1. La estrategia es el factor ms importante de una campaa.

La estrategia correcta puede sobrevivir a una campaa mediocre; pero, incluso una campaa brillante probablemente caer si la estrategia est equivocada. 2. No existe el efecto cargada. Por aos se ha dicho aqu la gente gusta ir con el ganador, ellos votarn por el candidato que piensan que va a ganar. De ah se lanzan a publicar los reportes de encuestas en las que se muestra que su candidato va a delante y se ponen a esperar que la gente se vaya tras ellos apoyando. La realidad es otra. Si algo ocurre en esos casos es que los partidarios del oponente se esforzarn ms y los propios tendern a confiarse. 3. Las encuestas son esenciales pero no hay que engaarse con ellas. La nica razn por la que se hace una encuesta es la de obtener informacin para formular la estrategia, detectar las actitudes de cada segmento ante diversos temas y reactivos, entre otras cuestiones que permiten desarrollar un mensaje para ganar la eleccin. Si la encuesta que le van a dar no lo hace, gaste su dinero en otra cosa. Lo menos importante de una encuesta es saber quin va adelante. Las encuestas no son infalibles ni profticas, menos cuando son de lecciones internas o tomadas antes de que empiece la competencia. Yo no hara pblica mi encuesta, a menos que hubiera una inusual y extrema razn para hacerlo. 4. No hay que subestimar las consecuencias de un partido dividido. La situacin de un partido con problemas de divisin puede ser ms grave que lo que aparenta, pero es difcil medirlo. La conflictiva afecta a la base estable del partido y pone en riesgo su propio voto leal. 5. El timing (el manejo de la oportunidad) es crucial Usar un tema demasiado temprano o demasiado tarde puede nulificar su efecto. Cuando se es desconocido, salir muy temprano con una tema ayuda; pero cuando no es as, puede ser un desperdicio. 6. Si algo funciona sgalo usando hasta que deje de funcionar. He visto anuncios que estn funcionando y son retirados del aire. Cuando he preguntado la razn me contestan que ya haban cumplido su objetivo y deseaban renovar el material. Lo ms probable es que los contratistas deseen vender un spot adicional. Lo nuevo no quiere decir mejor. Si algo funciona sgalo usando.

7. Est seguro que el mensaje es claro y entendible. Independiente de que los mensajes sean para un segmento determinado, deben ser claros y comprensibles para todo mundo. Evidentemente el mensaje tambin tiene que ser nico, relevante y creativo. 8. No subestime la inteligencia de los votantes. El electorado no es estpido. Frecuentemente no tiene informacin suficiente para tomar la decisin correcta, pero no es su culpa no buscar la informacin, sino de la campaa no hacerla llegar. Si al final de la eleccin el votante no entiende que ha tratado de decir el candidato, es culpa de la campaa. 9. Los anuncios de ataque son mejores si los hace un tercero. Lo preferible sera que nuestro candidato no necesite atacar al oponente, pero si hay necesidad sera mejor mantener limpia la imagen de nuestro candidato y que el locutor o un tercer actor de el golpe, o que en el impreso sea lo impersonal y no directamente nuestro candidato. 10. No subestime el poder y penetracin de la radio. El medio ms emocional y persuasivo de todos los existentes es la televisin, pero la radio es el segundo ms cercano, con la ventaja de ser ms barato de producir, es ms rpido de producir, puede ser dirigido a pblicos objetivo ms fcilmente, y cuesta menos la aireacin. 11. No subestime el impacto negativo de un gobierno impopular. Este es de esos obstculos ocultos, difcil de medir como ocurre con los partidos divididos. Quien es candidato de un partido que tiene el poder y es impopular lleva todas las de perder. Si su candidato es igual que el oponente pero es el del partido en el poder, perdera. As que para ganar tu candidato tendr que tener mucho mayor ventaja de la necesaria para contrarrestar el voto de castigo.

12. La percepcin es ms importante que la realidad Si los votantes piensan que el candidato X es honesto, el puede robarse un tesoro y permanecer honesto. Si el candidato B es un corrupto l puede tener 4 cardenales y 16 obispos atestiguando su conducta y el pueblo seguir pensando que es un corrupto. As funciona este negocio. 13. No hay que complicar la campaa.

