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UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA Departamento de Economa Aplicada y Organizacin de Empresas
TESIS DOCTORAL
EL ETIQUETADO ECOLGICO: Un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.
Doctorando: Antonio Chamorro Mera.
Director: Dr. Toms M. Baegil Palacios.
Badajoz, 2003
Edita: Universidad de Extremadura Servicio de Publicaciones c/ Pizarro, 8 Cceres 10071 Correo e.: publicac@unex.es http://www.pcid.es/public.htm
El presente trabajo para optar al grado de doctor ha sido realizado en el Departamento de Economa Aplicada y Organizacin de Empresas de la Universidad de Extremadura.
A Chiqui.
Produce una inmensa tristeza pensar que la Naturaleza habla mientras el ser humano no escucha (Vctor Hugo).
Agradecimientos.
Tras finalizar la realizacin de esta tesis doctoral quisiera que estas primeras palabras que figuran en ella sean un reflejo de mi ms sincero agradecimiento para con aquellas personas que, de una forma u otra, han permitido que este proyecto llegue hasta buen puerto aportando los tres ingredientes necesarios: tiempo, conocimientos y motivacin. Si algn valor positivo tiene el conocimiento que se recoge en estos folios es, indudablemente, gracias a su ayuda y apoyo. Sabiendo que no menciono a todos los que son, deseo hacer expreso mi deseo de dar las gracias a las siguientes personas:
A mi director, el profesor Dr. Toms Baegil Palacios, por haber confiado en mi persona desde aquel, ya algo lejano, mes de abril de 1997.
A todos los miembros de las reas de Organizacin de Empresas y de Comercializacin e Investigacin de Mercados de la UEX. A unos por su ayuda profesional, a otros por su ayuda personal y nimos. Sin ser necesario mencionarlos uno a uno, ellos saben que este agradecimiento no es pura cortesa, sino que surge de un verdadero sentimiento. Pero, me van a permitir que resalte, por un lado, a los profesores scar R. Gonzlez y Mara Buenadicha, por su amistad y continuo ofrecimiento de ayuda y, por otro lado, al profesor Francisco Javier Miranda, porque es un lujo tenerle como compaero profesional y, ms an, como amigo. As mismo, quisiera mencionar a los profesores Jess Prez, Miguel A. Mrquez y Marcelino Snchez, por su asesoramiento estadstico.
A mis ms amigos que compaeros de la pea (Francis, Javi, Jess, Juan, Luisre, Mara, Miguel ngel, scar, Ramn, Sergio y Vctor), por demostrar que la amistad y compaerismo puede sobrevivir en un entorno hostil.
A toda mi familia (incluido a mi perro, Amigo), porque con su sacrificio y renuncia han aportado la materia prima ms necesaria para la realizacin de una tesis: el tiempo. Sirvan estas palabras para reconocer vuestra silenciosa contribucin y de garanta de que recuperaremos el tiempo perdido.
Y por ltimo, no me puedo olvidar de mi ordenador, de mi diccionario de ingls y, como no, de Internet. Qu sera del mundo sin vosotros!
NDICE.
INTRODUCCIN. 1.- La preocupacin por el medio ambiente y la ciencia econmica. 2.- El marketing ecolgico como especialidad cientfica del marketing. 3.- Objetivos y estructura de la tesis. Pg. 1 Pg. 3 Pg. 5 Pg. 10
CAPTULO 1: El medio ambiente en la gestin empresarial. 1.1.- De la revolucin industrial al movimiento ecologista. 1.2.- La preocupacin gubernamental por el medio ambiente. 1.3.- Empresa y medio ambiente. 1.3.1.- Los recursos naturales como externalidades y la necesidad de una poltica medioambiental. 1.3.2.- La incidencia del marketing en el medio ambiente. 1.4.- La gestin empresarial y la preocupacin por el medio ambiente. 1.4.1.- El medio ambiente como fuente de ventaja competitiva. 1.4.2.- El medio ambiente en la estrategia corporativa. 1.4.3.- El medio ambiente en la estrategia de negocio. 1.4.4.- Porqu introducir la gestin ecolgica en la estrategia de negocio? 1.4.5.- El medio ambiente en las estrategias funcionales. 1.4.5.1.- La manifestacin de la gestin medioambiental en la estructura organizativa. 1.4.5.2.- El medio ambiente en las reas funcionales tradicionales. 1.4.6.- La direccin la estratgica de medio ambiente.
Pg. 19 Pg. 21 Pg. 28 Pg. 29
Pg. 32 Pg. 35 Pg. 41 Pg. 41 Pg. 48 Pg. 51 Pg. 54 Pg. 67
Pg. 67 Pg. 69 Pg. 70
CAPTULO 2: El marketing ecolgico. 2.1.- El consumidor ecolgico. 2.2.- El concepto de marketing ecolgico. 2.2.1.- El concepto de marketing ecolgico desde una perspectiva social.
Pg. 77 Pg. 79 Pg. 80 Pg. 81
2.2.2.- El marketing ecolgico desde una perspectiva empresarial. 2.3.- Las funciones del marketing ecolgico. 2.4.- La filosofa de marketing ecolgico. 2.5.- El comportamiento de compra del consumidor ecolgico. 2.5.1.- Aproximacin a un modelo terico sobre el comportamiento de compra ecolgica. 2.5.1.1.- La despreocupacin ecolgica. 2.5.1.2.- La preocupacin ecolgica. 2.5.1.3.- La actitud ecolgica. 2.5.1.4.- La intencin ecolgica. 2.5.1.5.- La accin o comportamiento ecolgico. 2.5.2.- La segmentacin ecolgica. 2.5.3.- Implicaciones y retos para el marketing ecolgico. 2.6.- Marketing- mix ecolgico: la poltica ecolgica de producto. 2.6.1.- La definicin de producto ecolgico. 2.6.2.- El diseo para el medio ambiente. 2.6.2.1.- Los componentes del DFE. 2.6.2.2.- Un paso ms all del DFE tradicional: el rediseo del concepto de producto como primera propuesta. 2.6.2.3.- Un paso ms all del DFE: el diseo ecolgico de la oferta como segunda propuesta. 2.6.2.4.- El desarrollo de un producto ecolgico: los equipos multifuncionales y las alianzas estratgicas. 2.6.3.- Estrategias de producto desde la perspectiva ecolgica. 2.7.- Poltica ecolgica de precio. 2.7.1.- Las variables influyentes en la determinacin del precio de un producto ecolgico. 2.7.2.- Estrategias de precio ecolgicos. 2.8.- Poltica ecolgica de distribucin. 2.8.1.- Logstica diseada para el medio ambiente.
Pg. 84 Pg. 88 Pg. 89 Pg. 94
Pg. 96 Pg. 96 Pg. 96 Pg. 97 Pg. 100 Pg. 104 Pg. 109 Pg. 112 Pg. 117 Pg. 117 Pg. 121 Pg. 122
Pg. 131
Pg. 135
Pg. 137 Pg. 141 Pg. 146
Pg. 146 Pg. 148 Pg. 151 Pg. 151
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2.8.2.- El marketing del reciclado y la distribucin inversa. 2.8.3.- La gestin ecolgica del canal de distribucin. 2.8.4.- Los canales de distribucin para productos ecolgicos.
Pg. 154 Pg. 155 Pg. 157
CAPTULO 3: La poltica ecolgica de comunicacin. 3.1.- Las caractersticas de la comunicacin ecolgica. 3.2.- El diseo del mensaje ecolgico. 3.2.1.- El contenido del mensaje ecolgico. 3.2.2.- La estructura del mensaje. 3.2.2.1.- El nfasis del mensaje ecolgico 3.2.2.2.- Estilos de presentacin del mensaje ecolgico. 3.2.2.3.- Estilos de argumentacin del mensaje ecolgico 3.3.- Las fuentes del mensaje ecolgico. 3.3.1.- Las autodeclaraciones medioambientales. 3.3.1.1.- La proliferacin de declaraciones ecolgicas. 3.3.1.2.- Las consecuencias derivadas del falso marketing ecolgico. 3.3.1.3.- Los cdigos voluntarios de autorregulacin. 3.3.2.- Las declaraciones de tercera parte. 3.3.2.1.- La certificacin medioambiental. 3.3.2.2.- Las declaraciones de tercera parte relativas al producto. 3.4.- La comunicacin ecolgica en los envases: un estudio de las declaraciones medioambientales en Espaa. 3.4.1.- Los objetivos y caractersticas del estudio. 3.4.2.- La proliferacin de mensajes ecolgicos en los envases. 3.4.3.- La calidad de los mensajes ecolgicos analizados. 3.4.3.1- Una clasificacin de las declaraciones medioambientales segn su calidad. 3.4.3.2.- Los resultados obtenidos.
Pg. 159 Pg. 161 Pg. 167 Pg. 167 Pg. 171 Pg. 171 Pg. 174 Pg. 175 Pg. 178 Pg. 179 Pg. 182 Pg. 185 Pg. 187 Pg. 198 Pg. 199 Pg. 209
Pg. 221 Pg. 221 Pg. 225 Pg. 229
Pg. 229 Pg. 233
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CAPTULO 4: El etiquetado ecolgico: una descripcin terica. 4.1.- El desarrollo de los programas de etiquetado ecolgico. 4.2.- Definicin y objetivos del etiquetado ecolgico. 4.3.- Funcionamiento y organizacin de un programa de etiquetado ecolgico. 4.4.- Caractersticas del etiquetado ecolgico como instrumentos de poltica medioambiental. 4.5.- Las diferencias del etiquetado ecolgico tipo I con otras declaraciones medioambientales de tercera parte. 4.5.1.- Principales relaciones entre el etiquetado ecolgico y la certificacin medioambiental. 4.5.2.- Principales relaciones entre el etiquetado ecolgico tipo I y otros tipos de declaraciones medioambientales. 4.5.3.- Principales relaciones entre el etiquetado ecolgico tipo I general y el especfico. 4.6- Beneficios potenciales de la etiqueta ecolgica para las empresas. 4.7.- Requisitos para un programa de etiquetado ecolgico eficaz. 4.8.- Principales crticas recibidas por el etiquetado ecolgico como instrumento de poltica medioambiental. 4.9.- Hacia el reconocimiento mutuo de los programas de etiquetado ecolgico a travs de la cooperacin internacional.
Pg. 245 Pg. 247 Pg. 247 Pg. 249
Pg. 264
Pg. 266
Pg. 266
Pg. 267 Pg. 273
Pg. 274 Pg. 280
Pg. 285
Pg. 298
CAPTULO 5: Los programas de etiquetado ecolgico en el mundo. 5.1.- Metodologa de la investigacin. 5.2.- Origen y desarrollo de los programas de etiquetado ecolgico tipo I. 5.3.- Los programas de etiquetado ecolgico aplicables en Espaa. 5.3.1.- El programa comunitario de etiquetado ecolgico. 5.3.2.- El programa AENOR Medio Ambiente. 5.3.3.- El programa cataln de etiquetado ecolgico. 5.4.- Anlisis de las caractersticas de los programas de etiquetado ecolgico existentes en el mundo. 5.4.1.- Los organismos administradores.
Pg. 305 Pg. 307 Pg. 310 Pg. 317 Pg. 318 Pg. 323 Pg. 324
Pg. 326 Pg. 326
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5.4.2.- Las categoras de productos incluidas en los programas. 5.4.3.- La elaboracin de los criterios ecolgicos. 5.4.4.- Los contratos de licencia de uso de la ecoetiqueta. 5.5.- Las ecoetiquetas y el comercio mundial. 5.5.1.- Los posibles efectos sobre el comercio internacional. 5.5.2.- La situacin actual de los acuerdos de colaboracin. 5.6.- Anlisis del nivel de eficacia alcanzado. 5.6.1.- Cmo medir el xito de la etiqueta ecolgica? 5.6.2.- Indicadores del xito comercial del etiquetado ecolgico. 5.6.3.- Grado de implantacin en el mercado de los distintos programas. 5.6.3.1.- Situacin general. 5.6.3.2.- Clasificacin de los programas segn su situacin actual. 5.6.3.3.- Evaluacin de los programas de mayor xito. 5.6.4.- Evaluacin de los programas aplicables en Espaa. 5.6.4.1.- La Flor europea. 5.6.4.2.- La marca AENOR- Medio Ambiente. 5.6.4.3.- El Distintivo de Calidad Ambiental. 5.6.4.4.- Anlisis general de la situacin en Espaa.
Pg. 335 Pg. 339 Pg. 347 Pg. 356 Pg. 356 Pg. 365 Pg. 368 Pg. 368 Pg. 370 Pg. 374 Pg. 374 Pg. 378 Pg. 386 Pg. 397 Pg. 397 Pg. 405 Pg. 409 Pg. 414
CAPTULO 6: La utilizacin de la etiqueta ecolgica por la empresa espaola. 6.1.- Metodologa de la investigacin. 6.2.- Caractersticas de las empresas con ecoetiquetas. 6.2.1.- Caractersticas generales. 6.2.2.- Estructura organizativa de las funciones medioambientales. 6.3.- La cultura medioambiental en las empresas con ecoetiquetas. 6.3.1.- Cmo medir la cultura medioambiental? 6.3.2.- Los resultados obtenidos. 6.3.2.1.- Descripcin individual de los indicadores. 6.3.2.2.- Descripcin conjunta de las empresas con ecoetiquetas.
Pg. 419 Pg. 421 Pg. 428 Pg. 429 Pg. 432 Pg. 436 Pg. 437 Pg. 443 Pg. 443 Pg. 445
6.3.2.3.- Anlisis por grupos segn el nivel de implantacin. 6.4.- El acceso al etiquetado ecolgico. 6.4.1.- Los factores de presin para la solicitud de la etiqueta ecolgica. 6.4.2.- Clasificacin de las empresas segn los factores de presin que impulsan su gestin medioambiental. 6.5.- El funcionamiento de los programas de etiquetado ecolgico. 6.6.- El valor concedido a la ecoetiqueta. 6.6.1.- La valoracin general de la ecoetiqueta. 6.6.2.- La valoracin de los efectos medioambientales. 6.6.3.- La valoracin de los efectos econmicos. 6.6.3.1.- Resultados globales. 6.6.3.2.- Diferencias encontradas entre los tres programas. 6.6.3.3.- Diferencias entre categoras de producto. 6.6.3.4.- Tipos de usuarios de la ecoetiqueta segn su satisfaccin con los beneficios generados. 6.6.3.5.- La percepcin de los beneficios obtenidos y determinadas caractersticas de la empresa. 6.6.3.6.- La percepcin de los beneficios obtenidos y las caractersticas del mercado. 6.6.3.7.- Las relaciones entre la percepcin de los beneficios obtenidos y las razones de acceso a la ecoetiqueta. 6.6.3.8.- Las relaciones entre la percepcin de los beneficios obtenidos y el funcionamiento del programa. 6.7.- Las polticas de marketing utilizadas con los productos ecoetiquetados. 6.7.1.- La poltica de producto. 6.7.2.- La poltica de precios. 6.7.3.- La poltica de distribucin. 6.7.4.- La poltica de comunicacin.
Pg. 447 Pg. 452 Pg. 452
Pg. 456 Pg. 461 Pg. 471 Pg. 473 Pg. 474 Pg. 477 Pg. 477 Pg. 479 Pg. 481
Pg. 482
Pg. 485
Pg. 489
Pg. 493
Pg. 495 Pg. 498 Pg. 498 Pg. 502 Pg. 503 Pg. 506
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CAPTULO 7: Un plan estratgico para el desarrollo del etiquetado ecolgico en Espaa 7.1.- Factores determinantes del xito de un programa de etiquetado ecolgico. 7.2.- Los agentes claves en el xito de la ecoetiqueta. 7.2.1.- El papel desempeado por las asociaciones ecologistas y de consumidores. 7.2.2.- El papel desempeado por las Administraciones Pblicas. 7.2.3.- El papel desempeado por los detallistas. 7.3.- Principales barreras para el acceso a una ecoetiqueta. 7.4.- Diagnstico de la situacin de los programas de etiquetado ecolgico tipo I como instrumentos de marketing. 7.5.- Diseo de un plan estratgico para el desarrollo de una etiqueta ecolgica. 7.5.1.- Estrategias push: medidas destinadas a incrementar la oferta de productos ecoetiquetados. 7.5.1.1.- Estrategia de crecimiento del mercado potencial del programa. 7.5.1.2.- Estrategia de mejora del funcionamiento del programa. 7.5.1.3.- Estrategia de promocin comercial. 7.5.2.- Estrategias pull: medidas destinadas a incrementar la demanda de productos ecoetiquetados. 7.5.3.- Estrategias de carcter poltico. 7.6.- El diseo de un plan de promocin comercial para una ecoetiqueta. 7.6.1.- Determinacin del pblico objetivo. 7.6.2.- Definicin del objetivo estratgico de comunicacin. 7.6.3.- Eleccin de las estrategias de promocin. 7.6.4.- Determinacin del tipo de promocin. 7.6.5.- Fijacin del presupuesto de promocin. 7.6.6.- Eleccin de los medios de promocin. 7.6.7.- Diseo del mensaje. Pg. 559 Pg. 572 Pg. 577 Pg. 578 Pg. 580 Pg. 582 Pg. 584 Pg. 586 Pg. 587 Pg. 601 Pg. 550 Pg. 550 Pg. 553 Pg. 558 Pg. 545 Pg. 549 Pg. 528 Pg. 529 Pg. 532 Pg. 537 Pg. 511 Pg. 513 Pg. 528
vii
CAPTULO 8: Conclusiones y futuras investigaciones. 8.1.- Resumen y principales conclusiones. 8.2.- Futuras investigaciones a realizar.
Pg. 603 Pg. 605 Pg. 624
BIBLIOGRAFA
ANEXOS Anexo 1: Principales instrumento de proteccin medioambiental. Anexo 2: Marcas analizadas en el estudio de las declaraciones medioambientales. Anexo 3: El anlisis del ciclo de vida del producto Anexo 4: Direcciones de contacto de los programas de etiquetado ecolgico tipo I general, que se han encontrado. Anexo 5: Cuestionario dirigido a los organismos administradores de los programas de etiquetado ecolgico Anexo 6: Relacin de empresas industriales con ecoetiquetas en Espaa (mayo-octubre de 2002). Anexo 7: Cuestionario dirigido a las empresas industriales con alguna ecoetiqueta concedida.
xxix xxxi xxxv xxxviii xLi
xLiii
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NDICE DE TABLAS.
Tabla 1: Artculos sobre marketing ecolgico publicados en algunas de las revistas de marketing desde 2000 hasta marzo 2002. Tabla 2: Tesis doctorales incluidas en la base TESEO marketing ecolgico. Tabla 3: Artculos sobre la empresa y el medio ambiente publicados en algunas de las revistas espaolas de marketing desde 1996 hasta marzo 2002. Tabla 1.1: Evolucin de la preocupacin medioambiental de la poblacin mundial. Tabla 1.2: La evolucin de la actuacin de los grupos ecologistas. Tabla 1.3: Principales accidentes y catstrofes naturales en los ltimos aos. Tabla 1.4: Jerarqua de los principales factores medioambientales. Tabla 1.5: Algunas funciones ecolgicas de las distintas reas funcionales. Tabla 2.1: Valoracin de los problemas medioambientales para los espaoles. Tabla 2.2: Distribucin de la poblacin espaola segn su grado de informacin sobre el medio ambiente Tabla 2.3: Segmentacin de la poblacin espaola segn la concienciacin ecolgica. Tabla 2.4: El perfil sociodemogrfico del consumidor ecolgico. Tabla 3.1: Clasificacin de las declaraciones medioambientales por la ISO. Tabla 3.2: Cdigos especficos de autorregulacin de la comunicacin ecolgica analizados. Tabla 3.3: Algunos cdigos de auto-regulacin de la publicidad con referencia a la publicidad ecolgica. Tabla 3.4: Fuentes de informacin ambiental. Tabla 3.5: Normas ISO relativas a la certificacin medioambiental. Tabla 3.6: Evolucin de los centros productivos certificados con la ISO 14001(a finales de ao). Tabla 3.7: Nmero de centros certificados por el Reglamento EMAS. Tabla 3.8: Algunos estudios sobre el contenido de los mensajes ecolgicos. Tabla 3.9: Descripcin de las categoras de producto analizadas. Tabla 3.10: Descripcin de la investigacin. Pg. 205 Pg. 206 Pg. 222 Pg. 224 Pg. 225 Pg. 190 Pg. 198 Pg. 204 Pg. 189 Pg. 101 Pg. 110 Pg. 112 Pg. 179 Pg. 10 Pg. 23 Pg. 25 Pg. 27 Pg. 66 Pg. 71 Pg. 97 principales Pg. 7 Pg. 9
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Tabla 3.11: Clasificacin de los modelos segn el nmero de declaraciones medioambientales contenidas. Tabla 3.12: Medida de la proliferacin de declaraciones medioambientales por categora de producto. Tabla 3.13: Calidad de las declaraciones medioambientales en Espaa. Tabla 3.14: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora de agua embotellada. Tabla 3.15: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora de atn envasado. Tabla 3.16: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora de bolsas de basura. Tabla 3.17: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora de detergentes para lavadora. Tabla 3.18: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora de detergentes para lavavajillas. Tabla 3.19: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora de insecticidas. Tabla 3.20: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora de lejas. Tabla 3.21: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora de paales para bebs. Tabla 3.22: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora de papel de cocina. Tabla 3.23: Algunos ejemplos de declaraciones incorrectas encontradas. Tabla 3.24: Clasificacin de la importancia del contenido de las declaraciones medioambientales correctas. Tabla 3.25: Clasificacin de las declaraciones medioambientales segn el cumplimiento del Green Claims Code elaborado por el gobierno Britnico. Tabla 3.26: Clasificacin de los logotipos ecolgicos segn el cumplimiento del Green Claims Code elaborado por el gobierno Britnico. Tabla 4.1: Matriz de valoracin del impacto global. Tabla 4.2: Comparativa entre tres tipos de declaraciones medioambientales. Tabla 4.3: Puntos fuertes y dbiles de los distintos tipos de declaraciones Pg. 244 Pg. 254 Pg. 268 Pg. 244 Pg. 243 Pg. 237 Pg. 240 Pg. 237 Pg. 236 Pg. 236 Pg. 236 Pg. 235 Pg. 235 Pg. 235 Pg. 229 Pg. 234 Pg. 234 Pg. 227
medioambientales. Tabla 4.4: Conveniencia de los distintos tipos de declaraciones medioambientales. Tabla 4.5: Nivel de compatibilidad entre los distintos tipos de declaraciones medioambientales. Tabla 4.6: Comparativa del anlisis del ciclo de vida de los paales de tela y los desechables. Tabla 5.1: Ficha tcnica del estudio de los programas de etiquetado ecolgico. Tabla 5.2: Los programas de etiquetado ecolgico en el mundo. Tabla 5.3: Evolucin de la regulacin del sistema comunitario de etiqueta ecolgica. Tabla 5.4: Organismos competentes para la tramitacin y concesin de la etiqueta ecolgica europea. Tabla 5.5: Normativa aplicable al sistema de etiquetado ecolgico cataln. Tabla 5.6: Clasificacin de los programas de etiquetado ecolgico segn su organizacin Tabla 5.7: Categoras de productos para las que existen etiquetas ecolgicas. Tabla 5.8: Principales categoras de producto en los programas europeos. Tabla 5.9: Tipo de ACV. Tabla 5.10: Incorporacin de criterios relativos a los mtodos y procesos de produccin. Tabla 5.11: Tipos de criterios no ecolgicos. Tabla 5.12: Composicin de los foros/ comits de consulta. Tabla 5.13: Algunos ejemplos de perodos de consulta pblica. Tabla 5.14: Periodo de validez de los criterios. Tabla 5.15: Lmite de selectividad ptimo. Tabla 5.16: Algunos ejemplos de perodos de validez del contrato de licencia de uso. Tabla 5.17: Sistema de financiacin de los programas de etiquetado ecolgico. Tabla 5.18: Porcentajes de empresas extranjeras con licencia de uso. Tabla 5.19: Las empresas extranjeras y el ngel Azul. Tabla 5.20: Programas con criterios ecolgicos para productos de papel y textiles. Tabla 5.21: Valoracin de los contenidos de las pginas Web de los programas analizados. Tabla 5.22: Nivel de implantacin en el mercado de los distintos programas (datos a fecha
Pg. 269 Pg. 271
Pg. 273
Pg. 289 Pg. 310 Pg. 313 Pg. 320
Pg. 323 Pg. 326 Pg. 329 Pg. 336 Pg. 338 Pg. 340 Pg. 343 Pg. 343 Pg. 345 Pg. 346 Pg. 346 Pg. 347 Pg. 348 Pg. 350 Pg. 358 Pg. 358 Pg. 359
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de mediados de 2002). Tabla 5.23: Indicadores estandarizados e Indicador Global para cada programa. Tabla 5.24: Efecto de la revisin de los criterios ecolgicos del ngel Azul. Tabla 5.25: Personas que consideran el Angel Azul en su decisin de compra. Tabla 5.26: Evolucin del Cisne Blanco en los ltimos aos. Tabla 5.27: Reconocimiento y entendimiento del Cisne Blanco en Dinamarca. Tabla 5.28: Valoracin de la implantacin relativa de las etiquetas ecolgicas comunitaria y nacional en distintos pases. Tabla 5.29: Evolucin de las licencias de la Flor europea entre 1992 y 2000. Tabla 5.30: Evolucin reciente de la etiqueta comunitaria. Tabla 5.31: Conocimiento de las etiquetas ecolgicas en Espaa. Tabla 5.32: Evolucin de la etiqueta ecolgica AENOR- Medio Ambiente en los ltimos aos. Tabla 5.33: Evolucin del Distintivo de Calidad Ambiental en los ltimos aos. Tabla 5.34: Distribucin de los Distintivos de Calidad Ambiental por categoras. Tabla 5.35: Duplicidad de Categoras de productos en Espaa. Tabla 6.1: Distribucin de la poblacin y de la muestra por programa de etiquetado ecolgico. Tabla 6.2: Ficha tcnica del estudio. Tabla 6.3: Distribucin de la muestra por categoras de producto. Tabla 6.4: Tipos de productos considerados en el estudio. Tabla 6.5: Indicadores de la gestin medioambiental utilizados en algunos trabajos empricos espaoles y extranjeros. Tabla 6.6: Descriptivos de los dos niveles de implantacin de la cultura medioambiental. Tabla 6.7: Resultados de otros estudios sobre la gestin medioambiental en la empresa espaola. Tabla 6.8: Nivel de implantacin de la cultura medioambiental en cada conglomerado. Tabla 6.9: Valoracin del entorno en funcin del nivel de cultura medioambiental. Tabla 6.10: Anlisis factorial de componentes principales aplicado a las razones alegadas para solicitar una ecoetiqueta. Tabla 6.11: Anlisis cluster aplicado a los factores de presin para solicitar la ecoetiqueta.
Pg. 376 Pg. 380 Pg. 387 Pg. 389 Pg. 391 Pg. 392
Pg. 399 Pg. 402 Pg. 403 Pg. 405
Pg. 408 Pg. 410 Pg. 411 Pg. 415
Pg. 423 Pg. 425 Pg. 427 Pg. 428
Pg. 440 Pg. 445
Pg. 446 Pg. 449 Pg. 451
Pg. 457 Pg. 458
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Tabla 6.12: Valoracin del entorno y factores de presin. Tabla 6.13: Prueba de Kruskal-Wallis: caractersticas del funcionamiento por programa. Tabla 6.14: Tiempo medio aproximado para la obtencin de la ecoetiqueta. Tabla 6.15: Prueba de Kruskal-Wallis: costes asociados a la ecoetiqueta. Tabla 6.16: Tiempo medio aproximado para la recuperacin de la inversin. Tabla 6.17: Prueba de Kruskal-Wallis: otros aspectos del programa de ecoetiquetado. Tabla 6.18: Prueba de Kruskal-Wallis: tamao / funcionamiento del programa. Tabla 6.19: Prueba de Kruskal-Wallis: sector / funcionamiento del programa. Tabla 6.20: Prueba U de Mann-Whitney: experiencia en certificacin de calidad / funcionamiento del programa. Tabla 6.21: Prueba U de Mann-Whitney: experiencia en certificacin medioambiental/ funcionamiento del programa. Tabla 6.22: Prueba de Kruskal-Wallis: tiempo de obtencin / funcionamiento del programa. Tabla 6.23: Prueba de Kruskal-Wallis: tiempo de recuperacin de la inversin / funcionamiento del programa. Tabla 6.24: Valoracin general de la posesin de la ecoetiqueta. Tabla 6.25: Valoracin de los efectos medioambientales de la ecoetiqueta. Tabla 6.26: Valoracin de los efectos medioambientales: diferencias por sectores. Tabla 6.27: Prueba de Kruskal-Wallis: beneficios ecolgicos / programa. Tabla 6.28: Valoracin de los efectos econmicos de la posesin de la ecoetiqueta. Tabla 6.29: Diferencias de valoracin de los efectos econmicos por programa. Tabla 6.30: Valoracin de los efectos econmicos segn categora de producto. Tabla 6.31: Correlaciones de Pearson entre las variables de medida de los beneficios generados por la ecoetiqueta. Tabla 6.32: Anlisis de componentes principales para los beneficios econmicos. Tabla 6.33: Valoracin de los beneficios econmicos por grupo de empresas. Tabla 6.34: Beneficios econmicos / tamao. Tabla 6.35: Beneficios econmicos / tiempo de obtencin. Tabla 6.36: Beneficios econmicos/ tiempo de recuperacin de la inversin.
Pg. 460 Pg. 463 Pg. 463 Pg. 464 Pg. 465 Pg. 465 Pg. 468 Pg. 469 Pg. 469
Pg. 470
Pg. 470
Pg. 471 Pg. 473 Pg. 475 Pg. 476 Pg. 476 Pg. 478 Pg. 480 Pg. 482
Pg. 483 Pg. 483 Pg. 485 Pg. 486 Pg. 487 Pg. 487
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Tabla 6.37: Prueba de Kruskal-Wallis: beneficios econmicos / antigedad. Tabla 6.38: Prueba de Mann-Whitney: beneficios econmicos / antigedad (2). Tabla 6.39: Correlaciones entre la percepcin de beneficios obtenidos y la cultura medioambiental. Tabla 6.40: Correlaciones entre beneficios y caractersticas del sector. Tabla 6.41: Prueba de Kruskal-Wallis: valoracin beneficios / valoracin entorno. Tabla 6.42: Correlaciones entre factores de funcionamiento y beneficios obtenidos. Tabla 6.43: Prueba de Kruskal-Wallis: Beneficios de la ecoetiqueta / razones de solicitud. Tabla 6.44: Prueba de Mann-Whitney: Beneficios de la ecoetiqueta / razones de solicitud. Tabla 6.45: Anlisis de componentes principales para las caractersticas del funcionamiento del programa. Tabla 6.46: Correlaciones entre Factores de funcionamiento y beneficios obtenidos Tabla 6.47: Importancia de la participacin de los siguientes agentes en el proceso de diseo y desarrollo del producto ecoetiquetado. Tabla 7.1: Razones alegadas para el no xito de la Flor europea. Tabla 7.2: Valoracin concedida a la situacin de diversos factores exgenos Tabla 7.3: Tiempo promedio para la elaboracin de criterios ecolgicos. Tabla 7.4: Tiempo de desarrollo de los criterios ecolgicos en el programa europeo. Tabla 7.5: Distribucin estimada del presupuesto segn gastos. Tabla 7.6: Principales empresas de distribucin minorista de productos de gran consumo. Ao 1998. Tabla 7.7: Cuota de mercado media de las marcas de distribucin por pases. Tabla 7.8: Clasificacin de la promocin de la ecoetiqueta segn su objeto. Tabla 7.9: Distribucin del presupuesto de comunicacin segn destinatarios. Tabla 7.10: Promocin general vs. promocin especfica segn los destinatarios. Tabla 7.11: Ventajas e inconvenientes de los distintos medios para la promocin de una ecoetiqueta. Tabla 7.12: Nivel de utilizacin de distintos medios de promocin. Tabla 7.13: Posibles mejoras en la Web de los programas de etiquetado ecolgico.
Pg. 487 Pg. 488
Pg. 488 Pg. 491 Pg. 492 Pg. 493 Pg. 494 Pg. 494
Pg. 497 Pg. 497
Pg. 501 Pg. 516 Pg. 519 Pg. 521 Pg. 521 Pg. 526
Pg. 533 Pg. 534 Pg. 585 Pg. 586 Pg. 586
Pg. 589 Pg. 599 Pg. 598
xiv
NDICE DE FIGURAS.
Figura 1: Algunas titulaciones universitarias donde se han incluido asignaturas relacionadas con el medio ambiente. Figura 2: Esquema de la tesis doctoral. Figura 1.1: De la revolucin industrial al movimiento ecologista. Figura 1.2: La empresa como sistema abierto. Figura 1.3: Instrumentos de poltica medioambiental. Figura 1.4: Equivalencia entre gestin de calidad y gestin medioambiental. Figura 1.5: Clasificacin de los costes medioambientales. Figura 1.6: Fuentes de presin para introducir la gestin ecolgica en la empresa. Figura 1.7: La inclusin del medio ambiente en la gestin empresarial. Figura 1.8: La direccin estratgica de medio ambiente. Figura 2.1: Evolucin del concepto de marketing. Figura 2.2: Dimensiones de la concienciacin ecolgica. Figura 2.3: Motivaciones para la adquisicin de productos ecolgicos. Figura 2.4: Razones para no comprar productos ecolgicos. Figura 2.5: Implicaciones y retos del marketing ecolgico. Figura 2.6: Estrategias de aplicacin del Diseo para el Medio Ambiente (DFE). Figura 2.7: Ciclo de vida circular del producto. Figura 2.8: Niveles de producto ecolgico. Figura 2.9: Estrategias de innovacin ecolgica. Figura 2.10: El canal de distribucin inverso. Figura 3.1: Situaciones determinantes de la estrategia de posicionamiento ecolgico. Figura 3.2: Clasificacin de las declaraciones medioambientales. Figura 3.3: El crculo vicioso de la falsa comunicacin ecolgica. Figura 3.4: Principales pases en nmero de certificados ISO 14001. Figura 3.5: Clasificacin de los programas de etiquetado ecolgico. Figura 3.6: Distribucin de los modelos segn el nmero de declaraciones contenidas. Pg. 4 Pg. 17 Pg. 22 Pg. 31 Pg. 34 Pg. 45 Pg. 46 Pg. 55 Pg. 70 Pg. 76 Pg. 84 Pg. 95 Pg. 107 Pg. 108 Pg. 113 Pg. 124 Pg. 127 Pg. 137 Pg. 141 Pg. 155 Pg. 172 Pg. 181 Pg. 186 Pg. 207 Pg. 215 Pg. 227
xv
Figura 3.7: Nmero de declaraciones medioambientales por categora de producto. Figura 4.1: Funcionamiento de un programa de etiquetado ecolgico. Figura 4.2: Diferencias entre el etiquetado ecolgico y la certificacin medioambiental. Figura 4.3: Diagrama indicativo de las normas de la serie ISO 14000. Figura 5.1: Evolucin del nmero de programas generales de etiquetado ecolgico tipo I. Figura 5.2: Distribucin geogrfica de los pases con etiqueta ecolgica. Figura 5.3: Carcter oficial de los programas de etiquetado ecolgico. Figura 5.4: Clasificacin de los programas de etiquetado ecolgico segn la naturaleza del organismo administrador. Figura 5.5: Clasificacin de los programas de etiquetado ecolgico segn el sistema de financiacin- tasas de solicitud. Figura 5.6: Clasificacin de los programas de etiquetado ecolgico segn el sistema de financiacin- tasas de licencia de uso. Figura 5.7: Distribucin de los programas de etiquetado ecolgico segn el nmero de categoras de productos aprobadas. Figura 5.8: Distribucin de los programas de etiquetado ecolgico segn el nmero de productos etiquetados. Figura 5.9: Notoriedad de las etiquetas ecolgicas. Figura 5.10: Dendograma del anlisis cluster aplicado a los programas de etiquetado ecolgico (distancia eucldea al cuadrado). Figura 5.11: Clasificacin de los programas segn el nivel de xito alcanzado. Figura 5.12: Evolucin del ngel Azul. Figura 5.13: Conocimiento del ngel Azul por los consumidores alemanes. Figura 5.14: Valoracin general del ngel Azul por las empresas con licencia. Figura 5.15: Valoracin de los efectos del ngel Azul sobre la competitividad. Figura 5.16: Evolucin de la Eco Mark japonesa. Figura 5.17: Evolucin de la Green Mark de Taiwn. Figura 5.18: Evolucin de la etiqueta ecolgica coreana. Figura 5.19: Distribucin entre pases de las licencias de uso de la flor europea. Figura 5.20: Distribucin de la flor europea por categoras de productos. Figura 5.21: Evolucin por aos de la Flor europea. Perodo 1992-2000.
Pg. 228 Pg. 250 Pg. 267 Pg. 290 Pg. 311 Pg. 317 Pg. 327
Pg. 335
Pg. 349
Pg. 354
Pg. 374
Pg. 375 Pg. 378
Pg. 381 Pg. 382 Pg. 387 Pg. 388 Pg. 390 Pg. 390 Pg. 394 Pg. 395 Pg. 396 Pg. 399 Pg. 401 Pg. 402
xvi
Figura 5.22: Distribucin de licencias de la marca Aenor- Medio ambiente, por categora de productos Figura 5.23: Evolucin del nmero de categoras de AENOR- Medio ambiente. Figura 5.24: Distribucin de las licencias del DCA por categora de producto. Figura 5.25: Comparativa evolucin bienes- servicios en el DCA. Figura 5.26: Distribucin geogrfica de las empresas industriales con ecoetiquetas. Figura 5.27: Distribucin geogrfica de las empresas de servicios con ecoetiquetas. Figura 6.1: Distribucin de las empresas segn tamao relativo. Figura 6.2: Distribucin de las empresas segn mbito de actuacin. Figura 6.3: Preocupacin por determinados aspectos de la gestin. Figura 6.4: Experiencia en certificacin de calidad y medioambiental. Figura 6.5: Estructura organizativa de las funciones medioambientales. Figura 6.6: Mxima responsabilidad medioambiental. Figura 6.7: Responsable de la gestin de la ecoetiqueta. Figura 6.8: Indicadores de la materializacin de la cultura medioambiental. Figura 6.9: Indicadores del nivel de implantacin prctica de la cultura medioambiental. Figura 6.10: Grfico de dispersin de las empresas segn el nivel alcanzado. Figura 6.11: Dendograma del anlisis cluster aplicado a los dos niveles de cultura medioambiental. Figura 6.12: Factores de presin para solicitar la ecoetiqueta. Figura 6.13: Valoracin del funcionamiento del programa de ecoetiquetado. Figura 6.14: Valoracin de los costes asociados a la ecoetiqueta. Figura 6.15: Valoracin de otros aspectos del programa de etiquetado ecolgico. Figura 6.16: Valoracin general de la ecoetiqueta segn programa. Figura 6.17: Valoracin de los efectos medioambientales segn el programa. Figura 6.18: Valoracin de los efectos econmicos segn el programa. Figura 6.19: Relaciones entre valoracin de la ecoetiqueta y caractersticas del mercado. Figura 6.20: Variables potenciales determinantes del valor concedido a la ecoetiqueta. Figura 6.21: Estrategia de marca seguida con los productos ecoetiquetados. Figura 6.22: Referencia al medio ambiente en el nombre de marca del producto Pg. 448 Pg. 455 Pg. 462 Pg. 464 Pg. 466 Pg. 474 Pg. 475 Pg. 477 Pg. 492 Pg. 495 Pg. 499 Pg. 406 Pg. 407 Pg. 410 Pg. 413 Pg. 416 Pg. 416 Pg. 429 Pg. 430 Pg. 431 Pg. 432 Pg. 434 Pg. 435 Pg. 436 Pg. 444 Pg. 444 Pg. 447
xvii
ecoetiquetado. Figura 6.23: Precios de los productos ecoetiquetados. Figura 6.24: Canales de distribucin para productos ecoetiquetados. Figura 6.25: Intensidad de la distribucin de los productos ecoetiquetados en relacin a lo normal en su categora de producto. Figura 6.26: Inversin en promocin de la ecoetiqueta en relacin a la inversin media de la empresa. Figura 6.27: Principales medios de promocin del producto ecoetiquetado. Figura 6.28: Referencia a la ecoetiqueta en el producto. Figura 6.29: Referencia a la ecoetiqueta en los medios publicitarios utilizados. Figura 7.1: Ciclo de vida de la ecoetiqueta. Figura 7.2: Diferencias de recursos (n de empleados) destinados a la Flor europea por pases. Figura 7.3: Evolucin de la ecoetiqueta en funcin del esfuerzo de marketing. Figura 7.4: El periodo de vigencia de los criterios ecolgicos y su relacin con el atractivo de la ecoetiqueta. Figura 7.5: Matriz DAFO de los programas de etiquetado ecolgico. Figura 7.6: El crculo vicioso de los productos ecoetiquetados. Figura 7.7: El programa de ecoetiquetado desde un enfoque de marketing. Figura 7.8: Comparativa de la tasa anual entre la Flor y el DCA para facturaciones pequeas. Figura 7.9: El periodo de vigencia de los criterios ecolgicos y su relacin con el atractivo de la ecoetiqueta (medidas a adoptar). Figura 7.10: El modelo jerrquico de respuesta. Figura 7.11: Factores determinantes de la atencin prestada a las ecoetiquetas. Figura 7.12: El proceso de decisin de compra y las etiquetas ecolgicas. Figura 7.13: Acciones para incrementar el valor de marca. Figura 7.14: Mapa de mercado para una ecoetiqueta. Figura 7.15: Instituciones involucradas en el desarrollo de la ecoetiqueta.
Pg. 499 Pg. 503 Pg. 505
Pg. 505
Pg. 507 Pg. 508 Pg. 508 Pg. 509 Pg. 514
Pg. 523 Pg. 525
Pg. 540 Pg. 548 Pg. 549 Pg. 551
Pg. 555
Pg. 556 Pg. 560 Pg. 561 Pg. 562 Pg. 570 Pg. 581 Pg. 584
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NDICE DE EJEMPLOS.
Ejemplo 1.1: La proliferacin de fondos de inversin socialmente responsables. Ejemplo 1.2: Los efectos de una campaa negativa de los grupos de presin. Ejemplo 1.3: Poltica medioambiental de RENFE. Ejemplo 1.4: Misin de la empresa Tetra Pack. Ejemplo 2.1: Campaa de marketing ecolgico desde la perspectiva social. Ejemplo 2.2: Cdigos identificativos de los plsticos. Ejemplo 2.3: Beneficios de un servicio de tratamiento con pesticidas. Ejemplo 2.4: Tiendas de productos ecolgicos en Internet. Ejemplo 3.1: Logotipos de algunas autodeclaraciones. Ejemplo 3.2: La proliferacin de mensajes ecolgicos. Ejemplo 3.3: Dnde dirigirse para certificar/ verificar un SGMA en Espaa. Ejemplo 3.4: Logotipos del sistema EMAS y de certificaciones ISO 14001. Ejemplo 3.5: Logotipo del sistema de depsito de envases y del punto verde. Ejemplo 3.6: Tarjetas informativas. Ejemplo 3.7: Etiqueta Energtica Europea. Ejemplo 3.8: Programas de etiquetado ecolgico segn la organizacin promotora. Ejemplo 3.9: Programas de certificacin y etiquetado ecolgico. Ejemplo 3.10: Ejemplos de programas de etiquetado simple. Ejemplo 3.11: Ejemplos de programas de etiquetado ecolgico segn su aplicacin sectorial. Ejemplo 4.1: Proliferacin de programas de etiquetado ecolgico. Ejemplo 4.2: Criterios ecolgicos para las lavadoras segn la etiqueta ecolgica europea. Ejemplo 4.3: Criterios ecolgicos para los productos textiles segn la etiqueta ecolgica europea. Ejemplo 4.4: Sistema de ponderacin de los detergentes para ropa. Ejemplo 4.5: Los efectos en las ventas de la etiqueta ecolgica. Ejemplo 4.6: Procedimientos de compra pblica ecolgica y etiquetado ecolgico. Pg. 260 Pg. 276 Pg. 277 Pg. 220 Pg. 247 Pg. 255 Pg. 256 Pg. 61 Pg. 64 Pg. 73 Pg. 75 Pg. 83 Pg. 130 Pg. 135 Pg. 158 Pg. 180 Pg. 183 Pg. 208 Pg. 208 Pg. 210 Pg. 212 Pg. 214 Pg. 216 Pg. 217 Pg. 218
xix
Ejemplo 5.1: Logotipos de las ecoetiquetas encontradas. Ejemplo 5.2: Criterios relativos a la materia prima para la categora de papel de impresin. Ejemplo 5.3: Evolucin de los requisitos de emisiones de Nox en los calentadores para el ngel Azul. Ejemplo 7.1: La predisposicin negativa del empresario hacia las ecoetiquetas. Ejemplo 7.2: Las campaas realizadas en Espaa para promocionar la Etiqueta Ecolgica Europea. Ejemplo 7.3: La presin de los distribuidores a los fabricantes para solicitar una ecoetiqueta. Ejemplo 7.4: Rgimen financiero de la marca Aenor-Medio Ambiente. Ao 2001. Ejemplo 7.5: Mascota utilizada en los pases nrdicos para la promocin del Cisne Blanco en los colegios. Ejemplo 7.6: Campaas de promocin de la Flor y el Cisne Blanco en Dinamarca. Ejemplo 7.7: Tienda de productos ecoetiquetados en Japn.
Pg. 314 Pg. 341
Pg. 370
Pg. 517 Pg. 527
Pg. 535
Pg. 539 Pg. 579
Pg. 588 Pg. 598
xx
El etiquetado ecolgico: un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.
INTRODUCCIN.
En esta parte introductoria se presenta el objeto de estudio de la presente tesis (el etiquetado ecolgico) y se comenta la situacin actual de los trabajos acadmicos sobre el tema y, en general, sobre el marketing ecolgico. Posteriormente, se especifican los principales objetivos perseguidos y se explica la estructura dada al trabajo para presentar los resultados obtenidos.
Introduccin.
1.- La preocupacin por el medio ambiente y la Economa.

A lo largo de la historia, Tecnologa, Ciencia y Sociedad se han repartido la funcin de ser los factores impulsores del desarrollo de la humanidad. Unas veces, ha sido el desarrollo tecnolgico el que ha motivado cambios en las ciencias y en los comportamientos sociales; pinsese, por ejemplo, en la revolucin industrial o en la actual revolucin de las tecnologas de la informacin. Otras veces, sin embargo, ha sido la ciencia la que forzado el desarrollo de nuevas tecnologas que, a su vez, modifican los hbitos sociales de una forma ms o menos veloz. Por ejemplo, el deseo de los cientficos por el conocimiento del universo ha impulsado una carrera tecnolgica entre las grandes potencias por conquistar el espacio. Y en un futuro, ya no tan lejano, los sueos de ciencia ficcin sern realidades incorporadas a la forma de vivir de las personas.
Por ltimo, en otros casos, es la presin social la que impone el desarrollo cientfico y tecnolgico, para acabar por transformar el contexto donde se desenvuelve la vida humana. Es en esta tercera situacin donde podemos encuadrar el movimiento ecologista que durante las ltimas dcadas impregna a una parte, ms o menos amplia, de las sociedades de los pases del primer y segundo mundo. La preocupacin social por el deterioro del entorno natural (calentamiento global, cambio climtico, prdida de biodiversidad, altos volmenes de residuos, etc.) ha sido el verdadero impulsor de tecnologas productivas ms limpias y de nuevas ramas cientficas ocupadas de encontrar planteamientos al problema y a las soluciones potenciales del mismo.
El carcter multidisciplinar de las cuestiones ecolgicas ha dado lugar al nacimiento de nuevas ramas o especialidades cientficas en una gran diversidad de Ciencias (figura 1). Desde la Biologa hasta la Ingeniera. Desde la Qumica hasta el Derecho o la Sociologa. Y la Ciencia Econmica no ha sido una excepcin. Hoy en da,
Introduccin.
los economistas podemos encontrar campos de investigacin calificados como Economa Ecolgica, Economa de los Recursos Naturales, Fiscalidad Verde, Contabilidad Pblica Ecolgica o Gestin Ecolgica/medioambiental de la Empresa.
Figura 1: Algunas titulaciones universitarias donde se han incluido asignaturas relacionadas con el medio ambiente.
Ingenieras Ingenieras CC. Econmicas CC. Econmicas
Biologa Biologa
Sociologa Sociologa
Medio ambiente Medio ambiente
Derecho Derecho
CC. Ambientales CC. Ambientales Ciencias polticas Ciencias polticas
Fuente: Elaboracin propia.
En este ltimo campo es donde se encuadra el presente trabajo. Con mayor o menor intensidad, la estrategia corporativa, las estrategias de negocio, as como las diversas estrategias funcionales y operativas de la empresa se han visto alteradas por este nuevo entorno social. De este modo, han surgido nuevos campos de investigacin dentro de la gestin empresarial, tales como: 1. La contabilidad ecolgica, en su rama financiera y en su rama de gestin. 2. La implantacin y certificacin de sistemas de gestin medioambiental (SGMA). 3. El estudio de los efectos de las medidas y de los resultados medioambientales en la rentabilidad, el beneficio y la valoracin burstil de la empresa.
4. La direccin de operaciones y la inversin en tecnologa ecolgica. 5. La clasificacin de estrategias de medioambientales. 6. El marketing ecolgico.
Como un rea funcional ms, la disciplina del marketing no ha quedado indemne a esta situacin. Aunque combinar la preocupacin medioambiental (basada en la necesidad de conservar los recursos naturales) con la disciplina del marketing (basada en el estmulo del consumo) puede parecer paradjico, el marketing ha reaccionado con un nuevo enfoque: el marketing ecolgico, entendido como una forma de entender las relaciones de intercambio que va ms all de la satisfaccin de las necesidades actuales del consumidor, buscando, tambin, minimizar el impacto medioambiental negativo que dicha relacin genera.
2.- El marketing ecolgico como especialidad cientfica del marketing.

El desarrollo acadmico del marketing ecolgico ha ido parejo a las distintas oleadas de preocupacin social por el medio ambiente. Fue a partir de los aos 70 cuando algunos investigadores, principalmente norteamericanos, comenzaron a hacer contribuciones al desarrollo de un marketing con una perspectiva ecolgica (Kassarjian, 1971; Zikmund y Stanton, 1971; Henion, 1972; Fisk 1973; Kinnear y Taylor, 1973; Cravens, 1974; Kangun, 1974; Kinnear et al, 1974; Henion y Kinnear, 1976; Perry, 1976; Shapiro, 1978). La mayora de estos trabajos iniciales estaban centrados en el estudio de las relaciones entre la preocupacin ecolgica y el comportamiento ecolgico (principalmente, la participacin en sistemas de reciclado) y en la caracterizacin del consumidor ecolgico, resaltando su perfil basndose en variables demogrficas, psicogrficas y de personalidad (Kilbourne y Beckmann, 1998). Sin embargo, conforme la preocupacin por el medio ambiente comenz a declinar a finales de dicha dcada
Introduccin.
como consecuencia principalmente de la crisis econmica, las contribuciones acadmicas a esta nueva rama del marketing se vieron reducidas. Sin embargo, el surgimiento de un segundo movimiento ecologista a finales de los 80 y principios de los 90, volvi a originar un nuevo auge de los estudios sobre la materia durante los primeros aos de la dcada pasada, extendindose este movimiento por otros pases anglosajones y por la Europa Occidental (Jail, 1990; Porthero, 1990; Ellen et al., 1991; Kangun et al., 1991; McIntosh, 1991; Davis, 1992, 1993; Peattie, 1992; Carlson et al., 1993; Coddintong, 1993; Hopfenbeck, 1993; Iyer y Banerjee, 1993; McDanield y Rylander, 1993; McDonagh y Prothero, 1993; Ottman, 1993; Polonsky, 1994).
Se trata, por tanto, de un rea de investigacin muy joven que se est incorporando poco a poco a las ltimas ediciones de la mayora de manuales de marketing y que ha dado lugar, junto a otros aspectos de la gestin ecolgica de la empresa, a la aparicin de revistas especializadas como Greener Management Internacional, Business Strategy and the Environment (ambas inglesas), Environmental Quality Management, Electronical Green Journal, Organization and Environment, Environmental Management and Health, Corporate Envrionmental Strategy, Journal of Environmentally Conscious Design & Manufacturing, Journal of Sustainable Product Design (norteamericanas) o Revista Interdisciplinar de Gestin Ambiental (Espaa).
Sin embargo, considerndose el escaso nmero de trabajos sobre la materia publicados en los ltimos aos, el marketing ecolgico no parece constituir para los acadmicos an un rea de investigacin importante. Segn el anlisis realizado de los artculos publicados desde principios de 2000 hasta marzo de 2002 en una muestra de 20 de las principales revistas internacionales de marketing (tabla 1), slo el 35% de ellas han publicado en este periodo algn trabajo relacionado con el marketing ecolgico1.
Una profunda revisin de la investigacin en marketing ecolgico en lengua anglosajona durante el periodo 19901997 puede consultarse en Kilbourne y Beckmann (1998).
Tabla 1: Artculos sobre marketing ecolgico publicados en algunas de las principales revistas de marketing desde 2000 hasta marzo 2002.
Nombre Artculos 0 2 0 1 1 0 0 0 0 4 0 0 0 1 0 0 3 0 1 0
Academy of Marketing Science Review Advances in Consumer Research Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Corporate Communications: an International Journal European Journal of Marketing Industrial Marketing Management International Journal of Retail and Distribution Management International Marketing Review Journal of Business and Industrial Marketing Journal of Consumer Marketing Journal of Consumer Research Journal of Marketing Journal of Marketing Communication Journal of Marketing Management Journal of Product and Brand Management Journal of Services Marketing Journal of Strategic Marketing Qualitative Market Research: an International Journal Marketing Intelligence and Planning Marketing Science
Por lo que respecta a Espaa, los primeros trabajos se materializan a principios de la dcada (Puelles y Gonzlez, 1992; Briz et al. 1993; Fernndez et al. 1993; Manera et al., 1993; Miquel y Bign, 1993; Calomarde, 1992, 1995; de Felipe y Briz, 1994; Martnez et al., 1994; Gonzlez, 1994a, 1994b, 1995; Camarero y Marn, 1995; Bot y Vilalta, 1997; Bign, 1997; Baegil y Rivero, 1998). Sin embargo, an hoy el marketing ecolgico no ha alcanzado en Espaa una gran entidad como campo de investigacin dentro del marketing. Gran parte de las investigaciones publicadas y artculos relacionados con el medio ambiente y la gestin y el marketing presentan un carcter eminentemente divulgativo (Vicente y Ruiz, 2001). Segn la bsqueda realizada en la base TESEO del Ministerio de Educacin y Ciencias, slo se han ledo 5 tesis
Introduccin.
doctorales relacionadas con algn aspecto del marketing ecolgico, mientras que son mucho ms abundantes las relacionadas con la contabilidad ecolgica y la certificacin de sistemas de gestin medioambiental (tabla 2). Del mismo modo, el nmero de artculos publicados sobre la materia en revistas acadmicas no es muy significativo, tal y como reflejan los datos de la tabla 3, donde se recoge el nmero de artculos relacionados con la empresa y el medio ambiente publicados desde 1996 hasta marzo de 2002 en 12 revistas espaolas dedicadas, total o parcialmente, a temas de marketing. Se han encontrado 41 trabajos que relacionan, de un modo u otro, el medio ambiente y la gestin empresarial. De ellos, 24 artculos pueden considerarse que abordan temas relacionados, directa o indirectamente, con el marketing ecolgico.
Por otra parte, dentro del marketing ecolgico, las principales lneas de investigacin desarrolladas han sido las siguientes: 1. Clasificacin de estrategias de marketing ecolgico. 2. Establecimiento de modelos de actitud y/o comportamientos ecolgicos, principalmente en materia de compra de productos ecolgico y en materia de participacin en los programas de reciclaje. 3. Segmentacin ecolgica de la poblacin. 4. Creacin y funcionamiento de canales de distribucin inversa y marketing del reciclado. 5. Explicacin del concepto y desarrollo del diseo ecolgico del producto. 6. Relaciones empresas- grupos ecologistas. 7. Anlisis de la comunicacin ecolgica, donde las investigaciones se han orientado principalmente hacia el anlisis de contenido de los mensajes ecolgicos y hacia el anlisis de la percepcin de los mensajes ecolgicos.
Tabla 2: Tesis doctorales incluidas en la base TESEO sobre marketing ecolgico.

Marketing ecolgico
M. Azucena.
Gestin y marketing ecolgicos: una oportunidad estratgica (2000). Autora: Vicente Molina,
Dimensin ecolgica en la nueva mercadotecnia (1999). Autor: Pacheco Ortega, Elvira Maria. Actitudes de los consumidores valencianos hacia los productos ecolgicos (1998). Autor: Brugarolas Moll-bauz, Margarita. Influencia de los factores ambientales, culturales y sociales en la decisin de compra de bienes de consumo (1994). Autor: Calomarde Burgaleta, Jos Vicente. Marketing de reciclado (1993). Autor: Gonzlez Ruiz, Ladislao.
Fuente: Datos contenidos en www.mcu.es/TESEO/teseo (a mayo 2002).
De entre las distintas materias de inters para la direccin comercial, el presente trabajo se centra en uno de los instrumentos de comunicacin ecolgica puestos a su disposicin: las etiquetas ecolgicas para productos. Su validez terica como instrumento de marketing ha sido recogida por la mayora de los libros de marketing ecolgico. Sin embargo, a diferencia de lo que ha sucedido con otras herramientas de gestin medioambiental como los sistemas de gestin medioambiental y su certificacin, la auditora medioambiental o la contabilidad medioambiental, existe una carencia bastante significativa, tanto a nivel internacional como a nivel nacional, de estudios acadmicos sobre el funcionamiento y la utilizacin por las empresas de los programas de etiquetado ecolgico. En Espaa, son muy escasos los libros (Serrano, 1995; Dopazo, 2002) y artculos y ponencias (Fernndez, 1993; Sierra, 1993; Echnez, 1994; Fuentetaja, 199; Moss, 1997; Chamorro y Rivero, 1999, Charro (1999), Hernndez Berasaluce, 1999; Rodrguez, 1999; Samitier, 1999; Vaquero, 1999) publicados cuyo contenido principal sea el etiquetado ecolgico, la mayora de los
Introduccin.
cuales tienen ms un carcter divulgativo que investigador2. Este trabajo surge con la finalidad de contribuir a paliar tal situacin.
Tabla 3: Artculos sobre la empresa y el medio ambiente publicados en algunas de las principales revistas espaolas desde 1996 hasta marzo de 2002.
1996 1997 -0 0 1(1) 3(3) 1 1(1) 0 1 ND ND 1(1) 8(6) 1998 0 1 3(3) 2(2) 0 1(1) 1 0 1 ND 0 0 9(6) 1999 1 0 0 0 1(1) 1 0 0 0 0 0 0 3(1) 2000 0 1 3(3) 1(1) 0 2 0 0 0 0 0 1 8(4) 2001 2 0 1(1) 1(1) 0 0 0 0 2(1) 0 ND 1 7(3) 1(1) ND ND 1(1) 2002 ND ND 0
Cuadernos de Economa y Direccin de Empresas Direccin y Organizacin Distribucin y Consumo Esic Market Estudios sobre Consumo Harvard Deusto Business Review Harvard Deusto Marketing y Ventas Informacin Comercial Espaola Investigacin Europea de Direccin y Economa de la Empresa Investigacin y Marketing Revista de Economa y Empresa Revista Europea de Direccin y Administracin de Empresas TOTAL
-0 1(1) 1 1(1) 0 0 1(1) 0 ND ND 1 5(3)
0 0 0
3.- Objetivos y estructura de la tesis.

La pregunta clave que trata de resolver la presente tesis doctoral es la siguiente: porqu una herramienta tericamente tan adecuada para fomentar el consumo de productos ecolgicos como es el etiquetado ecolgico no tiene en la prctica el xito que cabra esperar y cmo podra incrementarse su nivel de implantacin en Espaa?
Un hecho significativo de la poca atencin prestada a este instrumento de poltica medioambiental es la desaparicin de un grupo de trabajo sobre el etiquetado ecolgico en el Congreso Nacional de Medio Ambiente de 2000 y 2002, cuando en las ediciones de 1996 y 1998 s exista (Varios, 1996, 1998).
10
Para dar respuesta a esta pregunta nos hemos establecido distintos tipos de objetivos. Un primer conjunto de objetivos pretende justificar la funcin de las etiquetas ecolgicas dentro de una poltica medioambiental que trate de fomentar en la sociedad un consumo sostenible3. En concreto, pretendemos:
1.- Desarrollar un modelo terico sobre el comportamiento de compra ecolgico que justifique la utilidad de las etiquetas ecolgicas para el consumidor.
2.- Disear una clasificacin de los distintos tipos de etiquetado ecolgico, describiendo sus puntos fuertes y dbiles, de forma que se pueda conocer en qu situaciones es recomendable un tipo u otro.
3.- Justificar empricamente la necesidad de establecer un control de la comunicacin ecolgica, bien a travs de normas legales, del desarrollo de cdigos de autorregulacin de la comunicacin ecolgica o a travs de la promocin del etiquetado ecolgico de los productos. Para ello se realizar un estudio (mediante un anlisis de contenido) sobre la proliferacin y la calidad de las declaraciones medioambientales contenidas en los envases de distintas categoras de productos en Espaa. Se utilizarn para ello las recomendaciones establecidas por la norma ISO 140214.
Una vez justificada terica y empricamente la utilidad de las etiquetas ecolgicas, se ha procedido a un estudio de las mismas desde dos posibles perspectivas: desde el lado del propio programa de etiquetado ecolgico (perspectiva de la oferta) y desde el lado de las empresas que utilizan la etiqueta ecolgica (perspectiva de la demanda). El estudio de las etiquetas ecolgicas desde la perspectiva del consumidor final (nivel de notoriedad, entendimiento y valor otorgado a la marca en la decisin de
Por consumo sostenible o ecolgico se entiende aquella forma de consumir que tiene presente las implicaciones ecolgicas en el momento de decidir si se adquiere o no un producto (nivel de consumo), en el momento de elegir entre marcas competidoras (producto a consumir), as como en el momento de su utilizacin/consumo (forma de consumo). 4 ISO (1999). ISO 14021: environmental labels and declarations- self declared environmental claims.
3
11
Introduccin.
compra) se ha dejado para una futura investigacin, utilizando en el presente trabajo nicamente datos secundarios de otras investigaciones.
Desde el lado de la oferta, la presente tesis doctoral ha pretendido crear una base de datos con todos los programas de etiquetado ecolgico tipo I de carcter general existentes a nivel mundial, puesto que los estudios previos encontrados sobre etiquetado ecolgico se limitan a recoger slo algunos de dichos programas. Los datos recogidos pueden ser de utilidad para los propios organismos administradores de una etiqueta ecolgica (especialmente para los que estn en fase de desarrollo) de cara a compartir experiencias y acometer potenciales acuerdos de reconocimiento mutuo5, as como para las empresas exportadoras que estn interesadas en etiquetar ecolgicamente alguno de sus productos en el pas importador. As mismo, esta recopilacin puede ser una fuente de informacin inicial adecuada para los estudios futuros que pretende realizar la Organizacin Mundial del Comercio sobre las implicaciones del etiquetado ecolgico en el comercio mundial, de forma anloga a como ha utilizando otros trabajos previos sobre etiquetado ecolgico.
Los objetivos especficos establecidos en este sentido son:
4.- Identificar los programas de etiquetado ecolgico tipo I de carcter general existentes a nivel mundial.
5.- Describir las principales caractersticas de estos programas, resaltando sus principales semejanzas y diferencias, en aspectos como la organizacin, la estructura de precios y las actividades de promocin realizadas.
Como luego se comentar, existe actualmente una agrupacin de programas de etiquetado ecolgico, denominado Global Ecolabelling Network, pero en la que no participan todos los programas analizados en esta tesis.
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6.- Valorar el nivel de implantacin en el mercado alcanzado por los distintos programas de etiquetado ecolgico encontrados, estableciendo una clasificacin de los mismos segn su situacin actual. Para ello, y ante la dificultad de medir la cuota de mercado alcanzada por los distintos productos ecoetiquetados en cada categora de producto, establecemos un conjunto de indicadores indirectos que nos permita realizar dicha valoracin.
Desde el lado de la demanda hemos pretendido conocer cmo y porqu estn utilizando las empresas espaolas el etiquetado ecolgico, plantendose los siguientes objetivos concretos:
7.- Conocer cul es el grado de satisfaccin con las etiquetas ecolgicas de las empresas espaolas que poseen algn producto ecoetiquetado, tanto en trminos econmicos (efecto en las ventas, en la imagen social, en los costes, en la satisfaccin y en la fidelidad de los clientes), como en trminos medioambientales (mejora de la calidad ecolgica del producto, del comportamiento de la empresa y de las innovaciones en el sector).
8.- Conocer cules son los principales factores medioambientales que han impulsado a solicitar una etiqueta ecolgica. Comparando los resultados obtenidos con los de otros estudios previos que incluyen a empresas de distinto nivel de comportamiento medioambiental, podremos conocer si estos factores son los mismos o diferentes para las empresas con actitud proactivas (demostrado en nuestro caso por la posesin de la etiqueta ecolgica), como para las empresas con actitud pasiva frente al medio ambiente.
9.- Identificar cules son las principales caractersticas de las empresas espaolas que tienen concedida alguna etiqueta ecolgica, estableciendo, en su caso, diferentes
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Introduccin.
grupos o segmentos de empresas. Conociendo las caractersticas de estas empresas podemos definir de forma ms precisa cuales deben ser los pblicos objetivos de los programas de etiquetado ecolgico, es decir, a que tipo de empresas debe dirigir preferentemente los organismos administradores del programa la promocin de la etiqueta ecolgica.
10.- Identificar cules son las caractersticas del marketing mix utilizado por las empresas para los productos ecoetiquetados (nivel de precios, tipo de comunicacin, estrategia de marca, etc.).
11.- Analizar si detrs de la etiqueta ecolgica existe una verdadera cultura organizativa basada en la proteccin al medio ambiente. De esta forma podremos saber si la etiqueta ecolgica es solamente un fin o un medio para la mejora continua del comportamiento medioambiental de la empresa.
Por ltimo, en funcin de la informacin obtenida tanto en el estudio de los programas de etiquetado ecolgico como en el estudio de las empresas con productos ecoetiquetados, nos hemos establecido el objetivo de:
12.- Identificar aquellos factores que puedan ser considerados determinantes de la eficacia del etiquetado ecolgico como herramienta de marketing, para proponer un plan estratgico para su desarrollo, es decir, para incrementar el nmero de productos ecoetiquetados que podemos encontrar en los puntos de venta.
Para dar respuesta a estos objetivos, el trabajo se ha estructurado en ocho captulos, tal y como recoge la figura 2. Como puede apreciarse se ha optado por no introducir directamente el objeto de estudio (el etiquetado ecolgico), sino por seguir una estructura descendente desde lo ms general a lo ms especfico, de forma que en
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un primer bloque, compuesto por los tres primeros captulos, se ubica el etiquetado ecolgico dentro de la gestin empresarial (captulo 1), dentro del marketing (captulo 2) y, por ltimo, dentro de la variable comunicacin (captulo 3)
El primer captulo pretende describir la relacin existente entre la degradacin del medio ambiente y la actividad econmica de la empresa con el objeto de justificar la necesidad de incorporar el factor medioambiental a la gestin empresarial. Una vez justificada esta necesidad, adquiere sentido hablar de un nuevo concepto de marketing, el marketing ecolgico, que vaya ms all de buscar la satisfaccin de las necesidades actuales del consumidor e incluya la necesidad social de proteger la naturaleza. Es en el captulo segundo donde se describe este nuevo concepto de marketing, as como los principales problemas que impiden su auge, proponindose el etiquetado ecolgico de productos como una de las vas para dotar de credibilidad las declaraciones medioambientales de las empresas y, por consiguiente, incrementar el tamao del segmento de consumidores ecolgicos (objetivo 1).
En el captulo tercero nos centramos en una de las variables del marketing mix ecolgico: la poltica de comunicacin. Una vez descritas las diferencias de la comunicacin ecolgica respecto a la tradicional comunicacin comercial, se presenta una clasificacin que ordene en funcin de varios criterios las distintas declaraciones o mensajes ecolgicos que podemos encontrar en el mercado (objetivo 2). Finalmente en este captulo se presentan los resultados de un trabajo de campo que hemos realizado para evaluar la calidad de las declaraciones medioambientales que nos encontramos en el mercado espaol (objetivo 3).
En un segundo bloque de captulos nos centramos expresamente en el etiquetado ecolgico tipo I de carcter general. En el captulo cuarto se hace una descripcin terica de los mismos, su funcionamiento y requisitos, ventajas y crticas
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Introduccin.
recibidas como instrumento de poltica medioambiental. A si mismo, se hace una comparacin de este tipo de etiquetado con respecto a otros tipos (etiquetado simple, autodeclaraciones, tarjetas informativas y etiquetado tipo I de carcter sectorial), con la finalidad de resaltar las condiciones donde es recomendable su desarrollo (objetivo 2).
El captulo quinto est dedicado al estudio del etiquetado ecolgico tipo I desde la perspectiva de los programas encargados de su funcionamiento, siendo el mbito de estudio a nivel mundial. En l se trata de alcanzar los objetivos 4 al 6. Posteriormente, el captulo sexto es el dedicado a analizar a las empresas espaolas que poseen algn producto ecoetiquetado, es decir, a dar respuesta a los objetivos 7 al 11.
Derivado de los resultados obtenidos en los dos anteriores captulos, el captulo sptimo presenta la propuesta que hacemos de un plan estratgico para que el etiquetado ecolgico alcance en Espaa una aceptacin similar a la alcanzada en otros pases (objetivo 12).
Finalmente, en el captulo octavo recogemos las que consideramos principales conclusiones de nuestro trabajo, as como algunas posibles investigaciones que quedan abiertas con esta tesis doctoral y que el autor espera acometer en los prximos aos.
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Figura 2: Esquema de la tesis doctoral.
Captulo 1: El medio ambiente en la gestin empresarial
Bloque 1
Captulo 2: El marketing ecolgico
Captulo 3: La poltica ecolgica de comunicacin
Captulo 4: El etiquetado ecolgico: una descripcin terica
Bloque 2
Captulo 5: Los programas de etiquetado ecolgico en el mundo Captulo 6: La utilizacin de la etiqueta ecolgica por las empresas espaolas
Captulo 7: Un plan estratgico para el desarrollo del etiquetado ecolgico en Espaa
Captulo 8: Conclusiones y futuras lneas de investigacin
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Introduccin.
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Captulo 1: El medio ambiente en la gestin empresarial.
En este primer captulo se pretende explicar cmo la preocupacin social por el estado de nuestro planeta se ha convertido en un factor del entorno empresarial que modifica, en mayor o menor medida segn los casos, la situacin competitiva de las empresas de un sector.
A lo largo del captulo se recogen los principales efectos que esta nueva situacin tiene en la estrategia corporativa, en la estrategia de negocio y en las distintas estrategias funcionales de la empresa, para, en el siguiente captulo, centrarnos en los efectos en el rea de marketing. En este captulo primero se plantearn tericamente determinados aspectos que se tendrn en cuenta en el estudio emprico realizado en el captulo sexto.
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1.1.- De la revolucin industrial al movimiento ecologista.

La aparicin en la segunda mitad del siglo XVIII de la mquina de vapor y de la mquina de tejer provoc un cambio tan profundo en la forma de producir los bienes que aquella poca ha sido calificada de revolucin industrial. El artesano pas a ser obrero y la sociedad pas de ser agrcola y gremial a industrial y urbana. Sin embargo, los cambios econmicos llevaron aparejados cambios sociales de la misma magnitud, que desembocaron en unas condiciones laborales pauprrimas y una enorme diferencia entre clases sociales. Las escasas condiciones de salubridad e higiene del puesto de trabajo, la inexistencia de medidas de seguridad, la explotacin de nios y mujeres o el hacinamiento en las ciudades, pusieron de manifiesto que el crecimiento econmico no poda ser ajeno a la proteccin del ser humano. Surge as el movimiento obrero reflejado en la aparicin y desarrollo del sindicalismo y de las ideologas sociales (socialismo, comunismo, etc.).
En la actualidad, aunque la problemtica social no est completamente resuelta, las cuestiones laborales comparten preocupacin en la mente del ciudadano con la proteccin de la naturaleza, porque al igual que la revolucin industrial deriv en desajustes sociales tambin conllev la ruptura del equilibrio entre el hombre y su entorno natural. Como indican Arroyo et al. (1997), es en la revolucin industrial, al igual que tantas otras manifestaciones de nuestro tiempo, donde se puede encontrar el origen de la actual problemtica ambiental. El efecto invernadero, el deterioro de la capa de ozono, la extincin de algunas especies de la flora y la fauna, el ingente volumen de residuos que se acumulan en los vertederos son, entre otros muchos, problemas que estn en la mente del ciudadano del siglo XXI. La conservacin de la naturaleza se ha convertido en uno de sus valores morales ms importantes y la idea de que el crecimiento econmico no puede ser
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ajeno a la conservacin y proteccin del planeta en que vivimos comienza a generalizarse1. El movimiento de defensa de la naturaleza surge as, del mismo modo que a finales del siglo XVIII y principios del XIX surgi el movimiento obrero.
La primera oleada verde se suele situar en los Estados Unidos en la dcada de 19602, aunque el deterioro medioambiental no se generaliza como una preocupacin social hasta mediados de los 80 (figura 1.1). La crisis del petrleo de 1973 y 1979 desembocaron en un periodo de recesin econmica que contrarrest parcialmente los efectos de la concienciacin medioambiental. Los problemas del desempleo y la inflacin relegaron a un segundo plano la preocupacin medioambiental hasta que la recuperacin econmica y los grandes accidentes ecolgicos volvieron a traer esta preocupacin al primer plano de la conciencia social.
Figura 1.1: De la revolucin industrial al movimiento ecologista.

Mediados Siglo XVIII Revolucin industrial Revolucin industrial Siglo XIX Movimiento obrero Movimiento obrero 1960/1970 1 oleada verde: 1 oleada verde: crecimiento cero crecimiento cero 1985/11990 2 oleada verde 2 oleada verde desarrollo sostenible desarrollo sostenible
A diferencia de la primera oleada, este segundo movimiento de preocupacin por el deterioro medioambiental ha alcanzado, en los pases desarrollados, a casi la totalidad de la
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Durante este primer captulo se habla de preocupacin medioambiental como un valor moral del individuo. Queda para el siguiente captulo el debate sobre las diferencias entre la preocupacin y el comportamiento ecolgico. 2 Aunque algunos autores consideran que el debate medioambiental naci antes. Lebracn (1999) considera que naci en 1945-49 cuando el economista Boulding acu el concepto de aeronave Tierra.
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sociedad. El inters por la defensa del medio ambiente ya no queda confinado a los estudiantes melenudos que calzan sandalias (Sadgrove, 1994). As lo demuestran innumerables encuestas realizadas en los ltimos aos, las cuales reflejan que la problemtica medioambiental se ha convertido en una cuestin bastante o muy importante para casi todos los ciudadanos (Eurobarometer 51.1, 1999; CIS, 1999; CIS, 1996; CIS, 1993; CIS, 1992; ASEP-ISSP, 1993; CIRES, 1992; CIRES, 1994). Baste como ejemplo, por su extensin geogrfica y temporal, los resultados del Monitor Global Medioambiental que se recogen en la tabla 1.1.
Tabla 1.1: Evolucin de la preocupacin medioambiental de la poblacin mundial (% de ciudadanos que se declaran muy o bastante preocupados.
2001 2000 96 91 93 88 79 88 84 83 85 77 75 1999 97 95 93 92 87 85 84 83 78 78 72 1998 94 94 88 93 83 89 82 85 85 75 83 1997 91 ND 94 89 79 89 83 82 75 74 ND
China Grecia India Italia Espaa Estados Unidos Japn Reino Unido Francia Rusia Uruguay
95 92 92 93 89 88 83 89 77 76 78
Fuente: Monitor Global Medioambiental, 2001 (recogido en Fundacin Entorno, 2002).
Siguiendo a Aragn (1998) podemos considerar que la generalizacin del inters por el medio ambiente ha sido provocada principalmente por las siguientes cuatro causas:
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1.- A la mayora de las personas comienzan a afectarle los problemas del medio ambiente ms que los inconvenientes derivados de las medidas adoptadas para su proteccin.
2.- Los planteamientos ms moderados de los defensores del medio ambiente, tal y como se refleja en la tabla 1.2. Los postulados anti-crecimiento y la lucha contra el sistema econmico per se han dado paso en la filosofa de los grupos ecologistas a planteamientos basados en un desarrollo sostenible que sustituya al crecimiento cuantitativo. Es decir, un desarrollo que satisface las necesidades presentes sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades3.
Si durante la primera oleada verde, la de los aos 60 y 70, se consideraba que el nico modo de solucionar los problemas medioambientales era frenar el consumo, actualmente se considera que es posible luchar contra estos problemas buscando alternativas ecolgicas a los productos actuales. Todo ello sin necesidad de reducir el nivel de consumo (Schlegelmilch et al., 1996). Parece aceptarse que el consumismo y la preocupacin ecolgica no son totalmente excluyentes. Pueden compaginarse si avanzamos hacia una economa eco-social de mercado (Hopfenbeck, 1993), al igual que la economa de libre mercado se transform en una economa social de mercado.
Definicin recogida en el Informe Nuestro Futuro Comn, denominado tambin informe Brundtland, por ser la seora Gro Harlem Brundtland, Primera Ministra noruega, quien presidi los trabajos de la comisin de Naciones Unidas encargada de su elaboracin en 1987.
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Tabla 1.2: La evolucin de la actuacin de los grupos ecologistas.

Factor Oleada de los 70 Oleada de los 90 En los problemas subyacentes de nuestros sistemas social, econmico, tcnico o legal
nfasis
En los problemas medioambientales
Atencin geogrfica
En los problemas locales
En los problemas globales
Identidad
Movimiento relacionado con causas antisistema
Un movimiento apoyado por muchos elementos del sistema
Fuentes de apoyo
Una lite intelectual y grupos sociales marginales
Una amplia base social
Bases de la campaa
Uso de predicciones sobre crecimiento exponencial para predecir problemas medioambientales (por ejemplo, el informe Los lmites del crecimiento del Club de Roma)
Uso de evidencias sobre el actual deterioro del entorno natural (por ejemplo, el agujero de la capa de ozono)
Actitudes hacia la empresa Actitudes hacia el crecimiento
La empresa es un problema
Las empresas son parte de la solucin
Propuesta de crecimiento cero
Propuesta de desarrollo sostenible
Visin de la relacin medio ambiente- empresa
Centrada en los efectos negativos de la actividad empresarial sobre el entorno natural
Centrada en la interrelacin dinmica entre empresa, sociedad y medio ambiente
Fuente: Peattie y Charter, 1994.
3.- Se ha movilizado a los medios de informacin y a los polticos en defensa del medio ambiente. La divulgacin de las catstrofes y accidentes medioambientales (tabla
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1.2) por los medios de comunicacin est favoreciendo, segn Aragn (1998), una curiosa paradoja porque la espectacularidad de los grandes desastres medioambientales produce graves perjuicios directos y algunos beneficios indirectos derivados del aumento de concienciacin social y el consiguiente incremento en las exigencias medioambientales de las autoridades pblicas.
4.- Progresiva madurez de las generaciones ya educadas con los valores de proteccin al medio ambiente. Como indica Ottman (1998a) respecto a EEUU, la denominada generacin Baby Boom, primera generacin educada en los valores ecolgicos, ha alcanzado ya la parte central de la pirmide de edad y es la que ocupa los actuales puestos de responsabilidad en la sociedad.
Pero, esta preocupacin no ser un fenmeno pasajero al igual que lo fue en los aos 60? La respuesta parece ser negativa, porque aunque la importancia del medio ambiente vara en la mente del pblico en funcin de lo que est sucediendo en el mundo (mayor preocupacin cuando suceden catstrofes, menor preocupacin durante los periodos de recesin econmica), los datos recogidos anteriormente en la tabla 1.1 son suficientemente explcitos: no estamos ante una moda pasajera.
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Tabla 1.3: Principales accidentes y catstrofes naturales de los ltimos aos.

Ao Acontecimiento El petrolero Urkiola encalla en la costa gallega con cerca de 100 mil Tm de petrleo El petrolero Amoco Cdiz naufraga cerca de la costa atlntica francesa, suponiendo el primer gran vertido petrolfero. Expedicin britnica para el estudio de la Antrtida (British Antartic Survey) descubre un agujero en la capa protectora del ozono. 2.800 personas mueren en Bhopal (India) a causa de un escape de gas ocurrido en una fbrica de pesticidas propiedad de Union Cardibe. Investigadores de la NASA y de la Universidad de Illinois dieron a conocer las anomalas detectadas en la capa de ozono por el satlite Nimbus 7. Una explosin destruye el reactor de la central nuclear de Chernobyl, en la antigua URSS. Millones de personas afectadas por la nube radiactiva. El fuego destruye un almacn de la empresa qumica Sandoz en Scweizerhalla (Suiza) provocando una grave contaminacin en el ro Rhin. 2 millones de galones de petrleo en crudo se extienden por la costa de Alaska al escapar de los tanques del petrolero Exxon Valdez. 2.000 aves marinas y 300 nutrias de mar murieron pese a la costosa operacin de limpieza. Los 100 cientficos del Panel Intergubernamental para el estudio del Cambio del Clima anuncian las consecuencias del efecto invernadero provocado por los gases acumulados en las capas altas de la atmsfera. Incendio de los pozos petrolferos de Kuwait durante la guerra Irak- Kuwait. Se trata del primer acto de terrorismo ecolgico segn Sadgrove (1994). El 3 de diciembre el petrolero Mar Egeo derrama 80.000 toneladas de crudo al encallar frente a La Corua. Rotura de una presa de 5 millones de m3 de agua y lodos txicos de la empresa sueca Boliden en Aznalcllar (Espaa). La zona contaminada se extiende a ms de 3.600 hectreas colindantes al Parque Nacional de Doana. El petrolero Erika, con bandera maltesa y propiedad de la empresa TotalFina se rompe en dos frente a Finisterre. 10.000 toneladas de petrleo de una carga total de 30.000 contaminan cerca de 400 Km de costa de la Bretaa francesa. 18 das despus (30 de diciembre), el petrolero ruso Vosganest 248 encalla en el puerto de Bforo y pone en peligro de incendio la ciudad de Estambul al verter 800 toneladas de crudo. Petrobras, compaa estatal brasilea, es la responsable del vertido de 4 millones de litros de petrleo en el ro Iguaz. La empresa debe hacer frente a unas multas que alcanzan los 1.325 millones de euros. La central trmica de Aceca, propiedad de Iberdrola y de Unin Fenosa, vierte por accidente 25.000 litros de fuel al ro Tajo Dos cientficos norteamericanos, por separado y de casualidad, encuentran en el Polo Norte un lago de aproximadamente 15 km. Este deshielo confirma los efectos del calentamiento global del planeta. En enero, el petrolero Jessica vierte 600.000 litros de combustible cerca de las Islas Galpagos, poniendo en peligro este paraje natural. El capitn es condenado a 90 das de prisin.
1976 1978 1983 1984 1985 1986 1986 1989
1990 1991 1992 1998
1999
2000 2000 2000 2001
27
Ao
Acontecimiento En marzo, el choque entre un carguero chipriota y el petrolero Baltic Carrier, con 35.000 Tm de petrleo, provoca el vertido inicial de unas 3.000 Tm, creando una mancha de petrleo de unos 15 Km de largo, que alcanz las costas danesas. Se trata de la mayor catstrofe ecolgica en Dinamarca. En enero, una central de Endesa en Flix (Tarragona) vierte al ro Ebro 200 litros de aceite. Este accidente se une a otro escape de aceite desconocido y a una fuga de mercurio de una fbrica de Ercros, sucedidos das antes en la misma zona y que ocasionaron la muerte de unos 4.000 peces. Las aguas del ro Ebro registraron unos niveles de mercurio 7 veces superiores a los recomendados por la OMS: En enero, se produce un vertido de ms de 60.000 litros de lquido radiactivo en una mina de uranio de la localidad de Beverly, en Australia. El Centro Estadounidense de Datos sobre Nieves y Hielos detect el hundimiento en la antrtica de una parte importante de la plataforma glacial Larsen B (cuya formacin se remonta a 12.000 aos) en tan slo 35 das. La causa se atribuye al calentamiento del planeta En noviembre, el petrolero Prestige, con bandera de Bahamas y 76.000 Tm de petrleo, vierte parte de su carga cerca de Finisterre.
2001
2002
2002 2002 2002
Fuente: Aragn (1998), Sadgrove (1994) y elaboracin propia.
1.2.- La preocupacin gubernamental por el medio ambiente.

