica sobre el producto. Fue interesantsimo encontrarme con la necesidad imperiosa de que tena que ser un minuto exacto. En el cine habra sido el triple o el cudruple, por lo menos. Entras en una escala de tempo diferente, comenta. Lo ms complejo para l es acoplarse a la forma de trabajar. Entre los creativos y la gente que trae el cliente, a veces te encuentras con multitud de personas opinando. Y t tienes que hacerte un sitio para dar algo, para que asome tu personalidad. No lo digo como crtica, es as.
GRACIA QUEREJETA
Me gusta que se interprete

Lo tiene muy fresco, aunque lo de la publicidad no es mi tarea principal. En diciembre concluy el rodaje del anuncio promocional para el Xacobeo 2010, donde narra el reencuentro de dos hermanas gemelas. Una historia con personajes como a ella le gusta. He tenido la suerte de que todo lo que me han ofrecido ha sido interesante. Con valor aadido, con actores que actan como personajes. Que haya interpretacin, describe. Alaba los medios que ofrece la publicidad. He conocido aparatos que no saba que existan, que luego he aplicado a mis pelculas. Como ejemplo, una gra Panter que utiliz en el rodaje de Siete mesas de billar francs. Considera que el cine y la publicidad son dos medios complementarios. Entre ambos existe una especie de relacin amor-odio. Y cuando alguien te llama es porque conoce tu trabajo y sabe perfectamente lo que quiere. Lo importante es estar de acuerdo. Una vez en ese punto, Querejeta se toma con la misma seriedad un anuncio que una pelcula.
Gracia Querejeta ha conocido en publicidad medios tcnicos que luego ha utilizado en sus pelculas.
CINE
MANUEL GMEZ PEREIRA
Es un ejercicio de sntesis
Al director de Reinas le entusiasma el ejercicio de sntesis que se realiza en la publicidad y lo echa de menos. Es muy interesante porque son pelculas pequeas en 20 segundos. Ves anuncios fantsticos que hasta te da envidia no hacer y viene muy bien entre pelcula y pelcula. La primera campaa en la que se embarc tena como objetivo cambiar la imagen de Onda Cero. Despus llegaron la Comunidad de Madrid, en la que Alberto Ruiz Gallardn le dej trabajar con total libertad, sin directrices, o la gua Repsol. Normalmente te llaman cuando el proceso creativo est casi acabado, incluido el storyboard. Pero si cuentan contigo es porque hay una parte en la que puedes entrar. Otra de las ventajas son los medios con los que se rueda. Aunque ha cambiado. Hubo un momento en que se redujo el presupuesto, porque hubo un exceso de gasto y quiz ahora es ms racional. A pesar del recorte, asegura que en publicidad no hay impedimento para grabar o montar una cmara en un helicptero pequeo para tomar planos entre edificios. En todo caso, nosotros estamos acostumbrados a economizar y no existe una relacin directa entre medios tcnicos y resultados.
Manuel Gmez Pereira siente envidia sana de algunos anuncios que le hubiera gustado rodar a l.
JUAN ANTONIO BAYONA
Es muy golosa y difcil de rechazar

A Juan Antonio Bayona el xito en el cine le lleg de la mano de El orfanato. Antes dirigi varios videoclips para OBK, Fangoria y Ella Baila Sola. Y as llam la atencin de una productora. Vamos, que empec de chico de los recados. De ah, a base de mucho trabajo, segu para delante. La publicidad le sac de encima la inseguridad inicial que disfrazas de autoridad. Tambin perdi el miedo a la cmara y a tener una mejor relacin con todo el equipo. Lo que ms me gusta es la variedad. Vamos, todo ventajas, con un pero: Llega de todo y es muy golosa y difcil de rechazar, y no hay que dejarse llevar por todo. Mantiene que cine y publicidad son dos industrias separadas. Los dos sectores se relacionan menos de lo que la gente piensa. El anuncio del que est ms orgulloso es uno que no se lleg a emitir nunca en televisin. Narraba la historia de un pastor y una oveja. No lo consideraron apropiado. Una pena. Tambin se lo pas en grande dirigiendo una de vikingos con Fernando Alonso de protagonista para anunciar la cerveza sin alcohol Buckler. Fueron tres das de intenso trabajo, con ms de 100 actores y un equipo tcnico de 45 personas. sta es la parte final, antes nos pasbamos horas discutiendo el montaje.
Juan Antonio Bayona se dedic a la publicidad y a rodar videoclips antes de dar el salto al cine.
ESTRATEGIA
Capacidad de adaptacin
LOS DESCUENTOS SE MEZCLAN CON EL INGENIO PARA ATRAER A LOS CLIENTES EN PLENA CRISIS
I CRISTBAL RAMREZ
uanderful!. A la abuela se le ha ido la cabeza y se pasea por el campo verde inmaculado como si quisiera protagonizar una pelcula porno a su manera. Se las quiere dar de lista con el ingls. Pretende ser moderna y no le sale. Miren lo que le dura la ropa: Delantal, 1968; lentes, 1953; pauelo, 1961; toquilla, 1959. No, no es una fashion victim, pero baila con la msica, entre maquinera y ertica. Pone morritos, ensea la pantorrilla y cae la paja sobre su cuerpo como si cayera otra cosa. Brazos arriba. Revolotean las gallinas. Mirada insinuante. Ella, con sus aos, se recuesta practicando un escorzo de veinteaera.
No es un ejemplo de agro porno, sino el ltimo anuncio de televisin de la famosa fabada Litoral elaborado por la agencia de publicidad Tiempo BBDO. Con el eslogan llega la puntilla: En moda puedes ahorrar. En sabor, no. Aunque muchos estn hastiados de escucharlo y leerlo, 2009 se ha convertido en el ao de la peor crisis econmica en dcadas. Y por eso parece lgico que las empresas, con su publicidad, tengan en cuenta a la gente en apuros. Que hagan referencia, con ms o menos gracia, al concepto dinero. Litoral no ha sido el nico anunciante en agarrarse a este subterfugio. Ah est Ikea: su donde caben dos, caben tres a ritmo de msica pegadiza para los que tienen que volver al nido fa-
COLIN ANDERSON
Arriba, de izquierda a derecha, fotogramas de los anuncios de fabada Litoral y de los snacks de Matutano.
miliar. O McDonalds y su oferta con la que regalaban las patatas del men: un chico que lleva aos enamorado de una compaera de clase con la que nunca ha hablado ve de repente cmo desperdicia la gran oportunidad de su vida porque ella le pide una patata y l responde que no tiene. O Cash Converters, la compaa que compra las cosas de las que queremos desprendernos para luego venderlas a otra persona: un seor muy pesado que le pide todos los das a su vecino la raqueta de tenis. Harto de esto? Vndela es el eslogan. Y as, entre chascarrillos, se le resta importancia a la cultura de acumular bienes en los aos de bonanza. Imaginacin al poder, pero las contradicciones existen. Y por eso, segn algunos profesionales del sector, tambin ha habido argumentos racionales. Justo lo contrario. Mucho mostrar el precio y mucho destacar el descuento de forma desnuda. Sin aderezos ni alardes originales. Lo pone de manifiesto Miguel Garca Vizcano, socio y director creativo-ejecutivo de la agencia Sra. Rushmore. Eso ha devenido, segn Miquel Mas, consejero delegado de la agencia Tiempo BBDO, en una dictadura del corto plazo. La reaccin de los consumidores ha sido la de planificar la compra, y los anunciantes no estn dispuestos a arriesgarse. Buscan el tiro seguro en vez de mostrar una imagen de marca. Alzugaray enfatiza que las empresas han ido en 2009 ms a por los aspectos comerciales y menos intangibles. Ejemplo: los bancos inciden ms en vender depsitos que en su idiosincrasia. La verdad es sta: las empresas espaolas han recortado su presupuesto, de promedio, entre un 30% y un 40%. Lo asegura Concha Wert, gerente del Club de Creativos, asociacin formada por unos 600 profesionales de la publicidad, adems de agencias y anunciantes: A la crisis econmica se unen las transformaciones de los medios masivos tradicionales, que ya no son tan masivos, y los medios sociales, que an no son tan mayoritarios. La cantidad de estmulos y anuncios se ha multiplicado en los ltimos aos. Cuando la televisin era el medio principal de ocio, era sencillo dar en el clavo. A eso se le llama fragmentacin de las audiencias. Y lleg la renegociacin. Esther Valdivia, de la revista Anuncios, recalca que en algunos casos los anunciantes han pactado las tarifas publicitarias con las agencias y en otros casos han tirado de spots antiguos. Se ha agudizado el ingenio, pero tambin se ha invertido menos, y eso se puede comprobar con la bajada en el nmero de piezas que se han presentado a concurso en certmenes de publicidad. El siguiente ejemplo lo pone una persona del mundo de la publicidad que prefiere no sealarse: BMW siempre ha elaborado producciones
magnficas para cada pas. Este ao ha creado una por campaa para todo el mundo y luego se ha adaptado a cada idioma. Tambin est el caso de Freixenet, que decidi reponer su anuncio de las navidades de 2008. Y lleg el miedo. En crisis anteriores, contina Wert, los que han asumido riesgos han salido ms fortalecidos. Hay que tener ms presencia para permanecer en la mente del consumidor y hacer un tipo de publicidad ms valiente. Pero el miedo est ah.
LOS ANUNCIANTES NO ASUMEN RIESGOS Y EXIGEN RESULTADOS

Es ms psicolgico que real. Y se contagia. Qu piden los anunciantes? Dame algo que funcione, contesta Wert, entre clara y crptica. No hay una frmula mgica. Lo que funciona son dosis altsimas de sentido comn y tocar al interlocutor, igual que en la comunicacin interpersonal. Hacerle rer, llorar o pensar. El humor, esa va de escape para cuando vienen mal dadas, ha estado presente en campaas como las de Carrefour, que utilizaba siglas para reivindicar las luchas de grupos surrealistas: La asociacin de turistas italiani, que verano tras verano invadimos Ibiza y Ganda para conquistar a las chicas echndonos el rollo de que hacemos las pizzas como nadie, aunque en realidad de cocina
LAS CAMPAAS QUE DESTACAN EL AHORRO SON LA TENDENCIA

slo sabemos decir pepperoni, recomendamos Carrefour. Y con lo que nos ahorramos en pizza, volvemos tambin en invierno. En un ao de dramas e incertidumbres, la estrategia de los sentimientos ha estado presente. Garca Vizcano lo explica: En 2009 tambin se han elaborado ms campaas que apelaban al corazn, los sentimientos y la vida, como la de Coca-Cola, que juntaba al hombre ms viejo de Espaa y al ms joven, o la de Telefnica, que sacaba al tipo que se queda sin trabajo. Miquel Mas, consejero delegado de la agencia Tiempo BBDO, le da la razn: Se ha incidido en los valores emocionales para contrarrestar la apata del consumidor y su falta de confianza. Matutano, la mtica marca de patatas fritas, se relanz apelando a los pequeos placeres: Y hoy, has sonredo?.
A nadie le amarga un dulce. Esa empata con los consumidores es una de las claves que propone Garret Cummings, planificador estratgico de Tiempo BBDO, para que se siga confiando en las marcas. Hay algunas ms, como que las campaas aparenten normalidad (y no desquicie) y que reflejen valores relacionados con la solidaridad y las relaciones humanas. A estas conclusiones ha llegado un estudio de Tiempo BBDO mediante entrevistas en 17 pases del mundo, a razn de 1.000 personas por nacin y despus de identificar cuatro grupos de consumidores: las vctimas, un 13% de la poblacin espaola, que hacen ajustes a su nueva realidad, pero que no renuncian a comprar marcas cuando realmente ven un valor aadido; los cruzados, un 26% de los espaoles, que sufren recortes de ingresos, pero se apoyan en sus familias y amigos; los oportunistas, un 20%, para los que todo sigue igual y se aprovechan de las rebajas, y los enganchados, un 41%, que no se ven afectados directamente por la crisis, pero se han vuelto ms solidarios. La suma de los dos ltimos grupos conforma el 61% de los espaoles. Ellos, a juicio de la investigacin, siguen igual con la crisis. Conclusin final: las marcas renombradas no tienen tanto que temer a las blancas. A unas y otras se dirige el estudio Neo Creativo, con una lnea nueva de trabajo cuyo nombre es todo un poema: La publicidad en tiempos de crisis. Estudiamos el segmento de mercado de nuestros clientes, su pblico objetivo, y analizamos sus necesidades ms puntuales, cuenta Diego Galera, director de la compaa. A un cliente se le desarrolla una campaa para cada segmento de mercado, ya que busca la mxima eficacia en cada accin. Reconocen estar influenciados por el marketing directo, ya que no son tiempos de diseos bonitos que engordan egos de directivos con sed de reconocimiento social, sino de empresas con la necesidad de ganar mercado. Y en este panorama en el que cada uno ve la pelcula a su manera, la publicidad online se abre hueco. Los jvenes migran a Internet desde la televisin, pero an no existe publicidad en este medio en la misma proporcin. Los anunciantes, afirma Miquel Mas, son reacios a poner toda la carne en el asador porque es un medio nuevo. Joost van Nispen, profesor de la escuela de negocios ESIC, es grfico: La publicidad digital es marketing directo con propulsin turbo. Objetivo: saber escuchar a los consumidores y saber responderles. Las herramientas son mailing, publicidad en buscadores, la propia web de cada firma y la publicidad en redes sociales. Joost responde: Aqu lo que vale es hacer sonar la caja registradora.
INTERNET
Los chicos malos se pasan a la Red