Existen tres pasos simples para ganar cualquier campaa. Los tres pasos son: 1. Decida qu va a decir. 2. Decida cmo lo va a decir. 3. Dgalo. 14. Proteja su base primero Si tiene una base fuerte, primero protjala y luego los otros votos. Es ms fcil incrementar el porcentaje de votos en un ambiente favorable, que encontrar un nmero igual de votos en un ambiente adverso. No des tu base por garantizada. 15. No tema invadir el territorio de la oposicin. Si usted no va a ese lugar porque son del otro partido, puede empezar a empacar sus cosas y marcharse a casa. Una campaa tiene obligacin de emprender la persuasin para obtener votos y la nica manera de atraer a alguien es la de comunicarse con todos. Eso no debe confundirse con la necesidad de establecer mensajes diferenciados y mtodos diferentes. La asignacin de metas distintas y la obtencin de resultados menores en pblicos adversos, no justifica el abandono de las zonas enemigas. 16. Lo que diga en una parte, puede ser odo en otra lejana. Con los medios de informacin tan desarrollados, no hay un solo lugar que est lejos de otro, como para que lo que diga all, donde es til para la campaa, no se sepa en otro lado, dnde no lo es. Cuide de no afirmar una cosa en un lado que luego se desdiga o contra diga en otro. Que la segmentacin de pblicos especficos no lo lleve a hacer el estilo Vicente Fox. Esos ya son extremos. 17. Trate de no autoinflingirse heridas. Esta regla se rompe frecuentemente. Es indudable que muchos han perdido desde el inicio de la campaa cuando han anunciado que van a aumentar impuestos. Este ejemplo es aplicable en muchos otros temas. Si el candidato no tiene sensibilidad o estrategia para administrar su comunicacin y ser un portavoz de lo que est reclamando el electorado probablemente nunca gane. 18. No le d a su oponente un boleto gratis. No es mi costumbre recomendar el ataque al adversario, menos cuando el tema es privado. Pero cuando a usted le toque recibir, debe estar listo para la rplica, a menos que la estrategia indique que no conviene y los datos de las encuestas nos avisen que no estn ocurriendo daos importantes. Pero, salvo eso o incluso ah, la campaa no debe darle un boleto gratis al atacante, encarndolo a travs de terceros o de otros medios. Si no es ataque se repetir y atorgando callados el dao podra acumularse. 19. Los avales estn bien si se usan apropiadamente.

La popularidad y el prestigio no son fcilmente transferibles. Si la ms popular figura pblica del distrito, el municipio, el estado, etc., avala a su candidato, eso no significa necesariamente que todos los votantes van a votar por su candidato. Usados con cuidado, los avales pueden ser extremadamente tiles. El riesgo es que su adversario diga que ustedes solo estn siendo apoyados por los grandes jefes. Hay que ver qu tipo de aval se requiere. Vase su anlisis de debilidades. Por ejemplo, si su candidato no tiene su fuerte como un hombre intelectual, rodelo de algunos personajes del ms alto nivel del pensamiento para que hablen de la inteligencia del candidato; si el est falto, digamos de apoyo campesino, un dirigente de ese ramo hablando de lo que su candidato ha hecho o tiene comprometido con el agro ayudar enormemente. 20. No exagere al crear expectativas, menos si es probable que gane. El pueblo puede llegar a olvidar lo que usted prometi la vez anterior, pero hay alguien que no; se es su oponente. As que por ah le puede venir ese ataque, respndalo y recuerde que no es bueno que lo siga haciendo porque a todo santo le llega el da de su capillita. 21. No d nada por garantizado. La opinin de los votantes no tiene palabra de honor. En una reciente contienda presidencial tuvimos resultados sorpresivamente adversos en una zona rural en donde yo haba garantizado que no haba ningn problema para ganar. Si tiene alguna sospecha de que algo no anda bien en algn lugar o segmento revselo de nuevo, mande hacer una encuesta rpida e independiente con diferente encuestador y salga de la duda. Si el dinero es problema, entonces intente reforzar su evaluacin de otra forma y corrija el mensaje o su penetracin. 22. Si comete un error, admtalo e intente algo ms En una campaa los errores son parte del paisaje. Unos cuantos no pueden hacer mucho dao, a menos que no se corrijan y se sigan cometiendo. En una ocasin unos spots de TV propiciaron que un grupo de simpatizantes protestarn por su transmisin. Consultado el productor dijo que necesitaba dejarlos por lo menos dos semanas ms, el coordinador decidi retirarlos, la calma volvi y el candidato gan. Dice el dicho que Si no lo rompi, no lo arregle. Pero al revs tambin es cierto, si lo rompi arrglelo. 23. Las pequeas cosas frecuentemente resultan importantes. Para impactar a los votantes se debe aterrizar el nivel de las cosas para que se entiendan. Por ejemplo, hubo muchas crticas sesudas para decir que la remodelacin a Los Pinos era un gasto ocioso y caprichoso para favorecer los deseos de la nueva primera dama. Ninguno peg ante el enorme poder meditico de dicha persona; sin embargo, bast que un reportero encontrara en el Internet que entre los gastos de la remodelacin de la residencia presidencial apareciera el pequeo e insignificante gasto de unas toallas y unas sbanas con un precio exorbitante