La preocupacin social por los problemas ecolgicos ha tenido su reflejo en una preocupacin de los gobiernos por regular e incentivar un uso ms racional de los recursos naturales y de aquellos elementos causantes de su deterioro. As lo demuestra el hecho de que en todos los pases desarrollados existe hoy en da un organismo ministerial dedicado al medio ambiente y los denominados partidos polticos verdes han surgido, con mayor o menor xito, en muchos pases. La Conferencia de la ONU sobre Medio Ambiente Humano, celebrada en 1972 en Estocolmo, constituye el punto de partida de la actuacin gubernamental a escala internacional, dndose los primeros pasos para la creacin del Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA)4.
Posteriormente, en el tratamiento internacional de los problemas del medio ambiente destacan la Cumbre de Ro de Janeiro (Brasil) en 1992 y la de Johannesburg (Sudfrica) en 2002.
4
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Desde un principio la actuacin de los gobiernos no se ha limitado ha acciones adoptadas a un nivel local o nacional. Las ordenanzas municipales y las normas elaboradas por los Parlamentos nacionales se han visto complementadas con las acciones surgidas de la cooperacin internacional. Dada la naturaleza global de algunos de los problemas tales como el cambio climtico o el calentamiento global de la tierra, se ha hecho necesario buscar soluciones globales. Si la contaminacin no entiende de fronteras polticas y su incidencia no se reduce al mbito local donde se producen sino que, al contrario, tienen un efecto planetario, las soluciones a adoptar deben ser de carcter supranacional. En caso contrario, las medidas adoptadas unilateralmente por un pas devengarn en ineficaces si no son complementadas con una actuacin del resto de pases en la misma direccin (Baegil y Chamorro, 2000; Villamil y Matieu, 1998; Fernndez et al. 1993; Garca Bercero, 1992).
1.3.- Empresa y medio ambiente.

Tradicionalmente, ecologa y empresa eran consideradas dos conceptos y realidades inconexas. La ecologa, segn la definicin original dada por Haeckel en 1868, es la parte de la biologa que estudia la relacin entre los organismos vivos y su ambiente. De esta forma, la ecologa es entendida como una ciencia especfica de los naturalistas, alejada de la visin de la Ciencia Econmica y Empresarial. Para la empresa, el medio ambiente que estudia la ecologa constituye simplemente el soporte fsico que provee a la empresa de los recursos necesarios para desarrollar su actividad productiva. En ningn momento los planteamientos tradicionales pusieron de manifiesto los efectos que tal utilizacin pudiera tener en el equilibrio natural.
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Sin embargo, la actual preocupacin social y gubernamental por el deterioro medioambiental se ha traducido en presin hacia las empresas para que incorporen un comportamiento ms respetuoso con su entorno natural. En la consecucin del desarrollo sostenible est implicada toda la sociedad, pero la empresa juega un papel fundamental (Claver y Molina, 2000). No en vano, a los procesos productivos de las empresas se les responsabiliza, junto al crecimiento demogrfico5 y ciertos hbitos de comportamiento de los ciudadanos, de ser el principal causante de la ruptura del equilibrio de los ecosistemas.
Ante este nuevo contexto, la Economa de la Empresa comienza a interesarse en los ltimos aos por la relacin entre medio ambiente y empresa, proponiendo un nuevo enfoque de las distintas teoras de empresa con la finalidad de que incorporen la variable ecolgica. Bajo estos nuevos enfoques, sigue siendo cierto el papel que la empresa desempea como agente encargado de producir bienes y servicios que se ponen a disposicin de la mejora de la calidad de vida del hombre. Pero tambin es cierto que la calidad de vida no se puede alcanzar sin conservar la calidad del entorno natural donde se desarrolla el hombre, porque calidad de vida y calidad medioambiental son caras de la misma moneda (Jimnez, 1997). As, si la empresa est al servicio de la calidad de vida de los hombres, entonces debe respetar el entorno natural.
Para entender la relacin entre la empresa y el medio ambiente hay que aceptar, como establece la teora de sistemas, que la empresa es un sistema abierto. Sin embargo, las interpretaciones tradicionales de la teora de la empresa como sistema han incurrido en una cierta visin parcial de los efectos que la empresa genera en su entorno. La empresa es un sistema porque est formado por un conjunto de elementos relacionados entre s. Y es un sistema abierto porque est en continua relacin con su entorno, siendo influido por este,
5
El crecimiento demogrfico viene agravado por el desigual reparto de la riqueza entre los pases (Gonzlez Ruiz, 1995c).
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pero a la vez influyendo en l. Sin embargo, los efectos que la empresa genera en su entorno no son slo de carcter econmico y social sino tambin de carcter medioambiental. No son slo positivos, sino tambin negativos. Genera bienes y servicios, empleo, dividendos, pero tambin consume recursos naturales y genera contaminacin y residuos. Por eso es necesario que la Economa de la Empresa defina una visin ms amplia de la empresa como sistema abierto tal y como se representa en la figura 1.2, teniendo presente que la empresa contribuye al deterioro del medio ambiente por tres razones: 1.- Consume, como parte de sus inputs, recursos naturales escasos. 2.- Genera, como parte de sus outputs, emisiones contaminantes y residuos. 3.- Al comercializar los productos desarrolla actividades de marketing que pueden fomentar (consciente o inconscientemente) un consumo excesivo por parte de la sociedad, dando lugar a nuevos consumos de recursos naturales y nuevas emisiones y residuos.
Figura 1.2: La empresa como sistema abierto.

Emisiones contaminantes Residuos lquidos Residuos slidos
Datos Dinero Trabajo Energas Recursos Naturales Tecnologa Bienes de equipo
No deseadas
Entradas Proceso de transformacin
Salidas Deseadas Dividendos Impuestos Resultados Informacin productos regulacin
Control
Fuente: Adaptado de Bueno (1995).
31
Las dos primeras razones sern explicadas brevemente en el prximo epgrafe, mientras que la tercera ser desarrollada en el apartado 3.2.
1.3.1.- Los recursos naturales como externalidades y la necesidad de una poltica medioambiental.6
Siguiendo la explicacin propuesta por Gonzlez Fajardo (1986; 1991) cuando los mercados funcionan correctamente, el precio de cada recurso es igual al valor de los recursos que son empleados para producirlo. Si fuera mayor, los productores aumentaran su produccin para obtener el exceso de valor sobre su coste. Si fuera menor, los productores tendran prdidas y se veran obligados a reasignar sus recursos hacia otros usos de mayor valor. As pues, en la mayora de circunstancias el sistema de precios suministra incentivos para economizar los recursos escasos. Aquellos que emplean tales recursos deben pagar por ellos un precio que refleja la escasez. Los bienes en cuya produccin se requieren recursos escasos en grandes cantidades son caros en comparacin con los que no usan tales recursos; de este modo se desalienta el consumo de los primeros y se estimula el de los segundos. Las empresas buscarn formas de minimizar el empleo de recursos escasos caros en sus procesos de produccin.
Sin embargo, en el caso de los recursos naturales, el sistema de precios no funciona. El precio de mercado no refleja adecuadamente todo el valor del medio ambiente. Conesa (1997) considera que el medio ambiente tiene un valor ecolgico, un valor productivo, un
En este apartado no se pretende profundizar en el concepto de externalidad ni en las explicaciones que la Economa Ecolgica desarrolla para considerar el medio ambiental como una externalidad. nicamente se pretende dar una visin genrica de la relacin entre medio ambiente y empresa.
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valor paisajstico y un valor socio cultural. Pero el mercado a la hora de valorar un recurso natural y asignarle un precio slo tiene en cuenta el coste en que se incurre en su explotacin, olvidndose de que su valor econmico total incluye no slo su valor de uso directo (productos que se pueden consumir directamente) y su valor de uso indirecto (beneficios funcionales), sino tambin su valor de uso futuro (valor de opcin) y su valor de no uso (valor de existencia)7 (Ruesga y Durn, 1995; Calomarde, 2000).
Existe, por tanto, una falta de coincidencia entre el coste privado y el coste impuesto a la sociedad. El deterioro del medio ambiente es un coste que no es tenido en cuenta por el mercado. Estas situaciones son las denominadas por los economistas como efecto externo o externalidad negativa. Se trata de un efecto real e inintencionado que la actividad de un agente econmico produce en el bienestar de otro agente sin que exista obligacin por parte del primero de compensar al segundo. Heineman (1994), refirindose al problema ecolgico, define a las externalidades como una subvencin ecolgica de la produccin y del consumo pagada por la naturaleza y por terceros. Los productores y los consumidores estn obteniendo recursos de terceros o de la naturaleza sin pagar por ellos.
En estas situaciones, el mercado incentiva la sobreexplotacin del recurso sin tener en cuenta su posible escasez. El mercado no distribuye los recursos de forma eficiente. Buuel (1999) lo expresa de la siguiente forma: al no interiorzarse el coste de la contaminacin, el precio del bien o servicio cuya produccin o consumo la origina es demasiado bajo y, en consecuencia, su demanda, y seguidamente la oferta que lo satisface, es excesiva respecto a la que sera eficiente.
Para el caso de un bosque tropical, al valor directo de la madera hay que unir el valor indirecto como regulador del clima mundial o de proteccin de los suelos, su valor de opcin (por ejemplo, el material gentico que para medicinas se puede conseguir en el futuro) y su valor paisajstico (valor de existencia).
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Para tratar de corregir este fallo de mercado se hace necesario que los gobiernos desarrollen una poltica medioambiental dirigida a conseguir una utilizacin racional de los recursos naturales. Para articular esta poltica medioambiental se han puesto en marcha diferentes instrumentos que imponen o incentivan la introduccin de mejoras medioambientales en las empresas (figura 1.3). Una breve descripcin de los mismos aparece recogida en el anexo 1.
Figura 1.3: Instrumentos de poltica medioambiental.

Instrumentos normativos Instrumentos econmicos Impuestos ecolgicos Incentivos fiscales Ayudas financieras Permisos de emisin negociables Sistemas de depsito Seguros de responsabilidad medioambiental Acuerdos voluntarios De gestin empresarial: etiquetado y certificacin Instrumentos horizontales de apoyo Mejora de la investigacin y desarrollo tecnolgico Mejora de la informacin y estadstica medioambiental Mejora planificacin sectorial y de la ordenacin territorial Mejora de la educacin y formacin medioambiental
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1.3.2.- La incidencia del marketing en el medio ambiente.

Es aceptado de forma general que la crisis ecolgica que sufrimos (deforestacin, contaminacin de las aguas, calentamiento global, prdida de biodiversidad, etc.) debe su aparicin a un determinado tipo de cultura que est ntimamente unida al sistema vigente de produccin y consumo. Se trata de la cultura del despilfarro, del usar y tirar, que da lugar a la tan comentada sociedad de consumo masivo.
La actual sociedad ha dejado atrs en la segunda mitad del siglo XX el consumo de supervivencia para convertir al consumo en una expresin de poder y riqueza; aunque dicho consumo no satisfaga una necesidad bsica (Veblen, 1989). El hombre de hoy no es valorado por lo que es, sino que, como dicen Kostka y Gutirrez (1997), el nuevo consumidor constituye su identidad personal y social en funcin de lo que consume y de lo que esto significa para otras personas o grupos sociales desde el punto de vista del status econmico y la diferenciacin social. Cuanto ms se consume y se posee, mejor. Si el individuo no quiere quedarse fuera del juego social es necesario que se introduzca en una espiral de consumo.
Sin embargo, superadas con creces la tasa de regeneracin y la tasa de asimilacin de residuos y emisiones contaminantes de la propia naturaleza, es necesario darse cuenta de que todo consumo tiene utilidades positivas y negativas. Es cierto que el actual sistema econmico ha mejorado la calidad de vida de las personas. Pero, tambin es cierto que la insistencia en el crecimiento cuantitativo ha contribuido al olvido de las repercusiones
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negativas. Al olvido de lo que Calomarde (2000) denomina el cncer interno de la destruccin de la biosfera en la que se desarrolla la vida humana.
Llegada la hora de buscar responsabilidades a este olvido, todas las miradas apuntan hacia la empresa en general, y hacia el marketing en particular. El marketing, como brazo visible de la empresa, se convierte en receptor de muchas de las crticas por cuanto que su finalidad ltima es vender mayor cantidad de producto. En definitiva, generar un mayor consumo y, por tanto, una mayor contaminacin.
En el contexto actual, el marketing se convierte en la ms poderosa herramienta a disposicin de un sistema econmico que ha acabado por dar la vuelta a la tortilla y crear productos no para satisfacer las necesidades del hombre sino parar asegurar la propia subsistencia del sistema (Gonzlez Ruiz, 1995a; Wagman, 1997). Jos Luis Sampedro ya lo expresaba claramente en 1975 de la siguiente forma: Ese progreso ha llegado a rebasar su meta y ha acabado por imponer al hombre consumos que son indispensables no tanto para atender sus necesidades cuanto para sostener un aparato productivo cuyo declive provocara la cada del sistema. El resultado es que hoy no se produce para poder consumir, sino que, invertidos los trminos, se consume a fin de sostener la produccin. Con ese objeto, y al servicio del sistema, las tcnicas publicitarias e indoctrinantes provocan deseos y necesidades artificiales.
Efectivamente, son muchas las prcticas comerciales, no slo publicitarias, que justifican tal postura. A ttulo de ejemplo se pueden recordar las siguientes:
La desaparicin de las costumbres habituales del uso de productos duraderos y reutilizables en favor de productos desechables y de un slo uso: la bolsa de tela o el carrito
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de la compra por bolsas de plstico, las servilletas de tela por las de papel, los pauelos de tela por los Kleenex, la venta a granel por el envasado, etc.
La proliferacin de envases superfluos. La aparicin del autoservicio como forma comercial habitual ha convertido al envase en el vendedor silencioso del producto, de forma que el envase ya no es el simple soporte del producto. Es tambin, el medio de diferenciacin respecto a la competencia. Y para llamar la atencin del consumidor en el lineal de ventas durante los escasos segundos que el producto se presenta ante sus ojos, se recurre a envases superfluos, o envases ms voluminosos, o envases con mayor mezcla de materiales. Se consigue as un producto ms atractivo aunque ello derive en una generacin de residuos que sobrepasa, en los pases desarrollados, el kilogramo por habitante y da.
Las polticas de diseo de nuevos productos para acortar su vida media. Los productos son sustituidos por modelos nuevos cada vez con mayor rapidez. Es la forma de mantener la produccin en una situacin donde el crecimiento demogrfico se ha estancado. Aunque en algunos sectores existe detrs del cambio un avance tecnolgico, en muchos otros casos el modelo es lanzado al mercado con una simple variacin en su diseo. De esta forma se incentiva en el consumidor el cambio al crear una percepcin de producto obsoleto o desfasado; aunque el producto siga desempeando correctamente su funcin (obsolescencia psicolgica).
En este sentido, es plenamente aceptable el pensamiento de Braudillard (1970) sobre que vivimos en el tiempo de los objetos: quiero decir que vivimos a su ritmo y segn su continua sucesin. Hoy somos nosotros los que los vemos nacer, desarrollarse y morir, en tanto que, en todas las civilizaciones anteriores eran los objetos, instrumentos o monumentos perennes, los que sobrevivan a las generaciones de los hombres.
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Como se puede observar, el marketing, tal y como ha sido percibido hasta ahora por el consumidor, es indiferente a los aspectos negativos del consumo. Es miope a los efectos que el consumo de materia prima puede tener en el equilibrio de la naturaleza y a los efectos que el producto final puede generar una vez que se convierte en residuo.
Sin embargo, cabra preguntarse si el olvido del coste social del consumo es consecuencia de la propia naturaleza del marketing, o si bien es consecuencia de una forma de entender y aplicar el marketing.
La primera opcin sera tener una visin muy reducida del concepto de marketing, segn la cual resultara contradictoria la unin del marketing y la proteccin medioambiental, puesto que esta ltima se alcanza disminuyendo el consumo, mientras que el marketing es entendido popularmente como un instrumento de potenciacin del consumo. Pero esta reflexin no es ms que la expresin de la ignorancia de las posibilidades del marketing (Miquel y Bign, 1997).
Esta visin popular est sustentada en el hecho de que mayoritariamente las empresas han venido aplicando el marketing bajo una filosofa segn la cual todo producto, satisfaga o no una necesidad, tendr xito y se vender si se presiona al consumidor. Sin embargo, la teora actual de marketing considera el intercambio de productos no es un fin en s mismo, sino el medio para conseguir la satisfaccin de las necesidades del consumidor. As, el marketing parte del anlisis del consumidor para disear productos que satisfagan esas necesidades de forma ms eficaz que la competencia. Si el consumidor desea la proteccin del medio ambiente, el marketing detectar esa necesidad y la empresa acabar diseando productos ms respetuosos con el entorno natural. Pero el xito de estos
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productos ecolgico depender de la actitud del consumidor. Como se indicaba al comienzo del epgrafe, el deterioro medioambiental es consecuencia de los hbitos de produccin y consumo que rigen en la sociedad. Pero debemos preguntarnos quin impone los hbitos de consumo? Segn lo expuesto, parece generalizado aceptar que es la empresa quien dirige el consumo a travs de la publicidad y el fenmeno marquista. Se olvida as la libertad de eleccin del individuo en el mercado.
Sin embargo, no se puede seguir sealando o exculpndonos slo en la empresa, sino que los consumidores tenemos la posibilidad de conformar nuestro futuro a travs del mercado. Es necesario que el consumidor descubra su verdadero poder, derivado de su capacidad de eleccin en el mercado (Kostka y Gutirrez, 1997). Haciendo una analoga con el cuento de los hermanos Andersen El traje del Emperador, el consumidor no puede ser considerado como un rey o ms bien como falso rey (O emperador desnudo) en manos de una corte poderosa que es la oferta y su arma de seduccin que es la publicidad (Jimnez, 1997). Al igual que el Emperador siempre tiene potestad para elegir su traje, el consumidor tiene potestad para expresar su conciencia en el mercado. El ciudadano responsable debe transformase en consumidor responsable en el momento de decisin de compra, rechazando los productos ms contaminantes y adquiriendo los de menor impacto negativo.
Conforme surja un consumidor responsable, surgir un marketing responsable, el marketing ecolgico, porque como indica Gonzlez Ruiz (1995a) el marketing es resultado de la actividad humana y esta inmerso en el mismo sistema global en el que el hombre desarrolla su actividad, el marketing est realizando la misin que de l se espera en el contexto indicado. Por tanto, puede ser responsable de la contaminacin en la medida en que la actividad humana lo es, y en la medida, en que responde a una determinada escala
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de valores de la sociedad. Si la sociedad no acepta el sistema que el marketing desarrolla, o esta actividad cambia los parmetros por los que se rige, o las actividades que representa sern expulsadas o apartadas de los hbitos de la sociedad. Es decir, que debemos plantearnos que si los hbitos de consumo actuales son aceptados y estn vigentes ser porque el consumidor los ha aceptado por representar un beneficio individual en trminos de comodidad o menor sacrificio al que no est dispuesto a renunciar.
Por tanto, el marketing debe ser considerado como parte del problema medioambiental, pero no el marketing por s mismo, sino una forma de entender y aplicar el marketing. El marketing es una pieza clave en el deterioro medioambiental, pero tambin ser una pieza clave en la solucin cuando el consumidor asuma un papel activo y tome conciencia de que la conservacin del entorno natural es una tarea de todos8. La funcin del consumidor ser, por un lado, racionalizar su consumo y, por otro lado, acceder al consumo de los productos ms responsables con el medio ambiente que desarrolle el marketing ecolgico. Es necesario tener presente en este sentido que el marketing no va a actuar de una forma altruista por el medio ambiente (o por la sociedad), sino que se dirigir hacia las prcticas ms sostenibles cuando encuentre los estmulos econmicos que le permitan obtener el objetivo de la actividad empresarial, que no es otro que el beneficio o la rentabilidad del capital invertido.
En el captulo prximo se comentarn las dificultades que existen para que el individuo preocupado por el medio ambiente asuma un comportamiento responsable en la prctica.
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1.4.- La gestin empresarial y la preocupacin por el medio ambiente. 1.4.1.- El medio ambiente como fuente de ventaja competitiva.
El movimiento ecologista tiene, como otros muchos movimientos sociales, su incidencia en el mundo de los negocios. El entorno empresarial ha experimentado importantes cambios conforme la preocupacin por el medio ambiente se ha generalizado. Los directivos no pueden cerrar los ojos ante esta evolucin del entorno si desean mantener la capacidad competitiva de su empresa y, en definitiva, si desean sobrevivir. Para algunos autores el medio ambiente es un factor ms del entorno general (o macroentorno) que hay que analizar junto a los cuatro factores tradicionalmente analizados (entorno sociocultural, entorno poltico-legal, entorno econmico y entorno tecnolgico). Para otros, no es necesario hablar de un nuevo entorno sino que el factor medioambiental se incorpora a los cuatro factores tradicionales. As, dentro del entorno tecnolgico hay que analizar la aparicin de tecnologas ms limpias y la generalizacin de programas de fomento de la I+D medioambiental. Dentro del entorno polticolegal hay que analizar, entre otros, las diversas medidas legislativas de carcter medioambiental. Dentro del entorno econmico, las medidas fiscales y financieras adoptadas por los gobiernos para incentivar la mejora medioambiental. Y dentro del entorno sociocultural, el nivel de informacin y formacin de la poblacin sobre los distintos problemas ecolgicos y su comportamiento y reaccin frente a las distintas estrategias de marketing ecolgico que se pueden adoptar.
De un modo u otro, lo que debe quedar claro es que el medio ambiente debe introducirse en el pensamiento estratgico al constituirse como una parte fundamental del entorno empresarial (Claver y Molina, 2000).
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Ante la valoracin de los efectos que genera este nuevo entorno sobre la organizacin hay quienes han adoptado un enfoque negativo. Esta postura considera que la inclusin del medio ambiente en la gestin empresarial conlleva una prdida de competitividad para esta. Desde este punto de vista, el medio ambiente es un coste para la empresa: impuestos, tasas y licencias, inversiones en modificar los equipos productivos, control de las emisiones, instalacin de filtros anticontaminantes, seguros y as un largo etctera.
Sin embargo, este enfoque parece muy limitado desde una ptica estratgica. Efectivamente los cambios provocados por el factor medioambiental van a modificar la actuacin de la empresa, desde su estrategia corporativa hasta las distintas estrategias funcionales. Pero su efecto es similar al de otros factores caractersticos de la actual evolucin del entorno empresarial (globalizacin de la economa, la entrada en vigor de la unin europea, el desarrollo de las tecnologas de la informacin, el mayor nivel cultural de la poblacin, el envejecimiento de la poblacin, la disminucin de la unidad familiar,).
La empresa compite en un entorno competitivo global caracterizado por su incertidumbre, dinamicidad y complejidad. La direccin estratgica que desarrolle ser la encargada de adaptar a la empresa a los cambios que se produzcan, tratando de transformar un entorno dominador en un entorno dominado (Bueno, 1995). La estrategia empresarial ser la encargada de intentar transformar riesgos en oportunidades para adaptarse con la mayor rapidez posible al entorno. De este modo, el factor medioambiental afectar negativamente a las empresas que reaccionen tarde o simplemente no reaccionen; pero afectar positivamente a las empresas que se adapten mejor. Como indica Porter (1989), todo cambio en el entorno competitivo conlleva tambin oportunidades para la empresa.
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Este nuevo entorno supone la aparicin de nuevas ventajas competitivas susceptibles de ser aprovechadas por aquellas empresas que comprendan la importancia de aprovechar esta oportunidad (Fernndez et al. 1993).
En otras palabras, la bsqueda del beneficio para el medioambiente no supone necesariamente perjudicar a la empresa. Es posible conseguir un beneficio comn. Una mejor actuacin medioambiental de la empresa puede conllevar una mejora de su competitividad. Son las denominadas situaciones win-win-win, es decir, situaciones donde obtienen un beneficio tanto la empresa (rentabilidad econmica), como los consumidores (satisfaccin de sus necesidades), como el medio ambiente (reduccin del impacto negativo). Esta mejora de la competitividad puede proceder, como indican Ruesga y Durn (1995), tanto desde el lado de la oferta (va mejora de la productividad), como desde la orientacin hacia la demanda (va diferenciacin del producto).
En este sentido se puede establecer una clara equivalencia entre el actual debate sobre la incorporacin de la gestin medioambiental a la gestin empresarial y el debate habido en los aos 80 sobre la calidad. El medio ambiente debe introducirse en el pensamiento estratgico al constituirse como una parte fundamental del entorno empresarial. Si aos antes surgi el concepto de Gestin de la Calidad Total (TQM. Total Quality Management) ahora hay que hablar tambin de la Gestin Medioambiental de la Calidad Total (TQEM, Total Quality Environmental Management). En ambos casos, aunque en el corto plazo la empresa tenga que hacer frente a mayores inversiones y a un posible incremento de costes operativo, en el medio y largo plazo se consigue un ahorro de costes9 y/o un producto por el cual el mercado est dispuesto a pagar un margen mayor.
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El ejemplo pionero del Programa Pollution, Prevention, Pays puesto en funcionamiento en 1975 por la Minnesota Mining and Manufacturing (3M) sirve de muestra de este hecho. En los primeros 10 aos ahorr a la compaa cerca de 500
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Como se puede desprender de lo anterior, para beneficiarse de una situacin winwin-win es necesario que la empresa adopte una actitud pro activa y no defensiva frente al medio ambiente. La actitud defensiva centra la actuacin de la empresa en el corto plazo y deriva en la adopcin de medidas correctoras del impacto medioambiental causado, en las denominadas medidas al final de la tubera. Bajo este enfoque, es indudable que el nuevo entorno supone un incremento de los costes para la empresa.
Por el contrario, una actitud pro-activa tiene una visin a largo plazo y deriva en la adopcin de medidas preventivas. La premisa de la que parte es que suele ser ms rentable, a largo plazo, evitar la generacin del impacto medioambiental en su fuente a travs de la mejor tecnologa econmicamente disponible (Best Available Technology) que tratar de corregirlo o minimizarlo despus de generado10. As, es preferible redisear productos, procesos y la estructura funcional de la empresa que implantar filtros de gases, depuradoras de aguas residuales o descontaminar suelos (figura 1.4).
Los posibles beneficios para la empresa pueden proceder, como se ha comentado anteriormente, de dos vas:
1.- La mejora de la productividad como consecuencia de un posible ahorro de costes. De forma anloga a la gestin de la calidad, las inversiones y los incrementos de costes derivados de adaptar nuestro proceso y nuestro producto a criterios
millones de $USA (Ottman, 1993; Post y Altman, 1994). Similares resultados han obtenido otros programas como el Save Money and Reduce Toxics (SMART) de Chevron, el Wipe out Waste (WOW) de Texaco o el Waste Reduction Always Pays (WRAP) de Dow Chemical (Cairncross, 1996). 10 Hay que considerar que la rentabilidad de las inversiones preventivas suelen tener plazos de recuperacin mayores que otras inversiones empresariales (Claver y Molina, 2000).
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medioambientalmente ms estrictos (costes de prevencin) pueden ser amortizados a travs del ahorro de los siguientes costes (figura 1.5):
Figura 1.4: Equivalencia entre gestin de calidad y gestin medioambiental.

Control de Control de calidad calidad Barato Sistema de gestin de calidad Sistema de gestin medioambiental Gestin Gestin medioambiental medioambiental Pronto
Inspecciones al final de la cadena
Control al final de la tubera
Caro
Retirada del producto
Limpieza del desastre ecolgico
Tarde
Fuente: Hernndez Basilio (1997).
a) Costes de despilfarro: provocados por el mal uso de los recursos. En este sentido surge el concepto de ecoeficiencia para referirse a la posibilidad de producir ms con menos o, en otras palabras, la posibilidad de aumentar el ratio valor de la produccin/ impacto medioambiental causado11. Se habla de Factor 4 y Factor 10 para indicar la posibilidad de producir lo mismo que actualmente con un consumo de recursos (y una contaminacin) 4 o 10 veces inferior al nivel actual.
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El valor de la produccin puede medirse a travs de diversos indicadores como las ventas, el valor aadido, el margen bruto, el precio de la accin, la cantidad producida, etc. Por otra parte, la ecoeficiencia puede referirse a distintos impactos, tales como el consumo de energa, consumo de materias primas, de agua, emisiones de CO2, etc. Ejemplos de mejora en la eficiencia de empresas espaolas se puede consultar en el fondo editorial de www.canalmedioambiental.com.
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b) Costes legales: tanto los derivados de cumplir con la legislacin vigente como los costes derivados de su incumplimiento (sanciones, indemnizaciones, etc.) c) Costes de prdida de imagen: una imagen negativa del comportamiento de la empresa ante el medio ambiente puede llevar a un rechazo de sus productos por parte de los clientes. Segn el estudio de la Fundacin Entorno (2000) un 78% de los encuestados no estara dispuesto a comprar un producto si conociese que el fabricante realiza prcticas que perjudican el medio ambiente, frente a un 10% que s lo estara.
Figura 1.5: Clasificacin de los costes medioambientales.

Costes de evaluacin Costes de formacin Costes de prevencin Costes de implantacin Costes de despilfarro Costes internos Costes legales Coste de responsabilidad medioambiental Costes de prdida de imagen Costes de equipos y sistemas de control y gestin Costes de cumplimiento de la normativa vigente
Costes sociales Costes externos Costes en que incurre el cliente
Fuente: Fundacin Entorno (1998).
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Por tanto, se puede decir que invertir en prevencin del impacto medioambiental (costes de calidad medioambiental) puede compensar la existencia de unos costes de no calidad medioambiental (multas y sanciones, impuestos, costes de restauracin del dao o de limpieza, seguros de cobertura de riesgos medioambientales,).
2.- La diferenciacin del producto. Un producto est diferenciado cuando parte del mercado est dispuesto a pagar un precio mayor por l por considerar que se trata de un producto nico, al poseer una caracterstica sustancial o accesoria, real o aparente, que no poseen (o la poseen en menor medida) el resto de competidores (Santesmases, 1998). De esta forma, la empresa se sita en una posicin de cuasimonopolio.
De igual forma que la calidad, la marca, el envase, los servicios aadidos, etc., son medios de diferenciacin, los atributos ecolgicos del producto o del envase o la imagen de empresa preocupada por el medio ambiente tambin pueden constituirse en elementos de diferenciacin en una situacin donde el consumidor est preocupado por los problemas del medio ambiente. Por tanto, el medio ambiente puede ser beneficioso para la empresa mediante la creacin de una imagen de empresa verde creada a travs de la aplicacin de una estrategia de marketing que d a conocer el mercado los esfuerzos realizados en la empresa en materia de proteccin medioambiental.
La creacin de esta imagen de empresa respetuosa con el entorno natural es muy valiosa no slo de cara a nuestros consumidores potenciales sino tambin de cara a otros stakeholders de la empresa (como los empleados, los organismos pblicos, los potenciales
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inversores, las entidades financieras y las aseguradoras) por las razones que se comentarn ms adelante12.
1.4.2.- El medio ambiente en la estrategia corporativa.

Tras los correspondientes anlisis estratgicos del entorno, una empresa tiene que seleccionar la actividad o actividades en las que desea competir (estrategia corporativa). Al igual que otros factores del entorno general (situacin econmica, tecnolgica, polticolegal y sociocultural) y del entorno especfico (nivel de rivalidad actual, productos sustitutivos, amenazas de nuevos ingresos, poder negociador de los clientes y poder negociador de los proveedores), el medio ambiente puede ser un factor que influya de forma positiva o negativa en la valoracin de una determinada actividad econmica. Siguiendo a Aragn (1996; 1998), el medio ambiente puede influir en la estrategia corporativa de la empresa de las siguientes seis formas:
1.- Haciendo menos atractivo un negocio. El factor medioambiental puede ir disminuyendo la rentabilidad potencial de una actividad de forma que se desincentiva que empresas ajenas al negocio deseen entrar en l y se incentiva que empresas en el negocio deseen abandonarlo. Esta prdida de atractivo puede ser debido a las exigencias legales (pinsese en el caso de las empresas cementeras y qumicas) o por la prdida de imagen pblica (pinsese en el caso de la fabricacin de PVC).
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Sin embargo, la consecucin de la diferenciacin de un producto a travs de su calidad medioambiental se enfrenta a una serie de dificultades que se comentarn en el prximo captulo, tales como la definicin de lo que es verde para el consumidor o la falta de credibilidad de los mensajes ecolgicos.
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2.- Aumentando el atractivo de un negocio. El factor medioambiental puede aumentar la rentabilidad potencial de una actividad. Un caso muy llamativo lo encontramos en la industria del reciclaje del cartn y del papel dominada tradicionalmente por empresas muy pequeas (que previamente haban sustituido a los chatarreros); la aprobacin de la Ley de Envases y Residuos de Envases ha incentivado la entrada en el negocio de grandes corporaciones. Del mismo modo, los diversos acuerdos internacionales que establecan lmites de fabricacin para los gases CFC (y su posterior prohibicin) han incentivado como negocio la fabricacin de los hidrocarburos sustitutivos menos contaminantes.
En algunos casos el factor medioambiental puede dar lugar a lo que se conoce como efecto Lzaro, es decir, resucitar el uso de un producto para una actividad para la cual ya no se sola utilizar. Es el caso de los agentes limpiadores tradicionales (limn, vinagre, etc.) que estn sustituyendo a los modernos agentes de limpieza por ser percibidos como menos agresivos para el medio ambiente. Concretamente, la empresa Heinz increment inesperadamente sus ventas de vinagre debido a su utilizacin como agente limpiador (Vicente, 2000).
3.- Dificultando el acceso a un tipo de negocio determinado para las empresas interesadas en estar en el mismo. De esta forma, la legislacin medioambiental se constituye en una barrera de entrada al sector. El caso extremo es cuando la Administracin limita la concesin de licencias para desarrollar una actividad donde se debe controlar el nmero de participantes por su dao ecolgico.
4.- Dificultando el abandono del negocio por parte de las empresas que ya estn en el mismo. El medio ambiente se constituye as en una barrera de salida bien porque haya obligado a la empresa a realizar inversiones en activos de alto valor y/o difcil venta o bien
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porque ciertos activos vean dificultado su enajenacin si en l se han desarrollado actividades contaminantes (es el caso de las propiedades inmobiliarias).
5.- Propiciando la desaparicin de actividades de negocio existentes. El caso ms divulgado es el de la industria de gases CFC dada la prohibicin legal de fabricarlos en Europa desde 1996. Exactamente igual ha sucedido con la fabricacin de gasolina super con la entrada en vigor de la directiva europea que lo regula.
6.- Propiciando la aparicin de nuevas reas de negocio, anteriormente inexistentes. Es el caso de la mayora de negocios que forman el denominado sector medioambiental o ecoindustria, es decir, aquellas actividades relacionadas con la prevencin, gestin y correccin de los efectos que inciden sobre el medio ambiente13 (Fundacin Entorno, 2000b).
Aunque existen mltiples clasificaciones diferentes sobre las actividades que forman este nuevo sector, podemos aceptar por su sencillez la propuesta de Vila y otros (1993) de dividirlo en tres subsectores: a) Actividades encaminadas a remediar situaciones no deseadas, tales como el tratamiento de residuos. b) Sector auxiliar de la industria: centrado en los bienes de equipos necesarios para los nuevos procesos productivos ms ecolgicos. c) Servicios medioambientales: auditoras, evaluacin de impactos, educacin ambiental, etc.
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Tales como la depuracin de aguas, la descontaminacin de suelos, la reforestacin, el reciclaje de materiales, la fabricacin de contenedores de recogida de residuos o de bienes de equipo descontaminantes, la ingeniera y consultora medioambiental o la educacin medioambiental.
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El sector medioambiental supondr en los prximos aos una gran oportunidad de negocio. Aunque existen dificultades para medir su importancia porque no existe un consenso internacional sobre qu actividades son medioambientales y por el hecho de no existir en las clasificaciones oficiales de actividades econmicas un epgrafe especfico para estas empresas, la facturacin de la ecoindustria en Espaa se estima en 98 mil millones de euros (el 16% del PIB) para 1998, generando un volumen de empleo de unas 135.000 personas segn la Fundacin Entorno (2000b), y de 219.382 segn el Ministerio de Medio Ambiente (2000). Estos datos nos sitan an muy lejos de otros pases de nuestro entorno. Segn datos de la OCDE, los ingresos del sector a escala mundial en 2000 rondaban los 347 mil millones de euros, concentrndose el 90% en los pases de la triada (EE.UU, Europa y Japn) (Ministerio de Medio Ambiente, 2001)
1.4.3.- El medio ambiente en la estrategia de negocio.

Una vez la empresa se encuentra compitiendo en una actividad, se deben establecer los planteamientos generales que deben dirigirla hacia la consecucin de una posicin competitiva que le permita alcanzar los objetivos que se establezcan (estrategia de negocio).
La importancia que se le conceda a la variable medioambiental dentro de la estrategia de negocio puede variar considerablemente de una empresa a otra, del mismo modo que, por ejemplo, las empresas pueden adoptar diferentes grados de preocupacin por la gestin de la calidad. Aunque el medio ambiente puede ser una fuente de una ventaja competitiva, la incorporacin del medio ambiente en la gestin empresarial va a depender tanto de la situacin concreta del entorno, como de la propia organizacin de que se trate
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(sus recursos y capacidades). An cuando se desee, es posible que la empresa se encuentre con dificultades para incorporar el factor medioambiental en su gestin. En concreto, Post y Altman (1994) agrupan las barreras que dificultan la incorporacin de la variable ecolgica en el negocio dentro de dos grupos: barreras industriales (propias de la actividad a la que se dedica la empresa) y barreras organizativas (que afectan a la capacidad interna de la empresa de adaptarse a cualquier tipo de cambio, incluido el medioambiental). Por esta razn no existe una nica estrategia medioambiental ptima comn para todas las empresas.
Han sido muchas las clasificaciones propuestas sobre las estrategias de negocio adoptadas por las empresas para adaptarse al entorno medioambiental (Peattie y Ratnayaka, 1992; Hopfenbeck, 1993; Coddington, 1993; Sadgove, 1993; McDonagh y Clark, 1995; Rondinelli y Vastag, 1996; Brockhoff et al., 1999; Sroufe et al., 2000) aunque, quizs, la ms conocida es la propuesta por Roome (1992). Segn este autor, las estrategias frente al medio ambiente pueden clasificarse, desde la ms reactiva a la ms proactiva, en las siguientes 5 en funcin del grado de cumplimiento de la legislacin vigente:
1.- Estrategia de no cumplimiento. Es la opcin tomada por empresas que no pueden reaccionar a los requerimientos medioambientales de su actividad debido a circunstancias tales como problemas financieros que impiden hacer frente a costes o inversiones, desconocimiento de las exigencias legales, falta de cualificacin para la implantacin de las soluciones existentes Para estas empresas resulta ms barato hacer frente a las posibles multas y sanciones derivadas del incumplimiento que cumplir directamente con la legislacin. Esta estrategia es la denominada por otros autores como la estrategia de avestruz, basada en ignorar el problema y no hacer nada.
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A esta situacin suelen llegar empresas con una baja percepcin de la importancia del factor medioambiental (lo consideran una moda o un lujo al que su empresa no puede hacer frente) y con una organizacin con poca visin estratgica, es decir centrada en exceso en el beneficio a corto plazo.
2.- Estrategia de cumplimiento. Consiste en limitarse al estricto cumplimiento de la legislacin vigente en cada momento. Se trata de una actitud reactiva por lo que la empresa no puede esperar que su actuacin le proporcione una ventaja competitiva frente a otras empresas. Esta suele ser la estrategia ms comn.
3.- Estrategia de plus de cumplimiento. Consiste en fijar una poltica medioambiental que supere los requisitos legales. Esta actitud proactiva en la gestin medioambiental se centran en aquellos aspectos de los que se puede obtener algn beneficio por parte de la empresa o los que son ms fciles de asumir por la organizacin (Aragn, 1998). Las empresas con esta estrategia son las que acceden a los instrumentos voluntarios de la poltica medioambiental, tales como el etiquetado ecolgico de productos o la certificacin de los sistemas de gestin medioambiental.
4.- Estrategia de excelencia medioambiental. Es propia de aquellas empresas que buscan la excelencia empresarial. Bajo esta estrategia se entiende que la gestin medioambiental es un ejercicio ms de una buena administracin del negocio. En palabras de Henn y Fava (1994) la calidad gestionada no ser total si se dejan sin considerar los medios necesarios para disear y desarrollar productos y procesos limpios. Es decir que, desde este punto de vista, los impactos negativos y las emisiones al medio ambiente son defectos en la calidad similares a la desviacin en las especificaciones en los productos (Aragn, 1996; 1998). Para estas empresas, contaminacin equivale a ineficiencia.
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5.- Estrategia de liderazgo medioambiental. Propia de aquellas empresas que delimitan las prcticas de gestin medioambiental ms avanzadas de su sector. Pretenden ser los primeros en acometer una medida medioambiental.
Esta estrategia es complementaria con la estrategia de plus de cumplimiento y la estrategia de excelencia medioambiental. Por esta razn podramos considerar que las empresas que siguen una estrategia de plus de cumplimiento pueden seguir dos estrategias diferentes: la estrategia de liderazgo y la estrategia pro-activa defensiva. Esta ltima sera la que adoptan las empresas que mejoran la calidad medioambiental de su producto o de su proceso como respuesta a las medidas adoptadas por la competencia.
1.4.4.- Porqu introducir la gestin ecolgica en la estrategia de negocio?

La incorporacin del medio ambiente a la estrategia de negocio se ve incentivada por la existencia de una serie de factores, algunos son externos y otros internos a la organizacin, unos son de carcter econmico y otros de carcter no econmicos. Entre los principales factores medioambientales destacan los siguientes (figura 1.6).
1.- La creciente legislacin medioambiental. Independientemente del deseo de introducir mejoras medioambientales, la legislacin, cada vez en mayor nmero y con mayor exigencia, obliga a las empresas a introducirlas. As, por ejemplo, durante el ao 2000 se publicaron en Espaa 241 disposiciones legales en esta materia, entre la administracin central, la autonmica y la Unin Europea (Ministerio de Medio Ambiente, 2001), la mayora de las cuales afectaban directa o indirectamente a las empresas.
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2.- La creciente responsabilidad por los daos causados. La legislacin como factor medioambiental no slo acta obligando a las empresas a introducir ciertas mejoras medioambientales (por ejemplo, la prohibicin de determinadas sustancias o tecnologas) sino que, adems, incentiva la introduccin de tales medidas conforme establece un sistema ms exigente de responsabilidad administrativa (multas y sanciones), civil (reparacin de daos) y penal (privacin de libertad para los directivos) por los daos medioambientales causados.
Figura 1.6: Fuentes de presin para introducir la gestin ecolgica en la empresa.

Actuacin de los grupos de presin Incremento de costes por contaminar
Legislacin medioambiental
Concienciacin ecolgica de los clientes Presin de los distribuidores
Comportamiento medioambiental de los competidores
Gestin ecolgica de la empresa Presin de las entidades financieras
Responsabilidad medioambiental
Presin de las entidades aseguradoras
Exigencias ecolgicas de los trabajadores y de los directivos
Comportamiento ecolgico de los inversores
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3.- Incremento de los costes de contaminar. Conforme se ha generalizado el uso de impuestos, tasas y subvenciones ecolgicas, cada vez se hace ms viable econmicamente invertir para introducir tecnologas ms limpias en los procesos productivos de la empresa. Adems, como se coment anteriormente, estas tecnologas menos contaminantes tambin pueden originar una reduccin real de costes operativos (ecoeficiencia).
4.- La creciente preocupacin medioambiental de los clientes. La preocupacin por el deterioro del entorno natural est dando lugar al desarrollo de un segmento de consumidores que valoran positivamente a aquellas empresas que adoptan medidas encaminadas a reducir su impacto medioambiental. Aunque puede argumentarse que el tamao actual de este segmento de consumidores ecolgicos es an muy pequeo, es indudable su tendencia creciente. Por tanto, la diferenciacin a travs de un atributo ecolgico puede ser una de las razones que incentiven la introduccin de mejoras medioambientales.
La presin de los clientes no es exclusiva de los mercados de consumo. Muchas empresas fabricantes de bienes industriales se estn viendo obligadas a introducir mejoras medioambientales debido a la incorporacin de factores medioambientales en los procesos de seleccin de proveedores por parte de grandes empresas clientes. Por ejemplo, tanto Ford como General Motors han exigido que todos sus proveedores tengan sus centros productivos certificados con la Norma ISO 14001 antes del 31 de julio de 2003 y de finales de 2002, respectivamente.
Por otro lado, hay que tener en cuenta el papel de las Administraciones pblicas como importantes clientes dentro de determinadas categoras de productos. En los ltimos
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aos, muchas administraciones pblicas han comenzado a valorar su papel en la proteccin del medio ambiente no slo como legislador sino tambin de grandes clientes. No debe olvidarse que las compras y licitaciones pblicas suponen entre un 9 y un 25% del PIB de los pases de la OCDE (OCDE, 2000), un 14% en el caso de la Unin Europea (Comisin Europea, 2001c). El sexto Programa de Accin en Materia de Medio Ambiente de la UE destaca que la contratacin pblica ofrece un potencial considerable para introducir en el mercado la dimensin medioambiental si los poderes pblicos utilizan el rendimiento ecolgico como criterio de adjudicacin (Comisin Europea, 2001c). En este sentido, algunos gobiernos (nacionales, regionales y locales) han elaborado normas o guas para evaluar la calidad ecolgica de los productos y de las empresas en los procedimientos de compra y licitaciones pblicas, dando preferencia a los productos de aquellas empresas con mejor comportamiento medioambiental14.
5.- La presin de los grandes distribuidores. Los distribuidores, especialmente las grandes cadenas minoristas, pueden desempear un papel fundamental como incentivo de la introduccin de mejoras medioambientales. En primer lugar, algunos distribuidores estn cerrando las puertas de su canal de distribucin a aquellas marcas y categoras de productos con peor imagen medioambiental en el mercado. Por ejemplo, en 1997, ante la polmica del PVC, la cadena Toys R Us elimin de sus tiendas todos los juguetes fabricados con este material. Del mismo modo, la cadena sueca de tiendas de muebles Ikea elimin de su cartera de proveedores a todas aquellas empresas que no podan certificar que su madera no proceda de bosques tropicales.
14
Los procedimientos de compra pblica sern comentados algo ms detenidamente en el captulo cuarto.
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En segundo lugar, los distribuidores pueden incentivar el lanzamiento de productos ecolgicos por parte de los fabricantes cuando deciden destinar parte de su lineal de venta a este tipo de productos y los apoyan con un merchandising especfico.
Y en tercer lugar, dada la importante cuota de mercado alcanzada por las marcas de distribuidor, los distribuidores pueden incentivar la mejora medioambiental en los fabricantes si deciden incluir aspectos ecolgicos en el procedimiento de seleccin de los fabricantes de estas marcas.
6.- La creciente preocupacin ecolgica de los inversores. Tradicionalmente las decisiones de inversin se han basado exclusivamente en los criterios financieros de rentabilidad, riesgo y liquidez. Pero en la ltima dcada han ido adquiriendo una mayor importancia las inversiones socialmente responsables, es decir, aquellas que buscan un equilibrio entre los criterios financieros y los criterios ticos. Como indica el Ethical Investment Research Service (EIRIS), invertir ticamente significa elegir mecanismos de inversin que reflejen tus valores.
Mientras en un principio las inversiones socialmente responsables eran prcticas casi exclusivas de un nmero reducido de grandes inversores, como iglesias o fundaciones, los inversores individuales estn ahora accediendo a esta forma de inversin, en especial en los pases anglosajones (Schlegelmilch, 1997). En Estados Unidos, se estima que 216 trillones de $ son invertidos de manera socialmente responsable (con un crecimiento del 82% desde 1997), lo que supone el 13% del mercado de capitales en 1999 (Social Investment Forum, 2000). En Canad, la Social Investment Organization (2000) estim
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que, a fecha de junio de 2000, este tipo de inversiones alcanzaba los 499 billones de $ canadienses, es decir un 32% del total.
En Espaa estas inversiones se han materializado principalmente a travs del desarrollo de los denominados fondos de inversin socialmente responsables. Se trata de fondos de inversin que permiten invertir teniendo en cuenta los principios ticos del participe15. A la hora de seleccionar las inversiones se valora, adems de criterios financieros, un conjunto de criterios ticos previamente adoptados en un cdigo tico16. Existen dos tipos de criterios para calificar las inversiones socialmente responsables:
a) Criterios negativos o excluyentes: en funcin de los cuales se excluyen las inversiones en empresas dedicadas a actividades que se consideren negativas (tales como la fabricacin de armamentos, energa nuclear, bebidas alcohlicas, tabaco, etc.).
b) Criterios positivos o valorativos: en funcin de los cuales se da preferencia a las inversiones en empresas que contribuyen positivamente al desarrollo de las convicciones ticas del inversor. Pueden ser de carcter positivo (tales como la existencia de una poltica medioambiental, la inexistencia de incidencias judiciales de carcter laboral o medioambiental, la promocin e insercin laboral de mujeres, jvenes y discapacitados, las buenas relaciones laborales, las polticas de formacin de los trabajadores, el ndice de siniestralidad laboral, el trato justo con clientes y proveedores o la contribucin al
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Algunos autores distinguen entre fondos de inversin ticos y fondos ecolgicos. Sin embargo, nosotros consideramos que al no existir una exclusin de los criterios ecolgicos en la mayora de los fondos calificados de ticos y viceversa, podemos incluir los dos tipos dentro de la denominacin de fondos ticos o, incluso, dentro de un trmino ms amplio como el de fondos socialmente responsables.
No debe confundirse los fondos de inversin socialmente responsable con los fondos de inversin solidarios. Estos son aquellos que ceden parte de la comisin de gestin a determinadas entidades no gubernamentales (INVERCO, 1999). Un fondo de inversin socialmente responsable puede ser solidario, pero no todo fondo de inversin solidario es un fondo de inversin socialmente responsable.
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desarrollo de la comunicad local) y/o de carcter negativo (tales como el abuso de competencia, el marketing irresponsable, la utilizacin de productos que daen la capa de ozono o los bosques tropicales o la utilizacin de tcnicas de manipulacin gentica).
Actualmente los fondos de inversin socialmente responsables representan uno de los sectores de mayor crecimiento dentro del mercado de capitales (ejemplo 1.1). Este desarrollo de la inversin socialmente responsable, en general, y de los fondos socialmente responsables, en particular, puede representar un importante catalizador para la actuacin social y medioambiental de las empresas (Social Investment Organization, 2000). Las compaas con una baja actuacin social tendrn cerrado el acceso a este segmento del mercado de capitales y las empresas que adopten una actitud pro activa frente a estas cuestiones tendrn unas mayores facilidades de obtener recursos externos.
7.- La presin de las instituciones financieras. Cada vez en mayor medida, las instituciones financieras estn incorporando las consideraciones medioambientales en el proceso de concesin de crditos (Coulson y Dixon, 1995; Thompson, 1998; Jimnez, 1998; Miana y Lpez, 1998). Segn un estudio realizado en 1998 por
PriceWaterhouseCoopers para Naciones Unidas, alrededor de un 60% de las entidades financieras encuestadas haban iniciado la integracin formal de la consideracin del riesgo medioambiental en el proceso de toma de decisiones sobre concesiones de crditos; aunque slo el 20% de los encuestados haban introducido el medio ambiente en las decisiones de inversin en cartera o ms genricamente en la concesin de crditos estratgicos (Lane et al., 1998).
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E je m p lo 1 .1 : L a p r o lif e r a c i n d e fo n d o s d e in v e r s i n s o c ia lm e n te r e s p o n s a b le s E n E E U U s e h a p a s a d o d e lo s 1 5 f o n d o s d e e s t a c a t e g o r a e x is t e n t e s e n 1 9 9 1 a 1 7 5 e n 1 9 9 9 , c o n u n p a t r im o n io t o t a l d e 1 5 4 b illo n e s d e $ . E n C a n a d e x is t a n 3 6 f o n d o s r e g is t r a d o s e n j u n io d e 2 0 0 0 c o n u n p a t r im o n io d e 1 0 3 5 b illo n e s d e $ c a n a d ie n s e s , c u a n d o e n 1 9 9 8 s lo e x is t a n 1 9 f o n d o s c o n u n p a t r im o n io d e 5 9 b illo n e s . E s t o s u p o n e q u e e n t a n s lo 2 a o s e s t a c a t e g o r a h a t e n id o u n c r e c im ie n t o s u p e r io r a l 7 5 % ( S o c ia l I n v e s t m e n t O r g a n iz a t io n , 2 0 0 0 ) . S e g n u n e s t u d io d e la c o n s u lt o r a it a lia n a A v a n z i 1 9 9 9 e x is t a n 1 7 5 f o n d o s s o c ia lm e n t e r e s p o n s a b le s c u a le s c o r r e s p o n d a n a l R e in o U n id o ( c o n u n p a t r im d e e u r o s ) , 4 2 a S u e c ia ( 1 3 b illo n e s d e e u r o s ) y 2 2 d e e uro s). ( w w w .a v a n z i .o r g ) , e n e n E u r o p a , 5 4 d e lo s o n io d e 4 6 b illo n e s a S u iz a ( 1 1 b illo n e s
E n E s p a a , e l e s t u d io r e a liz a d o p o r B a e g il y C h a m o r r o ( 2 0 0 1 b ) h a e n c o n t r a d o q u e , a l m e n o s , 1 1 f o n d o s e s p a o le s p u e d e n r e c ib ir la c a lif ic a c i n d e f o n d o s s o c ia lm e n t e r e s p o n s a b le s . L a m a y o r a d e e s t o s f o n d o s s e h a n c o n s t it u id o a p a r t ir d e l s e g u n d o t r im e s t r e d e 1 9 9 9 p e r o y a r e p r e s e n t a n u n p a t r im o n io q u e o s c ila e n t r e lo s 4 4 0 y lo s 5 4 0 m illo n e s d e e u r o s y a g r u p a n a u n n m e r o d e p a r t c ip e s c e r c a n o a lo s 2 0 .0 0 0 .
Desde el punto de vista de la institucin financiera, el objetivo es reducir los tres tipos de riesgos que una compaa financiera soporta con relacin al medio ambiente (Thompson, 1998):
a) Riesgo directo. En algunos pases, principalmente anglosajones, las entidades financieras se convierten en responsables legales y directos de eliminar la contaminacin causada por sus clientes insolventes. La ley establece la subrogacin en esta obligacin, sin que necesariamente exista una correlacin entre la cuanta del prstamo o de la garanta y la cuanta de los gastos a soportar. En el caso espaol, la Ley de Residuos y los distintos
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borradores de la Ley de Responsabilidad Civil Medioambiental recogen como responsable de la descontaminacin de un terreno al propietario del mismo cuando el causante sea desconocido o insolvente.
b) Riesgo de reputacin: aun cumpliendo la normativa legal, las entidades financieras pueden verse afectadas negativamente si son asociadas con proyectos o compaas que poseen un negativo prestigio en temas medioambientales o sociales.
c) Riesgo indirecto: este riesgo surge como consecuencia del posible debilitamiento de la capacidad de la solvencia del cliente para devolver el prstamo como consecuencia de un aumento de sus costes o una reduccin de sus ingresos causada por su mala gestin medioambiental (adaptaciones a la legislacin, boicot de los consumidores, multas y sanciones, etc.).
Para minimizar estos riesgos, cada vez en mayor medida las entidades financieras estn exigiendo a sus potenciales clientes la presentacin de garantas sobre su comportamiento ecolgico.
8.- La presin de las compaas de seguro. Algunas leyes medioambientales exigen a las compaas dedicadas a ciertas actividades potencialmente contaminantes a suscribir un seguro de responsabilidad medioambiental que cubra el dao que se pueda causar. En el caso espaol, en 1994 se cre el Pool Espaol de Riesgos Medioambientales. Uno de los objetivos de este Pool es el desarrollo de un procedimiento de evaluacin y calificacin de este tipo de riesgos.
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Como consecuencia de que el riesgo soportado es menor, los aseguradores suelen establecer una prima de seguro ms baja para las empresas menos contaminantes. Este hecho puede llegar a ser significativo para los fabricantes si se tiene en cuenta que los factores de descuento o recargo acumulados a la prima bsica de un seguro medioambiental oscilan desde un 045 a un 275 aproximadamente (Heras, 1999).
9.- La influencia de los grupos de presin. Los distintos grupos de presin (asociaciones vecinales, asociaciones de consumidores y asociaciones ecologistas) tienen capacidad para influir en el comportamiento medioambiental de la empresa por tres vas diferentes: 1.- De forma directa, presionando a los directivos para que adopten, o no, determinadas medidas con implicaciones ecolgicas. 2.- De forma indirecta, presionando a los gobiernos para que aprueben medidas legales de carcter medioambiental ms estrictas. 3.- De forma indirecta, educando medioambientalmente a los consumidores y, en determinadas ocasiones, fomentando campaas de protesta o boicot a los productos de las empresas contaminantes. Desde el lado contrario, otras veces estos grupos de presin contribuyen a promocin de los productos ms ecolgicos. En este sentido, baste indicar dos de las principales acciones de comunicacin que pueden realizar para ello:
La realizacin de una clasificacin ecolgica de las marcas de una categora de producto, que acaba por publicarse en sus revistas y siendo difundida en los medios de comunicacin. El efecto sobre las ventas de estas campaas puede llegar a ser muy significativo, como demuestra el caso recogido en el ejemplo 1.2.
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La publicacin de libros o catlogos donde se recogen productos cuya compra se recomienda y establecimientos comerciales donde se pueden encontrar. En Estados Unidos han alcanzado una importante repercusin publicaciones como Choose Green Report y Office Green Buying Guide de la asociacin Green Seal.
E j e m p l o 1 .2 : L o s e f e c to s d e u n a c a m p a a n e g a t i v a d e l o s g r u p o s d e p r e s i n .
E n 1 9 9 4 , la r e v is t a h o la n d e s a T e s t , p u b li c a d a p o r u n a o r g a n i z a c i n d e c o n s u m id o r e s , c la s if i c a lo s t e le v is o r e s S o n y n i c a m e n t e c o m o u n a o p c i n r a z o n a b le d e s d e e l p u n t o d e v is t a m e d io a m b ie n t a l f r e n t e a o t r a s d o s e m p r e s a s c a lif ic a d a s c o m o la s m e j o r e s c o m p r a s . T r a s la p u b li c a c i n d e lo s r e s u lt a d o s , la c u o t a d e m e r c a d o d e S o n y e n e l m e r c a d o h o la n d s c a y u n 1 1 5 % , m i e n t r a s q u e la d e s u s d o s c o m p e t id o r e s a u m e n t u n 5 7 1 % y u n 1 0 0 % r e s p e c t i v a m e n t e . A n t e S ony r e s p o n d i aum entando la s e x i g e n c ia s t a le s efecto s, m e d io a m b i e n t a le s a s u s p r o d u c t o s . 4 a o s d e s p u s , e n 1 9 9 8 , la r e v is t a T e s t e v a lu e l c o m p o r t a m i e n t o m e d io a m b ie n t a l d e lo s t e le v i s o r e s S o n y c o m o m s f a v o r a b le que el d el resto de c o m p e t id o r e s y s u c u o t a d e m e r c a d o e n H o la n d a s e h a v u e lt o a in c r e m e n t a r . F ue nte : B S R (19 9 9 ).
10.- La presin de la competencia. Como indica Hopfenbeck (1993), muchas veces basta con que la competencia se vuelva verde para que la empresa tambin lo haga. Al igual que sucede en aspectos relacionados con innovaciones y con calidad, las mejoras medioambientales adoptadas por una empresa, especialmente si se trata de una empresa lder, puede desencadenar un efecto domin, es decir, una reaccin defensiva de otras empresas. El estudio de Kassaye (2001) reflej que los competidores eran la mayor fuente
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de presin para la introduccin de medidas ecolgicas en las 103 empresas norteamericanas analizadas. Este hecho se puede observar, por ejemplo, en el sector automovilstico, donde la decisin de Daimler Benz de abandonar el uso de PVC como componente de sus vehculos ha provocado que otras empresas como Honda y General Motors anunciasen tambin su compromiso de abandonarlo. De igual forma, el lanzamiento por parte de Varta de unas pilas sin mercurio origin la respuesta inmediata de Ever Ready y Panasonic (Simintiras et al. 1994); y la comercializacin por parte de Henkel de detergentes sin fosfatos (sustituidos por un componente alternativo llamado zeolita) motiv la rpida respuesta de Procter & Gamble (Caincross, 1996).
11.- La concienciacin ecolgica de los directivos. En algunos casos, las mejoras medioambientales pueden ser introducidas en la gestin empresarial por la responsabilidad tica asumida por los propios directivos, los cuales entienden que su concienciacin ecolgica debe manifestarse tambin en su comportamiento profesional.
12.- La presin de los trabajadores. Cada vez en mayor medida, los actuales y potenciales trabajadores comienzan a preguntarse su responsabilidad en la contaminacin generada por su empresa (Ottman, 1995b). Adems, comienza a establecerse una relacin estrecha entre el comportamiento medioambiental de la empresa y su comportamiento en materia de seguridad e higiene laboral. De esta forma, se identifica a las empresas con menor compromiso medioambiental como empresas poco preocupadas por sus trabajadores.
Un dato significativo en este sentido es el hecho de que segn los resultados de una encuesta anual que se realiza entre las principales escuelas de negocio europeas, los temas medioambientales han aumentado constantemente su importancia como criterio para
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seleccionar ofertas de trabajo, encontrndose en la actualidad entre los cuatro ms importantes, tras las condiciones laborales, el cargo y el prestigio de la empresa (Rodrguez y Ricart, 1997).
De todos estos factores medioambientales comentados, es la legislacin el factor de presin que tiene mayor influencia a la hora de adoptar medidas de carcter medioambiental dentro de la empresa, tal y como recogen los resultados de diversos estudios empricos (del Bro y Junquera, 2002; Rivera y de Juan, 1999; Fundacin Entorno, 1998; Aragn, 1998). Este hecho nos viene a indicar que los directivos de las empresas espaolas siguen considerando las demandas medioambientales ms como una amenaza que como una oportunidad. En el captulo 6 compararemos los resultados de estos estudios con los obtenidos en el nuestro.
Tabla 1.4: Jerarqua de los principales factores medioambientales.

Fundacin Entorno (1998) 1. Legislacin 2. Reducir Costes 3. Mejora Imagen 4. Exigencias mercado 5. Compromiso desarrollo Rivera y De Juan (1999) 1. Legislacin 2. directivos y propietarios 3. Grupos presin social 4. Mercado 5. Sindicatos 6. Grupos financieros Aragn (1998) 1. Legislacin. 2. Alta direccin 3. Consumidores 4. Departamentos 5. Empresas lderes 6. Competidores, instituciones internacionales, subvenciones y vecinos 7. Sindicatos, ecologistas y medios comunicacin
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1.4.5.- El medio ambiente en las estrategias funcionales.

La decisin de incorporar la variable medioambiental en la estrategia de negocio implica necesariamente la adaptacin de las estrategias funcionales de la empresa. Los cambios que se producen se pueden agrupar en dos:
1.- La modificacin de la estructura organizativa de la empresa, dando lugar a una nueva rea funcional: el de medio ambiente, que ha de convivir con las reas funcionales tradicionales. 2.- La modificacin de los objetivos y responsabilidades de cada una de las reas funcionales tradicionales, al incluir en cada una de ellas objetivos y responsabilidades de carcter medioambiental.
1.4.5.1.- La manifestacin de la gestin medioambiental en la estructura organizativa.

La inclusin del medio ambiente en las decisiones empresariales ha dado lugar a la necesidad de dotar a la estructura organizativa de la empresa de una o varias personas que asuman las funciones y responsabilidades relativas a la gestin medioambiental de la compaa. Aunque en algunos casos las funciones medioambientales se distribuyen entre distintas personas o departamentos sin crear un responsable especfico del tema (estructura dispersa), las formas ms habituales que puede adoptar esta nueva rea funcional son las siguientes:
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a) La creacin de un departamento de medio ambiente dependiente de otro departamento (estructura departamental subordinada). Lo ms normal es que este nuevo departamento est jerrquicamente subordinado o al departamento de calidad o al departamento de produccin. b) La creacin de un departamento de medio ambiente, situado jerrquicamente al mismo nivel que los departamentos tradicionales (estructura departamental superior). c) La creacin exclusivamente de un director de medio ambiente dependiente de otro director funcional y, por tanto, encuadrado, en lnea o en staff, dentro de otro departamento (estructura directiva subordinada). d) La creacin exclusivamente de un director de medio ambiente, situado jerrquicamente al mismo nivel que el resto de directores funcionales tradicionales (estructura directiva superior).
Las funciones de este director/departamento de medio ambiente pueden ser muy diversas, dependiendo de las funciones relativas a la gestin medioambiental que se hayan atribuido al resto de departamentos de la empresa. Pero, en trminos generales, las funciones mnimas que se le suelen otorgar son las siguientes: Asesorar a la direccin general sobre las actuaciones medioambientales a realizar. Asesorar a los distintos departamentos en temas medioambientales propios de dicho departamento. Establecer los indicadores de medida del impacto ecolgico de la empresa. Guardar, tratar y evaluar los datos obtenidos sobre el impacto ecolgico de la empresa, es decir gestionar un sistema de informacin medioambiental. Preparar y tramitar la documentacin sobre el impacto ecolgico de la empresa exigida por la legislacin o para la obtencin de cualquier tipo de certificacin medioambiental.
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Participar en negociaciones o audiencias pblicas con las Administraciones Pblicas cuando se debaten futuras normas.
En algunos casos e independientemente de la estructura organizativa adoptada, se ha otorgado la mxima responsabilidad medioambiental a algn miembro del consejo de direccin de la empresa y/o se ha creado los denominados Consejos de Medio Ambiente, es decir, consejos integrados por directivos de las distintas reas funcionales de la empresa, cuya funcin principal es adoptar la poltica medioambiental de la empresa y las estrategias generales en materia de medio ambiente.
1.4.5.2.- El medio ambiente en las reas funcionales tradicionales.

Para que tenga xito, la gestin medioambiental debe integrarse en el conjunto de reas funcionales de la empresa (del Bro, 2001; Hart, 1995; Hopfenbeck, 1993), no puede considerarse un rea aislada dentro de la organizacin (figura 1.7). Como se indicar en el captulo segundo, la gestin medioambiental debe formar parte de la cultura organizativa, es decir, del conjunto de valores y creencias comunes aceptados por las personas que forman la organizacin. Cada una de ellas incorporar funciones de carcter ecolgico dentro sus objetivos y funciones tradicionalmente asignados. Una agrupacin de estas funciones ecolgicas se recopila en la tabla 1.5.
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Figura 1.7: La inclusin del medio ambiente en la gestin empresarial.
Gestin medioambiental medio ambiente RRHH Finanzas Direccin general Otros Produccin I+D Marketing Finanzas Direccin general Marketing Gestin medioambiental
Medio ambiente
RRHH
Otros Produccin
I+D
1.4.6.- La direccin estratgica de medio ambiente.

Cuando una empresa adopta una actitud pro-activa e incorpora el medio ambiente en la gestin empresarial no se ha de limitar a adoptar medidas medioambientales aisladas. Por el contrario, como un rea funcional ms, requiere que las cuestiones ecolgicas se gestionen de forma estratgica, es decir, realizando un anlisis estratgico de la situacin, fijndose unos objetivos de mejora medioambiental, diseando un plan de acciones medioambientales y controlando los resultados alcanzados tras la implantacin de dicho plan de acciones (figura 1.8).
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Tabla 1.5: Algunas funciones ecolgicas de las distintas reas funcionales.

DEPARTAMENTO DE PRODUCCIN Planificar la produccin y los stocks con el objeto de evitar excedentes que puedan acabar como residuos. Evitar escapes y vertidos no controlables durante la produccin y el almacenamiento. Incorporar tecnologas limpias en los procesos productivos. Disear procesos productivos que minimicen los recursos consumidos y los residuos producidos Minimizar la contaminacin generada por la logstica interna de materiales. Disear e introducir los medios necesarios para recuperar, reutilizar o reciclar los residuos de produccin (por ejemplo, la autogeneracin de energa). Es decir, gestionar los materiales segn un proceso circular. Incluir criterios ecolgicos en la seleccin de la ubicacin de las instalaciones Disear, gestionar y conservar las instalaciones de forma que se minimice su impacto al medio natural (eco-arquitectura). Medir los impactos ecolgicos generados en el proceso productivo. Aadir criterios ecolgicos en la seleccin de proveedores (compra ecolgica). DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS Formar medioambientalmente a los trabajadores. Reclutar personal cualificado en materia de medio ambiente. Crear ambientes de trabajo respetuosos con el medio ambiente. Integrar ideas medioambientales en los planes de evaluacin e incentivos del personal. Fomentar la discusin de mejoras ecolgicas entre los empleados (sistema de sugerencias ecolgicas). Establecer los canales de comunicacin interna para que todo el personal conozca tanto la poltica medioambiental de la empresa como los procedimientos de actuacin medioambiental en su puesto de trabajo. Atribuir las competencias y responsabilidades medioambientales entre los puestos de trabajo correspondientes. Creacin de un lder medioambiental.
DEPARTAMENTE FINANCIERO Buscar y tramitar ayudas financieras para la realizacin de proyectos y mejoras medioambientales. Incluir la variable ecolgica en el proceso de seleccin de entidades financieras proveedoras de capital. Incluir la variable ecolgica en los mtodos de valoracin de las alternativas de inversin.
DEPARTAMENTE DE MARKETING Evaluar el atractivo de una ventaja competitiva de carcter ecolgico en los producto- mercados y segmentos donde compite la empresa. Educar/concienciar medioambientalmente a los consumidores. Transmitir al exterior una imagen de empresa preocupada por la proteccin del entorno natural. Incluir la variable ecolgica en la seleccin de distribuidores y en las decisiones de distribucin fsica. Implantar en toda la organizacin una cultura basada en el respeto hacia el medio ambiente (marketing interno).
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El proceso de direccin estratgica de medio ambiente debe comenzar con la elaboracin de la poltica medioambiental de la compaa. Se trata de un documento donde se recoge el compromiso de la empresa con la proteccin del medio ambiente y, en trminos generales y cualitativos, las principales medidas adoptadas para reducir el impacto ecolgico negativo de sus procesos y productos (ejemplo 1.3).
En las empresas ms comprometidas, y como reflejo del compromiso de la alta direccin, la proteccin del medio ambiente se ha recogido textualmente en la declaracin de la misin de la empresa como uno de los valores que deben regir el comportamiento de la compaa, junto a otros ms tradicionales como la maximizacin del inters de los accionistas, la bsqueda de la excelencia, la calidad o la satisfaccin de los empleados (ejemplo 1.4).
La realizacin de un anlisis estratgico del entorno medioambiental y de la situacin interna de la compaa en materia medioambiental permitir obtener las principales oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa y las principales fortalezas y debilidades de la misma para hacer frente a dichas oportunidades y amenazas. Con base a este diagnstico de la situacin se fijarn los objetivos medioambientales a conseguir.
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Ejemplo 1.3: Poltica medioambiental de RENFE.

El compromiso de respeto medioambiental de Renfe forma parte esencial del esfuerzo tcnico y econmico por modernizar los servicios ferroviarios desde una perspectiva de calidad. El tren como medio de transporte tiene unas caractersticas intrnsecas que reducen al mnimo el impacto medioambiental. No obstante, Renfe reconoce la existencia de unos efectos ambientales asociados al mantenimiento de las infraestructuras ferroviarias, que le ha sido confiado por el Estado, as como a las operaciones de transporte que desarrolla sobre las mismas. Por ello Renfe se compromete a: 1.- Lograr un equilibrio entre la oferta de servicios de transporte ferroviario, con unos estndares de calidad rentables para la Compaa y el impacto ambiental producido por dichos servicios. 2.- Establecer un Cdigo de Conducta Medioambiental que, a travs de una serie de principios, desarrolle el alcance de su Compromiso. 3.- Implantar y desarrollar dicho Cdigo mediante la adopcin de los instrumentos de gestin ms adecuados, la dotacin de los medios que los mismos requieran, as como su difusin interna y externa. 4.- Comprobar la eficacia del Cdigo mediante la vigilancia de su cumplimiento a todos los niveles de gestin de la Compaa, as como a travs de su revisin permanente para adecuarlo a las nuevas demandas sociales. El Cdigo de Conducta Medioambiental de RENFE se basa en la aplicacin de los siguientes principios: 1.- Mantener la poltica corporativa de compromiso en el cumplimiento de la normativa medioambiental vigente y de colaboracin con los Organismos oficiales encargados de su supervisin y desarrollo. 2.- Exigir a las empresas filiales, contratistas y proveedores idntico compromiso de cumplimiento de la normativa, materializando esta demanda a travs de las polticas de compras de bienes y servicios. 3.- Establecer sistemas de vigilancia ambiental basados en el autocontrol por las Unidades de Negocio y en la elaboracin de procedimientos internos corporativos de atribucin de responsabilidades y supervisin del control de la gestin ambiental. 4.- Establecer los programas adecuados que garanticen el mximo respeto hacia los espacios naturales de inters ecolgico cientfico, educativo, cultural, paisajstico o recreativo, que son atravesados por la infraestructura ferroviaria. 5.- Implantar los programas oportunos que permitan un uso ms racional del agua y de los recursos energticos. 6.- Conseguir una utilizacin an ms eficiente de los recursos naturales no energticos, reduciendo el consumo de materias txicas y -en todo caso- procediendo a su progresiva sustitucin por las alternativas menos dainas que la tcnica haga viables, an cuando la legislacin en vigor no lo exija, a travs de la poltica de compras. 7.- Reducir la generacin de residuos y aguas residuales mediante el empleo preferente de sistemas de minimizacin, reutilizacin y reciclaje. 8.- Adoptar las medidas oportunas en la planificacin de: instalaciones, servicios, adquisicin de nuevo material mvil, diseo y mantenimiento de los sistemas de va, con el fin de reducir las molestias por ruido y contribuir a la reduccin de las emisiones atmosfricas nocivas. 9.- Implantar sistemas de formacin, sensibilizacin y motivacin en la proteccin medioambiental para los trabajadores, tcnicos y directivos de todas las unidades organizativas de la compaa. 10.- Desarrollar los principios que recoge este Cdigo, por todas y cada una de las Unidades de Negocio de la Compaa, en forma de objetivos y programas de actuacin concretos de carcter peridico que consigan el mximo grado de coherencia con las de sus restantes polticas y -particularmente- con las de Calidad, Seguridad ante emergencias y Riesgos Laborales. 11.- Mantener el mximo apoyo corporativo a la adopcin de compromisos especficos de mejora medioambiental continua por las Unidades de Negocio, sobre la base de la implantacin, certificacin y auditora peridica de sistemas de gestin medioambiental, para instalaciones y/o servicios determinados, desarrollados de acuerdo a las series de normas ISO 14000.
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Tales objetivos pueden clasificarse en 4 grupos: objetivos de reduccin del consumo de materiales, objetivos de reduccin de la contaminacin causada (atmosfrica, de aguas, de ruido o de residuos), objetivos de reduccin de riesgos medioambientales y objetivos sociales, los cuales, a diferencia de los anteriores, suelen ser de naturaleza cualitativa. En todos los casos, los objetivos medioambientales pueden fijarse en trminos absolutos (volumen de reduccin que se pretende alcanzar) o en trminos relativos (mediante un ratio que relacione el impacto ecolgico con una medida de la actuacin de la empresa: produccin, ventas, etc.).
Segn
los
objetivos
establecidos,
la
empresa
disear
sus
estrategias
medioambientales y elaborar su plan o programa de acciones. Como sucede con cualquier otro proceso de direccin estratgica, el xito del plan de actuacin medioambiental depender de cmo se implante posteriormente, es decir, de cmo se ejecuten las acciones (que no se queden en papel escrito) y de cmo se estructure organizativamente las funciones y responsabilidades medioambientales. En definitiva, como indican del Bro (2001), Azzone et al. (1997a) y Hopfenbeck (1993), el xito en la gestin medioambiental depende en su origen de dos factores:
1) Disponer de recursos destinados a la proteccin del medio natural (humanos, financieros y organizativos) y 2) La existencia de una verdadera concienciacin de los directivos de la importancia de este tema para la competitividad de la empresa.
Finalmente, el proceso debe acabar con una auditora medioambiental, es decir con una evaluacin sistemtica, documentada, peridica y objetiva de los impactos causados
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por la actividad de la empresa en el medio ambiente y el efecto causado por las medidas adoptadas. Como sucede en cualquier otro proceso de direccin estratgica, los resultados de esta auditora constituyen el punto de partida para el siguiente anlisis de la situacin interna de la empresa en materia medioambiental.
Ejemplo 1.4: Misin de la empresa Tetra Pack.

Tetra Pak tiene como misin contribuir, junto con nuestros clientes y proveedores, a la produccin y distribucin segura, eficiente y ambientalmente aceptable de alimentos lquidos a los consumidores de todo el mundo. Tetra Pak, como empresa que es, tiene muy presente que su razn de ser econmica es proporcionar valor a sus accionistas, y que slo el continuarlo haciendo en el tiempo garantizar su supervivencia..
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Figura 1.8: La direccin estratgica de medio ambiente.

P o ltic a m e d io a m b ie n ta l
A n lisis e stra t g ico d e l e n to rn o m e d io am b ie n ta l A n lisis e x tern o

A n lisis d e : - L e g isla c i n y co m p orta m ie n to m e d io a m b ie n ta l d e la s A d m inistra c io n e s p b lic a s - T e c n o lo g a s lim p ia s - V a lo re s m e d io a m b ie nta le s e n la so c ie d a d - C o m p o rta m ie n to d e c o m p ra e c o l gic a - C o m p o rta m ie n to m e d io a m b ie n ta l d e la c o m p e te n c ia - D e m a n d a p ro d u c to s e c ol g ic o s
A n lisis in te rn o
A n lisis d e : - E v a lu a c i n in ic ia l d e l im p a c to m e d io a m b ie n ta l - C a p a c ida d e s y re c u rso s m e d ioa m b ie n ta le s d e la e m p re sa (c o n o c im ie n to s t c n ic o s, c o m p ro m iso d e la a lta d ire c c i n y d e l p e r so na l, e tc .)
O p o rtu n id a de s y rie sg o s ec o l g ic o s
P u n to s fue rtes y d b iles e c o l g ico s
E sta b le c im ie n to de o b je tiv o s e c ol g ic o s
O b je tiv o s d e re c u rso s: - % re du c c i n c o n su m o e n e rg a - % re du c c i n c o n su m o m a te ria p rim a - m a te ria le s re c ic la d o s/ to ta l c o n su m o m a te ria le s - c o n su m o e n e rg a s re n o v a b le s/ c o n su m o to ta l e n e rg a - p ro d u c c i n / c o n su m o d e m a te ria le s - e tc . O b je tiv o s d e c on ta m in a c i n: - v o lu m e n r e sid u o s s lid o s - v o lu m e n d e e m isio n e s a tm o sf ric a s - p ro d u c c i n / re sid u o s slid o s ge n e ra do s - re sidu o s g e ne r a d os/ m a te ria p rim a c o n su m id a - e tc . O b je tiv o s d e rie sg o : - re d u c c i n a c c ide n te s la b or a le s c on c o n n o ta c io ne s e c o l g ic a s - re d u c c i n v e rtid o s in c o ntro la d o s - re d u c c i n sa n c ion e s m e d io a m bie n ta le s - e tc . O b je tiv o s so c ia le s: - m e jo ra d e la im a ge n so c ia l d e la c o m p a a - m a y o r a c e p ta c i n e n la c o m u n ida d lo c a l - m e jo ra d e l e nto rn o n a tu ra l d e la z o n a d e u bic a c i n - e tc .
E stra te gias m ed io a m bien ta le s

- E stra te g ia g e n e ra l d e c o m p o rta m ie n to m e d ioa m b ie n ta l - E stra te g ia s d e in v e rsin m e d io a m b ie nta l - E stra te g ia d e in n ov a c i n m e d io a m bie n ta l
P la n e s de a c c i n m e d io a m b ie n ta le s
E je c u c i n a c cio n e s
O rg a n iz a c i n de la s fu n c io n es y re sp o n sa bilid ad e s m e d io a m b ie n tale s
A u d ito ra m e d io a m b ie n ta l
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Captulo 2: El marketing ecolgico.
En la primera parte del presente captulo se trata de conceptuar el marketing ecolgico desde una doble perspectiva, la del marketing social y la del marketing empresarial, para centrarnos posteriormente en esta segunda.
Una vez definido qu se entiende por marketing ecolgico y conocidas sus funciones, se pasa a describir el comportamiento de los consumidores frente a la compra de productos ecolgicos. Con ello, pretendemos poner de manifiesto la razn de ser del etiquetado ecolgico, que no es otra que la de servir de instrumento para reducir el grado de confusin y escepticismo de los individuos frente a los mensaje ecolgicos o, dicho de otra forma, superar lo que denominaremos factores inhibidores de decisin ecolgica.
En la tercera parte del captulo se profundiza en las implicaciones del factor medioambiental sobre el marketing mix, en concreto en la poltica de producto, de precio y de distribucin; quedando el estudio de la poltica de comunicacin para el siguiente captulo. El objetivo de realizar esta introduccin al marketing mix es presentar y explicar aquellas decisiones de marketing que posteriormente (captulo 6) hemos considerado que podan ser relevantes en el estudio de la valoracin de las ecoetiquetas por parte de las empresas.
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2.1.- El consumidor verde.

La preocupacin del individuo por la situacin del medio ambiente no es slo una compleja tendencia social, es tambin un fenmeno de marketing. Est dando lugar a la aparicin de lo que Lambin (1995) denomina como una nueva raza de consumidores: los verdes. Se trata de individuos que estn expresando sus nuevos valores a travs de su poder de decisin de compra en el mercado. Individuos que no slo boicotean los productos de empresas con mala imagen sino que tambin buscan los productos de aquellas otras percibidas como medioambientalmente ms respetuosas. Surge as el movimiento de consumo ecolgico, consumerismo ecolgico o simplemente ecoconsumo.
El consumidor verde o ecolgico se puede definir como aquel consumidor que manifiesta su preocupacin por el medio ambiente en su comportamiento de compra; es decir, el calificativo ecolgico es un atributo valorado en el proceso de decisin de compra. Ahora bien, la valoracin del impacto ecolgico de la accin de compra puede manifestarse de diferentes formas: 1.- En algunos casos se manifestar simplemente en el rechazo de aquellos productos ms contaminantes; 2.- En otros casos, la mayora, se manifestar en preferir el producto ms ecolgico en igualdad de condiciones funcionales (calidad, comodidad,) y econmicas (precio, promocin de ventas, cantidad,). 2.- En casos ms aislados se manifestar en pagar un mayor precio o sacrificar calidad o eficiencia a favor del producto ecolgico; 4.- Y, solamente en casos muy excepcionales, se manifestar en adquirir productos calificados como ecolgicos, pero reduciendo al mismo tiempo el nivel de consumo individual.
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La aparicin de este nuevo consumidor preocupado no slo por la satisfaccin de sus necesidades actuales sino tambin por la proteccin del entorno natural, obliga a las empresas a adoptar una nueva forma de entender el marketing: el marketing ecolgico.
2.2.- El concepto de marketing ecolgico.

