SISTEMAS DE INFORMACIN ENLA EMPRESA

2010

CURSO: GESTIN DE CONOCIMIENTO INTEGRANTES: BALBOA URBANO, YANNETH CRDENAS CATHERIN FALCN, AULA: 306 T CICLO: V PROFESOR: AQUILES

GUERRERO PAITN, EVELYN MARTINEZ LESLY SANDOVAL,

Sistemas de Informacin en la Empresa

CASO TIENE REMEDIO

Llamar Pel para estrenar su campaa sobre impotencia sexual fue una de las acciones de marketing ms arrojadas de la Pfizer, compaa farmacutica americana que produce el Viagra, uno de los remedios ms famosos y ms caros de todos los tiempos. (...) Usar el rey del ftbol para tratar de un asunto tab, sin embargo es slo la parte ms visible de una intricada estrategia de marketing operada no slo por la Pfizer pero tambin por toda Vender no tarea perder tan la industria mercado farmacutica. para la

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remedio y, principalmente, competencia nunca fue una

compleja, y ah es que entran los ordenadores. Acostumbrados a usar la tecnologa en el desarrollo de nuevas drogas, los laboratorios estn viviendo una nueva revolucin: quieren llegar adnde el consumidor est. (...) Lejos de los holofotes y del horario noble de la TELE, el da-ada de esas empresas es una lucha constante por la informacin. En su sala decorada con caja de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las vedetes de la Pfizer, Borges, el director comercial, acompaa en la tela de su ordenador la performance de ventas de la compaa. No es exagero: Borges es un general trazando estrategias para la lnea de frente de la empresa. Un mapa coloreado muestra cada una de las 1.391 regiones que componen el territorio nacional, de acuerdo con una convencin de la industria farmacutica. Una regin enrojo indica que las ventas de la compaa estn abajo de las del mercado. Borges puede verificar cuntos mdicos existen en aquella rea y el nmero

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de visitas realizadas por sus representantes en el periodo, cegando hasta el perfil de cada uno de esos mdicos y la identificacin del representante responsable por visitarlo. Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo, dice l. Tenamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de alfinetes. Y ellos siempre indicaban la situacin con semanas de retraso, pues todo dependa de fichas llenadas la mano. La seleccin de los mdicos visitados tambin gan inteligencia. La Pfizer calcula que actualmente haya 150.000 mdicos en el pas que atiendan especialidades relacionadas a sus medicamentos: psiquiatra y urologa, por ejemplo. De esos, la empresa eligi 80.000 que deben ser visitados por sus representantes por lo menos una vez cada 45 das. Todos reciben una nota que revela su importancia para el negocio, o mejor, su potencial en prescribir los medicamentos de la compaa. Esa informacin es fundamental porque los laboratorios no tienen acceso directo a los pacientes. Los mdicos son sus clientes. Adems de eso, la industria farmacutica no puede hacer publicidad destinada al consumidor final en la publicidad del Viagra, Pel no menciona el nombre del medicamento ninguna vez. Habla slo sobre el problema dela disfuncin erctil. (...) La informacin utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se restringe a mapear los mdicos. Uno de sus principales desafos es conseguir, antes de todo, que sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlos de que la conversacin ser de alguna utilidad. Con ese intuito, los principales laboratorios intentan diferenciarse de la competencia poniendo sus representantes de ventas con recursos e informaciones que llamen la atencin del mdico. (...) Con el auxilio de los ordenadores, el representante de ventas consigue conferir en la antesala del consultorio el perfil del mdico que va a visitar y todo el histrico de visitas ya realizadas. 12

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Puede, tambin, en cuestin de minutos cargar estudios cientficos de inters de sus clientes, tanto los realizados por la empresa que representa cunto por instituciones desvinculadas de la industria farmacutica. Hoy, el mdico no admite que un representante le tome tiempo hablando sobre un medicamento usado para una enfermedad que l no trate.(...) Todo ese sofisticado sistema de informaciones sobre los mdicos es slo una de las puntas de la carrera tecnolgica dela industria farmacutica. De nada adelanta tener un paciente con la receta de un remedio Pfizer en la mano si l no encontrar el producto en la farmacia. La tecnologa tambin auxilia el abastecimiento de los puntos-de-venta. Hasta la llegada de los genricos, la precisin en la distribucin no era vista como prioridad. Si el remedio no estuviera disponible, slo la farmacia perda y era el paciente que tena que batir pierna por el barrio. Con la llegada de los genricos, la situacin cambi. Quin no tenga eficiencia en la punta dela cadena pierde venta, s, pues el consumidor tuvo sus opciones de compraventas ampliadas. Es ah que entra internet. Empresas especializadas en el sector farmacutico (...) recolectan diariamente por la red las informaciones de las ventas realizadas de los distribuidos para las farmacias, repasndolas a los laboratorios con slo un da de retraso anteriormente la informacin tardaba 45 das para cegar al conocimiento del fabricante. Brasil tiene 55.000 farmacias. De esas, 30.000 tienen esquemas de administracin prcticamente domsticos, sin ningn recurso de gestin de stock. mercados con ese tipo de peculiaridades O sea, mantenerlas y extremadamente aprovisionadas es una tarea difcil. Pero la receta para sobrevivir en competitivos ya fue prescrita: inteligencia del negocio, que pasa cada vez ms por los caminos de la tecnologa. 12

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Identificar los tipos de sistemas de informacin por cada uno de los enfoques ya estudiados

1.