para que el asunto se convirtiera en un escndalo nacional que llevar incluso a la primera crisis del gabinete presidencial. 24. Sea suspicaz con las encuestas de procesos internos. Hay grandes avances en los mtodos estadsticos en los aos 25 aos recientes, pero un rea que permanece con enormes dificultades de prediccin son las elecciones internas de los partidos. La razn principal es la baja participacin, ya que al contestar las encuestas se da una preferencia pero esta muy lejana de la intencin de acudir a votar. Pinsese que tan slo 1 en 3 o 4 respondientes acude realmente a la urna de las internas, con lo que se distorsiona cualquier sondeo. 25. Reconozca en qu tiene habilidad su consultor y en qu no. Todos somos mejores en algunas cosas que en otras. No conozco a nadie en este negocio que tenga igual talento para todo lo que se hace en una campaa. Es mejor tener claro en dnde es alguien ducho y en dnde necesita otro tipo de ayuda profesional. A veces algunos individuos que son buenos en un rea, como la produccin de televisin, ponen a sus candidatos en aprietos al entrar a opinar o dirigir reas en las que son menos efectivos. Los encuestadores, junto a los anteriores, son otro grupo que frecuentemente cae en la trampa. Es muy frecuente que cineastas o encuestadores crean que son expertos en diseo de estrategias de campaa slo porque introducen alguna riqueza creativa a un anuncio o porque obtuvieron algunos datos interesantes en una encuesta. Uno de los peores errores de una campaa, incluso en las del ms alto nivel, es confundir especialistas productores y encuestadores con los autnticos estrategas que tienen la capacidad de colocar todas las partes componentes de una campaa en el lugar y la dimensin correcta. 26. No haga escarnio de los errores de su staff. No hay campaas perfectas. Los errores ocurren, y salvo excepciones, generalmente no son serios. Lo importante es no gastar demasiado tiempo lamentndose o criticando a la persona que lo cometi, hay que corregir, ver cmo se maneja y supera y punto. En la mayora de los casos, lo mejor es olvidarlo. Aqu los sentimientos humanos son tambin muy importantes. No arruinemos la moral de la campaa del staff con embarazos reclamos o reproches humillantes para uno de los buenos colaboradores por un error. Si la misma persona sigue cometiendo la misma clase errores es otra cosa. Entonces hay que separarlo de esa comisin y punto. 27. Si no tiene que usar la campaa negativa no la use; pero, si tiene que hacerlo, d un buen golpe. Es ms fcil mover a la gente en contra de que a favor de; pero los candidatos tienen obligacin de decir qu proponen para los problemas de la gente. Si da el golpe que no sea a las rodillas sino a la cabeza. Es preferible ganar con campaa negativa que perder sin ella.

No suscribo el concepto de no mencionar nunca al oponente por su nombre. Si tu llamas a alguien como el hijo de la ch... no hay que dejar dudas de a quin te refieres. Los ataques deben ser dirigidos sobre el record pblico no sobre la vida privada y nunca sobre la familia. 28. Hay que dominar el medio dominante. No en todos lados es la televisin. La idea central es que la campaa use y lleve la iniciativa y el dominio del medio que lleve la voz cantante en la localidad. En algunos lugares puede ser la Radio, en otros el peridico, y en otros puede ser una cartelera que siempre se coloca en una calle conocida. 29. Las campaas deben ser divertidas. Son un intenso negocio, lleno de presin y tensin. Pero tambin deben divertir. Al candidato hurao no lo aguanta nadie. 30. Se debe establece la credibilidad del candidato antes de lanzar una campaa negativa. Pese a que es un hecho probado que la mayor efectividad de un mensaje negativo primero hay que construir la credibilidad de la fuente, algunos candidatos cuyas posiciones no son muy conocidas, inician ataques contra el oponente sin haber pasado la prueba del cido de la existencia moral de su propia plataforma de lanzamiento. Mi consejo ms slido es concentrarse primero en posiciones positivas para establecer la credibilidad y hasta entonces emprender el ataque. 31. No confundir inteligencia con educacin. Se puede tener baja educacin y alta inteligencia. Son dos cosas. Primero, no hay que subestimar la inteligencia de los votantes; y segundo, ni sobre estimar la cantidad y la calidad de la informacin que poseen para decidir. La misin de la campaa es proveer la informacin clara y suficiente, el asunto de la inteligencia es asunto de la gente. 32. Una campaa es como las ofertas de un solo da. Esto es lo que hace el timing esencial y crucial. El producto slo esta disponible un da, unas horas. Hay que buscar la cresta de la campaa lo ms cerca de la eleccin y no quemarlo antes porque entonces descender. 33. Hay que saber distinguir lo esencial de lo que no lo es. La verdadera sabidura del lder o del candidato es saber distinguir entre las decisiones esenciales que tienen que tomar directamente y aquellas que no lo son y que deben ser atendidas por el staff . No hay que hacer de algo balad la gran cuestin a definir por el gran jefe si no es verdaderamente relevante. Hay dirigentes estatales o de alta jerarqua verdaderamente paranoicos y esclerotizados que quieren decidir hasta quin va a ser el polica de la esquina. Pero lo curioso es que los segundos por afn de agradarlo hasta les llevan estos