ALCOHOL, TABACO, APUESTAS, ESTTICA CADA VEZ MS SECTORES SUFREN TRABAS LEGALES PARA ANUNCIARSE
claro que se avecina una reestructuracin. Los anuncios de belleza e higiene facturaron ms de 500 millones en 2008, segn la lista de inversin de InfoAdex. Corporacin Dermoesttica emiti en 2008 casi 14.000 anuncios, 4.400 minutos de publicidad, segn Sofres. En Internet existen barreras claras (la publicidad de alcohol o tabaco est prohibida en pginas cuyo pblico sea menor de 18 aos), pero tambin mecanismos que aportan flexibilidad. Por ejemplo, en los blogs de bebidas se reclama la edad antes de permitir la conexin. Por eso, las redes sociales o los servicios en los que los usuarios deben registrarse resultan tan atractivos. En Facebook o Twenti, las invitaciones a promociones de marcas de alcohol circulan con libertad entre adultos. El servidor de msica online Spotify tampoco observa restriccin horaria a la hora de emitir anuncios de la casa de apuestas Bwin. El usuario especifica si es mayor de edad al abrir su cuenta, as que podemos pasar ese tipo de publicidad en cualquier momento, explica Lutz Emmerich,
EL INTERNAUTA RECIBE ANUNCIOS EN VIRTUD DE SU EDAD

director en Espaa del servidor. Si el visitante se inscribe como menor, escuchar otra clase de anuncios. Las nuevas campaas se basan a menudo en la comunicacin entre los navegantes. Un ejemplo es la de las felicitaciones navideas con un monlogo personalizado como el que haca el cmico Ral Cimas para J&B. Segn a quin se lo enviaras, podas enfocarlo a un monlogo sobre las virtudes de perder peso o tcnicas para ligar, cuenta Gustavo Entrala, de Cientouno. Aunque los creativos hayan asumido que Internet es ms presente que futuro, saben que el formato exige un plus de originalidad porque obliga al consumidor a ciertas molestias. El anuncio no sale a su encuentro, sino que tiene que invitarlo. Por ejemplo, el pblico ve un banner con la marca, debe pinchar, acceder a una pgina que le obliga a registrarse y, finalmente, llegar al anuncio. Son ms de tres clics y un formulario. Y hay cosas que no se pueden ensear. En la agencia Seis Grados se lo plantearon con la promocin de unos juguetes erticos: vibradores La Petite Morte. No sufrieron restricciones en Youtube; la dificultad estaba en vender sin herir la sensibilidad de su pblico. Queramos que fuera algo muy sutil, aclara Jordi Luque, de la agencia. En el vdeo trabajaban slo con tipografas, msica y susurros. Las compaas cuya promocin est restringida tienen fama de ser puntillosas. A menudo se autorregulan por cdigos muy duros. La mayora de licoreras no dejan vincular el producto con la velocidad o la sobreexcitacin. Prefieren que en los anuncios no salga gente con una copa en la mano, slo referencias a los valores de la marca: amistad, libertad
I JERNIMO ANDREU
YUJI SAKAI
s una locura. Quieren muequitos, colorines, pero ninguna referencia al producto, se queja un publicista mientras aplasta un cigarrillo tras otro en el cenicero. Est diseando camisetas promocionales para una tabacalera. Se enfrenta a un quebradero de cabeza: vender un producto bajo severas restricciones legales. El acceso cada vez ms limitado a los medios de comunicacin se une al tab y la autocensura. Se extinguen las fiestas en barcos y grandes hoteles para publicitar tabaco y alcohol, reinas tradicionales de lo polticamente in-
correcto. Por ejemplo, en Catalua se ha restringido el acceso a bebidas alcohlicas promocionales. Ya casi no se recuerdan los das en que las marcas de tabaco podan imprimir su nombre en blidos de frmula 1. Gustavo Entrala, director de Cientouno, agencia de publicidad que trabaja para J&B, tiene su teora: La legislacin est consiguiendo que estas marcas se centren en Internet. Su naturaleza descentralizada y sin horarios no impone tantas restricciones, y se puede controlar la edad del receptor del mensaje. Los medios tradicionales parecen una plataforma cada vez ms inhspita. Alcohol, tabaco, utensilios y servicios erticos, apuestas
y, desde hace unas semanas, productos adelgazantes, operaciones de ciruga y tratamientos de esttica. Para evitar perjuicios a menores de edad, el horario de emisin televisivo y radiofnico est limitado a la noche: a partir de las 22.00, excepto las apuestas que empiezan a la 1.00 y los contenidos explcitamente erticos, que debern emitirse en cerrado. La nueva normativa sobre anuncios de esttica mantiene a los creativos a la expectativa. Tenemos claro que spots de liposucciones no se pueden pasar, pero no sabemos si se podr promocionar una barra de labios igual que antes, explica Mnica Moro, de McCann Erickson. S queda
La emisin de los anuncios de tabaco, alcohol o apuestas est limitada por el horario. Estn prohibidos antes de las diez de la noche.
ESTRATEGIAS GLOBALES
Sin lmites
LAS SERIES DE TELEVISIN TOCAN TODOS LOS PALOS POSIBLES PARA PROMOCIONARSE: INTERNET, DESCARGAS DE EPISODIOS EN MVILES Y EN EL IPOD, FANS SIGUIENDO PISTAS POR EL MUNDO. CREAN WEBS, BLOGS Y JUEGOS INTERACTIVOS. ES UNA CARRERA CREATIVA CON EL OBJETIVO DE LLEGAR AL MAYOR PBLICO POSIBLE
I ELENA SEVILLANO
n febrero, cientos de millones de telespectadores de todo el mundo se engancharn a la sexta y ltima temporada de la serie Perdidos (Lost), que en Espaa se estrena el da 9 en Fox (canal de pago) y, en abierto, en Cuatro, ese mismo da. La cadena estadounidense ABC estaba convencida de la calidad de su producto cuando empez a emitirlo el 22 de septiembre 2004, y le ha dedicado una colosal estrategia de marketing, que ha incluido Internet, descargas de mobisodes (episodios de series en el mvil) y en el iPod (va iTunes) a 1,99 dlares cada uno, un videojuego, anuncios en prensa y televisin o aparicin en los agradecimientos de la pelcula Misin imposible III. Hasta dos
de los actores promocionaron la serie sobre el escenario en mitad de un concierto del rapero JayZ. El caso se estudia en el IE Business School como ejemplo de campaa integrada, que rompe fronteras entre formatos. Son los medios convencionales y los interactivos, utilizados al alimn, para convertir en fenmeno global las andanzas de los pasajeros del vuelo 815 de Oceanic Air estrellados en una misteriosa isla del Pacfico. Serge Beato, responsable creativo de Zapping M&C Saatchi Web, es uno de los convencidos de que esta receta de campaas mestizas, que tocan muchos palos, entre ellos televisin, Internet, grfica, marketing directo o relaciones pblicas, funciona. Tambin Enric Nel-lo, director creativo ejecutivo de Shackleton Group
Digital, que reflexiona: Hemos de crear contenidos capaces de viajar entre todos los medios. Lo offline y lo online son complementarios y, ms que en un medio concreto, lo bonito es pensar en una idea, y en cmo contarla para que llegue
ATIZAR EL FENMENO FAN, OBJETIVO DE LAS CAMPAAS

a ms gente. Aade que es una falacia decir que la televisin est muerta, lo mismo que concebir la televisin como un real decreto y el resto como secundario. Segn l, la clave est en jugar muy bien
las cartas, saber cules son los objetivos, qu decir y cmo, en cada formato. Atizar el fenmeno fan ha sido, desde el principio, uno de los empeos de Perdidos. Como penltimo invento, adems de fotografiar a sus protagonistas emulando La ltima Cena, ha invitado a sus seguidores residentes en Estados Unidos y mayores de 18 aos a participar en un concurso online (http://abc.go.com/shows/lost/final-season-sweepstakes). Tenan que responder a seis preguntas sobre el argumento de la serie. Los 815 mejores reciben como premio una botella con un USB con instrucciones para acceder a cerca de cinco minutos de final de la quinta temporada y a parte del primer episodio de la sexta. Siempre ha habido un uso muy activo de Internet. La site oficial
(www.abc.go.com/primetime/ lost), las decenas de blogs, un espacio de los productores (www. TheFuselage.com), otro de la compaa ficticia a la que pertenece el avin siniestrado y hasta uno ms del propio vuelo (estos dos ltimos estn actualmente redireccionados al portal de ABC). Antes de su estreno, Lost acudi a la convencin de cmic Comic-Com (San Diego), reparti 10.000 botellas de plstico por playas estadounidenses con el mensaje: Estoy perdido, encuntrame en ABC, y lanz webs pretendidamente no oficiales. Pero la pieza central de la campaa surgi en abril de 2006 bajo el nombre de The lost experience (TLE). Fans de todo el mundo deban seguir pistas, distintas segn su continente, para resolver misterios de la serie. El guin de TLE no era el de tele-
A la izquierda, imagen promocional de la sexta temporada de Perdidos.
nar una serie llegada de Estados Unidos y desconocida en Espaa. A cada una se le disea un plan de comunicacin diferente, en funcin de sus posibilidades. Y ese mensaje, que hemos quedado en que ha de ser nico, se adaptar a cada accin que vayamos a realizar. La campaa puede ser de lo ms variopinta. Para la primera temporada de Mad men (retrato de un mundo sexista y racista a travs de la vida en una agencia de publicidad de los sesenta) organizaron una fiesta sesentera en la discoteca Florida Park de Ma-
LAS REDES SOCIALES SON VITALES PARA LA PROMOCIN

drid. Para la segunda llegaron a un acuerdo con el local madrileo Chicote, que, entre otras cosas, elabor un cctel Mad Men que an existe. Para la tercera han sacado una corbata diseada por Javier Larrainzar. La promocin de la primera temporada de Hung (un pobre tipo cuyo nico don es estar muy bien dotado) incluy una pegada de carteles de lo ms flico: pepinos, pltanos, calabacines. Y para True blood (vampiros bebedores de sangre sinttica) distribuyeron latas de esa sangre y organizaron una fiesta de San Valentn 2009 en la tienda FNAC de Madrid. Adems, crearon una web y un blog de vampiros, no tanto para hablar de la serie como para captar fans. Utilizaron la red social que la editorial Santillana (aprovechando que Canal + y Santillana pertenecen ambas al Grupo PRISA) haba puesto en marcha para gestionar el furor de Crepsculo, la saga de libros y pelculas tambin de vampiros. Gonzlez se plantea futuras acciones en redes sociales como Twitter, Facebook. Hablando de redes sociales, los losties (seguidores de Lost) terminaron hacindole el trabajo al departamento de marketing al abrir sus propios sites para analizar y poner en comn sus averiguaciones sobre Perdidos y TLE. Aquello se convirti en un hbrido entre contenidos y campaa viral que engord la bola de nieve. En 2005, ABC se la haba jugado al poner el 80% de su esfuerzo promocional al servicio de esta y otra serie, Mujeres desesperadas, una estrategia rompedora ms propia de un estudio de cine que de una cadena de televisin. Result. Volviendo a Lost, en febrero de 2006, uno de los perdidos, Hurley, apareci en la tele leyendo Bad
visin, incluso contaba con personajes y una organizacin llamada Hanso, inditos, y esponsorizados por marcas reales. Fue un spot de Hanso el que inici este juego interactivo de realidad alternativa que no tena ms premio que la satisfaccin de desenmaraar el ovillo. Para eso haba que ver los episodios, pausas comerciales incluidas, y los anuncios de organizaciones inventadas que salieron en importantes peridicos estadounidenses que le valieron a ABC crticas por dinamitar las fronteras entre ficcin y realidad. Despus se comparta en la web. Todo eso, a escala planetaria. Si en 2004, 18,7 millones de espectadores presenciaron el arranque de la serie, a partir de 2006 esta audiencia se ha ido multiplicando exponencialmente al emitirse en 210 territorios, Rusia, Alemania,
De izquierda a derecha, parte de la campaa del telefilme Hung, corbata diseada por Javier Larrainzar para promocionar la serie Mad Men, campaa de Sentido y sensibilidad de Caja Madrid y latas que simulaban sangre para dar a conocer True blood.
Hong Kong, Espaa, Singapur, Noruega, Francia Ahora tienen la oportunidad de ver el primer episodio de la sexta temporada una semana ms tarde que en Estados Unidos, donde est previsto para el 3 de febrero. La clave ha sido ese estreno simultneo, esa conexin internacional, tercia Purificacin Gonzlez, directora de estrategia, comunicacin e Internet de Canal +. Es lo que se denomina adelantar ventanas. Lo contrario, que pasen meses, incluso aos, desde el debut en el pas original, supone una penalizacin de tiempo para los compradores internacionales, lamenta. Algo que, segn agrega, no tiene mucho sentido en 2010. Otra de las pretensiones fundamental de la estrategia de Canal + es lograr transmitir un mensaje claro a la hora de promocio-
Twin, una novela real encargada a un escritor ficticio llamado Gary Troup (se especul con que detrs estuviera Stephen King). Pronto alcanz la lista de los libros ms vendidos en Estados Unidos. Cuando abc.com empez a colgar los episodios, los tres millones de visitas que tuvo las dos primeras semanas se tragaron tambin tres anuncios por captulo. No haba forma de evitarlos, aunque s elegir entre verlo como un spot convencional o como un juego interactivo. Se trata de incorporar esos nuevos canales a tu estrategia para ofrecer una experiencia, sostiene Manuel Alonso, experto en mercadotecnia del IE Business, que ha suministrado todos los datos de Lost que aparecen en este reportaje, porque ha analizado el caso en clase con sus alumnos. El mestizaje no es exclusivo de las series de televisin. Un ejemplo fue la campaa emprendida por Caja Madrid en 2007. La estrategia atac todos los soportes, recuerda Enric Nel-lo, de Shackleton. El objetivo era romper las reticencias a cambiar de banco y darle un aire fresco a la comunicacin financiera, describe Nello. Para ello, Shackleton le puso nombre, Sentido y sensibilidad, a un depsito, dise siete spots televisivos, un videoclip de Pimpinela con su hit ochentero Olvdame y pega la vuelta (pero con la letra cambiada), acciones en oficinas, una gua de autoayuda denominada Cambia de banco sin perder un amigo, con una tarjeta musical para reenviar al comercial del otro banco. La web corporativa y los virales fueron un xito y sin perder amigos. La Caja capt 4,57 millones de euros de otros bancos (lo que supuso un 229% del objetivo) y 21.744 nuevos clientes (217% del objetivo). De ah que recibiera, entre otros, el Premio a la Eficacia. Nel-lo lo tiene claro: La campaa no habra sido tan efectiva si no hubieran tocado tantos formatos. No habra llegado a otros pblicos. xito. Una palabra que conoce bien la serie Lost, que ha conseguido ser una marca transformada casi en estilo de vida, en un momento de saturacin de canales, televisin por cable, posibilidades de esquivar los anuncios gracias al DVR (grabador de vdeo digital) o al vdeo. Con vistas a su sexta temporada, Cuatro ha montado un triler donde presenta a los protagonistas como piezas del ajedrez viviente de un Dios caprichoso. Ha gustado tanto que ser el que use la cadena estadounidense para promocionar la serie. Terry OQuinn, John Locke en la ficcin, pondr la voz en off. El planeta se acomoda en su sala de estar. Bienvenidos al esperado desenlace.
MEDIOS ESCRITOS
El buen papel del anuncio