Conforme la preocupacin social y gubernamental por la proteccin del entorno natural se hace mayor, surge una nueva tendencia en el marketing: el marketing ecolgico, tambin denominado marketing medioambiental, marketing verde, ecomarketing o, incluso, marketing sostenible1. Se trata, como se coment en el captulo introductorio, de una tendencia bastante reciente que comienza a adquirir importancia en EEUU a finales de los 80 y principios de los 90 (Polonsky, 1994).
El marketing ecolgico puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes: desde la perspectiva social y desde la perspectiva empresarial.
Aunque se va a utilizar el trmino marketing ecolgico, en un sentido ms amplio el calificativo de marketing sostenible sera el ms idneo puesto que incluye las tres dimensiones sobre las que se articula el desarrollo sostenible: la dimensin econmica, la social y la ecolgica. Difcilmente pueden separarse los aspectos ecolgicos de los aspectos sociales. Por otra parte, aunque la mayora de los autores utilizan indistintamente las distintas terminologas indicadas para referirse al mismo concepto, algunos establecen algunas diferencias conceptuales. As, Peattie (2001) distingue entre marketing ecolgico, marketing medioambiental y marketing sostenible para referirse a tres etapas diferentes del marketing verde. Del mismo modo, Kilbourne (1998) distingue entre marketing verde (con minsculas) y marketing Verde (con maysculas) para resaltar la importancia de actuar ms all del paradigma social dominante en las sociedades industriales.
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2.2.1.- El marketing ecolgico desde una perspectiva social.

Desde una perspectiva social el marketing ecolgico es una parte del marketing social, es decir, de aquel conjunto de actividades que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, tratan de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales (Santesmases, 1998). En este sentido, el marketing ecolgico se podra definir como:
Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los
ciudadanos y los distintos agentes sociales y econmicos. Es el marketing que De Felipe y Briz (1994) denominan marketing socioecolgico.
Siguiendo la clasificacin de objetivos del marketing social establecida por Santesmases (1998), los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecolgico son:
- Informar/ educar sobre temas de carcter medioambiental. Las campaas realizadas tras la aprobacin de la Ley de Envases y Residuos de Envases de 1997 con el objetivo de informar sobre la utilizacin de los contenedores de recogida selectiva de residuos slidos urbanos son un ejemplo de este tipo de marketing.
- Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por ejemplo, las diferentes campaas para que el ciudadano ahorre agua y energa pretenden incentivar un comportamiento medioambiental ms adecuado.
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- Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las campaas contra el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionar accidentalmente un incendio.
- Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se pueden encuadrar las campaas de recomendacin de respetar el ciclo de vida de los peces (ejemplo 2.1) y las campaas generales para la proteccin de los bosques.
Como puede observarse, desde este punto de vista el marketing ecolgico esta formado principalmente por actividades de desmarketing, es decir, por acciones conducentes al desestmulo en los consumidores, en general o parcialmente, temporal o permanentemente, de una determinada demanda (Kotler, 1971).
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Ejemplo.2.1: Campaa de marketing ecolgico desde la perspectiva social
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2.2.2.- El concepto de marketing ecolgico desde una perspectiva empresarial.

El concepto de marketing empresarial gira en torno al intercambio de productos entre la empresa y el mercado. Sin embargo, esta relacin de intercambio no ha sido contemplada de igual modo a lo largo de las ltimas dcadas (figura 2.1). En su origen, el marketing fue entendido desde una perspectiva pasiva por la cual su nica misin era poner el producto en el mercado. El marketing se convierte as en una actividad subordinada a la produccin. Este marketing pasivo es el aplicado por las empresas que poseen una orientacin o enfoque de produccin (aquellas que parten de la hiptesis de que todo lo que se produce se vende) o un enfoque producto (Si un producto tiene calidad, ser demandado sin necesidad de promocionarlo).
Figura 2.1: Evolucin del concepto de marketing.

ENTORNO CONCEPTO DE MRKETING
Poca competencia
Enfoque Produccin Enfoque Producto
Fuerte competencia
Enfoque Ventas Enfoque Mrketing
Fuerte competencia y alta concienciacin social
Enfoque Mrketing Social
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Sin embargo, la intensificacin de la competencia obliga a las empresas a poner mayor nfasis en las actividades comerciales. Si en un principio las empresas consideran que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto si este es promocionado correctamente aunque realmente no lo necesiten (el denominado enfoque ventas), hoy en da la mayor parte de las empresas consideran que la mejor va para conseguir los objetivos de la empresa es identificar las necesidades del consumidor y tratar de disear un producto para satisfacerlas mejor que la competencia. Es el denominado enfoque marketing.
Pero el entorno actual de las empresas est caracterizado no slo por la fuerte competencia derivada de la existencia de una oferta mayor que la demanda, sino tambin por la creciente preocupacin del ciudadano por aspectos sociales tales como las condiciones laborales, las desigualdades regionales, la explotacin de los nios, la destruccin del entorno natural, etc. Por esta razn, algunos autores comienzan a cuestionarse la validez de la filosofa de marketing clsica, centrada en la satisfaccin de las necesidades del consumidor a corto plazo y a proponer una nueva orientacin en las relaciones de intercambio: el denominado por Kotler (1995) como enfoque de marketing social. Para este nuevo enfoque la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus pblicos objetivos, suministrarlos de manera ms efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Como puede apreciarse, el enfoque de marketing social parte de la consideracin de que no existe una equivalencia entre las necesidades actuales o a corto plazo del consumidor, por un lado, y sus necesidades a largo plazo y el inters social, por otro lado. De esta forma, a la hora de disear sus polticas de marketing las empresas deben buscar el equilibrio entre los beneficios de la empresa, la satisfaccin de los deseos de
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los consumidores y el inters pblico. Es decir, quienes aceptan este nuevo enfoque aceptan que la empresa debe asumir su responsabilidad social.
Es dentro de este enfoque donde se ubica el concepto de marketing ecolgico, el cual puede ser definido como: El proceso de planificacin, implantacin y control de una poltica de producto, precio, promocin y distribucin que permita conseguir los tres siguientes objetivos: (1) que las necesidades de los clientes sean satisfechas, (2) que los objetivos de la organizacin sean conseguidos y (3) que el proceso sea compatible con el ecosistema (Fuller, 1999).
Detrs de todas estas definiciones se pueden percibir las diferencias que existen entre este marketing ampliado y el marketing tradicional, las cules pueden resumirse en los tres aspectos siguientes:
1.- Los objetivos de las decisiones de marketing. Tradicionalmente se ha considerado a los clientes y a la empresa como las dos nicas partes de una transaccin comercial. De esta forma, el xito comercial viene determinado por la consecucin de lo que en trminos anglosajones se denomina como un resultado win-win. El cliente obtiene la satisfaccin de sus necesidades mientras que la empresa cumple sus objetivos (principalmente de rentabilidad econmica). Sin embargo, bajo el prisma del marketing ecolgico se juega a un nuevo juego competitivo (Fuller, 1999), puesto que aparece una nueva parte interesada en la transaccin que tambin debe salir beneficiada: el medio ambiente. Se plantea as la necesidad de obtener de la transaccin comercial un resultado win-win-win. La satisfaccin de las necesidades del cliente y la consecucin de los objetivos de la organizacin deben obtenerse ahora bajo la condicin de preservar la calidad del entorno natural.
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2.- El medio ambiente, como factor limitado, debe ser considerado como un factor o variable ms del entorno de las decisiones de marketing, que adems influye sobre los dems factores del mismo (demogrficos, socioculturales, econmicos, competencia, tecnolgicos).
3.- El mbito de las decisiones de marketing. Bajo una perspectiva tradicional, el marketing slo tiene presente el tiempo que transcurre durante la comercializacin del producto: desde la fbrica al momento de uso/consumo. La funcin, y la responsabilidad, de la direccin de marketing empiezan con el producto fabricado y acaba con la venta del mismo. Sin embargo, la perspectiva de marketing ecolgico requiere ampliar la visin sobre los efectos de las decisiones comerciales adoptadas. En marketing ecolgico se debe hablar de una responsabilidad ampliada del fabricante. La empresa, en general, y el responsable de marketing, en particular, debe tener presente los efectos generados durante todo el ciclo de vida del producto, desde la cuna hasta la tumba. Ello incluye tener presente por parte del responsable de marketing tres nuevos aspectos: (1) Los efectos del producto una vez que se ha transformado en residuo tras su consumo/utilizacin por parte del cliente. (2) Los efectos del proceso productivo del producto. Un producto no ser ecolgico si su proceso productivo no lo es. (3) Los efectos de las materias primas y componentes utilizados en la fabricacin del producto. Si los proveedores no son ecolgicos, nuestro producto, en parte, tampoco lo ser.
Se trata, por tanto, de que el responsable de marketing sea consciente de la necesidad de pensar no en trminos de economa lineal sino en trminos de
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economa circular, de tal forma que todo lo que llegue al final de su vida se pueda reincorporar de nuevo a la cadena de valor.
2.3.- Las funciones del marketing ecolgico.

Bajo la perspectiva ecolgica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible, de forma que disee ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras de esta y de las prximas generaciones. Para ello, el marketing ecolgico debe asumir como misin la realizacin de tres funciones: redirigir la eleccin de los consumidores, reorientar el marketing mix de la empresa y reorganizar el comportamiento de la empresa. Estas tres funciones son las denominadas por Sheth y Parvatiyar (1995) como las tres Rs del marketing ecolgico2.
A) Redirigir las elecciones del consumidor. Aunque la opcin ecolgica ms adecuada sera reducir el nivel de consumo, la falta de predisposicin de la sociedad hace que el reto del marketing sea que se consumo de forma diferente. Para ello, el objetivo del responsable de marketing es conseguir poner al consumidor de su parte mediante su educacin, tanto en los problemas como en las soluciones (Straughan y Roberts, 1999; Ottman, 1998; Schelegelmilch et al., 1996; Ottman, 1993; Coddington, 1993). Se trata de conseguir que la preocupacin por las cuestiones medioambientales se traslade al comportamiento de compra y el consumo. La educacin del consumidor se convierte as en un paso necesario para superar lo que algunos autores denominan el mayor problema ecolgico que sufre el planeta: la falta de informacin medioambiental.
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Realmente estos autores hablan de una cuarta funcin, el estmulo de la reutilizacin. Sin embargo, puede entenderse que esta funcin est incluida dentro de la redireccin de las necesidades del consumidor y de la reorientacin del marketing mix. As parece aceptarlo otros autores como Fuller (1999).
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B) Reorientar el marketing mix. Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se vea afectada negativamente por las decisiones de marketing, es necesario incorporar objetivos ecolgicos a cada una de las polticas de marketing. En este sentido, debe quedar claro que no se trata de enfrentar a los objetivos econmicos de cada variable de marketing con los objetivos ecolgicos, sino que se trata de buscar la consecucin de ambos objetivos a la vez. En los ltimos apartados del presente captulo y en el primero del prximo, se recogen cules son los objetivos ecolgicos de la poltica de producto, de precios, de distribucin y de comunicacin.
C) Reorganizar el comportamiento de la empresa. El compromiso del marketing por contribuir al desarrollo sostenible ser intil si no se introduce el factor medioambiental dentro de todos los procesos y acciones de la compaa: desde los procesos internos de la empresa hasta los procesos o procedimientos que regulan la relacin con otras organizaciones. Como indican Sheth y Parvatiyar (1995): aquellos que piensen que las personas de marketing podrn ellos solos desarrollar una orientacin de marketing ecolgico para la empresa estn muy confundidos. Al igual que la gestin de la calidad total, el marketing sostenible requiere la implicacin de los empleados de todas las reas funcionales, incluida marketing, produccin, administracin, contabilidad y de los sistemas de informacin. As, la tercera funcin del marketing ecolgico es impregnar su mentalidad en toda la organizacin. Para ello, se hace imprescindible desarrollar un marketing ecolgico interno.
2.4.- La filosofa de marketing ecolgico.

Como se desprende de todo lo anterior, el marketing ecolgico no es slo una tcnica para ejecutar una relacin de intercambio. Es, tambin, una filosofa sobre la
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forma de concebir la relacin de intercambio. Esta filosofa parte de las necesidades del consumidor para satisfacerlas de la forma ms beneficiosa para el propio consumidor y para el vendedor, pero sujeto al respeto del entorno natural. Como indica Calomarde (2000), la consideracin de la ecologa como un componente bsico de la filosofa o forma de pensar de la empresa da lugar al marketing ecolgico.
Como sucede con la implantacin de una filosofa marketing, aplicar la filosofa que hay detrs del marketing ecolgico no se puede limitar a implantar un departamento de marketing que aplique las tcnicas del marketing ecolgico. Adoptar la filosofa de marketing ecolgico exige cumplir las dos siguientes condiciones:
1.- El marketing ecolgico no ha de limitarse a la poltica de comunicacin (Ottman, 1993; Hopfenbeck, 1993), sino que los aspectos ecolgicos deben ser tenidos en cuenta en todas las reas funcionales de marketing. Segn indica Vicente (2000), la poltica de comunicacin debe apoyarse en una estrategia de marketing que globalmente resulte respetuosa con el medio ambiente y que, por tanto, involucre a todas las polticas y actividades de marketing.
2.- Como se coment en el primer captulo, es necesario que el respeto por el medio ambiente impregne todo el comportamiento de la organizacin, no solamente los aspectos comerciales (Ottman, 1993, 1998; Coddington1993; McDonagh y Prothero, 1993; Peattie y Charter, 1994; Sheth y Parvatiyar, 1995; Wasik, 1996; Polonsky et al., 1997; Banerjee, 1999; Fuller, 1999; Polonsky y Rosenberger, 2001). Comercializar un producto ecolgico requiere seguir una estrategia de principio a fin, es decir, que desde el diseo hasta la distribucin se piense en verde. El marketing no ser ecolgico si no existe una gestin medioambiental de la empresa. Marketing y gestin medioambiental estn ntimamente relacionadas de forma que es absolutamente necesario que exista un compromiso total por la gestin de la calidad medioambiental previo al desarrollo de un
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programa de marketing ecolgico (Coddington, 1993). En definitiva, no es suficiente que la empresa hable sobre ecologa, la empresa debe ser verde (Ottman, 1993; 1998). Como se comentar en el apartado dedicado al producto ecolgico, una empresa no puede comercializar su producto como ecolgico centrndose nicamente en el producto en si, mientras ignora las implicaciones ecolgicas de la fabricacin y de la compaa en su conjunto. En este supuesto, la empresa se encontrar sometida al continuo riesgo de recibir crticas por parte de los distintos grupos de presin y a la prdida de confianza del consumidor (Peattie y Charter, 1994). Este fue el error que cometi, por ejemplo, Proter&Gamble cuando desarroll Ariel Ultra, un detergente concentrado que eliminaba de su frmula los fosfatos. El detergente en si supona una gran mejora medioambiental pero, sin embargo, recibi innumerables crticas porque durante la fase de I+D se haba experimentado con animales (di Benedetto y Chandran, 1995; Peattie y Charter, 1994).
En ltima instancia, el marketing y la gestin de la empresa no sern ecolgicos sino se desarrolla una cultura empresarial basada en la preocupacin medioambiental. Y para ello es necesario, como primer paso, el compromiso decidido y claro de la alta direccin (Peattie y Charter, 1994; Polonsky et al., 1998; Wasik, 1996; Ottman, 1998). A partir de ese compromiso, la mentalidad ecolgica debe extenderse a todos los sectores de la empresa (compras, produccin, ventas, etc.). No slo la alta direccin, sino el personal de todos los niveles debe estar convencido de que las nuevas normas medioambientales tienen sentido (Hopfenbeck, 1993; Sheth y Parvatiyar, 1995). Es necesario, por tanto, hablar de la necesidad de aplicar un marketing ecolgico interno, el cual se puede definir como: El conjunto de acciones acometidas dentro de la organizacin con el objetivo de que todo el personal de la compaa, independientemente de su posicin jerrquica y de su rea funcional, incorpore el factor ecolgico a sus decisiones y acciones.
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Como indican McDonagh y Prothero (1993), la direccin de marketing ecolgico no debe encargarse nicamente de desarrollar nuevos productos, sino tambin de generar cambios de actitud y cultura en la organizacin. Segn Menon y Menon (1997) las actividades de marketing ecolgico se pueden adoptar en tres niveles: estratgico, cuasi-estratgico y tctico. Las acciones de marketing ecolgico estratgico suponen un cambio sustancial de la filosofa de la organizacin, afectando a todos los negocios de la corporacin. En el marketing ecolgico cuasi-estratgico el cambio se produce nicamente en las prcticas de una unidad estratgica de negocio. Y el marketing ecolgico tctico slo conlleva introducir la variable ecolgica en una determinada actividad funcional. Segn esta clasificacin, el marketing ecolgico tctico slo ser verdadero marketing ecolgico y, por tanto, eficaz, si va acompaado de un marketing ecolgico estratgico o, al menos, cuasi-estratgico.
De acuerdo con McDaniel y Rylander (1993) y de forma similar a Elkington (1989), la implantacin de una filosofa de marketing ecolgico requiere el cumplimiento de los siguientes 10 pasos: 1. Desarrollar una poltica corporativa medioambiental. Esta poltica recogera la misin y los objetivos ecolgicos y debera permitir la incorporacin de las consideraciones medioambientales en todas las decisiones empresariales. 2. Otorgar al mximo responsable medioambiental una posicin dentro de la alta direccin de la organizacin. 3. Crear o contratar un departamento o grupo de personas encargadas de las cuestiones medioambientales dentro de la empresa. Sin embargo, aunque exista un departamento especfico de medio ambiente, es necesario tener presente que para la correcta adopcin de algunas decisiones referentes a la gestin medioambiental se requiere la creacin de equipos multifuncionales o, al menos, la colaboracin interdepartamental. Como indica Fuller (1999),
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es importante aprender la leccin de que las cuestiones medioambientales no entienden de reas funcionales sino que, por naturaleza, son cuestiones interdepartamentales. 4. Educar y formar medioambientalmente a todos los empleados. 5. Mantener un dilogo activo con grupos ecologistas y organismos gubernamentales. 6. Desarrollar un programa de acciones medioambientales que sea integrado en todas las partes del proceso de planificacin estratgica, y que tenga como finalidad reducir el impacto ecolgico de las actividades de la empresa. 7. Establecer lazos de unin entre todos los departamentos de la empresa para facilitar la flexibilidad en la respuesta a las necesidades medioambientales. 8. Asignar suficientes recursos (econmicos y humanos) al compromiso medioambiental adoptado. 9. Comunicar a los consumidores lo que se est realizando, a travs de efectivas campaas de comunicacin. 10. Dada la naturaleza dinmica de las necesidades medioambientales, hay que crear un programa de investigacin comercial activo para controlar la respuesta del consumidor.
En definitiva, utilizando las palabras de Humphrey recogidas en el prlogo de Ottman (1993), la revolucin verde es algo ms que comercializar un producto como verde. Requiere asegurar que toda la compaa es verde. El proceso no comienza en el departamento de marketing, sino que termina all.
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2.5.- El comportamiento de compra del consumidor ecolgico.

Como se indic en el captulo primero, diversas encuestas y estudios de mercado han puesto de manifiesto un notable aumento de la preocupacin por la problemtica medioambiental en la sociedad actual hasta el punto de considerar que el movimiento ecologista no es una moda pasajera.
Sin embargo, y a pesar de la proliferacin en los productos con calificativos referidos al medio ambiente, el mercado no parece reflejar con consistencia dicha preocupacin. Muchos productos que podran calificarse como ecolgicos no han conseguido suficiente apoyo del mercado, recibiendo un respaldo muy tmido por parte del consumidor3. Hay que aceptar, por tanto, que el mercado de productos ecolgicos es mucho ms pequeo de lo que cabra deducirse de las encuestas de opinin. En materia de ecologa existe una gran diferencia entre la preocupacin y la accin. No todo ciudadano preocupado ecolgicamente se convierte en un consumidor ecolgico. Como indica Baegil (1997), la ecologa es un tema del que todo el mundo habla, pero que poca gente practica.
Conocer cul es el comportamiento de compra del consumidor ecolgico y cules son los factores que impiden que la preocupacin se transforme en accin es clave para que las empresas diseen una estrategia de marketing ecolgico eficaz. A continuacin se va a desarrollar un modelo explicativo de los principales factores que motivan el desfase entre la preocupacin y el comportamiento ecolgico, haciendo especial nfasis en el comportamiento de compra (figura 2.2). Este modelo4, aunque terico, viene a recoger las propuestas realizadas por otros modelos ms parciales (la mayora validados empricamente) desarrollados por otros autores como Calomarde
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Childs y Whiting (1998) recogen ejemplos de la baja cuota de mercado de productos ecolgicos en algunas cadenas de supermercados. Por ejemplo, en 1996, Sainsburys estimaba en el 05% la cuota de sus productos ecolgicos. 4 Una adaptacin de este apartado ha sido publicada recientemente en la revista Estudios sobre Consumo, Vol. 62.
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(2000), Fuller, (1999), Kalafatis, et al. (1999), Noya et al. (1999), Straughan y Roberts (1999), Vlosky et al. (1999), Yam-Tang y Chan (1998), Bign (1997), Schelegelmilch et al. (1996), Chulia (1995), Martin y Simintiras (1995) o Dembkoowski y HanmerLloyd (1994).
Partiendo de la idea de que la concienciacin ecolgica puede presentarse en diversos grados en un individuo (Kalafatis et al., 1999), el modelo propuesto considera que una persona puede situarse en 5 dimensiones o estados diferentes de concienciacin ecolgica y que el acceso a una dimensin superior exige la
superacin de una serie de factores inhibidores. Cada una de estas dimensiones del modelo es comentada a continuacin.
Figura 2.2: Dimensiones de la concienciacin ecolgica.
Inhibidores de compra: Precio Calidad/eficacia Lealtad de marca Disponibilidad Estilo de vida Intencin Inhibidores de decisin: Confusin (desconocimiento) Escepticismo
Accin
He hecho algo
Voy a hacer algo
Tengo que hacer algo Actitud Inhibidores de actitud Percepcin de eficacia personal Percepcin de efectividad de la accin Percepcin del beneficio personal Preocupacin Hay un problema que resolver
Despreocupacin
No hay un problema
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2.5.1.- Aproximacin a un modelo terico sobre el comportamiento de compra ecolgica.
2.5.1.1.- Despreocupacin ecolgica.
En este estado encontramos a aquellas personas que consideran que el deterioro del entorno natural no constituye un problema grave para la humanidad. Sin embargo, como ya se ha indicado, hoy en da la gran mayora de las personas en los pases desarrollados considera que el medio ambiente es un problema real y que no se trata de una exageracin de cientficos, ecologistas o medios de comunicacin interesados en dar la voz de alarma.
2.5.1.2.- Preocupacin ecolgica.
Basndonos en el inters por los diversos aspectos de la problemtica medioambiental y en la percepcin de la gravedad de los mismos, se consideran individuos preocupados aquellos que consideran que existe un problema que hay que resolver.
La preocupacin por el problema medioambiental es el paso previo para generar un determinado comportamiento en su favor, en nuestro caso para generar un comportamiento ecolgico. Cuanto mayor sea el nivel de preocupacin que experimenta el individuo por los problemas medioambientales, mayor ser la posibilidad de que traslade esa preocupacin a su comportamiento de compra (Vicente, 2000; Kalafatis, et
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al. 1999; Straughan y Roberts, 1999). La preocupacin es, por tanto, una condicin necesaria pero no suficiente.
Aunque la mayora de los individuos de los pases desarrollados dicen estar preocupados por el medio ambiente, es conveniente matizar que el grado de dicha preocupacin vara segn el tipo de problema medioambiental que se plantee (tabla 2.1), dando mayor importancia a los problemas locales, es decir, a aquellos cuyas consecuencias se sufren en la zona donde habita el consumidor, que a los problemas de carcter global.
Tabla 2.1: Valoracin de los problemas medioambientales para los espaoles.

Un problema inmediato Un problema futuro 24.1 34.0 26.5 28.4 24.2 No es un problema 3.5 2.3 2.8 3.0 3.8 NS/NC 1.0 8.2 3.1 3.8 4.0
La escasez del agua El posible calentamiento de la superficie del globo La desaparicin de especies animales La desaparicin de especies vegetales La prdida de tierras de cultivo
71.4 55.4 67.6 64.7 68.0
Fuente: Estudio n 2322 del CIS (marzo de 1999).
2.5.1.3.- Actitud ecolgica.

La actitud ecolgica mide la predisposicin a actuar personalmente para resolver los problemas medioambientales y para aceptar las medidas medioambientales impuestas por los gobiernos. Una persona con actitud positiva hacia el medio ambiente (ecoactivo) es aquella que considera que hay un problema y debe actuar para resolverlo. Frente a ellos, los ecopasivos son personas que consideran que el problema es de otros. Son denominados habitualmente como free-rider o corredores por libre, por
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esperar que la accin de otros repercuta en el beneficio propio. As su actitud pasiva se demuestra en expresiones como no es mi funcin resolver este tipo de problemas, yo no puedo hacer nada para resolverlo, existen problemas que requieren mi atencin de forma ms urgente o lo que yo haga no servira de nada.
La disonancia entre preocupacin y actitud ecolgica es debida principalmente a la percepcin que el individuo tenga sobre las causas y las soluciones del problema5. De forma similar a la Teora del Comportamiento Planificado que utilizan Kalafatis, et al. (1999) en su modelo, podemos considerar como factores inhibidores de la creacin de una actitud ecolgica los siguientes:
a) El sentimiento de eficacia personal o Eficacia Percibida del Consumidor (EPC), es decir, la capacidad que la persona considera que tiene para causar efectos sobre su entorno (Noya et al. 1999). La EPC suele ser baja sobre todo cuando se trata de problemas de carcter global o con incidencia fsica lejos del lugar donde habita el individuo. El lema piensa globalmente, actua localmente no suele encontrar acomodo en la mente de la persona.
b) La percepcin de la efectividad de la accin, es decir, la capacidad que el individuo atribuye a un medio concreto (manifestarse, comprar productos ecolgicos, colaborar con grupos ecologistas, reciclar residuos, etc.) para generar efectos sobre el entorno. Es posible que el individuo sea consciente de que puede y debe hacer algo pero considerar que mediante un tipo de accin determinada no va a solucionar nada. Por ejemplo, es fcil que los individuos perciban como vlidas su participacin en los sistemas de recogida de residuos pero no atribuyan valor a la accin de comprar productos calificados como ms ecolgicos.
La percepcin es un proceso por el cual el consumidor selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe, generndose una imagen en su mente.
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c) La percepcin sobre el beneficio personal de la accin. Tal y como indican Wiener y Doescher (1995), los responsables de marketing deben tener presente a la hora de disear sus acciones que la proteccin del medio ambiente debe encuadrarse dentro de la Teora del Dilema Social. Un dilema social es toda situacin caracterizada por los dos siguientes aspectos: 1. Una persona que contribuye al beneficio comn de la sociedad obtiene un beneficio personal menor que aquella otra que no contribuye. 2. Todos los miembros de la sociedad obtendran un mayor beneficio personal si todos contribuyesen en la obtencin del beneficio comn.
Ambas condiciones se cumplen en el caso de los problemas medioambientales: los buenos comportamientos medioambientales generan un beneficio colectivo para la sociedad, pero no siempre conllevan un beneficio directo para el individuo que acta conscientemente. Adems, el beneficio medioambiental se suele generar en el largo plazo, lo que dificulta que exista una sensacin post- comportamiento sobre el acierto o fracaso del mismo. En estos casos, la preocupacin ecolgica slo se transformar en actitud ecolgica cuando domine en el individuo el carcter altruista sobre el egosta. Es por esta razn por la que juegan un papel importante las normas sociales vigentes en el grupo social del individuo. Cuanto mayor sea la valoracin positiva que hagan las personas relevantes para el ego del individuo de los comportamientos ecolgicos, mayor ser su actitud a comportarse de forma ecolgicamente responsable.
En caso de no dominar el carcter altruista, debemos tener en cuenta que la actitud ecolgica slo surgir cuando un problema medioambiental afecte o puede afectar directamente a los intereses personales. Es el caso de los individuos que participan en movimientos de protesta cuando una fbrica altamente contaminante
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planea instalarse en su comunidad. Son los individuos conocidos en la literatura como NIMBY (Not In My Backyard, No En Mi Patio Trasero).
2.5.1.4.- Intencin ecolgica.

Existe intencin de actuar ecolgicamente cuando el individuo decide adoptar medidas reales en favor de la proteccin del medio ambiente. En este caso, el individuo realiza una valoracin comparativa entre los comportamientos ecolgicos y los comportamientos habituales.
Sin embargo, una actitud ecolgica no siempre se traduce en una decisin de actuar. Para algunas personas se cumple la expresin del filsofo griego Ovidio de veo el bien y lo apruebo; pero hago el mal. El posible desfase es causado por la existencia de unos factores inhibidores que dificulten que el individuo decida hacer algo a pesar de saber que tiene que hacerlo. Estos factores se pueden resumir en: la confusin creada por el desconocimiento y el escepticismo del consumidor.
a) Confusin creada por el desconocimiento. Hoy en da, a pesar de la sensibilizacin ecolgica del pblico en general, la complejidad tcnica de estos problemas hace que el grado de conocimiento y el nivel de compresin sobre lo que es mejor y peor desde la perspectiva ecolgica sean an insuficientes. El conocimiento de la existencia del problema y de la necesidad de actuar no implica que se tenga conocimiento sobre cmo hay que actuar. Por ejemplo, saber que est desapareciendo la capa de ozono no implica saber qu acciones cotidianas contribuyen a destruirla ni qu productos se deben comprar o dejar de comprar para no contribuir a su destruccin. Una actitud ecolgica positiva no es necesariamente un indicativo de un alto nivel de formacin medioambiental (Schlegelmilch et al. 1996).
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El desconocimiento sobre lo que es ms ecolgico y menos ecolgico lleva al individuo a un estado de confusin que puede desincentivarle a actuar o incluso, como indica Bign (1997), puede determinar un consumo no consciente de productos medioambientalmente perjudiciales. El grado de conocimiento sobre la problemtica medioambiental, en general, y sobre el impacto de una categora de producto, en particular, se considera como un factor que positivamente influye en el surgimiento de una decisin de actuar ecolgicamente.
En Espaa, las encuestas reflejan que la informacin de que disponen los ciudadanos es escasa, tanto en el mbito de las causas/efectos como en el mbito de las opciones de comportamiento ms adecuadas. Segn el estudio de la Fundacin Entorno (2000) y el barmetro del CIS de marzo de 1999, ms de la mitad de los encuestados se consideraban poco o nada informados acerca de los problemas del medio ambiente (tabla 2.2).
Tabla 2.2: Distribucin de la poblacin espaola segn su grado de informacin sobre el medio ambiente.
Muy Informado Bastante informado Poco informado Nada informado No contesta Total muestra 51% 396% 479% 67% 07% 2499
Fuente: CIS, barmetro de marzo 1999, estudio n 2322.
Por otro lado, la heterogeneidad de las respuestas del consumidor ante las preguntas sobre el significado de ciertos trminos ecolgicos refleja tambin la confusin que el mercado posee sobre la terminologa utilizada por los medios de comunicacin y por las empresas en su poltica de comunicacin ecolgica. As, por
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ejemplo, el estudio de Morris et al. (1995) reflej que aunque ms de la mitad de los encuestados conocan el significado bsico de los trminos reciclado (producto obtenido de residuos slidos) y reciclable (producto susceptible de ser reprocesado para la fabricacin de otro), slo en torno a un 5% comprendan con profundidad su significado. La mayora de los encuestados no se cuestionaba el porcentaje de materia prima secundaria que se haba utilizado en el producto reciclado. Preguntados sobre cul es la cantidad de producto reciclado contenido en un producto etiquetado como tal, el 326% respondieron que la totalidad, el 221% que la mayora y el 366% que algo. Respecto a los productos reciclables, la mayora de los encuestados valoraban como positivo el atributo reciclable sin cuestionarse si existen en su comunidad los medios necesarios para reciclarlo.
En lo que se refiere al proceso de compra de productos ecolgicos, el desconocimiento se refiere tanto a la falta de informacin sobre su existencia como a la falta de informacin para identificar un producto ecolgico mediante la interpretacin de las declaraciones medioambientales que emiten las empresas. Segn el estudio de la Fundacin Entorno (2000), preguntados los individuos el porqu no consuman productos ecolgicos (en general), el 4% respondi que no conoca la existencia de productos ecolgicos. En el mismo sentido, pero referido a la compra de productos de agricultura ecolgica, el estudio realizado por Albardiaz (1998) recoga que un tercio de la poblacin desconoce la existencia de alimentos ecolgicos. Este porcentaje se ve incrementado cuando se solicitaba a los entrevistados que admitan conocerlos que definiesen lo que para ellos son los alimentos ecolgicos. Unos los definen como productos integrales, otros como productos dietticos, otros como productos naturales o del campo. Por tanto, el porcentaje que conoce que se trata de alimentos producidos sin tratamientos qumicos se reduce an ms.
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b) Escepticismo. Por otra parte, el consumidor actual se considera escptico sobre la veracidad de las declaraciones ecolgicas que recibe con relacin a supuestos productos ecolgicos. Este escepticismo es superior al escepticismo general sobre los mensajes comerciales (Mohr et al., 1998). Esta falta de credibilidad es consecuencia, en ltima instancia, de la intangibilidad de la calidad ecolgica del producto. Mientras la calidad tcnica es posible apreciarla, aunque tambin con ciertos tipos de limitaciones, la calidad medioambiental no se pueda comprobar directamente en la mayora de los supuestos. El consumidor puede apreciar cun resistente es una marca de pantaln, cul es la duracin aproximada de una marca de pilas, cul es la calidad del sonido de un equipo de msica, pero un consumidor, an con suficiente conocimiento sobre el tema, no suele poder contrastar la veracidad de un argumento ecolgico. Supongamos un individuo plenamente consciente de la necesidad de reciclar residuos haciendo una separacin selectiva en el hogar y de la necesidad de adquirir productos que utilicen material reciclado como materia prima, cmo puede contrastar que el producto que compra como reciclado posee tal atributo? O cmo puede contrastar si es 100% reciclado o solamente contiene un 1% de material recuperado? Por esta razn no es de extraar que segn el estudio de la Fundacin Entorno (2000), slo un 6% de los espaoles otorguen credibilidad a la informacin que emite directamente la empresa.
En definitiva, tanto la intangibilidad del beneficio ecolgico como la confusin que existe convierten al individuo en un consumidor vulnerable al engao; esto ha dado lugar a que muchas empresas hayan hecho un uso abusivo e incorrecto de las declaraciones medioambientales, tal y como se comenta en el prximo captulo. De esta forma, se ha incentivado la falta de implicacin del consumidor por la problemtica medioambiental y su desinters por la adquisicin de productos ecolgicos.
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2.5.1.5.- La accin o comportamiento ecolgico real.

El comportamiento ecolgico real hace referencia a la adopcin por parte del individuo de medidas reales en favor de la proteccin del medio ambiente. Estas medidas pueden referirse al comportamiento social, al comportamiento de compra o al comportamiento de consumo propiamente dicho. Por esta razn, se pueden distinguir tres tipos de acciones ecolgicas:
a) Acciones de ciudadano concienciado. Incluye la participacin en los programas de reciclado de residuos, la participacin en manifestaciones y campaas ecolgicas y el apoyo a los grupos ecologistas. b) Acciones de consumidor concienciado. Es la manifestacin de la conciencia ecolgica en el proceso de decisin de compra. c) Acciones de individuo concienciado. Son aquellas adoptadas para reducir el nivel de consumo del individuo y su impacto negativo sobre el entorno natural. Son acciones tales como las medidas de ahorro de agua o energa en el domicilio, la utilizacin de productos reutilizables o el menor uso del automvil.
La disonancia entre la decisin y la accin de ecolgica va a depender de la evaluacin realizada entre las alternativas ecolgicas y las alternativas no ecolgicas. La decisin de comportamiento ecolgico puede ser neutralizada por el coste (de tiempo, de esfuerzo fsico y de sacrificio monetario) que lleva aparejada la accin. Dicho coste acta como factor inhibidor puesto que conforme la accin se hace ms costosa disminuye la propensin a la accin (Noya et al. 1999). Por ejemplo, la participacin en los programas de separacin selectiva de la basura para su reciclado disminuye conforme los contenedores de recogida de la basura estn ms alejados del domicilio de la persona.
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En algunos casos puede existir una correlacin entre los tres tipos de acciones de forma que un consumidor concienciado tambin se comporte como ciudadano e individuo concienciado. Sin embargo, dicha equivalencia no tiene porque existir al estar cada una de esas acciones sujetas a inhibidores diferentes. La percepcin sobre la eficacia del reciclado es diferente a la percepcin sobre la eficacia de la compra de productos ecolgicos. Igualmente los costes de separar residuos son diferentes a los costes de reducir el uso del automvil.
Aunque desde el punto de vista estratgico es necesario conocer el comportamiento de las personas como ciudadanos e individuos concienciados, los elementos a los que debe prestar mayor atencin el responsable de marketing ecolgico son a los factores que actan como freno a la compra ecolgica. Los principales inhibidores de compra ecolgica son:
a) El precio. Una de las decisiones de marketing ecolgico ms complejas es la referente a la estrategia de precio a seguir frente a la competencia. Mientras unas circunstancias favorecen la decisin de precios superiores al de los productos no ecolgicos, otras circunstancias parecen recomendar que el precio sea similar6.
Aunque las encuestas como las de la Fundacin Entorno (2000, 2001) reflejan una predisposicin a pagar un sobreprecio de alrededor del 10% como media, hay que tener en cuenta que las encuestas no parecen ser muy fiables cuando se trata de expresar opiniones sobre cuestiones morales o ticas, como es el caso del medio ambiente. En las encuestas existe la tendencia a expresar opiniones y actitudes favorables al medio ambiente para presentarse a s mismo como un individuo socialmente responsable y esto sesga las conclusiones obtenidas. Lo cierto es que en realidad no suele ser grande el segmento de compradores que pagan un poco ms por un producto ecolgico. Como
6
Este tema se desarrollar ms detenidamente en el apartado dedicado a la poltica ecolgica de precios.
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indica Phillips (1999), lo que realmente est surgiendo es una nueva generacin de consumidores que esperan productos respetuosos con el medio ambiente con precios respetuosos para su monedero.
b) La percepcin sobre su calidad y/o efectividad. Una parte de los consumidores tienen la sensacin de que los productos ecolgicos tienen una eficacia y una calidad inferior a la de los productos normales. En muchos casos se trata de una percepcin falsa creada en el consumidor por su desconocimiento sobre el producto ecolgico; si bien es cierto que han habido empresas que han tratado de comercializar el producto bajo la hiptesis de que el consumidor lo adquirir por el slo hecho de ser ecolgico e independientemente de la prdida de funcionalidad o calidad que el atributo ecolgico pueda conllevar. Este planteamiento incurre en el olvido de porqu compra el consumidor.
Sin embargo, la percepcin de baja calidad parece ir desapareciendo. Segn los resultados del estudio de la Fundacin Entorno (2000), slo un 3% argumentan que no compran productos ecolgicos por tener una menor calidad. Por su contra, la principal motivacin de los consumidores a la hora de adquirir productos ecolgicos parece ser el mayor prestigio y la mayor calidad que se les atribuye con respecto a los productos convencionales (figura 2.3 y 2.4).
c) La disponibilidad del producto en el mercado. El consumidor ecolgico se encuentra con dificultad para encontrar en los lineales de venta productos con los atributos ecolgicos que busca (figura 2.4). Se crea as un bucle cerrado en el que no se sabe si el producto ecolgico no tiene xito porque la demanda ecolgica es muy dbil o porque el consumidor ecolgico no encuentra posibilidad de expresar su concienciacin en los puntos de venta.
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Figura 2.3: Motivaciones para la adquisicin de productos ecolgicos.

Denotan alto nivel; 4% Recomendacin; 6% Beneficio salud; 4% Moda; 4% Precio; 1%
Ser ecolgico; 24% Prestigio/calidad; 30%
Imagen; 27%
d) La lealtad de marca. Los productos ecolgicos encuentran una barrera de entrada en los hbitos de compra del consumidor y en la no habitualidad del producto (Calomarde, 2000; Fuller, 1999; Baena y Recio, 1998; Albardiaz, 1998). El producto ecolgico debe hacer frente en la batalla por el consumidor ecolgico a la lealtad que dicho consumidor puede tener hacia otra marca ya existente en el mercado. Mientras que dichas marcas ya le han demostrado su eficacia en la satisfaccin de la necesidad del consumidor, la nueva marca ms ecolgica debe transmitir que puede conseguir el mismo grado de satisfaccin, adems de aportar una mejora del medio ambiente. De esta forma la experiencia se convierte en una variable influyente en el proceso de decisin de compra ecolgica. Esto es especialmente significativo en el caso de los productos de compra repetitiva.
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Figura 2.4: Razones para no comprar productos ecolgicos.

No los conozco; 4% No creo la informacin; 8% Menos calidad; 3% NS/NC; 9%
Precio elevado; 12%
No me lo planteo; 47%
No lo encuentro; 19%
e) El estilo de vida/ la comodidad. La inicial disposicin ha adquirir un producto ecolgico puede verse diluida si dicho producto, incluso teniendo un precio y una eficacia similar al de los productos tradicionales, conlleva modificar un estilo de vida asumido por el consumidor. En este sentido, muchos individuos desean y estn dispuestos a comprar productos menos dainos para la naturaleza pero siempre y cuando ello no suponga modificar su estilo de vida. Es decir, su comodidad en el uso y consumo del producto. Por ejemplo, una madre suficientemente concienciada sobre el problema de los residuos puede dar los paso necesarios para que su familia recicle los peridicos, latas y botes que se consuman en el hogar, pero seguramente no est dispuesta a usar paales de tela reutilizables tras su lavado en lugar de los habituales paales desechables que engordan el volumen de los vertederos.
Es necesario tener en cuenta que el movimiento ecologista actual, a diferencia del de los aos 70, no est basado en la idea de consumir menos sino en la confianza en
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que tecnologa aporte productos menos dainos que permitan mantener el actual estilo de vida (Ottman, 1993). En resumen, como indica Calomarde (1995), la falta de coherencia entre las opiniones expresadas por los individuos y sus comportamientos de compra hacen pensar que estos inhibidores de compra suelen ser mucho ms fuertes que las intenciones de compra provenientes de las actitudes de carcter ecolgico. Sin embargo, no conviene olvidar que siendo importante estos inhibidores, una gran parte de los consumidores (51%) reconocen que no adquieren productos ecolgicos porque ni siquiera se lo plantean o porque no los conocen (Fundacin Entorno 2000).
2.5.2.- La segmentacin ecolgica.

Para que las estrategias y polticas de marketing ecolgico resulten eficaces es necesario que los responsables de marketing tengan un conocimiento lo ms fiable posible tanto del tamao del segmento de mercado que se encuentra situado en cada una de las dimensiones de la concienciacin ecolgica, como del perfil de los consumidores que forman cada uno de los segmentos.
Por esta razn, en los ltimos aos han comenzado a publicarse numerosos estudios de segmentacin ecolgica de la poblacin espaola, algunos de los cuales se recogen en la tabla 2.3.
Los resultados de los estudios realizados pueden dar al responsable de marketing una visin general de la concienciacin ecolgica del mercado donde compite su empresa. Sin embargo, es necesario tener presente las siguientes tres limitaciones sobre la segmentacin del mercado en funcin de la concienciacin ecolgica:
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1.- La dificultad de medir la concienciacin de un valor tico como es la ecologa, a travs de las opiniones expresadas por el individuo. 2.- La posible evolucin temporal del grado de concienciacin ecolgica. 3.- Las posibles diferencias entre la concienciacin ecolgica general y la concienciacin ecolgica especfica para un determinado problema medioambiental.
Tabla 2.3: Segmentaciones de la poblacin espaola segn la concienciacin ecolgica.

Segmentos encontrados Tcnica Datos - Nov- dic 1999 mbito: nacional Muestra: 2003 - Global Environmental Monitor (1999) CIRES, diciembre 1994, mbito nacional CIRES, diciembre 1994, mbito nacional, muestra: 1200 Trabajo de campo: mayo 1992 mbito: Universidad de Alcal Muestra: 1135
1. 2. Fundacin 3. Entorno 4. (2000) 5. 6.

Snchez Rivero (2001)
Convencidos/apasionados (273%) Moderadamente verdes (403%) Localistas (92%) No comprometidos (94%) Preocupados por supervivencia (52%) Despreocupados (86%) 1. Comprometidos (59%) 2. Motivados (502%) 3. Individualistas favorables (32%) 4. Despreocupados (104%) 5. Activistas potenciales (15%)
Anlisis Cluster
Anlisis de Clases Latentes
1. Individuos concienciados con posicin

Garcs y otros (1999)
2.
3. 1. 2. Calomarde 3. (1995) 4. 5.
econmica adquirida Individuos concienciados con posicin econmica heredada Individuos no concienciados Eco- activos (22%) Eco- conscientes (23%) Eco- pasivos (20%) Eco- escpticos (15%) Eco- opuestos (20%)
Anlisis de Correspondencia Mltiple aplicado a una matriz de Burt
Anlisis Cluster de Howard- Harris
En cuanto al perfil del consumidor ecolgico, la mayora de los estudios han tratado de identificar la correlacin entre la actitud/ comportamiento ecolgico y sus variables sociodemogrficas. Estos estudios, sin embargo, no llegan a conclusiones homogneas con relacin a las diversas variables sociodemogrficas, por lo que algunos autores dan por vlida la Teora de la Base Difusa (Gmez y Paniagua, 1996) segn la
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cual la preocupacin medioambiental alcanza a todos los sectores de la sociedad de una manera difusa, independientemente de las caractersticas socioeconmicas, sociopolticas o demogrficas concretas7.
Pero a pesar de que no exista una total coincidencia entre los estudios, s se pueden obtener ciertas conclusiones sobre el perfil sociodemogrfico del
ecoconsumidor basndonos en los resultados mayoritarios de dichos estudios: persona joven-adulto, de sexo preferentemente femenino, con estudios superiores o medios y residencia en medianas o pequeas ciudades. Por su contra, el individuo menos sensibilizado es un hombre, con edad superior a los sesenta aos, sin estudios, jubilado y residente en ncleos rurales.
Aunque se acepte que las variables sociodemogrficas no parecen ser tan buenos predictores del comportamiento de compra ecolgica como las variables psicogrficas (Fraj et al., 2002; Straughan y Roberts, 1999; Bign, 1997; Schlegelmilch et al., 1996; Pickett et al, 1995; Cornwell y Schwepker, 1995), el perfil respecto de algunas de estas variables es coherente con el modelo terico de comportamiento propuesto anteriormente, tal y como presentamos a continuacin.
- Los jvenes estn ms concienciados. Esta afirmacin puede justificarse por el hecho de que estos individuos han crecido en un tiempo en el cual la preocupacin ecolgica es un tema de actualidad (Straughan y Roberts, 1999). Es decir, han crecido en una cultura impregnada por valores ecolgicos mientras que los consumidores de mayor edad fueron educados en una cultura preocupada por la supervivencia econmica.
Una amplia revisin de los principales estudios realizados con variables sociodemogrficas se puede encontrar en Straughan y Roberts (1999).
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Tabla 2.4: El perfil sociodemogrfico del consumidor ecolgico.

Sexo Calomarde, 1995 Garcs y otros, 1999 Snchez, 2001 F. Entorno, 2000 S No No S Edad S S S S Nivel Estudios ---8 S S --Ingresos --S S S Ideologa --No S --Clase social No S ----Hbitat No --S S
-A mayor nivel de estudios, mayor concienciacin. Esta conclusin puede venir justificada por el hecho de que los individuos con mayor nivel de estudios son los que tienen mayores posibilidades de acceder a la informacin medioambiental y por poseer una mayor capacidad de comprensin de la misma.
-A mayor nivel de ingreso, mayor concienciacin. La relacin entre mayores ingresos y mayor concienciacin puede encontrar su justificacin en varias causas. Por un lado, para las personas de ingresos ms altos el efecto inhibidor del factor precio es menor. Por otro lado, porque suele existir una relacin positiva entre nivel de estudios e ingresos. El estudio realizado por Morris et al. (1995) reflej que el conocimiento sobre el significado de reciclado y reciclable aumentaba conforme el nivel de estudios e ingresos era mayor.
2.5.3.- Implicaciones y retos para el marketing ecolgico.

Conocida la inconsistencia entre la preocupacin por el medio ambiente manifestada por los individuos y su comportamiento real de compra, el marketing ecolgico, tanto en su vertiente social como empresarial, se enfrenta al reto de encontrar
En el estudio de Calomarde la muestra son estudiantes universitarios. Por esta razn, aunque incluye en su estudio el curso estudiado, esta variable no puede ser considerada.
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las estrategias necesarias para reducir o eliminar los distintos factores inhibidores de forma que, en ltima instancia, se incremente la demanda de los productos ecolgicos (figura 2.5).
Por una parte, el marketing ecolgico social debe actuar preferentemente sobre las 3 primeras dimensiones de la concienciacin ecolgica. Para alcanzar un mayor porcentaje de personas ecoactivas es necesario que estas instituciones desarrollen campaas de comunicacin dirigidas a incrementar el nivel de informacin y educacin medioambiental.
Figura 2.5: Implicaciones y retos del marketing ecolgico.
Disear la oferta pensando en las necesidades actuales Posicionar con base en el inters personal del consumidor Intencin Dotar de credibilidad al mensaje Formar medioambientalmente al consumidor Actitud Educar medioambientalmente al consumidor Realzar la importancia del papel del consumidor Preocupacin
Accin
Campo de actuacin Prioritario del Marketing empresarial
Despreocupacin
Educar medioambientalemente a los ciudadanos Informar medioambientalmente a la sociedad
Campo de actuacin prioritario del marketing social
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Por otra parte, el marketing ecolgico empresarial debe actuar preferentemente sobre las 3 dimensiones superiores de la concienciacin ecolgica. En este sentido, las principales recomendaciones que se pueden extraer del modelo de comportamiento propuesto para que las empresas diseen un correcto marketing ecolgico son las siguientes:
A) El marketing ecolgico debe disear productos pensando en satisfacer las necesidades actuales del consumidor. Se hace necesario que, a la hora de disear un producto ecolgico, la funcin ecolgica no afecte de forma negativa a las funciones tcnicas y comerciales del producto (envase incluido), ni a la rentabilidad de la empresa.
B) El marketing ecolgico debe posicionar el producto apelando al inters personal del consumidor. Como se explicar en el prximo captulo, posicionar el producto a travs nicamente del atributo ecolgico no suele ser eficaz puesto que este atributo no es, ni el nico, ni el principal atributo que el consumidor pondera en el momento de la decisin de compra. Generalmente, slo ser valorado como elemento diferenciador de marcas cuando exista indiferencia entre las marcas respecto a otros beneficios bsicos como el precio, la calidad o la conveniencia.
C) El marketing ecolgico debe educar al consumidor. Mejorar la informacin y formacin medioambiental del consumidor permitira el doble objetivo de aumentar su actitud ecolgica y de reducir su grado de confusin. Por esta razn, los consumidores deben ser informados ms que inundados con mensajes insignificantes (Wasik, 1996). En este sentido, las propuestas van encaminadas a utilizar una poltica de comunicacin no centrada tanto en la persuasin sino en la informacin al consumidor (Vicente, 2000).
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D) El marketing ecolgico debe realzar la funcin ecolgica del consumidor. La poltica de comunicacin debe dar poder al consumidor (Ottman, 1993, 1998; Coddington, W, 1993) en el sentido de transmitir la sensacin de que l juega un papel importante en la solucin del problema y que su destino no se escapa totalmente de sus manos. De esta forma se incrementaran la percepcin de la eficacia personal y la percepcin de la eficacia de la accin.
E) El marketing ecolgico debe ser creble. El posible rechazo del consumidor a los reclamos ecolgicos no debe llevarnos a concluir la inconveniencia de utilizarlos. La cuestin no es, por tanto, si se deben o no utilizar reclamos ecolgicos; la cuestin es cmo deben utilizarse (Coddington, 1993). Por esta razn, los responsables de marketing que quieran usar el marketing ecolgico como herramienta estratgica deben encontrar mtodos para hacer estos mensajes ms crebles a los ojos de los consumidores (Mendleson y Polonsky, 1995).
Educado el consumidor y aumentado su grado de conocimiento, el siguiente paso es eliminar la barrera del escepticismo. Para ello es recomendable cumplir los siguientes requisitos:
1) Honestidad. Como indican Coddington (1993), Wasik (1996) y Ottman (1998), ser ecolgicos significa ser honestos. Si no existe un compromiso para la gestin medioambiental de la empresa previo al desarrollo del programa de marketing, este programa nunca llegar a ser creble. El consumidor puede estar recibiendo dos mensajes inconsistentes y, por tanto, obviarlos.
2) Claridad. Debe elaborarse el mensaje con una semntica lo ms clara posible para asegurar la compresin del pblico, explicando las cuestiones cientficas utilizadas e, incluso, apoyndose en el uso de ilustraciones y estadsticas.
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3) Informacin especfica. Es recomendable que el mensaje indique las razones especficas por las que el producto puede ser catalogado como ecolgico.
4) Informacin completa. El consumidor debe tener acceso a toda la informacin que se requiere para valorar la calidad ecolgica del producto.
5) Avalada por terceros. En cuanto sea posible, se recomienda que la argumentacin ecolgica de la empresa venga avalada por un tercero. Segn diversos estudios, la informacin ecolgica es valorada positivamente en la decisin de compra si es respaldada por especialistas o terceras partes neutrales, dudndose de la informacin que proviene de la publicidad empresarial.
Estos datos vienen a justificar las principales estrategias a las que se ha recurrido para dotar de mayor credibilidad la comunicacin comercial, algunas de las cuales se abordarn en el prximo captulo: La creacin de programas de etiquetado ecolgico. La creacin de los sistemas de certificacin de los sistemas de gestin medioambiental implantados por las empresas. La colaboracin con las organizaciones ecologistas, tanto en el diseo como en la comercializacin de productos ecolgicos (Chamorro, 2000; Hartman et al., 1999; Iyer y Gooding- Williams, 1999; Mendelson y Polonsky, 1995; Polonsky, 1995a). La elaboracin de cdigos voluntarios de autorregulacin de la comunicacin medioambiental. La creacin de sistemas normalizados para la elaboracin y publicacin de memorias medioambientales (Baegil y Chamorro, 2001b; GRI, 2000; CERES, 2000).
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2.6.- Marketing- Mix ecolgico: la poltica ecolgica de producto.

En los prximos apartados del captulo se comentan los principales efectos de introducir el factor medioambiental en tres de las variables del marketing mix: el producto (y servicio), el precio y la distribucin. Dejamos para el prximo captulo el estudio de la poltica ecolgica de producto por tratarse de la variable donde principalmente se ubica el objeto de nuestro estudio: el etiquetado ecolgico.
2.6.1.- La definicin de producto ecolgico.

En un primer momento se podra pensar que un producto es ecolgico cuando es inocuo para el entorno natural. Sin embargo, esta definicin no es vlida dado que todo producto, en mayor o menor medida, genera cierto impacto en el medio ambiente. Dicho impacto puede reducirse pero no desaparecer. No existen productos ecolgicos puros, el concepto de producto ecolgico es un concepto relativo, depende de cul sea la base de comparacin. Por esta razn es necesario entender que al hablar de producto ecolgico estamos hablando de un producto menos perjudicial para el medio natural que sus competidores.
En un sentido estricto, un producto ecolgico lo podemos definir como: Aquel producto que satisfaciendo las mismas necesidades que los productos equivalentes, su dao al medio ambiente es inferior en el conjunto de todo su ciclo de vida. Es decir, que la suma de los impactos generados durante la fase de extraccin de la materia prima, de produccin, de distribucin, de uso/consumo y de eliminacin es de menor cuanta que en el caso del resto de productos de su categora.
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La concepcin de un producto ecolgico, por tanto, no implica nicamente la consideracin del producto en s mismo, sino tambin su proceso de fabricacin. No puede existir un producto ecolgico si se ignora el comportamiento medioambiental de los medios de produccin e, incluso, del resto de reas funcionales de la compaa, tal y como se comentar despus. Por esta razn podemos clasificar los atributos ecolgicos del producto en dos tipos (Peattie, y Charter, 1994; Fuller, 1999):
1.- Atributos especficos del producto, tales como su duracin, su facilidad para reciclarse/reutilizarse o el tipo y cantidad de materiales usados en el producto y su envase. 2.- Atributos especficos del proceso y del fabricante, tales como el consumo de energa y agua o la generacin de residuos producidas durante su fabricacin.
Aunque la definicin terica de producto ecolgico es bastante clara, determinar en la prctica cundo un producto debe ser considerado como ecolgico presenta importantes dificultades derivadas del carcter relativo, subjetivo y dinmico del concepto de producto ecolgico. A ello hay que unir las limitaciones tcnicas y tecnolgicas para cuantificar los impactos ecolgicos del producto, es decir para realizar un anlisis del ciclo de vida. As, un producto ecolgico:
A.- Es un concepto relativo. Un producto no puede ser calificado de ecolgico por el mero hecho de poseer unas determinadas condiciones u atributos, sino por ser menos daino para el entorno que otro producto con el que se le compara. Por esta razn, el calificativo ecolgico en un producto depender de la unidad de anlisis que se utilice como referencia. As, por ejemplo, si se utiliza como unidad de anlisis la totalidad de medios de transportes, un automvil nunca podr ser calificado de ecolgico puesto que es indudable que las bicicletas, e incluso los autobuses para
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transporte pblico, son menos contaminantes. Pero si utilizamos como unidad de anlisis los automviles, entonces s es posible calificar a un automvil de ecolgico cuando est diseado de forma que consuma menos gasolina, emita menos CO2 y est fabricado con materiales reciclados.
B.- Es un concepto subjetivo. Dado que no es fcil que un producto sea menos perjudicial para el entorno natural que otro en todas y cada una de las fases del ciclo de vida, y con relacin a todos y cada uno de los diferentes tipos de impacto, la atribucin a un producto del calificativo de ecolgico depende de la percepcin que se tenga de la importancia de cada tipo de impacto medioambiental. Si bien es relativamente fcil, una vez que se posee la tecnologa de medicin necesaria, saber que producto genera unas menores emisiones o consume menores recursos, la valoracin de qu contaminante o de qu recurso es ms importante queda sujeta a la percepcin que se tenga de los diferentes problemas medioambientales. As, por ejemplo, si dos lavadoras tienen el mismo consumo de energa pero una consume la mitad de agua para lavados a la misma temperaturas est claro que esa marca es ms ecolgica que la otra; pero en caso de que una consuma ms agua y otra consuma ms energa, qu es ms importante a la hora de calificar como ecolgica una lavadora, el consumo de agua o el consumo de energa?
La calificacin de ecolgica depender de la importancia y la gravedad que se le atribuya a cada problema medioambiental. Y esta percepcin va a depender de cada zona geogrfica y de la situacin concreta de su entorno. As, por ejemplo, el problema medioambiental ms serio para los norteamericanos segn la Environmental Research Associates (ERA) es la contaminacin del aire (Phillips, 1999), mientras que para los espaoles el principal problema ecolgico es, con diferencia, la escasez de agua, no citndose entre los ms importantes la contaminacin del aire (CIS, 1999). Por tanto, el calificativo de ecolgico puede variar considerablemente de una regin a otra. Lo que es verde en mi patio no tiene porque ser verde en el tuyo (Ottman, 1998).
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C.-Es un concepto dinmico. Lo que hoy puede ser un producto ecolgico puede dejar de serlo por una mejora tecnolgica que permita obtener el producto con un impacto menor, por el desarrollo de una legislacin ms estricta o bien como consecuencia de un cambio en la percepcin sobre la importancia de un problema ecolgico. Por ejemplo, hace unos cuantos aos un aerosol era ecolgico por no poseer gases CFC y un coche era ecolgico por poseer un catalizador. Hoy en da esas caractersticas no los definen como ecolgico al prohibirse el empleo de los CFC y al generalizarse la fabricacin de coches con catalizadores.
Por todo lo anterior, en muchas situaciones es difcil alcanzar una opinin unnime sobre si un producto puede ser catalogado como ecolgico o no. En todo caso es necesario tener presente, como posteriormente comentaremos, que el diseo de un producto ecolgico supone siempre la bsqueda de la mejora continua de su impacto medioambiental.
Por otro lado, un producto ecolgico no puede ser entendido como un producto que alcanza el atributo ecolgico a consta de perjudicar los atributos que permiten satisfacer la necesidad bsica para la que se adquiere. Si nadie compra un detergente para salvar el planeta, sino para que su ropa quede limpia (Ottman, 1993, 1998), se hace necesario que el marketing ecolgico disee productos ecolgicos pensando en las necesidades actuales del consumidor. A la hora de disear un producto ecolgico la empresa ha de tratar que la funcin ecolgica no afecte de forma negativa ni a las funciones tcnicas y comerciales del producto y de su envase, ni a la rentabilidad de la empresa. Como indica Ottman (1999b), hay que preguntarse si el producto ofrece beneficios significativos al consumidor ms all de recurrir simplemente al altruismo de comportarse ecolgicamente. Slo un nmero muy reducido de consumidores altamente
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comprometidos se sacrificara en nombre del altruismo, la gran mayora no estn dispuestos a renunciar a una mejor relacin calidad/precio o a una mayor comodidad.
No se puede olvidar que la razn principal y bsica por la que se compra un producto: satisfacer una necesidad actual del consumidor. Por tanto, para que el marketing ecolgico tenga xito es necesario que el producto permita cumplir a la vez las siguientes cuatro condiciones; son las 4 S del xito segn Peattie y Charter (1997): 1. La Satisfaccin de las necesidades del consumidor. 2. La Seguridad del producto y del proceso de produccin para la salud de los consumidores, los trabajadores, la sociedad y el entorno natural. 3. La aceptacin Social de los productos, de la produccin y de las dems actividades de la empresa. 4. La actuacin Sostenible (en trminos de consumo de recursos y generacin de contaminacin) de los productos, la produccin y las dems actividades de la empresa9.
2.6.2.- El diseo para el medio ambiente (DFE).

Si se desea conseguir reducir el impacto medioambiental del producto a lo largo de todo su ciclo de vida se hace necesario incorporar tal preocupacin al proceso de diseo del producto. Es en el diseo donde se determinan no slo los principales costes que se van a soportar sino tambin los principales impactos ecolgicos que se van a generar.
De esta forma Peattie y Charter (1997) ponen de manifiesto que no se puede hablar nicamente de ecologa sin hacer referencia a los aspectos sociales, tal y como reflejamos al hablar sobre la idoneidad del trmino marketing sostenible.
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El Diseo para el Medio Ambiente (DFE, Design for Environment) ha surgido como una nueva forma de concebir el diseo de producto que tiene en cuenta el futuro impacto medioambiental del mismo a lo largo de todo su ciclo de vida10.
Se define como una prctica por la cual las consideraciones medioambientales son integradas en los procesos de diseo del producto y del proceso productivo. El objetivo es disear el producto pensando en reducir al mnimo su impacto medioambiental conjunto, es decir, considerando el producto como un sistema y no como un conjunto de subsistemas. Minimizar el impacto pensando slo en partes separadas del producto no garantiza que el impacto total del producto sea reducido (Richards, 1994)11.
2.6.2.1.- Los componentes del DFE.

Con la finalidad de reducir el impacto global del producto, el DFE trata de analizar las implicaciones ecolgicas de las caractersticas del producto y del proceso productivo con el doble objetivo de prevenir la contaminacin y de facilitar la
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Existen una gran variedad de trminos sinnimos para referirse al diseo para el medio ambiente, tales como diseo verde, diseo ecolgico, diseo medioambiental, diseo orientado hacia el medio ambiente, diseo ecolgicamente responsable, ecodiseo, diseo sostenible, etc.
Puesto que la bsqueda de esta minimizacin del impacto ecolgico no se puede hacer olvidando el diseo tradicional orientado a facilitar la fabricacin del mismo y a facilitar la satisfaccin de las necesidades del consumidor, el DFE debe integrarse dentro de una metodologa o sistema de diseo ms amplio, que recibe el nombre de Diseo para la Excelencia, cuyo objetivo es que se consideren en el proceso de diseo los intereses de los diferentes sujetos que van a interaccionar con el producto a lo largo de su ciclo de vida (Arroyo et al., 1999). Adems del DFE, el Diseo para la Excelencia incluye tcnicas como el Diseo para el Ensamblaje (DFA), el Diseo para la Fabricacin (DFM), el Diseo para las Pruebas (DFT), el Diseo para la Internacionalizacin (DFI), el Diseo para el Servicio (DFS) o el Diseo para la Logstica (DFL).
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recuperacin de recursos. Por esta razn, podemos hablar de dos componentes del DFE (figura 2.6):
1.- Diseo para la prevencin de la contaminacin. En contraposicin a las decisiones de tratamiento de la contaminacin al final de la tubera, el DFE persigue evitar la contaminacin antes de que esta se genere. Prevenir la contaminacin supone disear el producto con un uso de materiales y con unos procesos que reducen o eliminan la generacin de contaminacin o residuos en el origen. La filosofa que hay detrs de esta parte del DFE la resume Fuller (1999) en la expresin conseguir ms por menos. La prevencin de la contaminacin puede conseguirse rediseando12 tanto el proceso de produccin, como los atributos del propio producto. El diseo ecolgico del proceso de fabricacin parte de la idea de que un producto no puede ser considerado genuinamente ecolgico a menos que se fabrique de manera que cause el mnimo impacto ecolgico. Por esta razn, en el diseo debe tenerse en cuenta, por un lado, el uso de materia prima y energa que se requerir y, por otro lado, la contaminacin y los residuos slidos que se generarn durante la fabricacin. Las estrategias relativas al proceso de produccin suelen ir encaminadas a aplicar tecnologas ms limpias o a modificar algn componente del proceso (como la forma de transportar el material, la forma de almacenamiento o la forma de manipular los materiales).
Los trminos redisear y refabricar (y otros anlogos que se utilizan en este apartado), aunque no aparecen como tales en el Diccionario de la Lengua Espaola son utilizados como sinnimos de los conceptos disear/ fabricar de nuevo, dado que en la literatura cientfica son comnmente aceptados los vocablos anglosajones redesign y remanufacture.
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Figura 2.6: Estrategias de aplicacin del Diseo para el Medio Ambiente (DFE).
Diseo para el Medio Ambiente
Objetivo 1: Diseo para la Prevencin de la Contaminacin Estrategias relativas al proceso de produccin
Objetivo 2: Diseo para la Recuperacin de Recursos Estrategias para la reutilizacin del producto Adopcin de sistemas de envases reutilizables Refabricacin/reacondicionamiento/ reparacin Reutilizacin en una aplicacin alternativa Estrategias para el reciclaje de materiales Modificacin de la mezcla de materiales
Estrategias relativas al producto
Reduccin de la intensidad de materiales Modificacin de la mezcla de materiales Extensin de la vida til Minimizar la contaminacin en el uso Reinventar la forma de satisfaccin de la necesidad bsica
Diseo para el desensamblaje Diseo para el sistema de reciclaje Adopcin de sistemas de codificacin de materiales Especificacin del uso de materiales reciclados Estrategias para la transformacin materiales Diseo para la incineracin Diseo para el compostaje
Fuente: Elaboracin propia a partir de Fuller (1999).
Por otro lado, las estrategias relativas a modificar el diseo del producto pueden ir orientadas en las siguientes direcciones:
a) Reducir la intensidad de materiales. Se trata de reducir la cantidad de recursos necesarios para fabricar y comercializar una unidad de producto final sin poner en
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peligro su idoneidad para satisfacer la necesidad para la cual es utilizado. Para aplicar esta estrategia el DFE debe replantearse los siguientes aspectos: La fabricacin del producto tal y como est diseado actualmente pero con una menor cantidad de materiales. La fabricacin del producto evitando el sobreenvasado, en este sentido hay que buscar la eliminacin de aquellos componentes superfluos que no afecten a las prestaciones bsicas del producto. La fabricacin del producto en unidades de consumo de mayor tamao.
b) Modificar el material o los materiales usados. El DFE debe buscar la utilizacin de materiales que sean menos txicos, menos intensivos en energa durante su fabricacin y consuman menos recursos naturales escasos. Adems, el DFE debe potenciar el uso de materiales reciclados cuando esto sea posible.
c) Extender la vida til del producto. Esta estrategia persigue que la durabilidad del producto sea mayor, evitando su pronta retirada del mercado por razones como la obsolescencia tecnolgica, las averas prematuras por accidentes o mal uso, el desgaste por el uso, etc. Se tratara, por ejemplo, de disear neumticos que permitiesen a un coche recorrer un mayor nmero de kilmetros sin necesidad de cambiarlos. Sin embargo, alargar la vida til de un producto no siempre es recomendable desde el punto de vista ecolgico. En situaciones de rpido cambio tecnolgico, continuar usando un producto fabricado con vieja tecnologa ineficiente puede ser contraproducente (Fuller, 1999). La aplicacin de esta estrategia viene dificultada porque en muchos casos conlleva un efecto negativo en la demanda del producto. A mayor vida til, menor tasa de sustitucin y, por tanto, menor demanda.
d) Minimizar la contaminacin en el uso. El DFE debe buscar formas para reducir el consumo de energa o la generacin de residuos durante el tiempo en que el
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producto funciona o es consumido. Se tratara, por ejemplo, de reducir las emisiones de CO2 durante la utilizacin de un automvil o el consumo de agua de una lavadora en cada lavado.
2.- Diseo para la recuperacin de recursos. El segundo componente del DFE es lo que Coddintong (1993) denomina Diseo para la No Eliminacin. Aunque el objetivo principal del DFE es la prevencin de la contaminacin, la generacin de residuos es inevitable a todos los niveles. Surge, por tanto, como objetivo secundario la bsqueda de alternativas para que el producto no acabe sin valor al final de su vida til. Si tradicionalmente se ha considerado que el ciclo de vida del producto finaliza con su uso o consumo (ciclo de vida lineal), un producto ecolgico debe disearse bajo un concepto de ciclo de vida circular, segn el cual los residuos (tanto los del proceso como los de consumo) se incorporan de nuevo al proceso productivo como materia prima secundaria (figura 2.7). Rieradevall y Vinyets (1999) utilizan la siguiente semejanza para referirse al cambio de visin que es necesario tener al disear un ecoproducto: la visin lineal podra ser representada mediante la figura de un arquero. Los gestores de la empresa sera los arqueros y los productos las flechas que impactan en el mercado, representado por la diana. El objetivo de los arqueros sera hacer diana en el mercado, pero desentendindose de las flechas. Frente a esta visin est la de ciclo que, de manera figurada, podra ser representada de la siguiente forma: la empresa actuara como los aborgenes australianos, que utilizan bumeranes (ecoproductos) y continan haciendo diana como las flechas en el mercado, pero vuelven y cierran el ciclo.
En este sentido, la fuente de inspiracin ms eficaz para el diseo del producto es la propia naturaleza (Ottman, 1998, 1999), donde los residuos de un ser vivo son
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alimentos para otros13. Del mismo modo, Kassaye (2001) indica que muchas alternativas de mejora futura de los productos pueden encontrarse en el pasado, en cuanto que se pueden regresar al futuro productos y formas de comercializacin usadas en el pasado que resultan ms ecolgicas que las actuales.
Figura 2.7: Ciclo de vida circular del producto.
Reutilizacin, nueva utilizacin (sistemas de devolucin) Reciclaje de materiales

Reaprovechamient (produccin igual) Nuevo aprovechamiento (produccin diferente)
Sistemas de retrodistribucin
.
Tratar
Recoger Clasificar
Reciclaje de productos
(reconstruccin)
Transporte
.
Vertido Uso y Consumo Eliminacin Transporte Nueva Utilizacin

(para otro fin)
Compra
. .
Produccin
.
Incineracin Compostacin
Transporte
Reciclaje interno de residuos de produccin
Bolsa de residuos
Fuente: Adaptado de Hopfenbeck (1993).
Se denomina Ecologa Industrial a la rama cientfica que se encarga de estudiar los flujos de energa y materiales que en la economa se pueden asemejar al funcionamiento del ecosistema.
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La filosofa que hay detrs de esta parte del DFE la resume Fuller (1999) en la expresin conseguir ms con lo mismo. Estas alternativas, siguiendo el esquema del mencionado autor, pueden agruparse en tres:
1) Estrategias para la reutilizacin del producto. En este grupo se recogen todas las alternativas que permiten que el producto pueda ser utilizado en su forma original una vez alcanzado el final de su vida til. En otras palabras, se trata de que el producto tenga varios ciclos de vida. Este objetivo se puede conseguir de diversas formas, segn el grado de modificacin que el producto sufre antes de reincorporarse a un nuevo ciclo de vida:
a) Adoptando sistemas de envases reutilizables. Estos sistemas suponen la implantacin de un canal de distribucin inversa que permite que el producto pase de manos del cliente a manos del fabricante para que este pueda volverlo a utilizar una vez aplicadas las tcnicas de limpieza, reparacin y rellenado.
b) Adoptando sistemas de refabricacin/ reacondicionamiento/ reparacin. Estos sistemas suponen el diseo del producto de forma que incorporen atributos que hagan fcil y econmicamente viable la refabricacin, reacondicionamiento o reparacin del producto una vez se haya averiado o haya perdido eficacia en su funcionamiento. Para conseguir la refabricacin/ reacondicionamiento/ reparacin del producto juega un papel fundamental el denominado Diseo para el Desensamblaje (Design for Disassembly, DFD), el cual permite disear el producto de tal forman que se fabrique pensando en su facilidad (medida tanto en tiempo como en coste) para ser desmontado con el objeto de, posteriormente, fabricarlo de nuevo o reciclar sus piezas. En este caso, el DFD permite prolongar la vida del producto por facilitar los servicios de reparaciones y sustitucin de piezas (Dowie, 1994), evitando que el producto sea sustituido por uno nuevo.
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c) Reutilizacin en una aplicacin alternativa. Supone la utilizacin del producto tal y como es para una funcin diferente a su uso primario. El ejemplo ms comn es la reutilizacin de las bolsas de plstico de la compra como bolsas de basura.
2) Estrategias para el reciclaje de materiales. En este caso se trata de disear el producto de forma que sea fcil y econmicamente viable la descomposicin de los materiales del producto para utilizarlos en la fabricacin de nuevos productos. Para facilitar el reciclaje se pueden aplicar las siguiente subestrategias:
a) Modificar la mezcla de materiales utilizados, usndose aquellos materiales cuyo reciclaje es posible tcnica y econmicamente y reducindose el nmero de materiales distintos usados en la construccin del producto.
b) Diseo para el desensamblaje. El DFD no slo facilita la reparacin del producto sino que, en caso de imposibilidad de reparacin, facilita la recuperacin de los componentes del producto, clasificados por categoras para su posterior reciclado. Un sector donde el DFD ha experimentado un gran desarrollo en los ltimos aos ha sido el sector automovilstico, donde la vigente normativa comunitaria sobre vehculos fuera de uso (VFU) los obligar a hacerse cargo de los mismos.
c) Diseo para el sistema de reciclaje. Supone disear el producto teniendo en cuenta las necesidades del sistema de reciclaje al que se va a someter, es decir, facilitando su recogida, almacenamiento y tratamiento. Para facilitar su recogida y almacenamiento se recomienda la utilizacin de un diseo que permita reducir el volumen del residuo generado. Es el ejemplo de las botellas de agua mineral diseadas para que el envase pueda ser aplastado una vez est vaco. Para facilitar su tratamiento,
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se recomienda el diseo del producto con una combinacin de materiales que sea fcilmente separables con la tecnologa actual.
d) Adopcin de sistemas de codificacin de materiales. El reciclaje de materiales se ver facilitado si los materiales que forman el producto son fcilmente identificados para poder ser separados y clasificados. Por esta razn, el DFE debe favorecer la incorporacin en cada material de un cdigo identificativo de su categora. En la ejemplo 2.2 se recogen los cdigos identificativos internacionalmente aceptados para los diferentes tipos de plsticos.
Ejemplo 2.2: Cdigos identificativos de los plsticos.
1 PET
2 HDPE
3 V
4 LPDE
5 PP
6 PS
7 OTROS
e) Especificar el uso de materiales reciclados. Indicar en el producto el hecho de que est fabricado con material reciclado contribuye a construir la demanda de
materiales reciclados (Fuller 1999). Si los fabricantes observan que el consumidor busca productos que indican la utilizacin de materiales reciclados tendrn un incentivo para utilizarlos como materia prima secundaria.
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3) Estrategias para la transformacin de materiales. Como tercera alternativa para el diseo para la recuperacin cabe la posibilidad de valorizar los residuos del producto no a travs de su transformacin fsica sino a travs de su transformacin biolgica o energtica.
a) Diseo para el compostaje. Bajo esta alternativa, el producto debe contener materiales degradables que faciliten su descomposicin por la accin qumicobiolgica. El resultado final de este proceso, el compost, tiene salida comercial como abono para la agricultura y la jardinera.
b) Diseo para la incineracin. Supone el diseo del producto con materiales de naturaleza combustible, de tal forma que una vez transformados en residuos, su combustin permita un doble objetivo: reducir el volumen y recuperar energa a travs del calor desprendido en la combustin14.
2.6.2.2.-Un paso ms all del DFE tradicional: el rediseo del concepto de producto como primera propuesta.
Habitualmente, la aplicacin del diseo para el medio ambiente ha sido a travs del rediseo del producto. Es decir, partiendo del concepto actual de producto, se trataba de buscar un diseo cuyo impacto fuera menor que el del diseo actual. Sin embargo, la mejora medioambiental conseguida mediante la modificacin del producto actual suele ser limitada y, por tanto, en cierta medida el concepto de producto llega a ser una barrera para alcanzar mayores mejoras medioambientales (Ottman, 1999a). Desde una visin ms avanzada, el diseo para el medio ambiente no debe limitarse a evaluar las
Pero debido a las discusiones cientficas sobre sus efectos en la atmsfera y a la imagen negativa que tiene en parte de la sociedad, la recuperacin energtica o incineracin debe ser aceptada nicamente como la ltima alternativa para evitar que los residuos acaben depositados en un vertedero.
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alternativas de redisear el producto, sino que tambin debe evaluar las posibilidades de redisear la forma tecnolgica del producto. O lo que es lo mismo, es necesario replantearse el concepto de producto.
La cuestin clave ha plantearse es la siguiente: se puede satisfacer la misma necesidad de una forma que se genere menor impacto medioambiental? As, el DFE debe pensar en trminos de beneficio buscado y no en trminos de atributos fsicos. Ottman (1998) lo expresa de la siguiente forma: los consumidores no necesitan realmente telfonos mviles, ropa de diseo o coches. Ellos necesitan comunicarse, mantenerse abrigados y ser transportados de un lugar a otro. Si piensas realmente as, los consumidores no necesitan los productos que vendemos por si mismo; lo que verdaderamente necesitan es la utilidad que dichos productos proveen. Debemos dar un salto mental hacia delante repensando nuestros productos teniendo en mente estas ideas.
De esta forma, nuevos modos de produccin y consumo deben ser inventados o redescubiertos (Belz, 1999), requirindose para ello unos altos niveles de pensamiento innovador (Beard y Hartmann, 1999). Esta reinvencin de la forma tecnolgica del producto, es decir la forma en que se satisface la necesidad buscada por el cliente, puede proceder de dos vas diferentes.
1.- Diseando un producto fsico con una forma tecnolgica nueva, de forma que permite la satisfaccin de la necesidad generando un menor impacto ecolgico. Ejemplos de avances en esta direccin pueden ser considerados los siguientes: la cmara de fotografa digital (sustituye los carretes y determinados productos qumicos de revelado por discos), las lavadoras por ultrasonido (que evitan la utilizacin de detergentes qumicos), las enciclopedias y libros digitales (que evitan el consumo de papel) o los vehculos con combustible alternativo a los derivados del petrleo.
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Dentro de esta alternativa podemos encuadrar el diseo multifuncin, el cual pretende disear productos que permitan satisfacer al mismo tiempo distintas funciones que habitualmente requieren productos independientes y, por tanto, un mayor consumo de recursos. Ejemplos de este tipo de diseo son las impresoras multi-funcin (impresora, fotocopiadora, escner y fax) y los telfonos con servicio telefnico, de contestador y de fax.
2.- Diseando servicios que, complementando o sustituyendo a un producto fsico, satisfagan la misma necesidad que los productos fsicos actuales. En estos casos se produce una desmaterializacin del producto, es decir, se sustituye el producto fsico por un producto inmaterial (el servicio). Segn Peattie (1999), el marketing convencional asume la idea de que la satisfaccin del cliente es generada a travs de la compra y de la propiedad del producto. Sin embargo, es necesario darse cuenta que generalmente es el uso del producto, y no la compra o posesin del mismo, lo que genera la satisfaccin del cliente (Belz, 1999; Peattie, 1999). Se trata, por tanto, de vender servicios en lugar de bienes. Segn Hockerts (1999) podemos hablar de 3 conceptos ecolgicos de servicios:
a) El servicio orientado al producto. Consiste en ofrecer servicios adicionales al producto vendido, tales como el servicio de formacin y consultora sobre el uso correcto del producto (lo que permite alargar su vida til por su uso ms eficiente o su reparacin) o los servicios de recogida de los residuos generados o del producto al final de su vida til (lo que permite reutilizarlo o reciclarlo). Este es el caso de algunas compaas de fotocopiadoras e impresoras que tienen diseado un sistema para que el cliente les enve los cartuchos de tner vacos.
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b) El servicio orientado al uso. En estos casos no se vende ningn bien, sino nicamente su uso. En este sentido el marketing ecolgico debe plantearse alternativas como el alquiler, el prstamo en leasing o el compartir el mismo producto entre clientes. Estas alternativas son adecuadas cuando se
cumplen las siguientes condiciones: precio relativamente alto del producto, baja frecuencia de uso del producto, acceso fcil y rpido al producto y uso fcil del producto. Ejemplos de esta alternativa son los servicios de alquiler de automviles, los servicios de alquiler de herramientas de bricolaje o los servicios pblicos de lavandera.
c) El servicio orientado a la necesidad. Se trata de ir ms all que en los dos casos anteriores. El objetivo de la empresa proveedora no es fabricar un producto y venderlo o ceder su uso, sino la realizacin de una actividad que garantice el resultado buscado por el cliente en la compra del producto. Una aplicacin de esta alternativa se recoge en el ejemplo 2.3. Se trata, por tanto, de un caso de outsoursing o subcontratacin de una actividad. Los beneficios ecolgicos de esta alternativa residen en que:
Se ahorran recursos y se evita contaminacin al no requerirse que todos y cada uno de los clientes posean el producto. Se puede ahorrar energa y recursos y se puede alargar la vida til del producto por el hecho de que sea el proveedor, experto en el manejo del producto, quien lo utilice.
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Ejemplo 2.3: Beneficios de un servicio de tratamiento con pesticidas.
Lo ms normal en agricultura es que cada agricultor compre los pesticidas que considere necesario para el tratamiento de sus plantaciones. Sin embargo, la compaa suiza Ciba Geigy ha desarrollado un innovador concepto de servicio para la gestin de pesticidas de sus clientes. La idea surgi cuando analizaron que los agricultores, por miedo a perder sus cosechas, utilizaban dos veces ms de pesticidas de lo que era necesario. Gestionando ellos mismos los pesticidas de sus clientes, les reportaban a estos un ahorro de costes de ms del 50% e, incluso, se incrementaba la productividad de sus cultivos, dado que muchos cereales reaccionan negativamente ante un exceso de pesticida. Junto con esta gestin integral de los pesticidas, la empresa ofertaba tambin un servicio de seguro ante ciertas plagas. Fuente: Belz (1999).
2.6.2.3.- Un paso ms all del DFE: el diseo ecolgico de la oferta como segunda propuesta.
Un consumidor ecolgico comprara un producto comercializado como ecolgico si el fabricante recibe crticas porque experimenta con animales o si se le vincula con empresas con una mala imagen medioambiental? Seguramente, no. Por esta razn, a la hora de disear un producto hay que tener presente que, desde la perspectiva ecolgica, cuando un cliente compra un producto el fabricante no slo est vendiendo el producto, sino que tambin est vendiendo la imagen ecolgica de la empresa. Como indica Peattie (1999), la empresa en s misma se convierte en el producto consumido. Producto y empresa forman el producto total. Por esta razn, el fabricante de un producto ecolgico debera asegurarse de que el resto de actividades de la organizacin tambin son ecolgicas (Pujari y Wright, 1999). As, se evitara el riesgo de recibir crticas al lanzar un producto ecolgico desde los diversos grupos de presin.
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Si adaptamos el esquema de Kotler (2000) con relacin a los distintos niveles del concepto de producto, podemos hablar de tres niveles de producto ecolgico (figura 2.8):
a) Producto ecolgico bsico: si slo se tiene en cuenta las caractersticas del producto en las fases de uso/consumo y post-consumo. b) Producto ecolgico tangible: cuando los atributos ecolgicos se consiguen tambin en el proceso de produccin. c) Producto ecolgico aumentado, total u oferta ecolgica: cuando la variable ecolgica se ha incorporado en todas las actividades de la empresa. Para alcanzar este tercer nivel es necesario, por un lado, que la variable ecolgica se incorpore a todas las otras reas funcionales de la empresa (finanzas, compras, recursos humanos, etc.) y por otro lado, tambin es necesario que todas las empresas relacionadas de una manera u otra con la empresa (sus proveedores, sus distribuidores, las entidades de crdito con las que trabaja, etc.) se comporten correctamente desde la perspectiva ecolgica.
En resumen, como se coment anteriormente, no puede haber marketing ecolgico sino existe una gestin ecolgica de la empresa. Adems, es necesario indicar que el diseo ecolgico no acaba con la introduccin de un producto ecolgico, sino que el DFE debe ser entendido como un proceso de mejora e innovacin continua (Roy, 1999).
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Figura 2.8: Niveles de producto ecolgico.
Aspectos empresariales Aspectos ecolgicos de las entidades financieras Aspectos ecolgicos de los distribuidores Aspectos productivos Emisiones generadas en el proceso
Producto ecolgico aumentado
Producto ecolgico tangible
Aspectos ecolgicos del I+D
Materias primas consumidas en el proceso
Impactos ecolgicos Impactos ecolgicos en el uso/consumo en el uso/consumo
Energa consumida en el proceso
Residuos generados en el proceso Aspectos ecolgicos de los proveedores Aspectos ecolgicos de las empresas de logstica
Producto ecolgico bsico
2.6.2.4.- El desarrollo de un producto ecolgico: los equipos multifuncionales y las alianzas estratgicas.
En mayor medida que cualquier proceso de diseo, el diseo ecolgico de un producto suele ser extremadamente complejo, dada la diversidad y complejidad de los aspectos a tener en cuenta. Los aspectos medioambientales deben ser incorporados a todas las etapas del procesos de desarrollo de nuevos productos, no slo en la fase de especificaciones tcnicas (Sroufe et a.., 2000). Para ello, en el proceso de diseo y desarrollo adquiere gran importancia la creacin de equipos multi-funcionales dentro de
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la empresa y el establecimiento de alianzas estratgicas con agentes externos (Johansson, 2002; Sroufe et al., 2000; Fuller, 1999; Ottman, 1999a; Hockerts, 1999; Pujari y Wright, 1999; Rieradevall y Vinyets, 1999; Polonsky y Ottman, 1998).
Una de las diferencias con los proyectos de diseo y desarrollo de productos convencionales es que el director del proyecto de ecodiseo debe trabajar conjuntamente con el/los expertos de medio ambiente de la organizacin en la definicin global del proyecto (Rieradevall y Vinyets, 1999), pero, adems, es necesaria la presencia de responsables de otras reas funcionales de la empresa, para tener una visin de conjunto de todas las implicaciones econmicas y ecolgicas de los proyectos a desarrollar. El objetivo es combinar correctamente distintas perspectivas, expertos y modos de pensar para que estimulen la creatividad (Fussler y James, 1999). Entre las disciplinas que suelen sealarse como aquellas que pueden llegar a desempear un papel directo en el equipo de diseo de un producto ecolgico se incluyen el marketing, la ingeniera de productos y procesos, la ingeniera medioambiental, la direccin de produccin, el derecho medioambiental, el control de calidad, finanzas, etc.
Es deseable que todas estas disciplinas funcionales relevantes estn representadas desde el primer da en el ciclo de desarrollo, para que todas las consideraciones estn presentes desde el principio y se evite el tener que redisear posteriormente algn aspecto, con la prdida de coste y tiempo que ello conllevar. Adems, es recomendable que todos los participantes en el proceso, independientemente de su especializacin, tengan suficiente concienciacin y formacin ecolgica, de forma que sepan incluir los aspectos ecolgicos en sus conocimientos tcnicos. Para ello, la empresa deber realizar cursos de formacin en diversos temas relacionados con las posibles mejoras medioambientales y cuantas otras actividades permitan concienciar a los participantes del problema al que se enfrentan (Johansson, 2002). Como indican
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Rieradevall y Vinyets (1999), los conocimientos y aportaciones de cada disciplina no son suficientes y, por tanto, es necesaria una implicacin transdisciplinaria.
Junto a los miembros pertenecientes a la organizacin, suele ser recomendable incluir en el equipo de desarrollo de productos ecolgicos miembros externos que puedan aportar tanto una visin ms amplia como unos conocimientos y experiencias que, tal vez, no estn disponibles dentro de la empresa (Polonsky y Ottman, 1998; Polonsky et al., 1998). Entre los agentes externos suele ser recomendable que existan representantes de las siguientes partes:
a) Los proveedores. Los productos adquiridos a los proveedores tienen un efecto importante en la calidad, en el coste y en el tiempo de mercado del producto final, pero tambin en los impactos ecolgicos del mismo. La cooperacin con los proveedores permitir conocer hasta que punto es posible mejorar la calidad ecolgica del producto mediante mejoras en los componentes y materiales y cual es la capacidad de innovar ecolgicamente de nuestros actuales proveedores.
b) Los clientes y distribuidores. Su cooperacin permitira conocer los efectos en la comercializacin de las posibles medidas ecolgicas que se planteen durante el proceso de diseo. Por un lado, los clientes daran a conocer las consecuencias de los atributos ecolgicos en la eficacia y comodidad de uso del producto, el precio mximo a pagar, etc. Y por otro lado, su colaboracin permitira conocer su
disponibilidad para participar en determinadas actividades de recuperacin de los residuos.
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c) Institutos cientficos y tecnolgicos. Sus representantes aportaran conocimientos y experiencia sobre la tecnologa actual que se puede aplicar y, en caso de que fuera necesario, se podra establecer un contrato de colaboracin por el cual dichas instituciones se encargaran de desarrollar la tecnologa necesaria para el diseo del nuevo producto.
d) Las asociaciones ecologistas. Su inclusin sera una seal
externa de la
predisposicin de la empresa a reducir el impacto ecolgico de su actividad. La aportacin de estos agentes se puede producir tanto en la fase de diseo como en la fase de lanzamiento. Durante la fase de diseo, los ecologistas pueden contribuir aportando su experiencia y, lo que no es menos importante, poniendo de manifiesto al resto del equipo de diseo cul es la percepcin social sobre determinados problemas y soluciones. De esta forma, pueden anticipar la reaccin de los
consumidores y reducir el riesgo de nuevos lanzamientos empresariales (Fussler y James, 1999). Durante la fase de comercializacin, pueden contribuir a promocionar el nuevo producto permitiendo, incluso, la utilizacin de su nombre y logotipo en la comunicacin comercial del producto.
Para detectar posibles vas de mejora de la calidad ecolgica de un producto y para evaluar los distintos proyectos de diseo del mismo, el equipo de diseo cuanta con una serie de herramientas desarrolladas a tal efecto. Entre las ms utilizadas destacan la Valoracin de la Estrategia Ambiental del producto (VEA), la Evaluacin del Cambio de Diseo (ECD), la matriz MET, el indicador MIPS (Intensidad de Materiales por Unidad de Servicio), la Eco-brjula y el Anlisis del Ciclo de Vida (ACV)15.
15
Una descripcin ms detallada de estas herramientas se puede consultar en Fussler (1999), Rieradevall y Vinyets (1999) o Barraqueta (1998).
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Finalmente, hay que destacar que el xito de un equipo de diseo de un producto ecolgico depende en ltima instancia del apoyo dado a dicho proceso por la alta direccin de la organizacin (Polonsky et al., 1998; Johansson, 2002).
2.6.3.- Estrategias de producto desde la perspectiva ecolgica.
A/ Estrategias de innovacin ecolgica.
Siguiendo la adaptacin de la matriz de crecimiento de Ansoff realizada por Fuller (1999), podemos considerar 4 tipos de estrategias de producto ecolgico segn la innovacin ecolgica que se genere (figura 2.9).
Figura 2.9: Estrategias de innovacin ecolgica.
Mejora medioambiental del producto
Reinvencin medioambiental del producto
Mercado actual
Estrategia de penetracin en el mercado
Estrategia de desarrollo del producto
Mercados nuevos
Estrategia de desarrollo del mercado
Estrategia de diversificacin
Fuente: Fuller (1999).
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A/ Estrategia de mejora medioambiental del producto. Supone la realizacin de modificaciones o ajuste menores en el producto, en su proceso productivo o en su sistema de distribucin. En estos casos se persigue principalmente el objetivo de recuperar recursos frente al objetivo de prevenir la generacin de contaminacin. Son modificaciones realizadas poniendo el nfasis en la tecnologa actual. Por ejemplo, se pueden incluir en este tipo las mejoras consistentes en la introduccin de materiales fcilmente reciclables, en la utilizacin de materiales reciclados, en el rediseo del producto para facilitar su reciclaje o en la reduccin del peso de los materiales utilizados.
B/ Cuando se disea un producto mejorado ecolgicamente y se comercializa en un mercado nuevo para la empresa, entonces, se habla de una estrategia de desarrollo del mercado.
C/ Estrategia de reinvencin medioambiental del producto. En estos casos se producen cambios significativos en los atributos ecolgicos de un producto existente en la empresa. Dichos cambios no se basan en la tecnologa actual del producto, sino que implican un nuevo concepto de producto, es decir una nueva forma de satisfacer la necesidad. En estos casos se exige un esfuerzo innovador mucho mayor, de ah que se hable de reinvencin del producto. Con esta alternativa se consigue, sobre todo, generar una menor contaminacin.
D/ Cuando la empresa previamente no competa en un determinado mercado pero introduce un producto catalogado como producto reinventado ecolgicamente para
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satisfacer la necesidad de ese mercado, podemos hablar de una estrategia de diversificacin. Para la empresa es nueva tanto la forma tecnolgica como el mercado.
A estas cuatro alternativas estrategias cabe aadir una quinta: la estrategia de eliminacin. Consiste en la eliminacin de un determinado producto por razones ecolgicas, bien por decisin voluntaria de la empresa o bien por venir impuesta por la legislacin.
B/ Estrategia de cartera de producto.
Segn la amplitud de productos ecolgicos que incluya la empresa en su cartera de productos podemos considerar la existencia de diversas estrategias posibles:
A/ Estrategia del especialista. La empresa se especializa nicamente en la comercializacin de productos ecolgicos. La totalidad de su cartera la forman productos catalogados como ecolgicos. Es el caso de The Body Shop en el sector de la fabricacin y comercializacin de cosmticos y productos de aseo personal o de Ecover en la fabricacin de productos de limpieza. En estos casos, la empresa trata de competir generndose una imagen ecolgica global.
B/ Estrategia de lnea de productos ecolgicos. Dentro de la cartera de productos de la empresa se encuentran diversos productos que renen el calificativo de ecolgico, de forma que pueden ser considerados una lnea de productos especfica. Los productos que forman esta lnea de productos ecolgicos pueden ser, segn la de la cartera de la empresa, de la misma categora de productos o de distintas categora de productos. En otras palabras, una empresa que comercializa distintas categoras de productos (por
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ejemplo, detergentes, lejas y limpiadores) puede tener productos ecolgicos en una sola, en varias o en la totalidad de categora de productos.
C/ Estrategia de producto ecolgico aislado. La empresa slo oferta un producto ecolgico en la totalidad de su cartera de producto.
C/ Estrategia de marca.
Cuando una empresa combina la comercializacin de productos ecolgicos con productos tradicionales debe plantearse la estrategia de marca ms conveniente, existiendo las siguientes alternativas.
1/ Estrategia de marca comn. Supone la comercializacin del producto ecolgico con la misma marca que los productos tradicionales de la empresa. Con esta alternativa, el cliente no puede identificar el producto como ecolgico a menos que utilice la informacin contenida en el envase, la etiqueta o el material promocional adjunto al producto.
2/ Estrategia de marca propia. Supone la comercializacin de los productos ecolgicos con una marca propia y especfica para ellos, que los diferencia de los productos tradiciones. De esta forma el cliente potencial puede aprender a identificar la marca con el producto ecolgico, sin necesidad de buscar informacin adicional o especfica. Si la empresa es capaz de construir correctamente la imagen de marca, la sola referencia de la marca evocar para el cliente la calidad ecolgica del producto.
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3/ Estrategia de marca mixta. Utiliza una marca ya creada por la empresa para productos tradicionales, pero le aade una sub-marca propia, la cual le permite diferenciarse del resto de productos.
En el caso de las dos ltimas estrategias, la empresa puede adoptar dos estrategias diferentes sobre el nombre de marca a utilizar:
A/ Estrategia de marca con referencia al carcter ecolgico. En este caso, el nombre de marca hace referencia a la calidad ecolgica del producto, bien de forma general (utilizando trminos como eco, verde o natur), o bien de forma especfica, es decir, utilizando un trmino especfico del atributo ecolgico que caracteriza al producto.
B/ Estrategia de marca sin referencia al carcter ecolgico. En este caso, el nombre de marca no transmite por s solo informacin sobre la calidad ecolgica del producto.
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2.7.- El marketing-mix ecolgico: la fijacin ecolgica del precio.
2.7.1.- Las variables influyentes en la determinacin del precio de un producto ecolgico.