asuntos para su Acuerdo. En una campaa donde las decisiones son vertiginosas y reclaman inteligencia y movilidad, esas excentricidades estorban. Hay que delegar, pero hay que cuidar no caer en el extremo contrario en el que los patos le ordenan a las escopetas. 34. No ganars la eleccin constitucional, si primero no ganas la interna. Eso es como en el bisbol, no puedes pasar a la segunda base sino has estado por la primera. No puedes ir a la serie mundial sino ganaste el Play Off. No se puede dedicar la estrategia centrada en la contienda constitucional sin recordar que el evento a resolver es la primaria. Hay quienes pensando en lo que sigue descuidan el aqu y ahora. Por ello han sucumbido ante candidatos menores por la arrogancia de sentirse ganadores de la interna sin empearse en pasar primero ese escaln. Consejos para Candidatos 35. El tamao de las concentraciones guarda poca relacin con los votos. Dnde hemos visto eso? Slo a un novato le puede pasar inadvertido este dato. No hay un solo candidato local que no pueda retacar la plaza ms grande de su ciudad. Un poco de organizacin, una regular logstica y dinero le pueden hacer reunir a cinco o diez mil personas o 50 mil si el asunto de ms nivel, pero una eleccin por una ciudad media le va a requerir eso por diez o ms veces, simultneamente y en un nmero mayor de lugares donde estn las casillas. All es donde se requiere la movilizacin ganadora. No se confe ni haga que su candidato se confe. Y si puede evite ese tremendo gasto, no le servir para nada. 36. No se cuelgue de los slogans o los logos a fuerza. Algunos candidatos por vanidad ms que por necesidad tctica; o los publicistas para justificar su trabajo, insisten en usar el logo o el slogan del candidato en todo lugar y cosa que tenga que ver con la campaa: en los spots, en los de radio, en los folletos, en las invitaciones, etc., selo donde funcione, en dnde est fuera de lugar no lo ponga. Recuerde eso no va a venir en la boleta. 37. Empiece antes. Nunca es muy temprano para la planeacin. Nunca es demasiado temprano para planear una campaa. Se puede empezar tan pronto como se pueda. Haciendo las cosas a tiempo, hay mejor posibilidad de prepararse, estudiar la situacin, conocer y seguir a los adversarios y discutir las estrategias con ms profundidad. Lo que se tiene que hacer es distinguir los tiempos de planeacin y los de ejecucin que reclaman gastos fuera de orden. 38. Tenga cuidado con ofrecer soluciones fciles a problemas complejos. No hay soluciones fciles para problemas complejos. Si el problema es complejo, seguramente la solucin tambin lo ser. Hay forma de explicar sencillamente las soluciones propuestas,

pero quien viene con una ocurrencia para solucionar la inseguridad, el consumo de drogas, el desempleo, la inflacin o la economa, lo ms probable es que no entienda los problemas, mucho menos la solucin.

39. Hay que tener confianza en la victoria, no exceso de confianza. Es preferible ser cauto. Hay que expresar confianza en el triunfo, pero advertir en todo momento que es previsible una dura y fuerte competencia, sobre todo si se arranca arriba en las encuestas, porque se corre el riesgo de que la gente se confe y no se garantice el esfuerzo para asegurar la victoria. 40. No necesita oponerse a toda cosa que proponga la oposicin. As como un reloj parado le atina a la hora dos veces al da, cualquiera estar correcto a veces. Siendo crticos a todo diluimos la fuerza de nuestra crtica esencial. Es preferible administrar nuestros ataques y contraataques y saber acomodarlos en lo esencial, en dnde hacen diferencia y rentabilidad. 41. Tener una base poderosa ayuda. Si no, hay que crearla. Aunque no es necesariamente obligatorio eso ayuda mucho en una campaa. La base puede ser en un rea geogrfica, la localidad nativa del candidato, su municipio, etc., o demogrfica, con los campesinos con las amas de casa, con los trabajadores de tal rama, etc. Si se empieza con una base, se tiene algo para construir ms. Si no la tiene hay que empezar construyendo un bastin y eso lo distraer. Quien tenga una base tendr una ventaja. 42. Nunca se agradar a todos. No hay campaas por consenso. Muchos candidatos creen que las elecciones se ganan por consenso. Piensan que se puede apelar a todos quedando bien con todos y acaban sin jalar a nadie. Cada vez que se toman decisiones algunos votantes se disgustarn, pero otros se sumarn. Hay que tomar decisiones correctas para tener ms votos que los dems. Si no se toman decisiones no tendr contrarios pero tampoco seguidores. Consejos para Consultores 43. Los spots que muestran multitudes tienen un pequeo valor real. Slo sirven para que se sienta bien el candidato. Mostrar las multitudes en donde el candidato no dice nada no es redituable para la campaa, sobre todo si no se muestra o se escucha qu es lo que el candidato va a hacer con ellas si es que resulta electo. Este tipo de spots son intiles y no ayudan en nada.