LA PUBLICIDAD EN PRENSA REIVINDICA SU ATRACTIVO FRENTE A LA RED Y LOS MEDIOS AUDIOVISUALES
segn datos Nielsen citados por el propio laboratorio, del 51%. Este soporte tiene otras ventajas, como que se puede explicar el producto con mayor detalle o modificarlo de un da para otro, desgrana Fernando Ocaa, presidente de Tapsa. En esta tarea de derribar falsas creencias, el papel se topa con Internet, a quien se le ha querido nombrar su archienemigo. Pero es un juego de medias verdades, porque la banda ancha en nuestro pas es cara y lenta, lo cual est frenando la proliferacin de internautas. Por tanto, el papel an tiene mucho que decir en una sociedad con bajos ndices de digitalizacin. La publicidad en peridicos digitales representa slo un 15% o 20% del total del sector. La venta bruta de publicidad de los diarios se sita al ao en 1.100 millones de euros; los digitales suponen 180 millones, aclara Ignacio Benito, director general de AEDE. La Red es buena si se quiere casar demandas (alguien busca algo), pero no para generarlas (a alguien se le induce a buscar algo). Google gana cientos de millones de euros al ao casando demandas, no gene-
ES NECESARIO UNIR EL CANAL TRADICIONAL CON INTERNET

rndolas; para eso es mejor el papel, reconoce Luis Jimnez, socio responsable del sector de medios de comunicacin de la consultora Deloitte. Y remata: El papel tiene ventas de cobertura y especializacin. Adems, conceptos como los suplementos son muy atractivos. Pero tambin hay que reconocer que las reglas en la prensa han virado y todo est sujeto a modificaciones radicales, sealaba Alan Webber, director editorial de Harvard Business Review, en un reciente post en la pgina web Foliomag.com. Un ejemplo mnimo de esta transformacin, pero que vaticina por dnde pueden ir la cosas, es la desaparicin de los anuncios clasificados del peridico, fagocitados por Internet, describe Luis Jimnez, de Deloitte. La publicidad, pues, tiene pendiente una transformacin de gran calado y afronta el desafo de ser capaz de compensar algunas prdidas. La inversin que ha dejado de ir a la televisin pblica no llegar al papel. La mitad desaparecer y la otra se repartir entre el sector audiovisual e Internet, no en prensa escrita, advierte Enric Pujadas, responsable de Bassat Ogilvy. Quiz el gran desafo conjunto sea romper el statu quo existente. El papel debe quebrar el actual modelo inmovilista. Hay que reinventarse, y que las barreras las ponga la imaginacin (por su escasez), la tecnologa y, por supuesto, el msculo financiero, sentencia Alberto Grande, de Media Planning Group.
I MIGUEL NGEL GARCA VEGA
a publicidad en prensa escrita resiste los embates del mar digital. El sector es consciente de que los nmeros son duros. En 2009 la venta de publicidad cay un 25%, segn las cifras del Libro Blanco de la prensa diaria 2010, que publica la Asociacin de Editores de Diarios Espaoles (AEDE). Pero hay que ser optimistas. Las oportunidades pasan por cambios en la lnea editorial, por la forma de distribuir el peridico o revista y por ligar el canal tradicional con Internet, reflexiona Ivn de Cristbal, gerente snior de la consultora Accenture. En este escenario debe predominar el anlisis frente a la mera enumeracin de noticias pues ya las machacan en televisin, radio e Internet para atraer una publicidad ms cara y dirigida a un grupo de lectores especfico, indica Enric Pujadas, presidente del Grupo Bassat Ogilvy. Esta nueva mirada tambin supone reinven-
tar el quiosco, que tiene que ser ms activo: conocer las novedades e incorporar sistemas como, por ejemplo, pantallas digitales (en Francia son habituales) que atraigan a los lectores. Una mayor venta capta ms publicidad, describe Ivn de Cristbal. La publicidad en prensa tiene que ser capaz de dirigir sus anuncios a quienes les interese y ofrecer algo nuevo, recalca Xavier Oliver, profesor del IESE. Cada vez ms, la gente ve la televisin o escucha la radio sin atender a los anuncios. Encima de las piernas ya no tiene el peridico, sino su ordenador, concreta. Captar la atencin del lector es un desafo global. Un estudio de la Universidad alemana de Heidelberg revela que un lector normal slo recuerda el 2,5% de la publicidad de un peridico. A lo que se suman los bajos ndices de lectura de los espaoles. Pero quedarnos slo ah sera un error. El Instituto de Marketing y Opinin Pblica (IMOP) destaca que los peridicos son el medio ms influyente
para elegir un coche nuevo, contratar un producto de un banco o comprar artculos de belleza, salud o viajes. De hecho, la prensa est especialmente indicada cuando se pretende que el tiempo que media entre la lectura de un anuncio y la respuesta del consumidor sea lo ms corta posible, explica Alberto Grande, director de negociacin de medios escritos de Media Planning Group. Y puntualiza: Esto quiere decir que cualquier tipo de anunciante tendra cabida en prensa si utilizase el medio correctamente. Esta reflexin es compartida por Bolton Group, distribuidora de un conocido anticelultico, Somatoline, cuya promocin se ha basado principalmente en los medios escritos. Era una marca que no se conoca en Espaa y buscamos el medio que mejor combinara seriedad y notoriedad, y se era la prensa, indica un portavoz de la empresa. La campaa dur desde febrero hasta octubre del ao pasado, y la cuota de mercado de este producto a septiembre ya era,
Los peridicos son el medio ms influyente para elegir un coche o contratar un producto de un banco, segn el Instituto de Marketing y Opinin Pblica.
THOMAS BARWICK
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Engaar no es rentable
I MARA DE LAS HERAS
uchan por la conservacin del medio ambiente, son solidarias con la pobreza en frica, invierten para investigar las enfermedades raras o para encontrar una cura al cncer, incluso denuncian la esclavitud y el trabajo infantil. Las empresas se comprometen con estas causas y muchas ms y el marketing se encarga de hacer pblicos esos compromisos. La preocupacin de las marcas por cumplir con su responsabilidad social comenz a extenderse a finales de los noventa, cuando los productos perdieron su capacidad de diferenciacin, segn ngel Alloza, director de identidad y reputacin corporativa de BBVA. El marketing dej de centrarse en las caractersticas objetivas de los productos para englobar otros factores, explica. A partir de ese momento, las experiencias vitales centraron la atencin con anuncios como el de Te gusta conducir? de BMW. Pero qu motiva al marketing a comprometerse con la sociedad? La respuesta es clara para Alloza: El incremento de los grupos de inters provoca que la construccin de una identidad se componga de aspectos sociales y medioambientales. Cuando los valores de la empresa coinciden con los de estos grupos de inters, la marca se hace atractiva y crea fidelidad. El director de identidad y reputacin corporativa de BBVA asegura que este modelo tiene aspectos muy similares al funcionamiento de las sectas. Las marcas persi-
guen el compromiso de los consumidores y su ayuda para conformar una identidad. Si lo consiguen, se convierten en colaboradores que predican sobre ti y consiguen adeptos, apunta. En el libro Atrapados por el consumo, escrito por Alloza y el publicista y profesor del IESE Business School Xavier Oliver, algunos personajes consumen sin pensar. Ellos estn atrapados por el consumo y segn Alloza, pueden ser liberados con compras ms conscientes. Pero advierte: esta libertad lleva aparejada la obligacin de
Los expertos sostienen que para vender ms, las marcas deben incluir en su imagen nuevos aspectos sociales y ambientales.
COMPARTIR VALORES CON LOS CLIENTES CREA FIDELIDAD

premiar a las marcas que lo hacen bien y castigar al resto, aunque suponga un coste econmico. Los publicistas, que dan a conocer esta labor social, sealan que no se trata slo de imagen. No slo hay que vestirse de verde, hay que respirar verde y sentir verde. An as, el publicista Xavier Oliver piensa que a veces se trata de un argumento ms de venta que de un cambio de postura. Eso s, no cabe la mentira. Las consecuencias de engaar pueden ser fatales. El inversor, empresario y filntropo Warren Buffet lo dej claro en su frase ms clebre: Cuesta 20 aos construir una reputacin y cinco minutos destruirla.
La razn real por la que una empresa se decide a ser ecolgica o socialmente responsable es siempre un dilema para los publicistas. En algunos casos, como explican los gurs Michael E. Porter y Mark R. Kraner, las marcas responden a una noticia que afecta a su imagen. Es el caso de Nike, cuando se publicaron los supuestos abusos que sufran sus trabajadores en Indonesia. La informacin provoc un boicot al que slo se puso fin con un contraataque con campaas de responsabilidad social. Otras veces se trata de una toma de conciencia. Pepsi, por ejemplo, ha decidido no invertir como vena haciendo desde hace 23 aos en el patrocinio de la Super Bowl y destinar el dinero a una iniciativa para fomentar la participacin ciudadana en proyectos humanitarios a travs de Internet. Dentro del sector publicitario, algunos profesionales han visto en el marketing una herramienta para construir un mundo mejor. ste es el objetivo que se propusieron hace dos aos Jos Illana y Pedro Bravo al crear Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing. En la opinin de estos empresarios sostenibles, la sociedad vuelca todas sus exigencias sobre las organizaciones. Las empresas estn formadas por personas. Si no somos los suficientemente ecologistas y solidarios, no lo sern las corporaciones, seala Illana. Pero puede la publicidad, ayudar a crear un mundo ms sostenible? Para Illana, la respuesta es que s: Se puede creer en un modelo en el que nuestro talento, energa y recursos vayan destinados a
construir un mundo mejor. Ramn Guardia, creador de Valores & Marketing, fue uno de los pioneros hace 14 aos en percatarse de las posibilidades para crear un nuevo mundo de valores. Sus comienzos fueron duros, pero cree que la responsabilidad social est asumida por las empresas. Entre las corporaciones ms comprometidas destacan las agrupadas en sectores que ocupan los ltimos puestos de los barmetros de confianza. Iberdrola fue una de las primeras de su sector en apostar por las energas renovables. La responsable de publicidad e imagen de la compaa, Silvia Puglisi, afirma que es imprescindible la coherencia y coexistencia del mensaje. Nuestra apuesta adquira un compromiso, seala. El mundo del motor tambin se ha incorporado al marketing verde. Renault ha presentado una nueva idea de marca con el lema Drive the change (conduce el cambio). La campaa cuenta con un anuncio televisivo con el nuevo coche elctrico. No creemos en un coche ecolgico que slo se puedan permitir los ricos, asegura el director de comunicacin de la empresa, Carlos Izquierdo. La mercadotecnia responsable ya es una realidad, se percibe en minutos emitidos, pginas impresas y espacios online. Para algunos, su presencia es todava muy limitada, pero para otros es la demostracin ms real de que algo est cambiando en el mundo de la publicidad, una transformacin guiada por valores tan universales como el pensamiento verde y la solidaridad.
JOHN K. GOODMAN
NO BASTA CON PARECER EL MS ECOLGICO Y SOLIDARIO, TAMBIN HAY QUE DEMOSTRARLO. EL MARKETING SE CONVIERTE EN LA HERRAMIENTA MS TIL PARA IMPULSAR UN MUNDO SOSTENIBLE
NUEVAS TCNICAS
Todo N est en el guin

EL PRODUCT PLACEMENT, LA INCLUSIN DE RECLAMOS EN PELCULAS O SERIES TELEVISIVAS, SE CONSOLIDA COMO UNA OPCIN EN ALZA
I FERNANDO NEIRA
icolas Cage se juega el pescuezo en una escena de accin por las calles de Nueva York. A sus espaldas circula uno de los caractersticos taxis amarillos de la ciudad, con una publicidad en la portezuela delantera del flamante nuevo mvil tctil de Samsung. Casualidad? No. El plano se ha calculado al milmetro para que el reclamo sea visible de un modo sutil y alcance la retina del espectador sin que ste lo perciba como un incordio. La tcnica se denomina publicidad por emplazamiento o, en ingls, product placement. Los creativos la vienen utilizando desde los inicios de la cultura audiovisual, pero ahora mismo goza de un auge muy notable como alternativa para eludir el hartazgo del consumidor hacia la publicidad tradicional. Los anunciantes sa-
ben que la fuga de audiencia durante los bloques publicitarios de la tele ronda el 30% o 40%, razona lvaro Bermdez, responsable de publicidad no convencional en Mindshare, una de las principales centrales espaolas de medios. Por eso desean integrar con naturalidad la marca en los contenidos de las series o las producciones propias. El espectador se ha vuelto susceptible: hay que publicitar sin que parezca publicidad pura, sin generar un sentimiento de rechazo. Todos nos hemos visto expuestos al product placement, aunque no siempre hayamos sido conscientes. La historia del cine est trufada de ejemplos, alguno casi involuntario. Cuando en 1934 Clark Gable apareci sin camisa en una escena de Sucedi una noche, los fabricantes de ropa interior masculina se encontraron con un sbito descenso de ventas. Inexplicable? Qu va: el pblico
dedujo que la camiseta interior no era necesaria para que Gable pretendiera seducir a su compaera de reparto, Claudette Colbert. Bogart pasaba media pelcula de Casablanca (1942) bebiendo agua Perrier. En Mildred pierce, de Michael Curtiz (1945), no se disimulaba que la bebida favorita del actor protagonista era Jack Daniels. Seis aos ms tarde, en La reina de frica, la cmara se encargaba de dejar claro que su ginebra slo poda ser Gordons. Fueron aos de eclosin, sobre todo porque los anunciantes no tardaron en advertir la eficacia de esta tcnica. Qu habra sido de los vaqueros Levis si James Dean no hubiera lucido tipito con ellos en Rebelde sin causa? No siempre eran tan evidentes estos guios comerciales. Comprubese, si no, el caso de Frank Capra en Qu bello es vivir (1946), un largometraje que estas navidades habr vuelto a ver por ensi-
BIDDY ONEILL
ACME y las marcas de mentirijillas