TIPOS

DE SISTEMAS SEGN EL MBITO ORGANIZACIONAL

SISTEMAS DE INFORMACIN PERSONALES

Los representantes de ventas son instruidos con recursos e informacin que llamen la atencin del mdico por que el sistema no existe solo para mapear mdicos sino para convencerlos de recetar el producto y todo esto se logra gracias al uso de ordenadores que permite conocer el perfil del mdico y un historial de las visitas obteniendo as mayor ventaja sobre la competencia. SISTEMAS DE INFORMACIN DE GRUPOS

Un sistema de inforamcion siempre permite una conexin entre integrantes de la organizacin ya que pueden Compartir el hardware, promover las comunicaciones, permitir el anlisis y apoyar el control de documentos y monitorear el trabajo de grupo. Por ejemplo los vendedores de la Pfizer trabajan en equipo para visitar a distintos mdicos.

SISTEMAS DE INFORMACIN CORPORATIVOS

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Podemos identificar en la lectura que el director comercial BORGES siempre se encuentra ventas. A travs de un mapa digital Borges tiene la informacin de cuantos mdicos existe en un rea y el nmero de visitas que le realiza uno de sus representantes. SISTEMA DE INFORMACIN INTERORGANIZACIONALES en su ordenador trazando nuevas estrategias para incrementar las

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El sistema de informacin permite en cuestin de minutos cargar estudios cientficos de inters de sus que por clientes, tanto los realizados por la empresa representa cuanto instituciones

desvinculadas de la industria farmacutica.

Empresas

especializadas

del

sector

farmacutico

recolectan

diariamente las informaciones de las ventas realizadas de los distribuidores para las farmacias.

2. SISTEMAS DE INFORMACIN SEGN LAS FUNCIONES DE LA ORGANIZACIN:

Este tipo de clasificacin es desde una perspectiva funcional de la organizacin; los cuales incluyen a las siguientes subdivisiones:

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Sistemas de Ventas y Marketing Sistemas de Produccin Sistemas de Finanzas y Contabilidad Sistemas de Recursos Humanos

SISTEMAS DE VENTAS Y MARKETING: Los sistemas de ventas y marketing tienen como funcin vender los servicios o productos de la organizacin. Ayudan a las empresas a promover productos, contactar clientes, distribuir productos fsicamente, registrar las ventas y acompaar las ventas. SISTEMAS DE PRODUCCIN: La funcin de produccin en la organizacin consiste en producir los bienes y servicios de la organizacin. De manera tal que los sistemas de informacin de produccin resuelven problemas relacionados con la tecnologa de produccin y planeamiento de la produccin, desenvolvimiento de productos y operaciones y control de flujo de produccin. SISTEMAS DE FINANZAS Y CONTABILIDAD: Como se sabe la funcin de las finanzas es administrar los activos financieros de la organizacin as como el efectivo, acciones, bonos entre otras inversiones. Mientras que la contabilidad tiene como funcin mantener y administrar el registro financieros de la organizacin. Este tipo de sistema de informacin controla los activos financieros de la firma y los flujos de caja. SISTEMAS DE RECURSOS HUMANOS: Este tipo de sistema de informacin nos ayudan a definir los requerimientos de personal, los tipos y nmero de personal requerido, 12

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el reclutamiento, direccin y cese de personal, y adems registran la seleccin y colocacin del personal.

3. SISTEMA DE INFORMACIN SEGN NIVELES ORGANIZATIVOS

SISTEMAS DE NIVEL OPERACIONAL 12 Relacionando las actividades que se dan diariamente en la empresa podemos rescatar con respecto al nivel operacional que: En el sistema de ventas, se da la utilizacin de regiones los cuales presentan indicadores en su nivel de ventas y es por intermedio de los colores que se identificaran los niveles de ventas en que se encuentran y la relacin que hay con respecto a las dems regiones. Tal es el caso donde menciona que la regin de color rojo significa que las ventas son bajas. El realizar visitas que hacen los representantes a los mdicos forma parte de la tarea rutinaria que se hacen todos los das, es programado y estructurado propio de un sistema.