44. Cada campaa es diferente; cada campaa es lo mismo. El objeto de cualquier campaa es persuadir a los votantes para que marquen una x en un nombre y un smbolo, no en otro. En cada campaa ciertas bases son similares, pero no idnticas. Los ingredientes son los mismos: encuestas, estrategia, mensaje, publicidad, organizacin y fondeo. Pero en cada lugar y tiempo, la cosa es diferente. 45. Ser posible pulir un candidato pero no se podr cambiarlo realmente. Lo puede convencer de usar trajes oscuros, cortarle el pelo diferente, cambiar el color de sus calcetines, unos lentes atractivos, incluso hacerlo ms puntual. Pero trabajars con lo que tienes, por lo que hay que ajustar la campaa a ello. 46. Establecer algn sentido de prioridades al tiempo del candidato Cada aparicin que haga el candidato en la televisin y especialmente en tiempo comprado en horario estelar, lo vern ms probables votantes que los que alcance ver en persona en toda la campaa. Pero, en realidad, los candidatos se rehsan a tomar su tiempo para prepararse para la televisin para que potencialice sus posibilidades. Por esto, es importante que tenga una persona que maneje el calendario de campaa y que alguien entienda la gran importancia de varias actividades como es la presentacin ante los medios, que en ocasiones tome decisiones como cancelar un desayuno con 50 personas, o se tome un descanso y se dedique a prepararse en algo tan importante como es el enfrentarse a los medios. 47. Proceda cautelosamente en elecciones en lugares forneos. 48. Siempre deje ver a los del staff que el consultor no busca un puesto en adicional a su trabajo El consultor debe de dejar en claro que no estn compitiendo en contra de los del staff, que no desea ningn puesto o posicin en particular. Debe transmitir la confianza de que solamente est all para ganar la eleccin y regresar a lo suyo al terminar la contienda. Lo deben ver como un recurso, como apoyo no como un enemigo. La campaa ser ms fcil si se tienen los roles definidos y si desde el principio se habla con claridad. 49. Si su consejo no es bien aceptado, seprese. Si sus consejos son menospreciados o ignorados tiene dos opciones: quedarse o irse. Si opta por la segunda, hable con el candidato y explquele sus razones, es mejor mantener una sana relacin. Recuerde que el tiempo invertido cuesta.

50. Establezca los arreglos de pago desde antes de empezar. No gaste o no presupueste lo que no pueda pagar. Es importante presentar el presupuesto desde el principio para que las partes estn de conformidad y los pagos vayan dndose de acuerdo a metas determinadas y calendario previsto, sobre todo si van a realizarse promociones o inserciones pagadas en los medios y en la televisin. 51. Investiga a tu candidato, como si fuera tu oponente En toda campaa se designa a alguien para investigar al oponente para conocer aspectos que ms tarde puedan ser usados en su contra. Esa investigacin tambin puede ser muy productiva al hacerlo con el nuestro. Esto brindar herramientas que requerirn para defenderse en el ataque. Debemos investigar antes que lo hagan los oponentes. Se le debe preguntar si existe algo de lo que no quiera que se sepa o lo coloque en una situacin embarazosa y as estar preparados cuando el oponente ataque con ese tema, del cual seguramente se enterarn tarde o temprano. 52. Las mejoras marginales son importantes y pueden ser decisivas Cuando se inicia una campaa donde se est por 30 o 40 puntos abajo, no hay forma de revertirla de golpe. Por ello, es importante hacer mejoras marginales en un periodo definido. Pero ms importante es que la mayora de las elecciones ahora se deciden por mrgenes muy cerrados, y es as donde se deben hacer las mejoras marginales dirigidas a grupos de votantes, ya que all es donde encontrar un nicho muy eficiente. 53. Conozca cundo dar un golpe grande y cundo no. Habr ocasiones en que un buen golpe es necesario para darle energa a la campaa. Esta se utiliza cuando se requiere de un buen golpe a la campaa cuando no se ha perdido el rumbo y es necesario avivarla o bien cuando se han empleado tcticas convencionales y que no estn dando los resultados esperados. Por definicin un buen atrevido o audaz puede ser peligroso o contraproducente. Es una regla general. Se recomienda slo cuando no se tiene alternativa, y es importante que lo sepan dar correctamente. 54.No deje que el candidato crea que porque dice una cosa se va a hacer. En primer lugar, para ser candidato se requiere tener un gran ego. Parte de esto es la creencia de que de una declaracin o un discurso que diga todo el mundo conoce lo qu est diciendo y cul es su posicin al respecto. La verdad es que las personas pocas veces tienen claridad de lo que se les dice, y tampoco tienen idea de lo que va a hacer. Si el candidato dice algo bueno o importante, reptalo una y otra vez hasta que el mensaje penetre. NO dependa de un solo discurso o una noticia que transmita mensajes de campaa

importantes, incluso refurcelo con inserciones pagadas, si fuera necesario. 55. Est preparado para producir medios hasta el final. Una prctica comn era que en la campaa se contratara a un productor de televisin para que diera paquetes de spots o apareciera el candidato en programas ms largos. Frecuentemente el paquete final se entregaba 4 o 5 semanas antes de la eleccin. Ahora eso ya no sucede. Ahora debe estar preparado para aparecen en los medios en la vspera de la eleccin. Debe hacer tener un capital disponible ya que al acercarse al final es muy probable que los vaya a utilizar. 56. Establezca entre su gente un sistema de comunicacin de 24 horas. Hay muchas ocasiones durante la campaa que uno tiene que tener a su alcance al candidato, al coordinador, al director de medios, entre otros. Esto ocurre frecuentemente y sobre todo por la noche, o cerca del fin de semana. Una de los primeras cosas que se deben ver en campaa es preparar un pequeo directorio con la gente clave. Obviamente este directorio lo debe tener un nmero limitado de personas con puesto de direccin y decisin. 57. No tiene que amar a tu candidato, pero cuando menos debe respetarlo Si no se respeta al candidato, puede ocasionar que la relacin de trabajo sea insoportable, es preferible que desde el inicio se entable una relacin respetuosa.