La poltica de precios debe fijar un precio que refleje la estructura de costes de cada producto una vez que se han recogido todos los costes ecolgicos derivados de su fabricacin, de forma que se puedan alcanzar los objetivos de rentabilidad de la empresa. Sin embargo, fijar el precio es una de las decisiones de marketing ecolgico ms complejas, dada la dificultad, por un lado, para determinar los costes reales del producto (lmite inferior) y, por otro lado, para estimar la disponibilidad a pagar por parte del pblico objetivo (lmite superior).
A/ Los costes reales de un producto ecolgico. Al igual que los consumidores tenemos informacin incompleta para poder seleccionar los mejores productos desde la perspectiva ecolgica, los directivos de las empresas tambin carecen de informacin adecuada y completa sobre los verdaderos costes de sus productos, debido a la mala asignacin que hace la contabilidad tradicional de los costes ecolgicos en la estructura de costes unitarios.
En la prctica de la contabilidad de costes tradicional, la mayora de los costes medioambientales soportados por la empresa son cargados a las cuentas de gastos generales y estos son distribuidos entre los distintos productos a travs de indicadores econmicos no relacionados con el impacto ecolgico real de cada uno de ellos, por ejemplo a travs del nmero de unidades fabricadas o vendidas, horas de utilizacin de un equipo, tiempo de trabajo dedicado, etc. Este hecho deriva en que los costes atribuidos a cada producto no reflejan la verdadera estructura de costes y, por lo tanto,
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la imagen fiel. Los productos con bajos costes ecolgicos pueden estar subvencionando a los de altos costes ecolgicos (Fuller, 1999), por el hecho de soportar un porcentaje de los costes ecolgicos superior al que realmente generan. De esta forma, se est falsificando la realidad y se puede cometer un error en el clculo de las rentabilidades del producto y en el nivel mnimo de precio que hay que asignar al producto.
Mientras los productos ecolgicos reflejan sin problema los costes que se derivan de ser ecolgicos, los productos no ecolgicos no reflejan fcilmente los costes de no ser ecolgicos, los costes de contaminar y, por tanto, sus precios no son determinados de forma realista. Como indica Peattie (1995), los costes asociados con la degradacin medioambiental de los productos no ecolgicos no suelen reflejarse en sus precios, por lo que el medio ambiente acaba por concederles una subvencin y pueden estar compitiendo en el mercado con ventaja.
Con el objetivo de integrar los costes ecolgicos generados por la empresa en la estructura de costes unitarios de cada producto de la cartera de productos, de forma que los precios puedan reflejar mejor la totalidad de costes asociados a cada producto, nace la contabilidad ecolgica. Los principios y criterios de la contabilidad ecolgica permiten distribuir los costes ecolgicos indirectos en proporcin al impacto ecolgico real de cada producto, evitndose as que los productos menos contaminantes queden encarecidos y los ms contaminates queden abaratados. En definitiva, la contabilidad ecolgica se puede definir como una parte de la contabilidad de costes que tiene como finalidad proveer a la direccin de informacin relevante para la toma de decisiones de carcter ecolgico.
B/ La disponibilidad mxima a pagar por un producto ecolgico. El precio mximo que un comprador est dispuesto a pagar viene determinado por el valor
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percibido atribuido al producto, es decir, por la relacin entre la utilidad (calidad y beneficios) que espera recibir el comprador y el esfuerzo que conlleva la adquisicin del producto (sacrificio monetario y no monetario). Este valor percibido determina, por tanto, el nivel mximo que se puede fijar al precio del producto.
Cuando se trata de productos ecolgicos, estimar este valor percibido suele ser muy complejo porque las seales reflejadas por el mercado no son muy fiables. En un principio, las encuestas realizadas (por ejemplo, la de la Fundacin Entorno, 2001) reflejan que los consumidores estamos dispuestos a pagar un sobreprecio en torno al 10% por el producto ecolgico que no estaramos dispuestos a pagar por un producto tradicional. Sin embargo, los mismos estudios y la observacin del mercado reflejan que es el precio uno de los factores inhibidores que alegan los consumidores para no adquirir los productos ecolgicos. Se confirma, as, que el atributo ecolgico es un elemento diferenciador nicamente cuando las ofertas son similares con respecto a los atributos primarios (Ottman, 1993, Fuller, 1999).
2.7.2.- Estrategias de precio ecolgicos.

Con relacin al nivel de precios de los productos no ecolgicos competidores, se pueden adoptar tres estrategias de precios diferentes:
A/ Estrategia de precios superiores, primados o de plus de precio. Implica poner unos precios superiores al nivel de precios de los productos competidores no ecolgicos. Esta decisin de comercializar el producto ecolgico con un sobreprecio es recomendable en dos situaciones:
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1.
Cuando el producto ecolgico tenga una estructura de costes ms elevada
y el encarecimiento del precio de venta sea la alternativa para mantener el margen de beneficio. 2. Cuando se perciba que en la categora de producto donde se compite, el
segmento de consumidores ecolgicos tienen una elasticidad demanda-precio baja.
El riesgo de esta alternativa estratgica es que, como ya se ha comentado, la disponibilidad a pagar un precio superior no siempre es real.
B/ Estrategia de precios inferiores o descontados. Supone comercializar el producto con un precio inferior al nivel de precios de los productos no ecolgicos de su categora de producto, aunque ello conlleve reducir el margen unitario de beneficio que obtenga la empresa. En estos casos se busca compensar la reduccin de margen mediante un incremento del volumen de unidades vendidas. Pero, si se adopta esta alternativa, se corre el riesgo de generar una mala imagen del producto y de no alcanzar el volumen de ventas estimado. En otras palabras, los consumidores pueden percibir que el atributo ecolgico se alcanza sacrificando la calidad y la eficiencia del producto para satisfacer la necesidad bsica para la que se adquiere.
C/ Estrategia de precios similares. Suele ser la alternativa ms habitual, con la finalidad de buscar un equilibrio entre los inconvenientes de las dos estrategias anteriores.
Independientemente de la estrategia de precios en funcin de la competencia adoptada, a la hora de fijar los precios para productos ecolgicos es necesario distinguir entre el precio de venta (coste a corto plazo) y el coste a largo plazo de la compra para el comprador. Algunas veces, a los productos ecolgicos se les fija un precio ms caro que a los competidores, pero resultan ms baratos en trmino de coste a largo plazo para
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el comprador por razn de ahorro en el coste de uso (Polonsky y Rosenberger, 2001). Es el caso, por ejemplo, de las bombillas halgenas cuyo mayor precio de venta se compensa en el tiempo con el ahorro por el menor consumo de energa y por la mayor duracin.
En estos casos donde el precio pagado es ms caro, pero el coste a largo plazo de la compra es ms barato, el marketing ecolgico tiene el gran reto de romper la idea inicial de los consumidores de considerar que el precio de venta representa el coste de adquisicin del producto. Se hace necesario desarrollar una estrategia de comunicacin centrada en resaltar el ahorro en el tiempo. Es decir, en sustituir la comparacin de precios entre marcas por la comparacin, ms compleja, de coste de adquisicin a largo plazo entre marcas (precio de venta y coste de uso/ mantenimiento).
Por otro lado, la poltica de precios de la empresa puede incentivar comportamientos de compra ms ecolgicos si se disea una estrategia de precios diferenciales que favorezca la compra de productos en unidades de venta de mayor tamao (a mayor tamao, porcentualmente menor consumo de recursos), si se disea una estrategia de precio con devolucin (devolucin de parte del precio si se retorna el envase o producto usado) o una estrategia de precios de alquiler (en vez de vender la propiedad del producto, se vende el derecho a usarlo cuando realmente se necesita).
150
2.8.- El marketing- mix ecolgico: la distribucin ecolgica.

Una poltica de distribucin diseada teniendo en cuenta la variable ecolgica tiene como finalidad poner los productos accesibles a los consumidores en la cantidad y el momento oportuno, en el lugar correcto, a un coste razonable y, todo ello, con un mnimo impacto en el entorno natural.
Para reducir el efecto ecolgico negativo de la distribucin, hay que adoptar medias encaminadas en las siguientes direcciones: (1) Minimizar el consumo de recursos escasos y la generacin de residuos durante la distribucin fsica del producto. (2) Incorporar el comportamiento medioambiental como una variable ms en el proceso de eleccin de los mejores distribuidores. (3) Crear un sistema eficiente de distribucin inversa que permita recuperar los residuos para, posteriormente, reincorporarlos al sistema productivo como materia prima secundaria.
2.8.1.- Logstica diseada para el medio ambiente.

La logstica o distribucin fsica es el conjunto de actividades llevadas a cabo para que el producto recorra la distancia entre su punto de fabricacin y su punto de venta o entrega al cliente. Estas actividades deben ser diseadas y realizadas de forma que se trate de prevenir el consumo de recursos y la contaminacin causada. Algunas acciones posibles son las siguientes:
1.- Minimizacin del impacto causado por los almacenes. Por un lado, debe analizarse las consecuencias del emplazamiento fsico del almacn, es decir, su efecto
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sobre el entorno natural de la zona. Y por otro lado, hay que evaluar las consecuencias medioambientales de las caractersticas del almacn, tales como la energa requerida para la conservacin del producto (refrigeracin, ventilacin, etc.), la energa requerida para la iluminacin de las distintas zonas, las distancias que debe recorrer el producto desde las zonas de descarga (entrada) a las zonas de almacenamiento, y desde esta a las zonas de carga (salida).
2.- Minimizacin de la contaminacin por transporte. Se trata de minimizar el ratio de emisiones contaminantes por unidad de producto transportado. Para ello, se deben acometer los siguientes pasos: a) Seleccin de los medios de transporte (camin, ferrocarril, barco, avin, etc.) que menos contaminen, teniendo en cuenta las caractersticas del producto, el volumen de carga y la distancia a recorrer. b) Eleccin de los vehculos que consuman menos combustible y emitan menos emisiones contaminates. c) Diseo de recorridos (plan de rutas) de forma que se minimice el nmero de viajes a un mismo destino y se utilicen cargas completas. d) Minimizacin de errores en los destinos de los envos, de forma que se eviten transportes intiles.
3.- Minimizacin de la contaminacin por el manejo de materiales. Por un lado, es necesario seleccionar aquellos medios materiales (carretillas, cintas transportadoras, etc.) que requieran un consumo de energa menor. Por otro lado, es necesario disear las rutas y procedimientos para mover los productos dentro de los almacenes de forma que se reduzca la distancia recorrida por los medios de transportes y los envos con destino errneo.
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4.- Minimizar las fugas de emisiones durante el transporte, el almacenamiento y el manejo de materiales.
5.-Utilizacin de embalajes con atributos ecolgicos, tal y como se coment anteriormente para los productos y envases (primarios y secundarios).
6.- Minimizacin de los residuos de inventarios. Realizar una correcta gestin de inventarios desde el punto de vista econmico conlleva tambin realizarla correctamente desde el punto de vista ecolgico. Ajustar lo mximo posible el volumen de demanda (ventas) con el nivel de inventarios no slo es positivo desde la perspectiva econmica sino tambin desde la ecolgica, por cuanto se reducir el riesgo de deterioro del producto o su caducidad, as como el consumo de recursos y energa necesarios para su almacenamiento.
7.- Minimizar los residuos y la contaminacin generada por las actividades de procesamiento de pedidos y servicio al cliente. En las actividades de recogida, comprobacin y tramitacin de rdenes de compra y de entrega y cobro es posible reducir la generacin de un gran volumen de residuos, especialmente de papel, si se aplican las nuevas tecnologas de la informacin para establecer la comunicacin entre distintos miembros de la organizacin y entre la empresa y el cliente, tales como el uso del correo electrnico o la construccin de una Intranet. As mismo, a la hora de seleccionar los equipos informticos y electrnicos necesarios debera incluirse entre los criterios de seleccin de las marcas aspectos ecolgicos, principalmente, el consumo de energa.
153
2.8.2.- El marketing del reciclado y la distribucin inversa.

Por lo general, la actividad de distribucin se considera como el instrumento de marketing que relaciona la produccin con el consumo. Su misin es poner el producto a disposicin del consumidor final, siendo el punto de partida del canal de distribucin el productor y el punto de destino el consumidor. La distribucin desde una visin tradicional se ocupa del movimiento del producto. Sin embargo, desde la perspectiva ecolgica, la distribucin se debe ocupar tambin del movimiento de los residuos generados en cualquier etapa de la cadena de valor del producto para que alcancen a las empresas encargadas de reutilizarlos, reciclarlos o valorizarlos energticamente. Por tanto, la distribucin no debe entenderse como un flujo lineal sino circular. El consumidor final o industrial de un producto se convierte en proveedor de residuos, o lo que es lo mismo, en el primer eslabn del canal de distribucin del residuo.
Los elementos que permiten la recuperacin de un residuo y su movimiento desde el generador (consumidor final o empresa) hasta el recuperador (empresa que utiliza el residuo como materia prima secundaria) constituyen el canal de distribucin inverso, canal de retorno o canal de retrodistribucin (figura 2.10). Y a la parte del marketing ecolgico que agrupa al conjunto de actividades comerciales que permiten implantar un canal de distribucin inverso se la denomina marketing del reciclado.
Como se indic al principio del apartado, uno de los objetivos del marketing ecolgico es conseguir que la empresa cree sus propios canales de distribucin inversa que permitan recuperar los residuos que genera o participe en los canales ya creados de forma colectiva (los Sistemas Integrados de Gestin).
154
Figura 2.10: El canal de distribucin inverso.
O tras industrias
Fabricantes productos industriales
Como se indic en el apartado dedicado al producto ecolgico, el producto de una empresa no ser plenamente ecolgico si el resto de la cadena de distribucin no cumple un mnimo de exigencias medioambientales. Por tanto, una de las funciones del marketing ecolgico ser seleccionar los canales de distribucin ms idneos para la comercializacin de los productos ecolgicos y seleccionar aquellos distribuidores que asuman un compromiso medioambiental adecuado a los niveles de exigencia de la propia empresa.
Proveedores de materias primas Proveedores de materias primas Proveedores de materias primas
Distribuidores Distribuidores Distribuidores
Fabricantes producto consumo Fabricantes producto consumo Fabricantes producto consumo
Consumidores finales
Flujo de productos
Flujo de residuos
2.8.3.- La gestin ecolgica del canal de distribucin.
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A la hora de evaluar el comportamiento ecolgico de un potencial distribuidor, la empresa puede optar por varias alternativas:
- Realizar una valoracin expresa y objetiva del impacto ecolgico del distribuidor. Esta alternativa supone la bsqueda de informacin para realizar un anlisis uno a uno de cada uno de los potenciales distribuidores, por lo cual no suele ser muy aplicada debido al alto coste que supone. En caso de aplicarse esta alternativa, la empresa debe recurrir a fuentes tales como los informes y memorias medioambientales publicadas por el potencial distribuidor, la informacin sobre ella publicada en los medios de comunicacin, la informacin contenida en su pgina Web, etc.
- Valorar el compromiso del distribuidor en funcin de la posesin de un certificado de su sistema de gestin medioambiental. En estos casos, el certificado ISO 14001 o el registro EMAS (de los que se hablar en el prximo captulo) son utilizados como el indicador del comportamiento medioambiental del potencial distribuidor, evitndose as los costes monetarios y de tiempo que acarrea la realizacin de una evaluacin especfica por parte de la empresa.
- Realizar una valoracin subjetiva del comportamiento ecolgico del distribuidor. En estos casos, la empresa valora ecolgicamente al potencial distribuidor en funcin de la percepcin que posee sobre su comportamiento ecolgico, es decir, en funcin de la imagen ecolgica que el distribuidor se ha creado en el mercado, pero sin realizar ningn anlisis objetivo para cuantificar su comportamiento real. Esta alternativa puede ser vlida cuando la empresa decide seleccionar nicamente a aquellos distribuidores especializados nicamente en comercializar productos ecolgicos.
A pesar de lo dicho, el hecho de que, en la mayora de los pases occidentales, el sistema comercial actual est dominado por un grupo cada vez ms pequeo de grandes
156
multinacionales ha hecho que el poder de negociacin haya pasado de manos de los fabricantes a manos de los minoristas y, por tanto, es ms probable que sean los propios distribuidores los que exijan ciertos requisitos medioambientales a sus proveedores en lugar de situacin inversa.
2.8.4.- Los canales de distribucin para productos ecolgicos.

Segn el grado de especializacin en la comercializacin de productos ecolgicos, los distribuidores pueden ser clasificados en los siguientes tipos:
A/ Distribuidores especializados. Son distribuidores dedicados a la distribucin exclusiva de productos ecolgicos. En la realidad, estos distribuidores no suelen ser muy abundantes y suelen ser de tamao muy reducido. Su existencia suelen ser ms frecuentes en los sectores de la alimentacin y de productos de limpieza del hogar. Por ejemplo, debido al tamao y una presencia mundial considerable, destaca la empresa minorista de productos de cuidado personal The Body Shop.
B/ Distribuidores semi-especializados. Son distribuidores tradicionales que junto a una gama de productos normales ofertan una lnea de productos ecolgicos dentro de diversas categoras de productos (principalmente, en productos de alimentacin, limpieza e higiene personal). Suele ser habitual que los productos ecolgicos estn de forma permanente colocados en una seccin propia, y apoyados por un merchandising especfico. En algunos casos, como los detallistas franceses Monoprix y Carrefour, los productos ecolgicos se ofertan dentro de la gama de productos comercializados con marca de distribuidor (Monoprix Vert y Monoprix Bio, por un lado, y Carrefour Bio por otro).
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C/ Distribuidores tradicionales. Estos distribuidores no ofertan ninguna lnea de productos ecolgicos, ni poseen una seccin dedicados a ellos, pero comercializan algunos productos ecolgicos conjuntamente con los productos tradicionales, no efectuando ninguna promocin especial en el punto de venta de los mismos. Es el caso de los supermercados en donde se pueden encontrar detergentes sin fosfatos entre el conjunto de marcas de detergentes, o papel de cocina reciclado en la seccin de productos de papel.
Por otro lado, para la distribucin de productos ecolgicos es posible utilizar cualquier mtodo de venta. Sin embargo, lo ms habitual, junto a la comercializacin en establecimientos comerciales, es la utilizacin de la venta por catlogo (especialmente exitosa en EEUU) y la venta a travs de Internet (ejemplo 2.4), puesto que estos mtodos de venta permiten acceder de forma eficiente al segmento de consumidores ms preocupados por el medio ambiente.
Ejemplo 2.4:Tiendas de productos ecolgicos en Internet.
www.compraverde.com, tienda exclusiva de venta en Internet. www.makrobiotika.com/tiend/tiend.php, tienda dedicada a productos de alimentacin ecolgicos. www.ecotienda.com, tienda situada en Madrid que permite la compra on-line. www.greenshop.co.uk, tienda inglesa. www.ecomall.com, tienda norteamericana. www.ecoproducts.com, tienda norteamericana.
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Captulo 3: La poltica ecolgica de comunicacin.
Este tercer captulo tiene como finalidad ubicar el etiquetado ecolgico dentro de la poltica de comunicacin comercial. Tras una primera parte donde se hace referencia a la comunicacin y al mensaje ecolgicos en trminos generales, el tercer apartado del captulo presenta una clasificacin de los distintos tipos de mensajes o declaraciones medioambientales que emiten las empresas en funcin de distintos criterios: fuente del mensaje, obligatoriedad o voluntariedad, presentacin de informacin neutra, negativa o positiva, etc. La utilidad de esta clasificacin es ubicar el etiquetado ecolgico tipo I objeto de nuestro estudio en relacin a otras muy diversas formas de emitir declaraciones medioambientales (autodeclaraciones, tipo III, mono-atributos, etc.). A lo largo de la presentacin se incluyen ejemplos, nacionales y extranjeros, de programas de etiquetado y certificacin medioambiental.
Posteriormente, presentamos los resultados de un trabajo de campo realizado para evaluar la proliferacin y la calidad de los distintos tipos de declaraciones medioambientales encontradas en los envases de varias categoras de productos. La finalidad de este estudio es justificar la necesidad de un control de la comunicacin ecolgica, siendo una de las posibles medidas a adoptar el desarrollo del etiquetado ecolgico tipo I.
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3.1.- Las caractersticas de la comunicacin ecolgica.

Desde la perspectiva empresarial, la comunicacin ecolgica es la transmisin de informacin sobre el compromiso, las acciones y/o los resultados medioambientales obtenidos por la empresa. Teniendo como finalidad ltima estimular la demanda de los productos de la empresa, la comunicacin ecolgica persigue un doble objetivo (Fuller, 1999):
A/ Educar medioambientalmente a los distintos grupos de inters, de forma que cada vez sea mayor el nmero de personas que incluyen la variable ecolgica en sus procesos de decisin (de compra, de inversin, etc.) B/ Crear una imagen de responsabilidad medioambiental, aplicable bien a un producto de la empresa o bien a la imagen corporativa de la misma.
La comunicacin ecolgica rene una serie de caractersticas propias que la diferencian de la comunicacin comercial que habitualmente realizan las empresas y que hace que la poltica de comunicacin ecolgica sea an ms compleja de lo habitual. Estas caractersticas diferenciadoras son las siguientes:
1/ La comunicacin ecolgica no es slo comunicacin comercial. Junto a los clientes potenciales de la empresa, existen muchos otros grupos que tienen inters en recibir informacin sobre el comportamiento ecolgico de la empresa. Por tanto, existen distintos pblicos objetivo o destinatarios para la comunicacin ecolgica de la empresa. Sin ser una lista exhaustiva, hay que tener presente a los siguientes: Los clientes potenciales de la empresa. El personal de la empresa.
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Los accionistas e inversores. Las entidades financieras y aseguradores. Los distribuidores. Los proveedores. La comunidad local donde se ubica la empresa. Los medios de comunicacin Los polticos y, en general, las distintas administraciones pblicas. Las asociaciones ecologistas, las de carcter social y humanitario, las de consumidores y las de amas de casa.
2/ El mensaje ecolgico suele ser de difcil comprensin. Tal y como se coment en el captulo segundo, este hecho es debido a la frecuente utilizacin de trminos tcnicos y al escaso conocimiento que sobre estos temas tienen la mayora de las personas. Es probable que, por ejemplo, a muchas personas no les llame la atencin un mensaje del tipo de detergente sin fosfatos debido a que por su falta de formacin y educacin ambiental no perciban los impactos ecolgicos de los detergentes qumicos y, en especial, del fosfato.
3/ El receptor suele ser muy escptico respecto a los mensajes ecolgicos que recibe, debido, por un lado, al uso abusivo de este tipo de mensajes realizado por algunas empresas y, por otro lado, a la dificultad o imposibilidad de comprobar la veracidad de muchas de las afirmaciones realizadas. Por esta razn, una empresa no puede limitarse a ser medioambientalmente respetuosa, sino que tambin debe parecerlo (Ottman, 2000).
4/ El atributo ecolgico es secundario para los consumidores. Debido a que, en la mayora de los consumidores, la calidad ecolgica slo desencadena la decisin de compra a favor de la marca ecolgica cuando esta posee una calidad, precio, eficacia, y
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presentacin similar a las marcas competidoras, el mensaje ecolgico debe disearse de forma diferente y complementaria a los mensajes comerciales tradicionales, tal y como se explicar ms adelante.
5/ La comunicacin ecolgica es susceptible de recibir crticas.
La
comunicacin ecolgica se comporta muchas veces como un arma de doble filo para las empresas que la utilizan. Por la parte positiva, puede atraer la demanda de los consumidores con mayor preocupacin medioambiental, puede atraer la inversin de los inversores socialmente responsables, puede convencer a las entidades financieras y a las aseguradoras de que ofrezcan mejores condiciones en los crditos y en las primas de seguro, etc. Pero al mismo tiempo, tiene una parte negativa: la comunicacin ecolgica llama la atencin de aquellos grupos de presin vidos de criticar a las empresas en cualquier situacin o, simplemente, de aquellos que tratan de comprobar que detrs de un mensaje ecolgico no se oculta un simple lavado de imagen. Hasta las empresas ms avanzadas en la gestin ecolgica de su negocio son susceptible de recibir crticas a pesar de comunicar mensajes totalmente ciertos y bien diseados. A nivel internacional existen diversos ejemplos de empresas con una clara vocacin ecolgica que han recibido en determinados momentos crticas por parte de los grupos de presin, tales como The Body Shop, Patagonia o Ben & Jerry.
Cul es la razn de que toda comunicacin ecolgica sea susceptible de recibir crticas? La razn no slo radica en la desconfianza del consumidor, sino tambin en la propia naturaleza del concepto de producto/empresa ecolgica. La empresa puede comunicar un aspecto ecolgico del producto o de su gestin, pero los grupos de presin pueden encontrar otro aspecto del producto o de la propia empresa donde los resultados ecolgicos no sean del todo bueno, aun a pesar de que la empresa tenga un compromiso
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decidido por la proteccin del medio ambiente. Tal y como se dijo en el captulo anterior, al final lo que se vende no es el producto, sino el resultado medioambiental de la totalidad de la empresa y, siempre, un comportamiento ecolgico puede ser mejorado, puede ser an un poco ms ecolgico.
6/ La comunicacin ecolgica alcanza su objetivo en el largo plazo. La comunicacin ecolgica debe ser considerada una inversin a muy largo plazo porque, como indican Linnanen et al. (1999), la credibilidad medioambiental se obtendr a travs de muchos aos de duro trabajo.
Adems, mientras los efectos de la comunicacin ecolgica se consiguen tras muchos aos, simplemente basta un instante para que se pierdan. Un accidente medioambiental en una fbrica (evitable o inevitable), el lanzamiento de un producto no ecolgico o la existencia de un proveedor, distribuidor o cliente acusado de un delito ecolgico son slo algunas situaciones que pueden hacer perder rpidamente la credibilidad ecolgica de la empresa. Para mayores dificultades, en la sociedad globalizada donde vivimos, mientras la credibilidad se construye localmente, puede ser perdida globalmente (Linnanen et al. 1999).
7/ La comunicacin ecolgica debe ser abierta, bidireccional. Conseguir credibilidad ecolgica requiere muchas veces establecer un dilogo con los distintos grupos de inters, para escuchar sus propuestas e involucrarlos en la toma de decisiones (Zller, 1999). Por esta razn, la comunicacin ecolgica no slo debe utilizar medios que permitan a la empresa enviar mensajes ecolgicos a los interesados (comunicacin unidireccional), sino que tambin debe disear medios de comunicacin que permitan un intercambio mutuo de opiniones e informacin (comunicacin bidireccional).
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En este sentido, las empresas ms pro-activas hacia el medio ambiente han dejado de percibir a los grupos ecologistas como simples grupos de presin, para ver en ellos un potencial colaborador en la bsqueda de la mejora del comportamiento y la imagen medioambiental de la empresa.
8/ Los instrumentos de comunicacin adquieren diferente importancia dentro del mix de promocin. Para promocionar productos ecolgicos se pueden utilizar todos y cada uno de los instrumentos de comunicacin que se emplean para los productos tradicionales. Sin embargo, la importancia que adquieren cada uno de ellos para transmitir un mensaje ecolgico es diferente debido, por un lado, a la pluralidad de pblicos objetivo a los que puede llegar y, por otro lado, a la diferente credibilidad otorgada por dichos pblicos objetivo a los mensajes ecolgicos que recibe a travs de cada instrumento. As, la publicidad en medios de comunicacin masivos pierden peso al tratarse de medios que transmiten poca credibilidad al receptor y que, en muchos casos, son inviables para transmitir los razonamientos y explicaciones ms o menos amplias que requieren los mensajes ecolgicos.
Por el contrario, adquiere mayor peso relativo otros instrumentos como la fuerza de ventas, las relaciones pblicas y el envase. La funcin del personal de ventas como instrumento de comunicacin ecolgica es especialmente til en aquellos productos donde el vendedor acta como fuente de informacin experta para el cliente y cuando las caractersticas ecolgicas de la oferta requieren de una explicacin precisa
(electrodomsticos, equipos industriales, etc.). Por esta razn, el personal de venta debe de tener capacidad para saber utilizar la informacin ecolgica sobre el producto y/o la
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empresa durante un proceso de negociacin, y convertirla en un elemento clave de la decisin (Fuller, 1999; Linnanen et al. 1999).
Las relaciones pblicas, en su conjunto, se pueden considerar como el instrumento central de comunicacin ecolgica. La razn es doble. Por un lado, porque mediante las actividades incluidas dentro del concepto de relaciones pblicas se alcanzan a todos los pblicos objetivos, mientras que los dems instrumentos tienen valor preferentemente para la comunicacin dirigida a los clientes. Y por otro lado, porque los receptores de la comunicacin suelen transmitir mayor credibilidad a la informacin obtenida por la va de las relaciones pblicas. Aunque son mltiples las actividades de relaciones pblicas ecolgicas que se pueden desarrollar1, cabe mencionar por ser un instrumento especfico de marketing ecolgico, la elaboracin de memorias medioambientales. Se trata de un documento que, de forma anloga a las memorias financieras, trata de recoger de forma sistemtica y objetiva los principales impactos causados por los productos y procesos de la organizacin en el medio ambiente, as como las medidas adoptadas para su reduccin. De forma similar a las memorias medioambientales, en los ltimos aos han surgido las memorias de sostenibilidad, que se caracterizan por recoger simultneamente informacin sobre los impactos econmicos, sociales y ecolgicos de la empresa.
Y por ltimo, en los mercados de productos de consumo, la fuente de informacin ecolgica ms importante suele ser el propio envase del producto (Ackerstein y Lemon, 1999), puesto que la decisin de compra suele adoptarse en el propio punto de venta. Por
Tales como notas de prensa, presentaciones pblicas del producto ecolgico, lneas telefnicas o e-mail de peticin de informacin sobre el tema, organizacin de das de puertas abiertas en las fbricas, asistencia a congresos y ferias especializadas, organizacin y/o participacin en conferencias y seminarios especializados, colaboracin con instituciones o grupos medioambientales, creacin de becas o premios para la realizacin de investigaciones o estudios relacionados con el medio ambiente, publicacin de boletines informativos sobre la actuacin medioambiental de la empresa, creacin de premios al mejor comportamiento ecolgico para los empleados, etc.
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esta razn, como se indicar ms adelante, desde finales de los 80 ha habido una proliferacin de declaraciones ecolgicas en los envases.
3.2.- El diseo del mensaje ecolgico. 3.2.1.- El contenido del mensaje ecolgico.
Siguiendo las definiciones dadas por la norma UNE 150020 (AENOR, 1999a), un mensaje o declaracin medioambiental es toda aseveracin, realizada en forma de texto, smbolo o grfico, con la que se indican los aspectos ecolgicos de un producto o de una empresa. Pero el contenido de este mensaje puede ser muy diverso, pudindose clasificar la comunicacin ecolgica en distintos tipos.
Segn el objeto del mensaje podemos hablar de los siguientes tipos de mensajes ecolgicos:
A/ Comunicacin orientada al producto. El mensaje incluye informacin relativa a los atributos ecolgicos del producto o de su envase. Por ejemplo, mensajes del tipo producto reciclable o ahorra un 50% de consumo de energa.
B/ Comunicacin orientada al proceso productivo. El mensaje contiene informacin relativa a los atributos o mejoras ecolgicas conseguidas en el proceso productivo del producto. Por ejemplo, se incluye dentro de este tipo de comunicacin los mensajes
167
similares a Fabricado con una reduccin del consumo de energa de un 5% respecto al modelo anterior.
C/ Comunicacin orientada a la imagen corporativa. En estos casos el mensaje no se refiere al producto, sino a la empresa en su conjunto. Esta comunicacin transmite informacin sobre el compromiso y el esfuerzo realizado por la empresa para mejorar su comportamiento medioambiental. Dentro de este tipo se incluyen los mensajes que divulgan la poltica medioambiental de la empresa o la posesin de una certificacin del Sistema de Gestin Medioambiental implantado por la empresa.
D/ Comunicacin orientada a un hecho ecolgico. Este tipo de mensaje no contiene informacin concreta sobre el producto o la empresa sino que pretende educar o informar al receptor sobre un hecho ecolgico. Son mensajes del tipo Contribuye a proteger el medio ambiente, no me tires (contenido en las bolsas de plstico) o recicla este papel despus de leerlo (en los folletos publicitarios).
Segn la referencia al ciclo de vida del producto que se haga en el mensaje, la comunicacin ecolgica puede ser:
A/ Comunicacin centrada en la fase de produccin. Informa sobre algn aspecto ecolgico que se consigue durante la fabricacin del producto, por ejemplo, no utilizacin de cloruro blanqueador (para la fabricacin de papel de copia).
B/ Comunicacin centrada en la fase de consumo. Informa sobre algn beneficio ecolgico que se consigue en el uso/ consumo del producto, por ejemplo, ahorra un 20% de agua en comparacin a la media (para una marca de lavadora).
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C/ Comunicacin centrada en la fase de eliminacin del residuo. Informa de las posibilidades de reciclar, reutilizar, incinerar, compostar o eliminar sin peligro los residuos generados por el consumo del producto.
D/ Comunicacin sin referencia al ciclo de vida del producto. Informa de aspectos ecolgicos generales de la empresa o de un hecho ecolgico en concreto, los cuales no tienen relacin directa con la calidad ecolgica de ninguna de las etapas del ciclo de vida del producto.
Segn los emisores de la comunicacin podemos distinguir entre:
A/ Comunicacin empresarial. Es aquella que realiza una empresa de forma independiente, referida a su imagen corporativa o referida a sus productos.
B/ Comunicacin colectiva. Es aquella realizada por la totalidad o varias de las empresas de un sector para transmitir las cualidades ecolgicas de sus productos en comparacin a otras categoras de productos complementarias.
Segn el carcter de la informacin contenida en el mensaje se puede distinguir entre:
A/ Comunicacin positiva. El mensaje se refiere al compromiso o al esfuerzo realizado por la empresa para reducir su impacto ecolgico (por ejemplo, la publicacin de su poltica medioambiental), a los resultados positivos obtenidos con dicho esfuerzo (por ejemplo, durante el pasado ao hemos reducido nuestro consumo de energa un 10%) o a
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los atributos ecolgicos del producto (por ejemplo, producto fabricado con material reciclado en un 80%).
B/ Comunicacin negativa. El mensaje contiene informacin bien sobre los daos reales o potenciales, que pueden causar al entorno natural los productos o la actividad productiva de la empresa por accidentes medioambientales o bien sobre el retroceso en los resultados medioambientales de la empresa. Aunque la comunicacin negativa no suele ser muy habitual, las empresas tienen que tener presente que este tipo de comunicacin no slo se debe emitir porque lo exijan las autoridades medioambientales o porque los directivos asuman su responsabilidad social. La comunicacin de aspectos negativos contribuye a dotar de mayor credibilidad a la comunicacin positiva de la empresa.
C/ Comunicacin de crisis. Es la comunicacin que se realiza cuando la empresa ha sufrido un accidente medioambiental o se encuentra afectada por un debate social sobre las consecuencias negativas de su actividad, de su producto o de alguno de sus componentes. Por lo general, la comunicacin de crisis suele contener tanto informacin negativa (sobre el factor causante de la crisis) como informacin positiva (sobre las medidas adoptadas para corregir la crisis). Esta comunicacin sera la que tendran que realizar las compaas petroleras en una situacin como la actual, de alta preocupacin por el transporte martimo de petrleo y sus consecuencias.
D/ Comunicacin de riesgos. Se trata de un caso especial de comunicacin negativa donde el mensaje hace referencia a los posibles efectos negativos que pudiera tener el producto o la actividad productiva de la empresa. Se comunica, por tanto, algn aspecto potencialmente negativo. En algunos casos, esta comunicacin es obligatoria y en otros casos se realiza voluntariamente por parte de las empresas.
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3.2.2.- La estructura del mensaje.

Una vez decidido el contenido del mensaje es necesario disear su estructura, es decir, decidir qu importancia se le va a dar al mensaje ecolgico dentro del mensaje total de la comunicacin (estrategia de nfasis), cmo se va a presentar el mensaje ecolgico (estilos de presentacin) y a qu se va a apelar para atribuir valor al mensaje ecolgico (estilos de argumentacin).
3.2.2.1.- nfasis del mensaje ecolgico.

Teniendo presente la ley de la percepcin2 (Ries y Trout, 1993), una vez diseado un producto ecolgico es preciso posicionarlo en la mente del consumidor. En este momento se plantea la cuestin de qu atributos resaltar para que sean percibidos por el consumidor potencial. A pesar de las opiniones de algunos autores, como los propios Ries y Trout, de utilizar siempre un argumento nico de venta para evitar problemas de posicionamiento confuso o posicionamiento dudoso, parece recomendable que en el caso del marketing ecolgico no debe resaltarse nicamente la variable ecolgica como argumento de venta. Posicionar el producto a travs nicamente del atributo ecolgico no suele ser eficaz puesto que este atributo no es ni el nico, ni el principal atributo que el consumidor pondera en el momento de la decisin de compra. Solamente ser valorado como elemento diferenciador de marcas cuando exista indiferencia entre las marcas respecto a otros beneficios bsicos como el precio, la calidad o la conveniencia (Ottman,
2
Segn la cual el marketing no es una guerra de productos sino de percepciones.
171
1993; 1998; Coddington, 1993; Macchiette y Roy, 1994; Schelegelmilch et al. 1996; Wasik, 1996; Fuller, 1999; Earl y Clift, 1999; Calomarde, 2000; Vicente, 2000).
Una vez planteada la necesidad de posicionar el producto utilizando a la vez el atributo ecolgico y un atributo referente a los factores diferenciadores tradicionales, hay que plantearse cul de los dos atributos debe resaltarse preferentemente. Siguiendo las argumentaciones de Davis (1993), la respuesta depender de la situacin de producto respecto de dos dimensiones (figura 3.1): a) La imagen del producto frente a los competidores respecto de los atributos diferenciadores tradicionales. b) La forma en que se obtenga el beneficio medioambiental.
Figura 3.1: Situaciones determinantes de la estrategia de posicionamiento ecolgico.

Imagen del producto respecto de los atributos tradicionales Positiva Forma de obtener el beneficio ecolgico Neutra/ negativa
Aspectos bsicos
1 3 2
Aspectos secundarios
Fuente: Davis (1993).
En funcin de estas dos dimensiones caben tres posibles escenarios posibles:
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Escenario 1: El producto es percibido positivamente respecto de los atributos tradicionales y el atributo ecolgico se obtiene a travs de un cambio en la funcin bsica del producto (nueva formula, nueva forma de aplicacin/utilizacin, etc.). En este caso, se puede hablar de un nuevo producto por lo cual es conveniente hacer ver al consumidor que los cambios no han modificado los beneficios tradicionales del producto. Parece recomendable, por tanto, que el nfasis principal se ponga en los beneficios tradicionales, mientras que los beneficios ecolgicos se resalten de forma secundaria.
Escenario 2: El producto es percibido positivamente respecto de los atributos tradicionales y el atributo ecolgico se obtiene a travs de un cambio que no afecta a las funciones bsicas del producto (nuevo envase, reduccin de la cantidad de materiales en el envase, etc.). En este caso, el consumidor suele percibir que el cambio no conlleva un empeoramiento de los atributos que l busca en el producto y la mejora ecolgica es un valor aadido. Por tanto, la variable ecolgica puede convertirse en un elemento diferenciador de la competencia y el mayor nfasis puede recaer sobre ella.
Escenario 3: El producto no est posicionado perfectamente respecto a los atributos tradicionales. En este caso, la empresa debe posicionar el producto dando preferencia a los atributos tradicionales y enfatizar secundariamente los aspectos ecolgicos.
173
3.2.2.2.- Estilos de presentacin del mensaje ecolgico.

Cmo debe presentarse el atributo ecolgico del producto/empresa? La direccin de marketing puede seguir tres estrategias diferentes para presentar el mensaje ecolgico en una campaa de comunicacin:
A/ Estrategia de presentacin directa. El emisor se limita a indicar cual es el atributo ecolgico del producto o de la empresa, de tal forma que cada receptor interpreta el valor ecolgico de ese atributo segn sus conocimientos y percepciones. Ejemplo: Envase de cartn hecho con pulpa de madera proveniente de bosques gestionados de forma sostenible.
B/ Estrategia de beb enfermo. Se trata de una estrategia en la que el emisor enfatiza la gravedad del problema medioambiental a que se refiere en su mensaje. Ejemplo: Cada ao desaparecen miles de hectreas de bosques, verdaderos pulmones del planeta, contribuyendo al efecto invernadero. Por esa razn, nuestro envase de cartn est hecho con pulpa de madera que proviene de bosques gestionados de forma sostenible.
C/ Estrategia de beb sano. Es la alternativa estratgica contraria a la anterior. El emisor resalta positivamente que el problema medioambiental a que se refiere puede resolverse mediante la accin que se le pide al receptor. Ejemplo: Nuestro envase de cartn procede de pulpa de madera proveniente de bosques gestionados de forma sostenible. De esta forma contribuimos a que las generaciones futuras puedan disfrutar de los bosques del planeta.
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3.2.2.3.- Estilos de argumentacin del mensaje ecolgico.

A qu argumentos recurrir para dar importancia al mensaje ecolgico de la comunicacin? Se puede optar por no aadir ningn argumento adicional a la presentacin de la informacin medioambiental o, por el contrario, se puede optar por aadir algn argumento que resalte la razn por la que el receptor del mensaje debe actuar tal y como se le solicita en la comunicacin. En este segundo caso, la comunicacin puede apelar, entre otros, a uno o varios de los siguientes argumentos:
A la moda. Se puede incentivar la compra del producto resaltando el hecho de que consumir ecolgicamente est de moda y quien lo hace es una persona que est a la ltima. Al deber cvico. Mediante este argumento se pretende hacer ver a los consumidores que consumir ecolgicamente no slo permite satisfacer sus necesidades, sino que, adems, permite comportarse como un ciudadano ejemplar. A la responsabilidad personal. Se pretende hacer ver al receptor que l como consumidor es un responsable ms del deterioro del medio ambiente y consumiendo ecolgicamente contribuye a no empeorar la situacin. Al beneficio ecolgico. Se transmite informacin sobre cmo el atributo ecolgico del producto contribuye a conservar la vida salvaje o los parajes naturales. Al beneficio personal. En todo caso, si el atributo ecolgico conlleva tambin un beneficio directo para el consumidor, el mensaje debe centrarse en esta relacin. Un mensaje ecolgico ser ms persuasivo cuando resalte los beneficios que conllevan para el propio consumidor en trminos econmicos (de ahorro de dinero), comodidad, eficacia, calidad o salud. De esta forma, el mensaje ecolgico no slo atraer al segmento de
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consumidores ecolgicos, sino que ampliar el mercado potencial del producto a la totalidad del mercado.
Un ejemplo de este hecho lo tenemos en los detergentes concentrados que estn ocupando actualmente la mayor parte del mercado. Se trata de productos ecolgicos porque, entre otras cosas, utilizan menos ingredientes, usan menos materia en el envase y, en su transporte, la empresa consume menos energa por unidad de producto. Sin embargo, su xito no sera tal si no aportase valor a los consumidores y a los distribuidores. Para el distribuidor, ahorran espacio en las estanteras del comercio y son ms baratos de transportar y almacenar. Para el consumidor, son ms fciles de llevar y ocupan menos espacio en la despensa. Por esta razn, el eslogan utilizado por Procter&Gamble en EEUU para su suavizante concentrado se puede considerar un buen ejemplo: Pon un poco ms de dinero en tu bolsillo y un poco menos en tu basura.
El hecho de que en la mayora de los casos el factor ecolgico no se convierta en un elemento decisor en el proceso de compra ha hecho que muchas innovaciones que conllevan mejoras medioambientales no sean presentadas como tales al mercado, sino que el producto mejorado se comercializa posicionndose exclusivamente en funcin de la mejora que dicha innovacin conlleva en alguno de los atributos diferenciadores tradicionales de su categora de producto. Se puede hablar en estos casos de una comunicacin (y comercializacin) no ecolgica del producto ecolgico. La comunicacin del producto no resalta, ni preferente ni secundariamente, el atributo ecolgico. Roy (1999) recoge dos ejemplos significativos:
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- De16 empresas britnicas, norteamericanas y australianas de distintos sectores que posean un producto con algn atributo ecolgico diferencial, slo una de ellas trataba de venderlo basndose en su calidad ecolgica.
- El fabricante de electrodomsticos ingls Hoover dise en 1993 un modelo de lavadora con una alta calidad ecolgica, la Hoover New Wave, la cual fue inicialmente promocionada en el Reino Unido basndose en el ahorro de dinero que supona para el consumidor, a pesar de que fue la primera lavadora en obtener la etiqueta ecolgica europea. Solamente en el material de ventas de carcter tcnico se haca referencia expresa a su calidad ecolgica.
En definitiva, estos ejemplos nos lleva a hablar de la existencia de producto ecolgicos enmascarados en productos tradicionales.
En este mismo sentido, podemos adaptar la clasificacin de empresas propuesta por Crane (2000) para diferenciar tres tipos diferentes de posicionamiento corporativo respecto al medio ambiente:
1.- Posicionamiento superficial. La empresa realmente no se posiciona como ecolgica y no busca activamente la mejora de su comportamiento medioambiental, limitndose a cumplir lo exigido. Sin embargo, cuando se ve sometida a la presin de una fuerza medioambiental (nueva legislacin, grupos ecologistas) reacciona resaltando su capacidad para adaptarse a los requisitos medioambientales.
2.-
Posicionamiento
silencioso.
La
empresa
suele
adoptar
medidas
medioambientales proactivamente, teniendo un comportamiento medioambiental superior a
177
lo normal. Sin embargo, no se posiciona frente al consumidor como empresa con productos ecolgicos. Las referencias a la calidad ecolgica son escasas en la publicidad o en los envases de los productos, aunque s envan mensajes ecolgicos a travs de actividades de relaciones pblicas. Para estas empresas, el medio ambiente es un factor higinico segn la terminologa de la teora de la motivacin de Herzberg, es decir, se considera necesario la gestin medioambiental para evitar mala reputacin, pero no para conseguir una imagen positiva que incentive la demanda de los productos de la empresa. Polonsky y Rosenberger (2001), destacan el caso de S.C. Johnson, quien comercializa una amplia gama de productos de limpieza sin posicionar como ecolgico an habiendo obtenido un gran nmero de premios y distinciones ecolgicas.
3.- Posicionamiento sonoro (o de nicho segn Crane, 2000). La empresa se posiciona expresamente como ecolgica para alcanzar al nicho de mercado formado por los consumidores ecolgicos activos, es decir, que buscan expresamente productos ecolgicos. En estos casos, se considera que el medio ambiente es una fuente de diferenciacin para alcanzar una ventaja competitiva. Dentro de este grupo se encuadran empresas como The Body Shop, Patagonia, Toms of Maine, Ben & Jerry o Ecover.
3.3.- Las fuentes del mensaje ecolgico.

A partir de las clasificaciones establecidas por la International Standards Organization (ISO) (tabla 3.1) y por la Agencia Norteamericana de Proteccin Medioambiental (EPA, 1998) (figura 3.2), las declaraciones medioambientales se pueden clasificar en dos tipos segn el organismo que las emite y, por tanto, que garantiza la
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veracidad de su contenido: autodeclaraciones medioambientales y declaraciones de tercera parte.
Tabla 3.1: Clasificacin de las declaraciones medioambientales por la ISO.

1998 1999 1999 2000 ISO 14020 Etiquetas y declaraciones medioambientales- principios generales (Adaptada para Espaa por la norma UNE 150020:1999). ISO 14021 Etiquetas y declaraciones medioambientales- autodeclaraciones medioambientales (etiquetado ecolgico tipo II). ISO 14024 Etiquetas y declaraciones medioambientales- etiquetado ecolgico tipo I: principios generales y procedimientos. (Adaptada para Espaa por la norma UNE 150024:1999). ISO 14025 Etiquetas y declaraciones medioambientales- declaraciones medioambientales tipo III.
3.3.1- Las autodeclaraciones medioambientales.

La declaracin de primera parte, tambin denominada autodeclaracin, libre
declaracin del fabricante o declaracin medioambiental tipo II, es aquella declaracin emitida de forma unilateral y sin ningn control externo por el fabricante (o distribuidor) del producto (ejemplo 3.1).
En la actualidad, el uso de estas declaraciones est generalizado en mltiples categoras de productos (papel y cartn, productos de limpieza,). Sin embargo, como se demostrar posteriormente, detrs de todas estas autodeclaraciones no siempre existe un mensaje claro, exacto y verdadero y, por tanto, pueden ser consideradas como acciones de un pseudomarketing ecolgico.
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Ejemplo 3.1: Logotipos de algunas autodeclaraciones
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Figura 3.2: Clasificacin de las declaraciones medioambientales

Declaraciones ecolgicas Declaraciones ecolgicas
Autodeclaraciones Autodeclaraciones (etiquetas tipo II) (etiquetas tipo II) Relativas Relativas al producto al producto
Certificaciones de 3 parte Certificaciones de 3 parte
Mixtas Mixtas
Relativas Relativas al producto al producto
Relativas a Relativas a la empresa la empresa
Relativas aa Relativas la empresa la empresa
Obligatorias Obligatorias
Voluntarias Voluntarias Programas de etiquetado ecolgico
Programas de certificacin medioambiental
Afirmacin Afirmacin ecolgica ecolgica
Marketing Marketing con causa con causa Negativas Negativas Neutras Neutras
Positivas Positivas
Divulgacin de Divulgacin de informacin informacin
Etiqueta de Etiqueta de advertencia advertencia
Tarjeta Tarjeta Informativa Informativa (etiqueta (etiqueta tipo III) tipo III)
Etiqueta Etiqueta Tipo I Tipo I
Etiqueta Etiqueta simple simple
General General
Sectorial Sectorial
Fuente: Elaboracin propia a partir de EPA (1998).
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3.3.1.1.- La proliferacin de declaraciones ecolgicas.

Los resultados de las encuestas de opinin parecen indicar que lo verde vende. Sin embargo, esta afirmacin entra en contradiccin con la escasa cuota de mercado alcanzada por los productos posicionados como ecolgicos y con la percepcin, an mayoritaria en el empresariado, de que el medio ambiente es ms una obligacin que una oportunidad. Ms bien debe entenderse que lo no verde no vende. Es decir, en igualdad de condiciones es probable que un producto que no transmita informacin sobre su calidad ecolgica pueda ser rechazado en favor de otro que s lo haga. Se puede decir, por tanto, que la ecologa es un elemento que comporta una satisfaccin adicional, pero no es un elemento definitorio de la eleccin de compra (Gonzlez Ruiz, 1994a). Se podra hacer una analoga con la teora bifactorial de la motivacin de Herzberg segn la cual existen factores de insatisfaccin (si se dan no motivan, pero si no se dan crean insatisfaccin) y factores motivadores (si no se dan no crean insatisfaccin, pero si se dan motivan). El atributo ecolgico acta como un factor de insatisfaccin: su presencia no garantiza la compra, pero su ausencia puede motivar su no adquisicin.
El riesgo de que se cumpla el principio de lo no verde, no vende en un mercado donde el consumidor es un potencial consumidor ecolgico dada la generalizacin de la preocupacin por el medio ambiente, ha originado una significativa proliferacin del uso de declaraciones medioambientales, tanto en la publicidad como, sobre todo, en el envase. En esta situacin, la finalidad de los mensajes ecolgicos no es posicionar el producto/empresa como ecolgico, sino por el contrario, evitar ser percibido como ms contaminantes que otros productos/ empresas competidores que s comunican sus atributos ecolgicos. En el ejemplo 3.2 se recogen diversos estudios que han reflejado esta tendencia.
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Ejemplo 3.2: Logotipos de algunas autodeclaraciones
Segn una encuesta realizada por la revista Green MarketAlert (recogido en Vlosky et al. 1999), el 126% de todos los nuevos productos introducidos en 1991 posean reclamos ecolgicos. Ese porcentaje se ampliaba al 41% si lo que se consideraban eran nicamente los productos de uso domstico. Segn Abt Associates, la proporcin de nuevos productos introducidos en EE.UU. en cuyo envase o publicidad se contenan declaraciones ecolgicas se haba incrementado desde el 59% en 1989 hasta el 114% en 1992 (Polonsky et al. 1997). Segn la agencia de publicidad de J.W. Thompson, el nmero de anuncios en prensa y televisin relacionados con el medio ambiente se lleg a cuadriplicar entre 1989 y 1990, desde 41 hasta 212 (Ottman, 1993; 1998). Segn un estudio de la Universidad de Utah y de Illinois, los mensajes ecolgicos contenidos en los productos habituales de una cesta de la compra en un supermercado se incrementaron un 21% en el quinquenio 1992-1995, desde 241 hasta 349 (Ottman, 1996a). El 65% de los productos examinados en un estudio realizado en Argentina presentaban alusiones a la conservacin de la naturaleza (Consumers International, 1999c). El profesor Gonzlez Ruiz (1994a), tras analizar durante 1993 y 1994 las marcas y modelos de detergentes en establecimientos comerciales de los 8 detallistas ms importantes, observ una importante expansin de declaraciones ecolgicas contenidas en los envases. Mientras los 29 modelos de detergentes analizados en 1993 contenan 105 referencias al medio ambiente, los 35 modelos encontrados en 1994 contenan 148. El estudio realizado por la asociacin de consumidores National Consumer Council (NCC, 1999) en diversos establecimientos comerciales ingleses encontr que el nmero de marcas con logotipos de carcter ecolgico pas de 62 en 1998 a 69 en 1999. Segn este mismo estudio, en 1999, el nmero de declaraciones medioambientales era de 185 dentro de la categora de productos de uso domstico, comida y bebida no alcohlica, de 31 dentro de la categora de electrodomsticos y de 87 en jardinera y bricolaje.
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Pero, es realmente cierta la informacin que contienen estas declaraciones? Y an siendo cierta, est redactada correctamente para ser entendida por el receptor? El anlisis del mercado parece indicar que muchas veces la respuesta a estas preguntas es negativa. Detrs de muchas de estas declaraciones no parece existir un verdadero cambio de actitud de la empresa hacia el medio ambiente. Se trata ms bien de empresas que han saltado al vagn verde sin considerar lo correcto de su comportamiento, con la finalidad de captar la atencin de los consumidores concienciados y no dejar escapar las oportunidades que ofrece, o puede ofrecer, lo ecolgico (Hopfenbeck, 1993; Polonsky, 1994; Martin y
Simintiras, 1995; Mendleson y Polonsky, 1995; Polonsky et al. 1997). En otros casos, las declaraciones medioambientales emitidas, an pudiendo ser verdaderas, no son emitidas de forma correcta para ser entendidas y valoradas por el consumidor, por lo que pueden ser entendidas como engaosas, al no permitir que el consumidor haga una valoracin completa y real de la oferta. Se puede hablar en estos casos de un pseudomarketing ecolgico (Hopfenbeck, 1993) cuyo objetivo es presentar un simple lavado de cara ecolgico de la empresa (Ottman, 1993). Tal es la situacin que algunas asociaciones ecologistas han instaurados sus premios a la publicidad ecolgica engaosa con el objeto de llamar la atencin del consumidor y generar una imagen negativa de la empresa premiada. Algunos de estos premios han adquirido gran relevancia, como es el caso del Premio al Timo Verde concedido por la Asociacin Friends of the Earth en el Reino Unido y el premio April Fools Day Award concedido en EE.UU. por la asociacin Earth Day 2000.
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3.3.1.2.- Las consecuencias derivadas del falso marketing ecolgico.

A la larga, el pseudomarketing ecolgico aplicado por una empresa es de esperar que se vuelva contra ella. La importancia del problema medioambiental hace que la comunicacin comercial no pueda utilizar el medio ambiente de forma tan trivial como utiliza otros valores sociales. Como bien expresa Fernndez (1995), si una marca de perfume nos garantiza el xito de nuestras batallas seductoras o un yogur nos promete cuerpos gloriosos, todo el mundo acepta las reglas del juego. Sabemos que no es cierto, pero tampoco le damos demasiada importancia; es una broma, un guio, una mentira venial que asumimos, entre otras razones, porque quedamos cautivados con el envoltorio esttico del mensaje. Con las cuestiones ecolgicas, sin embargo, malamente admitimos este tipo de juegos. La gente puede ser ms o menos consecuente en su vida privada respecto a las acciones necesarias para mejorar la salud del planeta, pero sabe o intuye que se trata de algo serio y preocupante. No cabe la broma, ni el oportunismo, ni tampoco la exageracin. Y en ningn caso la mentira.
Sin embargo, el efecto negativo del pseudomarketing ecolgico no se limita exclusivamente a la empresa que lo aplica. Por el contrario, se extiende a todas las empresas del mercado. Dado que el consumidor no suele disponer de criterios objetivos y fiables para valorar la veracidad de los distintos reclamos ecolgicos, los reclamos engaosos o inadecuados acaban por afectar negativamente a la credibilidad de la comunicacin ecolgica en su conjunto (Mayer et al., 1993; di Benedetto y Chandran, 1995; Polonsky, 1995b; Mendleson y Polonsky, 1995). No slo se puede afirmar que las polticas de comunicacin ecolgica superficiales y a corto plazo que no vayan acompaadas de polticas complementarias nunca encontrarn credibilidad (Hopfenbeck,
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1993), sino que, adems, impedirn la credibilidad del verdadero marketing ecolgico. En palabras de Polonsky (1995b), contaminan todas las actividades de marketing ecolgico.
El escepticismo general por la comunicacin ecolgica desemboca en un circulo vicioso (figura 3.3) que supone un freno a la realizacin de inversiones medioambientales por parte de las empresas y, en ltima instancia, en un problema para la proteccin y conservacin del medio ambiente. El escepticismo, junto a la confusin sobre su significado, hace que el consumidor a pesar de tener una actitud ecolgica positiva rechace los reclamos ecolgicos y no atribuya valor al atributo ecolgico en la decisin de compra. Acaba por percibir todo reclamo ecolgico como un simple argumento de las empresas para vender ms (Davis, 1994).
Figura 3.3: El crculo vicioso de la falsa comunicacin ecolgica.
Mensajes de falsa ecologa
Desconocimiento/ Falta de informacin
Consumidor
Desconfianza
Rechazo hacia los mensajes ecolgicos
Mensajes ecolgicos ciertos
El factor ecolgico no se incluye en la decisin de compra
Desestmulo Estmulo Freno a la realizacin de mejoras ecolgicas en la empresa El atributo ecolgico no es diferenciador
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A su vez, si el atributo ecolgico no se incorpora al proceso de compra, las empresas no encontrarn rentable invertir en la diferenciacin del producto a travs de la calidad ecolgica. Un producto ecolgico no parece ser un producto diferenciado. Y si lo ecolgico no es una fuente de ventaja competitiva, la empresa no adoptar una actitud proactiva frente al medio ambiente; sino que las inversiones en mejoras medioambientales se limitarn a las exigencias de la legislacin.
En definitiva, la sobrecarga de mensajes ecolgicos ha reducido la efectividad de las campaas de marketing ecolgico (Wasik, 1996). Incluso puede afirmarse que si no se buscan soluciones al problema del escepticismo del consumidor, el marketing verde amenaza con morir antes de nacer (Hopfenbeck, 1993).
3.3.1.3.- Los cdigos de autorregulacin como solucin.

Qu hacer para evitar el uso inadecuado y abusivo de mensajes ecolgicos? En la mayora de los pases no existe una legislacin especfica que regule de forma coactiva la comunicacin ecolgica, indicando qu se puede comunicar y cmo se debe de hacer. Los lmites a cumplir por la comunicacin ecolgica los marcan los requisitos generales establecidos por las leyes que regulan la actividad comercial, la defensa de los consumidores y la competencia3. De esta forma, slo los mensajes objetiva y contrastadamente falsos pueden llegar a ser juzgados por los tribunales. Slo encontramos casos excepcionales, como los de los estados de Rhode Island y California en EEUU, donde
En el caso concreto de Espaa, la Ley General de Publicidad (de 11 de noviembre de 1998), la Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios (de 19 de julio de 1984), la Ley de Defensa de la Competencia (de 17 de julio de 1989) y la Ley de Competencia Desleal (de 10 de enero de 1991).
3
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se han aprobado normas legales que regulan expresamente la utilizacin de determinados trminos en las campaas de marketing ecolgico (Scammon y Mayer, 1993). En otros casos, como en Portugal, Grecia, Italia, Dinamarca, Luxemburgo o Blgica (Consumers Internacional, 1999c; Prospect C&S, 1998), existe alguna referencia a la comunicacin ecolgica en normas destinadas a regular la comercializacin de determinadas categoras de productos (vehculos de motor, productos de limpieza o de alimentacin). En este sentido, dentro de la Unin Europea destaca el Reglamento (CE) n 1804/1999 relativo a la agricultura ecolgica y su indicacin, que prohbe la utilizacin de las palabras bio, biolgico, eco, ecolgico, orgnico y biodinmico para productos de alimentacin que no procedan de la agricultura biolgica4.
Ante esta falta de una regulacin especfica sobre el control de la comunicacin comercial ecolgica y la necesidad de controlar la calidad de las autodeclaraciones medioambientales, en algunos pases se han elaborado cdigos voluntarios de autorregulacin de la comunicacin ecolgica5, bien por parte de los propios gobiernos o bien por organizaciones privadas (tabla 3.2), algunos de los cuales son de aplicacin a todo tipo de comunicacin comercial y otros slo a la comunicacin publicitaria. Junto a estos cdigos especficos sobre comunicacin ecolgica, existen cdigos generales de autorregulacin de la publicidad que contienen alguna referencia a las normas a seguir en la comunicacin ecolgica (tabla 3.3).
Sin embargo, Espaa ha aprobado el Real Decreto 506/2001 (BOE n 126, 25 de mayo de 2001), por el que se liberaliza el uso de dichos trminos, no admitindose que sean de uso exclusivo para la agricultura ecolgica. La Unin Europea ya ha llamado la atencin sobre la vulneracin que supone esta norma. 5 Dentro de la Unin Europea se ha llegado a estudiar la alternativa de crear un sistema de premios negativos que se otorguen a aquellas empresas que se caractericen por el uso de una comunicacin ecolgica incorrecta, de forma que el premio acta como una sancin que se paga en prdida de imagen cuando se hace pblico. Este tipo de premios ya existen en Alemania y en los pases escandinavos (BEUC, 1999) y son similares a los premios que conceden algunos grupos ecologistas.
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Tabla 3.2: Cdigos especficos de autorregulacin de la comunicacin ecolgica analizados.

mbito Internacional Internacional Australia Cdigo/ Institucin Carcter Privado Privado Pblico Aplicacin Publicidad Todo tipo de comunicacin Todo tipo de comunicacin Publicidad Todo tipo de comunicacin Todo tipo de comunicacin Publicidad Todo tipo de comunicacin Publicidad Todo tipo de comunicacin Todo tipo de comunicacin Todo tipo de comunicacin Nivel de desarrollo Desarrollado Muy desarrollado Muy desarrollado _____ Muy desarrollado Desarrollado Poco desarrollado Muy desarrollado Poco desarrollado Desarrollado Poco desarrollado Desarrollado
Blgica
Canad Dinamar-ca Espaa Estados Unidos Francia Holanda Nueva Zelanda Reino Unido
Cdigo Internacional de publicidad ecolgica/ Cmara de Comercio Internacional (ICC) ISO 14021/ Internacional Standards Organization (ISO) Environmental Claims in Marketing- a Guideline/ Trade Practices Commission (TPC) Cdigo de prcticas en publicidad ecolgica/ Jury dEthique Publicitaire (JEP) Principles and Guidelines for Environmental labelling and Advertising/ Gobierno estatal Gua para el marketing ecolgico/ Defensor del Consumidor Propuesta para la Publicidad Ecolgica/ Asociacin de usuarios de la Comunicacin Guides for the Use of Environmental Marketing Claims/ Federal Trade Comisin (FTC) Recommandation Arguments Ecologiques/ Bureau de Vrification de la Publicit (BVP) Nederlandse Reclame Code/ Stichting Reclame Code Code for Environmental Claims/ The Advertising Standars Auttority (ASANZ) Green Claims Code/ Gobierno estatal
Privado
Pblico Pblico Privado
Pblico
Pblico Privado Privado Pblico
Fuente: Elaboracin propia a partir de ICC (1991), ISO (1999), Industry Canada (1992), Consumer Ombudsmans (2000), AUC (1999), FTC (1996), BVP (1998), SRC (nd), ASANZ (1994) y DETR (2000).
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El objetivo de estos cdigos es doble. Del lado de la oferta, recomendar una serie de principios generales a cumplir por las empresas para elaborar declaraciones
medioambientales que puedan estar dotadas de credibilidad. Y del lado de la demanda, educar a la poblacin en la interpretacin de dichas declaraciones de forma que puedan hacer una eleccin correcta de los productos ecolgicos.
Por tratarse de una norma redactada con mayor precisin y por tratar de ser una norma de homogeneizacin internacional, vamos a utilizar la estructura de la norma ISO 14021 como referente para indicar los requisitos que debe cumplir toda autodeclaracin medioambiental redactada de forma correcta. Adems, esta norma ISO ser equivalente a la norma UNE que la Asociacin Espaola de Normalizacin (AENOR) est elaborando para Espaa.
Tabla 3.3: Algunos cdigos de auto-regulacin de la publicidad con referencia a la publicidad ecolgica.
mbito Italia Cdigo/ Institucin Codice di autodisciplina Pubblicitaria/ Istituto dell Autodisciplina Pubblicitaria Code of Advertising Standars/ Irish Advertising Stantands Authority (IASA) Cdigo de Conducta ICAP/ Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (ICAP) The British Codes of Advertising and Sales Promotion/ Advertising Stantands Authority (ASA) Cdigo para la publicidad radiofnica/ Broadcast Advertising Clearance Center (BACC) Carcter Privado Aplicacin Publicidad Nivel de desarrollo Slo referencia muy general General Slo referencia muy general General
Irlanda
Privado
Publicidad
Portugal Reino Unido Reino Unido
Privado
Publicidad
Privado
Publicidad
Privado
Publicidad en rdio
General
Fuente: Elaboracin propia a partir de IAP (nd), IASA (1998), ICAP (nd), ASA (1999) y BACC (1999).
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Segn la norma ISO 14021 (ISO, 1999), quedan prohibidos los siguientes tipos de declaraciones:
- Las declaraciones que sean vagas e imprecisas. Es decir, todas aquellas expresiones que tienen carcter general como amigo del medio ambiente, verde, amigo del ozono, amigo de la naturaleza, no contamina, ecolgicamente seguro, etc. Estas expresiones generales inducen a error en cuanto dan la sensacin de que el producto no genera ningn tipo de impacto ecolgico.
- Declaraciones de libre de o sin (por ejemplo, sin CFC, sin plomo, sin mercurio), cuando la declaracin est basada en la ausencia de un elemento/ingrediente que nunca ha estado asociado al producto.
- Declaraciones de consecucin de sostenibilidad, porque no existen formas de medir su consecucin. Expresiones del tipo el papel usado para hacer este envoltorio proviene de bosques gestionados sosteniblemente deben evitarse. En caso de que el producto est fabricado con prcticas beneficiosas para el medio ambiente que puedan favorecer la sostenibilidad del recurso natural, la declaracin medioambiental debe indicar cuales son esas prcticas para justificar el uso del concepto.
Adems, las declaraciones medioambientales deben cumplir los siguientes requisitos:
a) Requisitos especficos positivos. Toda declaracin ecolgica debe ser:
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Exacta y no engaosa. Mientras una declaracin como papel 100% reciclado es totalmente exacta, declaraciones del tipo hecho con materiales reciclados no es plenamente exacta por no indicar la proporcin y, por tanto, debe considerarse incorrecta.
Verificable. Las autodeclaraciones ecolgicas no deben ser hechas si slo pueden ser justificadas mediante supuesta informacin confidencial del negocio.
Relevante para el tipo de producto del que se trata. Por ejemplo, una declaracin que indique que esta bombilla contiene un 25% de cristal reciclado puede ser considerada irrelevante. El impacto medioambiental del cristal utilizado es insignificante con relacin al impacto del consumo de energa que esa bombilla puede generar a lo largo de su vida.
Usada dentro del contexto adecuado.
Indicativa de a qu parte del producto se refiere. La declaracin debe indicar claramente si el atributo o beneficio ecolgico indicado se refiere al producto en s, al envase del producto, a un servicio ofrecido o a una porcin o componente del producto, envase o servicio. As, las simples declaraciones de reciclable inscritas en el envase de un producto deben ser sustituidas por declaraciones ms precisas como envase reciclable o producto reciclable.
Clara, para evitar todo tipo de mal interpretacin. El lenguaje que se utilice debe ser lo ms sencillo y claro posible, evitando el uso de un lenguaje extravagante. La jerga cientfica debe utilizarse nicamente si es relevante y de una forma que pueda ser entendido por el consumidor. Cuando exista divisin de opiniones entre los cientficos sobre una
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cuestin, no puede utilizarse como universalmente aceptado, las argumentaciones dirigidas en un determinado sentido.
b) Requisitos especficos negativos. Ninguna declaracin medioambiental debe:
Referirse a la ausencia de un elemento que nunca ha estado asociado con esa categora de producto. Pero s es legtimo hacer una declaracin sobre la composicin si esta ha cambiado o si siempre ha sido diseado de una forma que evita un dao ecolgico que no evitan (o evitan en menor proporcin) los productos competidores.
Expresarse de forma que implique que son mltiples los beneficios ecolgicos que se consiguen gracias a una simple mejora.
Implicar una certificacin de una tercera parte, cuando esta no existe. En este sentido, los logotipos que se utilicen no pueden llevar a confusin con respecto a los logotipos de los programas oficiales de etiquetado ecolgico.
Exagerar los atributos ecolgicos del producto. La declaracin medioambiental no debe presentarse de una forma que exagere el atributo o beneficio ecolgico, ya sea expresamente o por implicacin. Siguiendo el ejemplo dado por la FTC, etiquetar como reciclable una bolsa de basura debe calificarse como engaoso puesto que an siendo tcnicamente posible su reciclaje, las bolsas no suelen separarse del resto de basura en un vertedero para ser reciclada. Por otro lado, expresiones como ahora 50% ms de material reciclado que antes, siendo correcta desde otros puntos de vista, debera ser considerada engaosa si la mejora a la que hace referencia consiste en pasar del 2% al 3% de materia reciclada.
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Ser hechas si puede conllevar una malinterpretacin, aunque, incluso, sea cierta la declaracin.
c) Requisitos generales. Toda declaracin medioambiental debe:
Ser relativa slo a aspectos medioambientales que existan o es probable que sucedan durante la vida del producto. Un ejemplo en este sentido de declaracin engaosa es el caso de las bolsas de basura reciclable que se coment anteriormente.
Ser presentada de forma que el reclamo ecolgico y su explicacin puedan ser ledas juntas.
Si se trata de declaraciones comparativas, indicar claramente la base de la comparacin y el momento en que se ha conseguido la mejora.
Ser actualizado, para tener en cuenta los cambios en las condiciones del mercado y en las tecnologas.
Ser relevante para la zona geogrfica donde el impacto medioambiental ocurre.
Junto a estos requisitos comunes, la norma ISO 14021 da una serie de guas para el uso de ciertos tipos de declaraciones:
1.- Para el uso de logotipos y smbolos. La norma ISO 14021 nicamente indica que:
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a) El crculo Mbius (tres flechas haciendo un crculo) puede ser usado con el significado de que el producto es reciclable y con el significado de que el contenido es reciclado. En el primer caso, el logotipo se usar slo y, en el segundo caso, el logotipo deber ser acompaado por un porcentaje indicativo de la proporcin de contenido reciclado.
b) Los objetos naturales slo debern ser usados si existe una relacin directa y verificable entre el objeto y el beneficio resaltado. Por tanto, no es correcto el uso de imgenes de pjaros, rboles o del planeta sino existe una relacin clara con los atributos del producto.
Aunque la norma ha sido recibida con mayoritaria aceptacin, ha recibido ciertas crticas en cuanto al trato dado al uso de logotipos. Principalmente porque no especifica, como lo hacen algunos cdigos nacionales, que los smbolos y logotipos debieran ir acompaados de un texto explicativo de su significado (Consumers Interntational, 1999c).
2.- Para el uso de declaraciones comparativas. La comparacin puede estar basada en un producto o proceso anterior de la propia empresa o en un producto o proceso de otra empresa. En ambos casos, la declaracin debe ser el resultado de pruebas realizadas usando mtodos y criterios pblicos.
Siguiendo las explicaciones propuestas por la FTC de EE.UU., una declaracin del tipo 20% ms de material reciclado en un bote de champ debe ser sustituida por
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expresiones del tipo 20% ms de material reciclado con respecto a nuestro anterior envase o 20% ms de material reciclado que nuestros competidores.
3.- Para el uso de declaraciones sobre contenido reciclado. Estas declaraciones deben cumplir los siguientes requisitos: a.- Indicar el porcentaje de material reciclado. b.- El porcentaje de contenido reciclado para el producto y para el envase debe indicarse de forma separada. c.- La utilizacin de un smbolo es opcional pero si se utiliza, se debe utilizar el crculo Mbius.
De esta forma, las habituales expresiones reciclado contenidas en envases deberan sustituirse por expresiones ms claras como envase hecho con, al menos, un 30% de materiales reciclados.
4.- Para el uso de declaraciones de reciclable deben cumplirse los siguientes requisitos: a.- Debe indicarse si se refiere al producto, al envase o a ambos. b.- Si se trata de producto hechos con materiales reciclables y no reciclables se debe indicar la proporcin o los componentes que s lo son. c.- No debe utilizarse el trmino reciclable a menos que exista la posibilidad de que el producto/envase sea recogido, separado o recuperado del resto de residuos mediante un programa de reciclaje establecido.
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As, por ejemplo, la etiqueta de reciclable utilizada en algunas botellas de plstico PET debera ser eliminada o complementada con expresiones como el programa de reciclaje para esta botella puede no existir en tu lugar de residencia.
5.- Para el uso de declaraciones de degradable/ biodegradable/ fotodegradable debe existir evidencia cientfica de que el producto/envase tiene capacidad para degradarse en el entorno donde habitualmente es depositado y en la declaracin debe indicarse la proporcin del producto que cumple dicha caracterstica y el tiempo necesario para que ello suceda.
As, por ejemplo, una bolsa de basura etiquetada como degradable debe ser considerada como una declaracin falsa, puesto que aunque est contrastado que la bolsa se degrada por la accin del agua y del oxgeno la eliminacin de la basura en un vertedero supone que esta ser enterrada y, por tanto, no se degradar en un periodo de tiempo razonable.
6.- Para el uso de declaraciones de compostable. Es necesario que adems de apoyarse en una evidencia cientfica, debe existir posibilidad de que el consumidor entregue el producto a un programa de compostaje.
7.- Para el uso de declaraciones de reduccin de recursos. Las declaraciones sobre el menor uso de materiales, de energa o de agua sern correctas si: a) Indican la cuanta y porcentaje de la reduccin. b) Indican la base de la comparacin. c) Indican la fase del ciclo de vida del producto donde esa reduccin se consigue.
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De esta forma, declaraciones del tipo 10% menos de residuos deben ser sustituidas por declaraciones del tipo 10% menos de residuos en peso que en nuestro envase anterior.
Por ltimo, aunque la norma ISO 14021 no lo menciona expresamente, otros cdigos s indican que la comunicacin ecolgica no debe abusar de la preocupacin del consumidor ni explotar su posible carencia de conocimiento medioambiental.
3.3.2.- Las declaraciones de tercera parte.