Como bien

sabemos en este sistema se encuentra la recoleccin de

informacin de las ventas y podemos apreciarlo en el caso ya que por intermedio de la red se informan las ventas realizadas por los distribuidores para las farmacias generando un sistema de tarea rutinaria. SISTEMAS DE NIVEL GERENCIAL

Relacionando las monitorear,

actividades de controlar y, en

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general, gerenciar los procesos institucionales podemos rescatar con respecto al nivel gerencial que:

Podemos apreciar que la gerencia posee informacin con respecto a los mdicos existentes en determinada rea, as como las visitas realizadas por ellos lo cual le permitir monitorear y controlar las actividades rutinarias que se presenten. 12

Otra accin que podemos observar parte de la gerencia con respecto

por a

diferenciarse de la competencia ya que hay un sistema de apoyo a las decisiones (SAD), pues se entiende que en las visitas de los representantes se tena que ir con argumentos e informacin innovadores que representen un valor agregado frente a su competencia.

SISTEMAS DE NIVEL ESTRATGICOS Relacionando las actividades como el determinar la capacidad organizacional para hacer frente a cambios previsibles en el entorno, podemos rescatar con respecto al nivel estratgico que:

Apreciamos en el caso que en un principio no contaban con equipos de ltima tecnologa para su base de datos e informacin con respecto a sus clientes, pero nos percatamos que a pesar de no contar con un buen sistema de respuesta rpida, se con taba como sistema estratgico para la ayuda en la toma de decisiones mediante el uso de mapas que representaban en manera simblica el manejo de las visitas de los representantes a los mdicos

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Luego, la empresa toma la decisin de implementar ordenadores esta medida trajo como consecuencia que el sistema mejore y se optimizaran los tiempos en la obtencin de los datos actualizados. Podemos decir que el utilizar la ltima tecnologa fue una medida 12 estratgica el cual ayudo a la empresa ser ms eficiente en sus tareas y cumplir a tiempo con los requerimientos hechos por sus clientes.

4.

OTROS TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIN

PLANEAMIENTO DE RECURSOS EMPRESARIALES

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El ERP es una aplicacin interfuncional que integra y automatiza muchos de los procedimientos operativos realizados en las funciones de produccin, logstica, distribucin, contabilidad, finanzas y recursos humanos de una empresa.

En Pfizer, el que un medico acepte recomendar sus productos a sus pacientes, representa determinada cantidad de ventas, que desencadena el proceso de produccin, de control de inventarios, de planificacin de distribucin del producto, cobranza, y por supuesto sus respectivos movimientos contables. Aunque en el caso no se indique especficamente el nombre de algn software que controle y acelere.

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GERENCIAMIENTO Y RERACIONAMIENTO CON LOS CLIENTES (CRM)

Podemos

identificar

en

esta

lectura

la

adopcin de CRM, vemos que hay relacin con los clientes, se desarrollan sistemas de informacin que les permiten la propiedad del cliente y sabemos que una propiedad del cliente exitosa crear una ventaja competitiva y dar como resultado una mayor retencin del cliente, as como un beneficio para la compaa. Usan lo que se llama el marketing relacional que se puede definir como "la habilidad de negocio centralizada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes; " Borges puede identificar cuantos mdicos existen en aquella rea y el nmero de visitas realizadas por sus representantes en el perodo, llegando hasta el perfil de cada uno de estos mdicos y la identificacin del representante responsable para visitarlo.

GERENCIAMIENTO DE CADENA DE SUMINISTROS (SCM)

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Tambin se usa el sistema de informacin (SCM) pues determinan qu es lo que los clientes demandan y cmo se coordinan los esfuerzos en toda la cadena de suministros para satisfacer estas demandas ms rpidas, ms baratas y mejor. La implementacin de estos principios permite balancear las necesidades de un excelente servicio a clientes con los requerimientos de rentabilidad y crecimiento; pues como lo mencionan De nada sirve tener un paciente con la receta de un remedio Pfizer en la mano si l no podr encontrar el producto en la farmacia y para ello se segmenta a los clientes por industria, producto o puntos de venta.

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INTELIGENCIA EMPRESARIAL (BI)

Por lo que observamos que la empresa cada vez ms hace uso de diversos datos recopilados, los analiza y mejora su forma de operar se puede decir que hace uso de este sistema de informacin.

SISTEMAS DE INFORMACIN GEOGRFICA

Se usa sistemas de informacin capaces analizar, compartir y mostrar la informacin que: Un geogrficamente

de integrar, almacenar, editar,

referenciada as como cuando mencionan mapa colorido muestra cada

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una de las 1391 regiones que componen el territorio nacional, de acuerdo con un convenio de la industria farmacutica. Podemos ver que existe una integracin organizada de hardware, software y datos geogrficos diseados para capturar, almacenar, manipular, analizar y desplegar en todas sus formas la informacin geogrficamente referenciada.

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