En alguna que otra ocasin, la publicidad por emplazamiento ha sido objeto de suspicacias. Algunas voces consideran que puede entroncar con la figura de publicidad encubierta y, de hecho, en Estados Unidos se aprob en los aos cincuenta una ley que obligaba a especificar qu marcas haban contribuido econmicamente a financiar un programa o serie. Se denomin payola law y sigue en vigor. Como consecuencia de todo ello tambin se generaliz la llamada ACME reality o invencin de nombres comerciales para evitar menciones de marcas verdicas. El nombre provena de los dibujos animados del Correcaminos: ACME era la marca de todos los cachivaches con los que el Coyote pretenda cazar a su antagonista. En Espaa lo hemos visto en Gran Hermano. Como las cmaras siguen durante 24 horas las aventuras y diatribas de los protagonistas, hay oportunidad de verlos sentados a la mesa. Y si no hay acuerdo comercial de por medio, los envases de alimentos y bebidas aparecen ocultos con etiquetas negras para no proporcionar publicidad gratuita a ninguna marca. La susceptibilidad de algunos consumidores hacia el product placement ha propiciado durante los ltimos meses en EE UU distintas iniciativas ciudadanas. La ltima, auspiciada por el colectivo Free Press (Prensa Libre) y otro medio centenar de asociaciones, propone advertir al telespectador de los emplazamientos publicitarios con una luz roja parpadeante en una esquina de la pantalla.
ma ocasin. Repar alguna de las veces en que el chavaln aspirante a explorador lleva bajo el brazo un ejemplar de National Geographic? Hasta Billy Wilder, paradigma del cine de autor, convirti la inmensa Un, dos, tres (1961) en un anuncio permanente de la CocaCola. Llegaran aos de hartazgo en la industria, pero el product placement reapareci con todo estruendo a partir de la dcada de los ochenta. Steven Spielberg hizo de oro los caramelos Reeses Pieces porque con ellos Elliot in-
LA CUESTIN ES COLOCAR EL PRODUCTO SIN QUE MOLESTE

tentaba ganarse la confianza de ET, el marciano ms famoso de la historia. Ray-Ban increment un 40% su facturacin en 1986 despus de que Tom Cruise apareciese todo guaperas con esas gafas de sol en Top gun. Y hace tres aos, la mismsima Visa tir la casa por la ventana convirtiendo su dinero de plstico en elemento esencial de la trama de CSI: 3 dimensions of murder, uno de los videojuegos de la temporada. Incluir una marca en una serie a veces condiciona mucho y te obliga a forzar el perfil del personaje, admite Pedro Gmez, guionista, profesor de guin en la Universidad Francisco de Vitoria y reciente coautor (junto a Francisco Garca Garca) del libro El guin en las series televisivas. Con todo, se muestra comprensivo y partidario del fenmeno. Financiar una serie de ficcin es tarea compleja y la gente est huyendo del spot clsico. No hay ms que
comprobar el redoblado xito de TVE desde que ha suprimido la publicidad. Estas frmulas nuevas, si no estropean la trama, me parecen vlidas e interesantes. Incluso a veces te pueden venir bien: cuando estaba trabajando en Al salir de clase, nos daba mucho juego que el Parque de Atracciones quisiera ubicar en sus instalaciones la trama durante buena parte de un captulo. Los creativos cada vez se devanan ms los sesos. Han quedado lejos los tiempos en que La cocina de Karlos Arguiano mostraba, como quien no quiere la cosa, hasta 83 marcas comerciales en un solo mes. Los mtodos actuales no paran de ganar en sofisticacin. En Estados Unidos se est desarrollando una tecnologa para Internet que permite conocer detalles comerciales con un simple movimiento de puntero: en cuanto colocamos el ratn sobre un personaje, emerge informacin sobre la prenda que viste y un enlace para adquirirla. La clave est en que la marca aparezca en pantalla de forma no forzada, subraya lvaro Bermdez, de Mindshare. A su juicio, el product placement pasivo de antao (los expositores de Puleva en Farmacia de guardia o los jamones de Navidul en el bar de Los Serrano) carece ya de valor y efectividad. Constituyen un pegote, un elemento de atrezzo. El producto debe integrarse ahora en la accin, como un ingrediente ms del argumento. l mismo ya lo consigui hace siete aos con El otro lado de la cama, uno de los mayores xitos del cine espaol, en la que los personajes dorman sobre un colchn Flex Dual. Hasta en las colchoneras regalaban entradas para ir a ver la pelcula. En las prximas semanas intentar repetir xito con la nueva temporada de Los hombres de Paco, en Antena 3, donde los policas siguen
De izquierda a derecha, Buenafuente, con el mueco Epi Sonrisas; James Dean, con vaqueros Levis en Rebelde sin causa, y Tom Cruise, en el filme Top gun con gafas Ray-Ban.
la pista de los criminales gracias a las prestaciones de un mvil de ltima generacin. No uno cualquiera, claro, sino un LG. La efectividad y rentabilidad del product placement depende de que la accin sea sutil. Si el espectador lo percibe como algo burdo, lo rechazar de plano, argumenta Jorge Peidr, director en Madrid de Hill and Knowlton, una de las grandes consultoras. En su opinin, las series espaolas an utilizan esta tcnica de forma algo tosca. En nuestra agencia, explica, a menudo confiamos ms en el emplazamiento no pagado. Consiste en que los equipos de relaciones pblicas identifiquen a presentadores o contertulios. Salimos en algunos programas bien escogidos sin pagar. Recientemente hicimos llegar el mueco Epi Sonrisas a Buenafuente para que lo utilizase, si quera, en su apartado de La cabina de la risa. Le hizo gracia y lo us. De esa manera conseguimos dos minutos de gloria, en prime time, de forma gratuita. La tendencia ir a ms, y eso que Espaa ocupa ya el quinto
puesto mundial en emplazamiento de pelculas (despus de, por este orden, Estados Unidos, Brasil, Australia y Francia). Segn un informe de la consultora Nielsen para el mercado estadounidense, el recurso del product placement creci un 8% en 2008, pese a que ya por entonces se advertan los efectos de la recesin econmica y publicitaria. Slo en la ltima edicin de American idol, el equivalente de Operacin Triunfo, se contabilizaron hasta 580 emplazamientos de marcas. Los creativos lo estn colocando en los lugares ms inverosmiles, admite el guionista Pedro Gmez. Incluso en la serie Las cerezas del cementerio, que protagonizaron Concha Velasco y Flix Gmez a partir de la novela homnima de Gabriel Mir, fechada en ao tan remoto como 1910. Pues bien, entre las maletas de Concha Velasco se deslizaba una bolsa de El Kilo Americano, una cadena de menaje y tapiceras que ya exista en la poca y hoy sigue gozando de gran implantacin con el nombre de KA International.
Vestir como una estrella

En una cultura tan audiovisual y televisiva como la imperante, es imposible evitar que algunos espectadores quieran encontrar el mismo vestido que lleva tal actriz o amoldar su fondo de armario al estilo de un determinado presentador. Bajo estas premisas, surgi el pasado mes de diciembre una nueva pgina web, elarmariodelatele.com, que funciona como una gran tienda en lnea nutrida por las marcas que visten a las estrellas: hasta la fecha, Fsica o qumica, El internado (ambas en Antena 3), El intermedio, S lo que hicisteis (La Sexta) y Fama, a bailar! (Cuatro). La televisin es un gran escaparate, un escaparate permanente, argumentan los responsables de esta pgina. Ellos son los encargados de que podamos lucir los mismos modelitos que Paula Vzquez o Martn Rivas, o pugnar en las subastas de prendas nicas que alguno de los famosos televisivos haya utilizado en una ocasin especial.
IDIOMAS
En VO y con subttulos
INGLS, FRANCS, ITALIANO O JAPONS. EN EL MUNDO GLOBALIZADO, LOS CONCEPTOS SE EXPRESAN EN VERSIN ORIGINAL Y LOS ANUNCIOS UTILIZAN IDEAS SIN TRADUCIR. SE LLEVA, ES COOL Y APORTA IMAGEN DE MARCA
I PABLO LEN
na estrella de Hollywood, una cafetera de diseo y un anuncio con estilo de cortometraje. Todo en versin original y con subttulos. El spot de Nespresso, protagonizado por George Clooney y John Malkovich, representa el culmen de la globalizacin publicitaria donde el idioma es un elemento ms. Priman los conceptos o sugerir una idea porque todo tiene un punto ms evocador. Puedes no saber qu significa, por ejemplo el Wir leben autos (vivimos para los coches, la frase en alemn que representa a Opel), pero inspira algo y tiene un punto de misterio, sentencia Csar Nez, director general de la agencia Addoor. Toltilla? No, toltilla no!. Aunque ya han pasado varios aos, todava resuena ese soniquete que, con un sobreactuado acento chino, intentaba acercar la entonces extica comida oriental a los paladares castizos. En septiembre de 2008 triunf un spot que relataba, ntegramente en japons, los problemas de una familia japonesa con su lavavajillas y los palillos chinos [Bosch]. Nos enfrentamos a una audiencia ms formada, por lo que no es tan necesario adaptar contenidos. Es mejor dejar algo en el aire para que lo interprete y as conecta con la marca, explica Gustavo Montoro, creativo de DDB. Esta agencia fue la responsable de la ltima campaa del Gobierno canario. Su lema: No winter blues, una expresin que hace referencia a la depresin estival caracterstica de los pases con un riguroso invierno y un trmino que no existe en espaol. Los crea-
tivos queran provocar al pblico para que investigara y hacerle ms partcipe. La televisin gener el concepto de pblico masivo que se concentraba ante la caja tonta, pero con la irrupcin de Internet la conexin con la audiencia cambi radicalmente. La Red fragmenta todava ms la audiencia y otorga poder al consumidor porque se puede implicar ms, explica Toni Segarra, director de SCPF e idelogo del spot de BMW, Be water my friend, con Bruce Lee dando lecciones de karma en ingls. Al utilizar un idioma diferente al castellano, una parte del pblico se siente desconectado del mensaje, pero, a la vez, un segmento de la poblacin ve reflejados sus valores cosmopolitas y sentir una mayor simpata hacia la marca. En general son jvenes, de un cierto nivel cultural y con poder adquisitivo presumiblemente alto, aclara Sandra Jerez, publicista que ha llevado varias campaas de Contrapunto. Hay otros casos. El cliente objetivo de McDonalds es gente joven, moderna, pero con bajo poder ad-
quisitivo. Su ltima campaa, una de las ms pegadizas de su historia, se basa en precios bajos, una megaestrella del pop, Justin Timberlake, y su cancin Im loving it. La compaa incorpora a su imagen de marca no slo la tonadilla, sino el eslogan sin traducir. Un toque de cercana con los ms jvenes, que ya no ven extrao el uso de otro idioma. Las lenguas despiertan multitud de sensaciones que las marcas utilizan. Desde los noventa y con el perfume de Cacharel Lou, Lou? Oui, cest moi como icono, el francs est asociado a los perfumes; el alemn, con coches como la lnea de anuncios Das auto de Volkswagen, pero tambin con eficiencia y tecnologa, mientras que el italiano es sinnimo de estilo, y el japons, de modernidad. Para el psiclogo Antonio Martn Barroso, lo que sugiere una lengua es algo muy cultural, y Occidente est muy homogeneizado, pero en otros lugares el idioma implica otra serie de connotaciones im-
puestas, que la publicidad utiliza cuando est de moda. Ahora, por ejemplo, el ingls y Estados Unidos se llevan. En 2009, y por primera vez en la historia, este pas consigui la primera posicin en el ranking global de marca pas (la inercia que tiene un pas para generar opiniones y transmitir sensaciones). El empuje de Obama puso de moda Washington y el ingls volvi a molar. Hace ya tiempo que la frase emblema de Coca-Cola en Espaa, Siempre Coca-Cola, resuena en Espaa en versin original, Always Coca-Cola. El pblico antes no estaba preparado, pero ahora disminuye la necesidad de adaptar contenidos y un mismo mensaje es capaz de involucrar a ms personas. Adems, la traduccin implica gastos sin asegurar una mayor aceptacin, por lo que mejor en el idioma original, que le da un toque de glamour, comenta Csar Nez. No es lo ms sofisticado, pero si alguien asegura que en otoo hay more plazas (de avin) que hojas, te invita a fly conmigo y a comprar now tu vuelo, la sonrisa est asegurada. se es el xito de los mensajes en spanglish de Vueling. Para que las campaas sean efectivas tienen que inspirar, entretener y hablar como habla la gente, explica Mike Walsh, asesor de la agencia de innovacin Tomorrow y autor del libro Futuretainment (Phaidon). El mensaje es dejarse llevar y, como propona un eslogan de Ford, Feel the diference. Puede no se entienda qu significa exactamente What else?, la frase que representa la imagen de Nespresso, pero nadie se atreve a preguntar. Nadie quiere dejar de ser cool.
G. P. KIDD
TELEVISIN
A la caza del pastel

LAS CADENAS PRIVADAS TRATAN DE CAPTAR LOS 400 MILLONES DE EUROS DE PUBLICIDAD
descuentos. Teniendo en cuenta el hueco que deja libre la pblica, los precios tendran que subir un 30%, lo que no parece verosmil en plena crisis, dice Eduardo Madinaveitia, director general tcnico de la agencia de medios Zenith Media. Ya en enero se han notado problemas para que entre toda la publicidad. Los precios ya han empezado a subir un 10% y no van a parar ah, explica Jos Antonio Lombarda, director general de la agencia de medios Optimedia Espaa. En algunos casos, el encarecimiento roza ya el 20%. Las televisiones privadas aseguran que estn ajustando las tarifas a la demanda. En 2009 asistimos a un desplome de los precios y desde enero se est produciendo una recuperacin de los mismos. Si la situacin econmica lo permite, esperamos acercarnos a los precios que hubo en 2008, dicen en Telecinco. Desde que, en septiembre de 2009, la Ley de Financiacin de RTVE recoge la desaparicin de la publicidad en la televisin pblica, las privadas se han frotado las manos. Ya no tienen que competir con una cadena sustentada en una doble financiacin y sin las restricciones de las prdidas. Ya no existe una distorsin, y a partir de ahora se ver quin es el ms eficiente y competitivo, sealan en Telecinco. Pero los operadores privados han encontrado un bache en el camino. Y es que TVE se ha metido a la audiencia en el bolsillo. As ha pasado, al menos, en las primeras semanas de la era sin publi. En los primeros das de ao, La Primera ha disparado su
audiencia hasta el 20,6%, frente a los share (cuota de pantalla) del 12% de Telecinco y Antena 3. Incluso ha desbancado a Telecinco tras cinco aos en el primer puesto del ranking. Los expertos no se atreven a hablar de tendencia, pero de momento parece que la programacin sin cortes gusta ms a los telespectadores. Ya no se producen las cadas de audiencia en cada bloque de publicidad. Al revs. Cuando hay anuncios en otra cadena, la audiencia de TVE sube y tiende a mantenerse. La reduccin del zapping puede influir en una menor audiencia de los otros canales, que antes se beneficiaban de personas que cambiaban de canal durante las pausas, seala Vctor Legaaudiencia cosechada por TVE est sustentada en contenidos adquiridos con un alto coste en la etapa anterior, como las superproducciones cinematogrficas americanas.
Texto: SANDRA LPEZ LETN Ilustracin: ZITA DELACO
n 2009, la inversin publicitaria en cadenas de televisin apenas ha alcanzado los 2.500 millones de euros, un 20% menos que el ao anterior. En medio de una fuerte crisis publicitaria, TVE dijo adis a los anuncios el pasado 1 de enero. La medida pone patas arriba el panorama audiovisual y el negocio de la publicidad. Cadenas de televisin, anunciantes y agencias de medios se preparan para adaptarse a un nuevo negocio que, de momento, est lleno de incertidumbres. Toca repartir el pastel publicitario que deja libre TVE entre los dems canales. Pero eso tambin es una incgnita. Algunos anunciantes y agencias de medios creen que esa inversin ir a parar a las televisiones privadas y a otros medios como Internet, uno de los grandes beneficiados. Otros vaticinan que no repercutir en las privadas, demasiado saturadas. Y otros aseguran que ser publicidad perdida, que se dejar de invertir. Desde luego, las cadenas privadas estn tratando de hacerse con esa publicidad liberada de TVE; de hecho, han calculado parte de sus presupuestos para 2010 tenindola en cuenta.
NEGOCIAR AL ALZA
Los anunciantes se sienten los grandes perjudicados. Muchos lo estn pasando mal y el horizonte a corto plazo no parece ms despejado. Prueba de la crisis que atraviesa el sector es que el mercado publicitario se ha reducido un 40% en dos aos y que la inversin publicitaria va a seguir cayendo este ao en torno al 5%, calcula De Rojas. Para empezar, los anunciantes tienen un canal menos donde mostrar sus productos. La oferta publicitaria se ha limitado, se pierde el principal medio de comunicacin publicitario y se les priva de un 22% de la audiencia, lo que significa que las coberturas no superarn nunca ms de un 75% del pblico objetivo de una campaa, seala Carlos Rubio, director general de la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad (AEAP) y gerente de El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicacin Publicitaria. Adems, segn algunas agencias de medios, hay un target (pblico infantil y personas mayores) mal cubierto por las privadas. Si stas pierden audiencia, es difcil que los anunciantes acepten pagar ms por los mismos GRP (medida de presin publicitaria). A algunos no les compensar y optarn por medios online. De hecho, ya se est dando un trasvase de publicidad de televisin a Internet y algunas marcas slo trabajan ya en medios interactivos. Eduardo Madinaveitia, de Zenith Media, lo tiene claro: La televisin perder peso en la distribucin de la tarta publicitaria. El anunciante tiene que buscar ahora frmulas para cubrir el enorme hueco de cobertura que consegua con TVE, considera Pelayo Herrero, director de cuentas de la agencia de publicidad Kastner & Partners. Es el momento de buscar alternativas en
TELECINCO Y CUATRO COPARN EL 45% DEL NEGOCIO EN ABIERTO