En contraposicin a las autodeclaraciones, se habla de declaraciones de tercera parte cuando la veracidad de la informacin medioambiental que figura en la comunicacin del producto o de la empresa ha sido certificada por una tercera parte independiente del fabricante o distribuidor que la emite. Este hecho dota a estas declaraciones de mayor credibilidad a los ojos de los consumidores (tabla 3.4).
Tabla 3.4: Fuentes de informacin ambiental.

Fuente de informacin Grupos ecologistas Centros de enseanza Amigos y familiares Radio T.V. Ministerio Medio Ambiente Distribuidores Prensa Ayuntamientos Empresas Credibilidad 42% 34% 26% 17% 15% 13% 13% 13% 9% 6%
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Fundacin Entorno (2000).
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Segn se refieran a la empresa o a un producto de la empresa se habla de dos tipos de declaraciones de tercera parte: certificacin medioambiental y etiquetado ecolgico.
3.3.2.1.- La certificacin medioambiental. A.- Los Sistemas de Gestin Medioambiental y su certificacin.

Los programas de certificacin de los SGMA estn basados en los sistemas de certificacin de la calidad que aparecieron en la segunda mitad de los aos 80, pero en este caso el objetivo es promover la mejora continua del comportamiento medioambiental de la empresa. En este sentido se debe entender por mejora medioambiental continua el hecho de avanzar ms all del cumplimiento estricto de la legislacin vigente, adquiriendo compromisos cada vez ms exigentes con vistas a reducir el impacto medioambiental a niveles que no sobrepasen los correspondientes a una aplicacin econmicamente viable de la mejor tecnologa disponible.
Estos programa de certificacin son procedimientos por los cuales una tercera parte independiente acredita pblicamente, por un lado, que un centro o unidad operativa o una empresa, en su conjunto, tiene implantado un sistema de gestin medioambiental conforme a las normas establecidas por el propio programa.
En este sentido, un sistema de gestin medioambiental puede definirse como aquella parte del sistema general de gestin que comprende la estructura organizativa,
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las responsabilidades, las prcticas, los procedimientos, los procesos y los recursos para determinar y llevar a cabo la poltica medioambiental (Reglamento CEE n 1836/93).
El logotipo de acreditacin slo puede utilizarse por la empresa en las declaraciones medioambientales, en los catlogos, informes y documentos informativos, en el papel con membrete y en la publicidad institucional (sin referencia a productos concretos), pero no en la publicidad de producto, ni en los propios productos ni sus envases.
Aunque existen algunas diferencias de un programa de certificacin medioambiental a otro en cuanto a los procedimientos para su implantacin y certificacin, todo sistema de gestin medioambiental debe incluir los siguientes elementos claves:
La existencia de poltica medioambiental expresa y publicada, es decir, un documento pblico en el que se recoge el compromiso de la direccin para la gestin adecuada del medio ambiente.
La elaboracin de un programa medioambiental. En dicho programa se concreta la poltica medioambiental en una serie de objetivos y metas medioambientales, y se definen las actividades necesarias para su consecucin, los plazos para su aplicacin, las responsabilidades del personal implicado y los recursos necesarios para su ejecucin.
La definicin de una estructura organizativa responsable de ejecutar el programa medioambiental.
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El diseo de un programa de formacin, informacin interna y competencia profesional, dirigido a aquellas personas que desarrollan actividades con incidencia en el comportamiento medioambiental de la empresa.
La elaboracin de documentos de trabajo (procedimientos,
normas,
instrucciones,) que indique cmo se ha de incluir los aspectos ecolgicos a las diferentes actividades y operaciones que se realizan en la empresa.
La vigilancia y seguimiento de los resultados medioambientales. La empresa ha de disponer de los recursos necesarios para medir los resultados medioambientales obtenidos y evaluar el nivel de consecucin de los objetivos fijados en el programa de accin.
La existencia de un sistema de correccin y prevencin. La empresa debe tener diseado un plan de acciones encaminadas a eliminar las causas de no conformidad.
La realizacin de auditorias medioambientales, para comprobar peridicamente la adecuacin, eficacia y funcionamiento del sistema de gestin medioambiental. Una auditoria medioambiental se puede definir como un instrumento de gestin que comprende una evaluacin sistemtica, documentada, peridica y objetiva de la eficacia de la organizacin, el sistema de gestin y procedimientos destinados a la proteccin del medio ambiente y que tiene por objeto: 1.- Facilitar el control, por parte de la direccin, de las prcticas que pueden tener efectos sobre el medio ambiente; 2.- Evaluar su adecuacin a las polticas medioambientales de la empresa (Reglamento CEE n 1836/93).
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La comunicacin externa del compromiso medioambiental adoptado por la empresa y, en su caso, los resultados obtenidos.
Sin embargo, conviene hacer una serie de matizaciones sobre la certificacin medioambiental. En primer lugar, los programas de certificacin medioambiental no garantizan que la empresa certificada tenga un comportamiento ecolgico mejor que un competidor, ni que sus productos tengan un impacto reducido en el medio ambiente. Al igual que las normas de certificacin de la calidad no hacen que la calidad del producto de la empresa aumente automticamente, los programas de certificacin medioambiental slo garantizan que la empresa ha implantado un SGMA que, con un funcionamiento correcto, puede hacer que la empresa mejore su actuacin medioambiental. La direccin de cada compaa ser la responsable de fijar el nivel de exigencia de los objetivos a alcanzar (Clements, 1997).
En segundo lugar hay que indicar que los SGMA no pueden funcionar como un sistema tangencial a la operativa normal de la empresa. Ms bien se trata de un programa que debe permitir la introduccin de la componente medioambiental en cada uno de los procedimientos y planteamientos de la empresa. Por tanto, para una adecuada gestin medioambiental, se debe integrar la variable medioambiental dentro del sistema de gestin general de la organizacin.
Y en tercer lugar hay que indicar que, dada la similitud en los procesos de implantacin, actualmente existe la tendencia a desarrollar sistemas que integren los requisitos de los sistemas de gestin de la calidad, los de gestin medioambiental y los de gestin de prevencin de riesgos laborales. Mediante estos sistemas se pretende
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facilitar que las empresas aprovechen las sinergias existentes entre los tres tipos de sistemas de gestin, de tal forma que ahorren costes de implantacin, aprovechen la experiencia comn y consigan una mejor implantacin.
B.- Los programas de certificacin de SGMA ms comunes.

En los primeros aos de la dcada de los 90 se materializan los primeros intentos de crear un programa que certifique que las empresas han implantado correctamente un SGMA. A partir de la norma britnica BS 7750, distintos pases, entre ellos Espaa (norma UNE 77-801), elaboran su propia norma nacional. Con la finalidad de homogeneizar el mercado comn y evitar la proliferacin de programas diferentes en cada Estado, la Comisin Europea aprueba un programa de certificacin medioambiental aplicable en todos los Estados Miembros, mediante la aprobacin del Reglamento CEE 1836/1993. El Sistema Europeo de Ecogestin y Ecoauditoria (comnmente conocido como sistema EMAS) entr en vigor en el ao 1995 y en 2001 el Reglamento de 1993 fue sustituido por el Reglamento (CE) 761/2001, con la finalidad de introducir ciertas modificaciones, entre las que destacan:
- La posibilidad de que una empresa solicite la certificacin de su SGMA en su conjunto, sin necesidad, como suceda en el reglamento antiguo, de solicitarlo de forma independiente para cada uno de sus centros productivos (unidades operativas). - La ampliacin de su mbito de aplicacin. Mientras el reglamento inicial slo era aplicable a empresas industriales, la nueva norma permite certificar SGMA de todo tipo de organizaciones, independientemente de su sector econmico (industrial, de servicio, agrario) y de que tengan nimo de lucro o no (empresas, ONL, organismos pblicos, etc.).
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Por otro lado, en 1996 el Comit ISO/TC 207 de la International Standard Organization aprob la norma ISO 14001, y un conjunto de normas complementarias a esta, por la que una empresa puede certificar su SGMA. Se trata de una norma con aplicacin a nivel internacional y que ha venido a sustituir a las normas nacionales que, previamente a su creacin existan en algunos pases. Es conveniente matizar que aunque habitualmente se habla de la certificacin medioambiental mediante la ISO 14000, no existe una norma ISO 14000 como tal. El sistema ISO 14000 hace referencia a un conjunto (familia) de normas referidas unas a los SGMA (ISO 14001, 14004, 14010, 14011, 14012) y otras a otros campos de la gestin medioambiental (etiquetado de producto, auditorias medioambientales, anlisis del ciclo de vida, etc.). La norma por la que realmente se certifica un SGMA es la norma ISO 14001 (tabla 3.5)6.
Tabla 3.5: Normas ISO relativas a la certificacin medioambiental.

ISO 14001 ISO 14004 ISO 14010 ISO 14011 ISO 14012 Sistemas de Gestin medioambiental. Especificaciones y directrices para su utilizacin. Sistemas de Gestin Medioambiental. Directrices generales relativas a los principios, los sistemas y tcnicas de implantacin. Directrices para la auditoria medioambiental. Principios generales. Directrices para la auditoria medioambiental. Procedimientos de auditoria. Auditoria de los sistemas de gestin medioambiental. Directrices para la auditoria medioambiental. Criterios de cualificacin para auditores medioambientales.
Las certificaciones a travs del Reglamento EMAS y de la norma ISO 14001 son muy similares, aunque existen ciertas diferencias que hacen que las exigencias del EMAS sean mayores. Una recopilacin de estas diferencias se puede consultar en del Bro y Junquera (2001).
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Junto a estos dos programas generales de certificacin medioambiental (aplicables a cualquier tipo de empresa) conviven otros programas de carcter sectorial, de mbito regional, nacional o, incluso, internacional. Estos programas sectoriales son especialmente frecuentes para empresas forestales y para hoteles.
C.- La situacin actual de la certificacin medioambiental.

A diferencia de lo que posteriormente comentaremos para el etiquetado ecolgico, la certificacin medioambiental ha tenido una gran acogida por parte del empresariado en la mayora de los pases. Hoy en da existen a nivel mundial en torno a 40.000 centros productivos certificados mediante la ISO 14001 o el reglamento EMAS (tabla 3.6 y 3.7), distribuidos en un total de 98 pases, aunque la mayora de las certificaciones se concentran en Europa y Asia Oriental. Segn datos de la ISO (2001), los sectores donde ms auge ha adquirido la certificacin medioambiental son los fabricantes de equipos electrnicos y pticos, las empresas qumicas, las empresas metalrgicas y fabricantes de productos de metal, las empresas fabricantes de maquinaria y equipamiento y las empresas constructoras.
Tabla 3.6: Evolucin de los centros productivos certificados con la ISO 14001 (a finales de ao).
Ao Mundo Espaa
1996 1.491 13 1997 4.433 92 1998 7.887 164 1999 14.106 573 2000 22.897 600 2001 36.001 2.064
Fuente: ISO (2001) para datos 1996-2000 y www.ecology.or.jp/isoworld (para 2001).
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Como puede apreciarse en las tablas correspondientes y en la figura 4.7, Espaa se encuentra entre los pases donde ms se ha desarrollado la certificacin medioambiental, especialmente durante los ltimos 3 aos. En concreto, el nmero de centros certificados con la ISO 14001 ha crecido desde finales de 1999 hasta finales de 2001 un 260% y los centros adheridos a al sistema EMAS han pasado de 88 a 154 en tan slo un ao. La consultora Bureau Veritas estima que la certificacin medioambiental supone un mercado de 798 millones de . Adems, el mercado de la certificacin medioambiental en Espaa est an en fase de crecimiento puesto que el ratio de penetracin de la certificacin medioambiental (nmero de certificados/ nmero total de empresas) es todava bastante bajo. Segn algunas estimaciones a finales de 2004 se puede alcanzar una cifra superior a los 10.000 centros productivos certificados.
Tabla 3.7. : Nmero de centros certificados por el Reglamento EMAS.

Pas Nmero de centros 2692 360 211 174 78 154 64 35 36 Pas Nmero de centros 68 25 14 8 6 1 2 0 3928
Alemania Austria Suecia Dinamarca Reino Unido Espaa Noruega Francia Finlandia
Italia Holanda Blgica Irlanda Grecia Luxemburgo Portugal Fuera de la UE

TOTAL
Fuente: www.europa.eu.int/comm/environment/emas, a 14-2-2002.
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En Espaa, estn autorizadas para certificar SGMA bajo la ISO 14001 un total de 11 empresas, sin embargo, el mercado est muy concentrado en unas pocas (ejemplo 3.3), destacando sobre las dems la Asociacin Espaola de Normalizacin y Certificacin (AENOR). Las empresas con la marca AENOR- GESTIN AMBIENTAL poseen un SGMA implantado segn la ISO 14001 y certificado por dicha organizacin. Por otra parte, AENOR es tambin el principal verificador para registrar un centro productivo bajo las normas del sistema EMAS. Los logotipos acreditativos de tales certificaciones se recogen en el ejemplo 3.4.
Figura 3.4: Principales pases en nmero de certificados ISO 14001.

4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
3380 2500 2534 2070 2064 1650 1370 1178 1108 1085 1260 1092 1042 1049 999 710 510 421 600 521
2002 2000
SA
Su ec ia Es pa a
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Fuente: Elaboracin a partir de ISO (2001) y www.ecology.or.jp/isoworld.
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207
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Ejemplo 3.3: Dnde dirigirse para certificar/verificar un SGM A en Espaa
Asociacin Espaola de Norm alizacin y Certificacin (AENOR) Bureau Veritas Quality International Espaa Lloyds Register Quality Assurance Laboratori General Dassaigs i Investigaci (LGAI) ICICT Entidad de Certificacin y Aseguram iento SGS ICS Ibrica Det Norske Veritas Espaa Servicio de Certificacin de la Cm ara Oficial de Com ercio de Madrid Asociaao Portuguesa de Certificaao (APCER) Instituto Valenciano de Certificacin (IVAC)
www.aenor.es www.bvqi.es www.lrqa.co.uk www.lgai.es www.icitsa.com www.eca.es www.sgs.es www.dnv.es
www.apcer.pt www.ivac.es
Ejemplo 3.4: logotipos del sistema EMAS y de certificaciones ISO 14001
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3.3.2.2.- Las declaraciones de tercera parte relativas al producto.

Las declaraciones de tercera parte relativas al producto pueden subdividirse, segn el tipo de mensaje que emiten, en declaraciones de carcter negativo, neutro y positivo.
1.- Declaraciones negativas. Tienen como objetivo indicar al consumidor que el producto posee algn componente peligroso o daino para el entorno natural. Estas declaraciones se presentan en forma de etiqueta de peligro o de advertencia y tienen un carcter obligatorio para las empresas. El objetivo es que se divulgue una informacin que puede ser relevante por razones de salud y/o seguridad para el consumidor. El ejemplo ms extendido de este tipo es la advertencia de producto inflamable contenida en productos qumicos. Dentro de esta categora se incluiran las etiquetas que se estn desarrollando en algunos pases para advertir que el producto contiene elementos transgnicos o manipulados genticamente.
2.- Declaraciones neutras. Son declaraciones que recogen diversa informacin de carcter medioambiental para que pueda ser interpretada por el consumidor en el momento de la decisin de compra en funcin de sus conocimientos y preferencias ecolgicas, y compare unas marcas con otras. Segn los casos, pueden ser tanto obligatorias como voluntarias para las empresas, pudiendo presentarse en dos formatos diferentes:
2.1.- Divulgacin de informacin. Son programas por los cuales se obliga a que se indique en el producto diversa informacin sobre su composicin o caractersticas. A diferencia de las etiquetas de peligro donde se identifica un atributo negativo, en estos programas la informacin se presenta de forma neutral, de tal forma que ser el consumidor quien deba valorarla y hacer comparaciones entre las distintas alternativas.
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El sistema integrado de gestin de residuos (punto verde) y el sistema de depsitodevolucin establecidos por la Ley de Envases y Residuos de Envases pueden ser considerados como ejemplos de programas de divulgacin de informacin. En estos casos, los logotipos (ejemplo 3.5) no acreditan una caracterstica del producto sino la participacin del envasador en uno de los dos sistemas alternativos establecidos para conseguir los objetivos de reducir y revalorizar los residuos de envases.
Ejemplo 3.5: Logotipos del sistema de depsito de envases y del punto verde.
Otro ejemplo de declaraciones neutras lo encontramos en la Directiva 1999/94/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 13 de diciembre de 1999, relativa a la informacin sobre el consumo de combustible y sobre las emisiones de CO2 facilitada al consumidor al comercializar turismos nuevos, la cual obliga a que todos los fabricantes de automviles indiquen en sus folletos publicitarios y en la publicidad en el punto de venta (concesionarios) tanto el consumo medio de combustible como las emisiones medias de CO2 que genera.
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2.2.- Tarjeta informativa. Tambin denominadas etiquetas ecolgicas tipo III segn la nomenclatura de la ISO. Se trata de un tipo especfico de etiqueta de divulgacin de informacin que recoge en una ficha con un formato estandarizado informacin cuantitativa acerca del comportamiento medioambiental del producto en relacin a varios criterios (consumo de energa, consumo de agua, contenido de sustancias peligrosas,). Este tipo de etiquetado no indica directamente si un producto es ms o menos perjudicial para la naturaleza que otro, ni tampoco selecciona las marcas menos dainas. Por tanto, no jerarquiza las marcas competidoras, nicamente proporciona al consumidor informacin, recogida de una forma homognea y en un formato que facilita hacer comparaciones entre las diversas marcas competidoras. Por esta razn, es de vital importancia que la informacin contenida sea lo ms clara y relevante posible.
Aunque el desarrollo de este tipo de etiqueta se est debatiendo en el seno de la UE, en la actualidad existen pocos ejemplos de este tipo de etiqueta ecolgica. Su desarrollo es an incipiente puesto que su eficacia depende en ltima instancia del grado de conocimiento medioambiental del consumidor. Algunos ejemplos y proyectos se recogen en el ejemplo 3.6.
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Ejem plo 3.6: Tarjetas inform ativas.

- Global Type III Environmental Declarations Network , creada por la Swedish M aterials and M echanics
Standards , y en el que participan 9 pases: Canad, Dinam arca, Alemania, Hong Kong, Italia, Japn,
Noruega, Corea del S ur y S uecia (m s informacin en www.sms-standard.se/english/type3nw/index.asp). - El proyecto N IMBUS ha sido creado por asociaciones industriales de Dinamarca, Noruega y Suecia, con el objeto de desarrollar un programa de etiquetado tipo III com n para los pases nordicos. - O tros proyectos nacionales se estn llevando a cabo en Italia (para ms informacin, www.sinanet.anpa.it/ecolprod), S uecia (www.environdec.com), Dinam arca y Finlandia. - En EE.UU., la S cientific Certification Systems (S CS) tiene en funcionamiento desde hace varios aos la etiqueta S CS Eco-profile. - Algunas em presas han desarrollado su propia etiqueta tipo III para buscar posteriormente una entidad independiente que verifique los datos. Por ejem plo, la compaa suiza ABB ha creado su propia etiqueta ecolgica tipo III en base a la norma ISO 14025, cuyo logotipo ha sido autorizado por el Consejo Sueco de Gestin Medioambiental, y la verificacin de los datos y su certificacin ha sido acordada con Bureau Veritas Q uality International. - La desregulacin del sector elctrico en EEU U ha llevado a que en muchos E stados se exijan a las compaas elctricas la obligacin de informar sobre el tipo de energa que proveen y sus im pactos medioambientales en una etiqueta tipo III, como la siguiente:
Fuente: Allander (2001), Comisin Europea (2001b) y Envrionmental Resources M anagement (2000) y elaboracin propia.
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3.- Declaraciones positivas. Se trata de declaraciones que certifican que el producto posee uno o ms atributos ecolgicos y, por tanto, puede ser considerado superior al resto de competidores desde el punto de vista medioambiental. En estos casos, a diferencia de las tarjetas informativas, la evaluacin de la calidad ecolgica del producto no recae en el propio consumidor, sino que es delegada en un programa de etiquetado ecolgico promovido y gestionado por una organizacin independiente que clasifica los productos segn su impacto ecolgico, seleccionando aquellos productos menos nocivos para el entorno o que poseen determinados atributos ecolgicos.
Aunque lo general es que este tipo de programas sean voluntarios, y por tanto, slo acceden a ellos las empresas que lo desean, existen algunos ejemplos de programas de etiquetado ecolgico obligatorios, cuya funcin es clasificar todas las marcas del mercado segn su impacto ecolgico mediante una escala jerrquica. Todas las marcas llevarn el logotipo del programa pero indicando en qu escala se encuentran. Por ejemplo, la etiqueta europea indicativa de consumo energtico (Directiva 92/75/CEE), aplicable de forma obligatoria a determinados aparatos domsticos con un significativo consumo de energa (frigorficos, congeladores, lavadoras, etc.), clasifica las marcas en una escala que oscila entre la clase A (mejores del mercado) y la clase G (peores del mercado), siendo de la clase D aquellas marcas con un consumo similar a la media del conjunto de marcas (ejemplo 3.7)7.
De funcionamiento similar ser la etiqueta europea de eficiencia energtica para edificios de viviendas y oficinas que entrar en funcionamiento en el ao 2005.
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Ejemplo 3.7: Etiqueta Ecolgica Europea.
Por otro lado, los programas de etiquetado ecolgico voluntarios pueden ser clasificados, tal y como aparece en la figura 3.5, en funcin de cinco criterios: el organismo promotor, la amplitud del proceso, el contenido del mensaje, el mbito sectorial y el mbito geogrfico.
En funcin de la organizacin promotora estos programas de etiquetado ecolgico pueden ser (ejemplo 3.8):
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a) Programas oficiales. Estn basados en una normativa oficial, aunque este hecho es independiente del organismo que posteriormente administre el programa (organismo pblico, asociacin, fundacin, entidad de certificacin y normalizacin, etc.). Un ejemplo de este tipo de etiquetado ecolgico es el sistema de agricultura ecolgica existente en Espaa.
Figura 3.5: Clasificacin de los programas de etiquetado ecolgico.

D eclaraciones positivas
O ficiales
A sociaciones/ fundaciones
Industria
Organism o promotor
Etiquetado
Certificacin y etiquetado
Am plitud del proceso
Etiquetado sim ple
Sello de aprobacin
Contenido del mensaje
Sectorial
General
m bito sectorial
M undial
Interregional
Nacional
Regional
mbito geogrfico
b) Programas promovidos por asociaciones o fundaciones de carcter ecologista. Quizs, el programa ms extendido internacionalmente de este tipo es el programa de la
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Forest Stewardship Council (FSC) de certificacin forestal y etiquetado de productos derivados de madera, el cual es promovido por el Wild World Fund (WWF).
c) Programas promovidos por asociaciones empresariales. Tal es el caso, por ejemplo, del sistema Pan Europeo de Certificacin Forestal (PEFC) promovido por la industria maderera europea y del Sustainable Forestry Initiative (SFI), promovido por la industria maderera norteamericana.
Ejemplo 3.8: Programas de etiquetado ecolgico segn la organizacin promotora
Generalmente, los programas de etiquetado ecolgico son creados expresamente para certificar productos. Sin embargo, en algunos otros casos la certificacin del producto es una derivacin de la existencia de un programa de certificacin de sistemas de gestin medioambiental (SGMA). El programa certifica inicialmente a aquellas empresas que adoptan un SGMA conforme a un conjunto de criterios y, posteriormente, certifica la cadena de distribucin, es decir, todos aquellos productos que se van fabricando con los productos de la empresa cuyo SGMA se ha certificado. Esto suele suceder en la mayora de
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los sistemas de certificacin forestal y de certificacin agrcola. As, por ejemplo, los sistemas FSC, FEFC (anteriormente mencionados) o LEI (Lembaga Ekolabel Indonesia) certifican que una empresa gestiona un bosque con criterios de sostenibilidad (proceso de certificacin) para despus hacer un seguimiento de la madera procedente de dicho bosque y etiquetar como ecolgico el producto final (proceso de etiquetado). De la misma forma, pero para productos agrcolas, acta la certificacin Eco-O.K creada en 1991 por la asociacin ecologista Rainforest Alliance para certificar los productos (bananas, naranjas, caf y azcar) procedentes de granjas situadas en las zonas tropicales que sean gestionadas de forma sostenible.
Ejemplo 3.9: Programas de certificacin y etiquetado ecolgico.
Por otro lado, si se tiene en cuenta el contenido del mensaje, los programas de etiquetado ecolgico pueden adoptar dos formas diferentes:
2.3.1.- Etiquetado simple o mono-atributo. En estos casos el programa concede el derecho a usar un logotipo acreditativo a aquellos productos que poseen un determinado atributo ecolgico, por ejemplo ser 100% reciclado. Dentro de esta categora se encuadra el
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sistema de la asociacin norteamericana Scientific Certificantion Systems (SCS) conocido tradicionalmente como la Cruz Verde o el sistema Energy Star de la EPA (el cual nicamente certifica que un producto cumple unos determinados requisitos sobre el consumo energtico).
Ejemplo 3.10: Ejemplos de programas de etiquetado simple.
Aunque pueden tener cierta validez, estos programas son criticados porque un producto que reciba su acreditacin puede tener un impacto global sobre el medio ambiente mayor que un producto no certificado debido al resto de impactos medioambientales.
2.3.2- Sello de aprobacin, etiquetado multi-atributos o, segn la nomenclatura de la ISO, etiquetado ecolgico tipo I. En estos casos el programa concede el derecho a usar un logotipo acreditativo (ecoetiqueta) a aquellos productos que demuestran ser menos perjudiciales para el entorno natural que los competidores, atendiendo a un conjunto de criterios relacionados con las diferentes fases del ciclo de vida del producto.
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Tanto en un caso como en otro podemos encontrarnos con programas de etiquetado ecolgico de mbito de aplicacin sectorial y programas de mbito general, aplicables a cualquier tipo de producto una vez que se ha analizado su impacto medioambiental. Como ejemplos de etiquetado sectorial podemos destacar (ejemplo 3.11): Los sistemas FSC y PEFC en el sector forestal, El sistema Marine Stewardship Council (MSC) en el sector pesquero, Los sistemas EKO y KO Tex para productos textiles, Los sistemas Green Globe, ECOTEL, Ecotur o Biosphare Hotels para el sector hotelero, El sistema TCO 95 y TCO 98 desarrollados por la compaa sueca TCO Development para equipos de oficina. Los diversos sistemas nacionales de agricultura ecolgica basados en el Reglamento (CEE) 2092/91 y 1804/1999 sobre produccin agrcola ecolgica, y El sistema GROW para el sector de envases de madera.
Al mismo tiempo, los programas de etiquetado ecolgico pueden tener un mbito geogrfico de aplicacin: a) Regional. Es el caso de la mencionada Etiqueta Doana 21 o de la etiqueta Establecimient Ecoturist del Ayuntamiento de Alcudia. b) Nacional. Como, por ejemplo, la etiqueta AENOR- Medio Ambiente de la que luego hablaremos. c) Interregional, es decir, aplicable a un conjunto de pases. Tal es el caso, por ejemplo, del programa Pan Europeo de Certificacin Forestal (PECF) o del Cisne Blanco de los pases nrdicos. d) Mundial, es decir, aplicable a cualquier empresa de cualquier pas. Es el caso de la etiqueta forestal FSC o de la etiqueta pesquera MSC.
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Ejemplo 3. 11: Ejemplos de programas de etiquetado ecolgico segn su mbito sectorial
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3.4.- La comunicacin ecolgica en los envases: un estudio de las declaraciones medioambientales en Espaa.
Una vez que se han comentado los distintos tipos de declaraciones medioambientales, y con la finalidad ltima de justificar la necesidad de un control de las mismas, ya sea a travs de normas legales, cdigos de autorregulacin o del apoyo al desarrollo de programas de etiquetado ecolgico, se ha llevado a cabo un estudio de campo para realizar un anlisis de contenido de los mensajes ecolgicos que recibe el consumidor espaol, de forma similar a otros trabajos previos (tabla 3.8).
3.4.1.- Los objetivos y caractersticas del estudio.

Los objetivos perseguidos con este anlisis de contenido han sido contrastar las siguientes hiptesis planteadas tericamente por los autores que venimos mencionando: 1.- Existe una proliferacin de declaraciones medioambientales en los envases de los productos de consumo. 2.- La calidad de estas declaraciones es muy baja si se tiene en cuenta los requisitos de la norma ISO 14021 para emitir mensajes ecolgicos. 3.El grado de implicacin o valor ecolgico de las declaraciones
medioambientales emitidas es bajo, es decir, que el aspecto ecolgico que se resalta en dichas declaraciones no supone una mejora medioambiental significativa del producto respecto a lo normal en su categora de producto.
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Tabla 3.8: Algunos estudios sobre el contenido de los mensajes ecolgicos.

Estudio Iyer y Banerjee (1993) mbito 173 anuncios en prensa (EEUU) Objetivo/ Clasificacin 1.- Segn la finalidad (conservacin, vida salvaje, salud). 2.- Segn el objeto (imagen corporativa, producto). 3.- Segn la cadena de valor (materia prima, proceso, consumo, eliminacin). 4.- Segn argumentacin (miedo, culpa, ahorro, etc.) 1.- Segn la estructura: A.- Anunciante. B.- tipo de producto. C.- Implicacin ecolgica (superficial, moderada, profunda). D.- Personaje usado (animales, nios, mujeres, etc.). 2.- Segn la estrategia (posicionamiento empresa, cambio de valores del consumidor, etc.). 3.- Segn la tctica (emocin, testimonios, etc.). 4.- Segn el tema (residuos, agua, atmsfera, etc.). 1.- Nmero de declaraciones por marca. 2.- Frecuencia de los distintos mensajes. 3.- Evolucin temporal 1993- 1994. 1.- Segn tipo de informacin (producto, proceso, imagen, hecho ecolgico). 1.- Segn tipo de informacin (producto, envase, mira lo que estamos haciendo y consejos/instrucciones ecolgicas. 1.- Segn tipo de informacin: relativa al producto, relativa al proceso, Imagen, hecho medioambiental. 2.- Diferencias entre pases. 1.- Estrategia de comunicacin (Ignorar mensajes ecolgicos, comunicacin vaga, comunicacin negativa sin valor, comunicacin divulgativa, comunicacin educativa) 1.- Segn tipo de informacin (imgenes, certificaciones, atributos, declaraciones generales, nombre de marca, logos, dibujos). 2.- Segn veracidad (aceptables, explicacin reducida, sin explicacin, ambiguas) 1.- Cuantificacin de la proliferacin de declaraciones medioambientales. 2.- Recogida de las declaraciones medioambientales ms habituales. Cumplimiento de las declaraciones segn la norma ISO 14021. 1.- Segn la estructura: A.- Anunciante (lucrativo, no lucrativo, colectivo) B.- Objeto principal (producto, servicio, imagen corporativa) C.- Nivel de implicacin ecolgica (muy alto, alto, normal, bajo y muy bajo)
Iyer, Banerjee y Gulas (1994)
95 anuncios en TV (EEUU)
Gonzlez Ruiz (1994a) Carlson, et al. (1995) Thorson et al. (1995) Polonsky, et al. (1997) Porthero, et al. (1997)
Envases de 39 modelos de 8 marcas de detergentes (Espaa) 100 anuncios en revistas (EEUU) 27 anuncios televisivos (EEUU) 229 anuncios en revistas (Australia, Canad, Reino Unido y EEUU) 19 envases de desodorantes en aerosol y en roll-on (Reino Unido) 20 envases de detergente lquido para vajillas (Australia) Envases varias categoras productos de consumo (Argentina, Chile, Paraguay) Casi 2000 mensajes en envases de 17 categoras de productos (10 pases) 199 anuncios en revistas (Espaa)
Polonsky, et al. (1998)
Consumers International (1999a) Consumers International (1999c) Bign, et al. (2000)
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D.- Protagonistas (personas, naturaleza, etiquetas, otras imgenes). 2.- Segn objetivo del anuncio (informacin sobre atributos, concienciacin, informacin sobre impacto en el consumidor, superficiales y otros). 3.- Segn el reclamo (emocin, informativo, trminos tcnicos). 4.- Segn el tema (residuos, agua, atmsfera, etc.).
Para la realizacin de este estudio se han seleccionado 9 categoras de productos que cumplen alguno de los siguientes requisitos: tienen un impacto ecolgico significativo (productos de limpieza), ha existido o existe un debate social sobre su impacto ecolgico (atn envasado, paales) o suelen ser categoras incluidas en los programas de etiquetado ecolgico (bolsa de basura). Pero, dado el gran nmero de modelos diferentes (en tamao, envase, ingredientes, etc.) que se pueden encontrar dentro de una misma categora de productos, consideramos fundamental delimitar correctamente cada categora de producto, para que slo computasen como modelos diferentes de una misma marca aquellos que pudieran ser diferentes en cuanto a su impacto ecolgico. De esta forma, se evita analizar mltiples modelos de una misma marca que contienen las mismas declaraciones medioambientales (tabla 3.9).
As mismo, para la recogida de los datos se seleccionaron siete grandes cadenas minoristas ubicadas en la ciudad de Badajoz (tabla 3.10). Aunque los datos se recogieron slo en esta ciudad, consideramos que los resultados del estudio se pueden extrapolar al conjunto del mercado nacional por cuanto se trata de 7 de los 12 mayores distribuidores de Espaa, representando ms del 80% del mercado minorista.
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Durante mayo de 2002 se procedi a la recogida de datos en los lineales de venta de los establecimientos seleccionados por parte de dos investigadores, anotando todas aquellas declaraciones que pudieran tener un mensaje de carcter medioambiental. Posteriormente, esos dos investigadores actuaron de jueces para determinar si se trataba de una declaracin ecolgica o no y, en el primer caso, clasificarla segn los criterios que posteriormente se comentarn. De esta forma, se han analizado un total de 226 modelos correspondientes a 166 marcas (anexo 2).
Tabla 3.9: Descripcin de las categoras de producto analizadas en nuestro estudio.

Categoras analizadas Definicin de la categora para el anlisis Botellas de agua sin gas, de 15 o 2 litros de contenido (segn la marca). Atn envasado, sin tener en cuenta el tamao de la unidad de venta, pero diferenciando modelos segn el tipo de envase (cartn y lata, lata o bolsa). Bolsas de basura destinadas a uso en el hogar (no para contenedores ni jardn), independientemente del tamao de la bolsa, pero diferenciando modelos segn composicin de fabricacin (normal, perfumada, etc.). Insecticidas contra moscas y mosquitos para uso en el hogar (excluido matacucarachas). Detergentes en polvo para lavar ropa a mquina (se han excluido los detergentes en pastilla y lquidos), diferenciando modelos segn el tipo de envase (cartn o bolsa) y aquellos otros modelos de una misma marca que contenan composicin claramente diferente. No se ha tenido en cuenta el tamao del envase. Detergentes para lavar la vajilla a mquina, diferenciando, por un lado, entre modelos en polvo y en pastilla y, por otro lado, entre envases de cartn, de plstico duro y bolsas. Lejas destinadas a limpieza del hogar (se excluye, por tanto, las lejas para lavar ropa), independientemente del tamao del envase. Paales para bebs, independientemente del tamao del envase de venta y de los modelos destinados a diferentes edades y sexo. Rollos de papel de cocina, independientemente del tamao del paquete de venta, pero distinguiendo aquellos modelos que presentaban diferencias significativas en cuanto a la fabricacin.
Agua embotellada Atn envasado Bolsa de basura Insecticida
Detergente lavadora
Detergente lavavajillas Leja Paal para bebs Papel cocina
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Tabla 3.10: Descripcin de la investigacin.

Fecha de realizacin. Establecimientos analizados.
Mayo de 2002. Establecimientos ubicados en la ciudad de Badajoz de 7 empresas: Carrefour, Supersol, Consum, Da, Lidl, El rbol y Supermercados El Corte Ingls. Agua embotellada, atn envasado, bolsa de basura, detergente para lavadora, detergente para lavavajillas, insecticida, leja, paal para bebs, papel de cocina. 166 226
Categoras de productos analizadas
Total de marcas analizadas Total de modelos analizados.
3.4.2.- La proliferacin de mensajes ecolgicos en los envases.

Para cuantificar el nmero de declaraciones medioambientales encontradas en cada categora de producto, se ha tenido en cuenta los siguientes criterios:
1.- No se ha incluido dentro del estudio el logotipo del punto verde, al ser obligatoria su aparicin en todos los envases. Tampoco se ha tenido en cuenta los cdigos de los diferentes tipos de plsticos, puesto que aunque transmiten informacin relevante para favorecer su posterior reciclado (tal y como se explic en el captulo segundo), no es una informacin que tenga valor para el consumidor.
2.- Se consideran la misma declaracin aquellas que, aunque literalmente son diferentes, tienen el mismo significado y amplitud de contenido. Por ejemplo, se han considerado equivalentes las expresiones producto biodegradable e ingredientes activos biodegradables, pero se ha considerado diferente la expresin producto biodegradable >90%.
225
3.- En un mismo modelo, se ha considerado diferente una misma declaracin cuando se refera a un elemento diferente del producto. Por ejemplo, la declaracin reciclable se ha considerado diferente cuando se refera a un envase de cartn, a un envase de plstico o a un envase de aluminio.
4.- Se han considerado diferentes aquellas declaraciones idnticas en texto pero en las que en unos casos apareca acompaadas de un logotipo y en otros casos no, puesto que es posible que el texto sea correcto, pero el logotipo usado no sea el adecuado segn la ISO 14021. Por ejemplo, para los envases de cartn se han considerado separadamente la declaracin textual reciclable, de la declaracin reciclable acompaada del crculo mobis, de la declaracin reciclable acompaada de cualquier otro logotipo (cdigo del tipo de plstico, punto verde, etc.) y del simple uso del crculo mobis.
Teniendo en cuenta estos criterios para la realizacin de un anlisis de los modelo, se ha encontrado que, en el conjunto de las 9 categoras de producto, el 695% de los modelos analizados poseen alguna declaracin medioambiental (figura 3.6). De ese porcentaje, el 10% corresponde a modelos que poseen tres o ms referencias al medio ambiente en la informacin que contienen sus envases. Por categora de producto, son especialmente significativos los resultados de las categoras de detergentes para lavadoras, agua embotellada y atn envasado, donde se supera el 30% de modelos que emiten ms de dos declaraciones medioambientales (tabla 3.11).
226
Figura 3.6: Distribucin de los modelos segn el nmero de declaraciones contenidas.

3 o ms declaraciones 10%
Ninguna declaracin 31%
2 declaraciones 22%
1 declaracin 37%
Tabla 3.11: Clasificacin de los modelos segn el nmero de declaraciones medioambientales contenidas.
N declaraciones Categora Ninguna 13 (2955%) 3 (1364%) 14 (56%) 0 (0%) 16 (5161%) 3 (2301%) 2 (1111%) 6 (4286%) 12 (7059%) 69 (3053%) 1 17 (3864%) 6 (2727%) 5 (20%) 11 (2619%) 12 (3871%) 9 (6923%) 15 (8333%) 7 (50%) 3 (1765%) 85 (3761%) 2 11 (25%) 11 (50%) 3 (12%) 19 (4524%) 2 (645%) 0 (0%) 1 (556%) 1 (744%) 2 (1176%) 50 (2212%) 3 o ms 3 (681%) 2 (909%) 3(12%) 12 (2857%) 1 (323%) 1 (769%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 22 (974%) Total modelos 44 22 25 42 31 13 18 14 17 226
Atn envasado Agua embotellada Bolsa basura Detergente lavadora Leja Detergente lavavajillas Insecticida Paales Papel cocina TOTAL
227
Al realizarse un anlisis de las declaraciones, vuelve a contrastarse que son esas tres categoras, especialmente en los detergentes para lavadoras, donde ms declaraciones se han encontrado (figura 3.7).
Figura 3.7: Nmero de declaraciones medioambientales por categora de producto.

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
bo t
95
50 36 14 2017 21 13 6 17 7 20 7 9 6 7 6
N total declaraciones N declaraciones diferentes
12
do de D ba et er su ge ra nt D el et av er ad ge or nt el a av av aj ill as In se ct ici da
el la da
A gu ae
En conclusin, podemos aceptar la hiptesis planteada tericamente de que existe en la actualidad una proliferacin de mensajes ecolgicos en los envases de productos de consumo. Sin embargo, hay que matizar que dicha proliferacin no es tan significativa en todas las categoras de productos analizadas, siendo ms limitada en casos como las lejas,
228
Le Pa ja a lp ar ab Pa eb pe ld ec oc in a
n A t
Bo lsa
en va sa
los paales para bebs y el papel para cocina, donde el ratio de declaraciones medioambientales por modelo de producto es ms bajo (tabla 3.12).
Tabla 3.12: Medida de la proliferacin de declaraciones medioambientales por categora de producto.

Agua embotellada Atn envasado Bolsa basura Detergente lavadora Detergente lavavajillas Insecticida Leja Paales Papel cocina
N declaraciones 36 50 20 95 13 17 20 9 7 N modelos 22 44 25 42 13 18 31 14 17 Ratio 164 114 08 226 1 094 064 064 041
3.4.3.- La calidad de los mensajes ecolgicos analizados. 3.4.3.1.- Una clasificacin de las declaraciones medioambientales segn su calidad.
Aunque existen otras propuestas para clasificar la calidad de las declaraciones medioambientales segn se puede observar en la tabla 3.8, podemos dividir las declaraciones medioambientales de la siguiente forma segn la calidad de su contenido y presentacin:
229
a) Declaraciones correctas. Son aquellas en las el contenido del mensaje puede ser juzgado como verdadero y, adems, est redactada correctamente, de forma que no genera ni confusin, ni engao en el receptor.
b) Declaraciones falsas. Se trata de declaraciones cuyo contenido no es verdad. Por ejemplo, aquella declaracin que indica que el producto est fabricado con materiales reciclados sin ser esto cierto. Lgicamente, las empresas que emitan estas declaraciones pueden ser denunciadas ante los tribunales competentes en materia de defensa del consumidor y de la competencia. Sin embargo, en la prctica, existe una gran dificultad para detectar cundo una declaracin es falsa y, posteriormente, para demostrar que lo es ante un tribunal.
c) Declaraciones vagas o ambiguas. Un gran nmero de declaraciones medioambientales tales como ecolgico, amigo del medio ambiente o natural, entre otras, deben considerarse declaraciones inadecuadas. En estos casos, no tiene porque tratarse de declaraciones falsas, sino, simplemente, que estn redactadas sin contener informacin til para que el receptor sepa cul es el atributo que hace ecolgico al producto y lo diferencia de los competidores.
En nuestro estudio hemos considerado declaraciones ambiguas aquellas que no indican ni explican el porqu se trata de un producto ecolgico.
d) Declaraciones inexactas o incompletas. En estos casos se trata de declaraciones que slo contienen informacin parcial sobre el atributo ecolgico del producto/empresa, por lo que deben ser consideradas inadecuadas por contener omisiones. Estas expresiones son simples verdades a medias.
230
Para nuestro estudio, se han considerado declaraciones incompletas, entre otras, las siguientes: - Las declaraciones de reciclado cuando no se indica el porcentaje o la parte del producto a que se refiere. - Las declaraciones comparativas, cuando no se indica la base de comparacin, la cuanta de la reduccin o la fase del ciclo de vida donde se produce la mejora. - Las declaraciones de biodegradable, cuando no se especifica el porcentaje de biodegradabilidad o el test que lo certifica.
e) Declaraciones improcedentes. En algunos casos, las empresas tratan de llamar la atencin sobre la calidad ecolgica de sus productos con declaraciones cuyo contenido se refiere a aspectos o atributos ecolgicos que no suponen una mejora real del impacto ecolgico del producto o de la empresa, bien porque nunca han generado el impacto ecolgico al que se refieren o bien porque esa caracterstica que resaltan viene impuesta por la legislacin para toda su categora de producto.
En la realizacin de nuestra investigacin, hemos calificado como declaracin improcedente: - Las declaraciones de libre de o sin cuando la ausencia del elemento es obligatoria o nunca a formado parte del producto. - Cuando el atributo ecolgico declarado es insignificante dentro del impacto total del producto sobre el medio ambiente. - Cuando la declaracin exagera los beneficios ecolgicos del producto, de tal forma que dicho beneficio no se alcanza en las condiciones normales.
231
- Las declaraciones de reciclable o compostable cuando se trata de materiales cuya recogida selectiva no est generalizada en Espaa o no se aade una declaracin sobre los lugares donde se puede reciclar. - Las declaraciones que implican que son mltiples e importantes beneficios medioambientales los que se consiguen con una simple mejora en el producto.
f) Declaraciones simblicas. En los ltimos aos, ha proliferado la utilizacin de imgenes de la naturaleza tanto en las etiquetas de los envases (rboles, pjaros, el globo terrqueo, etc.) como en los decorados de la publicidad. Estas imgenes se pueden considerar declaraciones implcitas en cuanto pretenden crear en el receptor una percepcin sobre la calidad ecolgica de la empresa/producto mediante su asociacin con una imagen de la naturaleza. Sin embargo, esta utilizacin no siempre est justificada. La utilizacin de estas imgenes debe ser considerada inadecuada cuando no exista una relacin real entre el producto y el medio ambiente, y slo deben ser consideradas adecuadas cuando las imgenes confirman el valor ecolgico del producto/empresa, es decir, refuerzan el mensaje ecolgico explicado en texto.
Por tanto, en funcin de la relacin entre el medio ambiente y el producto/ empresa anunciado cabe diferenciar entre (1) declaraciones relacionados con el medio ambiente por su valor de uso y (2) declaraciones relacionados con el medio ambiente por su valor simblico (Kalafatis et al., 1999).
En este sentido, en nuestra investigacin, hemos considerado declaraciones simblicas a toda utilizacin de objetos naturales, sin que exista una relacin directa y verificable entre dicho objeto y el producto o el beneficio ecolgico resaltado.
232
g) Declaraciones con presentacin inadecuada. Aunque exista una relacin real entre una imagen del medio ambiente y el producto, su utilizacin tambin debe ser considerada inadecuada en los siguientes casos: - Se usa un logotipo sin texto explicativo sobre su significado. - Se usa un logotipo presentndolo de forma separada al texto explicativo de su significado. - Cuando se utiliza otro logotipo diferente al crculo mbius para declaraciones de reciclado o reciclable.
Tambin, hemos considerado inadecuadas a aquellas declaraciones que utilizan un lenguaje poco claro o se emiten en un idioma extranjero.
Todas estas declaraciones simblicas, ambiguas, incompletas, improcedentes y con presentacin inadecuada deben ser consideradas incorrectas y, por tanto, debe evitarse su utilizacin por contribuir a generar escepticismo y mayor confusin entre los consumidores. En definitiva, como indica Codington (1993), tratan de jugar con la mente del consumidor creando una reflexin tan sencilla, rpida y persuasiva como el medio ambienteel producto nosotros cuidamos es buenocompro.
3.4.3.2.- Los resultados obtenidos.

Posteriormente a la cuantificacin del nmero de declaraciones medioambientales hemos clasificado cada una de las declaraciones diferentes encontradas segn la tipologa expuesta anteriormente, con la finalidad de observar su grado de calidad. Los resultados conjuntos se presentan en la tabla 3.13 y los obtenidos para cada categora de producto se
233
recogen en las tablas 3.14 a 3.22. La primera columna de estas tablas recoge el nmero total de declaraciones de cada tipo encontradas, es decir la frecuencia de aparicin. Por el contrario, la cuarta columna no tiene en cuenta las veces que una misma declaracin ha aparecido y recoge, por tanto, nicamente el nmero de declaraciones diferentes que se han encontrado.
Tabla 3.13: Calidad de las declaraciones medioambientales en Espaa.

Correctas Ambiguas Improcedentes Incompletas Pres. inadecuada Simblicas TOTAL
N declaraciones distintas8 30 309% 15 155% 23 237% 15 155% 14 144% 9 93% 97* 1093% Frecuencia 78 27 54 73 49 13 267* 292% 101% 202% 273% 184% 49% 1101%
* Una misma declaracin puede estar clasificada dentro de dos o ms tipos diferentes.
Tabla 3.14: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora AGUA EMBOTELLADA.
N total declaraciones 15 3 3 0 10 6 36* % sobre total 417% 83% 83% 0% 278% 167% 1028% Tipo declaracin N declaraciones distintas 3 3 3 0 1 3 12* % sobre el total 25% 25% 25% 0% 83% 25% 1083%
Correcta Ambigua Improcedente Incompleta Pres. inadecuada Simblica TOTAL
* Una de las declaraciones ha sido clasificada dentro de dos tipos diferentes.
Aquellas declaraciones medioambientales idnticas encontradas en dos o ms categoras de producto ha sido computada tantas veces como categoras de producto donde aparece. Por ejemplo, la declaracin biodegradable que aparece tanto en los detergentes de lavadoras, como en los de lavavajillas y como en las lejas, ha sido contabilizado tres veces.
234
Tabla 3.15: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora ATN ENVASADO.
* Una o ms de declaraciones encontradas han sido catalogadas dentro de dos tipos diferentes.
Tabla 3.16: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora BOLSA DE BASURA.
N total declaraciones 6 2 5 4 3 2 20* % sobre total 30% 10 25 20 15 10 110% Tipo declaracin N declaraciones distintas 6 2 3 3 3 2 17* % sobre el total 353% 118% 176% 176% 176% 118% 1117%
* Una de las declaraciones ha sido clasificada dentro de dos tipos diferentes.
Tabla 3.17: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora DETERGENTE LAVADORA.
N total declaraciones 38 3 1 44 8 1 95 % sobre total 40% 32% 1% 463% 84% 1% 100% Tipo declaracin N declaraciones distintas 9 3 1 5 2 1 21 % sobre el total 429% 143% 48% 238% 96%% 48% 100%
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Tabla 3.18: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora DETERGENTES LAVAVAJILLAS.
* Una de las declaraciones se ha clasificado dentro de dos tipos diferentes.
Tabla 3.19: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora INSECTICIDAS.

N total declaraciones 2 4 11 0 0 0 17 % sobre total 118% 235% 647% 0% 0% 0% 100% Tipo declaracin N declaraciones distintas 2 1 4 0 0 0 7 % sobre el total 286% 143% 571% 0% 0% 0% 100%
Tabla 3.20: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora LEJAS.

N total declaraciones 5 1 0 13 0 2 20* % sobre total 25% 5% 0% 65% 0% 10% 105% Tipo declaracin N declaraciones distintas 4 1 0 1 0 2 7* % sobre el total 571% 14`3% 0% 143% 0% 286% 1143%
236
Tabla 3.21: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora PAALES.

Tabla 3.22: Valoracin de las declaraciones medioambientales contenidas en la categora PAPEL DE COCINA.
N total declaraciones 2 1 4 0 1 0 7 % sobre total 286% 143% 571% 0% 143% 0% 1143%* Tipo declaracin N declaraciones distintas 1 1 4 0 1 0 6 % sobre el total 167% 167% 666% 0% 167% 0% 1167%*
* Una o ms de las declaraciones han sido catalogadas dentro de dos o ms tipos diferentes.
De la evaluacin de los datos obtenidos podemos extraer las siguientes conclusiones:
- En el conjunto de la totalidad de categoras de producto, slo un 30% de las distintas declaraciones analizadas son correctas segn la norma ISO 14021. Adems, si analizamos la calidad de las declaraciones medioambientales por categora de producto,
237
apreciamos que este porcentaje se agrava an ms en 6 de las 9 categoras. Slo en el caso de las lejas y los detergentes para lavadoras las declaraciones correctas superan o estn cercanas al 50%. En definitiva, podemos aseverar que la calidad de las declaraciones medioambientales contenidas en los envases de los productos en Espaa es bastante mala.
- Otro hecho que empeora la situacin es que el uso de las declaraciones incorrectas (sean del tipo que sean) es ms frecuentes que el uso de las declaraciones correctas. Tal y como se puede apreciar en las tablas 3.14 a 3.22 al comparar los porcentajes relativo al conjunto de todas las declaraciones medioambientales encontradas (segunda columna) con los porcentajes relativos a las declaraciones medioambientales diferentes (quinta columna), en 7 de las 9 categoras de productos las declaraciones calificadas como incorrectas son mucho ms frecuentes que las correctas, es decir, se usan de forma ms habitual. Por ejemplo, el 571% de las distintas declaraciones encontradas en la categora de lejas son las calificadas como correctas, pero representan nicamente un 25% del total de declaraciones encontradas.
- En cuanto a las causas de incumplimiento de la norma ISO 14021, observamos que abundan sobre todo las declaraciones incompletas (273% de los casos), improcedentes (202%) y con presentacin inadecuada (184%). Sin embargo, es de destacar la existencia de diferencias significativas entre categoras de producto. As, por ejemplo, en las categoras de productos de limpieza (detergentes y lejas), abundan las declaraciones que contienen informacin incompleta. En la mayora de los casos se trata de declaraciones relativas a la biodegradabilidad del producto donde no se indica qu porcentaje de biodegradabilidad se alcanza segn los test oficialmente reconocidos.
238
En el caso de los insecticidas abundan las declaraciones improcedentes (647% de los casos), preferentemente por el abuso de mensajes relativos a la no utilizacin de gases CFC, los cuales estn prohibidos legalmente para este tipo de envases propelentes y, por tanto, es una caracterstica de la totalidad de marcas y modelos del mercado.
En los modelos de atn envasado destacan por su abundancia las declaraciones improcedentes (48% de los casos) y con presentacin inadecuada (50%), hecho que se debe fundamentalmente a la utilizacin de logotipos relativos al no uso de sistemas de redes de deriva que supongan la captura y muerte de los delfines junto a los atunes. Este tipo de declaracin es improcedente porque este tipo de sistema de pesca est prohibido en los pases occidentales, y, en la mayora de los casos, son tambin declaraciones mal presentadas porque se limitan al uso de un logotipo de uno o varios delfines, sin incluir ninguna explicacin sobre su significado. Algo similar sucede en la categora de agua envasada con la utilizacin de smbolos relativos al diseo comprimible del envase, donde no se da una explicacin al consumidor sobre su significado e importancia para favorecer el reciclado del plstico.
En el caso de los paales se recurre de forma abusiva (555%) a mensajes ambiguos, donde no se explica el porqu del carcter ecolgico del producto. Por otro lado, casi el 60% de los mensajes ecolgicos contenidos en los modelos de papel de cocina han sido catalogados como improcedentes. En la categora de bolsas de basura, sin embargo, existe un reparto casi uniforme de los tipos de incumplimiento de la norma ISO 14021.
En la tabla 3.23 se recogen algunas declaraciones incorrectas ms habituales y/o ms curiosas.
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Tabla 3.23: Algunos ejemplos de declaraciones incorrectas encontradas.

Declaracin Categora Detergentes lavadora, lavavajillas y lejas Detergentes lavadora Detergentes lavadora Detergentes lavadora Tipo Explicacin Debera indicarse que se refiere a los componentes activos del detergente, y por tanto, separarlo del envase. Adems, debera indicar el porcentaje de dichos componentes que son biodegradables o el test normalizado que lo certifica. No explica nada sobre el significado de cada logotipo utilizado. El consumidor normal no sabe qu se le quiere recomendar. No explica porqu el producto puede ser considerado como ecolgico. No se indica cual es la base de comparacin, ni la cuanta en la reduccin de residuos. La utilizacin de estos gases hidrocarguros en los insecticidas est prohibida legalmente en la Unin Europea desde 1996. Adems, este componente puede estar sustituido por otro tambin daino para la capa de ozono. El sistema de pesca que capturaba los delfines junto a los bancos de atunes est prohibido en los pases desarrollados. Adems, al logotipo debera acompaarle una explicacin sobre el porqu de la declaracin, sobre su significado. No se explica nada sobre los atributos ecolgicos del producto y, adems, utiliza un idioma extranjero. El consumidor debe ser informado y educado sobre el significado y la importancia de comprimir el envase para reducir el volumen de residuos y facilitar su reciclaje Las bolsas de basura acaban en los vertederos enterradas, por lo que no se alcanza el beneficio ecolgico que se indica con una utilizacin normal del producto. No hay ninguna informacin que relacione esta imagen con atributos ecolgicos reales.
Biodegradable
Declaracin incompleta
Logo del proyecto Washright.com, sin explicacin9 "Blancura biolgica" Eco recarga: ms econmico, menos desperdicios
Declaracin con presentacin inadecuada Declaracin ambigua Declaracin incompleta
Sin CFC
Insecticidas
Declaracin improcedente
Dolphin safe: amigo de los delfines
Atn envasado
Declaracin ambigua e improcedente Declaracin ambigua y con presentacin inadecuada Declaracin con presentacin inadecuada Declaracin improcedente Declaracin ambigua
Environmental friendly Logotipo de envase diseado para ser comprimido tras el uso
Paales
Agua embotellada
100% reciclable Logotipo de un rbol con una ardilla
Bolsas de basura
Bolsas de basura
El proyecto washright.com es un acuerdo de la industria europea de detergentes para divulgar consejos sobre el correcto uso de la lavadora y los detergentes y adoptar medidas que reduzcan el impacto ecolgico de los mismos.
240
- Como era de prever, el abuso de declaraciones simblicas que se produce en la publicidad en televisin y medios escritos, segn reflejan algunos estudios como el de Bign et al. (2000) y la AUC (1999), no es muy significativo cuando el soporte de la comunicacin es el propio envase del producto. Este tipo de declaraciones suponen escasamente un 5% del total de declaraciones encontradas.
- Con relacin al uso de logotipos, smbolos e imgenes, nuestro estudio refleja tambin un uso inadecuado de los mismos. Por un lado, un significativo nmero de productos recurren al logotipo del punto verde o al cdigo de clasificacin del plstico (ver ejemplo 2.2) para resaltar el atributo reciclable, cuando la ISO 14021 recomienda usar nicamente el crculo mobis, puesto que ni el punto verde, ni el cdigo del tipo de plstico garantizan que exista capacidad real para reciclar el residuo del producto.
Por otro lado, se ha detectado que en algunas categoras de producto las marcas competidoras utilizan logotipos diferentes para referirse al mismo atributo ecolgico. Toda esta proliferacin de logotipos diferentes relativos al mismo atributo ecolgico contribuye, como se explic en el captulo segundo, a aumentar la confusin y escepticismo del consumidor, el cual acaba por no saber si todos ellos son verdaderos y si tienen el mismo valor. Destacan el caso de los insecticidas, donde se han encontrado 8 logotipos diferentes en los 18 modelos analizados para hacer referencia a que el insecticida no contiene gases CFC, y el caso del atn envasado, donde en 44 modelos hemos observado 9 logotipos diferentes del sistema Dolphin Safe. Un ejemplo ilustrativo del uso incontrolado que se hace de los logotipos ecolgicos lo encontramos en una marca de insecticida que utiliza dos logotipos diferentes para referirse a que no contiene gases CFC en sus dos modelos de producto (normal y concentrado).
241
Y por ltimo, como tercer objetivo de nuestro estudio, hemos realizado una valoracin de la importancia ecolgica que poseen las declaraciones correctas encontradas en la anterior fase, clasificndolas en tres grupos: consejos ecolgicos, declaraciones con valor ecolgico y declaraciones sin valor ecolgico. Los primeros son recomendaciones que se hacen al consumidor para reducir el impacto ecolgico de su consumo, tales como depositar el envase en un contenedor de recogida selectiva o los consejos sobre el uso de la lavadora contenido en las marcas de detergentes adheridas al programa washright.com. Las declaraciones con valor ecolgico son aquellas que se refieren a un atributo ecolgico verdaderamente diferencial del producto por no poseerlo la mayora de marcas competidoras, por ejemplo el hecho de tener un 80% de material reciclado o no contener fosfatos. Y, por ltimo, se han considerado declaraciones sin valor ecolgico aquellas que no tienen valor para diferenciar el producto como ecolgico, por ser posedo por la mayora de las marcas competidoras. La mayora de estos casos se refieren a declaraciones de envase reciclable redactadas correctamente segn la ISO 14021.
Los resultados obtenidos se recogen en la tabla 3.24, obtenindose un 40% de declaraciones con valor, otro 40% de declaraciones sin valor y un 20% de consejos ecolgicos.
En definitiva, los datos presentados reflejan que la proliferacin de declaraciones medioambientales es pareja al uso incorrecto de las mismas. Un ejemplo significativo del descontrol existente en la comunicacin ecolgico lo encontramos en la existencia una empresa multinacional que hace una declaracin general sobre su compromiso corporativo
242
por el medio ambiente en el envase de una de sus marcas de paales10, pero que, sin embargo, no la realiza en el resto de sus marcas de paales, ni en sus marcas de papel de cocina.
Tabla 3.24: Clasificacin de la importancia del contenido de las declaraciones medioambientales correctas.
Categora Declaraciones correctas 3 3 6 9 1 2 4 1 1 30 Con valor ecolgico 0 0 5 4 0 0 2 1 1 12 Consejo ecolgico 2 0 1 1 0 0 1 0 0 6 Sin valor ecolgico 1 3 0 4 1 2 1 0 0 12
Agua embotellada Atn envasado Bolsa basura Detergente lavadora Detergente lavavajillas Insecticida Leja Paales Papel cocina TOTAL
Las conclusiones obtenidas son similares a las de otros estudios, tanto en los realizados a nivel nacional pero en medios publicitarios (Bign et al., 2000; AUC, 1999), como en otros pases (tabla 3.25 y 3.26). Se pone as de manifiesto la necesidad de establecer medidas de control de la comunicacin ecolgica. Junto a la necesaria regulacin legal de algunos temas como puede ser, por ejemplo, la indicacin del porcentaje de biodegradabilidad de un producto qumico (medida ya adoptada en otros pases), consideramos adecuado adoptar medidas para, por un lado, divulgar y aceptar los cdigos de autorregulacin entre el empresariado espaol y, por otro lado, desarrollar los programas de etiquetado ecolgico.
10
Nuestra empresa entiende como fundamental la mejora constante, especialmente cuando se trata de mejoras relacionadas con el medio ambiente.
243
Tabla 3.25: Clasificacin de las declaraciones medioambientales segn el cumplimiento del Green Claims Code elaborado por el gobierno Britnico.
Tipo de producto. Productos de uso domstico, comida y bebida. Electrodomsticos. Bricolage y jardinera. 1998 Correctas 26 (10%) 1 (3%) 21 (16%) Dudosas 6(2%) 3 (10%) 14 (11%) Incorrect 229 (88%) 26 (87%) 97 (73%) Correctas 36 (19%) 6 (20%) 21 (24%) 1999 Dudosas 11 (6%) 1 (3%) 14 (16%) Incorrect 138 (75%) 24 (77%) 52 (60%)
Fuente: Elaboracin a partir de los datos de NCC (1999).
Tabla 3.26: Clasificacin de los logotipos ecolgicos segn el cumplimiento del Green Claims Code elaborado por el gobierno Britnico.
Ao Total 1998 Total 1999 Correctas 10 (16%) 31 (45%) Dudosas 2 (3%) 5 (7%) Incorrectas 51 (81%) 33 (48%) Total 63 (100%) 69 (100%)
Fuente: Elaboracin a partir de los datos de NCC (1999).
244
El etiquetado ecolgico: un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing
Captulo 4: El etiquetado ecolgico: una descripcin terica.
La finalidad de este captulo es describir tericamente el objeto de nuestro estudio: el etiquetado ecolgico tipo I. Durante la primera parte del captulo se explica en qu consiste y como funciona. Posteriormente, se plantean diversos temas de discusin relacionados con el mismo, tales como sus ventajas e inconvenientes frente a otros tipos de declaraciones medioambientales, los beneficios potenciales que puede aportar a las empresas, las crticas que recibe y las consecuencias de la coexistencia de distintas ecoetiquetas a nivel internacional y en una misma zona geogrfica.
La descripcin terica aqu presentada nos permitir plantear en el prximo captulo las diferencias y semejanzas existentes entre los distintos programas de etiquetado ecolgico que se han analizado.
245
246
4.1.- El desarrollo de los programas de etiquetado ecolgico.

El nmero de programas de etiquetado ecolgico, en cualquiera de sus modalidades, ha crecido considerablemente en la ltima dcada, tal y como demuestran los datos contenidos en el ejemplo 4.1. Por esta razn y debido a las diferencias existentes entre unos tipos y otros, el presente trabajo se va a centrar exclusivamente en el estudio de los programas de etiquetado ecolgico tipo I (sello de aprobacin) de mbito general, es decir, aplicables a distintas categoras de productos.
Ejemplo 4.1:Proliferacin de programas de etiquetado ecolgico.
En los Estados Unidos existen, al menos, 25 programas de etiquetado ecolgico de considerable envergadura (EPA, 1998; OMC, 2000). Una compilacin de algunos de ellos puede encontrarse en la Web www.ecolabel.org. Existen, al menos, 26 sistemas de certificacin forestal, la mayora de los cuales incluyen un proceso de revisin de la cadena de distribucin para etiquetar productos finales (CEPI, 2000). En Alemania, una asociacin de consumidores ha detectado, entre otras, 7 programas de etiquetado diferentes relativas a aspectos ecolgicos en los ordenadores, 12 en los productos textiles, 9 en muebles y 11 en electrodomsticos para el hogar (Umweltbundesamt, 2000; www.label-online.de, mayo de 2001). En Suiza, la organizacin de consumidores Pusch ha creado una base de datos con 51 ecoetiquetas encontradas en el mercado nacional suizo (www.labelinfo.ch).
4.2.- Definicin y objetivos del etiquetado ecolgico tipo I.

Un programa de etiquetado ecolgico puede ser definido como un procedimiento por el que una tercera parte independiente autoriza a un producto el uso de un logotipo (ecoetiqueta o etiqueta ecolgica) acreditativo de que cumple con un conjunto de criterios de carcter medioambiental que le hacen ser, en trminos globales, menos
247
daino para el entorno natural que otras marcas competidoras dentro de la misma categora de producto.
Como cualquier otro instrumento de mercado de poltica medioambiental, el etiquetado ecolgico tiene como finalidad la proteccin del entorno natural mediante la generacin de un incentivo econmico que favorezca en el mercado a los productos menos contaminantes frente a los productos ms contaminantes. Sin embargo, a diferencia del resto de instrumentos de mercado (impuestos ecolgicos, seguros medioambientales, permisos de contaminacin negociables, etc.), el etiquetado ecolgico no se basa en el principio de quien contamina, paga, sino en el principio de quien no contamina, cobra. En otras palabras, no se trata de internalizar el coste social en la estructura de costes de la empresa contaminante (desventaja competitiva en costes) sino de favorecer la venta de los productos menos contaminantes (ventaja competitiva basada en la diferenciacin).
La hiptesis inicial de la que parten estos programas es que, si bien el consumidor puede contribuir a la mejora de las condiciones medioambientales mediante el ejercicio de su poder de compra, en la mayora de los casos no tiene capacidad para valorar por s solo la calidad ecolgica de las distintas opciones. En esta situacin, el programa se encargara de realizar la valoracin de los productos y de indicar al mercado las mejores alternativas.
Esta finalidad ltima de minimizar el impacto sobre el medio ambiente se traduce en un doble objetivo especfico1:
1.- Desde el lado de la oferta, promover el diseo, la produccin, la comercializacin y la utilizacin de productos que tengan repercusiones reducidas en el
1
Aunque algunos de los programas de etiquetado ecolgico los desagregan en un nmero ms amplio de objetivos.
248
medio ambiente durante todo su ciclo de vida. Todo ello sin comprometer la seguridad de los productos ni de los trabajadores, ni afectar a las propiedades que hacen que un producto sea apto para el consumo2. 2.- Desde el lado de la demanda, proporcionar a los consumidores3 una mejor informacin (sencilla, rpida y veraz) sobre las repercusiones ecolgicas de los productos. Se trata, por tanto, de reducir la confusin y el escepticismo del consumidor. Si los beneficios ecolgicos del producto suelen tener una naturaleza intangible e indirecta que dificulta su percepcin por parte del consumidor, la ecoetiqueta concedida debe ser entendida como una tangibilizacin de los atributos ecolgicos del producto (Calomarde, 1995; 2000).
4.3.- Funcionamiento y organizacin de un programa de etiquetado ecolgico.

En el funcionamiento de un programa de etiquetado ecolgico pueden participar varias organizaciones, atribuyndose a cada una de ellas una labor. Sin embargo, la organizacin y administracin del mismo recae sobre un nico organismo, el cual puede tener una personalidad jurdica muy variada: organismo pblico, asociacin de normalizacin y certificacin, asociacin ecologista o, incluso, empresa privada con nimo de lucro. An as, esta forma jurdica del organismo administrador es independiente del hecho de que el programa sea promovido por una Administracin Pblica o no. La Administracin puede crear un programa de etiquetado ecolgico y ceder la funcin de su organizacin y administracin a una entidad no pblica.
2
Recurdese lo indicado en el captulo segundo sobre la necesidad de disear las estrategias de marketing ecolgico de forma que se satisfagan simultneamente los objetivos econmicos y los ecolgicos. Con el trmino consumidor se incluye tanto a los individuos como a las organizaciones pblicas o privadas que pueden adquirir el producto.
249
En trminos generales, el funcionamiento del sistema puede ser dividido en tres etapas claramente diferenciadas (figura 4.1): A) Definicin de la categora de producto. B) Desarrollo de los criterios de concesin. C) Procedimiento de certificacin.
Figura 4.1: Funcionamiento de un programa de etiquetado ecolgico.

Definicin categora de producto Definicin categora de producto
.
Fijacin criterios ecolgicos Fijacin criterios ecolgicos Constitucin grupo de trabajo Evaluacin del CVP Publicacin borrador de criterios Consultas pblicas Publicacin criterios definitivos Revisin peridica
.
Procedimiento de concesin Procedimiento de concesin
Solicitud Auditora y verificacin Evaluacin
Revisin peridica
Cumple los criterios? Concesin de la ecoetiqueta
Denegacin de la ecoetiqueta
250
A) Definicin de la categora de producto.

El primer paso para la creacin de un programa de etiquetado ecolgico es la determinacin de las categoras de productos para las cuales se podr solicitar la ecoetiqueta. Pero la definicin de categora de producto no es una tarea sencilla. Qu debe entenderse por categora de producto? Es decir, qu productos deben ser incluidos dentro de una misma categora?
A este respecto, es de general aceptacin que la definicin de categora de producto debe basarse en el principio de equivalencia funcional, es decir, que todos los productos incluidos dentro de la categora deben satisfacer la misma necesidad de una forma tecnolgica similar. Los productos deben ser equivalentes a los ojos de los consumidores. Por ejemplo, se pueden incluir en la misma categora automviles provisto de catalizador y automviles sin catalizador, automviles de gasolina y automviles diesel, pero no se puede incluir conjuntamente los automviles con las motos, los autobuses, las bicicletas, los camiones o cualquier otro medio de transporte de pasajeros. En concreto, el artculo 2.1 del Reglamento (CE) n 1980/2000 define por categora de producto las mercancas o servicios que cumplan funciones anlogas y sean equivalentes con respecto a su utilizacin y a su percepcin por parte de los consumidores.
La iniciativa sobre qu categoras de productos deben ser incluidas en el sistema puede proceder de varias fuentes (los consumidores, los ecologistas, el comercio u otra organizacin pblica), aunque lo habitual es que sea la propia industria o el propio organismo administrador los que hagan la propuesta (GEN, 1999b). La decisin final sobre la incorporacin de una categora de producto al sistema vendr determinada por los resultados de un estudio de viabilidad sobre la conveniencia y utilidad de la
251
ecoetiqueta en el mercado de dicha categora de producto. Entre los aspectos a analizar en dicho estudio de viabilidad se encuentran los siguientes: Las caractersticas de los problemas medioambientales asociados con ese tipo de productos. El potencial y la necesidad de obtener mejoras medioambientales. La disponibilidad de datos y los costes asociados al desarrollo de los criterios ecolgicos. El inters de la industria por la etiqueta ecolgica. Las caractersticas de la demanda del mercado. En este sentido, la categora de producto debe representar un volumen significativo de ventas en el mercado de consumidores finales, puesto que de lo que se trata es de modificar los hbitos de compra de los consumidores finales. Las caractersticas de la oferta (nivel de concentracin de los fabricantes, importaciones, tamao de las empresas, etc.).
B) Fijacin de los criterios ecolgicos.

Para cada categora de producto deber constituirse un grupo de trabajo encargado de elaborar los criterios ecolgicos a cumplir para la concesin de la ecoetiqueta. Como se indicar en el prximo apartado, este grupo de trabajo es recomendable que est integrado por expertos representantes de todas las partes interesadas. Su labor ser la de realizar un anlisis del ciclo de vida del producto.
El Anlisis del Ciclo de Vida (ACV) del producto, tambin llamado Anlisis de la Cuna a la Tumba, Inventario del Ciclo de Vida, Balance Ecolgico o Ecobalance, es un proceso objetivo para evaluar de forma cuantitativa el impacto medioambiental asociado a un producto (o a un proceso o actividad) basado en identificar y cuantificar
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la energa y materiales usados y los residuos y emisiones liberados al exterior durante toda las etapas de la vida del producto: extraccin y procesado de las materias primas, produccin, transporte y distribucin, uso/ consumo y actividades post-consumo tales como la reutilizacin, el reciclado y la disposicin final del residuo en un vertedero (tabla 4.1). Su finalidad es, por tanto, medir el impacto ecolgico del producto y, en su caso, evaluar tambin las posibles acciones de mejora para el medio ambiente. Para una explicacin ms detallada del proceso del ACV se puede consultar el anexo 3.
Aunque tiene mltiples aplicaciones diferentes al etiquetado ecolgico, las funciones del ACV para esta herramienta de poltica medioambiental son principalmente las siguientes (Neitzel, 1997):
Detectar las categoras de producto ms prioritarias para el etiquetado ecolgico, por ser aquellas de mayor impacto medioambiental.
Definir el mbito de una categora de producto, es decir, definir que tipos de productos o materiales competidores se incluyen dentro de una misma categora. Por ejemplo, tras realizar el correspondiente ACV, el programa de etiquetado ecolgico alemn (el ngel Azul) consider adecuado desarrollar criterios ecolgicos diferentes para los dispensadores de toallas de papel reciclado, los dispensadores de toallas de algodn y los secadores elctricos, en lugar de unos criterios comunes para la categora de sistemas para secarse las manos en establecimientos pblicos. La razn fue, principalmente, que no se podan hacer comparaciones entre los principales impactos ecolgicos de cada sistema, de tal forma que no se poda aceptar la superioridad ecolgica de uno de ellos. El mayor consumo energtico de un modelo de secador elctrico no puede ser comparado con la mayor generacin de contaminacin acutica de la fabricacin de toallas de algodn, o con la mayor generacin de residuos de las toallitas de papel reciclado.
253
Tabla 4.1: Matriz de valoracin del impacto global.