58. Su candidato debe ser capaz de responder a la pregunta por qu debo votar por usted, en lugar de su oponente? En la actualidad es sorprendente ver la dificultad que tienen los candidatos para contestar esta pregunta. Deber de pensarlo al tiempo en que se deciden a competir y para eso ya debern de tener la respuesta, si el candidato no es capaz de contestarla a satisfaccin, trabaje con l hasta que la maneje a la perfeccin y con soltura, pero que sobre todo sea una respuesta sensible. 59. Si su candidato tiene un nombre difcil, convirtalo en ventaja. Si el nombre o el apellido es difcil, debe hacer que los votantes lo digan bien. Aunque no se est totalmente seguro, se puede decir que los votantes vacilan o dudan al momento de votar por aquellos que tienen nombres difciles de pronunciar. 60. Informacin instantnea...crea involucramiento. El que entrega primero la informacin tendr ms impacto.

61. Aprenda a ver dnde est el verdadero poder Algunas veces las posiciones de poder estn reflejadas en el cuadro de organizacin, pero muchas veces no, el poder verdadero est en otra parte. Eso puede ser en alguno de los patrocinadores financieros, en el gobernante, en el liderazgo de una organizacin o en algn consejero confiable o en otros lugares ms. Es conveniente ubicar quines son los que toman las decisiones para no desperdiciar tiempo y esfuerzo convenciendo a quienes no pueden decidir sobre la campaa. No siempre las personas del poder real son negativos, incluso pueden ser quienes faciliten las cosas. Hay que saber quin manda y la naturaleza de su voluntad para avanzar. 62. Analice sus derrotas. Uno puede aprender ms en una campaa perdedora que en una que gan. Raramente los candidatos gastan su tiempo analizando porqu pudieron ganar. No se preocupan en analizar las encuestas postelectoralmente, as como otras herramientas que tuvieron. Cuando uno va perdiendo, tiene que examinarse muchas cosas: las decisiones que se tomaron y las razones que se tuvieron, se debe reevaluar la estrategia y conocer dnde se actu mal y corregirlo. Se debe revisar las encuestas y ver qu se puede aprender sobre su comportamiento, una vez que lo haga y contina perdiendo, ningn anlisis le servir de mucho, esto quiere decir que no ha rectificado donde se equivoc. 63. Saber cmo piensa votar una persona es ms importante que saber quin cree que va a ganar. Este es un punto en el cual generalmente se tiene gran dificultad para comunicar a los candidatos y a un equipo es inexperto. Cuando se pregunta en la encuesta quin cree usted que va a ganar? Los resultados pueden ser maleinterpretados y darle a los candidatos un falso sentimiento de confianza. Por eso es preferible tener a una persona que dice que va a votar por X o por Y pero que cree que el oponente va a ganar, que decir que estn planeando votar por el oponente pero que creen que su candidato va a ganar. 64. No se engae a s mismo ni a su candidato. Es aceptable tratar de engaar al oponente, o a los votantes, pero nunca trate de engaar al suyo, esta es una regla indispensable. 65. Sea persistente; pero, no obstinado.

Si cree que algo es importante, no acepte que el tema sea tratado superficialmente. El tema deber tratarse por separado, amplificando su punto de vista y respondiendo con argumentos 66. Deje su vida para pelear en otra ocasin. Un consultor debe ser racional. Vive de su reputacin y de ganar o perder, debe transcurrir la campaa con su reputacin intacta. Esto tambin vale para los candidatos que no ganan en su primer competencia, a veces toma dos o tres intentos para que resulten ganadores.. si se es competitivo y agresivo, siempre se tienen que ver los lmites y hasta dnde quieres llegar y el precio a pagar. 67. Cuando cree que ya lo sabe todo, entonces no lo sabe. Uno debe recordar lo poco se conoce sobre la razn o motivo que tiene el votante para decidirse por X o Y candidato 68. Si escucha que alguien dice algo sucio de usted no sobre reaccione. No se puede tener piel delgada y sobrevivir en este negocio 69. Aprenda a tener paciencia. Est preparado para esperar. 70. No hay que asumir que est contratado hasta no tener el anticipo. Siempre se debe requerir un anticipo. Los gastos siempre corren. 71. Si su candidato gana es porque es atractivo, clido, y poderoso persuasor, si pierde, la falla es suya.

72. Sea tolerante. Los consultores deben ser tolerantes con el candidato, con las personas del equipo de campaa y con todos aquellos con que se tenga que trabajar. 73. La madurez viene con la edad. Se debe ser relajado, paciente. No discutir ni pelear con el candidato. 74. No tome riesgos innecesarios. Nunca debe poner en riesgo a su staff, si tiene dudas no vaya. Las campaas son importantes pero no tanto como para arriesgarse fsicamente.