ns, jefe de marketing, publicidad e informacin comercial de la agencia de medios Box Publicidad. Es pronto para sacar conclusiones. Pero hay indicios de que los cambios, mientras sea capaz de mantener la programacin actual, van a ir en esa lnea, dicen en Zenith Media. No comparte la misma opinin el director general de Optimedia Espaa. A medio y largo plazo bajar la audiencia, porque los contenidos de la nueva TVE sern diferentes a los actuales, sern de peor calidad y eso alejar a los telespectadores. Su contenido se deteriorar, indica Jos Luis de Rojas, consejero delegado de Aegis Media Iberia & LatAm y presidente de Carat. Recuerda, adems, que el modelo es insostenible porque las televisiones pblicas cuestan al contribuyente ms de 3.000 millones. Las privadas explican que es la oferta publicitaria la que permite la programacin de calidad, y que la
EL PASTEL DE TVE
De cunto estamos hablando? En 2008, TVE ingres 597 millones por publicidad. No se conoce an la cifra oficial de 2009, aunque los expertos creen que se mover en torno a los 400 millones. La cadena pblica ingresaba entre un 20% y un 25% de toda la inversin publicitaria del mercado de la televisin. Sin TVE, la oferta se ha reducido y parece inevitable una subida de tarifas. Se ha acabado la era de los
QUE HA LIBERADO EL ENTE PBLICO Y SUBEN SUS TARIFAS ENTRE UN 10% Y UN 20%
otros medios de eficacia contrastada y elevada audiencia, como la prensa y los suplementos dominicales o Internet, apuntan en Box Publicidad. Aunque en Telecinco defienden que la televisin sigue siendo el medio ms eficaz para construir campaas de comunicacin, el nico que ofrece altas coberturas y con un precio competitivo. Cualquier anunciante podr llevar a cabo sus estrategias de comunicacin de la misma manera que lo haca hasta ahora. Podr alcanzar las mismas coberturas y podr hacerlo en el mismo tiempo que lo haca antes. Las cadenas privadas no estn dispuestas a perder ingresos por publicidad. Estn acelerando las fusiones para mejorar la gestin comercial y hacer efectivo el reparto del pastel de los anuncios. El acuerdo entre Telecinco y Cuatro ha obligado a Antena 3 a dar un paso ms en su fusin con La Sexta. Con la operacin, que podra estar lista antes del verano, ganan tamao y peso en las negociaciones con los anunciantes. Se estima que Telecinco y Cuatro captarn el 45% de la publicidad televisiva en abierto, lo que les permitir negociar al alza las tarifas. Su objetivo es equiparar las de Cuatro, que son un 8% inferiores, a las de Telecinco. La Ley General de la Comunicacin Audiovisual (LGCM) lo permite. De hecho, es una legislacin protrust en lugar de anti-trust, que va a facilitar el alumbramiento de un duopolio en los prximos meses. Las consecuencias son bien conocidas: aumento del precio, reduccin de la demanda e ineficiencias, dice el representante de Aegis Media. Comisin Constitucional del Congreso de los Diputados, limita los anuncios a 12 minutos de publicidad por hora, como exige la directiva comunitaria, a excepcin del patrocinio y el emplazamiento (publicidad en una serie), as como la telepromocin (publicidad realizada en los programas), cuando no supere los dos minutos por hora. El texto legal est en el Senado para continuar su tramitacin parlamentaria. patrocinios y el intercambio publicitario de eventos deportivos y culturales, sin valor comercial y siempre que tengan este sistema como nica posibilidad de difusin. Es decir, vallas publicitarias o alguna sobreimpresin publicitaria. Vctor Legans, de Box Publicidad, cree que el product placement ser otra va de publicidad ms o menos encubierta, ya que seguir presente en algunas de las series y pelculas realizadas por productoras externas. La principal incertidumbre ahora llega de Bruselas, tras haber paralizado el nuevo sistema de financiacin de TVE sin publicidad. La Direccin General de la Competencia ha comunicado al Ejecutivo
Qu pasa en otros pases?

No hay ejemplos comparables en Europa de cadenas pblicas que hayan eliminado de un plumazo la publicidad. En Francia la restriccin no ha sido tan radical y se permite la publicidad en algunas franjas horarias, dice Jos Antonio Lombardia, director general de Optimedia. La televisin pblica se ha financiado por un sistema mixto de canon y publicidad. A principios de 2009 se elimin la publicidad del prime time como un primer paso para erradicarla por completo en 2011. El Estado se ha comprometido a entregar 450 millones de euros anuales; las cadenas privadas; las de telefona mvil e Internet tienen que pagar un impuesto, y hay un canon por televisor de 150 euros al ao. Francia es un ejemplo de lo que puede ocurrir en Espaa. En los nueve primeros meses del ao pasado, las privadas no haban recogido nada del dinero que sala de las pblicas [fue a parar a Internet y exterior], seala Eduardo Madinaveitia, director general tcnico de Zenith Media. En el Reino Unido, la BBC obtiene sus ingresos de un canon que paga la poblacin. Nunca tuvo publicidad, desde su origen se financia con un canon por posesin de televisores, que pagan todos los hogares, salvo los que demuestran que no tienen televisor, para lo cual hay un curioso servicio de inspectores, explican en Zenith Media. En Alemania, las televisiones pblicas no tienen publicidad en el prime time, pero s el resto del da, y tambin se paga un canon. S. L.
MOMENTO CRTICO
Caminan tambin por el desierto las agencias de medios, intermediarios entre los anunciantes y los medios de comunicacin. El modelo de negocio de la publicidad est en un momento crtico, opina Madinaveitia. A la agencia le toca ahora buscar frmulas para satisfacer al anunciante e intentar compensar la prdida de cobertura que pueden tener las planificaciones publicitarias. Las agencias son ahora ms necesarias que nunca, ya que la planificacin en muchos ms soportes, al estar la audiencia ms fragmentada, es cada vez ms complicada. Adems, la remuneracin es cada vez menor para un trabajo cada vez ms complejo, sealan en Zenith Media, donde recuerdan que muchas agencias han reducido sus plantillas el pasado ao. Antes del apagn publicitario, muchos dudaban de si realmente desapareceran los anuncios de TVE. La Ley 8/2009 del 28 de agosto, de Financiacin de la Corporacin de Radio y Televisin Espaola, en su artculo 7 lo deja muy claro, seala Carlos Rubio, director general de la AEAP. Ha desaparecido toda la de ndole comercial, incluido el patrocinio y la televenta. No obstante, no tienen la consideracin de publicidad las actividades de autopromocin, las de comunicacin institucional, as como el patrocinio cultural, y las campaas divulgativas de carcter social o de contenidos solidarios en beneficio de entidades y organizaciones sin fines de lucro. Slo se permiten los
INTERNET RECIBE PARTE DE LA PUBLICIDAD QUE NO ENTRA EN TVE

espaol que no puede utilizar los fondos que se recauden por los nuevos impuestos con los que se gravar a las empresas de telecomunicaciones (el 0,9% de los ingresos) y las televisiones privadas en abierto (el 3%) y de pago (el 1,5%) para financiar el funcionamiento del organismo pblico. Tras la decisin de Bruselas, el Gobierno espaol y las partes interesadas tienen un mes de plazo para alegar y aportar la informacin que reclama la comisin.
SATURACIN
Los anunciantes no slo temen la subida de precios, sino tambin la saturacin de publicidad, que reduce la eficacia del mensaje. Y es que las cadenas estn tratando de colar todos los anuncios posibles. Tendrn un lmite. Las televisiones no podrn emitir ms de 19 minutos de publicidad por hora. La ley audiovisual, que cuenta con el visto bueno de la
ENTREVISTA
El Estado debe regular cuando no quede ms remedio

JOS DOMINGO GMEZ ES DIRECTOR DE AUTOCONTROL, LA ASOCIACIN QUE VELA POR UNA PUBLICIDAD RESPETUOSA
I MARA DE LAS HERAS
Jos Domingo Gmez, en la sede de Autocontrol, con un cartel de la asociacin.
ocas personas conocen el mundo de la publicidad tan bien como Jos Domingo Gmez, de 51 aos, director general de Autocontrol, la asociacin creada en 1995 para la autorregulacin de la publicitad y que cuenta con 3.500 miembros directos e indirectos, responsables del 70% de la inversin publicitaria. La mirada de Gmez como psiclogo y abogado aporta una visin diferente y necesaria para garantizar la buena tica de la comunicacin comercial. Con 13 aos en este cargo, puede presumir de haber dedicado la mayor parte de su carrera profesional a pensar en el consumidor. Ha ocupado los cargos de secretario general de la Unin de Consumidores de Espaa y director general del Instituto Nacional de Consumo, perteneciente al Ministerio de Sanidad y Consumo. Ms consciente ahora que nunca de los nuevos retos que presenta su profesin con la llegada de Internet, se muestra optimista con la salud tica de la publicidad en Espaa. Pregunta. Cmo ha cambiado la publicidad desde la creacin de Autocontrol? Respuesta. La comunicacin comercial ha tenido una buena capacidad de adaptacin a los cambios sociales. La sociedad espaola es ahora ms sensible a determinados contenidos, y en estos trece o catorce aos se ha adquirido un compromiso activo por parte de muchos sectores que han asumido como propia la labor de autorregulacin. Las industrias han aceptado su responsabilidad social y se preocupan por la conservacin del medio ambiente, el papel de la mujer y por no fomentar el consumo de bebidas alcohlicas, entre otras cosas. Los sectores se han ido organizando para construir cdigos deontolgicos que impulsen un consumo responsable y todos ellos cuentan con el apoyo de las administraciones. P. El Gobierno ha anunciado la tramitacin de la nueva ley audiovisual, que prohbe la emisin de anuncios del culto al cuerpo en horario infantil. Qu opina de esta ley? R. En Autocontrol no tenemos
una idea clara de qu mbitos estn sometidos a esta ley, pero suponemos que afectar a los anuncios que influyen en la salud de los menores. En nuestra opinin, el Estado debe regular cuando no queda ms remedio y de una manera proporcional y equilibrada. Pensamos que en muchas ocasiones hay inquietudes sociales que se pueden resolver con el dilogo entre el sector y la Administracin y con unos compromisos. De esta forma se consigue solucionar el problema con la menor perturbacin posible sobre la creatividad y la libre expresin. El cdigo PAOS sobre la publicidad de alimentos dirigida a nios funciona desde hace cinco aos a la perfeccin y es un ejemplo para el resto de Europa. P. Qu retos se han logrado en el campo de la autorregulacin? R. El primer reto que nos propusimos en Autocontrol era conseguir que la publicidad fuera percibida como algo positivo y no como algo conflictivo. En ese sentido queramos abrir posibilidades para que por un lado se autorregulara el sector y por el otro se ofreciera una herramienta para solucionar las reclamaciones dentro de este rgano. Hemos creado una forma muy fcil para tramitarlo al margen de los tribunales con un jurado extrajudicial que es capaz de emitir una resolucin en 14 das. Esta decisin puede oscilar entre dejar el anuncio como est, obligar a la empresa a cambiar el elemento de conflicto o la retirada del anuncio ser recurrida una vez. P. Cuntas reclamaciones recibe Autocontrol en un ao? R. Recibimos entre 200 y 300 reclamaciones en un ao, que en realidad se convierten en 200 casos porque un mismo problema puede ser denunciado por varias personas. Si se suman a las quejas que se tramitan por la va judicial, en total son menos de 500. Hay que tener en cuenta que se emiten en televisin ms de 25.000 anuncios al ao; si sumamos prensa, radio e Internet, estamos hablando de centenares de miles de anuncios. La conclusin es que la salud tica de la publicidad espaola es bastante buena y el ndice de conflictividad es muy
LOS ANUNCIOS SE HAN ADAPTADO A LOS CAMBIOS DE LA SOCIEDAD RECIBIMOS ENTRE 200 Y 300 RECLAMACIONES EN UN AO
INTERNET HA PERMITIDO EL DILOGO CON EL CONSUMIDOR
bajo. El 30% de las reclamaciones que recibimos se resuelven sin que Autocontrol tenga que decidir si el anuncio est bien o est mal porque normalmente la empresa retira el anuncio para evitar polmica. En el 70% restante, el jurado, rgano extrajudicial reconocido por la Unin Europea, se pronuncia. En el 60% dentro de este 70% se produce una estimacin total o parcial favorable a la reclamacin. En los ltimos cinco aos se han mantenido el nmero de reclamaciones, aunque el nmero de anuncios se incrementa. Esto se debe al buen funcionamiento del servicio de consulta previa a la emisin de un anuncio, que ha visto ms de 35.000 casos en total. P. Qu sector empresarial recibe ms reclamaciones? R. Es lgico que los sectores que ms invierten en publicidad y cuentan con ms anuncios reciban ms reclamaciones. Las quejas vienen motivadas normalmente por los anuncios que pueden inducir a error, ofertas que estn limitadas a condiciones que no quedan claras en el anuncio. Los anuncios que presentan alguna contradiccin. Tambin son objeto de reclamacin la publicidad de alimentos, en
cuanto a los hbitos no saludables, la dirigida a los nios, o aquella en la que queda deteriorada la imagen de la mujer. P. Qu objetivos quedan por cumplirse? R. Los retos de Autocontrol se dirigen hacia las nuevas tecnologas, y nuestra obligacin es gestionar el compromiso de responsabilidad de las empresas para asegurar la buena convivencia. La digitalizacin ha permitido una publicidad personalizada en la que se inicia un dilogo con el consumidor. Un mensaje que cause rechazo puede motivar una guerra en las redes sociales y destruirte. Las empresas son conscientes y caminan hacia acuerdos globales para transmitir confianza a los consumidores. Hay iniciativas de autorregulacin sectorial en buscadores como Google y en las redes sociales. Se intenta asegurar la proteccin de la privacidad. Tuenti ha establecido una poltica de seguridad pionera y tiene uno de los marcos de privacidad para menores ms avanzados. El dilogo de la publicidad est abierto en Internet, al igual que en otros medios, para garantizar un mensaje honesto, fiel y respetuoso con el consumidor.
ALFREDO ARIAS
ESPACIOS
Exterior de una vivienda en La Canya (Girona), donde se fotografi el catlogo de la exportadora de muebles Andrew World.
Casas de anuncio
LOS ESCENARIOS DE MUCHOS SPOTS, A VECES ESPECTACULARES, SIEMPRE TIENEN UN PUNTO DE CERCANA
I ANATXU ZABALBEASCOA
scaparate o castillo. La casa ha vivido siempre en medio de esos dos extremos. Pero el dilema entre la apariencia y la realidad se est empezando a esfumar. El anhelo de disfrutar la casa se est imponiendo sobre el deseo de mostrarla. Parece que, finalmente, hemos comprendido que, como nosotros, la casa tambin es una realidad cambiante. Tal vez por eso, el espacio domstico est cada vez ms presente en la publicidad. Los spots televisivos, los anuncios en prensa escrita y hasta los catlogos se esfuerzan por llevar vida real a las pantallas y a las pginas. Se trata de asociar sus productos a una vida verosmil. As, pastas y jabones, ropa y yogures se fotografan en hogares verdaderos. Casas reales desde las que los publicistas tratan de explicar, en segundos, las ventajas de un producto. Y la posibilidad de que nuestra vida mejore si lo adquirimos. En ese marco, las viviendas funcionan como retrato de lo expuesto cuando, en realidad, no son ms que escenarios temporales para una escena inventada, pero, eso s, verosmil. Camil Roca, director creativo ejecutivo de Bassat&Ogilvy, en Barcelona, ha filmado en muchos hogares. Suya es la ltima campaa de Donuts o la de la Obra Social de La Caixa. En la primera, el actor Santi Milln desayuna un Donut en pijama, en la cocina de su supuesta casa. En el otro anuncio, una mujer enferma explica
los problemas que tiene con su hija desde que su marido muri. Cmo elegir las casas desde las que explicar esas historias? Es necesario que el lugar transmita la historia que contamos. Es fundamental que el piso tenga espacio para ofrecer profundidad de tiro y es necesario que el cliente se vea retratado en l. No es lo mismo vender un coche que un yogur. Pero Roca cuenta que la clave est en la cercana. Sin ella, la comunicacin fallara. Lograr cercana es lo que les impulsa a elegir una casa en lugar de un de-
LOS DUEOS DE ESTAS VIVIENDAS RECIBEN HASTA 4.000 EUROS