Aspectos ambientales Ciclo de vida del producto Fase previa a la produccin Produccin Distribucin (y embalaje) Utilizacin Eliminacin
Importancia de los residuos Contaminacin y degradacin del suelo Contaminacin del agua Contaminacin atmosfrica Ruido Consumo de energa Consumo de recursos naturales Repercusiones en los ecosistemas
Fuente: Reglamento (CEE) n 880/92 del Consejo relativo a un sistema comunitario de concesin de etiqueta ecolgica.
Determinar las fases del ciclo de vida ms relevantes de la categora de producto. Dadas las limitaciones de coste y tecnolgicas que existen para la medicin de los impactos ecolgicos, el ACV a realizar para una categora de producto se puede centrar nicamente en aquellas reas medioambientales que se consideren claves para la misma. As, en algunas categoras de productos, como es el caso de las lavadoras, la mayora de los criterios se refieren a la etapa de uso/consumo (ejemplo 4.2), mientras que en otras categoras, como es el caso de los productos textiles, se refieren a la etapa de fabricacin (ejemplo 4.3).
Determinar los criterios ms relevantes para la categora de producto. En este sentido, generalmente, se admite la regla del 5%, de acuerdo con la cual aquellas
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sustancias o materiales que supongan menos del 5% del producto son excluidos del anlisis, salvo que se trate de sustancias txicas o peligrosas.
Ejemplo 4.2:Criterios ecolgicos para las lavadoras segn la Etiqueta Ecolgica Europea.
FABRICACIN Partes plsticas de peso superior a 25g no deben contener ciertas sustancias peligrosas segn la Directiva 67/548/CE UTILIZACIN AHORRO DE ENERGA 0.17 kWh/kg lavado. Eficacia de centrifugado: clase A o B AHORRO DE AGUA 12 l(kg lavado REDUCCIN DE RUIDO Emisin acstica durante lavado < 56 dB, centrifugado < 76 dB USO DE DETERGENTES Indicaciones volumtricas y/o en peso en el dispensador de detergente DISEO Marcado claro para un funcionamiento ptimo de programas de ahorro de energa INFORMACIN PARA CORRECTA UTILIZACIN La siguiente informacin debe acompaar al producto: utilizar carga completa, usar preferentemente detergentes compactos y la dosis recomendada, clasificar las prendas, evitar el prelavado (cuando sea posible), el llenado con agua caliente puede ahorrar energa (aislar el tubo del agua), informacin del consumo de agua y de energa, apagar la mquina al final del ciclo, mantenimiento adecuado de la mquina, seguir las instrucciones de instalacin para minimizar ruido, advertencia de que ignorar estas recomendaciones puede incrementar el coste y producir un menor rendimiento. FIN DE LA VIDA DURABILIDAD El fabricante debe ofrecer garanta comercial que asegure que la mquina funcionar correctamente al menos 2 aos (desde la fecha de venta). Se garantizar la disponibilidad de piezas de recambio durante 12 aos desde la fecha en que la produccin cese. RECICLABILIDAD Diseo para su fcil desmontaje. Partes plsticas que pesen ms de 50g: marcado permanente identificativo del material segn la norma ISO 11469. SISTEMA DE RETIRADA Existencia de un sistema de retirada para su reciclado libre de cargo. Informacin sobre dicho sistema de retirada.
Fuente: Elaborada a partir de la Decisin 2000/45/CE (D.O. n L16 de 21 de enero de 2000).
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Ejemplo 4.3:Criterios ecolgicos para productos textiles segn la Etiqueta Ecolgica Europea.
MATERIAS PRIMAS En el caso de fibras vrgenes se precisa una declaracin, carta o cdigo de conducta con el compromiso de asegurar una gestin sostenible de los bosques. FABRICACIN AHORRO DE ENERGA Total energa trmica < 26 Gj/t. Total energa elctrica < 7 J/t. REDUCCIN CONTAMINACIN DEL AGUA AOX (compuestos clorados) < 0.3 Kg/t. DQO (demanda qumica de oxgeno) < 30 Kg/t. USO SUSTANCIAS PELIGROSAS Prohibicin del gas de cloro como agente blanqueante. Substancias qumicas clasificadas como txicas para el medio acutico segn Directiva 67/548/CE: limitadas a 0.1% en peso. REDUCCIN CONTAMINACIN DEL AIRE S < 1.5 Kg compuestos de azufre/t. NOx < 3.0 Kg/t. CO2 < 1500 Kg/t REDUCCIN DEL IMPACTO DE LOS RESIDUOS SLIDOS Implantacin de un sistema de gestin de residuos slidos que incluya procedimientos para: Separar y utilizar materiales reciclables. Recuperacin de materiales para otros usos. Tratamiento de residuos peligrosos. UTILIZACIN Y FIN DE LA VIDA El envase del producto incluir informacin sobre los beneficios ambientales de la ecoetiqueta y sobre el comportamiento correcto para proteger el medio ambiente. Fuente: Elaborada a partir de la Decisin 1999/554/CE (D.O. n L210 de 10 de agosto de 1999).
Por otro lado, los criterios ecolgicos establecidos para una categora de producto pueden ser de diferentes tipos. Por un lado, los podemos clasificar en funcin del efecto que tiene sobre el producto final, de forma que hablamos de:
A.- Criterios de fabricacin no relativos al producto: son aquellos requisitos exigidos al proceso de fabricacin que no afectan a las caractersticas ecolgicas del producto obtenido finalmente y, por tanto, a su impacto ecolgico durante su uso/ consumo y eliminacin posterior. Estos criterios tratan de evitar o reducir un impacto
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ecolgico que slo se produce durante la fase de produccin del producto o de sus componentes. No dan lugar a caractersticas ecolgicas que se incorporen fsicamente al producto final.
Dentro de este primer gurpo, Nietzel (1998a) clasifica estos criterios de la siguiente forma:
- Criterios relativos a la compaa. Se refiere a aspectos que son responsabilidad directa del fabricante del producto finalmente ecoetiquetado. Por ejemplo, para el caso de productos textiles, la prohibicin de una emisin de CO2 durante la fabricacin superior a 1.500 Kg./t., o el uso de cloro como agente blanqueador de la prenda. - Criterios relativos al pre-fabricantes, es decir, que afectan a los proveedores de componentes, materiales, sustancias o productos semi-acabados de la empresa fabricante del producto finalmente ecoetiquetado. Por ejemplo, los criterios que afectan a la pulpa utilizada para fabricar los productos de papel ecoetiquetados. - Criterios relativos a los proveedores de materia prima. Por ejemplo, la exigencia de que los bosques de los que procede la madera utilizada para la fabricacin del producto ecoetiquetado sean gestionados de forma sostenible. - Criterios relativos al cumplimiento de la legislacin nacional o regional vigente. - Criterios relativos a los materiales auxiliares. - Criterios de preferencia o exclusin de materiales. Estos criterios exigen para el ecoetiquetado en unos casos la utilizacin de determinados materiales en la fabricacin del producto o la prohibicin o limitacin del uso de otros materiales. Estos materiales pueden no tener ninguna implicacin para reducir el impacto del producto en su uso o eliminacin, pero s tenerla para reducir el impacto ecolgico de su fabricacin. Un ejemplo tpico de este tipo de criterios es la exigencia del uso de materiales reciclados.
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B.- Criterios de fabricacin relativos al producto: son aquellos requisitos exigidos al proceso de fabricacin que afectan al producto final y, por tanto, a sus impactos medioambientales en las fases de uso/ consumo y eliminacin. Un ejemplo de este tipo de criterios sera, para el caso de productos textiles, el uso de tintes que desprendan sustancias contaminantes durante el lavado de la prenda.
C.- Criterios relativos al producto: son aquellos requisitos que debe cumplir el producto durante y despus de su uso o consumo. Por ejemplo, la exigencia para una lavadora de no superar un determinado volumen de consumo de energa o de agua durante cada lavado, o la condicin de ser biodegradable en ms de un 90% para un producto de limpieza.
D.- Criterios relativos a la educacin medioambiental: son aquellos que imponen la obligacin de emitir junto al producto alguna informacin medioambiental dirigida al consumidor para que fomente el mejor uso del producto o contribuya a su posterior reciclaje. Por ejemplo, para los detergentes para ropa suele exigirse que figure en el envase recomendaciones tales como lavar a plena carga, no usar detergente en exceso y seguir las instrucciones de dosificacin o elegir ciclos de lavado a baja temperatura.
Por otro lado, los criterios ecolgicos pueden ser clasificados segn la flexibilidad para su cumplimiento en:
A.- Criterios bsicos u obligatorios: son aquellos que deben cumplirse plenamente de forma obligatoria para que el producto sea ecoetiquetado. Cualquiera de los ejemplos anteriormente mencionados se incluye dentro de este tipo.
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B.- Criterios opcionales a travs de un sistema de puntuacin: son criterios relativos a un mismo aspecto medioambiental que se presentan en bloque de tal forma que dejan libertad a la empresa solicitante para seleccionar cual de ellos va a cumplir (o en qu grado va a cumplir cada uno de ellos), con la nica obligacin de superar el valor mnimo establecido por un sistema de puntuacin.
Por ejemplo, la etiqueta ecolgica diseada por la Unin Europea para los detergentes para ropa nos sirve de ejemplo para explicar el funcionamiento de estos criterios. Los criterios ecolgicos relativos a los ingredientes que deben poseer se basan en un sistema de puntuacin para 8 criterios (ejemplo 4.4), cada uno de los cuales tiene una ponderacin diferente segn su importancia (columna 7). Para cada criterio, el detergente analizado obtendr una puntuacin de 1 a 4 segn su calidad ecolgica en ese criterio. Por ejemplo, si no utiliza fosfatos se valora con un 4, si la medida de la cantidad utilizada es menor o igual a 75 (segn una frmula establecida) se punta con 3 y as sucesivamente (fila 4). Al final, el detergente analizado obtendr una puntuacin total resultado de la suma de la multiplicacin del valor obtenido en cada criterio por la ponderacin del mismo. Si esta puntuacin total final supera el valor mnimo de 45, se considera que satisface el bloque de criterios opcionales y, si cumple con el resto de criterios, obtendr la ecoetiqueta. En caso de no superar el valor mnimo, se denegar la concesin de la ecoetiqueta. Se puede optar, como en el caso que se est utilizando como ejemplo, por establecer tambin umbrales de exclusin, es decir, valores que si son superados por un producto conlleva que ese producto no pueda obtener la etiqueta ecolgica, an cuando en el conjunto de criterios opcionales supere el valor mnimo exigido. En nuestro ejemplo, un detergente cuyo contenido de fosfatos supere el valor 30 nunca podr obtener la ecoetiqueta aunque obtenga un resultado final superior a 45.
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Ejemplo 4.4:Sistema de ponderacin para los detergentes para la ropa..
Resultado Criterio
4 60 1500 0 10 10 1 1 20
3 70 3500 75 15 25 2 4 40
2 80 5500 15 20 40 3 7 60
1 90 7500 225 25 55 4 10 80
Uexc 110 10000 30 30 70 8 15 130
P 3 8 2 05 05 1 15 2
Suma
Total de productos qumicos Volumen crtico de dilucin- toxicidad Fosfatos Productos inorgnicos insolubles Productos inorgnicos solubles aCONB anCONB DBO Total Resultado mnimo exigido
45
P= ponderacin; Uexc= Umbral de exclusin; las frmulas para el clculo de cada criterio aparecen recogida en la fuente bibliogrfica.
Fuente: Decisin de la Comisin de 10 de junio de 1999 (DO L 187/53 de 20 del 7 de 1999).
Recurrir a este tipo de criterios opcionales es adecuado para aquellos casos donde se requiere cierta flexibilidad en los criterios, de forma que se de cabida a solicitantes que por sus caractersticas o las de su entorno fsico tienen diferentes tipos de impactos ecolgicos, pero que pueden ser considerados como equivalentes en cuanto a su importancia.
Por otro lado, los criterios elaborados para una categora de producto no tienen porque ser exclusivamente de carcter ecolgico. Suelen incorporarse tambin alguna referencia a aspectos relativos a la calidad tcnica del producto, con la finalidad de garantizar que el producto ecoetiquetado no obtiene el atributo ecolgico sacrificando el nivel mnimo de calidad exigido. Como se coment en el captulo segundo, los productos ecolgicos deben disearse sin daar su capacidad de satisfacer las
260
necesidades bsicas del consumidor. As, por ejemplo, los criterios para detergentes para ropa suelen establecer la necesidad de comparar su eficacia en el lavado (capacidad de eliminar la suciedad, grado de blancura, dao a ropas de punto, desteido, mantenimiento de los colores, etc.) segn alguna norma de calidad aprobada oficialmente. En otros casos, especialmente cuando se trata de categoras de productos que estn relacionadas con la produccin en pases subdesarrollados, el programa de etiquetado ecolgico incorpora junto a los criterios ecolgicos otros de carcter social referentes a aspectos como el cumplimiento de los derechos humanos, la no utilizacin de trabajadores infantiles o la proteccin de los derechos de los pueblos indgenas. En estos casos se puede hablar de etiquetas eco-sociales.
Una vez exista elaborado un borrador de los criterios ecolgicos, se abrir un periodo de consultas pblicas con objeto de que toda persona u organizacin afectada o interesada emita sus opiniones. Los comentarios recibidos debern ser tendidos en cuenta, en la medida de lo posible, a la hora de elaborar y publicar los criterios definitivos.
Estos criterios tendrn designados una vigencia determinada de uno o varios aos. Cierto tiempo antes de la finalizacin de este periodo se procede a realizar una revisin de los mismos que dar lugar a una decisin de mantenerlos iguales, actualizarlos o, incluso, revocar la categora de producto. Este periodo de vigencia no impide que, por circunstancias del mercado o de los avances tecnolgicos, los criterios sean revisados antes de agotar el plazo. Para la revisin de los criterios (anticipada o no) habr de tenerse en cuenta diferentes aspectos (Varios autores, 1998):
1. El porcentaje de fabricantes que se hayan adherido a la etiqueta, es decir, la superacin de lo que posteriormente denominaremos lmite de selectividad. En
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estos casos debe aumentarse el grado de exigencia para incentivar la innovacin tecnolgica dentro del sector. 2. Los avances cientficos o tecnolgicos que lleven a descubrir aspectos nuevos que influyen en los criterios. En estas situaciones el programa debe elevar los requisitos para incentivar el uso de la nueva tecnologa ms limpia. 3. El cambio de sensibilidad medioambiental respecto a determinados riesgos o situaciones. 4. El desarrollo legislativo, puesto que las exigencias legales constituyen el punto de partida para determinar la exigencia de los criterios. 5. La evaluacin de la incidencia y la idoneidad de los criterios ya establecidos. No hay que olvidar que la tecnologa para el anlisis del ciclo de vida est an poco desarrollada.
C) Procedimiento de concesin.
Una vez que existen publicados criterios ecolgicos para una categora de producto, cualquier fabricante (y, en algunos sistemas, cualquier distribuidor) puede solicitar voluntariamente la certificacin de su producto. Para ello, debe presentar ante el organismo administrador del programa una solicitud acompaada de cierta informacin tcnica. En este momento debe hacer frente, en la mayora de los casos, al pago de una tasa de solicitud relativa a los gastos de tramitacin de la misma.
Tramitada la solicitud, el organismo administrador, a travs de servicios tcnicos propios o concertados, realiza una auditora de las instalaciones de fabricacin del peticionario (en el supuesto de que los criterios impongan el cumplimiento de
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determinados requisitos a estas instalaciones)4. As mismo, toma un producto de muestra que ser sometido a los oportunos ensayos en un laboratorio autorizado con objeto de medir sus impactos ecolgicos. Tanto los costes de la auditora como los costes de los ensayos corrern por cuenta del peticionario independientemente del resultado final de los mismos.
Con los resultados obtenidos, un comit de evaluacin del organismo administrador adopta el acuerdo de concesin o denegacin de la licencia de uso de la marca. Este comit suele estar formado por representantes de las distintos partes interesadas, desde las asociaciones de fabricantes y consumidores hasta miembros de los laboratorios de ensayo.
El contrato de licencia que unir a las partes concede a la empresa solicitante el derecho de uso de la etiqueta tanto en el producto como en las campaas de promocin del mismo, aunque sin poder extender este derecho a las campaas de publicidad institucional o de otros productos de la cartera de la empresa, para evitar que los consumidores perciban la idea errnea de que la empresa y su cartera de productos en su conjunto son ecolgicos.
La vigencia de la licencia puede ser anual o plurianual y suele obligar a la empresa solicitante a pagar unas tasas anuales al organismo administrador del programa de forma similar a cualquier sistema de franquicia. Se trata de tasas de licencias de uso que suelen estar en funcin de la facturacin obtenida por la empresa con el producto en el mercado de aplicacin de la ecoetiqueta. Estas tasas pueden ser complementadas con un canon de promocin, por el cual las empresas con la licencia contribuyen a los gastos de comunicacin y promocin de la etiqueta realizados por el organismo administrador.
Estos requisitos debern cumplirse en todas las instalaciones donde se fabrique el producto.
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Por su parte, el organismo administrador deber dar peridicamente publicidad de los productos y empresas que hayan obtenido la licencia.
4.4.- Caractersticas del etiquetado ecolgico como instrumentos de poltica medioambiental.

El etiquetado ecolgico puede ser estudiado tanto desde la perspectiva ecolgica (como instrumento de mercado de la poltica medioambiental), como desde la perspectiva empresarial (como herramienta de marketing para la comercializacin de productos ecolgicos). Analizndolo brevemente como instrumento de la poltica medioambiental, el etiquetado ecolgico viene delimitado por las siguientes caractersticas:
1.- Carcter voluntario. A diferencia de otros instrumentos de proteccin medioambiental como los impuestos ecolgicos, los permisos de emisin negociables o los seguros de responsabilidad medioambiental, que son obligatorios para todas las empresas del sector afectado, el etiquetado ecolgico (al igual que la certificacin medioambiental) son instrumentos voluntarios. Esto quiere decir, por un lado, que es la direccin de la empresa la que decide libremente solicitar o no una etiqueta ecolgica para sus productos. De esta forma, los productos que no estn ecoetiquetados no son excluidos del mercado.
En segundo lugar, el carcter voluntario significa que toda empresa tiene derecho a solicitar la ecoetiqueta para su producto, siempre y cuando existan criterios ecolgicos elaborados para su categora de producto. En caso contrario, puede solicitar a la entidad administradora del programa que se inicien los trmites para elaborar dichos criterios. Adems, la denegacin de una etiqueta ecolgica no puede ser motivo para impedir, prohibir o restringir la comercializacin de dicho producto.
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2.- Implica un plus de cumplimiento. Los criterios ecolgicos exigidos para la concesin de una ecoetiqueta deben ir ms all de los requisitos impuestos por la legislacin medioambiental para dichos aspectos. De esta forma, el cumplimiento de la normativa ecolgica constituye un requisito previo y mnimo para su concesin.
3.- Implica un planteamiento global del impacto ecolgico. A diferencia de otros tipos de declaraciones medioambientales, los programas de etiquetado ecolgico deben estar basados en el principio de la cuna a la tumba. Los criterios ecolgicos a cumplir por un producto tienen en cuenta todas las fases del ciclo de vida del producto donde se producen impactos ecolgicos significativos, desde la obtencin de materia prima hasta la eliminacin final del producto. Con ello se evita que una posible medida de mejora del producto transfiera el dao ecolgico de una fase de la vida del producto a otra (por ejemplo, menos residuos, pero ms impacto en la fabricacin), o de un tipo de dao a otro (por ejemplo, menos consumo de energa, pero ms de agua).
4.- Carcter subsidiario. Los programas de certificacin ecolgica deben ser considerados como un instrumento complementario de la poltica medioambiental. Es decir, debe desarrollarse e implantarse dentro de una Poltica Integrada de Producto, que incluya otras medidas adicionales tan diversas como los impuestos ecolgicos, los procedimientos de compra pblica ecolgica, la ampliacin de la responsabilidad del fabricante o las campaas de educacin y formacin medioambiental (Envrionmental Resources Management, 2000; Comisin Europea, 2001d).
265
4.5.- Las diferencias del etiquetado ecolgico tipo I con otras declaraciones medioambientales de tercera parte. 4.5.1.- Principales relaciones entre el etiquetado ecolgico y la certificacin medioambiental.
Los programas de etiquetado ecolgico y los de certificacin medioambiental tienen similitudes y diferencias como instrumentos de proteccin medioambiental basados en la gestin empresarial. Ambos coinciden en ser instrumentos de carcter voluntario, tal y como se ha comentado anteriormente, de tal forma que su validez y eficacia para proteger el entorno natural depende de la disposicin de los directivos a acceder a dichos programas. Si los directivos no estn concienciados sobre el medio ambiente o, estndolo, perciben que el acceso a estos programas perjudica la competitividad de su empresa, no tendr sentido su existencia.
Por otra lado, el etiquetado ecolgico y la certificacin medioambiental, como dijimos anteriormente, tambin coinciden en ser instrumentos basados en el principio quien contamina menos, gana, frente al principio quien contamina (ms), paga, en el que se basan el resto de instrumentos econmicos de poltica medioambiental.
Pero, tambin existen diferencias significativas entre ambos tipos de programas, las principales las hemos recogido en la figura 4.2.
266
Figura 4.2: Diferencias entre el etiquetado ecolgico y la certificacin medioambiental.

Etiquetado ecolgico Productores (y distribuidores), siempre que su categora est aprobada Certificacin medioambiental
A quin va dirigido?
Todo tipo de empresas y organizaciones no lucrativas
Productos (bienes y servicios)
A qu se aplica?
Empresas en su conjunto o unidades (fbricas, establecimientos, etc.)
El producto es ecolgico
Qu certifica?
Existe implantado un SGMA
El impacto ecolgico del Producto es inferior al de sus competidores
Qu garantiza?
La empresa persigue la mejora continua en su comportamiento medioambiental
En el producto (etiquetas y envases) y en las campaas de promocin del producto
Dnde se utiliza la certificacin?
En campaas de promocin Corporativas, membretes, sobres, informes, etc.
4.5.2.- Principales relaciones entre el etiquetado ecolgico tipo I y otros tipos de declaraciones medioambientales.
Una vez que en el captulo tercero hemos presentado los distintos tipos de declaraciones medioambientales (cuyas principales caractersticas se recogen en la tabla 4.2), es necesario plantearse ahora si el objeto de estudio de nuestro trabajo, el etiquetado ecolgico tipo I, es preferible al resto de tipos de declaraciones medioambientales en cualquier situacin y para cualquier categora de producto.
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Tabla 4.2: Comparativa entre tres tipos de declaraciones medioambientales.

Etiqueta ecolgica simple Tipo I (ecoetiqueta) ISO 14024 Tipo II (autodeclaracin) ISO 14021 Tipo III (tarjeta informativa) ISO14025
Norma ISO Verificacin/ certificacin de 3 parte Criterios ecolgicos Ciclo de vida completo Selectividad Voluntariedad Informacin ofrecida Presentacin de la informacin Necesidad de formacin medioambiental del comprador Coste utilizacin
ISO 140205
nico
mltiples
nico
mltiples / / cuantitativa Texto/ grfico/ pictograma alta alto
cualitativa logotipo baja bajo/ medio
cualitativa logotipo baja medio/alto
cualitativa Logo/ texto baja nulo
= la caracterstica se cumple;
= la caracterstica no se cumple.
La respuesta a esta cuestin es clara: no se trata de optar por un tipo de declaracin o por otro, sino de utilizar uno u otro segn los casos. Cada tipo es ms adecuado para unos efectos medioambientales y para unas categoras de producto que para otras (Environmental Resources Management, 2000). Teniendo en cuenta los puntos fuertes y dbiles de cada tipo (tabla 4.3), las caractersticas de las categoras de producto para las que es ms adecuado cada tipo de declaracin se recogen y comentan en la tabla 4.4.
Por otro lado, es necesario analizar la conveniencia o no de que coexistan distintos tipos de declaraciones medioambientales para una misma categora de producto (tabla 4.5). En lo que respecta al etiquetado ecolgico tipo I, no es conveniente la coexistencia entre varias etiquetas tipo I, promovidas por distintas organizaciones6, ni
La norma ISO 14020 no es especfica para las etiquetas simples, pero se considera que estn cubiertas bajo ella. Los programas de etiquetado ecolgico simples deben cumplir los principios generales recogidos en ella. 6 Esta cuestin se debatir ms detenidamente al final del presente captulo.
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la coexistencia con una o varias etiquetas ecolgicas monoatributos, puesto que, en estos casos, se produce un efecto boomerang, es decir, las etiquetas ecolgicas en lugar de facilitar las decisiones de compra generan mayor confusin y escepticismo en el comprador ecolgico, al mismo tiempo que disminuyen el incentivo para acceder al programa de etiquetado por parte de las empresas. Los resultados del estudio de Van Dam y Reuvekamp (1995) en Holanda son claros en este sentido: de las 11 etiquetas ecolgicas evaluadas, menos de la mitad eran reconocidas por las personas encuestadas y slo el significado de dos de ellas era comprendido por la mayora de la muestra.
Sin embargo, si puede tener sentido la coexistencia entre una etiqueta tipo I y una etiqueta tipo III, especialmente cuando esta ltima es obligatoria. Se pueden usar ambas conjuntamente en los productos ms ecolgicos, de forma que la etiqueta tipo I facilita la comparacin entre marcas.
Tabla 4.3: Puntos fuertes y dbiles de los distintos tipos de declaraciones medioambientales.
Puntos fuertes Facilita la toma de decisiones del consumidor ecolgico Garantiza que le producto es ecolgico en su conjunto Credibilidad Facilita la toma de decisiones del consumidor ecolgico Credibilidad No supone ningn coste adicional para la empresa Transmite informacin completa y cuantitativa Puntos dbiles Costoso para la empresa Requiere alcanzar alta notoriedad del logotipo Requiere tiempo para el anlisis del producto y para la concesin El producto puede no ser ecolgico en otros aspectos Requiere alcanzar notoriedad del logotipo El producto puede no ser ecolgico en otros aspectos Poca credibilidad Costoso para la empresa Dificultad de interpretacin para el comprador y para hacer comparaciones
Tipo I
Etiqueta simple
Tipo II
Tipo III
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Tabla 4.4: Conveniencia de los distintos tipos de declaraciones medioambientales.

Caracterstica Vida comercial del producto Declaracin Tipo I No adecuada para productos con vida corta (<2 aos) Etiqueta mono-atributo Preferentemente, para productos con vida larga. Declaracin Tipo II Vlido para todos Declaracin Tipo III No adecuada para productos con vida corta (<2 aos) Principalmente, para compradores profesionales. Para compradores individuales, slo si el formato es sencillo. Compras de alta implicacin
Tipo de comprador
Todos
Todos
Todos
Tipo de decisin de compra
Todos, pero particularmente adecuado para productos con decisin de compra rpida
Importancia impactos ecolgicos causados
Alta o media importancia
Todos los casos
Todos los casos
Alta o media importancia
Tipo de impacto ecolgico causado
- Impactos mltiples (en distintas etapas del CVP). - Cuando, al introducir una mejora, existe un transvase de los daos de una etapa del CVP a otra, o de una forma a otra de contaminacin (por ejemplo, menor contaminacin atmosfrica pero mayor contaminacin acutica)
- El principal impacto ecolgico del producto se produce en una etapa del CVP concreta o por una determinada caracterstica (por ejemplo, por usar o no usar un determinado componente txico) - Al introducir una mejora, no existe un significativo transvase entre del dao en el tiempo o en la forma de producirse
- El principal impacto ecolgico del producto se produce en una etapa del CVP concreta o por una determinada caracterstica (por ejemplo, por usar o no usar un determinado componente txico) - Al introducir una mejora, no existe un significativo transvase entre del dao en el tiempo o en la forma de producirse
No es adecuado cuando los distintos productos de una categora de producto pueden ser muy diferentes en cuanto al tipo de impacto ecolgico que generan (por ejemplo, que los que menor consumo de agua tengan requieran un mayor consumo de energa). En estos casos, se hace difcil, en primer lugar, establecer un consenso para determinar el formato
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Caracterstica
Declaracin Tipo I
Etiqueta mono-atributo
Declaracin Tipo II
Declaracin Tipo III de la tarjeta y, en segundo lugar, hacer comparaciones entre marcas.
Nivel de preocupacin y formacin medioambiental del comprador
Adecuado cuando el comprador carece de conocimientos para interpretar y valorar los distintos impactos ecolgicos causados por el producto. Pero en todo caso, requiere que se reconozca el logotipo del programa
Cuando el comprador est especialmente preocupado de un determinado impacto ecolgico del producto
Cuando el comprador est especialmente preocupado de un determinado impacto ecolgico del producto y tiene suficientes conocimientos sobre l
Requiere una elevada formacin medioambiental del comprador para interpretar y valorar los datos de la tarjeta
Estructura del mercado
Mercados con gran nmero de empresas
Todo tipo
Todo tipo
Mercados con gran nmero de empresas. Pero, posiblemente no sea adecuado cuando exista un gran nmero de pequeas y medianas empresas
Existencia de categora de productos alternativas
No adecuada a categoras de productos que compiten (satisfacen la misma necesidad) con otras categoras con mejor comportamiento ecolgico (por ejemplo, los automviles particulares)
No adecuada a categoras de productos que compiten (satisfacen la misma necesidad) con otras categoras con mejor comportamiento ecolgico en el impacto ecolgico que certifican
Las categoras de productos alternativas deben ser consideradas cuando se establezca la relevancia de la declaracin. Es decir, no resaltar exageradamente un atributo ecolgico si se posee en relacin al resto de marcas, pero no tanto en relacin a la categora alternativa
Las categoras de productos alternativas deben ser consideradas cuando se establezca la relevancia de los distintos parmetros a incluir en la tarjeta
Fuente: Adaptado de Environmental Resources Management, 2000.
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Tabla 4.5: Nivel de compatibilidad entre los distintos tipos de declaraciones medioambientales.
Compatibles? Comentario Incrementa la confusin en el comprador y las empresas deben generalmente optar por una u otra. La Tipo II puede contribuir a explicar ms el significado de la Tipo I, pero esto no es necesario si la Tipo I es reconocida y valorada por el comprador. Adems, si la declaracin Tipo II es creble, no se incentiva a la empresa a solicitar la Tipo I y soportar el coste de la verificacin. La Tipo I ser vlida para las marcas ms ecolgicas y, adems, es posible un intercambio de datos sobre el ACV entre ambos programas. Sin embargo, la existencia de ambos programas puede suponer costes elevados para la empresa que acceda a ambos. La declaracin Tipo II completa la informacin de la tarjeta informativa, resaltando el/ los mejores atributos ecolgicos del producto. Incrementa la confusin en el comprador y las empresas deben generalmente optar por una u otra.
Tipo I versus Simple Tipo I versus Tipo II Tipo I versus Tipo III Tipo II versus Tipo III Diferentes Tipo I
No
Poco
Posible
Alta No
4.5.3.- Principales relaciones entre el etiquetado ecolgico tipo I general y el sectorial.

Una vez planteada la validez en determinadas situaciones de las etiquetas ecolgicas tipo I frente a otros tipos de declaraciones ecolgicas, se puede plantear la confrontacin entre una etiqueta ecolgica tipo I de carcter general y varias etiquetas ecolgicas tipo I especficas para cada categora de producto.
En un principio podra pensarse que son preferibles las ecoetiquetas sectoriales, argumentando que estos programas son capaces de elaborar unos criterios ecolgicos ms adaptados a la realidad de la categora de producto. Sin embargo, este argumento no es tericamente cierto. Es verdad que, en algunos casos reales, las empresas han apoyado el desarrollo de un programa sectorial, mientras que existen ejemplos donde
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han boicoteado una ecoetiqueta de carcter general por considerar que no se adapta a su realidad. Pero, este hecho es consecuencia de que la mayora de las etiquetas sectoriales han sido promovidas por el propio empresariado y, por tanto, se garantiza la aprobacin de unos criterios adaptados a la realidad del sector, mientras que las etiquetas generales son promovidas por organizaciones independientes de cada sector y, por tanto, no cuentan, a priori, con la participacin y el apoyo de las empresas. A pesar de esto, si en el proceso de elaboracin de los criterios para una categora de producto se consigue la participacin y el consenso de todas y cada una de las partes implicadas, no debe haber diferencias entre la aceptacin de una ecoetiqueta general y una sectorial. Si el empresariado participa en el diseo de los criterios ecolgicos, el organismo administrador de la ecoetiqueta general puede tener un conocimiento adecuado de la situacin de cada sector.
Adems, consideramos que un programa de etiquetado ecolgico general tiene mayor validez desde el punto de vista comercial que un programa sectorial, por cuanto tiene mayor probabilidad de alcanzar el nivel mnimo de notoriedad en el mercado. Una ecoetiqueta general puede ser visualizada por los consumidores en varias categoras de productos y, por lo tanto, en distintas secciones de un mismo establecimiento comercial. La inversin para dar a conocer el logotipo de la ecoetiqueta y su significado es relativamente menor que la inversin que deberan hacer los distintos organismos administradores de ecoetiquetas sectoriales.
4.6.- Beneficios potenciales de la etiqueta ecolgica para las empresas.

Basndose en el principio quien no contamina, cobra, los programas de etiquetado ecolgico estn diseados pensando que el mercado premiar a los productos que se comercialicen con el logotipo mediante una mejora de su cuota de mercado. Si
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no existe una mejora de las ventas del producto, el etiquetado ecolgico no tiene sentido. Sin embargo, los beneficios de la ecoetiqueta no se limitan nicamente al aspecto comercial. La ecoetiqueta es un medio para comunicar de forma creble los esfuerzos medioambientales de la organizacin no slo a sus clientes potenciales, sino tambin a todos los dems stakeholders o grupos de inters. Hay que tener presente que la comunicacin ecolgica es mucho ms que comunicacin comercial. Por esta razn, los beneficios potenciales de una etiqueta ecolgica los podemos agrupar en los siguientes tipos:
A) Mejora de imagen frente a los clientes. Como se indic anteriormente, la credibilidad otorgada por el mercado a las declaraciones medioambientales es mucho mayor cuando est certificada por una tercera parte independiente. La etiqueta ecolgica no garantiza de por si el acceso al consumidor ecolgico, pero s contribuye a reducir el efecto inhibidor del escepticismo. La ecoetiqueta viene a garantizar al cliente que detrs de ella hay un verdadero esfuerzo medioambiental y no una empresa que slo trata de subirse al carro verde.
Tal y como se recoge en el ejemplo 4.5, existen ciertas evidencias empricas de que una comunicacin ecolgica centrada en la obtencin de la ecoetiqueta contribuye a mejorar las ventas del producto. Sin embargo, hay que tener presente que no es fcil medir el efecto de la ecoetiqueta en las ventas debido a la dificultad de separar su efecto del de otros elementos de marketing mix (Ottman, 1998b).
B) Mejora de imagen frente a las administraciones pblicas. La concesin de la ecoetiqueta no slo contribuir a facilitar las relaciones de la empresa con la administracin dentro de su funcin de guardin del medio ambiente, sino que, adems, las instituciones pblicas son clientes importantes para algunas empresas. En este sentido, como se coment en el primer captulo, algunos gobiernos (nacionales,
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regionales y locales) han elaborado normas o guas para incluir la calidad ecolgica de los productos y de las empresas en los criterios de valoracin de los procedimientos de compra pblica.
Ejemplo 4.5:Los efectos en las ventas de la etiqueta ecolgica.

Caso 1: Monoprix. Para su marca de papel higinico y rollos de papel de cocina Monoprix Vert, la compaa minorista francesa Monoprix realiz 2 proyectos piloto basados en realizar publicidad en el punto de venta con folletos informativos sobre la etiqueta ecolgica comunitaria del producto. El xito fue tal que las ventas aumentaron un 20% respecto de las que se venan obteniendo en esos puntos de venta. Caso 2: Reckitt and Colman y Somerfield. Desde Enero hasta finales de mayo de 1998 se llev a cabo una campaa de comunicacin de ocho semanas sobre la etiqueta ecolgica comunitaria del detergente concentrado Down to Earth, de la compaa Reckitt and Colman, en 16 tiendas Somerfield. Comparando las ventas del detergente en estas 16 tiendas con las ventas en otras 16 tiendas, se observ que en las primeras las ventas crecieron un 52% ms. Fuente: The Daisy News: The European Eco-label newsletter (1999)
En la actualidad, encontramos cada vez un mayor nmero de Administraciones que tienen elaborados procedimientos de compra pblica ecolgica donde se recoge la posesin de una certificacin de tercera parte como un mrito del proveedor (ejemplo 4.6). En Espaa, sin embargo, este tipo de procedimientos an no se ha desarrollado plenamente. A nivel del Estado, nicamente el Ministerio de Medio Ambiente recoge los criterios ecolgicos en sus condiciones de contratacin. Es la Orden Ministerial de 14 de octubre de 1997 (BOE n259 de 29 de octubre) sobre la inclusin de criterios medioambientales en los pliegos de clusulas administrativas particulares de los contratos de obras, suministros y servicios que se convoquen por el ministerio de Medio Ambiente y organismos de l dependientes la que establece que en dichos contratos la calidad medioambiental de las ofertas que se presenten ser valorada en un 20% para el
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caso de contratos de suministros y servicios, y en un 10% en los casos de contratos de obras, cuando se d alguna de las dos siguientes condiciones:
a) Los productos tengan concedida la marca AENOR- Medio ambiente o la Etiqueta Ecolgica Europea. b) Las empresas tengan certificado su SGMA de acuerdo con la norma UNEEN ISO 14001 o segn el Reglamento EMAS.
Ejemplo 4.6:Procedimientos de compra pblica ecolgica y ecoetiquetado
El programa Environmentally Preferable Purchasing elaborado por la Agencia de Proteccin Medioambiental (EPA) de Estados Unidos a partir de la Orden Ejecutiva 12873 de 1993 (OCDE, 1999) y la posterior Orden Ejecutiva 13101 de 1998, titulada Un gobierno ms ecolgico por medio de la prevencin del desperdicio, el reciclado y las adquisiciones federales (CCA, 1999). La Ley de promocin de compra de productos ecolgicos por el gobierno y otros organismos pblicos de mayo de 2000 (en vigor desde enero de 2001) del gobierno japons, elaborada a partir del Plan de Accin Medioambiental para las Operaciones del Gobierno (Eco Mark News, 2000). La Green Guide for Buyers elaborada en 1997 por el Departamento de Medio Ambiente, Transporte y de Regiones (DETR) del Reino Unido. La Guide to green Procurement elaborada en 1995 por el gobierno federal canadiense. El Manuale delle caratteristiche dei prodotti ambientalmente preferibili de utilizzare nelle procedure di acquisto della pubblica amministrazione de 2001 en Italia (ANPA, 2001). El Measures for the priority procurement of environmentally preferable products by the ROC government agencies de 1999 en Taiwan (EPA-Taiwan, 2001). La UE est estudiando actualmente la posibilidad de modificar la Directiva sobre contratacin pblica para incluir procedimientos de compra ecolgica (Comisin Europea, 2001c). A nivel municipal, es de destacar la creacin de la red de colaboracin BIG- NET (Buy It Green- Network of European Municipal Purchasers) para el fomento de la compra ecolgica en los municipios europeos (ICLEI, 2000). (ms ejemplos se pueden consultar en OCDE (1999) y OCDE (2000).
C) Mejora de la imagen frente a los inversores. Como se indic en el captulo primero, cada vez un mayor nmero de inversores estn buscando alternativas de inversin que satisfagan sus exigencias sociales y ecolgicas. Este desarrollo de la
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inversin socialmente responsable, en general, y de los fondos socialmente responsables, en particular, puede representar un importante catalizador para la actuacin social y medioambiental de las empresas. Las compaas con una baja actuacin social tendrn cerrado el acceso a este segmento del mercado de capitales y las empresas que adopten una actitud pro activa frente a estas cuestiones tendrn unas mayores facilidades de obtener recursos externos.
Sin embargo, para acceder a los recursos financieros de los fondos de inversin socialmente responsables no slo es necesario tener un comportamiento social y medioambiental correcto, sino que tambin se hace necesario identificar las fuentes de informacin a las que recurren los expertos encargados de la valoracin tica de la empresa7 y, en funcin de ello, desarrollar una estrategia de comunicacin dirigida hacia ellos.
Segn el anlisis realizado por Baegil y Chamorro (2001a) entre un conjunto de fondos de inversin socialmente responsables, la ecoetiqueta se constituye como uno de los indicadores del comportamiento medioambiental de los valores analizados, junto a otros aspectos como la obtencin de un certificado del SGMA, la obtencin de premios por iniciativas medioambientales, la inexistencia de incidencias judiciales de carcter medioambiental, el dinero aportado a mecenazgo y patrocinio de proyectos medioambientales, la existencia de una poltica de gestin de residuos, el uso de energas renovables o el desarrollo y utilizacin de una contabilidad medioambiental.
D) Mejora de la imagen frente a las instituciones financieras. A la hora de valorar el riesgo medioambiental de una operacin financiera, herramientas como la certificacin de los SGMA, la elaboracin de memorias medioambientales o de
Esta valoracin la realizan, segn los casos, los propios miembros de la comisin tica del fondo de inversin o una agencia especializada en la calificacin tico-ecolgica de las empresas a la que se recurre. En este sentido, existen varios ndices burstiles que recogen un grupo de empresas con alta calificacin en temas sociales, ticos y ecolgicos, tales como Sustainable Dow Jones, el Domini 400 social Index o el Citizens Index 300.
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sostenibilidad y el etiquetado ecolgico garantizan a la entidad financiera la informacin necesaria para realizar dicha valoracin y dotan a la empresa de una buena imagen que le puede facilitar el acceso a los recursos financieros en mejores condiciones.
E) Mejora de la imagen frente a las compaas de seguro. De igual forma que para las instituciones financieras, la posesin de una etiqueta ecolgica supone un indicador para las compaas de seguro de que el riesgo medioambiental de la empresa es menor al del resto de empresas del sector, por lo que el asegurador ve incentivos a fijar una prima de seguro ms baja.
F) Mejora de la imagen frente a los grupos de presin. La posesin de una licencia para el uso de una etiqueta ecolgica permite mejorar la relacin entre la compaa y los distintos grupos de presin (asociaciones vecinales, asociaciones de consumidores y asociaciones ecologistas). En primer lugar, la mejora de la imagen de la empresa y del producto reduce el riesgo de hacer frente a una campaa de protesta o boicot. En segundo lugar, puede abrir las puertas al segmento de consumidores afiliados o simpatizantes de estos grupos puesto que en algunos casos acometen campaas de promocin de los productos ms ecolgicos, tal y como se coment en el captulo primero.
Junto con estos beneficios externos derivados de la diferenciacin del producto, la ecoetiqueta tambin puede generar beneficios internos. La ecoetiqueta debe ser considerada como una herramienta de gestin interna, porque obliga a los directivos a realizar una continua revisin de los impactos medioambientales de sus productos y procesos. Esta revisin permite, por un lado, poner de manifiesto posibles oportunidades de mejora y ahorro de coste (ecoeficiencia) y, por otro lado, reduce el riesgo de sufrir una crisis ecolgica (accidentes por vertidos o escapes, intoxicaciones, etc.).
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A todo ello hay que unir el hecho de que el diseo ecolgico del producto que exige la obtencin de la etiqueta ecolgica mantiene a la empresa en una situacin de privilegio frente a las futuras medidas de poltica medioambiental a adoptar por los gobiernos: legislacin ms exigente, nuevos impuestos ecolgicos, mercados de permisos negociables de contaminacin, seguros medioambientales, etc.
4.7.- Requisitos para un programa de etiquetado ecolgico eficaz.

Las ecoetiquetas solamente tendrn eficacia para dotar de una imagen positiva al producto y a la empresa si cuentan con la credibilidad del mercado. Siguiendo los principios de la norma ISO 14024 (AENOR, 1999b) y las propuestas del Global Ecolabelling Network (GEN, 1999b), esta credibilidad se obtendr si el programa de etiquetado ecolgico rene las caractersticas que se describen a continuacin:
A.- Independiente y objetivo. El programa debe ser gestionado por una organizacin independiente de los intereses econmicos y comerciales de cualquiera de las partes implicadas. Por esta razn se recomienda la autofinanciacin del sistema a travs de las aportaciones de las empresas adheridas. Ello no impide que algunos sistemas se hayan puesto en marcha con la aportacin econmica del gobierno, aunque con la finalidad de tender a la autofinanciacin en el ms breve tiempo posible.
B.- Abierto y no discriminatorio. Dado su carcter voluntario, los programas deben ser diseados de forma que no impidan que cualquier compaa pueda solicitar la ecoetiqueta. En especial deben evitarse las discriminaciones derivadas del tamao y de la nacionalidad de la empresa. Respecto del tamao, el sistema debe evitar que la
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PYME vea dificultado el acceso a la ecoetiqueta por razones de coste o de acceso a las tecnologas ms limpias.
Por otro lado, el sistema debe ser accesible tanto a las empresas nacionales como a los importadores, evitando cualquier tipo de barreras innecesaria al comercio internacional (principio n 2 de la norma UNE 150020:1999 y principio n 12 de la norma UNE 150024:1999).
C.- Selectivo. Sin que suponga la ruptura de su carcter voluntario y abierto, para que el sistema sea eficaz es necesario que se disee de forma que sirva para distinguir nicamente al segmento de productos ecolgicamente lderes de su categora de productos. Pero, pensando en la finalidad perseguida, cuntas marcas dentro de cada categora deben poseer la ecoetiqueta? O en otras palabras, cmo de exigentes han de ser los criterios a cumplir?
Desde un primer punto de vista, se podran establecer unos criterios muy rigurosos, de forma que slo los mejores productos pudieran cumplirlos. Sin embargo, esta opcin no actuara de incentivo de la mejora medioambiental principalmente por dos razones: (1) La presencia de la ecoetiqueta en los puntos de venta sera muy escasa y, por tanto, difcilmente iba a tener notoriedad y visibilidad en el mercado. (2) Muchas empresas renunciaran a adoptar medidas de mejora dada la dificultad para conseguir pasar los criterios establecidos.
En el extremo opuesto estara la adopcin de establecer criterios tan laxos que la mayora de los productos disponibles pudiera cumplirlos. En este caso, el efecto final tampoco sera el perseguido. La etiqueta ecolgica perdera parte de su eficacia por otras dos razones:
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(1) Reducira el incentivo a adoptar mayores mejoras una vez que se han conseguido obtenerla. (2) Perdera credibilidad. Si casi todas las marcas poseen la ecoetiqueta, el consumidor no la utilizar como factor determinante en la decisin de compra.
Por tanto, parece justificada la necesidad de buscar un equilibrio entre la excesiva laxitud y el excesivo rigor. Hay que buscar un lmite de selectividad que suponga un objetivo mximo y un objetivo mnimo de empresas y/o marcas que cumplan los requisitos del sistema. El grado de selectividad debe situarse en un trmino medio para permitir, por un lado, que los consumidores visualicen dicho sistema y para permitir, por otro lado, que realmente se produzca un movimiento del mercado y del consumo hacia posiciones ambientalmente ms sostenibles (Varios autores, 1998).
Segn el Global Ecolabelling Network (GEN, 1999b), el lmite de selectividad debe estar entre el 5 y el 30% de los productos. En concreto el ngel Azul alemn establece este intervalo en el 20-30% y la Unin Europea considera que la ecoetiqueta ser eficaz y exitosa si consigue implantarse en no menos de un 10% de las empresas europeas y en no ms de un 30% de una gama de productos (Serrano, 1995; Reguera, 1996).
D.- Cientfico. Teniendo presente siempre las limitaciones tecnolgicas, los programas de etiquetado ecolgico deben disear los criterios ecolgicos de las categoras de productos en funcin de principios y mtodos cientficos sobre los distintos impactos sucedidos a lo largo del ciclo de vida del producto,
E.- Participativo y Consensuado. A la hora de disear los criterios de una categora de producto debe buscarse un equilibrio entre los intereses econmicos,
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sociales y ecolgicos de todos los grupos afectados. En este sentido, la voz de los interesados debe tenerse presente en dos fases del proceso:
(a) Durante la definicin de categoras de productos y de criterios ecolgicos especficos para cada categora de productos. Por esta razn, deber existir en el sistema un organismo de consulta formado por representantes del organismo administrador del sistema, de la industria, de los consumidores, del comercio, de los ecologistas y, en algunos casos, de la Administracin pblica. (b) Una vez elaborado el borrador de los criterios de una categora, debe abrirse un periodo de consultas pblicas, facilitando el acceso al borrador a las partes interesadas y al pblico en general. Como se indic anteriormente, las recomendaciones hechas durante este periodo debern ser tenidas en cuenta, en la medida de lo posible, si se desea que exista posteriormente una aceptacin de la ecoetiqueta en el mercado.
F.- Transparente. El sistema debe ser transparente, tanto en lo referente a los criterios a cumplir como en cuanto a los distintos mtodos de ensayo realizados para la verificacin de los productos. Los criterios y los estudios que se utilicen para el otorgamiento de la etiqueta deben ser pblicos, pudiendo acceder a ellos cualquier parte interesada, aunque sin perjuicio de mantener la correspondiente confidencialidad de los datos competitivos sobre el producto y la empresa solicitante.
G.- Flexible. Como se indic anteriormente, es necesaria una revisin peridica tanto de los criterios ecolgicos como de las categoras de productos para adaptarlos al desarrollo tecnolgico y del mercado.
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H.- Verificable y controlable. Los productos que llevan la ecoetiqueta deben estar sometidos a un seguimiento peridico por parte del organismo competente, con el objetivo de verificar que se mantienen las condiciones que dieron lugar a su concesin.
I.- Accesible. Los programas de etiquetado ecolgico deben disearse de forma que no generen un incremento de costes en los productos ecoetiquetados que dificulten su comercializacin. Tal y como indic el Dictamen sobre el etiquetado ecolgico comunitario del Consejo Consultivo de los Consumidores, los costes ocasionados por la utilizacin de la ecoetiqueta (auditora, ensayos, tramitacin y licencia de uso) deben mantener en un nivel aceptable la relacin calidad/precio del producto.
J.- Compatible con la calidad tcnica y funcional del producto. El cumplimiento de los criterios ecolgicos impuestos por el programa no debe poner en peligro la calidad del producto. Como indica el GEN (1999b), la credibilidad del programa podra perderse si los productos con licencia para usar la ecoetiqueta no demuestran un nivel de calidad y funcionamiento similar al de las marcas competidoras. Este problema es el que se plante en el sector de las pinturas y barnices para la madera cuando los fabricantes de muebles rechazaron las pinturas ecolgicas por considerar que no alcanzaban los estndares mnimos de calidad en cuanto a las propiedades mecnicas (Moss, 1997). En este sentido, hay que volver a recordar que los atributos ecolgicos slo aportan valor como factor diferenciador cuando el consumidor se encuentra con alternativas comparables en calidad y precio.
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4.8.- Principales crticas recibidas por el etiquetado ecolgico como instrumento de poltica medioambiental.
A pesar de reconocerse tericamente como un buen instrumento de poltica medioambiental8, la puesta en prctica de los programas de etiquetado ecolgico tiene que hacer frente a una serie de problemas y crticas, las principales de las cuales se recogen a continuacin:
A.- No fomenta un consumo sostenible. B.- Dificultad para definir una categora de producto. C.- No incentiva innovaciones radicales. D.- Proliferacin de etiquetas ecolgicas compitiendo entre s. E.- Limitaciones de la tcnica del ACV. F.- Falta de transparencia en su funcionamiento. G.- Dificultad de acceso para la Pyme. H.- Discriminacin de los productos extranjeros.
A.- El etiquetado ecolgico no contribuye a implantar un nivel de consumo sostenible en la sociedad. Aunque la utilidad del etiquetado ecolgico est mayoritariamente aceptada, ciertos grupos de presin siguen rechazndolo por considerar que la poltica medioambiental no debe basarse en fomentar el consumo de productos menos contaminantes sino en inculcar en la sociedad la necesidad de reducir los niveles de consumo. Para los partidarios de esta idea, las etiquetas ecolgicas no contribuyen a un consumo sostenible sino que ms bien estimulan un consumismo verde (Consumers International, 1999b). Como indica Ottman (1998b), las ecoetiquetas (as como las autodeclaraciones) nunca van acompaadas de un mensaje ecolgico del tipo no me compres en ms cantidad de la que necesitas.
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Existen muy pocas excepciones que consideren el efecto medioambiental de las etiquetas ecolgicas como negativo. Tal es el caso del estudio de Morris y Scarlett (1996).
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Contra esta crtica se suele argumentar que el etiquetado ecolgico no es contrario al fomento de unos hbitos de consumo ms racionales en la sociedad e, incluso, las campaas de promocin de las etiquetas ecolgicas pueden contribuir a educar al consumidor para racionalizar su nivel de consumo. Por ejemplo, en el caso de los detergente, informando sobre las cantidades adecuadas a usar.
B.- La dificultad para la definicin de una categora de producto. Como se coment anteriormente, para que la etiqueta ecolgica sea eficaz es necesario definir la categora de producto como un conjunto de productos que satisfacen la misma necesidad y, adems, son percibidos por los consumidores como equivalentes en su uso. Sin embargo, limitar la ecoetiqueta a un conjunto de productos funcionalmente equivalentes puede estar desfavoreciendo a otras alternativas tecnolgicas que permiten satisfacer la misma necesidad con un menor impacto medioambiental y que, sin embargo, no tienen acceso a la ecoetiqueta.
Esta discriminacin es la que suceda, por ejemplo, entre los desodorantes en aerosol y los desodorantes en bola (de aplicacin directa) cuando determinados programas de etiquetado ecolgico, como el alemn y el japons, otorgaban ecoetiquetas a desodorantes en aerosoles que no contenan gas CFC por haberlo sustituido por otros gases halgenos, menos contaminantes, pero tambin perjudiciales para el medio ambiente, y, sin embargo, los desodorantes en bola no podan solicitarla (Cairncross, 1996).
En este mismo sentido, en Alemania se ha renunciado, tras varios aos de discusin, a introducir una ecoetiqueta para coches que tengan una baja contaminacin y un bajo consumo de combustible. Actualmente, el programa de etiquetado alemn slo apoya la promocin de medios de transporte pblicos (Neitzel, 1998b).
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C.- No incentiva innovaciones radicales o mejoras significativas. A la hora de establecer los criterios ecolgicos para una categora de producto, los programas de etiquetado ecolgico suelen tener en cuenta el concepto actual del producto. De esta forma, como se explicaba en el captulo segundo, se incentiva la aplicacin por parte de las empresas de un simple diseo para el medio ambiente tradicional, basado en conseguir mejorar el producto actual (menor consumo, menores emisiones, utilizacin de materiales reciclados, etc.), pero no se incentiva, al menos en el corto plazo, la introduccin de posibles nuevas formas tecnolgicas ms ecolgicas. En otras palabras, se fomenta la introduccin de mejoras, pero no de innovaciones radicales o mejoras significativas en los productos (AIM, 1997).
D.- La proliferacin de etiquetas ecolgicas. El gran nmero de etiquetas ecolgicas existentes, no solamente del tipo I, est evitando que los programas de etiquetado ecolgico alcancen el objetivo comercial para el que nacieron: reducir la confusin y orientar el proceso de eleccin de compra del consumidor. Esta proliferacin resta credibilidad y, por ende, eficacia a los propios sistemas de etiquetado ecolgico (OCM, 1994; CCA, 1999).
E.- Las limitaciones derivadas de la aplicacin del ACV. Para aprobar un conjunto de criterios ecolgicos que aseguren que un producto es ecolgico es necesario realizar un anlisis completo de su ciclo de vida. Sin embargo, el ACV es una tcnica que tiene, entre otras, las siguientes limitaciones:
El elevado coste de realizar un anlisis que incluya todos los impactos en todas las fases de ciclo de vida.
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La limitada tecnologa actual para medir y evaluar los distintos impactos, lo que hace que los resultados sean incompletos y/o poco fiables. Adems, la limitada tecnologa actual tambin hace que la utilidad temporal de la informacin obtenida en un anlisis sea muy reducida. Conforme se producen cambios en la tecnologa asociada con la produccin, la distribucin o los sistemas de recuperacin de residuos, los estudios realizados van quedando obsoletos. As, por ejemplo, la generalizacin de un sistema de recogida selectiva de latas hace que su impacto como residuo haya disminuido y, por tanto, los estudios iniciales que comparaban la calidad ecolgica del envase de vidrio con respecto a la lata no sean vlidos.
La falta de un esquema normalizado sobre los requisitos y procedimientos para realizar cada etapa del anlisis. Dada la libertad que existe para realizar el anlisis, a muchos de los estudios realizados se les acusa de favorecer los intereses del patrocinador. As, por ejemplo, la idea habitual de que los paales de tela eran ms ecolgicos que los paales desechables ha sido rechazada con base a un estudio realizado por una consultora independiente para un fabricante de estos ltimos (tabla 4.6). El anlisis concluy que los paales desechables no eran ms dainos para el entorno que los paales de tela si se tena en cuenta los costes energticos y el consumo de agua. (Coddington, 1993; Hopfenbeck, 1993; Fuller, 1999). En este sentido, en los ltimos aos, algunos organismos como la ISO (figura 4.3) o la Agencia Europea de Medio Ambiente han elaborado guas para la realizacin de ACV9. En el caso concreto de los programas de etiquetado ecolgico, la no existencia de un estndar comn sobre el ACV lleva a que programas diferentes tengan criterios ecolgicos diferentes, no slo en cuanto al nivel de exigencia, sino en cuanto a los tipos de impacto
La gua Life Cycle Assesment: a guide to approaches, experiences and information sources de la Agencia Europea del Medio Ambiente est disponible en su pgina Web (www.eea.eu.int).
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ecolgico a que se refieren, tal y como reflejan de Snoo y van de Ven (1999), para etiquetas de agricultura ecolgica en Holanda.
La subjetividad a la hora de valorar la importancia de los distintos tipos de impactos medioambientales. En ltima instancia, ser ms o menos exigente con un determinado impacto (por ejemplo, el consumo de agua), depende de la percepcin de los problemas medioambientales que poseen los responsables de realizar el ACV. As, una etiqueta ecolgica en Espaa es posible que sea ms exigente con el consumo de agua causado por una lavadora que con su consumo de energa, mientras que en Alemania puede serlo al contrario. Un ejemplo especialmente llamativo sobre la subjetividad a la hora de valorar los resultados de un ACV lo encontramos en las discusiones cientficas existentes sobre la incineracin como fuente de valorizacin de los residuos. Para algunos cientficos es un eficaz mtodo de valorizacin, mientras que para otros su impacto ecolgico supera a los beneficios obtenidos.
Tabla 4.6: Comparativa del anlisis del ciclo de vida de los paales de tela y los desechables.
Consumo de materia primas Consumo de agua Consumo de energa Emisiones a la atmsfera Contaminacin de las aguas Generacin de residuos slidos
Paales de tela 3.6 144 78.890 0.860 0.117 0.24 Paales desechables 25.3 23.6 23.290 0.093 0.012 22.18
Fuente: Estudio realizado por A.D Little para Procter&Gamble en 1990 (recogido en Ottman, 1998).
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Figura 4.3: Diagrama indicativo de las normas de la serie ISO 14000.

Herramientas de evaluacin y auditora Sistemas de gestin Herramientas de apoyo orientadas a productos
Evaluacin de comportamiento medioambiental 14031 Gua 14032 Indicadores especfico para la industria
Auditora Medioambiental 14010 Principios generales 14011 Procedimientos d auditora de SGMA 14012 Criterios de calificacin de auditores medioambientales 14013 Gestin de programas de auditora 14014 Revisin inicial 14015 Evaluacin del emplazamiento medioambiental
ISO 14004 Sistemas de Gestin Medioambiental. Gua general de principios, sistemas y tcnicas de apoyo
Evaluacin del Ciclo de Vida (ACV) 14040 Principios Generales 14041 Anlisis de Inventario 14042 Evaluacin del Impacto 14043 Interpretacin
ISO 14001 Sistemas de gestin Medioambiental. Especificaciones con gua para su uso
Etiquetado Ecolgico (EE) 14020 Principios Generales 14021 Autodeclaraciones. Declaraciones medioambientales Tipo II. Trminos y Definiciones 14022 Autodeclaraciones. Smbolos. 14023 Autodeclaraciones. Prueba y verificacin. 14024 Tipo I. Ecoetiquetado- Gua de principios y procedimientos. 14025 Declaraciones medioambientales Tipo III
ISO 14050 Trminos y definiciones
Fuente: International Standards Organization (www.iso.ch).
F.- La falta de transparencia. La consecucin de una plena transparencia en los procesos de seleccin de la categora de producto, de elaboracin de los criterios para una categora de producto y de evaluacin de conformidad de un producto es considerada como uno de los aspectos clave para la implantacin de la etiqueta ecolgica.
Las crticas recibidas en este sentido han ido dirigidas a los procesos de revisin pblica de los borradores de criterios ecolgicos. Aunque se incorpore a representantes de distintas partes interesadas dentro del grupo de experto que va a elaborar los criterios, la OMC (1994; 1996) y la OCDE (1997) han reconocido que las posibilidades
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que tienen las partes interesadas de introducir modificaciones significativas durante el periodo de consultas pblicas suele ser muy escasas. La principal razn argumentada es el rechazo a modificar de forma considerable un trabajo que ha requerido mucho tiempo, esfuerzo y recursos por parte de los organismos gestores del programa.
G.- El difcil acceso de las pequeas y medianas empresas. Desde determinados mbitos industriales se critica a los programas de etiquetado ecolgico porque, en la prctica, se convierte en un instrumento que favorece a las grandes empresas frente a la PYME. Segn la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD; recogido en OMC, 1998) las causas que dan lugar a esta posible desventaja son:
1. Algunas PYME no tienen acceso a las informaciones, las tecnologas y el capital necesario para cumplir con los requisitos del ecoetiquetado. 2. Las limitadas economas de escala de las PYME pueden hacer que algunas inversiones no sean rentables. 3. Los pequeos emplazamientos industriales pueden verse limitados por la falta de espacio fsico necesario para instalaciones de proteccin medioambiental (por ejemplo, para la instalacin de una depuradora de aguas residuales). 4. Algunas PYME se encuentran con dificultades para garantizar que las materias primas que utilizan se producen de conformidad con los criterios establecidos por el programa de ecoetiquetado. 5. Algunas PYME no pueden adquirir a precios competitivos las materias primas necesarias para cumplir con el etiquetado. 6. La realizacin de pruebas y verificaciones relacionadas con el etiquetado ecolgico pueden suponer costes demasiados altos para las PYME.
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Para evitar estas desventajas de la PYME respecto de la gran empresa es necesario que el propio programa se disee de forma que el coste para la PYME sea inferior, bien a travs de un sistema de tasas progresivo segn el tamao del solicitante (un porcentaje sobre la facturacin o una cantidad fija variable segn la facturacin) o bien a travs de descuentos en las propias tasas de licencia de uso.
H.- La discriminacin de los productos extranjeros. La proliferacin de programas de etiquetado ecolgico, al igual que de otros instrumentos
medioambientales, ha planteado a escala internacional la preocupacin sobre sus posibles efectos comerciales. Desde determinados sectores industriales y desde determinados pases se ha argumentado que las polticas medioambientales nacionales y regionales constituyen una forma de neoproteccionismo (Billn, 1994; EPA, 1998), creando una barrera comercial no arancelaria que distorsiona la actividad comercial mundial al favorecer a los productos domsticos frente a los productos exportados.
Constituyen los programas de etiquetado ecolgico una barrera comercial? Diversas organizaciones internacionales como la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD, 1994), el Departamento para la Coordinacin Poltica y Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas (DPSC, 1996), la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE, 1997), la Organizacin Mundial del Comercio (OMC, 1994, OMC, 1996; OMC, 1998) o el Centro Comercial Internacional (CCI, 1996) han reflejado en diversos documentos la posibilidad de que este hecho se produzca en determinados situaciones, especialmente en el caso de los productores de pases en vas de desarrollo. En este sentido, un estudio realizado por la Organizacin de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial en 1997, recoga la preocupacin de los pases en desarrollo por estos potenciales efectos negativos. El 53% de las instituciones gubernamentales y de los rganos de certificacin y normalizacin consultados en 63 pases en desarrollo estimaban que los diferentes programas de
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etiquetado ecolgico nacionales podan constituir un obstculo para el comercio internacional de sus pases (OMC, 1998).
Segn las organizaciones anteriormente mencionadas, las principales razones por las que el etiquetado ecolgico puede suponer una discriminacin de los productos exportados las podemos agrupar en las siguientes:
a) La existencia de diferentes sistemas de ecoetiquetado en los pases. Este hecho obliga a un exportador a someterse en cada pas a diferentes pruebas y auditoras, con el consiguiente incremento de costes. En algunos casos, incluso, la existencia de criterios ecolgicos diferentes obliga al exportador a no poder cumplir los requisitos de todos los programas o a realizar ajustes en el diseo y/o fabricacin del producto que le impide aprovecharse de posibles economas de escala.
b) Las mayores dificultades de acceso al programa. Los productores extranjeros, principalmente los de los pases en desarrollo, tienen que hacer frente a: 1. La dificultad de obtener informacin sobre el sistema y la imposibilidad de comprensin de los criterios. 2. La mayor dificultad para participar en el proceso de debate pblico de los criterios ecolgicos de una categora de producto. 3. En los pases en desarrollo, la mayor dificultad de acceder a la tecnologa que permite cumplir con los criterios ecolgicos. 4. En los pases en desarrollo, la mayor dificultad de controlar las diversas etapas del ciclo de vida de su producto, especialmente en los procesos descentralizados, de forma que se garantice el cumplimiento de todos los criterios ecolgicos.
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5. La mayora de las empresas de pases en vas de desarrollo son PYME, por lo que su situacin de desventaja se ve agravada por las razones anteriormente comentadas.
c) Los mayores costes de acceso a la ecoetiqueta. Aunque tuviesen un acceso relativamente fcil al programa de ecoetiquetado, los productores extranjeros (especialmente los de pases en desarrollo) se vern sometidos a unos costes superiores al de los productores domsticos para conseguir etiquetar su producto debido, segn Piorowski y Kratz (1999), a dos causas: la posible carencia de capacidad tecnolgica y la distancia geogrfica.
1. Los productores de pases en desarrollo no suelen disponer de la capacidad y del conocimiento tcnico para realizar las pruebas necesarias para comprobar si el producto est en condiciones de cumplir los requisitos del programa. 2. La falta de infraestructura local para realizar en el pas exportador los procedimientos de prueba y auditora hace que estas labores tengan que ser realizada por expertos y laboratorios localizados en el pas importador, con lo que algunos de los costes asociados (transporte del producto, visitas a las instalaciones) se pueden elevar considerablemente. Segn un estudio encargado por la UNCTAD, los costes para obtener la etiqueta ecolgica de Holanda por parte de empresas de calzado de la India podan llegar a incrementarse en ms un 50% (Piorowski y Kratz, 1999).
Junto a esta posible discriminacin en coste, Verbruggen et al. (1995) llaman la atencin sobre un posible beneficio de la existencia de programas de ecoetiquetado en los pases desarrollados para los exportadores procedentes de los pases en desarrollo. Conseguir la etiqueta ecolgica puede ser la va para que al producto exportado se le abra la puerta del mercado del pas desarrollado, eliminando a otros competidores de
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pases en desarrollo, puesto que la ecoetiqueta no ser percibida nicamente como un certificado ecolgico, sino tambin como una garanta de calidad.
d) Los criterios ecolgicos suelen conllevar un sesgo domstico. A pesar de que las empresas extranjeras pueden solicitar la ecoetiqueta en igualdad de condiciones con la empresa nacional (carcter abierto del programa), el diseo de los criterios ecolgicos de una categora de producto puede constituir una discriminacin implcita (Billn, 1994) al basarse en criterios que reflejan las condiciones y las preferencias del pas importador.
Esta posible discriminacin es consecuencia del hecho de que los programas de etiquetado ecolgico se basen en el anlisis de los impactos medioambientales de los productos durante todo su ciclo de vida. Ms en concreto, la posible discriminacin surge cuando se incorporan los anteriormente denominados como criterios de fabricacin no relativos al producto, es decir, criterios que regulan impactos ecolgicos producidos en la fase de produccin que no tienen efectos sobre la fase de uso o eliminacin del producto. Este tipo de criterios suele reflejar exclusivamente las condiciones y las preferencias medioambientales del pas importador, cuando en realidad va a ser el pas exportador quien va a sufrir los impactos medioambientales negativos del proceso de fabricacin. Como indica Billn (1994), existen enormes diferencias entre las capacidades naturales de los pases y entre el grado en que se demanda un determinado entorno natural dependiendo de sus niveles de
industrializacin, urbanizacin y contaminacin. En otras palabras, la percepcin que los ciudadanos pueden tener de la calidad del medio ambiente puede variar enormemente de pas a pas e igualmente puede diferir su evaluacin de los riesgos y de los distintos enfoques a aplicar para gestionarlos. Por ejemplo, mientras en Alemania se disearan criterios ecolgicos que estableciesen lmites exigentes a la contaminacin atmosfrica durante la fabricacin del producto sin darle tanta importancia al consumo
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de agua, en otros pases, como Espaa, los criterios relativos a los mtodos de produccin seran los contrarios.
Cuando se dan diferencias significativas entre las condiciones y preferencias medioambientales de un pas y de otro, los productores extranjeros van a encontrar mayores dificultades para el cumplimiento de los criterios del programa de etiquetado ecolgico, adems de poder llegar a ser ineficaz desde el punto de vista de la proteccin medioambiental del pas de origen. En casos extremos se puede llegar, incluso, a ignorar alternativas medioambientales mejores disponibles en pases en desarrollo, tal y como sucede con los tintes naturales para los productos textiles (Piotrowski y Kratz, 1999).
La cuestin que hay detrs de esta posible discriminacin es si supone o no una ruptura del principio de nodiscriminacin de productos por razones de origen que regulan los acuerdos de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC).
Con respecto a los criterios de fabricacin relativos al producto, es generalmente aceptado por los miembros de la OMC que no suponen una ruptura del Acuerdo sobre Barreras Tcnicas al Comercio, permitiendo a los pases imponer restricciones basadas en las caractersticas del producto (Motaal, 1998). En estos casos, los criterios ecolgicos del etiquetado ecolgico estn regulando impactos medioambientales que se van a producir en el propio pas, ya sea por el uso y eliminacin de un producto domstico o por el uso y eliminacin de un producto exportado. Sin embargo, no sucede lo mismo con los criterios de produccin no relativos al producto, puesto que, como se ha dicho, los daos medioambientales se van a producir en el pas donde se fabrican y nunca en el pas donde se etiqueta ecolgicamente al producto.
Durante los aos 90 se han planteado dentro del foro de la OMC planteamientos muy diversos sobre la adecuacin o no de estos criterios a las reglas del GATT
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(Caldwell, 1996; Motaal, 1998; Piotrowski y Kratz, 1999). En trminos generales, los pases en vas de desarrollo argumentan que el uso de criterios relativos a la produccin queda prohibido bajo el Acuerdo sobre Barreras Tcnicas al Comercio firmado por los miembros de la OMC. Sin embargo, la mayora de pases desarrollados adoptan argumentaciones contrarias. Algunos consideran que esta problemtica no est regulada por las reglas de la OMC porque se tratan de programas voluntarios y no obligatorios (DPCSD, 1996). Otros argumentan que el artculo XX del GATT, que establece excepciones a las reglas generales por razones de proteccin a la vida y la salud humana, de los animales y de las plantas, impide la consideracin de tales criterios como discriminatorios.
Mientras no existe un acuerdo definitivo dentro de la OMC, diversos estudios han tratado de evaluar los impactos en el comercio mundial de la existencia de los programas de etiquetado ecolgico, algunos sin llegar a encontrar evidencias claras ni pruebas documentadas de que los pases en desarrollo se hubieran visto perjudicados (OCDE, 1997; CESPAP, 1997, EPA, 1998), otros sealando potenciales
discriminaciones (Verbruggen et al., 1995). Sin embargo, tambin se han recogido las siguientes recomendaciones para evitar que tales discriminaciones puedan surgir:
a) Evitar el desarrollo de etiquetas ecolgicas para categoras de productos cuyo mayor impacto medioambiental se produzca durante la fase de produccin. (Neitzel, 1998). b) No desarrollar la etiqueta ecolgica para productos de inters exportador para pases en desarrollo. c) No incluir dentro de los criterios ecolgicos de una categora de producto criterios relativos a la produccin. En este sentido, podemos decir que el etiquetado ecolgico no es el mejor instrumento de poltica medioambiental para conseguir un menor impacto ecolgico en los procesos de produccin. Para
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controlar estos impactos parece ms adecuado recurrir a otros instrumentos de poltica medioambiental (OCDE, 1997).
4.9.- Hacia el reconocimiento mutuo de los programas de etiquetado ecolgico a travs de la cooperacin internacional.
En un principio podra pensarse que la mejor solucin para evitar los problemas derivados del libre comercio internacional sera la creacin de un nico programa de etiquetado ecolgico a escala internacional coordinado por una institucin internacional creada al efecto y administrada en cada pas o regin por un organismo competente. Sera un sistema similar al sistema ISO 14001 para la certificacin de sistemas de gestin medioambiental. Este hecho supondra la estandarizacin u homogeneizacin plena de los criterios ecolgicos de cada categora de producto en todos los pases. Es decir, que, por ejemplo, un fabricante de papel espaol debe cumplir los mismos requisitos para ser etiquetado ecolgicamente que un fabricante de papel brasileo. Este programa nico eliminara gran parte de la confusin existente en el mercado sobre las ecoetiquetas y mejorara la eficiencia econmica del programa.
Sin embargo, esta propuesta no es ni posible, ni deseable (GEN, 1999a). No es posible porque, como se indic en el captulo segundo, la definicin de ecolgico es un concepto subjetivo, depende de los valores y prioridades que cada sociedad otorgue a cada aspecto del medio ambiente (calidad de las aguas, del aire, de los bosques, de las costas, etc.). Y no es deseable, desde el punto de vista de la eficacia medioambiental, porque cada ecosistema tiene sus propias peculiaridades que le hacen estar ms o menos afectado por distintos tipos de impactos medioambientales. Por tanto, la principal
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dificultad para la armonizacin plena se encuentra en el respeto a las diferencias y preferencias medioambientales de cada uno de los pases.
La solucin, por tanto, no pasa por la plena estandarizacin sino por la cooperacin internacional que establezca lazos de unin entre los diferentes programas de etiquetado ecolgico existentes a escala mundial.
Con la finalidad de fomentar esta cooperacin internacional se cre en 1994 la Red Mundial de Etiquetado Ecolgico o Global Ecolabelling Network (GEN). Se trata de una organizacin no lucrativa que agrupa en la actualidad a 26 organismos relacionados con el etiquetado ecolgico de 22 pases diferentes y que representan a 21 programas de etiquetado ecolgico distintos10.
Esta cooperacin internacional puede establecerse en 4 niveles diferentes:
Nivel 1.- El intercambio de informacin y experiencia.
Es el primer paso de todo proceso de cooperacin. Permite el acceso entre los distintos programas cooperantes a los objetivos, a los criterios ecolgicos, a las metodologas de seleccin de categoras de productos y desarrollo de criterios y a las estrategias comerciales del resto de programas. Dentro de este nivel de cooperacin, se establece una asistencia tcnica y financiera entre los distintos programas.
Los pases representados en el GEN son: Australia, Alemania, Brasil, Canad, Corea, Croacia, Chequia, Dinamarca, Espaa, Estados Unidos, Grecia, Hong- Kong, Hungra, India, Israel, Japn, Luxemburgo, Noruega, Nueva Zelanda, Reino Unido, Suecia (3 organizaciones), Tailandia, Taiwn y Unin Europea.
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Nivel 2.- El establecimiento de normas de comportamiento comunes.
Supone la aceptacin por parte de todos los programas cooperantes de unas normas y principios sobre como debera disearse y funcionar el programa de etiquetado ecolgico. Se tratara de normas relativas a los procedimientos administrativos, tales como la existencia de un periodo de revisin pblica de los borradores de criterios lo suficientemente amplio, la creacin de grupos de expertos para el diseo de los criterios que rena a todas las partes implicadas, las metodologas de evaluacin de los productos, las fuentes de informacin ha utilizar o la nodiscriminacin de los productos exportados. Este cdigo de buenas prcticas no impide que cada programa elabore sus criterios ecolgicos reflejando los valores y preocupaciones de su sociedad y las caractersticas de su ecosistema.
Actualmente el GEN ha aceptado la norma ISO 14024 como cdigo de buenas prcticas que deben cumplir todos los programas de etiquetado ecolgico asociados.
Nivel 3.- El establecimiento de un reconocimiento mutuo de los procesos de prueba y verificacin.
Con el objeto de reducir los costes de acceso a una etiqueta ecolgica en los pases exportadores, se deben establecer acuerdos de reconocimiento mutuo de los procesos de prueba y verificacin. En este sentido, el reconocimiento mutuo implica que ser el programa de etiquetado ecolgico del propio pas importador el que verifique que el producto exportado cumple los requisitos del programa de etiquetado ecolgico del pas exportador. Este ltimo conceder el derecho a usar su ecoetiqueta al producto exportado sin necesidad de realizar por si misma las pruebas y ensayos oportunos.
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Este reconocimiento mutuo de los procesos de prueba y verificacin puede actuar como un importante incentivo econmico para que los fabricantes accedan a certificar sus productos en los pases de destino, puesto que reduce los costes que exigiran una auditora y revisin del producto (viajes de personal, transporte del producto, etc.) por parte del programa del pas importador.
Nivel 4.- Reconocimiento mutuo de los programas.
El reconocimiento mutuo de los programas implica la aceptacin de la equivalencia entre la definicin de categora de producto, los criterios ecolgicos y la metodologa de evaluacin de productos de dos o ms programas. Es decir, sin ser los mismos criterios, se consideran como iguales. Bajo un sistema de reconocimiento mutuo de los programas, aquel producto que obtenga la ecoetiqueta de un programa podr obtener la ecoetiqueta de otro programa con el solo hecho de solicitarla y cumplir con los requisitos derivados de la firma del contrato (pago de las tasas por derecho de uso), sin necesidad de pasar nuevas pruebas y verificaciones. De esta forma se sigue consiguiendo que cada programa tenga suficiente flexibilidad para operar adaptndose a las necesidades nacionales o regionales.
Cundo se admitir la existencia de equivalencia entre dos conjuntos de criterios ecolgicos para una misma categora de producto? La equivalencia puede ser admitida en 4 circunstancias diferentes:
1. Cuando dos programas utilizan dos mtodos de medida diferentes para medir un mismo parmetro. Por ejemplo, puede admitirse equivalencia entre dos programas cuando ambos exigen que el producto se fabrique con materiales biodegradables pero uno de ellos mide la biodegradabilidad a travs del test de la OCDE y el otro a travs del test de Sturm.
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2. Cuando dos programas exijan diferentes niveles para un mismo parmetro, pero en ambos casos se considere similar el impacto medioambiental causado. Por ejemplo, un programa nacional puede admitir una mayor emisin de CO2 durante el proceso de fabricacin que otro cuando el medio ambiente de dicho pas rene unas condiciones especiales que le permiten absorber un mayor volumen de dicha contaminacin.
3. Cuando dos programas utilizan parmetros diferentes para medir un impacto medioambiental similar. Por ejemplo, un programa que para medir el consumo de recursos en la fabricacin de papel ecolgico utilice como parmetro el porcentaje de papel reciclado puede ser equivalente a otro programa que utilice como parmetro el porcentaje de pulpa virgen que proceda de bosques gestionados de forma sostenible.
4. Cuando dos programas utilizan parmetros diferentes para medir diferentes impactos medioambientales pero dichos impactos pueden ser considerados similares en importancia. Por ejemplo, el programa de un pas como Alemania, donde la principal preocupacin medioambiental es la lluvia cida y donde no existen graves problemas relacionados con la escasez del agua, puede incluir parmetros que miden los efectos en la calidad del aire y ser equivalente al programa de un pas como Espaa donde se incluyen parmetros que miden la calidad del agua por considerarse esta la principal preocupacin medioambiental.
Segn las propuestas del GEN (1999a), la aceptacin de equivalencia depender del tipo de criterio del que se trate: criterios de fabricacin relativos al producto y no relativos al producto. Para los criterios relativos al producto nicamente se admite el primer significado de equivalencia (fijacin de los mismos parmetros aunque medidos
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con diferentes tests). Por contra, para los criterios no relativos al producto se admiten las 4 alternativas de equivalencia.
Todo lo comentado anteriormente es aplicable a aquellas situaciones en que existe un programa de etiquetado ecolgico tanto en el pas importador como en el pas exportador. Pero, qu suceder cuando en el pas del importador no exista un programa de etiquetado ecolgico y el producto cumple con unos criterios diferentes a los fijados en el programa de ecoetiquetado del pas exportador? En estos casos el GEN (1999a) considera que la solucin sera crear un panel de expertos encargado de evaluar la posibilidad de establecer una equivalencia entre los criterios ecolgicos que cumple el producto y los que establece el programa bajo el cual quiere etiquetarse. Segn el GEN, este panel de expertos vendra caracterizado por:
a) El panel de expertos debe garantizar la representacin tanto del pas exportador como del importador. b) En el panel de expertos debe existir representacin de la industria, los cientficos, los consumidores y los ecologistas. c) Los miembros no deben tener intereses en los productos que van a ser revisados. d) Las reuniones pueden ser convocadas directamente por el programa de etiquetado ecolgico o por requerimiento del fabricante o distribuidor del por producto importando. e) Debe estar provisto de suficiente informacin sobre los requisitos del programa, las caractersticas del producto a evaluar, los mtodos de evaluacin y las caractersticas de las prioridades y valores medioambientales de pas del importador. f) El panel de expertos har las oportunas recomendaciones para aceptar o rechazar la equivalencia e, incluso, en este ltimo caso puede identificar las condiciones que deberan ser satisfechas por el producto para que pudiera darse tal equivalencia.
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g) El panel de expertos debera revisar nicamente un caso cada vez que se rena con la finalidad de que las solicitudes de equivalencia que se den puedan ser solucionadas en un plazo de tiempo adecuado, sin necesidad a esperar a tener varias solicitudes.
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El etiquetado ecolgico: Un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.
Captulo 5: Los programas de etiquetado ecolgico en el mundo.

Este captulo se centra en el anlisis del etiquetado ecolgico desde la perspectiva de la oferta, es decir, de los programas de etiquetado ecolgico tipo I de carcter general. Su finalidad es presentar una recopilacin de los distintos programas existentes a nivel mundial, de sus semejanzas y diferencias, as como proponer una medida del nivel de xito alcanzado como instrumento de poltica medioambiental.
Una vez explicada la metodologa seguida para la obtencin de los datos, la primera parte del captulo hace un recorrido histrico sobre el etiquetado ecolgico y su situacin actual, con especial referencia al caso espaol. Posteriormente, se realiza un anlisis de las que consideramos las caractersticas ms relevantes de un programa de etiquetado ecolgico, incluyendo el debate sobre sus potenciales efectos negativos sobre el libre comercio internacional.
La ltima parte del captulo se destina al objetivo de evaluar el nivel de xito alcanzado por los programas analizados. Para ello, se establece un debate sobre la dificultad de medir directamente su contribucin a la mejora del medio ambiente (eficacia medioambiental) y la necesidad de utilizar como medida indirecta el nivel de implantacin alcanzado en el mercado (eficacia comercial). A travs de un conjunto de indicadores seleccionados a tal efecto, elaboramos una clasificacin de los programas segn dicho nivel de implantacin.
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5.1.- Metodologa de la investigacin.

La bsqueda de informacin para la realizacin de esta parte de la investigacin se ha dividido en tres etapas diferentes. Inicialmente se procedi a una bsqueda bibliogrfica de los principales estudios realizados en materia de etiquetado ecolgico por organismos internacionales, tales como la Comisin para la Cooperacin Ambiental entre Canad, Estados Unidos y Mxico (CCA,1999), la Comisin de la Unin Europea (diversos trabajos pueden consultarse en la Web www.europa.eu.int/ecolabel), la Conferencia de las Naciones Unidas para la Cooperacin y el Desarrollo (UNCTAD, 1994, 1996), la asociacin Consumers International (1999a, 1999b), el Departamento de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas (DPCSD, 1996), el Global Ecolabelling Network (GEN, 1999b, GEN News, 1999, 2000, 2001), la International Standards Organization (ISO), la Organizacin Mundial del Comercio (OMC, 1994, 1996, 1998, 2000), la Organizacin Mundial para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE, 1997), y por organismos nacionales especializados en la gestin medioambiental, tales como la Agencia de Proteccin Medioambiental de los Estados Unidos (EPA, 1998) y de Alemania (Umweltbundesamt, 1998; Motaal, 1998; Neitzel, 1998b) o el antiguo Ministerio de Obras Pblicas, Transporte y Medio Ambiente espaol (Serrano, 1995).
Segn su contenido, estos estudios se pueden agrupar dentro de dos tipos:
(a) Aquellos que realizan un anlisis individual de un nmero pequeo de programas de etiquetado ecolgico, mayoritariamente los vigentes en pases desarrollados.
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(b) Aquellos que recogen comentarios de un mayor nmero de programas de etiquetado ecolgico, pero sin establecer un anlisis estructurado de las semejanzas y diferencias entre ellos.
A ello hay que unir la informacin sobre los programas de etiquetado ecolgico tipo I recogida en algunos libros de marketing ecolgico (Coddintong, 1993; Fuller, 1999; Ottman, 1998; Wasit, 1996), en los escasos artculos especficos sobre la materia, tanto a nivel internacional (Bjorner et al., 2002; Hemmelskamp y Brockmann, 1997; Kirchhoff, 2000; Motaal, 1998; Neitzel, 1998a; Ottman, 1996b, 1998b; Pietrowski y Kratz, 1999; Salzman, 1991; Scammon y Mayer, 1993; Thorgersen, 2000; Van Dam y Reuvekamp, 1995; Zhao y Xia, 1999), como nacional (Echaniz, 1994; Fernndez, 1993; Fuentetaja, 199; Chamorro y Rivero, 1999) y en ponencias y jornadas informativas (Charro, 1999; Samitier, 1999, Snchez, 1999).
Con la triple finalidad de recoger todos los programas de etiquetado ecolgico mencionados en los distintos estudios, de encontrar otros nuevos y de realizar un estudio comparativo y estructurado de sus caractersticas y nivel de implantacin en el mercado, se procedi a realizar una bsqueda en Internet de las pginas Web de las organizaciones administradoras de los programas (anexo 4). As mismo, en aquellos casos en los que no se localiz directamente informacin en Internet, pero se tenan indicios de la posible existencia de una ecoetiqueta o de un proyecto para su creacin, se contact, a travs del correo electrnico, con el Ministerio de Medio Ambiente del pas y/o con el organismo de certificacin y normalizacin. De esta forma se ha podido ampliar, actualizar y completar la informacin recogida en la primera fase.
Debido a la heterogeneidad de la informacin contenida en las distintas pginas Web, consideramos oportuno completar la investigacin con el envo de un
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cuestionario va correo electrnico a las organizaciones administradoras. Ante la diversidad de pases con idiomas diferentes a los que nos hemos dirigidos, adoptamos la decisin de redactar un modelo de cuestionario homogneo en ingls para todos los casos.
Un primer cuestionario con un nmero reducido de preguntas fue enviado durante los meses de mayo- junio de 2001, con la doble finalidad de, por un lado, observar la respuesta que un estudio realizado desde Espaa poda tener en organizaciones extranjeras y, por otro lado, de conseguir ciertos datos que nos permitiesen posteriormente valorar la evolucin del nivel de implantacin de cada ecoetiqueta en su mercado. Tras obtener un 58% de respuestas en esta primera fase (14 de 24 programas considerados), durante los meses de junio- octubre de 2002 se procedi a enviar un nuevo cuestionario ms amplio y en formato htm (el cual se recoge en el anexo 5) a todos los programas de ecoetiquetado considerados inicialmente y a otros encontrados o creados posteriormente. En esta segunda fase, las respuestas han sido superiores: un 773% ha contestado el cuestionario total o parcialmente. Adems, si consideramos que 2 organizaciones nos contestaron al primer cuestionario, pero no al segundo, y que otras 2 nos remitieron documentos en los que se recogen parte de la informacin solicitada en el cuestionario, el ndice de respuesta final se eleva al 866%.
Mediante este proceso (bsqueda en la Web y cuestionario) hemos conseguido que la mayora de la informacin contenida en el anlisis que se realiza durante el presente captulo proceda directamente del programa estudiado. nicamente en el caso de una ecoetiqueta (China) la informacin recogida procede completamente de fuentes externas puesto que la pgina Web del programa slo est disponible en chino y la direccin de e-mail no funciona. Los datos que se recogen en este trabajo sobre el programa chino proceden de los artculos del IISD (1996) y Zhao y Xia (1999), as como
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de la informacin sobre el mismo que nos ha sido facilitada por el programa de Hong Kong1.
Tabla 5.1: Ficha tcnica del estudio de los programas de etiquetado ecolgico tipo I.
Universo Fuente de informacin: Periodo ndice de respuesta final Los 30 programas de etiquetado ecolgico tipo I de carcter general identificados a nivel mundial. 1.- Anlisis de contenido de las pginas Web de los organismos administradores. 2.- Cuestionario va e-mail, formato Htm. 1 Fase: mayo-junio 2001. 2 Fase: junio-octubre 2002 866%
5.2.- Origen y desarrollo de los programas de etiquetado ecolgico.