75. No tenga demasiada simpata por un candidato. La mayora de los candidatos lo son por que lo han querido, y quieren ganar y tener el poder que la posicin les otorga. Estn por propia voluntad. El consultor tiene responsabilidades con ellos y su campaa. Pero el candidato tambin tiene sus responsabilidades y debe cumplir con los compromisos con la campaa. No pierda el tiempo compadecindolo. Si no est dispuesto a realizar los compromisos de campaa entonces no est capacitado para competir. Consejo para los coordinadores de campaa 76. No tema traer expertos verdaderos. Hemos vivido campaas muy importantes y encontramos que en las mismas se ha desperdiciado la oportunidad de utilizar a los expertos que esos partidos tienen. Normalmente se dejan llevar por personas que no han trabajado en el mrito de ayudar al partido y desperdician la experiencia en las filas, temas y costumbres de esas formaciones. 77. La mayora de las campaas no usa los consultores a plenitud. Parece absurdo, no lo es. La mayora de las campaas no saben qu pueden obtener de un consultor y qu no pueden obtener de ellos. Para empezar, es probable que no distingan entre un encuestador y un estratega general, entre un consultor de medios y un investigador de profundidad. Despus de la primera campaa y fracasada lo recordarn toda su vida. Lo valioso de esto es comprender que el consultor no hace milagros, simplemente tiene la ventaja de que vive de esto y conoce decenas de campaas, en tanto el candidato probablemente slo har unas tres o cuatro elecciones en toda su vida. 78. La cantidad de cunto gasta es tan importante como en qu. En la mayora de las campaas los candidatos tienen al menos la mnima cantidad de dinero para sobrellevar decentemente una campaa, y el probable ganador es aquel que gasta mejor y ms eficientemente su dinero, dicindolo de otra forma es: tienen xito aquellos que dan los mejores golpes con sus pesos. 79. La direccin de una competencia electoral no es un proceso democrtico. En una competencia se tiene que jugar con reglas ms parecidas a la operacin militar, si se quiere operar con la agilidad, unidad de mando, disciplina y precisin con a que la competencia exige. En la democracia todas las opiniones valen igual, en una competencia tiene diferente peso el que sabe ms. Es como si usted decide una ciruga por mayora de votos. Si usted plebiscita la estrategia, nunca tendr una, si pone a un comit a dirigir la campaa tardar en reaccionar, si pone a consideracin de una asamblea lo que es de carcter tcnico, etc, lo ms probable es que acabe derrotado.

80. Est seguro que el candidato comprende los temas. Los candidatos tambin son humanos y tienen que practicar, estudiar y repasar su tarea. Es bsico que el candidato sepa de qu se trata la eleccin, cules son los temas y se involucre en el conocimiento de los mismos. No se puede postular un tema sin conocer lo elemental de los mismos. 81. Deje que en los spots el candidato le hable a la gente. Por no batallar con la diccin del candidato o por las modas, los creativos frecuentemente disean los spots con actores o con formas diversas que no incluyen a los candidatos para que hablen directamente a los votantes. Pero la gente quiere ver y escuchar al candidato. La mirada cara a cara con el elector puede ser uno de los ms poderosos medios persuasivos. 82. Aproveche las organizaciones existentes. Es ms fcil jalar a una organizacin que ya existe que andar inventando una nueva. En campaas el tiempo apremia, no lo desperdicie intentando inventar el hilo negro cuando hay cientos de organizaciones listas para recibirlo. 83. Cuando use nueva tecnologa confela a los especialistas. Si su campaa requiere de tecnologa, contrate especialistas que sepan operar el equipo. 84. Si los materiales de medios no funcionan; retrelos, no importa cunto costaron. Si descubre que un spot de radio o tv no funciona o peor, que es contraproducente, deschelo de inmediato. Ya que si contina mostrndose los resultados daarn seriamente las oportunidades de ganar. 85. Contenga la ansiedad de los aficionados. La fuerza y el vigor de los jvenes es primordial para una campaa pero no donde se toman las decisiones graves. La ansiedad y la impaciencia son malos consejeros de una campaa. Est seguro que gente madura y serena, que no obtiene tanto riesgo de marearse est a cargo de las decisiones fundamentales. 86. Tenga una razn para hacer lo que hace. Por qu hago esto, qu haremos a partir de eso, qu pasara si no lo hago, es la mejor manera de gastar su dinero? 87. Est seguro que tiene las mejores fotografas del candidato. No tenga duda, invierta en un excelente fotgrafo y squese veinte o treinta fotos de cada