corado. Las vivencias de las casas se comunican, comenta. La cocina de un periodista de Barcelona, que pide no desvelar su nombre, ha salido en ms de cuarenta anuncios: De Danone a Pastas Gallo. Cuenta que todo empez cuando la casa sali en El Pas Semanal. Comenzaron a llamarle. Y sinti miedo. Era nueva y no quera que la tocaran. Al final se decidi. Han pasado 10 aos. Las sesiones de rodaje no duran nunca ms de un da. Excepto una vez que trajeron a Gasol. Y la retribucin oscila entre los 2.000 y los 4.000 euros. Llegan con el cheque en
la mano. Cuenta que con ese dinero se van de viaje: Venecia, Londres La familia ha recorrido medio mundo. Tambin una grafista es una experta en alquilar su casa. Empiezas para cubrir el mantenimiento. Luego aprendes a digerirlo. Nosotros terminamos por guardar parte de cada rodaje para un amigo que mont un orfanato en Camboya. Explica que no est nunca delante durante el rodaje. Me morira. Contrato a una persona y me voy a un hotel. Al da siguiente, cuando regreso, todo est en su sitio. Ella elabor una especie de declogo: No fumar, cubrir el suelo para la gra, pero asegura que jams ha tenido ningn problema. Son perfectas las casas que salen en los anuncios? Ni mucho menos. Camil Roca explica que cuando film el spot sobre la Obra Social de La Caixa sinti que la historia de una mujer enferma y trabajadora slo se poda contar desde su vivienda real. sa fue la localizacin elegida. Se puede disear una casa para filmar anuncios? La interiorista Mar Ruiz y el arquitecto Pep Zazurca son autores de numerosas viviendas limpias y vanguardistas que han aparecido en anuncios. El secreto es que son difanas. Un equipo de rodaje est formado por 30 o 40 personas. Necesitan espacio para moverse. Mar dise la cocina abierta del periodista que ha aparecido en los anuncios de Danone. Un secreto de esa cocina es que admite tomas distintas. Eso
Sobre estas lneas, cocina de una vivienda en Ibiza utilizada, entre otros, por Massimo Dutti, y exterior e interior de una casa madrilea en la que David Beckham protagoniz un anuncio de Vodafone.
te permite no quemar la casa. Parece otra cada vez que sale, explica. Cmo se conocen las viviendas? Existen agencias especializadas en localizaciones, pero muchas veces la chispa de un anuncio proviene de un ambiente poco trillado. Las revistas especializadas son una fuente de informacin. As localizaron la vivienda en El Escorial, de los arquitectos Vicens y Ramos, que sirvi para filmar la pelcula El arte de morir, de lvaro Fernndez Armero. Tambin la de Esteve Becerril, en la que David Beckham protagonizaba un anuncio de Vodafone. Son las casas de los anuncios mejores que las reales? Engaan poco, asegura Camil Roca. De la misma manera que para representar a una madre de 30-35 aos elegimos a una actriz de 28, para representar una casa de clase media elegimos una en la que apetezca entrar. Lo importante no es que impresione, la clave es que sea creble. Lo mismo sucede con los catlogos de las empresas. En Ibiza, la casa proyectada por Pascal Cheikh-Djavadi fue el escenario de una coleccin de Massimo Dutti, pero tambin se retrataron all los muebles de Kettal o de la italiana B+B. La mayor exportadora de muebles nacional, Andreu World, tambin eligi una vivienda en La Canya (Girona) para fotografiar su catlogo no lejos de su sede en Sueca (Valencia). La cercana es importante para poder terminar en un da. Por eso las viviendas urbanas son las ms solicitadas.
EUGENI PONS
TRUCOS
El pollo tambin se maquilla

EL HELADO PERFECTO, EL CAF O LA MAGDALENA MS APETITOSOS. LA PUBLICIDAD USA TRUCOS PARA QUE LOS PRODUCTOS ENTREN POR LOS OJOS
I BEATRIZ RUBIO
n un anuncio, la comida no habla, no acta, no huele, no sabe. Por tanto, si no potencias su imagen, no vendes, asegura convencida Paloma Hernndez, home economist desde hace diez aos. Un trmino con el que se denomina a aquellos cocineros que elaboran, mejoran o simulan comida para anuncios de televisin, fotografa publicitaria o libros de recetas. Ellos son los responsables de que el pollo aparezca brillante y como recin salido del horno y del caf espumoso y humeante, que casi traslada el aroma hasta el espectador. Pero cmo lo consiguen? Todo tipo de tcnicas fsicas y qumicas se ponen en marcha para transmitir las excelencias de aquello que se anuncia. Siempre que se puede, partimos del producto real. Despus le aadimos elementos accesorios, explica scar Lobato, home economist desde hace ms de 20 aos, y socio e hijo de Jos Mara Flo, un veterano del gremio en Catalua. Entre sus ingredientes habituales, una gran variedad de gelatinas, almidones y glicerinas para conseguir el espesor necesario de un chorro de aceite que cae sobre una ensalada o el aspecto un tanto grasiento para que un bocadillo resulte lo ms apetecible posible. Un bocadillo, por cierto, cuya parte posterior, la que no muestra el anuncio, se apoya sobre una estructura de
SE PARTE DEL ARTCULO REAL Y SE LE AADEN ACCESORIOS

palillos y otros soportes que equilibran el peso de los ingredientes, normalmente ms separados del pan que en la vida real. Hamburguesas, pizzas, bebidas, pescados, carnes y yogures son slo algunos de los artculos que pasan por las manos de un estilista de producto antes de que se enciendan los focos del estudio. En esta fase de la creacin publicitaria, los mayores enemigos son la oxidacin y la luz. De ah que la mayora coincida en que uno de los alimentos ms difciles de tratar sea el helado. Si se utilizara el producto real, no aguantara
los focos del estudio y se derretira, algo que no sera muy atractivo en una valla publicitaria, en un anuncio de una revista o en el propio envase. Por tanto, se suele sustituir por pur de patata, de una textura similar y que, sobre todo, aguanta temperaturas ms altas. A pesar de que en otros pases sea obligatorio contratar a un home economist en un rodaje o sesin de fotos que exige manipular alimentos, en Espaa apenas alcanzan la veintena los que se dedican a ello. El pas de referencia es Estados Unidos, donde se celebran reuniones anuales de estos cocineros de plat. En Espaa, de momento, la demanda es reducida. La creacin publicitaria depende directamente del presupuesto del anunciante, por lo que el equipo de la fase creativa en la que se maquilla el producto, en ocasiones, se reduce a un estilista y a un fotgrafo, y a veces, slo a ste. De ah que Jorge Fernndez, fotgrafo publicitario de, entre otros, una cadena de supermercados, se las tenga que ingeniar cada da para elegir la magdalena perfecta, barnizar el pollo para que parezca recin salido del horno o asegurarse de que la clara se haya frito antes que la yema y as obtener el huevo perfecto. El fotgrafo confiesa que uno de los productos ms complejos es la tableta de chocolate. Por el corte y por su baja resistencia al calor. Aunque partas la tableta con un hilo de acero, nunca obtendrs el corte perfecto y te arriesgas a que se desmorone, explica Fernndez. Por eso, la pintura, la arcilla o un chocolate de cobertura a una coccin determinada son recursos habituales para sustituir al chocolate original por otra masa ms moldeable. En el caso de que lleve almendras, por supuesto, stas se colocarn al final y por encima como recin cadas. Si hablamos de un plato precocinado, los preparativos para la sesin se pueden alargar un da. En este caso se aplica sumo cuidado en el punto de coccin, con los ingredientes casi crudos para que mantengan una textura tersa y no se deshagan. Es el caso de un plato de fabada, en el que adems se ha elegido juda por juda. Los postres tampoco se escapan de estas pequeas simulaciones. La espuma de afeitar se convierte en la nata que acompaa a las fresas o en la espesa espuma del
Los especialistas aseguran que el retoque no es un engao. El artculo existe y lo que tratan es de optimizarlo, no de falsearlo.
caf. Respecto al humo de ste, hoy da se logra a travs de medios digitales, pero los recursos tradicionales son un cigarro o plantas recin quemadas. Pero no todos los productos que se retocan para los anuncios son alimentos. A las copas de cristal, por ejemplo, se les aplica un pulverizador que provoca unos brillos azules y un destello que aportarn la sensacin de limpieza a un lavavajillas, explica Luis Enrique Peinado, director de la agencia de packaging e identidad corporativa Lnea Clara. En el caso de los hielos se suele recurrir a otros de plstico o incluso a cristales. Y una manera para simular la escarcha es con la sustancia que genera una compresa al mojarla con agua. En cuanto a las personas, las mejoras se realizan a travs de una combinacin de maquillaje, iluminacin y retoque digital. Este perfeccionamiento digital no est reido con el maquillaje de la mercanca. Al menos, as lo creen estilistas, fotgrafos y home economist, que consideran el retoque con Photoshop otra herramienta complementaria e imprescindible del proceso creativo. A pesar de eso, todos con-
vergen en que si no se parte de una buena imagen, despus ya no se puede conseguir nada profesional. El producto final puede ser una imagen bonita, pero se convierte en una ilustracin, algo irreal, de tanto retocarla, aclara Peinado. No engaamos. Esa magdalena existe aunque sea ideal, argumenta el fotgrafo sobre la posible opinin de que este maquillaje constituye un engao para el consumidor. Adems, cada vez es ms frecuente que en la etiqueta del producto aparezca Sugerencia de presentacin, un aviso con el que se aclara que lo que se va a encontrar en el interior puede que no coincida plenamente con el contenido de la fotografa. Se trata de optimizar, pero no de falsear, argumentan desde Lnea Clara. Esta agencia, especializada en el diseo de un buen nmero de marcas blancas, subraya que invertir en la esttica del artculo siempre es rentable cuando se apuesta por un buen nivel de calidad. Se parte de un producto bueno, pero para venderlo tengo que hacerlo atractivo. Para ello, sabemos que la vista es lo que tiene ms fuerza, resume Peinado.
EDUARDO GARCA
COMERCIALIZADORA
En primera plana
BOX PUBLICIDAD CUMPLE SU PRIMER AO Y LIDERA EL MERCADO DE PRENSA E INTERNET
3.458.000 lectores. A estos medios se unen 22 cabeceras regionales, que estn presentes en nueve comunidades. En cifras redondas, los lectores de prensa suponen unos cinco millones. sta es la fuerza sobre el papel. Pero estamos hablando de un soporte en evolucin. Y quiz la sea de identidad que ha definido este ao es el crossing. Les suena? Es como esas exitosas series de televisin que comparten actores y tramas. Pues bien, en Box Publicidad han desarrollado propuestas conjuntas entre los medios de papel. Ah esta el Anuario Deportivo, que comercializan conjuntamente El PAS y As, o los suplementos dirigidos a perfiles especficos, como el que comparten este mes Cinco Das y EL PAS con motivo de la presidencia espaola de la UE. Pero las novedades alcanzan tanto al fondo como a la forma. Se acuerdan de la innovadora promocin del chicle Trident en del ao en Box. Respecto al soporte digital, Hortensia Fuentes asegura que el gran reto es ponerlo en valor. Qu quiere decir? Las tarifas en Internet han sido histricamente muy bajas en relacin a la trascendencia, rigurosidad y calidad que tienen algunos medios digitales, como, por ejemplo, los de PRISA, explica Fuentes. Y avanza: No se pueden comparar las web digitales del grupo con otras, por que no comparten el mismo espacio de calidad. Y esto posee un valor que el anunciante tiene que reconocer. Fiel a esta reflexin, se ha establecido una exitosa estrategia de espacios premium que valoren tanto el anuncio como el anunciante, as como el prestigio del medio. sta es la razn que justifica el desarrollo de nuevas formas de presentar la publicidad en los medios digitales. Ah estn las cortinillas inteligentes, las cuales pueden adoptar atractivas formas, pero que se despliegan slo una vez por cada lector que entra en la web para no interferir en la lectura. Otro reto que lleva su propio camino es el de la televisin. La desaparicin de la publicidad en el canal pblico est concentrando el mercado y provocando que las tarifas suban. En esta situacin, los anunciantes empiezan a planificar con ms inters prensa e Internet, dice la responsable de Box Publicidad. Es un movimiento de atraccin que marcar los primeros meses de este ejercicio. Parece claro que todos los jugadores de esta partida estn colocando sus piezas para aprovechar un 2010 que se presenta esperanzador. El ao comienza para nosotros con signos positivos. Tenemos que creer que va a ir bien. Lo importante es transmitir a nuestros clientes un mensaje que es absolutamente cierto: la publicidad ayuda a vender. Y qu mejor forma para transmitirlo que acudir al concepto de unin. En este sentido, hay desarrollada una ambiciosa estrategia de alianzas que prev acuerdos con otros grupos editoriales o soportes para comercializar publicidad aprovechando eso que tanto gusta a los economistas que son las sinergias y las economas de escala. Pues bien, para llevar a buen puerto tanto desafo se han confabulado los cerca de 130 trabajadores que componen Box. Profesionales en su mayora jvenes y con unas enormes ganas de superacin que se reparten en las delegaciones de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao y Santiago de Compostela. Del resto de localidades se encarga una red comercial de agentes. stos son los rasgos que esbozan la topografa de Box Publicidad, una plataforma publicitaria que estrena el ao con la fusin de su antigua estructura completada y con la obligacin, ms an en tiempo de crisis, de innovar constantemente. Una caracterstica que forma parte del ADN de la empresa, concluye Fuentes.
BOX AGRUPA A 13 MILLONES DE USUARIOS Y LECTORES