El primer programa de etiquetado ecolgico fue el ngel Azul, creado por el Ministerio del Interior alemn2 en 1977 como una medida para completar la legislacin medioambiental y dar respuesta a la creciente bsqueda de productos ecolgicos por parte del consumidor alemn.
Pero, a pesar de este temprano precedente, no surgen nuevos programas de etiquetado ecolgico hasta diez aos despus, producindose su generalizacin como instrumento de poltica medioambiental en la primera parte de la dcada de los 90 (figura 5.1 y tabla 5.2). Este impulso se produce al amparo de mltiples acuerdos y
1 Puesto que el organismo administrador del programa de Hong Kong acta en este pas como representante del programa chino. 2 En 1986, la responsabilidad administrativa fue transferida al recin creado Ministerio de Medio Ambiente, Conservacin Natural y Seguridad Nuclear.
310
convenios internacionales que recogen la necesidad de completar las polticas medioambientales basadas en instrumentos normativos con instrumentos basados en el mercado y, en concreto, con la puesta a disposicin de las empresas de instrumentos de gestin medioambiental. As, por ejemplo, dentro de las propuestas recogidas en la Agenda 21 aprobada en la Conferencia de Ro en 1992 se destaca la necesidad de que los gobiernos alienten la difusin del ecoetiquetado con el objeto de que los consumidores puedan hacer una seleccin de productos fundamentada ecolgicamente.
Figura 5.1: Evolucin del nmero de programas generales de etiquetado ecolgico tipo I.
35 30 25 20 15 10 5 0
19 77 . 19 87 19 88 19 89 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02
programas creados
acumulados
A partir de los estudios previos obtenidos y de la bsqueda en Internet hemos detectado la existencia actual de 30 programas de etiquetado ecolgico tipo I de carcter general3 (tabla 5.2 y ejemplo 5.1), aplicables a un total de 41 pases. Estos
3 Entre los principales estudios destacan los de la OCDE (1997), la EPA (1998) y el GEN (1999). El estudio de la OCDE recoge nicamente 8 programas aplicables a pases desarrollados. El de la EPA aglutina indistintamente programas de etiquetado ecolgico tipo I, tipo III, monoatributos y obligatorios, tanto de carcter general como sectorial, centrndose principalmente en el mercado estadounidense. A efectos del presente trabajo, el citado estudio recoga un total de 21 programas tipo I de carcter general. Y, por ltimo, el estudio del GEN tambin menciona, de forma suelta y sin estructurar, 21 programas, algunos diferentes a los indicados en el trabajo de la EPA.
311
programas de etiquetado ecolgico se distribuyen segn su mbito de aplicacin de la siguiente forma:
27 de ellos tienen un mbito de aplicacin exclusivamente nacional,
Slo 1 de ellos posee una aplicacin regional: el Distintivo de Garanta de Calidad Ambiental de Catalua,
Los otros 2 tienen un carcter multinacional.
El Cisne Blanco, creado por el Consejo Nrdico, era de aplicacin en un principio a Suecia, Noruega, Finlandia e Islandia. Inicialmente, y a pesar de pertenecer al Consejo Nrdico, Dinamarca decidi quedarse fuera del programa al estar vinculado a las polticas e instrumentos ecolgicos de la Unin Europea. Su incorporacin se produjo en 1997.
La etiqueta ecolgica europea (tambin denominada la flor europea o la margarita europea), creada por la Comisin Europea, es de aplicacin en los 15 pases miembros, as como en el resto de pases del Espacio Econmico Europeo (Liechtenstein, Islandia y Noruega).
312
Tabla 5.2: Los programas de etiquetado ecolgico en el mundo.

Programa Blauer Engel (ngel Azul) Bra Miljval (Halcn) Environmental Choice Program Miljmrkning (Cisne Blanco) Green Seal Eco- Mark Umweltzeichen NF Environmetal Mark Eco Mark Environmental Choice Etiqueta Ecolgica Europea (Flor) Tae- guek (Environmental Label) Milieukeur Green Label ABNT- Qualidade Ambiental Environmental Label AENOR- Medio Ambiente Distintivo de Calidad Ambiental Eco-label Kornyezetbart Termek Ekologicky Setrny Vyrobek Thai Green Label Green Mark Tav Yarok (Green Label) Environmental Labelling Envrironmentalne Vhodny Vyrobok Eesti komrgis (Puhas Keskkond) EKo znak Green Label Environmental Choice Pas Alemania Suecia Canad Consejo Nrdico E.E.U.U. Japn Austria Francia India Nueva Zelanda Unin Europea Corea Holanda Singapur Brasil Croacia Espaa Catalua (Espaa) China Hungra Repblica Checa Tailandia Taiwn Israel Lituania Repblica Eslovaca Estonia Polonia Hong Kong Australia Ao de fundacin4 1977 1987 1988 1989 1989 1989 1991 1991 1991 1991 1992 1992 1992 1992 1993 1996 1993 1994 1994 1994 1994 1994 1994 1995 1996 1996 1998 1998 2000 2002 GEN S S S S S S No No S S S S No No S S S No No S S S S S No No No No S S
Algunas fechas de fundacin no coinciden con las recogidas en otros estudios, como consecuencia de la posible diferencia entre el momento de creacin propiamente dicho y el momento de entrada en funcionamiento.
313
Ejemplo 5.1: Logotipos de las ecoetiquetas encontradas.
Alemania
Australia
Austria
Brasil
Canad
Catalua
China
Consejo Nrdico
Corea
Croacia
Espaa
Estados Unidos
Estonia
Francia
Holanda
Hong Kong
Hungra
India
Israel
Japn
Lituania
Nueva Zelanda
Polonia
Repblica Checa
Repblica Eslovaca
Singapur
Suecia
Tailandia
Taiwn
Unin Europea
Zimbabwe
314
Tras paralizarse la creacin de programas a partir de 1996, actualmente comienzan a ver la luz proyectos de ecoetiquetas que llevaban varios aos en estudio (Estonia, Hong Kong, Polonia) o que vienen a sustituir otros proyectos fracasados (tal es el caso de Australia, donde el programa desarrollado entre 1991 y 1994 no prosper por la falta de apoyo de la industria nacional).
El nmero de programas existentes podra verse incrementado en los prximos aos si prospera la iniciativa existente en los pases del MERCOSUR5 de crear un programa comn o diversos programas nacionales de etiquetado ecolgico de productos (Consumers International, 1999), el proyecto existente en Filipinas (GEN News, 2000), la propuesta de creacin de un programa de etiquetado comn para los pases blticos (www.envir.ee/eng), la iniciativa existente en Mxico (CCA, 1999) o los estudios preeliminares realizados en Malasia por el organismo nacional de normalizacin y certificacin6.
As mismo, el nmero de pases donde son de aplicacin los programas ya existentes se ampliar conforme se ample la Unin Europea a partir de 2004. De los 13 pases candidatos a la adhesin, 6 tienen programas propios (Estonia, Hungra, Lituania, Polonia, Repblica Checa y Repblica Eslovaca), pero conviene resaltar que el programa lituano est basado en el de la UE (adopta sus categoras de productos y criterios), aunque tiene un logotipo propio. Los restantes 7 pases no poseen una etiqueta propia, pero participan como observadores en el Consejo de Ecoetiquetado de la UE (Bulgaria, Chipre, Eslovenia, Letonia, Malta, Rumania y Turqua). Rumania es, quizs, el pas que ms avanzado se encuentra, puesto que ya ha aprobado a finales de 2002, con el Decreto n 189/2002, el procedimiento y el rgano competente para aplicar el
5 6
Argentina, Brasil, Chile, Paraguay, Uruguay y Bolivia. Comunicacin personal con Roslina Harun del SIRIM (2002).
315
programa europeo en el pas7. Malta y Letonia no se han planteado crear un programa nacional8. Del mismo modo, Suiza (que no pretende entrar en la UE) ha declarado su intencin de no crear una etiqueta oficial propia, sino de negociar una futura entrada en el sistema de ecoetiquetado comunitario9. Mientras tanto, forma parte del Consejo de Ecoetiquetado y participa activamente en algunos grupos de trabajo tcnico para la elaboracin de criterios ecolgicos.
Sin embargo, hay que tener presente que en algunos otros pases ha habido estudios para la creacin de un programa nacional que posteriormente no llegaron a ver la luz. Son los casos de Dinamarca y Reino Unido, donde las propuestas iniciales de crear un sistema nacional de ecoetiquetado no prosperaron por considerar ms adecuado acogerse nicamente a los sistemas internacionales ya vigentes (Unin Europea y Consejo Nrdico). En otros casos, como el mencionado de Australia o el de la asociacin Environment 2000 de Zimbabwe (cuyo logotipo se recoge en el ejemplo 5.1, y que ha estado vigente hasta el ao 2001), lleg a haber un programa funcionando, pero dej de existir tras varios aos por falta de apoyo por parte de la industria nacional.
Por otro lado, en cuanto a la distribucin geogrfica, existen programas de etiquetado ecolgico tipo I de carcter general en todos los continentes salvo en frica (donde, sin embargo, se estn desarrollando diversos programas de certificacin y etiquetado forestal), predominando sobre todo en Europa (figura 5.2). La mayora de los programas corresponden a pases desarrollados, aunque el etiquetado ecolgico se ha implantado tambin en algunos pases en vas de desarrollo, principalmente asiticos y de Europa del Este. En estos casos, el programa de etiquetado ecolgico ha sido creado como un instrumento para favorecer la exportacin de determinadas categoras de
7 8
Comunicacin personal con Dana Toma del Ministerio de Asuntos Medioambientales (2002)
Comunicacin personal con Martin Seychell, de la Entidad Normalizadota de Malta y con Maris Klismets, del ministerio de Letonia (2002).
316
productos a pases desarrollados con alta concienciacin ecolgica (EPA, 1998; Zhao y Xia, 1999).
Figura 5.2: Distribucin geogrfica de los pases con etiqueta ecolgica.

Oceana; 5% Amrica; 8% Asia; 23% Europa; 64%
5.3.- Los Programas de etiquetado ecolgico aplicables en Espaa.

Espaa constituye, junto con Suecia, un caso especial en el mbito del etiquetado ecolgico tipo I de carcter general. Las circunstancias internas y externas de nuestro pas hacen que el consumidor espaol puede encontrarse con productos certificados a travs de tres sistemas diferentes de etiquetado ecolgico. Por un lado, como miembro de la Unin Europea, es de aplicacin el sistema comunitario regulado actualmente por el Reglamento 1980/2000. Por otro lado, existe un sistema nacional propio administrado por AENOR. Y en tercer lugar, existe un sistema propio de la Generalidad de Catalua. Aunque otras Comunidades Autnomas no han planteado esta medida, la existencia de este programa regional est amparada en el hecho de que las competencias en materia de
9
Comunicacin personal con Anna Waelty, del Ministerio de Medio Ambiente (2002).
317
medio ambiente estn transferidas a las CC.AA por la propia Constitucin (artculo 148.9).
En los apartados siguientes se comentan con detalle estos tres programas de etiquetado ecolgico.
5.3.1.- El sistema comunitario de etiquetado ecolgico.

A.- El origen del sistema.
En 1992, dentro del marco del IV Programa de Accin en Materia de Medio Ambiente (1987-1992), la Comunidad Europea crea el sistema comunitario de etiquetado ecolgico con la aprobacin del Reglamento 880/92. Como puede apreciarse en la ejemplo 5.1, el logotipo del programa representa una flor, cuyos ptalos son las 12 estrellas de la bandera comunitaria y en cuyo centro aparece una e representativa de la palabra Europa.
Este reglamento es el resultado de una idea que comenz a debatirse en los rganos de la Comunidad cinco aos atrs. Fue la Resolucin del Parlamento Europeo sobre la Gestin de Desechos y Vertidos (1987) el primer texto oficial en abogar por la creacin de una etiqueta ecolgica comunitaria. Meses despus, esta medida fue incluida entre los instrumentos de poltica medioambiental recomendados en el citado IV Programa de Accin en Materia de Medio Ambiente para el desarrollo de una poltica de fomento de productos limpios.
318
El posterior desarrollo normativo del sistema viene recogido en la tabla 5.3. Actualmente, la base legislativa del sistema es el Reglamento 1980/2000, que vino a sustituir al reglamento original de 1992 introduciendo algunas novedades:
La introduccin junto al logotipo de un texto explicativo de uno, dos o tres de los efectos ecolgicos que dan lugar a la concesin. La finalidad es ayudar a los consumidores a entender las razones por las que se puede calificar de ecolgico al producto.
La modificacin del sistema de tasas, con la finalidad de facilitar el acceso de las PYME y de las empresas de pases en desarrollo.
La introduccin de incentivos a la solicitud de la etiqueta, tales como la reduccin de hasta el 25% para los tres primeros solicitantes de cada categora de producto de cada Estado miembro y la reduccin del 15% para empresas que ya cuenten con certificacin conforme al EMAS o a la ISO 14001.
La aplicacin del sistema no slo a los bienes, sino tambin a los servicios.
La introduccin de la posibilidad de solicitar la etiqueta por parte de los comerciantes y detallistas para los productos puestos en el mercado con su propio nombre comercial.
La creacin de un Comit de etiqueta ecolgica de la Unin Europea (CEEUE) para agilizar el funcionamiento del sistema.
319
La ampliacin del periodo mximo de validez de los criterios desde los 3 a los 5 aos.
Tabla 5.3: Evolucin de la regulacin del sistema comunitario de etiqueta ecolgica.

1987 Resolucin del Parlamento Europeo, de 19 de junio de 1987, sobre la gestin de desechos y vertederos (DOCE C190, de 20-7-1987). IV Programa de Accin de las Comunidades Europeas en Materia de Medio Ambiente (19871992) (DOCE C328, de 7-12-1987). Resolucin del Consejo, de 7 de mayo de 1990, por la que se solicita a la Comisin la presentacin de una propuesta de sistema comunitario de etiquetado ecolgico que tenga en cuenta el impacto ambiental de los productos durante su ciclo de vida. (DOCE C122, de 18-51990) Propuesta de la Comisin, de 11 de febrero de 1991, de Reglamento relativo a un sistema comunitario de concesin de una etiqueta ecolgica (Com (90) 37 final) Propuesta modificada de la Comisin, de 12 de diciembre de 1991, de Reglamento relativo a un sistema comunitario de concesin de una etiqueta ecolgica. Reglamento (CEE) n880/92 del Consejo, de 23 de marzo de 1992, relativo a un sistema comunitario de concesin de etiqueta ecolgica. (DOCE L 099, de 11-04-1992). Decisin de la Comisin, de 13 de mayo de 1993, por la que se establecen directrices indicativas sobre el establecimiento de los cnones relativos a la etiqueta ecolgica comunitaria (DOCE L129, de 27-05-1993). Decisin de la Comisin, de 15 de septiembre de 1993, relativa a un contrato tipo sobre las condiciones de utilizacin de la etiqueta ecolgica comunitaria (DOCE n L243, de 29-091993). Decisin de la Comisin, de 21 de diciembre de 1993, relativa al modelo de resumen para la notificacin de una decisin de concesin de la etiqueta ecolgica comunitaria (DOCE n L007, de 11-01-1994). Real Decreto 598/1994, de 8 de abril, por el que se establecen normas para la aplicacin del Reglamento (CEE), n880/1992, de 23 de marzo, relativo a un sistema comunitario de concesin de etiqueta ecolgica. (BOE n 119, de 19-05-1994). Propuesta 99/c64/12 de Reglamento (CE) del Consejo relativo a un sistema comunitario revisado de concesin de etiqueta ecolgica. (DOCE C64, de 6-3-1999). Reglamento 1980/2000 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 17 de julio de 2000, relativo a un sistema comunitario revisado de etiqueta ecolgica (DOCE L236, de 21-9-2000).
1987
1990
1991
1991
1992
1993
1993
1994
1994
1999
2000
320
2000
Decisin 2000/728/CE de la Comisin, de 10 de noviembre de 2000, por la que se establecen los cnones de solicitud y anuales de la etiqueta ecolgica (DOCE L293, de 22-11-2000). Decisin 2000/729/CE de la Comisin, de 10 de noviembre de 2000, relativa a un contrato tipo sobre las condiciones de utilizacin de la etiqueta ecolgica comunitaria (DOCE L293, de 2211-2000). Decisin 2000/730/CE de la Comisin, de 10 de noviembre de 2000, por la que se crea el Comit de etiquetado ecolgico de la Unin Europea y el Reglamento del mismo (DOCE L293, de 22-11-2000). Decisin 2000/731/CE de la Comisin, de 10 de noviembre de 2000, por la que se establece el reglamento interno del Foro de consulta del sistema revisado de concesin de la etiqueta ecolgica (DOCE L293, de 22-11-2000).
2000
2000
2000
B.- El funcionamiento del sistema.
En el funcionamiento del programa de etiquetado ecolgico comunitario intervienen tres rganos diferentes:
La Direccin General n XI de la Comisin Europea, quien se encarga de coordinar las distintas funciones y de publicar en el Diario Oficial de la Comunidad los criterios ecolgicos de las categoras de productos incluidas en el programa. As misma, es la encargada de iniciar el procedimiento para la elaboracin de criterios, ya sea por iniciativa propia o a peticin del CEEUE.
El Comit de Etiqueta Ecolgica de la Unin Europea (CEEUE), rgano encargado de elaborar y revisar los criterios ecolgicos para las distintas categoras de productos. Este comit est integrado por los organismos competentes de cada Estado miembro y por el Foro de Consulta quien, a su vez, est formado por representantes de la industria, los sindicatos, los comerciantes y detallistas, los importadores, los ecologistas y las organizaciones de consumidores.
321
Los organismos competentes de cada Estado miembro, quienes se encargan de la administracin del programa en cada pas, recogiendo las solicitudes y adoptando la decisin de concesin o denegacin de la ecoetiqueta.
C.- La aplicacin del sistema en Espaa.
En Espaa, el sistema comunitario tiene aplicacin a partir de la publicacin del Real Decreto 598/1994. En l se establece que la competencia para nombrar al organismo competente para la administracin del sistema en cada Comunidad Autnoma recae sobre los propios gobiernos regionales. Solamente en defecto de dicho nombramiento el organismo competente ser el fijado por el gobierno central.
Hasta la fecha, nicamente cinco de las diecisiete Comunidades Autnomas han ejercido su potestad de nombrar un organismo competente propio (tabla 5.4). Para el resto, el organismo competente es la Asociacin Espaola de Normalizacin y Certificacin (AENOR). Sin embargo, como consecuencia de una reciente sentencia del Tribunal Constitucional sobre la incompetencia de la administracin central de nombrar un organismo competente con carcter subsidiario para competencias atribuidas a las comunidades autnomas, a finales de noviembre de 2002 le ha sido comunicado a AENOR la revocacin de su capacidad para conceder la ecoetiqueta. Esta nueva situacin abre un perodo de incertidumbre sobre cmo pueden obtener la ecoetiqueta las empresas con sede social en comunidades que no han nombrado un organismo competente. Adems, esta situacin plantea problemas sobre cmo se coordinaran y buscarn sinergias 17 organismos competentes diferentes y sobre cmo estarn representados ante la Unin Europea, pues esta slo admite 3 representantes por pases.
322
De momento, AENOR ha solicitado seguir siendo el organismo que acte como representante de todas ellas.
Tabla 5.4: Organismos competentes para la tramitacin y concesin de la etiqueta ecolgica europea.
Cantabria Catalua Madrid Murcia Comunidad Valenciana Resto de Comunidades Servicio de Consumo de la Diputacin Provincial Direcci General de Qualitat Ambiental Direccin General de Educacin y Prevencin Ambiental Direccin General de Proteccin Civil y Ambiental Direccin General de Calidad Ambiental Asociacin Espaola de Normalizacin (AENOR)
5.3.2.- El programa AENOR- Medio Ambiente.

En 1993, la Asociacin Espaola de Normalizacin y Certificacin (AENOR)10 cre la marca AENOR Medio Ambiente para certificar aquellos productos con un menor impacto ecolgico. Se trata de un programa no oficial en el que la gestin corresponde nicamente a AENOR, sin la intervencin, de forma directa, de ningn organismo pblico. Este hecho no impide que en la elaboracin de los criterios ecolgicos se constituya un grupo de trabajo en el que se da cabida a representantes de: Administracin pblica (ministerios de Industria, Medio Ambiente y Consumo), Asociaciones de fabricantes, Asociaciones de consumidores,
323
Asociaciones ecologistas, Profesionales de la industria y Profesionales de la distribucin.
Una vez elaborados los criterios, se publica una norma UNE especfica para la categora de producto. A partir de dicha publicacin, los interesados pueden solicitar a AENOR la apertura del procedimiento de concesin. Ser el Comit Tcnico de Certificacin Medioambiental de AENOR quien evale los resultados de la auditora y los ensayos realizados y adopte un acuerdo sobre la concesin o denegacin de la marca AENOR- Medio Ambiente.
5.3.3.- El sistema cataln de etiquetado ecolgico.

Con base en el objetivo de promover la minimizacin y valorizacin de los residuos fijado en la Ley 6/1993 de Residuos, la Generalidad de Catalua desarroll en 1994 su propio programa de etiquetado ecolgico: el Distintivo de Garanta de Calidad Ambiental (tabla 5.5). Esta ecoetiqueta es de aplicacin para los fabricantes de productos con instalaciones industriales en Catalua, para los distribuidores de productos con marca propia que se comercialicen en Catalua y para las empresas que presten sus servicios en territorio cataln.
Los rganos que intervienen en su funcionamiento son:
La Direccin General de Calidad Ambiental del Departamento de Medio Ambiente. Hace las funciones de rgano de coordinacin (inicia el proceso y publica los
10
AENOR es una organizacin privada, independiente y sin nimo de lucro, que tiene conferida la funcin de
324
criterios ecolgicos) y de organismo administrador (es el encargado de recibir las solicitudes y de adoptar la decisin final que ser publicada en el Diario Oficial de la Generalidad).
La Ponencia Tcnica. Es un rgano adscrito a la Direccin General de Calidad Ambiental, encargado de evaluar el cumplimiento de los criterios por parte de los productos.
El Consejo de Calidad Ambiental, tambin adscrito a la citada Direccin General. Tiene la doble misin de constituir comisiones de trabajo para la elaboracin de los criterios ecolgicos de cada categora de producto y de redactar un informe vinculante para la Direccin General de Calidad Ambiental sobre el cumplimiento de los criterios por parte de los productos solicitantes. Para dotar de independencia a sus decisiones, est formado por representantes de: El Departamento de Medio Ambiente, El Consejo de Cmaras de Catalua, Las organizaciones empresariales, Los sindicatos, Las organizaciones de consumidores y usuarios, El Laboratorio General de Ensayos e Investigaciones de la Generalidad de Catalua, El Consejo de Proteccin de la Naturaleza y El departamento de Sanidad y Seguridad Social.
normalizacin por la Entidad Nacional de Acreditacin (ENAC).
325
Tabla 5.5: Normativa aplicable al sistema de etiquetado ecolgico cataln.

1992 Decreto 255/1992, de 13 de octubre, relativo a los rganos competentes en Catalua en materia de etiquetado ecolgico. Decreto 316/1994, de 4 de noviembre, por el que se crea el Distintivo de Calidad Ambiental (DOGC n1985, de 14-12-1994). Decreto 296/1998, de 17 de noviembre, por el cual se ampla el mbito del Distintivo de garanta de calidad ambiental a los servicios (DOGC n2772, de 24-11-1998). Ley 4/2000, de 26 de mayo, de medidas fiscales y administrativas que modifica la Ley 15/1997 de tasas y precios pblicos de la Generalidad de Catalua (DOGC n3149, de 29-52000), modificada otra vez en 2001 (DOGC n 3543a, de 31-12-2001.
1994
1998
2000
5.4.- Anlisis de las caractersticas de los programas de etiquetado ecolgico existentes en el mundo.
A continuacin se recogen y comentan las que consideramos principales caractersticas descriptivas de la organizacin y funcionamiento de los programas de etiquetado ecolgico encontrados en la realizacin del presente estudio.
5.4.1.- Los organismos administradores.

Tal y como se recoge en la tabla 5.6 y en la figura 5.3, veintitrs de los treinta programas de etiquetado ecolgico son programas oficiales en el sentido de haber sido promovidos y desarrollados por la Administracin pblica. Esta caracterstica es independiente del hecho de que algn organismo dependiente de la administracin pblica (Ministerio, departamento ministerial, instituto o centro pblico, etc.) participe directamente en la administracin del programa, es decir, acte como organismo
326
administrador. En nuestro estudio, hemos considerado organismo administrador a aquel que realiza todas o algunas de las siguientes funciones: definicin de las categoras de producto y criterios ecolgicos, tramitacin de las solicitudes, verificacin y certificacin de los productos o promocin del programa. Como puede observarse en la tabla 5.5, existen casos de programas oficiales, donde la administracin pblica tiene concedida a un organismo no gubernamental la administracin del mismo, reservndose nicamente la funcin de controlar que el programa se ejecuta correctamente y, en algunos casos, la publicacin de los criterios ecolgicos en los Diarios Oficiales. En este sentido, destacan los casos de tres programas que comenzaron siendo gestionados directamente por un organismo pblico para, posteriormente, pasar a manos de organismos no gubernamentales: el programa canadiense, gestionado desde 1995 por una empresa privada, y los de Taiwn y Singapur, gestionados por organizaciones no lucrativas. Como se comentar al final del captulo, en los dos primeros casos los resultados del cambio han sido muy satisfactorios. En el caso de Singapur los resultados an estn por contrastar puesto que la cesin al Singapore Environment Council (SEC) se produjo ms recientemente, en junio de 1999.
Figura 5.3: Carcter oficial de los programas de etiquetado ecolgico.

No oficiales 23%
Oficiales 77%
327
En el caso de los programas no oficiales, el papel de la administracin pblica se limita a participar como parte interesada en los foros o comits de expertos que debaten las cuestiones tcnicas del programa. La participacin de la administracin, como la de las dems partes interesadas, siempre es adecuada para conseguir un programa de etiquetado ecolgico eficaz, tal y como se coment en el captulo anterior.
Dos de los programas no oficiales encontrados gestionados por la asociacin nacional de normalizacin y certificacin del pas (AENOR- Medio Ambiente de Espaa y ABNT- Qualidade Ambiental de Brasil) podran ser considerado como un programa oficial en un sentido ms amplio puesto que, aunque la administracin no participe ni siquiera a travs de la publicacin de los criterios en el diario oficial del pas (como sucede en los otros casos donde el organismo administrador es una asociacin de normalizacin y certificacin), esta s ha reconocido oficialmente a esa asociacin como organismo competente en materia de normalizacin de normas y certificacin de empresas, productos e instalaciones11.
11
En el caso de Espaa, AENOR fue reconocida como organismo de certificacin por el Real Decreto 2200/1995.
328
Tabla 5.6: Clasificacin de los programas de etiquetado ecolgico segn su organizacin.

Pas Alemania Australia Austria Brasil Canad Catalua China Organismo Administrador 1.- Umweltbundesamt (UBA) (elaboracin criterios) 2.- Instituto Alemn para la Certificacin de la Calidad y el Etiquetado (RAL) (certificacin) Australian Environmental Labelling Association Ministerio de Medio Ambiente, Juventud y Familia Associaao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) TerraChoice Environmental Services Inc. Direccin General de Calidad Ambiental China Certification Committee for Environmental Labelling Products (CCEL) Tipo de organizacin 1.- Organismos gubernamental 2.- Organismo de certificacin Organizacin no lucrativa Organismos gubernamental Organismo de certificacin Empresa privada Organismos gubernamental Organismo gubernamental expreso Carcter oficial S No S No S S S
329
Pas Consejo Nrdico Dinamarca Finlandia Islandia Noruega Suecia Corea Croacia Espaa Estados Unidos Estonia Francia
Organismo Administrador 1.- Agencia de coordinacin de la Ecoetiqueta del Consejo Nrdico 2.- Asociacin para el etiquetado ecolgico 2.- Asociacin Finlandesa de Normalizacin (SFS) 2.- Agencia para el Medio Ambiente y Alimentacin 2.-Fundacin Noruega para el etiquetado ecolgico 2.- Asociacin Sueca de Normalizacin (SIS Ecolabelling AB) 1.-Korea Environmental Labelling Association (KELA) Ministry of Environmental Protection and Physical Planning Asociacin Espaola de Normalizacin (AENOR) Green Seal Ministry of Environment Association Franaise de Normalisation (AFNOR)
Tipo de organizacin 1.- Organismo gubernamental expreso 2.- Organizacin no lucrativa 2.-Organismo de certificacin 2.- Organismo gubernamental 2.- Organismo gubernamental expreso 2.- Organismo de certificacin 1.- Organizacin no lucrativa Organismo gubernamental Organismo de certificacin Organizacin no lucrativa Organismo gubernamental Organismo de certificacin
Carcter oficial
S S No No S S
330
Pas Holanda Hong Kong Hungra
Organismo Administrador Stichting Milieuker 1.- Green Council (coordinacin y promocin) 2.- Hong Kong Productivity Council (aspectos tcnicos y firma de contratos) Hungarian Eco-labelling Organization (HALO) 1.- Central Pollution Control Board (criterios) 2.- Bureau of Indian Standards (certifica) 3.- Ministerio de Medio Ambiente y bosques (seleccin de categoras y promocin) 1.- Ministerio de Calidad Ambiental 2.- Standards Institution of Israel (SII) Japan Environment Association (JEA) Everoment Ministry Joint rearch Centre International Accreditation New Zealand (IANZ) Polish Centre for Testing and Certification (PCBC) Agencia para el Ecoetiquetado del Instituto Medioambiental Checoslovaco
Tipo de organizacin Organismo gubernamental expreso 1.- Organizacin no lucrativa. 2.- Organizacin no lucrativa Organismo gubernamental expreso 1.- Organismo gubernamental 2.- Organismo de certificacin 3.- Organismos gubernamental 1.- Organismos gubernamental 2.- Organismo de certificacin Organizacin no lucrativa Organismo gubernamental Organizacin no lucrativa Organismo gubernamental Organismo gubernamental expreso
Carcter oficial S No S
India
Israel Japn Lituania Nueva Zelanda Polonia Rep. Checa
S S S S S S
331
Pas Rep. Eslovaca Singapur Suecia Tailandia Taiwn
Organismo Administrador 1.- Agencia Medioambiental Nacional Singapore Environment Council (SEC) Sociedad Sueca para la Conservacin de la Naturaleza 1.-Thailand Environment Institute (TEI) 2.- Consejo Tailands de la Etiqueta Ecolgica dependiente del Ministerio de Industria. Environment and Development Foundation (EDF)
Tipo de organizacin Organismo gubernamental Organizacin no lucrativa Organizacin no lucrativa 1.- Organizacin no lucrativa 2.- Organismo gubernamental expreso Organizacin no lucrativa
Carcter oficial S S No S S
332
Pas Unin Europea12 Blgica Grecia Irlanda Italia Luxemburgo Portugal Reino Unido
Organismo Administrador Comit Europeo de Etiqueta Ecolgica (CEEUE) Ministerie Volksgezondheid ASAOS, Supreme Council for Awarding the Ecolabel National Standards Authority of Ireland (NSAI) Agenzia Nazionale per la Protezione dellAmbiente (ANPA) Ministerie de Lnvironment Direao Geral da Industria Department of the Environment, Transport and the Regions (DETR) Fuente: Elaboracin propia.
Tipo de organizacin 1.- Organismo gubernamental expreso 2.- Organismos gubernamental 2.- Organismos gubernamental expreso 2.- Organismo de certificacin 2.- Organismo gubernamental 2.- Organismo gubernamental 2.- Organismo gubernamental 2.- Organismo gubernamental
Carcter oficial
12
Para el resto de pases miembros de la UE, el organismo nacional competente se corresponde con el organismo administrador del programa nacional.
333
Por otro lado, aproximadamente en el 24% de los casos, las tareas de administracin del programa son compartidas por dos o ms organismos. Para el caso de los dos programas multinacionales (UE y Consejo Nrdico), este hecho es debido a la existencia de un organismo central y de organismos administradores propios de cada pas. La naturaleza de estos organismos administradores es muy diversa, tal y como aparece en la figura 5.4:
- El 35% de los casos se trata de un rgano del ministerio de medio ambiente (o su equivalente) del pas.
- El 19% de los organismos administradores tambin son una organizacin gubernamental como en el caso anterior, pero creada en estos casos especficamente para la administracin de la etiqueta ecolgica, es decir, no tiene otras funciones atribuidas.
- En otro 19% de los casos el organismo administrador es el organismo de normalizacin y certificacin del pas, es decir, una entidad tambin dedicada a otros tipos de certificaciones, como son las certificaciones tcnicas de producto, de calidad o de sistemas de gestin.
- Un 25% de las organizaciones administradoras son organizaciones no gubernamentales y sin nimo de lucro (asociaciones de carcter ecologistas y cientficas).
- Solamente en el caso de Canad, el gobierno ha concedido la administracin del programa a una empresa privada con nimo de lucro (TerraChoice Environmental Services Inc.).
334
Figura 5.4: Clasificacin de los programas de etiquetado ecolgico segn la naturaleza del organismo administrador.
Organismo gubernamental 35%
Organismo de certificacin 19%
Organizacin no lucrativa 25%
Empresa privada 2%
Organismo gubernamental expreso 19%
5.4.2.- Las categoras de productos incluidas en los programas.

La mayora de los programas de etiquetado ecolgico analizados excluyen los productos agrcolas, pesqueros y ganaderos de su mbito de aplicacin, quedando sometidos estos productos a ecoetiquetas especficas. nicamente los programas de Holanda, la India e Israel, tienen diseados criterios ecolgicos para estos productos.
Las categoras de productos para las que se han elaborado criterios ecolgicos son muy diversas, tal y como se recogen en la tablas 5.7 y 5.8, siendo las ms comunes las siguientes: pilas, detergentes, ropa y productos textiles, aceites lubricantes, frigorficos, lavadoras, pinturas y barnices, bombillas, productos de papel y aparatos que ahorran agua. Junto con las ms comunes se pueden encontrar algunas otras creadas por un programa para productos o condiciones tpicas del pas, como, por ejemplo, los productos de cuero en la India y Catalua, el papel Fusuma y Shoji o el Tatami de
335
paja en Japn, las residencias- casas de payes en Catalua y otras categoras bastante curiosas como las cajas fnebres libres de sustancias peligrosas, las cerillas y las camas para gatos en Croacia, o los termmetros mdicos libres de mercurio en Hungra.
13
Tabla 5.7: Categoras de productos para las que existen etiquetas ecolgicas.
Categora de producto Pilas Calderas/ calentadores Productos de limpieza
Limpiadores Detergentes Otros Materiales de construccin Aislamiento acstico Cubiertas de paredes Materiales para carreteras Otros Compost Aceites lubricantes Mquinas Otros Frigorficos Aire acondicionado Lavadoras/secadoras Lavaplatos Calentadores de agua Estufas domsticas Otros Pintura/ barniz Otros Fotocopiadoras Impresoras/faxes Tner Ordenadores/ monitores Muebles Otros
Ropa/ productos de textil Construccin
Jardinera/ agricultura
Aplicaciones domsticas
Productos cuidado del hogar Bombillas Equipamiento de oficina
Material de oficina (no papel) Envases (no papel) Productos de papel
Papel de copia/impresin Papel de peridico Papel sanitario Envases de papel
N de programas 9 4 6 12 6 13 6 4 3 4 7 5 9 2 5 10 5 8 4 5 4 9 13 3 10 8 7 8 7 7 3 2 8 12 4 11 5
13
Se han tenido en cuenta 23 programas: los miembros del GEN, Austria, Francia y Holanda.
336
Categora de producto Artculos de escritorio Otros (bolsas, filtros, etc.) Productos de cuidado personal Paales Otros Servicios Energa solar Vehculos/ combustible Vehculos/ motocicletas Neumticos Aceite de motor Combustibles Otros Aparatos que ahorren agua
N de programas 8 15 5 6 11 5 4 3 4 4 7 10
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos del GEN (www.gen.gr.jp, a septiembre de 2002).
Por otro lado, la incorporacin de los servicios a los programas de etiquetado ecolgico es bastante reciente. En actualidad, aproximadamente el 49% de los programas incluyen algn servicio dentro de sus categoras de productos actuales, siendo las categoras relativas a alojamientos tursticos y servicios de recogida y tratamiento de residuos las ms utilizadas. En los ltimos aos han comenzado a desarrollarse criterios ecolgicos para otros servicios con gran impacto medioambiental, tales como las estaciones de servicio y lavado de automviles, lavanderas, tintoreras y servicios de transporte colectivo.
Es de destacar como algunos programas de etiquetado ecolgico se adaptan rpidamente a la aparicin de nuevos tecnologas y costumbres del consumidor con la creacin de categoras de productos novedosas como, por ejemplo, electricidad ecolgica, telfonos mviles o fondos de inversin ecolgicos.
337
Tabla 5.8: Principales categoras de producto en los programas europeos14.

C. Nrdico R Eslovaca R. Checa Alemania Catalua Holanda Hungra Austria Croacia Francia Espaa Polonia Suecia U. E.
Limpiadores de sanitarios Detergentes lavadora Bombillas Pinturas y barnices Lubricantes Prod. Textiles Frigorficos Lavadoras Fotocopiadoras Prod. hechos de papel reciclado Papel sanitario Alojamientos tursticos
Fuente: Elaborado a partir de datos contenidos en www.europa.eu.int/ecolabel (septiembre, 2002).
Sin embargo, tambin es de destacar la existencia de considerables diferencias entre los programas en cuanto a la amplitud de definicin de algunas categora de producto, dando cabida dentro de una misma categora a un mayor o menor nmero de formas tecnolgicas competidoras. Esta diversidad puede suponer ciertas dificultades a la hora de establecer potenciales acuerdos de equivalencia y reconocimiento mutuo. A continuacin, planteamos algunos ejemplos encontrados:
- En el caso de los alojamientos tursticos, existen programas que poseen o estn desarrollando criterios exclusivos para determinados tipos especficos de alojamientos tursticos, como hoteles (Catalua, Estados Unidos, Israel, Consejo Nrdico), campings
14
Se ha excluido el programa lituano porque ste programa se limita a adoptar las categoras de productos y criterios
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(Catalua, Holanda) o bungalows (Holanda); sin embargo, otros programas se han decantado por una categora conjunta (Austria, Unin Europea). Los primeros han definido la categora orientndose hacia la estructura (construccin), mientras que los segundos la han definido orientndose hacia el servicio (tipo de servicios ofrecidos al cliente: cama, aseo, ocio, comida, etc.).
- Para una posible categora de ropa y productos textiles, algunos programas (como la flor europea, el cisne blanco o el halcn sueco) han elaborado una categora comn para productos textiles, mientras que otros (como la Eco Mark de Japn) han optado por categoras diferentes para diferentes usos de los productos textiles (ropa, uso industrial, uso en el hogar) y, en el caso de la ropa, diferentes categoras segn su material (ropa sin blanquear, hecha con plstico PET reciclado).
- En el caso de los productos de papel las alternativas son an ms variadas, habiendo programas que definen la categora de forma genrica como productos de papel (caso del halcn sueco) o papel reciclado (Hungra) y otros programas que separan en dos o ms categoras el papel de copia, el papel de escritura y el papel para peridicos y revistas.
5.4.3.- La elaboracin de los criterios ecolgicos.

Como caractersticas ms significativas del proceso de elaboracin de los criterios hemos incluido en el estudio los siguientes aspectos: tipo de anlisis del ciclo de vida que se realiza, tipos de criterios que se incluyen, proceso pblico de debate, vigencia de los criterios y lmite de selectividad ptimo.
del programa de la Unin Europea.
339
A.- El anlisis del ciclo de vida y el etiquetado.

Respecto al tipo de anlisis del ciclo de vida que se realiza en los programas de etiquetado ecolgico analizados existe una divisin equitativa entre los que utilizan un ACV simplificado y los que realizan un ACV completo15 a la hora de evaluar los impactos ecolgicos del producto (tabla 5.9). Es de destacar que algunos programas como el japons o el chino comenzaron siendo programas de etiquetado ecolgico monoatributo, para posteriormente adaptarse a la norma ISO 14024 e incorporar el ACV a la elaboracin de los criterios ecolgicos.
Tabla 5.9: Tipo de ACV.

Programa Australia Austria Canad Catalua China Croacia Espaa Francia Holanda Hong Kong Hungra
Tipo ACV Completo Completo Simplificado Simplificado Monoatributo/ simplificado Simplificado Simplificado Simplificado Completo Completo Simplificado
Programa India Japn Lituania Nueva Zelanda Polonia Rep. Checa Rep. Eslovaca Singapur Tailandia Taiwn Unin Europea
Tipo ACV Completo Simplificado Completo Completo Simplificado Simplificado Completo Simplificado Simplificado Simplificado Completo
Como consecuencia de la utilizacin de un tipo de ACV u otro y de las diferencias en cuanto a las caractersticas de cada pas, en la mayora de los casos se
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puede contrastar claras diferencias en cuanto a los criterios ecolgicos incluidos y su nivel de exigencia. El caso del papel de impresin es significativo de esta situacin. En el ejemplo 5.2 se presentan las diferencias existentes en cuanto a la materia prima exigida (fibra de papel). Como puede apreciarse en unos programas es obligatorio contener fibra reciclada, mientras que en otros se puede obtener la ecoetiqueta para papel hecho con fibra virgen, siempre y cuando proceda de bosques gestionados de forma sostenible. As mismo, el nivel de fibra reciclada exigida es muy variable segn el programa y, en algunos casos, se establece tambin niveles de exigencia relativos a la recuperacin en la fase post consumidor o en la pre-consumidor.
Ejemplo 5.2: Criterios relativos a la materia prima para la categora de papel de impresin.
Alemania Austria Canad Catalua Consejo Nrdico 100% fibras recicladas 100% fibras recicladas Proceder de bosques gestionados segn algn cdigo de prcticas forestales sostenibles >90% fibras recicladas Si slo posee fibra virgen, >15% debe proceder de bosques cuya gestin forestal sostenible est certificada. En caso contrario, >50% fibras recicladas (pre o postconsumidor) >50% de fibra reciclada, siendo al menos un 20% material post-consumidor. Fibra reciclada o fibra virgen procedente de bosques con certificado FSC >70% fibra recuperada >40% de fibra reciclada No proceder de bosques situados en zonas indgenas >50% de fibra reciclada No proceder de bosques naturales. Fibra reciclada o procedente de bosques certificados con la ISO 14001 >90% de fibra reciclada (en peso) Fuente: Elaboracin propia a partir de Comisin Europea (2002)
Estados Unidos Holanda Japn Hungra Nueva Zelanda Singapur Tailandia Unin Europea
15
Con la finalidad de disminuir el coste y el tiempo necesario, el ACV simplificado no incluye aquellas
341
En cuanto a los criterios relativos a las otras fases de la vida del papel de impresin tambin se detectan diferentes niveles de exigencia. Algunos programas slo hace referencia a las materias primas, otros incluyen criterios relativos a los productos qumicos utilizados y otros, adems de los anteriores, incluyen criterios relativos a la emisin de distintas sustancias (CO2, Nox, SO2, etc.) e, incluso, relativos al embalaje del producto. Adems, tambin existen diferencias en cuanto a la medicin del cumplimiento de los criterios, puesto que en la mayora de los casos se establece un lmite a cumplir para cada criterio (criterio obligatorio), pero en algunos programas se ha optado por un sistema de matriz de criterios (criterios opcionales a travs de un sistema de puntuacin), como es el caso de Canad y Nueva Zelanda.
B.- Tipos de criterios considerados.

Con relacin a la utilizacin de criterios de fabricacin no relacionados con el producto final, los resultados son muy dispares, existiendo, sin embargo, una mayora que incorpora siempre o casi siempre este tipo de criterios ecolgicos (tabla 5.10).
Por otro lado, la mayora de los programas suelen incluir alguna referencia a aspectos de calidad en la elaboracin de los criterios a satisfacer por los productos ecoetiquetados. Con esta referencia a estndares de calidad se garantiza que el producto no sacrifica su capacidad para funcionar correctamente en pro de cumplir los requisitos ecolgicos. Si esto sucediera se generara una mala imagen del producto en particular y de la ecoetiqueta, en general. Sin embargo, slo en casos excepcionales el programa introduce aspectos sociales y de condiciones de trabajo a cumplir por la empresa solicitante de la etiqueta ecolgica, por lo que no podemos hablar realmente de la existencia de etiquetas socio-ecolgicas (tabla 5.11).
fases o aspectos que se consideran que tienen un limitado impacto medioambiental.
342
Tabla 5.10: Incorporacin de criterios relativos a los mtodos y procesos de produccin.

Programa Alemania Austria Canad Catalua Consejo Nrdico Corea Croacia Espaa Francia Holanda Hong Kong
Nivel utilizacin Casi nunca Siempre Casi nunca Nunca Casi siempre Casi nunca Siempre Casi siempre Casi siempre Casi siempre Nunca
Programa Hungra Japn Nueva Zelanda Polonia Rep. Checa Rep. Eslovaca Singapur Suecia Tailandia Taiwn Unin Europea
Nivel de utilizacin Siempre Casi nunca Siempre Casi siempre Nunca Casi siempre Casi nunca Siempre Siempre Siempre Casi siempre
Tabla 5.11: Tipos de criterios no ecolgicos.

Programa Australia Austria Canad Catalua Con. Nrdico Croacia Espaa Estados Unidos Holanda Hong Kong Hungra India Israel Japn Lituania Nueva Zelanda Polonia Rep. Checa Rep. Eslovaca Suecia Tailandia Taiwn Unin Europea Fuente: Elaboracin propia. Slo ecolgicos Calidad Sociales Condiciones trabajo
343
C.- Proceso pblico de debate.

Con el objeto de conseguir unos criterios lo ms consensuados posible, en el proceso de desarrollo de los mismos se suele dar participacin, dentro de un foro o comit de consulta, a las distintas partes interesadas en el etiquetado ecolgico. Segn la informacin obtenida, la participacin de representantes de organismos
gubernamentales, de la industria (en general) y de los grupos ecologistas se produce en todos los programas, mientras que tambin es significativa la participacin de representantes de la asociacin nacional encargada de la normalizacin y certificacin y/u otras instituciones cientficas, de las organizaciones de proteccin del consumidor, de laboratorios tcnicos y del comercio (tabla 5.12).
Junto a estos representantes habituales, en algunos programas se da tambin participacin a otras instituciones vinculada ms indirectamente con los efectos de la ecoetiqueta, tales como los sindicatos, los medios de comunicacin o, incluso, la Iglesia. Sin embargo, es de destacar como aspecto negativo el bajo nmero de programas que incluyen expresamente a algn representante de los importadores y de las pequeas y medianas empresas. Este hecho puede conllevar que los criterios no se adapten a las necesidades e intereses de los productos importados y de los fabricados por PYME.
Por otro lado, una vez elaborados los criterios para una categora de producto y antes de su aprobacin definitiva y su publicacin, en la mayora de los casos se abre un perodo de consulta pblica, con el objeto de recoger la opinin y sugerencias de cualquier organizacin o individuo interesados. Segn la informacin obtenida se puede considerar que el periodo de consulta pblica de los borradores de los criterios suele oscilar entre los 30 y 60 das (tabla 5.13).
344
Tabla 5.12: Composicin de los foros/ comits de consulta.

Distribuidor/ Comercio Asociaciones ecologistas Acadmicos/ Instit. Invest Consumidores Fabricantes nacionales Fabricantes extranjeros Laboradorios tcnicos Sindicatos Admn.. Pblica Otros
Alemania Australia Austria Canad Catalua China Consejo Nrdico Croacia Espaa Francia Holanda Hong Kong Hungra India Japn Nueva Zelanda Polonia Rep. Checa Rep. Eslovaca Tailandia Taiwn Unin Europea
D.- Vigencia de los criterios.

En cuanto al periodo de vigencia de los criterios aprobados, la mayora de los programas establecen una vigencia mxima de 3 aos (tabla 5.14), aunque, como se
345
indic en el capitulo anterior, esto no es impedimento para que sean revisados con antelacin debido a cambios en el mercado o en la tecnologa disponible.
Tabla 5.13: Algunos ejemplos de perodos de consulta pblica.

Programa Perodo >90 das 60 das 40 das 45-60 das 42 das 60 das 60 das Programa Perodo 60 das 90 das 30 das 30 das 30-60 das 14 das >60 das
Australia Canad Espaa Estados Unidos Holanda India Japn
Nueva Zelanda Rep. Checa Rep. Eslovaca Singapur Suecia Tailandia Unin Europea
Tabla 5.14: Periodo de validez de los criterios.

Programa Vigencia mxima 4 aos 2- 5 aos 3 aos 3 aos 3 aos 3 aos 3 aos 1 ao 3 aos 5 aos Sin duracin predeterminada 3 aos 3 aos 1 ao Programa Vigencia mxima 3- 4 aos 3 aos 5 aos 3 aos 5 aos 3 aos 3 aos 3 aos 3 aos 2-5 aos 3 aos 3 aos 3-5 aos
Alemania Australia Austria Canad Catalua China Consejo Nrdico Corea Croacia Espaa Estados Unidos Francia Holanda Hong Kong
Hungra India Japn Lituania Nueva Zelanda Polonia Rep. Checa Rep. Eslovaca Singapur Suecia Tailandia Taiwn Unin Europea
346
E.- Lmite de selectividad.

Segn la opinin de los encuestados, el nivel de exigencia de los criterios ecolgicos a aprobar para una categora de producto debe ser aquel que permite alcanzar un lmite de selectividad no inferior al 15%, ni superior al 30% (tabla 5.15). Es decir, como se explic en el captulo cuarto, es recomendable que las empresas con capacidad de cumplir los requisitos ecolgicos establecidos representen una cuota de mercado de esa cuanta.
Tabla 5.15: Lmite de selectividad ptimo.

Programa Alemania Canad Consejo Nrdico Espaa Holanda Hong Kong Lmite 30% 20% 30% 30% 30% 30% Programa Hungra Japn Rep. Checa Tailandia Taiwn Unin Europea Lmite 15% 20% 20% 14% 20-30% 30%
5.4.4.- Los contratos de licencia de uso de la ecoetiqueta.

La informacin obtenida de algunos programas de etiquetado ecolgico refleja que el contrato que une a la organizacin administradora con las empresas que obtienen la ecoetiqueta suele ser muy variable de unos programas a otros, oscilando entre los 5 aos a los que se puede llegar en el programa australiano y sueco y el contrato anual de los programas de Austria, Estados Unidos, Holanda, Honk Kong, Israel, la India y Nueva Zelanda (tabla 5.16). Conviene matizar, sin embargo, que en todo caso el contrato se extingue cuando los criterios de la categora de producto son revisados para
347
su modificacin, independientemente del tiempo transcurrido desde que se firm el contrato.
Tabla 5.16: Algunos ejemplos de perodos de validez del contrato de licencia de uso.
Programa Alemania Australia Austria Canad Catalua China Consejo Nrdico Corea Croacia Espaa Estados Unidos Holanda Hong Kong Perodo validez 4 aos 2- 5 aos 1 ao 3 aos 3 aos 3 aos 3 aos 1 ao 3 aos 3 aos 1 ao 1 ao 1 ao Programa Hungra India Israel Japn Nueva Zelanda Polonia Rep. Checa Rep. Eslovaca Singapur Suecia Tailandia Taiwn Unin Europea Perodo validez 3- 4 aos 1 ao, renovable 2 1 ao 2 aos 1 ao 3 aos 3 aos 3 aos 3 aos 2-5 aos 3 aos 2 aos 3 aos
En cuanto a la financiacin del programa, todos los programas de etiquetado ecolgico se disean para tender a la autofinanciacin. Sin embargo, por la informacin que hemos obtenido en la actualidad, al menos un 40% de los programas se financian total o parcialmente con la ayuda del gobierno nacional.
Respecto de las tasas de solicitud de la ecoetiqueta, la mayora de los programas cobran una tasa fija por solicitud (tabla 5.16 y figura 5.5). Sin embargo, existen ciertas excepciones que conviene indicar: Existen 5 sistemas (Japn, Canad, Croacia, Austria y Singapur) donde no se cobra por solicitar la ecoetiqueta. En algunos casos se establece una diferencia entre tasa de solicitud y tasa de renovacin (ms barata).
348
En el programa Bra Miljovl sueco la tasa de solicitud, al igual que la licencia anual, es variable segn sea la categora de producto para la que se solicita la ecoetiqueta.
Figura 5.5: Clasificacin de los programas de etiquetado ecolgico segn el sistema de financiacin- tasas de solicitud.
Nula 18%
Fija 82%
349
Tabla 5.17: Sistema de financiacin de los programas de etiquetado ecolgico.

Pas Sistema de financiacin Canon de solicitud Canon utilizacin Escala segn facturacin: Hasta 026 millones de : 17895 De 026 a 102 millones de : 35790 De 102 a 256 millones de : 71581 De 256 a 511 millones de : 1.40605 Ms de 511 millones de : 2.03495 Cuanta fija: 2.000 $ por 1.000.000 $ de facturacin (o negociado) Escala segn facturacin (aunque para la categora turismo es una tasa fija segn el tamao del establecimiento) Hasta 145.000 : 145 De 145.000 a 725.000 : 580 De 725.000 a 2.180.000 : 1.160 De 2.180.000 a 3.630.000 : 1.450 Ms de 3.630.000 : 1.810 En estudio % variable segn facturacin: 0.6% por el 1 milln $ + 0.1% por venta adicional Mnimo: 600 $C Mximo: 10.000 $C/ licencia o 40.000 $C/ empresa % de las ventas anuales: 01% mx.- 720 mn.- 180 Clculo a travs de una matriz de tres variables: ventas, naturaleza del producto y tamao del fabricante. Tipo de cambio*
Alemania
Tasas por servicios prestados
15339
Australia
400 $
1 = 181$
Austria
Financiado por el gobierno y tasas por servicios prestados
Nulo
Brasil Canad
Tasas por servicios prestados Tasas por servicios prestados
En estudio Nulo
s.c.o. 1 = 15639
Catalua China
Financiado por gobierno y tasas por servicios prestados Financiacin por el gobierno y tasas por servicios prestados
360 Tasa fija
s.c.o.
350
Pas Consejo Nrdico Suecia Noruega Finlandia Dinamarca Islandia
Sistema de financiacin
Corea
Croacia Espaa EEUU Francia
Financiado por el gobierno Tasas por servicios prestados Tasas por servicios prestados Tasas por servicios prestados Financiado por el gobierno y tasas por servicios prestados
Holanda
Hong Kong
Canon utilizacin % de las ventas anuales: 0.4% Mnimo: 10.000 SEK Mximo: 350.000 SEK 15.000 SEK Mnimo: 10.000 NOK Mximo: 300.000 NOK 12.000 NOK Mnimo: 675 Mximo: 34.000 2.000 Mnimo: no Mximo: 250.000 Kr 3.500 Kr Mnimo: 5.000 Isk Mximo: 200.000 Isk 100.000 Isk Escala segn facturacin Menos de 1 billn de Won 1.000.000 Won De 1 a 5 billones de Won 2.000.000 Won 100.000 Won De 5 a 10 billones de Won 3.000.000 Won De 10 a 50 billones de Won 4.000.000 Won Ms de 50 billones de Won 5.000.000 Won Nula Nula Nula 1500 Cantidad fija: 5.000 $ por producto 7.500 $ por producto 01% de las ventas anuales 1.22680 mnimo de 64591 a 7.91484 % de las ventas anuales 015% 450 mx.- 13.600 mn.- 350 Existe una tasa de solicitud de 8.000 HKD y una tasa de Cantidad fija 4.000 HKD renovacin anual de 3.000 HKD Canon de solicitud
Tipo de cambio* 1 = 910 SEK 1 = 7315 NOK 1 = 7427 Kr
1 = 12106 W
s.c.o. 1 = 0986 $
1 = 7691 HKD
351
Pas
Sistema de financiacin Financiado por el gobierno y tasas por servicios prestados
Canon de solicitud
Canon utilizacin % variable segn ventas: Hasta 1 billn de Ft De 1 a 10 billones de Ft De 10 a 20 billones de Ft Ms de 20 billones de Ft 500 Rs 400 US$ Escala segn precio del producto (para dos aos) Menos de 1.000 : 80.000 De 1.000 a 10.000 : 120.000 De 10.000 a 100.000 : 160.000 Ms de 100.000 : 200.000 % de las ventas anuales: 02% Escala segn facturacin Menos de 250.000 500 NZD De 250 a 500.000 1.000 NZD De 500 a 2.000.000 2.500 NZD De 2.000 a 5.000.000 3.750 NZD Ms de 5.000.000 5.000 NZD % de las ventas anuales: 001% mx.- 7.000 PLN mn.- 50 PLN 02% (mnimo: 120.000 Ft) 01% 005% 0
Tipo de cambio*
Hungra
150.000 Ft
1 = 24327 Ft
India Israel
Financiado por el gobierno Tasas por servicios prestados
500 Rs (solicitud) 300 Rs (por renovacin) 190 US$
s.c.o. s.c.o.
Japn
Nulo
1 = 12067 Y
Lituania
Financiado por el gobierno
1250 USA$ 100 NZD por categora de producto
1 = 3452 L
Nueva Zelanda
Financiado por el gobierno y tasas por servicios prestados
1 = 2099 $
Polonia
1.500 PLN
1 = 4081 PLN
352
Pas Rep. Eslovaca Singapur
Sistema de financiacin Financiado por el gobierno y tasas por servicios prestados Financiado por el gobierno
Canon de solicitud 5.000 Sk Nula La cuanta y el sistema de las tasas varan segn la categora de producto. 1.000 baht 20.000 NT$
Canon utilizacin % de las ventas anuales: 002% Tasas de tres aos sin pagar si se solicitan en el primer ao de vigencia de los criterios. En caso contrario, primer ao libre de tasas. La cuanta y el sistema de las tasas varan segn la categora de producto.
Tipo de cambio* 1 = 4169 Sk 1 = 1761 $
Suecia
1 = 910 SEK
Tailandia Taiwn Unin Europea
Financiado por el gobierno, tasas por servicios prestados y donaciones Financiado por el gobierno y tasas por servicios prestados Financiacin con fondos de la Comisin Europea y Tasas por servicios prestados
Nula Nula
s.c.o. s.c.o.
% de las ventas anuales: 015% Mn.- 300 ; Mx.mn.- 500 / categora de producto 1.300 mx.- 25.000 / categora de producto
* Tipo de cambio oficial segn el Banco Central Europeo a fecha de 1-10-2002. s.c.o. = sin cambio oficial con el euro. Fuente: Elaboracin propia.
353
En lo que se refiere a las tasas de licencia de uso de la ecoetiqueta (tabla 5.17 y figura 5.6), las alternativas son muy diversas, siendo en todos los casos una tasa a pagar anualmente, salvo en el caso de Japn que es bianual. En la mayora de los casos, se ha establecido un sistema de tasa proporcional al tamao de la empresa, con el objetivo de no perjudicar a las pequeas y medianas empresas que deseen acceder al programa. En algunos casos se trata de una escala segn las ventas del producto (14% de los casos), en otros de un porcentaje fijo de las ventas del producto (29% de los casos) y en otros de un porcentaje de las ventas, pero variable segn la cuanta de la facturacin16 (7%). En estos dos ltimos sistemas, suele ser normal establecer una cuanta mnima y mxima a pagar por la empresa licenciada.
Figura 5.6: Clasificacin de los programas de etiquetado ecolgico segn el sistema de financiacin- tasas de licencia de uso.
Otras 14%
Nula 18%
Escala segn ventas 14% % variable segn ventas 7%
Cuanta fija 18%
% fijo segn ventas 29%
16
En todos estos casos el volumen de facturacin se calcula a precios de fbrica.
354
En un 18% de los programas analizados la tasa de licencia de uso es una cantidad fija, independiente del precio y de la facturacin obtenida con el producto. Y en otro 18% de los mismos no existe ninguna tasa por licencia de uso, financindose el programa a travs del canon de solicitud y/o de subvenciones del gobierno.
Cabe mencionar otros programas que poseen un sistema de tasas por derecho de uso de la ecoetiqueta bastante diferente a los casos anteriormente comentados. En el caso del programa japons la tasa de licencia de uso se establece segn una escala en funcin del precio de mercado del producto. En el caso chino se establece una matriz para el clculo de la tasa dependiente de tres variables: las ventas del producto, la naturaleza del producto y el tamao de la empresa licenciada. El programa privado de Suecia no establece un sistema de tasas predefinido, sino que el sistema y la cuanta de las tasas varan segn cada categora de producto. Y, por ltimo, destaca el programa australiano porque aunque establece un sistema predeterminado para calcular la licencia de uso, permite la posibilidad de fijar la tasa a travs de una negociacin.
Es de destacar que son pocos los programas analizados que incorporan reducciones en la tasa de licencia de uso para aquellas empresas que pueden tener menor capacidad para acceder al programa. As el programa Cataln y el de la Unin Europea establecen una reduccin del 50% y de hasta un 25% respectivamente para las PYME y, en el caso de la Unin Europea, tambin para las empresas solicitantes de pases en vas de desarrollo.
Por otro lado, slo el programa de la India establece la posibilidad de implantar una tasa por promocin (para sufragar los gastos de promocin de la ecoetiqueta realizados por el organismo administrador), a pagar por las empresas con licencias de
355
uso independientemente de la tasa anual. Sin embargo, otros programas (como Alemania o Australia) s establecen que un determinado porcentaje de la tasa anual se destine obligatoriamente al presupuesto de promocin de la ecoetiqueta (20 y 40%, respectivamente).
5.5.- Las ecoetiquetas y el comercio mundial. 5.5.1.- Los posibles efectos sobre el comercio internacional.
Como se coment en el apartado octavo del captulo anterior, una de las principales crticas recibidas por los programas de etiquetado ecolgico es su posible comportamiento como barrera no arancelaria al comercio internacional, favoreciendo a los productos y fabricantes domsticos frente a los exportadores. Independientemente del debate poltico sobre si las etiquetas ecolgicas voluntarias suponen una vulneracin de los acuerdos de la Organizacin Mundial del Comercio, la pregunta que nos planteamos en este apartado es si los programas analizados estn diseados de forma que presenten potenciales dificultades de acceso para los productos importados, especialmente para los procedentes de pases en desarrollo.
No es nuestra intencin plantearnos directamente si estos programas de etiquetado ecolgico tienen realmente un efecto negativo sobre el libre comercio internacional, puesto que la medida de este posible efecto negativo es, en la prctica, muy compleja. Para medirlo correctamente habra que analizar cada programa y categora de producto por separado, especificando tambin el pas exportador, porque los efectos pueden ser muy diferentes segn cada caso (caractersticas del programa, nivel de importaciones dentro de esa categora de producto, tipo de criterios
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establecidos, lejana fsica del pas exportador, idioma, condiciones para la realizacin de las comprobaciones tcnicas en dicho pas, capacidad de acceso a tecnologas limpias para cumplir los criterios, etc.)17.
Para evaluar si existe o no este efecto negativo sobre el comercio internacional, podra utilizarse como indicador indirecto la proporcin de licencias que corresponden a empresas extranjeras. Sin embargo, en la mayora de los programas no se ha tenido acceso a estadsticas sobre este hecho (tablas 5.18 y 5.19). De todas formas, debemos tener presente que los porcentajes obtenidos no pueden ser considerados aisladamente como un indicador del posible efecto como barrera comercial del programa por las siguientes razones: a) Los exportadores tambin pueden solicitar la licencia a travs de su filial en el pas y, por tanto, no contar como empresa extranjera en las estadsticas. b) La importancia del porcentaje depender del tejido empresarial del pas; en concreto, del nmero de empresas extranjeras que compitan en el mismo. c) Es necesario separar los porcentajes relativos a empresas de pases desarrollados de los relativos a empresas de pases en desarrollo. d) Es posible que puedan existir diferencias significativas de una categora de producto a otra.
Ante estas limitaciones, en este estudio planteamos una valoracin general sobre si los programas estn o no diseados de forma que impidan potenciales discriminaciones para los productos importados. Siguiendo las recomendaciones indicadas en el captulo anterior al hablar sobre la discriminacin a productos extranjeros, consideramos que algunas caractersticas representativas del correcto diseo
Uno de los pocos estudios realizados en este sentido ha sido el de Verbruggen et al. (1995), que evalu el efecto del programa holands para la comercio de flores. El documento del IISD (1996) tambin hace referencia a los posibles efectos de la ecoetiqueta sobre el comercio mundial, no encontrando efectos negativos en ese momento para el sector textil chino.
17
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y funcionamiento del programa de etiquetado ecolgico para evitar discriminaciones son las siguientes: la inclusin de los fabricantes extranjeros en el foro de debate de los criterios, la aprobacin de categoras de producto de inters exportador para los pases en desarrollo, el nivel de utilizacin de criterios de fabricacin no relacionados con el producto final y la facilidad de acceso a la informacin sobre el programa.
Tabla 5.18: Porcentajes de empresas extranjeras con licencia de uso.

Programa % extranjeros 12% 5% 25% 3% 3% 0% 50% 0% Programa % extranjeros 0% 5% 10% 0% 20% 5% 393% 5%
Alemania Austria Canad Catalua Espaa Holanda Hong Kong Hungra
India Japn Nueva Zelanda Polonia Rep. Checa Suecia Tailandia Taiwn
Tabla 5.19: Las empresas extranjeras y el ngel Azul.

Pas Productos 45 11 6 23 2 12 18 165 46 Empresas 16 3 1 4 1 6 3 21 12 Pas Productos 52 2 2 99 1 8 32 524 Empresas 13 1 1 10 1 3 9 105
Austria Blgica Corea Dinamarca Eslovenia Espaa EE.UU Francia Holanda
Italia Noruega N. Zelanda Reino Unido Rep. Checa Suecia Suiza TOTAL
Fuente: www.blauer-engel.de, a marzo de 2001.
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1.- La inclusin expresa de representantes de los fabricantes extranjeros en los foros o comits de debate de los criterios ecolgicos. Su inclusin permite tener en cuenta desde el principio los posibles efectos y dificultades que los importadores pueden tener para cumplir los criterios en estudio. Tal y como se recoga en la tabla 5.11, el nmero de programas que nos han comunicado que incluyen a los importadores es muy reducido (Canad, Japn, Tailandia, Taiwn, Unin Europea).
2.- El nmero de categoras de producto aprobadas de inters exportador para los pases en desarrollo. Como sectores representativos de las exportaciones de gran parte de los pases en desarrollo, se ha analizado el nmero de programas que han desarrollado criterios ecolgicos para papel y cartn (bolsas, papel de escribir, papel tis, papel para imprenta, papel para etiquetas, cartn para envases, etc.) y para productos textiles. Los datos obtenidos (tabla 5.20) reflejan claramente que la gran mayora de los programas no han tenido en cuenta esta recomendacin a la hora de elegir las categoras de productos vlidas para el sistema.
Tabla 5.20: Programas con criterios ecolgicos para productos de papel y textiles.
Productos textiles/ calzado Japn Austria Nueva Zelanda Canad Repblica Checa China Repblica Eslovaca Consejo Nrdico Suecia Corea Tailandia Croacia Taiwn Holanda Unin Europea Hungra India Papel y cartn India Alemania Israel Austria Japn Canad Lituania Catalua Nueva Zelanda China Repblica Checa Consejo Nrdico Repblica Eslovaca Corea Singapur Croacia Suecia Espaa Tailandia Estados Unidos Taiwn Holanda Unin Europea Hungra
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Sin embargo, no es tan grave el desarrollo de etiquetas ecolgicas para estas categoras en tanto pases, como el hecho de las grandes diferencias existentes en cuanto a los criterios exigidos en cada programa (en el caso de los productos de papel nos remitimos al anlisis presentado en el apartado 4.3.) y a la incorporacin de criterios que presentan claras dificultades (o imposibilidad total) para cumplirlos en pases con bajo desarrollo tecnolgico. En este sentido, por ejemplo, el programa privado sueco establece para los productos textiles que la fibra utilizada como materia prima sea al menos un 80% reciclada o que se trate de fibra natural orgnica controlada por instituciones acreditadas. Los productores de pases en desarrollo vern difcil cumplir cualquiera de las dos alternativas, puesto que en estos pases no suele existir un mercado de residuos que garantice la utilizacin de material reciclado y, tampoco, suele haber desarrollado un programa que certifique el cultivo orgnico. La misma discriminacin puede generar el programa holands al exigir a los fabricantes de papel que, en el caso de utilizar fibra virgen como materia prima, sta est certificada por el programa FSC, cuando este programa de certificacin forestal tiene una aplicacin internacional, pero no tiene elaborados criterios para todos los pases y tipos de bosques.
En el caso del programa de la UE, la industria brasilea plante, durante el estudio de la ampliacin de los criterios ecolgicos para el papel de copia, su dificultad para cumplir con los criterios relativos a la energa y a las emisiones de CO2 que se proponan, como consecuencia de su limitado acceso a la tecnologa necesaria.
3.- La inclusin de criterios de produccin no relacionados con el producto final. Aunque algn programa como el ngel Azul alemn, Japn, Catalua, Hong Kong o la Repblica Checa recogen expresamente que tratan de evitar elaborar criterios ecolgicos para categoras de productos cuya principal fuente de dao medioambiental se sita en la fase de produccin, la mayora de los programas consultados (Tabla 5.10)
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reconocen que suelen incluir criterios relativos a mtodos de produccin dentro de los criterios ecolgicos. Al analizar los criterios de las dos categoras consideradas anteriormente (papel y textil) en los distintos programas analizados se confirma este hecho: casi todos los programas incorporan criterios relacionados con la fase de produccin.
4.- La facilidad de acceso a la informacin sobre el programa. En este sentido, dada la utilidad de Internet como medio de comunicacin e informacin en las relaciones internacionales, hemos medido la facilidad de acceso a la informacin a travs de su disponibilidad en la red. En concreto, hemos considerado relevante para los potenciales solicitantes extranjeros los siguientes aspectos: la disponibilidad de los criterios ecolgicos aprobados, el acceso a los borradores de los criterios ecolgicos de las categoras de productos en elaboracin, el acceso a informacin sobre los costes de obtencin de la ecoetiqueta y el nmero de idiomas en que esta informacin est disponible.
Durante el proceso de bsqueda de informacin se ha comprobado que la utilizacin de Internet como medio de comunicacin e informacin sobre el etiquetado ecolgico no est del todo difundida. En un 30% de los casos, el organismo administrador no ofrece informacin sobre el programa de ecoetiquetado en su pgina Web18, sntoma de la escasa promocin del mismo que realizan. Adems, slo en otro 30% de los casos la pgina Web es propia y exclusiva del programa de etiquetado ecolgico, es decir, todo su contenido se dedica a ella. En el resto de los casos, la Web recoge informacin sobre el resto de actividades diferentes al ecoetiquetado que realiza el organismo administrador. En algunos de estos casos, el acceso a la informacin sobre
Se ha excluido del anlisis el programa chino por incorporar la informacin slo en la lengua china. As mismo, mientras para el Cisne Blanco se han analizado las pginas de los distintos organismos competentes nacionales por no poseer una Web central, para la Flor europea se ha analizado nicamente la pgina de la Comisin Europea, por ser a ella a la que se remiten las pginas de los organismos nacionales.
18
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el etiquetado ecolgico es fcil, requiriendo un solo clic adicional (por lo que las hemos denominado semi propias), pero en otras situaciones aparecen mltiples contenidos diferentes y es necesario ms de 1 click, de forma que el internauta, especialmente el extranjero, puede tener grandes dificultades para acceder a la informacin relevante sobre al ecoetiqueta.
Adems, la valoracin que se puede hacer del contenido de las mismas no es del todo positiva para las variables que hemos considerado relevantes. La mayora se limitan a recoger una informacin mnima relativa a la entidad que lo administra, los objetivos perseguidos, el mecanismo utilizado para elaborar los criterios ecolgicos, el proceso de solicitud y concesin de la ecoetiqueta, la direccin de contacto para solicitar la concesin y la enumeracin de las categoras con criterios ecolgicos aprobados.
Respecto a los aspectos que consideramos relevantes, las conclusiones obtenidas en la valoracin del contenido de las pginas Web que s informan sobre el programa de etiquetado ecolgico son las siguientes (tabla 5.21):
a) Con relacin a los idiomas disponibles, el 60% presenta la informacin (toda o parte) en dos o ms idiomas, mientras que en el resto de los casos se presenta nicamente en el idioma nativo (aunque en un 25% de los casos el nico idioma utilizado es el ingls).
b) Slo el 70% de los programas ofrecen informacin a los internautas sobre los costes que conlleva solicitar y obtener la ecoetiqueta. En el resto de los casos se obliga a los potenciales solicitantes a completar la informacin necesaria para la toma de decisiones con otros medios de informacin. Adems, slo un 17% permite descargarse el formulario de solicitud desde la red.
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c) En el 75% de los casos los interesados tienen acceso a los criterios ecolgicos de las categoras de productos aprobadas. Sin embargo, en algunas de las Web que esto es posible, los criterios se encuentran nicamente en la lengua nativa.
d) Un escaso 29% de los programas permiten acceder a los textos de los criterios en fase de elaboracin. De esta forma, se pierde una gran oportunidad para hacer el programa ms transparente y participativo.
e) En menos del 60% de las Web, el consumidor tiene acceso a informacin sobre los productos y empresas concretas que tienen concedida alguna ecoetiqueta.
En trminos generales, son los sitios Web de Australia, Catalua, Consejo Nrdico, Holanda, Japn, Nueva Zelanda, Suecia y Unin Europea los que estn mejor diseados de cara a facilitar el acceso a la informacin a los exportadores.
En definitiva, podemos concluir que los programas analizados, en su conjunto, no estn diseados correctamente para favorecer la participacin de los fabricantes extranjeros. Aunque existen algunas excepciones, como el programa japons, la facilidad de acceso a la informacin y de cumplimiento de los criterios para las empresas extranjeras no es mucha. Sin embargo, es conveniente matizar que esta afirmacin no nos puede llevar a considerar que los programas de etiquetado ecolgico generan un efecto negativo significativo sobre el libre comercio mundial, porque, en ltima instancia, dicho efecto depender del nivel de implantacin de la etiqueta ecolgica en el mercado.
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Tabla 5.21: Valoracin de los contenidos de las pginas Web de los programas analizados (octubre 2002).
Texto criterios en debate Empresas con licencia Noticias / Revista online Solicitud y coste Texto criterios publicados Modelo de solicitud Programa Idiomas 2 1 1 1 2 3 1 1 2 No incluye informacin sobre el programa 2 2 2 No incluye informacin sobre el programa 1 1 No incluye informacin sobre el programa 2 3 2 No incluye informacin sobre el programa 1 No incluye informacin sobre el programa 2 No incluye informacin sobre el programa 1 No incluye informacin sobre el programa No incluye informacin sobre el programa No incluye informacin sobre el programa 1 2 2 (1) (1) (1) (1) Sin posibilidad de anlisis por el idioma No existe Web conjunta del programa, slo Web nacionales. S No No S S S No No Semi No No S Semi No No No Semi No S No No No Semi Semi No Pgina propia? Alemania Austria Australia Brasil Canad Catalua China Consejo Nrdico Dinamarca Finlandia Islandia Noruega Suecia Corea Croacia Espaa Estados Unidos Estonia Francia Holanda Hong Kong Hungra India Israel Japn Lituania Nueva Zelanda Polonia Repblica Checa Rep. Eslovaca Singapur Suecia Tailandia S No S No Semi No S
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Taiwn Unin Europea
S Semi
2 varios
(1) Informacin slo en lengua nativa.
5.5.2.- La situacin actual de los acuerdos de colaboracin.

Tal y como se recogi en el captulo anterior, otra de las crticas recibidas por el etiquetado ecolgico por su capacidad de causar discriminacin hacia los productores extranjeros es la coexistencia de diferentes programas nacionales para la misma categora de producto; cada uno de ellos, como hemos analizado, con funcionamientos y criterios especficos. Para minimizar el efecto negativo que este aspecto puede llegar a tener en el libre comercio mundial es aconsejable incrementar la cooperacin entre los diversos programas. Pues bien, en los ltimos aos se ha observado un incremento de las relaciones entre los distintos programas de etiquetado ecolgico con el objetivo de compartir experiencias y conocimientos y tender, a ms largo plazo, hacia un posible reconocimiento mutuo. En este sentido, un importante paso ha sido la aprobacin de la norma ISO 14024 sobre los requisitos generales que debe cumplir un programa de etiquetado ecolgico tipo I, y su aceptacin como norma de referencia por los programas ya existentes.
A nivel colectivo la iniciativa ms destacada es la Red Mundial de Etiquetado Ecolgico o Global Ecolabelling Network (GEN), a la cual pertenecen 20 de los 30 programas analizados (tabla 5.2), adems del programa TCO, especfico para productos electrnicos. Entre sus objetivos se fijan los siguientes: - Contribuir a mejorar, promover y desarrollar el etiquetado ecolgico, su credibilidad y la disponibilidad de informacin sobre sus criterios, alrededor del mundo.
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- Incentivar la cooperacin, el intercambio de informacin y la armonizacin entre sus miembros y con otros programas. - Facilitar el acceso a la informacin sobre los criterios desde cualquier parte del mundo. - Participar en los organismos internacionales donde se debatan aspectos relacionados con el etiquetado ecolgico. - Incentivar la demanda y oferta de productos y servicios ms ecolgicos.
Tambin es de destacar la reciente creacin dentro de la Unin Europea del Grupo de Gestin para la Cooperacin y Coordinacin, que pretende crear un foro de debate y estudio para la coordinacin entre la etiqueta ecolgica europea y el resto de etiquetas nacionales de los pases miembros y candidatos. Este grupo est dando sus primeros pasos, pero ya ha planteado la realizacin de estudios que evalen aspectos como la armonizacin de las listas de productos qumicos prohibidos o peligrosos, la posibilidad de establecer descuentos para productos que utilicen diversas ecoetiquetas, la armonizacin de diferentes test o mtodos usados en los diferentes programas y la posibilidad de que los criterios de los programas nacionales sean aceptados como propios por la Etiqueta Europea y viceversa.
Junto a estas iniciativas mltiples, algunos programas tienen acuerdos de colaboracin bilateral, destacando por su mayor desarrollo:
- El acuerdo trilateral entre Taiwn, Canad y el Green Seal norteamericano, firmado en julio de 1998, por el cual para las categoras de productos comunes cuyos criterios sean similares se establece un reconocimiento mutuo, de forma que verificado un producto por uno de los tres programas puede obtener la certificacin de otro de ellos sin necesidad de verificaciones propias.
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- El acuerdo de reconocimiento mutuo parcial (abril de 2002) entre el Cisne nrdico y la Eco- Mark japonesa para la categora de fotocopiadoras, de forma que no es necesario verificar los criterios comunes en aquellos productos que ya poseen la otra etiqueta.
Con menores implicaciones, tambin hemos detectado otros acuerdos de cooperacin como los que se mencionan a continuacin:
- Los acuerdos del programa de Tailandia con los programas de Alemania, Singapur, la Unin Europea y Japn.
- El acuerdo entre los programas de Taiwn y Tailandia (Diciembre de 2001), por el cual se reconocen mutuamente como organismos certificadores del otro programa en su pas.
- Similar al anterior es el acuerdo entre el programa de Hong Kong y el de China, cuyo objetivo es facilitar el acceso de las empresas nacionales al otro programa.
- El acuerdo de colaboracin entre los programas de la Repblica eslovaca y la Repblica Checa.
- La colaboracin existente entre el programa austriaco y el ngel Azul alemn.
- El acuerdo de colaboracin entre los programas de Australia y Nueva Zelanda, habindose planteado, incluso, la posible creacin futura de un programa comn para toda la regin ocenica.
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5.6.- Anlisis del nivel de eficacia alcanzado.

Tras haber comentado algunas caractersticas de los programas de etiquetado ecolgico identificados, a partir de ahora nuestro objetivo es clasificarlos en funcin de su mayor o menor eficacia como instrumento de poltica medioambiental.
En los dos primeros apartados de esta pregunta se reflexiona sobre las diferentes formas de medir el xito de un programa de etiquetado ecolgico: directamente a travs de su contribucin a la mejora del medio ambiente (eficacia medioambiental) o indirectamente a travs de implantacin en el mercado (eficacia comercial). Y finalmente, en el tercer apartado se realiza un anlisis del xito (o fracaso) de los programas objeto de nuestro estudio, a travs de un conjunto de indicadores seleccionados a tal efecto.
5.6.1.- Cmo medir el xito de la etiqueta ecolgica?

Si, como se ha indicado en el captulo tercero, los programas de etiquetado ecolgico son un instrumento de poltica medioambiental, su nivel de xito debera ser medido a travs de su eficacia medioambiental; es decir, segn los beneficios ecolgicos obtenidos por el hecho de que los productos ecoetiquetados cumplan con los criterios establecidos (reducciones de emisiones, menor demanda de componentes
contaminantes, etc.). Sin embargo, medir dicha efectividad con exactitud resulta prcticamente imposible debido a las siguientes razones (OCDE; 1997):
(1) La mayora de los resultados medioambientales se manifiestan a largo plazo y, en la actualidad, casi todos los programas son demasiado recientes para
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poder evaluar su eficacia medioambiental. Segn John Polack, Director General de TerraChoice Environmental Services y actual presidente del GEN, la efectividad medioambiental no ser posible medirla hasta que pasen, al menos 10 aos, desde el comienzo del funcionamiento del programa. (2) La dificultad de aislar y medir los beneficios ecolgicos de los productos ecoetiquetados de los beneficios conseguidos a travs de otras medidas medioambientales implantadas. (3) Es difcil determinar si la ecoetiqueta es realmente la fuente de una mejora medioambiental de un producto o si, por el contrario, el fabricante, aunque no existiese la ecoetiqueta, hubiera desarrollado el producto con la mejora medioambiental. Dicho de otra forma, es difcil determinar si el etiquetado ecolgico es el motor de las innovaciones medioambientales que se producen en un sector.
Por estas razones y por las dificultades tcnicas que conlleva, los estudios realizados para evaluar esta eficacia medioambiental son muy pocos y sus conclusiones muy limitadas y subjetivas. Algunas opiniones y estudios, como los de Morris y Scarlett (1996) o los de la Coalition for Truth in Environmental Marketing Information (recogido en Salzman, 1998), concluyen que las ecoetiquetas no contribuyen a la mejora del medio ambiente e, incluso, suponen una barrera a la introduccin de innovaciones medioambientales. Sin embargo, otros estudios atribuyen a la existencia de la ecoetiqueta la mejora medioambiental general conseguida por la totalidad de productos (ecoetiquetados o no) de una categora de producto, basndose en la opinin subjetiva de los representantes de la industria, como el caso de las pinturas sin disolventes en Alemania (Hemmelskamp y Brockmann, 1997), o el de los detergentes en Suecia (SNF, 2000). En otros casos, la eficacia medioambiental de la ecoetiqueta se ha justificado en
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base al incremento del nivel de exigencia de los criterios, manteniendo ms o menos constante el nmero de licencias concedidas (ejemplo 5.3).
Ejemplo 5.3:Evolucin de los requisitos de emisiones Nox en los calentadores para el ngel Azul
Tipo de calentador Quemadores de aceite (RAL-UZ 9) Calentador a gas (RAL-UZ 39) Caldera de agua (RAL-UZ 40)
Emisiones de Nox (mg/k Wh) 175 (1980- 1987) 150 (1988- 1991) 140 (1992- 1994) 120 (1995- 2001) 175 (1987- 1991) 100 (1992- 1994) 70 (1995- 2001) 175 (1987- 1991) 60 (1992- 2001)
Fuente: Adaptado de Neitzel (1998).
Dadas estas dificultades para obtener datos objetivos de mejora atribuibles a la ecoetiqueta, podemos considerar que la eficacia medioambiental puede ser evaluada indirectamente a travs de la eficacia comercial de la ecoetiqueta. Es decir, podemos aceptar la presuncin de que la eficacia medioambiental es conseguida si existe eficacia comercial y se mantiene cierta exigencia en la definicin de los criterios. Pero, Cmo medir el xito comercial de una ecoetiqueta?
5.6.2.- Indicadores del xito comercial del etiquetado ecolgico.