situacin. La idea es que tenga las mejores cinco fotos diferente uso. Para ello va a necesitar o lo menos unas cien de donde escoger. Una campaa bien financiada debe escoger entre doscientas fotos la mejor. Usted necesita fotos para el cartel, folleto, espectacular y docenas de usos. Acurdese que muchas personas slo lo conocern por fotografa. 88. Est seguro que el candidato descanse lo necesario. Aunque el ego de su candidato se lo dificulte, cuide su producto y presntelo con buena cara. 89. Sea cuidadoso con la seleccin de los proveedores de servicios de campaa. Algunos son terriblemente informales e incumplidos. Asesrese de contratar a gente segura, eficaz y con capacidad tcnica para reparar problemas. Pregntele a sus amigos que sepan de ello. 90. Encare lo negativo. Si hay algo en el pasado del candidato que ciertamente aparece en la campaa lo mejor es encararlo antes de que crezca y sacarlo del camino. Eso desde luego si hay la certeza de que la oposicin lo va a usar. Los votantes no lincharn a nadie que tenga caractersticas que cualquiera tiene, son indulgentes con quien fuma o toma una copa e incluso que pudiera ser acusado de tener mujeres, salvo que se trate de cosas exageradas o graves. Pero no aprueban el uso de drogas, a quien est o haya estado bajo tratamiento de desordenes mentales o tenga una preferencia sexual escandalosa. 91. Si no tiene que hacerlo, no responda innecesariamente a lo negativo. Ningn candidato es perfecto, todo el mundo ha dicho cosas de las que dese no haber dicho. Son situaciones desafortunadas. Pero que tienen mucho que ver con la responsabilidad de la prensa y de los oponentes. 92. No distorsione el historial de un candidato porque es casi seguro que lo cacharn. En la mayora de los casos, no es el consultor el que distorsiona el historial del candidato. Es el candidato quien est dando la cara todos los das, son ellos quienes alteran su biografa, por ejemplo: me gradu aqu, hice esto all, etc. y estas son cosas que si son verdad o mentira poco le importarn al electorado, lo que importa es que sean precisos y correctos con lo que sostengan. 93. En una campaa grande o larga, siempre cree una unidad de reaccin inmediata. Algunos les llaman War Room o cuarto de contienda, otros cuarto de control, entre otras muchas denominaciones. La realidad se trata de un grupo muy pequeo, quiz cuatro o cinco

personas con experiencia poltica y sensibilidad para tratar asuntos pblicos, que se renen todas regularmente en los das de cierre de la campaa, prcticamente en las dos o tres semanas antes de la eleccin. La idea es reunirse por las maanas muy temprano con los diarios del da o con los reportes de los mismos, para analizar las cosas del da anterior y determinar si se requiere responder a algo, cmo y quin; o bien si se requiere hacer alguna otra cosa relativa. La mayora de las veces la mejor respuesta es no responder, pero cuando se requiere, segn la estrategia convenida es importante que las personas con capacidad de tomar decisiones estn disponibles. 94. Sepa qu est haciendo su oposicin. No es necesario ser un genio para analizar lo que el oponente est haciendo o para monitorear sus actividades. Se debe empezar por conocer su trayectoria y biografa. Conocer quienes son sus consejeros y cualquier cosa que tenga que ver con su estilo. Toda declaracin que haga debe ser grabada y archivada. Si es posible asistir a sus presentaciones pblicas. Mientras ms informado de lo que hace, mayores posibilidades tendrs de ser el ganador. 95. Los enemigos de sus enemigos, no necesariamente son sus amigos. Esto probablemente se valga en la guerra, el amor o en la alta sociedad, pero no necesariamente en la poltica. Usted seguramente querr mantener una distancia del enemigo de su enemigo. Frecuentemente estos enemigos son ex amigos o partidarios desencantados o enfadados con su oponente. Uno debe ser precavido con ellos sobre todo si quiere tener trato con ellos, sobre todo si alguna vez fueron personas cercanas a su oponente. 96. La informacin es poder. sela sabiamente. Tener informacin es una cosa, usarla efectivamente es otra totalmente distinta. Conocer a tiempo cul es la situacin es, mientras que para tu oponente significa que est perdido en la oscuridad, una gran ventaja. Cualquier forma de inteligencia poltica puede ser empleada. Pero siempre tiene que ser analizada antes de ser utilizada. 97. Aprenda a contar. La habilidad de contar es especialmente importante cuando uno asiste a una convencin. Esto te permite medir cul es tu fuerza. 98. No porque algo es diferente significa que sea mejor. Una compulsin frecuente de las campaas es hacer cosas diferentes. Esto est bien si lo que haces diferente es ms exitoso que lo que has estado haciendo. Frecuentemente esto no

es as. Realizar cambios slo por hacerlos es una prdida de tiempo, y lo ms probable que tambin de dinero. Si requieres de hacer algo diferente, debes estar seguro de que la diferencia representa un progreso o mejoramiento para la campaa. 99. No subestime la importancia del simbolismo visual Hay candidatos que dicen tener carisma o presencia tal y como se visten. Los electores siempre leen en la forma de cuidarse del candidato la premonicin de cmo cuidar las cosas pblicas, en particular los asuntos delicados y los impuestos. Hay veces que de plano los candidatos lucen o se visten de manera totalmente inconveniente y hay que decrselos con franqueza. Por ejemplo el que siempre trae puestos anteojos para el sol de turista, gigol o agente judicial. El auto ostentoso, o las joyas de boxeador exitoso. No es as cuando se trata de smbolos tradicionales o que forman parte de la expresin de una personalidad definida y popular. Hay que tener criterio para no cambiar una imagen conocida y aprobada en la de un extrao que nadie reconozca. 100. Deje que la esposa del candidato asuma, de todas maneras, el rol en el que se sienta a gusto. Si ella no quiere andar en la campaa, OK. Si quiere acompaar al candidato, tambin, si quiere tener su propia agenda tambin. Lo que necesitamos es no forzarla a ninguna tarea en especial en la que pudiera estar incmoda.