el suplemento dominical EPS? Era un embuchado (as se le llama en el argot) que contena un dispensador de esta conocida goma de mascar. Esta propuesta no slo sirvi para dar a conocer el producto a los lectores, sino que a travs de ella se pudo construir un completo estudio de mercado, analiza Hortensia Fuentes. Se trata de una iniciativa ms dentro de un ao marcado por el empuje de los especiales y suplementos junto a las nuevas propuestas y formatos, tanto en papel como en digital. Estos nuevos modelos publicitarios son una sea de identidad del presente, pero tambin del futuro. Al margen del papel, ganan peso los medios digitales, que en el Grupo PRISA estn representados por elpais.com, as.com, cincodias.com, as como las web de las cadenas de radio que forman parte del Grupo (Los 40, Cadena Dial, Mxima FM, Radiol, M80 y SER). A este listado se sumaran los portales culturales ParaSaber.com, Kalipedia y LaListaWIP, adems de las pginas digitales de Cuatro y Plus.es. Toda esta apuesta digital, segn datos de Nielsen, agrupa en torno a Prisacom a 9.877.000 usuarios nicos al mes. Adems, el pasado viernes se hizo pblico que PRISA y el Grupo Zeta (editor de El Peridico de Catalua y Sport) haban suscrito un acuerdo para la creacin de una compaa que unificara la comercializacin publictaria de los dos peridicos de Zeta junto con EL PAS y As, lo que sumara una audiencia de 4,7 millones de lectores. Por otra parte, Internet y la televisin han sido, cada uno por motivos propios, protagonistas
I MIGUEL NGEL GARCA VEGA
n Box Publicidad hay una tarta con una orgullosa vela encendida. La firma que integra los equipos comerciales de PRISA (editora de EL PAS) ha cumplido un ao de vida. Y es poca de mirar atrs y analizar estos 365 das. Cmo ha sido este tiempo? Se han logrado los objetivos? Qu lugar ocupa esta plataforma en un mercado tan competitivo como el publicitario? A bote pronto se puede construir un amplio titular: Box es la primera comercializadora espao-
la de prensa e Internet, con una cuota de mercado de aproximadamente el 8%. Lo dice, orgullosa, su directora general, Hortensia Fuentes. Este sentimiento surge en una poca que afronta gr andes retos y que plantea una nueva mirada, tanto a la publicidad como a sus soportes. En letra impresa, la plataforma ha continuado guiando en materia publicitaria a sus tres mascarones de proa: EL PAS, que es el peridico de mayor difusin e influencia de Espaa; el deportivo As, que lidera Madrid y Barcelona, y el econmico Cinco Das. En total, agrupan una audiencia de
Oficinas de Box Publicidad en Gran Va, 32.
ALFREDO ARIAS
AGENCIAS DE MEDIOS
El riesgo de no innovar
LAS AGENCIAS DE MEDIOS APUESTAN POR LA RED PARA PROMOCIONAR LAS MARCAS
de ordenador, consolas o telfonos mviles han obligado a las agencias a buscar nuevos caminos para llegar a los consumidores y hacer que stos interacten con las marcas. De hecho, Internet fue el nico medio donde el volumen de inversin publicitaria aument en 2008, pas de ingresar 482 millones a 610, segn Infoadex. Sin embargo, todava queda mucho por recorrer, ya que la Red slo representa el 8,5% del pastel publicitario. Segn Cabrera, Internet mejora la eficacia de su labor, ya que a travs de sistemas informticos se pueden saber todos los pasos que da el usuario una vez entra en contacto con el anunciante. El trabajo de las agencias de medios en la Red sigue siendo incipiente. Como explica Sanabria, posicionarse en Internet requiere de unos mtodos diferentes a los que se usan cuando un anunciante decide emitir una cua en la radio. Es ms, ni la forma de trabajar ni lo que cuesta ubicar un anuncio es igual. Lo que ms funciona en este momento es colocar spots publicitarios delante
I LIDIA MASERES
ace tiempo que la publicidad dej de tener ese tufillo a hombre del detergente y del algodn no engaa para explotar nuevas y ms efectivas formas de comunicar. Una de ellas, bastante innovadora, es la que se le ocurri a Media Planning Group (MPG). Producto: Pginas Amarillas. A priori no suena apasionante. Pero, y si convertimos esa gua de toda la vida en una herramienta capaz de hacer bailar a lo Bollywood a un presentador de televisin en prime-time? Quienes nos acercan a estos retos desde el atrevimiento y la emocin, a travs de los puntos de conexin entre las marcas y los consumidores potenciales son las agencias de medios. De ellas depende el dnde, cmo y cundo la publicidad se cuela entre los ciudadanos. Muy pocas veces la publicidad deja lugar al azar. Presentar un nuevo producto, reinventar otro que ha quedado obsoleto o convencer a los consumidores de que ese artculo y no otro es el que ellos buscaban no slo depende de una buena idea. Elegir el momento idneo para conectar a los anunciantes con la sociedad es el trabajo que, de forma paralela con los creativos, desarrollan las agencias de medios. Interlocutores directos entre los medios de comunicacin y las marcas, en 2008 facturaron 4.679 millones de euros. Su labor comienza desde el instante en que la marca desea
dar el salto a los medios. Aconsejar, auditar el mercado y conocer con exactitud el impacto que el producto tendr no depende de frmulas mgicas, sino de las investigaciones millonarias previas que estos equipos llevan a cabo. Por ello, el primer paso es establecer los objetivos de la campaa: quin es mi objetivo?, qu medios consume?, quin es mi competencia? Segn el director general de MPG Iberia, Jos Mara Sanabria, adems de conseguir buenos precios, el valor aadido de las agencias es que conocen los entresijos del mercado. No nos dedicamos a comprar tiempo o
LA INVERSIN PUBLICITARIA HA BAJADO UN 30% EN DOS AOS

pginas, sino audiencias, explica Sanabria. La revolucin digital, la cada del consumo directamente relacionada con el decrecimiento de la publicidad y fenmenos como las redes sociales estn haciendo que este sector, afianzado en Espaa desde hace 30 aos, est tomando nuevos caminos. Renovarse o morir. Ejemplo de ello fue la novedosa propuesta que MPG present para modernizar el uso de las Pginas Amarillas. En lugar de presentar la marca en un spot, sta se meti dentro de un progra-
ma de televisin para comenzar un juego entre los espectadores de El hormiguero (Cuatro) y su equipo. Los primeros retaban al presentador, Pablo Motos, a recrear situaciones locas con servicios y objetos disponibles en la web del anunciante, y los segundos obedecan a su audiencia. Por ejemplo, un objetivo disparatado para Motos: recrear una escena de Star wars, habiendo dado clases de esgrima, con una escenografa similar a la del cine y sables lser, y todo ello conseguido a travs de la web de Pginas Amarillas. En slo tres semanas, y dada la puntera con el medio, los objetivos de Pginas Amarillas se superaron con creces. El hormiguero logr en aquellas fechas audiencias de cinco millones de personas. Segn el Estudio InfoAdex de la Inversin Publicitaria en Espaa de 2009, el sector cay un 7,5% en 2008, y con las cifras que se barajan, el decrecimiento de 2009 roz el 23%. En slo dos aos, el mercado de la publicidad ha ingresado un 30% menos que en aos anteriores, situacin que de forma inevitable arrastra a las agencias de medios. No hay creatividad que valga cuando los consumidores no tienen recursos para gastar. En pocas como sta hay que crear confianza para reactivar la economa. El ahorro excesivo es malo, afirma Guillermo Cabrera, el director general de OMD Espaa, agencia que en 2008 factur el 8% del sector, aunque un 4% menos que el ao anterior. Las nuevas formas de comunicacin a travs de las pantallas
ZIGY KALUZNY
HAY QUE SER CAUTELOSO Y NO CONTAMINAR INTERNET

de los vdeos informativos de los medios escritos, argumenta. Sin embargo, el director general de MPG (empresa que ms factura entre las 21 del sector, segn InfoAdex) advierte de que hay que ser cautelosos, ya que no se puede contaminar el mercado. Las marcas tienen que entrar con sutileza y siempre y cuando sea relevante para el consumidor. De lo contrario, molestara al internauta. Por ello, y para evitar el ruido que se puede generar en la Red, Arena Media Comunications, especialista en la integracin de medios online y offline, ha desarrollado una herramienta que, segn explican, consigue poner la marca en la Red en el lugar exacto. Rastreamos todos los comentarios positivos y negativos que se hacen en sites pblicos sobre nuestro cliente, explica Fernando Bermdez, director de desarrollo y negocio del rea de digital. A partir de ah, la agencia decide en qu blogs o medios sociales necesita estar el producto, con vistas a largo plazo, para optimizar beneficios. En este 2010 recin empezado, el mundo de la publicidad se encuentra ante varios retos. La clave est en reactivar la economa y el consumo para dar la vuelta a la tortilla de la crisis. Las redes sociales, las nuevas plataformas digitales, el apagn analgico, los nuevos canales de televisin y la supresin de publicidad en TVE tendrn un papel decisivo. Mantenerse en el mercado y seguir lidiando con los imprevistos del sector es el principal objetivo.
En muy pocas ocasiones la publicidad deja lugar al azar.
SECTOR
I FERNANDO BARCIELA
La hora de la integracin
PRCTICAMENTE COMPLETADA LA CONCENTRACIN DEL SECTOR PUBLICITARIO, STE CENTRA AHORA SU ESTRATEGIA EN OFRECER A SUS CLIENTES PAQUETES INTEGRADOS DE SU GIGANTESCA OFERTA DE SERVICIOS
un cuando los grandes grupos multinacionales de agencias de publicidad siguen yendo de compras por todo el mundo, la impresin es que el proceso de consolidacin del sector est bastante definido. Tanto en el mundo como en Espaa. La mayor parte de las adquisiciones que realizan estos das son de agencias locales o especializadas. Pero megaoperaciones, pocas. Estamos ante un mapa ya muy acabado, reconoce Carlos Rubio, director general de la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad (AEAP). La posible (que no segura) excepcin sera la fusin internacional de los grupos Havas (francs) y Aegis (britnico), participados ambas por el galo Vincent Bollor, los dos ms pequeos entre los seis que ostentan el liderazgo mundial. Y en Espaa la anunciada fusin de Contrapunto (creada en Espaa en 1974) y Tiempo BBDO Madrid, ambas de Omnicom, con el objetivo, afirma el presidente de la primera, Carlos Martnez Cabrera, de liderar el mercado de Madrid. A lo que habra que aadir, hace cerca de un ao, la fusin de J. Walter Thompson y Delvico para crear JWT Delvico, tambin en el seno de WPP. Y poco ms. En 2008, los seis mayores grupos mundiales de comunicacin copaban, segn 1 Advertising Age, la biblia del sector, el 76% de la facturacin de los 50 primeros, ms de 45.600 millones de dlares.
LAS GRANDES SE ENFRENTAN A LAS AGENCIAS ESPECIALIZADAS

Hablamos de grupos como WPP, el lder mundial, Omnicom, Interpublic o Publicis, que controlan 35 de las 50 primeras agencias de EE UU y suman el 57% de la facturacin en aquel pas. Lo mismo pasa en Espaa, donde, prosigue Rubio, el 80% de la inversin publicitaria la controlan 35 agencias. El grueso de este proceso de concentracin acab con la independencia de los majors mundiales de la industria como Saatchi & Saatchi, BBDO, Young & Rubicam o McCann Erickson, que pasaron a manos de lo que los publicitarios llaman grupos financieros. Se desarroll a lo largo de varias oleadas, a partir de los setenta. Las ltimas grandes operaciones se firmaron a principios de la dcada del 2000 cuando, segn afirma Enrique Pujadas, presidente de Basat Ogilvy, una agencia espaola del imperio WPP, se haba alcanzado ya un gran nivel de consolidacin. Aun as fueron aos en los que se observaron operaciones importantes, como la venta de Young & Rubicam, a WPP, a escala mundial, o de Sra Rushmore, la innovadora agencia espaola, tambin al mismo grupo multinacional. El movimiento se vio muy acelerado por la globalizacin de los aos noventa y la presin de los grandes anunciantes multinacionales para recibir servicio de un solo proveedor en todo el mundo, y a costes ms bajos. La concentracin ha tenido efectos desiguales. Ha sido una integracin a medias, ya que las marcas de toda la vida han seguido siendo independientes. El
inters por mantener esa independencia (y la personalidad de unas firmas muy potentes) ha impedido mayores sinergias. Adems, el gigantismo de estos grupos ha producido ciertas ineficiencias y hasta insatisfaccin entre los clientes, lo que ha provocado una reaparicin de pequeas agencias independientes y locales. Esto tambin ha sido en Espaa, donde, despus de la absorcin casi total de las grandes agencias espaolas entre los ochenta y noventa (Casadevall Pedreo, Contrapunto, Tapsa, Vitruvio), los publicitarios locales volvieron a la carga creando nuevas agencias o potenciando otras existentes como Ruiz Nicoli-Lineas. Entre 2002 y 2004 han surgido empresas como Diferencia, Kitchen, Kastner & Partners o Shackleton. Pero el mayor reto para las grandes ha sido el boom de agencias especializadas, propiciado por la revolucin en los mercados de contenidos. La llegada de Internet y los mviles, la fragmentacin de la oferta televisiva (con las plataformas de pago y la TDT) y la saturacin de los mensajes en los medios tradicionales (con nuevos formatos publicitarios y de marketing directo) han cambiado el escenario. Han surgido nuevas disciplinas publicitarias, explica Martnez Cabrera, que hace veinte aos no existan, de medios, de eventos, de marketing directo, y con ellas, nuevas agencias. La reaccin de las grandes, explica Pujadas, ha sido fundar divisiones especficas para proveer estos nuevos servicios a los clientes o adquirir agencias independientes. Estas majors que dominan el mercado tratan ahora de poner en valor su enorme oferta de servicios reunidos bajo el mismo techo. Un proceso que han bautizado como integracin y que pasa por poner a disposicin de sus clientes paquetes completos. El gran argumento es que a la comunicacin publicitaria no le basta con el uso de formatos aislados (anuncios en televisin o revistas), sino que hay que adoptar estrategias que engloben todas las frmulas. Esto nos obliga, apunta Martnez Cabrera, de Contrapunto, no tanto a unir compaas, sino a buscar frmulas de coordinacin para ofrecer esos paquetes unificados. Una estrategia a la vez ofensiva y defensiva. Pues si, por un lado, estos grupos multinacionales buscan ampliar su negocio con nuevos formatos, por otro, su capacidad de ofrecer esos paquetes integrados, posiblemente a menor precio, les permitira cerrar el paso a las nuevas agencias especializadas. Y en algunos casos les estn mordiendo cuota de mercado. Un proceso que se ha visto acelerado por los efectos de una crisis que, segn el indicador de referencia publicitaria i2p, provoc en el primer semestre de 2009 una cada de la inversin publicitaria del 6,8% en el mundo y del 27,5% en Espaa.
Principales grupos globales de publicidad

No incluye a los grupos japoneses Dentsu y Hakuhodo.
En millones de euros.
MARTIN BARRAUD
Las adquisiciones de agencias locales se aceleraron porque los anunciantes multinacionales prefieren recibir el servicio de un solo proveedor en todo el mundo.
2007 WPP Omnicom Publicis Interpublic Aegis Havas 8.700 9.000 4.525 4.646 1.574 1.482
2008 9.646 9.475 4.893 4.936 1.766 1.638

EL PAS
Fuente: elaboracin propia con datos de Advirtising Age
STREET MARKETING
Este anuncio te est pasando a ti
LOS CAMPAAS SE APEAN DE LAS TRADICIONALES VALLAS PUBLICITARIAS, ADQUIEREN VIDA Y ASALTAN AL TRANSENTE EN CUALQUIER LUGAR. ES EL STREET MARKETING O DE GUERRILLA
I NEREA PREZ DE LAS HERAS
na fra maana londinense en la Liverpool Street Station. Prisas, rostros cansados, trabajadores que comienzan su rutina diaria y los mismos avisos de llegadas y salidas de cada da sonando a travs de la megafona. De repente, los altavoces dejan de emitir voces monocordes y se escuchan las primeras notas de la cancin Shout a todo volumen. Una docena de bailarines camuflados entre la multitud se arranca con una coreografa de grupo que va creciendo hasta que son 350 profesionales, con aspecto de espontneos, los que la componen. A los dos minutos, lo que era un paisaje urbano ordinario se convierte en una fiesta multitudinaria que los transentes vitorean, fotografan, graban con sus telfonos mviles,
y a la que muchos se unen con pasos menos hbiles que los de los bailarines que toman el hall, pero igual de entusiastas. Toda la escena es un anuncio de la compaa de telefona mvil T-Mobile que, con toda seguridad, se fijar en la mente de los asistentes con ms fuerza que el jingle ms pegadizo imaginable. Eso es el street marketing, marketing de guerrilla o ambient, toda aquella accin impactante en contacto directo con un nmero de consumidores reducido en un momento determinado que tenga intenciones publicitarias. Es una manera ms inteligente y ms personal de acercarse al consumidor. Genera una experiencia entre la marca y la gente a la que llega, dice Antonio Saudo, publicista y autor del blog Ruepublic, especializado en este tipo de marketing. La accin para T-Mobile fue
desarrollada por la agencia Saatchi & Saatchi el pasado enero. Formaba parte de una campaa bajo el lema La vida es para compartir, que inclua un karaoke multitudinario en la londinense Trafalgar Square. Las dos acciones se grabaron y se convirtieron en spots televisivos difundidos despus en YouTube y redes sociales. Los profesionales coinciden en que la alianza con el marketing viral es fundamental para amplificar el efecto publicitario de las acciones de guerrilla. El problema de este tipo de campaas es que estn muy localizadas, slo est presente un pequeo grupo de gente, as que el objetivo es impactar tanto como para que los vdeos y las imgenes de la accin se difundan por la Red y los medios de comunicacin se hagan eco. Siempre se corre el riesgo de pasar desapercibido, explica Borja Orozco, vice-
presidente y director creativo de la agencia de publicidad espaola Mr John Sample/SCPF. Orozco aade que existe un auge de las campaas que se salen de los canales habituales, pero que no son aptas para promocionar cualquier
LAS ACCIONES EN LA CALLE SON BARATAS E IMPACTANTES

producto y que estn ligadas al lugar en el que se desarrollan. Su agencia elabor una campaa de prevencin de atropellos para el RACC cuyo soporte eran los propios pasos de cebra. Otra maana, esta vez no una
cualquiera, sino la de Navidad, msterdam despierta con los tpicos cmulos de papel de regalo y embalajes rodeando los contenedores de basura. Una caja en particular llama la atencin de los transentes; parecen los restos de un regalo muy excesivo. Es enorme y todava lleva el precio puesto: 99 euros al mes. A alguien le han dejado un Mini Cooper debajo del rbol. Cuando nos encargaron la campaa para la oferta de financiacin del Mini por 99 euros al mes, nos dimos cuenta de que con ese precio entraba en la categora de regalos de Navidad asequibles, dice Lisa Merelle, de la agencia holandesa Ubachs Wisbrun/JWT, encargada de la campaa. El marketing de guerrilla est de moda. Si la idea es buena, destaca en medio de la publicidad a la que los consumidores estn expuestos de manera constante.
En la pgina anterior, un cerdo gigante en medio de dos edificios neoyorquinos publicita un hilo dental. Junto a estas lneas, karaoke multitudinario en Trafalgar Square para anunciar la compaa telefnica T-Mobile. Ambos, de Saatchi & Saatchi. Abajo, de izquierda a derecha, campaa para el RACC de la agencia Mr John Sample/SCPF de prevencin de atropellos; estrategia para fomentar la venta de coches Mini Cooper, de la holandesa Ubachs Wisbrun/JWT, y anuncio de la web de contactos Meetic, con contenedores para desprenderse de los trastos viejos de ex parejas. Los participantes ganaban siete das gratis en la web.
La gente captaba la idea y la mayora se meta en las cajas, jugaba con ellas, se haca fotos. Muchos blogs reprodujeron las imgenes, explica Merelle. El humor es un factor casi omnipresente en este tipo de campaas. Saatchi & Saatchi coloc un cerdo hinchable gigantesco entre dos edificios en Nueva York. Una imagen simptica, imposible de ignorar y portadora de un mensaje universal: seores y seoras, aqu est, a gran escala, el molestsimo trozo de jamn que se queda entre las muelas. Se trataba de un anuncio de hilo dental de la marca Gilroy. Jos Carnero, director creativo de la agencia Kitchen, seala que lo que ha cambiado para que el marketing radical tenga tanto xito no es que el consumidor de ahora sea ms impermeable, sino que es menos esttico, que se pue-
de acceder a l desde muchos caminos diferentes. Hace unos aos sabas dnde estaba el cliente y cmo dirigirte a l; ahora, estar donde est el consumidor significa estar en todas partes, explica. Segn Carnero, las empresas cada vez reaccionan mejor a este tipo de campaas, principalmente porque resultan muy baratas. Su agencia se encarg de la promocin de la serie Dexter, sobre un asesino justiciero, para Cuatro. Lo hizo dejando brazos de plstico con aspecto muy real en carniceras y contenedores de basura. La inversin fue mnima, pero las imgenes que recogieron las cmaras ocultas y las reacciones de la gente tuvieron mucho tirn en Internet y en los medios de comunicacin. Un buen ejemplo de cmo la imaginacin juega a favor del bolsillo es la ltima campaa de
la web de contactos Meetic.com. Colocamos carteles en los portales de la zona centro anunciando la recogida de trastos viejos de ex parejas, explica Jaime Domingo, responsable de comunicacin de Meetic.com. La web coloc un
ESTAS CAMPAAS TIENEN XITO SI SE EXTIENDEN POR LA RED

balcn en la calle desde el que la gente tiraba sus malos recuerdos en forma de ropa, cartas y fotos a unos contenedores de reciclaje. En el evento participaron 300 personas, a las que se les repartieron siete das gratis en Meetic.
com. Lo invertido se multiplic por diez en beneficios, dice Domingo. Otra caracterstica del marketing de guerrilla es que se dirige al consumidor de manera directa, en ocasiones llegando a tocar la fibra sensible. Coca-Cola coloc cmaras ocultas en una universidad neoyorquina para grabar las reacciones de los alumnos ante su Happiness machine (mquina de la felicidad). Una expendedora de refrescos de aspecto normal que reparta dosis de felicidad en forma de latas gratis, cajas de pizza, bocadillos gigantes e incluso globos que unas misteriosas manos modelaban en forma de animales desde la expendedora. Para Carlos Chaguaceda, director de comunicacin corporativa de la empresa, el resultado no hubiera sido el mismo con actores. Al consumidor le gusta que le cuenten
verdades, comenta. Los creativos Vctor Gmez y Xisela Lpez, de la agencia Tiempo BBDO, tambin dieron con una idea emotiva, pero para concienciar sobre una causa solidaria. Un actor abordaba a alguien en la calle, hablndole como si le conociera de toda la vida. En un momento dado, el interlocutor le interrumpa para confesar que no se acordaba de l. Entonces el actor simplemente le daba a la persona una tarjeta con el mensaje As es como se siente un enfermo de Alzheimer y le diriga a la web regalamemoria.com, donde poda comprar un pendrive. Los fondos iban destinados a la Asociacin Nacional del Alzheimer. se es el espritu del marketing de guerrilla. El anuncio se convierte en algo que te pasa a ti y en algo de lo que puedes hacer partcipe a quien quieras con un clic, afirman los creativos.

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RTVE deja paso Estrategia global Los maestros dan clase

A LA CAZA DE LOS SPOTS QUE DEJA DE EMITIR EL ENTE

CAMPAAS CON TODO LO DISPONIBLE: WEBS, IPOD, JUEGOS

LOS DIRECTORES DE CINE SE VUELCAN CON LOS ANUNCIOS

2 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD

Sbado 30 de enero de 2010

George Clooney, durante el rodaje de la campaa de Nespresso.

NESPRESSO ELIGI A CLOONEY POR SU EMPATA CON EL PBLICO

Sbado 30 de enero de 2010

EL PAS EXTRA PUBLICIDAD 3

EL LADO OSCURO DE KATE MOSS ES HOY SU MEJOR RECLAMO

Los favoritos del hombre

TIGER WOODS PERDA CAMPAAS SEGN LE SALAN AMANTES

4 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD

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PENLOPE CRUZ EVITA SER IMAGEN DE MS DE UNA MARCA A LA VEZ

6 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD

Sbado 30 de enero de 2010

GRANDES XITOS DE 2009

Pleno al quince en ecacia

Los mil argumentos rojos

Los doce habitantes de Miralvete de la Sierra participaron en el anuncio.

ATADES AQUARIUS Agencia Sra. Rushmore Gran Premio de TV y cine de El Sol

Miralvete ya est en el mapa

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EL PAS EXTRA PUBLICIDAD 7

En busca de la loncha prohibida

ESPONTNEOS DE TRINA TRINA Agencia Lola Premio Eficacia oro y Chupete

Al cuerno lo que piensen los dems

8 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD

Sbado 30 de enero de 2010

Una gran inversin

LA CRISIS HA OBLIGADO A REDUCIR LOS COSTES FINALES

EL PRIMER SPOT DE CADA BLOQUE PUBLICITARIO ES EL MS CARO

10 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD

Sbado 30 de enero de 2010

LA IDEOLOGA ES DEL PARTIDO. AH LOS ASESORES NO ENTRAMOS

LA MEJOR INTERVENCIN ES LA MS PREPARADA

BETSIE VAN DER MEER

12 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD

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Internet cambia las reglas

LOS ANUNCIOS A MVILES LLEGAN A SEIS MILLONES DE USUARIOS

14 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD

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EL CONSUMIDOR PREFIERE VER PUBLICIDAD ANTES QUE PAGAR

16 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD

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Sptimo arte comprimido

Javier Fesser es un especialista en el mundo publicitario, que le ha servido de campo de aprendizaje.

APORTAN EN 20 SEGUNDOS SU TALENTO NARRATIVO

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EL PAS EXTRA PUBLICIDAD 17

Un spot es una obra en s

Me gusta que se interprete

18 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD

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MANUEL GMEZ PEREIRA

JUAN ANTONIO BAYONA

Es muy golosa y difcil de rechazar

20 EL PAS EXTRA PUBLICIDAD

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