La eficacia ecolgica puede medirse indirectamente de acuerdo con el grado en que los programas atraen y mantienen la demanda de productos ecolgicos en el mercado (CCA, 1999), es decir, a travs de la cuota de mercado alcanzada por los
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productos ecoetiquetados. Si dicha cuota de mercado supera o est cerca del lmite de selectividad (15-30%) podemos considerar que la ecoetiqueta tiene xito comercial. Por tanto, la revisin de los criterios de una categora de producto para incrementar su nivel de exigencia sin que haya habido un desarrollo tecnolgico significativo es el mejor sntoma de que el programa funciona.
Sin embargo, a los efectos del presente trabajo, utilizar la cuota de mercado como indicador del xito del programa no es posible debido a las dos siguientes razones:
(a) La dificultad que existe para obtener los datos necesarios, en especial para las categoras de productos donde existe una alta atomizacin. (b) Habra que analizar una a una todas las categoras de productos para las que existen criterios aprobados, puesto que el programa puede tener xito en unas categoras y fracasar en otras. Habra que diferenciar, por tanto, entre el xito del programa y el xito de una categora de producto determinada.
Por estas dos razones, nosotros proponemos que el xito comercial de un programa de etiquetado ecolgico (en su conjunto) sea medido a travs de un conjunto de indicadores indirectos representativos del nivel de implantacin alcanzado en el mercado. Estos indicadores los podemos dividir en los dos siguientes grupos:
(1) Datos subjetivos. Se trata de datos obtenidos mediante encuestas de opinin realizadas entre las empresas con licencias de uso y entre los consumidores. Las encuestas dirigidas a las empresas tratarn de cuantificar la valoracin individual de la ecoetiqueta en trminos generales, de mejora de competitividad, de ventas, de imagen, etc. Las encuestas dirigidas a los consumidores intentan cuantificar el nivel de
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conocimiento de la ecoetiqueta, el nivel de comprensin sobre su significado y el nivel de valoracin en el momento de la decisin de compra.
(2) Datos objetivos del programa. Se trata de indicadores que reflejen la situacin actual del programa de etiquetado ecolgico, tales como:
Nmero de categoras de productos con criterios ecolgicos definidos. Nmero de categoras de productos con licencias concedidas. Nmero de productos ecoetiquetados por el programa. Nmero de empresas con alguna licencia de uso de la ecoetiqueta.
Estos indicadores van a ser analizados de forma conjunta, puesto que la utilizacin aislada de uno slo de ellos podra generar conclusiones errneas sobre la situacin real del programa, ya que pueden darse situaciones como las siguientes:
Que exista un nmero de productos etiquetados aceptable, pero pertenecientes a pocas empresas. Que exista un nmero de productos aceptable, pero concentrados en un nmero muy reducido de categoras de productos. Que el nmero de categoras con criterios aprobados sea aceptable, pero no existan suficientes productos certificados en ninguna de ellas.
El anlisis conjunto de estas variables constituye un buen indicador de la situacin del programa en la mayora de los casos. Sin embargo, no conviene pasar por alto la advertencia, realizada por Nietzel (1998), de que, algunas veces, una sola ecoetiqueta en un mercado con pocos productores puede contribuir ms a la proteccin del medio ambiente que muchos productos ecoetiquetados en una categora de
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productos formada por muchos productores. En el mismo sentido, pero para una valoracin conjunta del programa y no de una categora de producto, el nmero de empresas que poseen la ecoetiqueta ser ms o menos importante dependiendo del nmero de empresas concurrentes en el mercado nacional de la ecoetiqueta. Ante la imposibilidad de obtener esta informacin para incluir el ratio de penetracin de la ecoetiqueta en el empresariado (empresas con ecoetiquetas/ total de empresas), como quinto indicador del nivel de implantacin en el mercado de un programa, hemos considerado adecuado utilizar como indicador equivalente el Producto Interior Bruto (PIB) del pas. Creemos que los posibles errores que pudieran derivarse de calcular dicho ratio con el PIB se desvanecen si, como pretendemos, la valoracin la realizamos con los cinco criterios conjuntamente.
Por ltimo, los indicadores anteriores debern valorarse conjuntamente a un sexto indicador: el ao de creacin del programa, puesto que la baja implantacin en el mercado de algn programa puede deberse a que se encuentre an en fase de introduccin. Como comentaremos en el captulo sptimo, la etiqueta ecolgica, como cualquier marca comercial, tiene un ciclo de vida y, por tanto, requiere tiempo para alcanzar el xito.
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5.6.3.- Grado de implantacin en el mercado de los distintos programas. 5.6.3.1.- Situacin general.
Los datos obtenidos sobre los indicadores de implantacin en el mercado (tabla 5.22) reflejan una gran diferencia en el nivel de implantacin en el mercado de los distintos programas analizados.
En la figura 5.7 podemos observar como 14 de los programas (el 47% del total) tienen 20 o menos categoras de productos aprobadas mientras que slo 3 poseen ms de 75. La misma dispersin, o an ms significativa, se puede observarse en la figura 5.8 con relacin al nmero de empresas con licencias concedidas. Por un lado existe un 42% de programas que no superan las 20 empresas licenciadas y, por otro lado, existe un 32% con ms de 125 empresas con productos ecoetiquetados.
Figura 5.7: Distribucin de los programas de etiquetado ecolgico segn el nmero de categoras de productos aprobadas.
Ms de 75 Entre 51 y 75 Entre 41 y 50 Entre 31 y 40 Entre 21 y 30 Entre 11 y 20 10 o menos 0 1 2 3 4 5 6 6 7 8 9 2 4 4 8 3 3
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Figura 5.8: Distribucin de los programas de etiquetado ecolgico segn el nmero de productos etiquetados.
Ms de 500 11%
20 o menos 42%
Entre 126 y 500 21%
Entre 76 y 125 4% Entre 51 y 75 11% Entre 21 y 50 11%
Por otro lado, en la mayora de los casos no se ha podido obtener informacin sobre el nivel de notoriedad de la ecoetiqueta entre los consumidores, alegndose en algunos casos que no se han realizado estudios de mercado con esta finalidad.
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Tabla 5.22: Nivel de implantacin en el mercado de los distintos programas (datos a fecha de junio-octubre de 2002).
Programa Alemania Australia Austria Brasil Canad Catalua China Cons. Nrdico Corea Croacia Espaa Estonia EE.UU Francia Holanda Hong Kong Ao de creacin 1977 2002 1991 1993 1988 1994 1994 1989 1992 1993 1993 1998 1989 1991 1992 2000 N de Categoras 90 3 45 0 136 19 42 53 82 39 13 0 29 12 39 * 9 Categoras con licencias ND 1 (33%) 25 (54%) 0 130 (96%) 14 (74%) ND 40 (75%) 45 (55%) 18 (46%) 6 (46%) 0 11 (28%) ND 30 (77%) 2 (22%) N productos19 3.395 20 550 0 7.000 865 840 3.000 412 20 72 0 300 300 480 3 N de empresas20 671 2 120 0 230 71 249 1050 219 18 60 0 15 40 300 2 PIB21 (ratio) 2.1119 (032) 4040 (0004) 2082 (057) 7515 (0) 6349 (036) 1132 (06) 9895 (025) 7044 (14) 4069 (054) 204 (088) 5959 (0`1) 52 (0) 9.1521 (0002) 1.4323 (003) 3937 (0`76) 1589 (001)
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El cmputo exacto de los productos ecoetiquetados no se realiza en todos los programas debido a la dificultad de diferenciar entre producto y modelos o versiones del producto. Algunos programas no computan el nmero de empresas con licencias, sino el nmero de licencias concedidas, por lo que puede haber algunas diferencias: una empresa puede tener 2 o ms licencias en la misma o en diferente categora de producto.
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Ratio: n empresas/ PIB (en miles de millones de dlares norteamericanos. Ao 1999). El PIB correspondiente a Catalua se ha calculado teniendo en cuenta que segn datos de la Generalitat, ste supone alrededor de un 19% del nacional en el ao 2000 (117.770 millones de Euros frente a 608.787 millones de Euros).
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Programa Hungra India Israel Japn Lituania Nueva Zelanda Polonia Repblica Checa Rep. Eslovaca Singapur Suecia Tailandia Taiwn Unin Europea
Ao 1994 1991 1995 1989 1996 1991 1998 1994 1996 1992 1987 1994 1992 1992
N de Categoras 34 16 6** 64 19 19 10 30 21 29 12 33 72 19
N categoras con 13 (38%) 1 (6%) ND 57 (89%) 0 7 (37%) 2 (20%) 22 (73%) 10 (48%) ND 12 (100%) 13 (39%) ND 14 (74%)
N productos22 186 3 80 5.176 0 102 16 130 42 800 1.238 189 1190 >400
N de empresas23 17 2 40 1.795 0 7 10 64 11 ND 366 32 300 118
PIB24 (ratio) 484 (035) 4473 (0004) 1008 (04) 4.3469 (041) 106 (0) 547 (013) 1552 (006) 531 (12) 197 (056) 849 2387 (15) 1244 (026) 247 (1) 8.4974 (001)
* Se han excluido las categoras relativas a productos de alimentacin. ** Israel elabora criterios ecolgicos para determinadas categoras de producto, pero principalmente se dedica a elaborar criterios ad hoc para las empresas que lo solicitan, debido al pequeo tejido empresarial del pas. Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos ofrecidos por los representantes del programa o contenidos en su pgina Web.
22
El cmputo exacto de los productos ecoetiquetados no se realiza en todos los programas debido a la dificultad de diferenciar entre producto y modelos o versiones del producto. Algunos programas no computan el nmero de empresas con licencias, sino el nmero de licencias concedidas, por lo que puede haber algunas diferencias: una empresa puede tener 2 o ms licencias en la misma o en diferente categora de producto.
23
377
Figura 5.9: Notoriedad de las etiquetas ecolgicas.
Flor Europea DCA Aenor Taiw n Tailandia Rep. Checa Japn Holanda Cisne Blanco Austria Alemania 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Entendimiento
Reconocimiento
Reconocimiento = dicen haber visto el logo; Entendimiento = conocen su significado. Fuente: Elaboracin propia, a partir de los datos ofrecidos por el programa, salvo el caso de las ecoetiquetas aplicables en Espaa que se utiliza la informacin contenida en Fundacin Entorno (2001).
5.6.3.2.- Clasificacin de los programas segn su situacin actual.

Puesto que los cinco indicadores recogidos en la tabla 5.22 tienen una escala de medida diferente y con la finalidad de calcular un nico Indicador Global del Nivel de Implantacin (IGI) que recoja la informacin contenida en los 5 indicadores individuales, hemos optado por la estandarizacin del valor de cada uno de estos indicadores. As, la estandarizacin o tipificacin ha consistido en transformar cada valor restndole la media del indicador y dividiendo el resultado por su desviacin tpica:
24
En miles de millones de dlares norteamericanos. Ao 1999. El PIB correspondiente a Catalua se ha calculado teniendo en cuenta que segn datos de la Generalitat, ste supone alrededor de un 19% del nacional en el ao 2000
378
Valor estandarizado = (valor media) / desviacin tpica
De esta forma, los indicadores se convierten en adimensionales y se pueden comparar unos con otros y, lo que es importante para nuestro objetivo, se pueden agregar unos con otros (tabla 5.23).
Dado que no consideramos relevante ponderar la importancia de cada uno de los indicadores individualizados, hemos considerado adecuado calcular el valor del IGI para cada programa mediante la media aritmtica de los cinco indicadores estandarizado25. El coeficiente de fiabilidad alfa de Cronbach para las 5 variables consideradas es de 08381, superior al 07 que se considera el mnimo aceptable, por lo que podemos considerar que la escala es suficientemente fiable. Los resultados obtenidos se recogen en la tabla 5.23.
Tras la obtencin del IGI de cada programa hemos procedido a segmentar los programas de etiquetado ecolgico en funcin de su nivel de implantacin mediante la aplicacin de un anlisis cluster jerrquico. Sin embargo, debido a las grandes diferencias que existen entre los 5 primeros programas y el resto, el clculo de las distancia entre las distintos casos (programas) no nos permitan obtener grupos de casos correctamente26. Por esta razn, se ha considerado oportuno considerar a estos 5 programas como casos atpicos, agrupndolos en un mismo grupo (programas de muy alta implantacin), y aplicar el anlisis cluster al resto de programas. Los resultados de este anlisis nos sugieren la posibilidad de agrupar los programas de etiquetado ecolgico en 6 grupos adicionales al anterior: programas sin funcionamiento, programas de nula implantacin, programas de muy baja implantacin, programas de
(117.770 millones de Euros frente a 608.787 millones de Euros). 25 En el caso de los 6 programas donde no disponemos del dato correspondiente a alguno de los indicadores, el IGI es la media de los valores estandarizados del resto de indicadores.
379
baja implantacin, programas de implantacin moderada y programas de alta implantacin (figuras 5.10 y 5.11). Es conveniente matizar que lo que se ha pretendido con este proceso es establecer una clasificacin general del programa, por lo que, en todos los casos, esta medida puede estar ocultado diferencias significativas entre unas categoras y otras del mismo programa27.
Tabla 5.23: Indicadores estandarizados e Indicador Global para cada programa.

Programa Japn Canad Consejo Nrdico Alemania Suecia Taiwn Holanda Corea Repblica Checa Austria Catalua Croacia China Singapur Rep. Eslovaca Unin Europea Hungra Tailandia e_categ 1,01 3,38 ,65 1,86 -,70 1,30 ,19 1,60 -,11 ,38 -,47 ,19 ,29 -,14 -,40 -,47 ,02 -,01 e_porce 1,38 1,60 ,92 , 1,74 , ,98 ,26 ,85 ,23 ,88 -,04 , , ,03 ,88 -,30 -,27 e_produ 2,59 3,70 1,27 1,51 ,20 ,31 -,26 -,30 -,47 -,22 -,02 -,54 -,04 -,06 -,52 -,31 -,44 -,43 e_empre 4,17 ,09 2,23 1,24 ,44 -,12 ,27 ,06 -,34 -,20 -,32 -,46 ,14 , -,48 -,20 -,46 -,43 e_pib ,05 -,07 2,37 -,16 2,60 ,49 ,87 ,35 1,90 ,42 ,49 1,15 -,33 , ,40 -,89 -,09 -,30 I.G.I 1,84 1,74 1,49 1,11 ,86 ,50 ,41 ,40 ,37 ,12 ,11 ,06 ,01 -,10 -,20 -,20 -,25 -,29 Posicin 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
26 27
Se formaban varios grupos muy pequeos y dos muy amplios. Como puede observarse en la tabla 5.22, incluso en los programas de mayor implantacin existen categoras de producto que no tienen concedida ninguna licencia de uso.
380
Programa Israel Espaa Nueva Zelanda EE.UU Francia Australia Polonia Hong Kong India Lituania Brasil Estonia
e_categ -,90 -,67 -,47 -,14 -,60 -1,00 -,77 -,80 -,57 -,47 -1,09 -1,09
e_porce , -,04 -,33 -,63 , -,46 -,89 -,82 -1,35 -1,54 -1,54 -1,54
e_produ -,50 -,51 -,49 -,37 -,31 -,54 -,54 -,55 -,55 -,55 -,55 -,55
e_empre -,40 -,35 -,49 -,47 -,39 -,50 -,48 -,50 -,50 -,51 -,51 -,51
e_pib ,02 -,68 -,61 -,91 -,84 -,91 -,77 -,89 -,91 -,91 -,91 -,91
I.G.I -,44 -,45 -,48 -,50 -,54 -,68 -,69 -,71 -,78 -,80 -,92 -,92
Posicin 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Figura 5.10: Dendograma del anlisis cluster aplicado a los programas de etiquetado ecolgico (distancia eucldea al cuadrado).
Rescaled Distance Cluster Combine C A S E Label Num 3 9 15 17 1 19 13 8 16 10 18 11 21 25 14 23 22 2 4 5 7 6 12 20 24 0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+
381
Figura 5.11: Clasificacin de los programas segn el nivel de xito alcanzado.

Alemania Canad Consejo Nrdico Japn Suecia
Implantacin Corea Holanda Rep. Checa Taiwn Austria Catalua China Croacia Hungra Rep. Eslovaca Singapur Tailandia Unin Europea
Brasil Estonia
Australia Hong Kong India Lituania Polonia
Espaa EEUU Francia Israel Nueva Zelanda
Sin funcionar
Nula
Muy baja
Baja
Moderada
Alta
Muy alta
(1) Programas sin funcionamiento. Incluimos dentro de este grupo aquellos programas que estn creados y, por tanto, poseen un logotipo y un procedimiento de funcionamiento, pero que no han llegado a aprobar hasta el momento ninguna categora de productos y, como es lgico, no existe ningn producto ecoetiquetado. Estableciendo una equivalencia con el ciclo de vida (comercial) de un producto, podemos considerar que estos programas se encuentran todava en una fase de desarrollo. En esta situacin se encuentran actualmente los programas de Brasil y Estonia. Como se coment al principio del captulo, en esta situacin tambin se encontraba un programa de etiquetado ecolgico existente en Zimbabwe, pero acab de desaparecer hace unos meses.
382
En Brasil, la marca ABNT- Calidade Ambiental existe desde 1993 pero no dispone de ninguna categora aprobada, aunque inicialmente comenz a preparar los criterios para dos categoras (productos de cuero y calzado y productos forestales). Actualmente, el programa est a la espera de que exista alguna iniciativa en la industria nacional para comenzar a desarrollar criterios ecolgicos.
(2) Programas de nula implantacin. Dentro de este grupo aglutinamos aquellos programas que, a diferencia de los anteriores, poseen categoras de productos aprobadas, pero no existen o son muy escasos el nmero de productos ecoetiquetados. En esta situacin se encuentran los programas de Lituania, India, Hong Kong, Polonia y Australia.
En el caso de Lituania, el programa an no ha concedido la ecoetiqueta a ningn producto, aunque existen algunas categoras de productos aprobadas para las que se podra solicitar. Sin embargo, hay que matizar que estas categoras de productos son slo la transposicin al derecho nacional de algunas de las categoras aprobadas por la Comisin Europea para la Etiqueta Ecolgica Europea. Dada esta situacin, es posible pensar que, tanto en el caso de Lituania como en el caso de Estonia, el objetivo no es tanto crear un programa de etiquetado ecolgico nacional autnomo, como irse adaptando al acervo normativo de la Unin Europea de cara a la futura adhesin. Una vez que esta se produzca y si la situacin se mantiene, es muy posible que el logotipo nacional desaparezca para dar paso a la existencia nicamente de la Flor europea.
La situacin de la India es algo diferente. La Eco Mark existe desde 1991 y dispone de 21 categoras de productos aprobadas (2 de ellas referidas a productos de alimentacin), pero en la actualidad slo existen dos empresas con algn producto
383
certificado, habiendo estado la mayora de los aos sin etiquetar ningn producto. Estudios realizados en el pasado achacaban la nula aceptacin de la ecoetiqueta a los altos costes de obtencin y la escasa concienciacin de la industria nacional (EPA, 1998). De momento, se ha optado por no crear nuevas categoras de productos hasta que no se estabilice el programa (Gen news, 2002b).
Sin prcticamente empresas y productos con licencias se encuentran, tambin, los programas de Australia, Hong Kong y Polonia. Pero en estos casos la clasificacin dentro de este grupo de programas debe ser entendida de forma coyuntural, puesto que se trata de programas de muy reciente creacin (2002 y 2000, respectivamente). No podemos predecir con certeza su evolucin futura, pero es posible que sea favorable, en mayor o menor medida, debido a algunos indicios. En el caso de Hong Kong es posible predecir una evolucin positiva si tenemos presente la situacin y evolucin de los programas de ecoetiquetado de los pases de su entorno. En el caso de Australia, aunque el programa surge de un fracaso inicial, los estudios realizado por AELA para el lanzamiento del programa reflejan una situacin en la que el consumidor y parte del empresariado tienen una actitud favorable hacia el ecoetiquetado de productos. De momento, en ambos casos, se est trabajando en incorporar rpidamente nuevas categoras de productos, lo cual, como se comentar en el captulo 7, es un elemento clave para el xito del programa.
(3) Programas con muy baja o baja implantacin. Se trata de programas cuyo nivel de implantacin en el mercado es actualmente muy bajo, aunque ello no supone que no exista, en algunos casos, perspectivas futuras esperanzadoras. Siguiendo con la equivalencia con el ciclo de vida (comercial) de un producto, estos programas se encuentran en una fase de introduccin, caracterizada por un crecimiento a un ritmo lento. Segn nuestro anlisis, en este grupo podramos situar un tercio de los programas
384
de etiquetado ecolgico estudiados: Espaa, Estados Unidos, Francia, Hungra, Israel, Nueva Zelanda, Repblica Eslovaca, Singapur, Tailandia y la Unin Europea. Las razones de su fracaso actual se recogern detenidamente en el captulo sptimo, pero pueden ser resumidas en:
Condiciones de su entorno (situacin poltica y/o econmica del pas, nivel de concienciacin medioambiental) que no han facilitado su expansin. Errores en el funcionamiento del propio programa (altos costes, demasiada burocracia, lentitud del proceso, escaso nmero de categoras aprobadas, etc.). Y una inadecuada promocin de la ecoetiqueta por falta de una inversin presupuestaria suficiente.
(4) Programas con moderada implantacin. Dentro de este grupo se incluyen aquellos programas que, sin alcanzar un nmero de productos y empresas licenciadas muy altos, tienen una implantacin aceptable en relacin al tamao de su mercado y/o estn expandiendo a un ritmo considerable durante los ltimos aos. Dentro de este grupo hemos ubicado los programas de Austria, Catalua, Croacia y China. En el caso de los tres primeros programas la razn de su moderado xito est en que aunque sus indicadores en trminos absolutos no son del todo elevados, s lo son teniendo en cuenta el pequeo mercado al que se dirigen.
(5) Programas con alta implantacin. Aunque no llegan a alcanzar cifras tan altas como los programas que se incluyen en el siguiente grupo, la Marca verde de Taiwn, la etiqueta verde de Corea y la ecoetiqueta holandesa tienen unos altos valores en todos los indicadores y puede considerarse que se trata de unas marcas asentadas en su mercado. El caso de la ecoetiqueta checa es algo diferente, alcanza esta calificacin
385
porque aunque el nmero de empresas y productos con ecoetiqueta es relativamente bajo, el mercado al que se dirige tambin es relativamente pequeo.
(6) Programas con muy alta implantacin. Se trata de programas que han alcanzado una gran aceptacin tanto por parte de los consumidores como por parte del empresariado y, por tanto, podemos calificarlos como de exitosos. Son programas que estn en una fase de madurez, puesto que han conseguido alcanzar un nmero elevado de categoras aprobadas, productos certificados y empresas licenciadas. Dentro de este grupo consideramos oportuno incluir los siguientes programas: el ngel Azul alemn, la Eleccin Ecolgica de Canad, el Cisne Blanco del Consejo Nrdico, la Ecomarca japonesa y la Eleccin Ecolgica Correcta sueca.
5.6.3.3.- Evaluacin de los programas de mayor xito. A.- El ngel Azul alemn.
Los datos recogidos en la figura 5.12 reflejan cmo el ngel Azul ha evolucionado de forma similar al modelo del ciclo de vida (comercial) de un producto, es decir, con una evolucin del nmero de productos lenta en sus primeros aos, a un ritmo elevado en los aos siguientes y, finalmente, ha alcanzado una cierta estabilidad, indicativa del alto nivel de xito alcanzado. Los datos actuales son los siguientes: Existen 90 categoras aprobadas. En los ltimos aos el nmero de productos etiquetados se ha estabilizado entre 3300 y 4.200. En los ltimos aos el nmero de empresas con licencias suele oscilar entre las 850 y las 650.
386
Adems, es significativo que cada ao en torno al 20-25% de los contratos son cancelados debido a mejoras en los criterios ecolgicos de las categoras de productos. Este hecho hace que sea muy significativa la diferencia entre el nmero de productos y empresas con licencias a finales y a principios de aos (Tabla 5.24).
Figura 5.12: Evolucin del ngel Azul.

4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 27 1000 500 0 1980 1984 1986 1988 1990 1993 1996 1998 2000 2002 80 5 699 15 49 1550 37 2650 3900 3600 74 60 81 3395 4135 4239 4182 90 86 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Productos Categoras
Tabla 5.24: Efecto de la revisin de los criterios ecolgicos del ngel Azul.
31/12/98 01/01/99 3.728 751 % -12% -12% 31/12/00 4.182 831 01/01/01 2.981 684 % -29% -18% 31/12/01 3.669 779
Productos Empresas
4.239 856
387
El xito del programa tambin viene contrastado por los datos obtenidos por distintas encuestas de opinin realizadas en Alemania, tanto a consumidores, como a empresarios.
Nivel de conocimiento del consumidor. Ya en 1988, tras 10 aos de funcionamiento, el 79% de los alemanes conocan el logotipo del ngel Azul y el 68% entendan correctamente su significado, porcentajes que se han mantenido desde entonces (figura 5.13).
Figura 5.13: Conocimiento del ngel Azul por los consumidores alemanes.
No conozco 20%
S conozco y lo valoro 51%
S conozco pero no valoro 29%
Fuente: Snchez, 1999.
Nivel de influencia en la compra. Como se aprecia en la figura 5.12 y la tabla 5.25, entre el 44 y 53% de los alemanes dicen en las encuestas considerar el ngel Azul a la hora de tomar la decisin de compra y valorar la calidad ecolgica del producto.
388
Tabla 5.25: Personas que consideran el Angel Azul en su decisin de compra.

Total Alemania Oeste Alemania Este 1993 53% 59% 29% 1994 1996 52% 47% 57% 51% 29% 31% Fuente: Nietzel, 1998. 1998 44% 47% 32%
Valoracin de las empresas con licencias concedida. Con motivo de la celebracin en 1998 del vigsimo aniversario del programa, el Ministerio de Medio Ambiente realiz el estudio Assessing the success of the German ecolabel (Umweltbundesamt, 1998) que reflej los siguientes datos sobre la valoracin de la ecoetiqueta alemana:
El 57% de las empresas calificaban como excelente o buena su valoracin global del ngel Azul (figura 5.14).
El 76% de las empresas crean que la ecoetiqueta haba incrementado la competencia en innovaciones medioambientales dentro de su sector. El 38% crean que la ecoetiqueta haba conllevado una mejora de la calidad medioambiental de sus productos. Otro 28% lo crean, pero con ciertas matizaciones. El 56% de las empresas opinaban que el Angel Azul era muy beneficioso o beneficioso para el medio ambiente. Slo un 26% consideraban que haban obtenido con el ngel Azul una mejora en su posicin en el mercado significativa, aunque un 38% s consideraban que haban obtenido una mejora parcial (figura 5.15). Algunas empresas llegan, incluso, a utilizar el ngel Azul en los mercados extranjeros donde compiten (Nietzel, 1998).
389
Figura 5.14: Valoracin general del Angel Azul por las empresas con licencia.
Pobre Suficente Satisfactoria Buena Excelente
5% 11% 27% 52% 5%
Fuente: Neitzel, 1998.
Figura 5.15: Valoracin de los efectos del ngel Azul sobre la competitividad.
Nada
11%
Poco
25% 38%
Parcialmente
Bastante
21%
Mucho
6%
Fuente: Neitzel, 1998.
B.- La Eleccin Ecolgica canadiense.

El programa canadiense ha alcanzado una importante dimensin durante los ltimos aos, a partir de que la administracin del mismo pasase a manos de la empresa privada TerraChoice en septiembre de 1995. Desde entonces se han duplicado los ingresos del programa y la participacin en el mismo gracias, principalmente, a un
390
aumento del presupuesto en promocin. Aunque no existe informacin sobre el porcentaje de participacin en el mercado de los productos, en 1998 se estimaron las ventas de los productos con la etiqueta Environmental Choice en 326.000 millones de $C (CCA, 1999). A mediados de 2002, el programa alcanzaba las 136 categoras de productos y ms de 7.000 productos certificados, cuando a principios de 1997 slo eran 1.600 aproximadamente (OCDE, 1997).
Adems, ya en 1996 una encuesta recogi que el 49% de los canadienses reconocan las tres hojas de arce que forman la ecoetiqueta, porcentaje que debe haberse superado con creces en los ltimos aos a tenor de la mayor presencia de productos ecoetiquetados en las estanteras.
C.- El Cisne Blanco de los pases nrdicos.

Aunque no se encuentra entre los mayores programas en cuanto al nmero de categoras de productos aprobadas, el Cisne Blanco se encuentra plenamente implantado en los pases nrdicos, con ms de 3.000 productos certificados y ms de 1000 licencias de uso. Como se contrasta comparando los datos recogidos en el estudio de la EPA (1998) y los nuestros (tabla 5.26), el programa ha experimentado una considerable expansin durante los ltimos aos.
Tabla 5.26: Evolucin del Cisne Blanco en los ltimos aos.

N categoras N licencias N productos EPA (1998) 42 350 >1.200 2001 53 >1.000 >3.000 % 26% 186% 150%
391
Las encuestas de opinin realizadas entre los consumidores corroboran este alto nivel de implantacin. Segn la encuesta realizada por el Consejo de Ministros Nrdicos publicada en 1999, el 75% de los consumidores reconocan el Cisne Blanco (GEN News, 2000). Aunque en todos los pases del Consejo Nrdico el nivel de conocimiento es significativamente alto, existen, sin embargo, ciertas diferencias entre unos pases y otros. Mientras en Suecia se alcanza el 95%, en Dinamarca el porcentaje se sita por debajo del 60%. Segn una encuesta realizada por Gallup para la Agencia de Proteccin Medioambiental de Dinamarca, el 56% de los daneses reconocan el Cisne Blanco y slo el 26% tenan un conocimiento cualificado sobre su significado (The Daisy News, 2001), aunque estos porcentajes han crecido significativamente con los aos (Tabla 5.27). Esta diferencia se puede atribuir al hecho de que la presencia del Cisne Blanco en el mercado dans no se produce hasta 1997.
Tabla 5.27: Reconocimiento y entendimiento del Cisne Blanco en Dinamarca.

Reconocimiento de la ecoetiqueta Correcta explicacin del significado Explicacin parcialmente correcta Explicacin relativa a calidad/ salud Otras explicaciones No sabe
Oct. 1997 29% 10% 8% 1% 7% 9% Oct. 1999 52% 16% 3% 6% 9% 19% Oct. 2000 56% 26% 3% 2% 6% 19%
Fuente: Elaboracin a partir de Bjorner et al., 2002.
D.- La Marca Ecolgica japonesa.

Con 64 categoras, ms de 5.000 productos certificados y casi 1.800 empresas con licencias se puede considerar que la Eco Mark ha alcanzado ya una alta madurez en
392
el mercado japons. Como se observa en la figura 5.16, el programa de etiquetado ecolgico japons alcanz rpidamente una alta penetracin en el mercado gracias a trabajar inicialmente en la mayora de las categoras de producto como un programa monoatributo. A los 3 aos de vigencia ya existan ms de 950 productos ecoetiquetados y el 223% de los japoneses identificaban el logotipo; a los 6 aos, 2500 productos y un nivel de notoriedad en el mercado del 53%.
Hoy en da, el xito de la Eco Mark es tal que el 92% de los japoneses identifican el logotipo y el 72% tienen un entendimiento correcto de su significado como marca de calidad ecolgica. Adems, este xito se sustenta tambin en el valor concedido a la Eco Mark por parte de los departamentos de compra de los organismos pblicos. Segn un estudio realizado entre los gobiernos locales (GEN News, 2002), el 592% compran habitualmente productos ecoetiquetados y un 627% dicen miran el catalogo de productos Eco Mark para buscar informacin.
Hay que matizar que la reduccin de productos etiquetados que se observa a partir de 1993 se debe a que se comienza a eliminar aquellas categoras de productos monoatributos y, por tanto, a no renovarse un gran nmero de contratos. Mientras se eliminan estas categoras se aprueban otras basadas en el ACV del producto, por lo que el nmero de categoras aprobadas no se ve disminuido. A partir de 1996, el programa pasa a cumplir plenamente los requisitos de la ISO 14024 para programas de etiquetado ecolgico tipo I.
393
Figura 5.16: Evolucin de la Eco Mark japonesa.

6000 68 5000 4000 3000 2000 14 1000 265 0 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 mar- jun02 02 955 31 1812 47 49 2599 2711 2374 2105 2032 2211 61 69 72 70 70 3448 68 68 4235 4849 50 40 30 20 10 0 68 68 5176 70 64 5014 60 80
2350
N productos
N Categorias
Fuente: www.jeas.or.jp/ecomark.
E.- El Halcn Peregrino de Suecia.

A pesar de tener aprobados criterios ecolgicos nicamente para 12 categoras de productos (nmero muy reducido en comparacin a otros programas), el nivel de aceptacin de esta ecoetiqueta en las empresas y los consumidores de estas categoras es muy elevado, debido principalmente al apoyo desde el inicio de tres de los mayores detallistas suecos: IKA, KF y Dagab.
El programa no slo tiene concedidas licencias en las 13 categoras de productos aprobadas sino que, adems, en todas ellas existen, al menos, 14 productos etiquetados. En total son alrededor de 1.200 productos con derecho a utilizar el logotipo del halcn, pertenecientes a unas 360 empresas.
394
F.- La Marca Verde de Taiwn.

Tal y como se puede observar en la figura 5.17, el programa de etiquetado ecolgico taiwans ha alcanzado durante los ltimos cuatro aos una dimensin considerable: 73 categoras de productos, ms de 1.000 productos ecoetiquetados y un nmero de empresas con licencia de uso cercanas a las 150. Estas cifras estn en continuo aumento como demuestra el hecho de que en el perodo enero y abril de 2002 obtuvieron la etiqueta ms de 200 productos, una cantidad superior a lo que se registr en todo el ao anterior (Gen news, 2002a). Es de destacar que este salto de calidad coincide con la cesin de la administracin del programa en 1997 a una organizacin no lucrativa (EDF).
Segn los datos recogidos en una encuesta realizada por el Ministerio de Medio Ambiente en 1996 se hayan superado: el 40% de los taiwaneses reconocan el logotipo y el 30% decan haberlo comprado alguna vez. En 2002, se estima que aproximadamente el 70% de los taiwaneses conocen la Green Mark.
Figura 5.17: Evolucin de la Green Mark de Taiwan.

80 70 58 60 50 40 30 20 10 0 1997 1999 2000 ene-01 jun-01 jun-02 oct-02 41 721 53 926 797 948 67 67 1190 1200 1000 800 600 400 200 0 N Categora N productos 72 1416 73 1600 1400
395
G.- La Tae- Guek de Corea.

Tal y como ha sucedido en Taiwn, la etiqueta ecolgica coreana ha cumplido 10 aos de funcionamiento alcanzando un nivel significativo de implantacin en el mercado nacional, gracias a una evolucin muy positiva en los ltimos 3 aos (figura 5.18), habindose incrementado un 67% el nmero de categoras con criterios ecolgicos aprobados y un 210% el nmero de productos con licencia de uso. En cuanto al nmero de empresas participante, ste ha aumentado un 67% en el periodo enero de 2001- julio de 2002.
Figura 5.18: Evolucin de la etiqueta ecolgica coreana.

450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 ago-99 ene-00 ene-01 may-01 ene-02 jul-02 170 133 141 131 149 20 10 0 49 49 199 185 219 62 62 79 330 82 412 90 80 70 60 50 40 30 Productos Empresas Categoras
396
H.- La etiqueta Milieukeur de Holanda.

Aunque no hemos podido obtener datos que nos reflejen la evolucin temporal del programa, la situacin actual de los distintos indicadores nos permite considerarlo como un programa con significativa implantacin, especialmente si se comparan los indicadores con el tamao del mercado nacional. Segn datos ofrecidos por el programa, el 72% de los holandeses dicen reconocer el logotipo y el 50% tienen conocimiento sobre su significado como garanta de calidad ecolgica del producto. Esta alta notoriedad se ve favorecida por un hecho diferenciador de este programa frente a los restantes existentes en Europa: el programa, utilizando esta misma etiqueta, certifica, tambin, productos procedentes de agricultura ecolgica
5.6.4.- Evaluacin de los programas aplicables en Espaa.

Durante este apartado vamos a valorar individualmente la situacin alcanzada por los tres programas de etiquetado ecolgico tipo I vigentes en Espaa para, posteriormente, incluir una valoracin conjunta de la situacin del etiquetado ecolgico en nuestro pas.
5.6.4.1.- La Flor europea.

A.- Situacin general.
Podemos afirmar que el sistema comunitario de etiquetado ecolgico no ha alcanzado durante sus 10 aos de vida suficiente penetracin en el mercado interior
397
comunitario. Solamente existen 19 categoras de productos aprobadas y 124 empresas con licencias para utilizar la flor en alguno de sus productos, nmero muy pequeo si se considera el tamao del mercado (a octubre de 2002).
Si bien esta baja implantacin es comn para los 15 Estados miembros de la Unin Europea, el anlisis del programa por pases refleja una importante concentracin de las licencias concedidas en empresas de pocos pases; en concreto, el 71% de las licencias estn concedidas a empresas (o filiales) con sede social en tres pases. En el mercado del resto de pases de la Unin Europea la flor tiene poca o nula presencia (figura 5.19).
Es de destacar que, salvo la excepcin de Dinamarca, las empresas de pases con un programa de etiquetado ecolgico nacional exitoso, como son Alemania, Austria, Holanda, Finlandia y Noruega28, no han accedido a la flor europea. Por su contra, en algunos pases donde no existe un programa nacional o donde ste no est arraigado, es donde la flor comunitaria encuentra mayor presencia en el mercado (tabla 5.28). Este hecho demuestra que no ha calado en el empresariado la idea, promovida por la Comisin Europea, de la existencia de mayores beneficios si se utilizan conjuntamente una etiqueta nacional y la etiqueta comunitaria. Salvo excepciones como algunas empresas danesas y austriacas de detergentes o una empresa espaola de pinturas, pocas empresas con la Flor tienen concedida tambin una ecoetiqueta nacional. Por el contrario, en determinados sectores tales como el papelero, se concede mayor valor en el mercado nacional a determinadas etiquetas ecolgicas extranjeras, como el ngel Azul o el Cisne Blanco, que a la etiqueta comunitaria.
398
Figura 5.19: Distribucin entre pases de las licencias de uso de la flor europea.
Alemania 2% Reino Unido 2% Irlanda 1% Blgica 2% Grecia 8% Italia 21% Austria 1% Espaa 10%
Francia 21%
Finlandia 1% Portugal 3% Suecia 7% Holanda 2% Dinamarca 19%
Fuente: Elaboracin propia a partir datos www.europa.eu.int/ecolabel (a 23/9/2002).
Tabla 5.28: Valoracin de la implantacin relativa de las etiquetas ecolgicas comunitaria y nacional en distintos pases.
Pas Etiqueta comunitaria Alguna implantacin Alguna implantacin Baja implantacin Baja implantacin Muy baja implantacin Muy baja implantacin Muy baja implantacin Muy baja implantacin Implantacin nula Etiqueta nacional Baja implantacin Implantacin alta Baja implantacin Implantacin alta Bastante implantada Implantacin alta Implantacin alta Bastante implantada Bastante implantada
Francia Dinamarca Espaa Suecia Finlandia Alemania Holanda Austria Noruega
28
Noruega no es miembro de la UE, pero le es de aplicacin la etiqueta europea por pertenecer al Espacio Econmico Europeo.
399
El anlisis por categora de producto pone de manifiesto, de nuevo, una distribucin desigual de la etiqueta ecolgica (figura 5.20). A pesar de que el 74% de las categoras aprobadas tienen concedidas alguna licencia de uso, stas estn muy concentradas en pocas categoras. El 585% de las licencias corresponden a slo dos categoras (productos textiles y pinturas y barnices), y el 737% a cuatro categoras (enmiendas para el suelo y papel tis).
A pesar de todo lo dicho sobre la situacin actual, las perspectivas de futuro no parecen del todo negativas para la etiqueta ecolgica europea, ya que parece existir un inters poltico en conseguir su desarrollo definitivo, vindose favorecido el programa de etiquetado ecolgico por el apoyo al consumo sostenible dado en el VI Programa de Accin en Materia de Medio Ambiente y en el Libro Verde sobre Poltica de Producto Integrada (PPI). As mismo, existen evidencias claras de un crecimiento exponencial de los distintos indicadores desde la aprobacin del nuevo reglamento (cuyas principales cambios se comentaron en el apartado 2 del presente capitulo), quizs no tanto por las novedades en el funcionamiento como por el esfuerzo de promocin realizado desde entonces.
Durante sus primeros aos, la Flor europea tuvo poca acogida entre el empresariado y, cuando la tuvo, la valoracin no parece que fuera muy buena si se tiene en cuenta los solicitantes que una vez obtenida la Flor no renovaron sus contratos. Por ejemplo, en 1996 en el Reino Unido posean la Flor 6 fabricantes de papel y el fabricante de lavadoras Hoover; aos despus ninguno de ellos posee la ecoetiqueta. Una revisin de la evolucin de la Flor durante sus primeros 8 aos de vida ha sido realizada recientemente por la consultora Taylor Nelson Sofres (2001) y se recoge en las figuras 5.21 y en la tabla 5.29. Durante este perodo (1992-2000) es de destacar que slo
400
han accedido al programa 60 empresas (un 60% entre 1999 y 2000), para etiquetar 276 productos concentrados principalmente en 4 categoras (pinturas, textil, calzado y papel tis). Adems, es de destacar el fracaso de algunas categoras que han ido perdiendo licencias con el paso del tiempo, tales como las lavadoras, el calzado y el papel de copia.
Figura 5.20: Distribucin de las licencias de la flor europea por categora de producto.
televisiones productos textiles productos limpieza hogar pinturas y barnices papel tis papel de copia ordenadores porttiles ordenadores personales lavaplatos lavadoras frigorficos enmiendas suelo detergente vajilla detergente lavaplatos detergente lavadora cubierta suelos colchones calzado bombillas
0 41 4 28 8 2 0 0 1 0 2 10 4 6 3 0 4 4 1
Fuente: Elaboracin propia a partir datos www.europa.eu.int/ecolabel (a 23/9/2002).
401
Figura 5.21: Evolucin por aos de la Flor europea. Perodo 1992-2000.

1 0 1 4 7 6 9 14 22 0 10 N productos 20 30 40 N categoras 50 60 70 80 71 20 27 31
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
6 7
110
N empresas
N categoras con licencia
Fuente: adaptado de Taylor Nelson Sofres (2001).
Tabla 5.29: Evolucin de las licencias de la Flor europea entre 1992 y 2000.
Productos ecoetiquetados Pintura y barnices. Productos textiles. Calzado. Papel tis. Enmiendas para suelo. Lavadoras. Papel de copia. Frigorficos. Colchones. Detergentes lavaplatos. Ordenadores personales. TOTAL 107 (39%) 55 (20%) 41 (15%) 33 (12%) 19 (7%) 14 (5%) 2 (1%) 2 (1%) 1 (04%) 1 (04%) 1 (04%) 276 (100%) Empresas con licencia 19 (32%) 19 (32%) 2 (3%) 6 (10%) 7 (12%) 2 (3%) 1 (2%) 1 (2%) 1 (2%) 1 (2%) 1 (2%) 60 (100%)
Fuente: Taylor Nelson Sofres (2001).
402
Pero, como puede apreciarse en la tabla 5.30, durante los dos ltimos aos se ha producido un crecimiento significativo de los distintos indicadores de implantacin, aunque todava a un ritmo inferior al de los programas ms implantados. Hasta el ao1999 se puede hablar de una fase de introduccin de la ecoetiqueta en el mercado, donde su ritmo de crecimiento ha sido muy bajo. Sin embargo, a partir del ao 2001 parece haberse iniciado una fase de crecimiento, donde tanto el nmero de licencias, como el nmero de productos certificados estn creciendo a unas tasas crecientes. Como se comentar en el captulo sptimo, quizs sea la lenta creacin de nuevas categoras de producto el principal lmite al crecimiento del programa, habindose incluso eliminado o redefinido categoras inicialmente aprobadas, tales como la ropa de cama y camisetas y las bombillas.
Tabla 5.30: Evolucin reciente de la etiqueta comunitaria.

Febrero 1999 Agosto 1999 15 ND 55 42 240 Junio 2001 15 11 (73%) 85 74 >300 Enero 2002 17 12 (705%) 95 93 >400 Marzo 2002 19 13 (684%) 103 100 ND Septiem. 2002 19 14 (74%) ND 118 >400 % 99-02 +19% ----+247% +100%
N de categoras aprobadas N de categoras con licencias N de licencias concedidas N de empresas con licencia N de productos certificados
16 7 (44%) 48 34 219
Fuente: Chamorro y Rivero (1999), Gen news (1999) y elaboracin propia a partir de la informacin disponible en www.europa.eu.int/ecolabel.
Por tanto, podemos hablar de un punto de inflexin en el ao 2000 y dos etapas en la vida de la etiqueta ecolgica europea: una primera etapa de implantacin muy
403
escasa (1992- 2000) y otra posterior, de un crecimiento exponencial que permite ver con cierto optimismo el futuro de la Flor europea.
B.- Situacin en Espaa.
Como en el resto de Estados miembros, la presencia de la etiqueta comunitaria en Espaa es muy pequea, solamente 13 empresas han obtenido la licencia de uso aunque, como se indic anteriormente, este nmero convierte a nuestro pas en el cuarto estado por nmero de empresas licenciadas. A pesar de que en algunas categoras (como los colchones y el papel de copia), las empresas espaolas fueron las primeras en solicitar la Etiqueta Ecolgica Europea, este inicial dinamismo parece haber desaparecido si tenemos en cuenta que en los dos ltimos aos slo dos nuevas empresas espaolas ha solicitado la ecoetiqueta (en la categora de pinturas), aunque ha habido algunas otras solicitudes que no han llegado a prosperar (Randa Group, 2002).
Por categora de productos las licencias espaolas se distribuyen de la siguiente forma: 5 en productos textiles (lo que supone el 12% del total de empresas de la categora), 4 en pinturas y barnices (14% de las empresas de la categora), 1 en calzado (de las 4 existentes), 1 en colchones (de 4 empresas con licencias) y 1 en papel de copia (de las 2 existentes actualmente). De estas empresas, 9 han solicitado la ecoetiqueta a travs de la Direccin General de Medio Ambiente de la Generalitat de Catalua, 2 a travs de AENOR y otras 2 a travs de la Direccin de Medio Ambiente de Madrid.
Respecto al nivel de conocimiento de la ecoetiqueta europea entre los ciudadanos hay que indicar que la Comisin Europea est realizado actualmente un estudio en tal sentido, pero no se dispondr de datos hasta diciembre de 2002. Sin
404
embargo, el estudio sobre los hbitos de consumo ecolgico en Espaa realizado por la Fundacin Entorno en 2000 y 2001 recogen que el porcentaje de espaoles que identifican la flor europea no alcanza el 20% (figura 5.9 y tabla 5.28). Este resultado es equivalente a los obtenidos en otros pases de la Unin Europea. As, por ejemplo, segn una encuesta realizada por la Agencia de Proteccin Medioambiental de Dinamarca, solamente un 18% de los daneses reconocan la flor comunitaria y slo un 4% tenan un conocimiento cualificado de la misma (The Daisy News, 2001). En el Reino Unido, segn una encuesta realizada en 1996 por el National Consumers Council nicamente el 9% de los ciudadanos conoca la flor europea (Piotrowski y Kratz, 1999).
Tabla 5.31: Conocimiento de las etiquetas ecolgicas en Espaa, segn la edad.

18-24 Vidrio reciclable Producto reciclado Punto verde Eco etiqueta europea Delphin safe AENOR Medio Ambiente 63.6% 66.7% 46.0% 27.8% 13.4% 9.3% 25-34 64.9% 53.5% 43.0% 20.6% 11.9% 11.6% 35-44 55.1% 40.8% 34.0% 21.8% 12.5% 11.9% 45-54 56.3% 31.4% 29.2% 16.7% 16.6% 7.6% 55-64 48.3% 25.6% 27.7% 21.2% 19.0% 5.8% >65 42.2% 16.7% 18.8% 9.6% 10.6% 1.8%
Fuente: Fundacin Entorno, 2000.
5.6.4.2.- La marca AENOR- Medio Ambiente.

La ecoetiqueta creada por Aenor en 1993 no ha llegado a alcanzar un nivel mnimamente aceptable en el mercado espaol. nicamente ha elaborado criterios ecolgicos para 13 categoras de productos (10 para bienes y 3 para servicios) y slo alrededor de 60 empresas comercializan alguno de sus productos con el logotipo de Aenor- Medio ambiente (figura 5.22). Ante esta situacin, parece lgico que el nivel de
405
conocimiento del logotipo sea tan bajo como demuestra el estudio de la Fundacin Entorno (2001) recogido en la tabla 5.31.
Figura 5.22: Distribucin de licencias de la marca Aenor- Medio ambiente, por categora de productos.
centros recepcin y descontaminacin vehculos centros recogida y recuperacin papel centros de gestin y reciclaje residuos construccin sobres papel pinturas y barnices mdulos fotovolticos impresoras fotocopiadoras faxes etiquetas papel bolsas tipo camiseta Bolsas basura archivadores 0 0 5 10 15 20 25 30 35 1 0 0 0 0 0 7 0 0 6 22 29
Nota: En julio de 2002 ya exista una empresa licenciada en la categora centros de gestin de residuos de la construccin. Fuente: Elaboracin propia a partir de datos ofrecidos por AENOR (a mayo, 2002).
Aunque las razones de su baja implantacin se comentarn ms detenidamente en el prximo captulo, el anlisis de sus indicadores refleja que la etiqueta ecolgica de Aenor no se ha desarrollado al mismo ritmo que otras ecoetiquetas por la lentitud en el ritmo de incorporacin de nuevas categoras de producto (figura 5.23). Adems, no parece haber tenido xito la decisin de centrarse principalmente en la elaboracin de
406
criterios para productos de compra preferentemente industrial y organizacional (fotocopiadoras, faxes, mdulos fotovoltaicos, bolsas de plstico tipo camiseta29).
Figura 5.23: Evolucin del nmero de categoras de AENOR- Medio ambiente.

14 12 10 10 8 6 4 2 2 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 1 1 0 0 3 2 0 0 0 5 5 3 13 13 13 13
categoras creadas
categoras existentes
El anlisis de las licencias concedidas por categora de producto (figura 5.21) y de su evolucin (tabla 5.32), refleja no slo que el nivel y ritmo de implantacin es muy bajo, sino tambin que existen diferencias significativas entre la Marca Aenor- Medio ambiente para productos y la Marca Aenor- Medio ambiente para servicios
Por un lado, se puede apreciar una cierta expansin de la ecoetiqueta en el sector servicio, en concreto en el sector de centros de recogida y recuperacin de papel y cartn y en el sector de centros de recepcin y descontaminacin de vehculos fuera de uso. En
29
Las bolsas de plstico tipo camiseta son las bolsas que los vendedores dan (o venden) a los compradores para guardar la compra realizada.
407
el primer caso, se ha pasado de 15 centros etiquetados en noviembre de 1998 a 29 en mayo de 2002.
Tabla 5.32: Evolucin de la etiqueta ecolgica AENOR- Medio Ambiente en los ltimos aos.
Marzo 1996 1 1 5 Nd 11 Noviemb 1998 10 6 24 32 228 2000 12 Nd Nd Nd 439 Julio 2001 13 7 82 58 439 Julio 2002 13 6 60 Nd Nd
Nmero de categoras aprobadas Nmero de categoras con licencias Nmero de empresas con licencia Nmero de licencias concedidas Nmero de productos certificados
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos ofrecidos por Aenor y recogidos en Reguera (1996), Chamorro y Rivero (1999) y Gen News (2000).
Pero, por otro lado, se aprecia una negativa situacin en las categoras relativas a productos fsicos, habindose producido, incluso, una disminucin del nmero de empresas industriales con productos ecoetiquetados en los ltimos aos. En este sentido, hemos detectado la desaparicin de licencias en las categoras sobre de papel, archivadores, bolsas de basura, bolsas de plstico tipo camiseta y pinturas y barnices, sin que, en la mayora de ellas, se haya producido la incorporacin de otras empresas.
Sin embargo, hay que destacar la situacin algo ms positiva de dos de las categoras aprobadas para productos fsicos: la categora de bolsas tipo camiseta y la categora de pinturas y barnices. En el primer caso, el relativo xito alcanzado puede atribuirse a que casi todos los grandes minoristas que actan en Espaa trabajan con empresas del sector que poseen ecoetiquetas. En el segundo caso, la marca Aenor-
408
Medio ambiente tuvo desde el principio una buena aceptacin por parte de las principales empresas del sector. En 1996, ya posean la ecoetiqueta 5 empresas de pinturas (Azko, Industrias Tintn, Industrias de la Pintura, Productos ALP y Pinturas Ricolor- Dyrup). El nmero de empresas y productos ecoetiquetados en el sector creci ligeramente desde entonces, pero parece haber un retroceso en los ltimos aos. El sector parece comenzar a preferir la etiqueta ecolgica europea a la marca Aenor- Medio ambiente, si se tiene en cuenta que las dos ltimas licencias concedidas para pinturas han sido a travs de la etiqueta europea, en uno de los casos (Industrias Titn) habiendo renunciado a la marca de Aenor.
5.6.4.3.- El Distintivo de Calidad Ambiental de Catalua.

A diferencia de los otros dos programas de etiquetado ecolgico aplicables en Espaa, el Distintivo de Garanta de Calidad Ambiental (DCA) de Catalua ha alcanzado una mayor implantacin en el mercado y est creciendo a un ritmo mayor durante los ltimos aos (tabla 5.33). En septiembre de 2002, existan 865 productos certificados pertenecientes a 76 empresas diferentes, distribuidas en 14 categoras diferentes (figura 5.24), si bien el 68% se concentra en slo 4 categoras. En cuanto al nivel de notoriedad del distintivo entre los consumidores, no existen datos adecuados para valorarlo, puesto que la Generalitat an no ha realizado ningn estudio con este objetivo. Los datos disponibles en el estudio de la Fundacin Entorno (recogidos en la figura 5.9) no son significativos al preguntarse sobre el conocimiento del DCA a una muestra distribuida por todo el territorio nacional.
409
Tabla 5.33: Evolucin del Distintivo de Calidad Ambiental en los ltimos aos.
Fecha Categoras aprobadas 10 11 14 13 16 16 18 19 19 Categoras con licencias 5 10 10 12 13 13 14 14 14 Empresas industriales 13 21 24 24 26 26 25 25 25 Empresas de servicios 0 1 1 8 16 21 36 51 51 Bienes 179 773 798 801 806 806 804 804 804 Servicios 0 1 1 6 21 28 44 61 61
Marzo-99 Marzo-00 Julio-00 Febr-01 Julio-01 Sept.-01 Marzo-02 Julio-02 Sept.-02
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la Direcci General de Qualitat Ambiental.
Figura 5.24: Distribucin de las licencias del DCA por categora de producto.
Prod. ahorran agua 14% Prod de plstico reciclado 4% od de papel y cartn 2% Prod material compostable 1% Prod cartn y cartoncillo reciclado 4% Pantallas acsticas 2% Aceites 1% Bolsas basura 6% Otros 67% Productos de corcho 1% Camping 15% Hoteles 17% Instalaciones juveniles 9%
Casas de pays 2%
Talleres vehculo 22%
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la Direcci General de Qualitat Ambiental (septiembre, 2002).
410
Podra pensarse, por otra parte, que el nmero de categoras de productos con criterios ecolgicos aprobados (19) es an pequeo en comparacin con los programas que hemos calificado como de alta implantacin. Sin embargo, hay que llamar la atencin sobre la forma de computar oficialmente las categoras en este programa, puesto que la Direccin General de Medio Ambiente incluye dentro de la misma categora varias subcategoras que en otros programas de etiquetado ecolgico son computadas de forma separada por tratarse de productos con uso diferente, aunque procedan de la misma materia prima. Por ejemplo, la categora de productos de papel y cartn se divide en las siguientes subcategoras: papel domstico e higinico, papel para fotocopia, papel de prensa, papel de impresin y escritura, productos de oficina de cartn y otros productos de papel y cartn (como pueden ser los envases). Con esta nueva forma de cmputo, las 19 categoras consideradas inicialmente se transformaran en 40 categoras (tabla 5.34).
Tabla 5.34: Distribucin de los Distintivos de Calidad Ambiental por categoras.

Categora Aceites base regenerados y productos que lo incorporan Bolsas de Basura Calderas y calentadores domsticos de gas: Calderas Calentadores Camping Establecimientos de acabado fotogrfico Establecimientos hoteles Estaciones de servicio y unidades de suministro Instalaciones juveniles Pantallas acsticas para el trfico Productos de cartn y cartoncillo reciclado: Productos de cartn reciclado Productos de papel reciclado para la fabricacin de cartn Productos de moldeados de papel y cartn reciclados N de empresas30 1 6 0 0 14 0 15 0 6 2 3 1 0
Algunas empresas pueden poseer ms de una licencia dentro de una misma categora, por ejemplo una cadena de hoteles puede tener licencia para dos o ms hoteles. En el caso de las bolsas de basura se distinguen 3 subcategoras: de plstico reciclado, de papel 0reciclado y de materiales compostable. Sin embargo, se ha considerado una sola categora por tratarse del mismo producto final (principio de equivalencia funcional).
30
411
Productos de cuero: Cueros acabados Cueros manufacturados Productos de madera: Productos de primera transformacin de la madera Productos de segunda transformacin de la madera Productos semielaborados de la madera Productos industriales de madera Envases y embalajes de madera Manufacturas de madera Muebles de madera Productos de material compostable Productos de papel y cartn Papel domstico e higinico Papel de prensa Papel de impresin y escritura Papel de fotocopia Productos de oficina de cartn Materias primas y productos de plstico reciclado Materia prima de plstico reciclado Productos de plstico reciclado Productos y sistemas que favorecen el ahorro de agua: Grifos y elementos de ducha Limitadores de caudal Vteres Dispositivos que ahorran agua en el vter Otros sistemas que favorecen el ahorro de agua Productos y transformados del corcho Productos para la enologa Productos para el aislamiento trmino, acstico y vibrtil Productos para revestimientos decorativos Otros prod. para aplicaciones industriales, artesanales y artsticas Residencias- casas de payes Talleres de vehculos 1 0 0 0 2 15 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 0 4 3 1 1 0 5 0 0
Fuente: Elaboracin propia, a partir datos de la Direcci General de Qualitat Ambiental de septiembre de 2002.
Pero la favorable valoracin general dada al DCA hay que matizarla para, como suceda con la marca Aenor- Medio ambiente, diferenciar entre la evolucin de la esta ecoetiqueta para productos fsicos y para servicios. Por un lado, parece existir una buena acogida del DCA entre las empresas de servicios pertenecientes a las categoras de servicios aprobadas, suponiendo ya el 67% del total de las empresas con alguna licencia
412
concedida. nicamente las dos categoras con un solo ao de vigencia (establecimientos de acabado fotogrfico y estaciones de servicio) no poseen ninguna licencia concedida an. Sin embargo, otras como los campings, los hoteles y los talleres de vehculos se encuentran entre las categoras de mayor xito del programa por nmero de licencias concedidas.
Por el contrario, como se aprecia numricamente en la tabla 5.34 y grficamente en la figura 5.25, desde marzo de 2000 se ha estancado el nmero de empresas industriales que han accedido al DCA, a pesar de que desde esa fecha se han creado tres nuevas categoras (calderas y calentadores, productos de cuero y productos de madera); habiendo incluso alguna empresa que no ha renovado sus licencias31.
Figura 5.25: Comparativa evolucin bienes- servicios en el DCA.

80 70 60 50 40 30 20 10 0 mar-99 mar-00 jul-00 total empresas total productos feb-01 jul-01 sep-01 mar-02 sep-02 emp. servicios servicios 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
industrias bienes
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la Direcci General de Qualitat Ambiental.
31
Se trata del caso de Papelera Peninsular que posea licencias para papel de escritura y papel de fotocopia, aunque este hecho puede ser debido a su adquisicin por parte de una empresa extranjera.
413
5.6.4.4.- Anlisis general de la situacin en Espaa.

Tras lo comentado en los tres anteriores apartados, podemos decir que la implantacin de las etiquetas ecolgicas en Espaa es muy baja; ni el consumidor las conoce, ni las empresas potenciales solicitantes en las categoras aprobadas parecen reconocerlas como un instrumento de marketing adecuado para diferenciar su producto. Poco ms de 140 empresas poseen una ecoetiqueta en alguno de los tres programas aplicables en Espaa, a las que hay que sumar otras 4 que poseen el ngel Azul alemn32.
Es verdad que entre los tres programas destaca positivamente el Distintivo de Calidad Ambiental cataln, pero su reducido mbito de aplicacin hace que su efecto en el conjunto del pas sea pequeo, puesto que slo se certifican servicios que se presten dentro de la Comunidad Autnoma (y estos suponen el 67% del total de empresas con licencia) y, adems, algunas de las empresas industriales con licencia comercializan sus productos casi exclusivamente en el territorio regional.
El reducido mbito de aplicacin del DCA implica, tambin, que el nmero de categoras de producto en las cuales un consumidor espaol (individual o institucional) podra encontrarse un producto ecoetiquetado sea reducido, especialmente si lo comparamos con las posibilidades de encontrar productos ecoetiquetados en el mercado alemn, canadiense, japons o sueco.
Para mayores inconvenientes, existe duplicidad de ecoetiquetas en algunas categoras de producto (tabla 5.35), por lo que, como se coment en el captulo anterior, se dificulta la decisin de las empresas de solicitar una ecoetiqueta y se genera mayor
32
Una en papel reciclado, otra en secadores de mano de aire caliente y dos en calderas.
414
confusin en el consumidor. Actualmente, slo una empresa de pinturas (Akzo Nobel) ha optado por poseer dos ecoetiquetas diferentes.
Tabla 5.35: Duplicidad de Categoras de productos en Espaa.

EEE Aenor DCA
Bolsas de basura Establecimientos hoteleros Papel domstico e higinico Papel de copia Otros productos de papel Pinturas y barnices Muebles
(prximamente) (prximamente)
Si realizamos un anlisis geogrfico de la distribucin de las empresas con licencia, no es de extraar que la gran mayora tengan su sede social en Catalua (figura 5.26 y figura 5.27). Sin embargo, el ratio empresas con ecoetiquetas/ empresas existentes es mayor en Catalua que en el resto de las CCAA no slo por la existencia del DCA, sino tambin porque la empresa catalana es la que ms ha accedido a los otros dos programas, en especial a la Etiqueta Ecolgica Europea.
415
Figura 5.26: Distribucin geogrfica de las empresas industriales con ecoetiquetas.

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Catalua 0% 23% 6% 5% 3% 6% 8% 11% 6% 5% 8% 6% 2%2% 3% 0 % 2% 3% 2% 2% 2% 2% C. La Mancha C. y Len Madrid Galicia P. Vasco Canarias Murcia Baleares Aragn 0tras 34% 63%
% industrias con licencias
% industrias existentes
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de los programas y del INE (2002).
Figura 5.27: Distribucin geogrfica de las empresas de servicios con ecoetiquetas.

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% Madrid Catalua 0% 19% 47%
19%
17% 6% 2% Galicia 6% 2% P. Vasco
15% 5% 4% 5% 3% 3% 3% 3% 4% 1% Andaluca Canarias C -Mancha C. y Len Aragn
10% 9% 8% 3% C. Valenciana Otras
2% 2% Murcia
% empresas servicios existentes
% empresas servicios con licencia
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de los programas y del INE (2002).
416
En cuanto a la implantacin por categoras de producto, es conveniente, como ya se ha realizado para cada programa, diferenciar entre la implantacin de las ecoetiquetas en bienes y su implantacin en servicios. En el caso de los servicios, en casi todas las categoras aprobadas existe una aceptable (aunque no plena) implantacin de las ecoetiquetas: establecimientos hoteleros, campings, talleres de vehculos, centros de recuperacin y reciclado de papel y centros de tratamiento de vehculos fuera de uso.
En cambio, la implantacin de las ecoetiquetas en Espaa en el sector industrial es escasa. Adems, el nmero de estas empresas que poseen una ecoetiqueta no slo no ha crecido en los ltimos aos, sino que ha decrecido. Se podra destacar, sin embargo, las categoras de pinturas y barnices y bolsas de plstico tipo camiseta como las que han tenido un impacto algo mayor. En el primer caso, porque alguna de las grandes empresas del sector (aunque para limitados productos de su cartera) han solicitado alguna de las ecoetiquetas. En el segundo caso, porque la gran mayora de los grandes minoristas de nuestro sistema comercial utilizan las bolsas de las empresas ecoetiquetadas. Pero, a pesar de ser las categoras con mayor introduccin, su nivel no es an el suficiente para considerarla como totalmente implantada. As, por ejemplo, se estima que la cuota de mercado de las pinturas ecoetiquetadas en Espaa es nicamente del 004% (Taylor Nelson Sofres, 2001), mientras que en Suecia alcanza el 15%.
Una vez presentada la situacin actual del etiquetado ecolgico en Espaa desde la perspectiva de la oferta, en el prximo captulo completaremos el estudio presentando los resultados obtenidos al analizar la situacin desde la perspectiva de las empresas espaolas que poseen alguna ecoetiqueta concedida. Finalmente, con los resultados recogidos en estos dos captulos, en el captulo sptimo presentaremos un diagnstico
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completo de la situacin a travs de una anlisis DAFO y propondremos un conjunto de medidas para mejorar el nivel actual de penetracin en el mercado.
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Captulo 6: La utilizacin de la etiqueta ecolgica por la empresa espaola.
Tras haber estudiado en el captulo anterior el etiquetado ecolgico desde el lado de la oferta (desde la perspectiva del organismo administrador), en este nuevo captulo pretendemos estudiarlo desde el lado de la demanda, es decir, desde la visin de las empresas que comercializan productos ecoetiquetados. En este caso el mbito de estudio se limita a los programas aplicables en Espaa. Nuestra pretensin es responder a tres preguntas claves: 1.- Poseen las empresas que han accedido al ecoetiquetado algn tipo de caractersticas comunes? 2.- En opinin de los propios implicados, por qu el nivel de implantacin de las ecoetiquetas en nuestro pas es tan bajo? La respuesta a esta pregunta se obtendr conociendo la valoracin que hacen las empresas de los beneficios generados por la ecoetiqueta y del funcionamiento del programa. 3.- Cmo se utiliza la ecoetiqueta dentro del marketing-mix de las empresas que las poseen?
La respuesta a estas tres preguntas nos permitir obtener informacin relevante para, unida a la ya obtenida en el captulo anterior, disear en el prximo captulo un plan estratgico para el desarrollo de la demanda de productos ecoetiquetados
419
420
6.1.- Metodologa de la investigacin.

Tras haber puesto de manifiesto en el captulo anterior las caractersticas y la situacin general de cada uno de los tres programas de etiquetado ecolgico aplicables en Espaa, en este captulo hemos considerado como objeto de estudio a las empresas espaolas que poseen algn producto ecoetiquetado por alguno de estos tres programas (Etiqueta Ecolgica Europea, Aenor- Medio ambiente y Distintivo de Calidad Ambiental). Ms concretamente, se han seleccionado las empresas industriales que poseen la ecoetiqueta para productos fsicos; excluyndose del estudio, por tanto, las empresas de servicios. Dos son, principalmente, las razones que nos han llevado a tomar esta decisin:
1.- Las caractersticas peculiares de las categoras de servicios para las que funciona la ecoetiqueta (talleres de vehculos, centros de recogida y tratamiento de vehculos fuera de uso, centros de recuperacin y reciclado de papel, campings, hoteles, etc.), que hacen difcil obtener gran parte de los datos que considerbamos necesarios para nuestro estudio y, sobre todo, compararlos con los obtenidos para las empresas industriales. Algunas de estas caractersticas diferenciadoras son:
- Su mbito de actuacin, limitado a una zona geogrfica muy concreta (ciudad o comarca). - Su tamao, la mayora se trata de pequeas empresas con un solo servicio que ecoetiquetar (un camping, un taller, un hotel, un centro de gestin de residuos, etc.). - Algunas instituciones con licencia no son empresas, sino instituciones pblicas u organizaciones no lucrativas (es el caso de las licencias concedidas por el DCA en la categora de Albergues y Residencias Juveniles).
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2.- La informacin obtenida en el captulo anterior sobre la evolucin del nmero de licencias de uso de la ecoetiqueta concedida en los ltimos aos para empresas de servicios nos hace suponer que estas pueden considerarse una poblacin diferente a las empresas industriales, en cuanto que las opiniones sobre el valor y el funcionamiento de la ecoetiqueta pueden ser significativamente diferentes.
Esta reduccin del mbito de estudio, aunque creemos que justificada, establece una clara limitacin a nuestra investigacin, impidiendo que se puedan generalizar los resultados obtenidos al sector servicios. Es posible que gran parte de las valoraciones medias obtenidas para las empresas industriales no se correspondan con las valoraciones que haran las empresas de servicios.
Con este planteamiento del estudio, se consideraron inicialmente las 49 empresas que posean algn producto fsico ecoetiquetado por alguno de los tres programas entre los meses de marzo y junio de 20021 (anexo 6). Sus datos y direcciones de contacto fueron obtenidos directamente del organismo administrador de cada programa. A ellos unimos otra empresa que acababa de no renovar su licencia con el programa de Aenor, pero que estaba en proceso de obtener la Flor europea (hecho este que se produjo en septiembre).
De esta poblacin inicial, tuvimos que excluir 3 empresas que, tras un contacto postal y telefnico, declararon no poder colaborar en la investigacin porque son simples distribuidores o sucursales comerciales de los productos y, por tanto, las decisiones sobre el mismo (incluido el ecoetiquetado) son tomadas en el extranjero por el fabricante. As mismo, se tuvo que eliminar otra organizacin por tratarse de una organizacin no lucrativa (en concreto un museo-molino de papel) que se dedica slo secundariamente a fabricar y vender el producto ecoetiquetado y que reconoce haber
1
Dos de estas empresas poseen dos licencias en categoras de productos diferentes y una posee licencia de uso para dos ecoetiquetas.
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solicitado la ecoetiqueta nicamente para colaborar con la administracin. De esta forma, la poblacin final objeto de estudio se reduca a 46 empresas (tabla 6.1).
Tabla 6.1: Distribucin de la poblacin y de la muestra por programa de etiquetado ecolgico.

Programa Empresas con licencia 13 25 13 50 Poblacin de estudio 11 23 13 46 Empresas analizadas 6 (546%) 10 (435%) 9 (692%) 24 (522%)
AENOR- Medio Ambiente Distintivo Calidad Ambiental Etiqueta Ecolgica Europea TOTAL* * Una empresa dispone de la EEE y de la marca Aenor- Medio ambiente.
La principal fuente de informacin necesaria ha sido un cuestionario enviado a la totalidad de la poblacin considerada. En concreto, el cuestionario se envi a aquella persona que figuraba como persona de contacto en la informacin facilitada por el programa. En el caso de las empresas con la marca Aenor- Medio ambiente no se dispona del nombre de dicha persona, por lo que se realiz una bsqueda en la pgina Web de la compaa y, en su defecto, se realiz un primer contacto telefnico con la finalidad de identificarla.
El cuestionario fue elaborado siguiendo el anlisis terico desarrollado en los captulos precedentes, puesto que no se han encontrado estudios previos con objetivos equivalentes al nuestro. Los nicos estudios parcialmente similares que se han encontrado son muy recientes y de carcter no acadmicos, publicados por la Comisin Europea (Novotec, 2002; Randa Group, 2002) y en ellos slo se recoge la opinin de representantes de algunas de las empresas espaolas con licencia de uso de la Flor europea. De todas formas, para su elaboracin se tuvo en cuenta el estudio realizado por
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el ngel Azul en su 20 aniversario y ciertos comentarios de algunos usuarios de ecoetiquetas (Terrachoice, Inc., Canad).
Para comprobar la idoneidad del cuestionario elaborado (anexo 7) se realiz en mayo de 2002 un pre-test con 6 empresas, de las cuales contestaron 3. Las respuestas obtenidas y la conversacin telefnica mantenida con una de ellas nos llev a reformular algunas preguntas y a incluir algunas notas informativas/aclaratorias. Posteriormente, durante el mes de junio se extendi el cuestionario al resto de las empresas de la poblacin de estudio. As mismo, durante el mes de julio y principios de agosto se hizo un seguimiento telefnico y/o por correo electrnico de la situacin del cuestionario en aquellas empresas que an no haban contestado. Con ello se consigui casi duplicar el nmero de respuestas. Con la finalidad de alcanzar un ndice de respuesta mayor que nos validasen los resultados ante una poblacin tan pequea, se procedi a un nuevo contacto con las empresas durante la segunda mitad de septiembre y octubre (obtenindose cinco nuevas respuestas).
Tras este proceso, se recibieron un total de 24 cuestionarios, lo que representa un ndice de respuesta del 522%. Dado el pequeo tamao poblacional, esta cifra no asegura estadsticamente la validez total del estudio, pero s permitir realizar el anlisis con estimaciones globales bastante precisas. Como la poblacin es finita, el error mximo cometido, a un nivel de confianza del 95%, es del 1399% (tabla 6.2).
Hemos de resaltar que la muestra obtenida recoge la opinin de empresas representativas de 12 de las 15 categoras de producto donde existe alguna ecoetiqueta concedida en Espaa, lo que supone un 80% de las mismas. Adems en un 60% de dichas categoras, la muestra supone el 50% o ms de la poblacin (tabla 6.3). Por otro lado, como se puede ver en la tabla 6.1, el porcentaje de respuesta ha sido similar para los tres programas, por lo que podemos considerara que la muestra es representativa de
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la poblacin a estudiar. Adems, si tenemos en cuenta que la mayora de las licencias de uso de las ecoetiquetas se concedieron en el ao 1999, creemos que la muestra analizada tambin es representativa de la poblacin con relacin a la antigedad en el uso de la misma: 4 empresas posean la ecoetiqueta con anterioridad a 1999, 11 la adquirieron dicho ao y las otras 9 la obtuvieron con posterioridad.
Tabla 6.2: Ficha tcnica del estudio.

Universo mbito Mtodo de recogida de informacin Unidad muestral Censo poblacional Tamao muestral Error muestral Nivel de confianza Fecha trabajo de campo
Empresas industriales con algn producto ecoetiquetado en marzo-junio de 2002. Espaa. Encuesta postal con seguimiento telefnico y a travs de correo electrnico. Responsable de la empresa frente al programa de etiquetado ecolgico 46 empresas 24 empresas 1399% 95% Mayo- noviembre, 2002
Es necesario matizar, sin embargo, que a la hora de valorar las conclusiones obtenidas hay que tener en cuenta las tres siguientes limitaciones del estudio:
1.- El pequeo nmero de empresas con licencia, que hace que estadsticamente no sean muy significativas algunas conclusiones e impide aplicar ciertas tcnicas estadsticas.
2.- La heterogeneidad de las empresas consideradas en el estudio (tabla 6.4). A pesar de realizar ciertos ajustes tras el pre-test, hemos utilizado un cuestionario homogneo para todas las empresas, lo cual ha hecho que ciertas preguntas no se adaptasen plenamente a todas las categoras de producto consideradas y que algunas de las empresas analizadas no contestasen alguna de las preguntas planteadas.
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3.- Como ya hemos indicado, las conclusiones del estudio se limitan a las empresas industriales, no pudindose extrapolar los resultados a las empresas de servicios.
Tabla 6.3: Distribucin de la muestra por categoras de producto.

Categora de producto Empresas con licencia 1 7 7 1 1 2 1 2 10* 3 1 1 4 6 5 50** Poblacin de estudio 1 6 6 1 1 2 1 1 9 3 1 1 4 6 5 46*** Muestra
Aceites y productos que lo incorporan 1 (100%) Bolsas de basura (AENOR y DCA) 1 (16%) Bolsas de polietileno tipo camiseta 3 (50%) Calzado 1 (100%) Colchones 1 (100%) Pantallas acsticas para el trfico 0 (0%) Papel domstico e higinico 0 (0%) Papel de impresin/ escritura (EEE y DCA) 1 (100%) Pinturas y barnices (EEE y AENOR) 6 (67%) Productos de cartn y cartoncillo reciclados 2 (67%) Productos de corcho para la enologa 1 (100%) Productos de material compostable 0 (0%) Productos de plstico reciclado 1 (25%) Productos que favorecen el ahorro de agua 4 (67%) Productos textiles 2 (40%) TOTAL 24 (456%) * Una empresa dispone de ambas ecoetiquetas. ** Dos empresas poseen licencia en dos categoras diferentes. *** Se han excluido tres empresas que nos han indicado que slo se encargan de la distribucin en Espaa y no tienen capacidad decisoria en otros aspectos y una organizacin fabricante de papel que no tiene nimo de lucro.
Para completar la informacin obtenida por este primer procedimiento, se decidi contactar por e-mail con las asociaciones sectoriales de las categoras de productos para las cuales se puede solicitar la ecoetiqueta, envindoles un cuestionario formado por 4 preguntas abiertas relativas a:
1.- El nivel de conocimiento del sector de la ecoetiqueta,
426
2.- Su medioambiental.
valoracin
de la ecoetiqueta como
instrumento
de
poltica
3.- Su opinin sobre porqu las empresas de su sector no han accedido a la ecoetiqueta o no lo han hecho en mayor medida. 4.- Qu condiciones son necesarias para que las empresas de su sector accedan al etiquetado ecolgico.
Tabla 6.4: Tipos de productos considerados en el estudio.

Compra frecuente o media Compra no frecuente - Productos textiles (ropa). - Colchones. - Calzado. -Productos de material compostable (vasos, cubiertos, etc.). - Productos que favorecen ahorro de agua (para reformas en domicilio). - Pinturas y barnices.
Productos de consumo
- Bolsas de basura. - Papel domstico e higinico. - Papel de copia
Productos industriales
- Productos textiles (materia prima). - Bolsas de plstico tipo camiseta. - Productos de cartn reciclado (materia prima). - Pinturas y barnices (para profesionales). - Papel de copia. - Productos que favorecen ahorro de agua (para constructores, hoteles, etc.). - Aceites base o productos que lo incorporan. - Pantallas acsticas para el trfico. - Productos de material compostable (film para la agricultura, etc.). - Productos de plstico reciclado (contenedores, mallas, tubos, etc.). - Productos de transformados de corcho (para la enologa).
Se contact con las siguientes 7 asociaciones: Asociacin de Empresas de Detergentes y de Productos de limpieza (ADELMA), Asociacin Espaola de Fabricantes de Pinturas y Tintas de Imprimir (ASEFAPI), Asociacin Espaola de Fabricantes de Papel (ASPAPEL), Confederacin Espaola de Empresarios del Plstico (ANAIP), Asociacin Nacional de Fabricantes de Electrodomsticos de Lnea Blanca (ANFEL), Asociacin Nacional de la Industrial Electrnica y de
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Telecomunicaciones (ANIEL) y Asociacin Industrial Textil de Proceso Algodonero (AITPA). De ellas, slo nos contestaron ASEFAPI y ANAIP, precisamente las asociaciones de sectores donde la ecoetiqueta ha obtenido mayor nmero de licencias (pinturas y bolsas de plstico). Sin embargo, la opinin de otras dos asociaciones (ADELMA y ANFEL) la hemos podido conocer a travs de fuentes de informacin secundarias, en concreto el estudio de Novotec (2002) para la Comisin Europea.
En definitiva, consideramos que los resultados recogidos en este captulo, aunque puramente descriptivos en algunos casos, suponen una informacin relevante para nuestro objetivo final de proponer un plan estratgico para el desarrollo de la demanda de productos ecoetiquetados en Espaa. Adems, el estudio aqu presentado debe ser entendido como un estudio pionero y exploratorio sobre las empresas espaolas y el ecoetiquetado, que servira de base para futuros estudios ms precisos. Su valor radica en la inexistencia de estudios previos sobre los productos ecoetiquetados en Espaa. Es de esperar que, al igual que han proliferado los estudios sobre los SGMA y la certificacin medioambiental conforme las empresas espaolas accedan a este instrumento de gestin, en los prximos aos aparezcan estudios ms completos sobre los productos ecoetiquetados y sus empresas, extendindose tambin al anlisis de los servicios.
6.2.- Caractersticas de las empresas con ecoetiquetas.

Durante este apartado pretendemos recoger las principales caractersticas de las empresas que han accedido al etiquetado ecolgico, considerando que esta informacin puede ser relevante para identificar cul debe ser, entre el conjunto de empresas que compiten en una categora de producto, el pblico-objetivo preferente al que se debe dirigirse un programa de etiquetado ecolgico cuando promueva su ecoetiqueta.
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6.2.1.- Caractersticas generales.

Tal y como reflejbamos en el captulo cuarto, una de las crticas dirigidas hacia el ecoetiquetado es la posibilidad de que suponga una discriminacin hacia las empresas de menor tamao, especialmente por la barrera econmica que puede llegar a suponer las inversiones y costes necesarios para acceder al programa. Posteriormente, analizaremos si el tamao de la empresa solicitante influye o no en la valoracin de la ecoetiqueta y del funcionamiento del programa. De momento, el anlisis del tamao relativo de las empresas solicitantes refleja que casi la mitad de las empresas analizadas tienen un tamao medio en relacin al tamao medio de las empresas de su sector2. Sin embargo, si se tiene en cuenta el pequeo nmero de empresas grandes o muy grandes que existe en un sector, su presencia se puede considerar mucho mayor que el de las pequeas y muy pequeas empresas. Es de destacar que en las tres categoras de productos con ms licencias concedidas (aparatos que ahorran agua, pinturas y bolsas de plsticos, tanto de basura como para la compra), todas o algunas de las empresas lderes ofertan algn producto ecoetiquetado.
Figura 6.1: Distribucin de las empresas segn tamao relativo.
Pequea 21%
Grande 25%
Mediana 54%
Hemos optado por utilizar una medida relativa y subjetiva del tamao de la empresa (comparacin con la media del sector) en lugar de medirla segn datos absolutos y objetivos (facturacin y/o empleados) debido a la gran heterogeneidad de sectores que se estn analizando conjuntamente.
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En cuanto al mbito de actuacin geogrfico de las empresas con ecoetiquetas se observa en la figura 6.2 como una clara mayora de ellas (71%) compiten a nivel internacional, por lo que puede que sean este tipo de empresas las que tengan una mayor predisposicin a acceder a la ecoetiqueta.
Figura 6.2: Distribucin de las empresas segn mbito de actuacin.

Regional 8,3%
Nacional 20,8%
Internacional 70,8%
Por otro lado, preguntadas las empresas por su preocupacin por determinados aspectos de la gestin empresarial en comparacin con la preocupacin por esos mismos aspectos en sus empresas competidoras, los resultados obtenidos son muy significativos. Las empresas que han accedido al ecoetiquetado son empresas que consideran que tienen un nivel de preocupacin por la calidad del producto, por la innovacin, por el control de costes, por la seguridad e higiene laboral y por el tiempo de fabricacin bastante superior a lo normal en el sector donde compiten (figura 6.3).
La mayor preocupacin por la calidad del producto la hemos podido contrastar objetivamente con los datos sobre el acceso a la certificacin de la calidad. El 71% de
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las empresas con ecoetiquetas tienen experiencia previa en certificacin bajo alguna norma de la familia ISO 9000 (figura 6.4). Si se tiene en cuenta que el ratio de penetracin de la certificacin ISO 9000 en la industrial espaola es del 476%3, el porcentaje obtenido es un dato muy significativo del hecho de que el ecoetiquetado tiene mayor acogida entre las empresas certificadas.
Figura 6.3: Preocupacin por determinados aspectos de la gestin (escala 1-7).

Tiempo; 5,2 Seg- Higiene; 5,33 Innovacin; 5,58 Costes; 5,33 Calidad; 6,04 1 2 3 4 5 6 7
Respecto a la experiencia en certificacin medioambiental, slo un 208% poseen la certificacin ISO 14001, aunque otro 333% dice estar en proceso de obtencin o estar estudiando su solicitud. Este porcentaje, si bien en trminos absolutos no es muy alto, debe ser analizado en relacin al ratio de penetracin de la certificacin medioambiental en Espaa. Si tenemos en cuenta que este ratio no supera el 09%4, podemos considerar que las empresas que posean una certificacin medioambiental pueden ser consideradas un pblico objetivo preferente para la ecoetiqueta.
Segn datos del 7 Informe de Forum Calidad sobre Certificacin en Espaa, a finales de 2001 existan 22.079 empresas certificadas, de las cuales hemos considerado que 11.794 eran industriales. Por otro lado, segn el Directorio Central de Empresas del INE, a principios de 2002 existan en Espaa 247.779 empresas industriales. 4 Segn datos recogidos en el captulo tercero, a principios de 2002 existan 2.218 empresas espaolas certificadas bajo la norma ISO 14001 y/o el Reglamento EMAS. Por otro lado, segn los datos del Directorio Central de Empresas del INE, a principios de ao existan en Espaa 247.779 empresas industriales.
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Figura 6.4: Experiencia en certificacin de calidad y medioambiental.

100%
80%
60%
No Proceso/estudio S
40%
20%
0% Certificacin calidad Certificacin medioambiental
6.2.2.- Estructura organizativa de las funciones medioambientales.

Tal y como se coment en el captulo primero (apartado 4.5), la inclusin de la variable medioambiental en la gestin empresarial conlleva la modificacin en mayor o menor medida de la estructura organizativa de la empresa con la finalidad de distribuir estas nuevas funciones y responsabilidades entre una o varias personas ubicadas en determinados niveles jerrquicos dentro de la cadena de mando de la empresa. Como indican Welford y Gouldson (1993), una delimitacin precisa de la estructura organizativa y de las competencias medioambientales es vital para alcanzar una correcta gestin medioambiental de la organizacin.
Considerando que las empresas con productos ecoetiquetados pueden ser una muestra significativa de cmo las empresas espaolas ms pro-activas hacia el medio
432
ambiente estn organizando las funciones medioambientales, en nuestra investigacin hemos pretendido conocer dos aspectos concretos sobre su estructura organizativa:
1.-
Cmo
han
distribuido
departamentalmente
las
responsabilidades
medioambientales?
2.- Qu importancia jerrquica se atribuye a las responsabilidades medioambientales?
La figura 6.5 muestra los resultados obtenidos para la primera cuestin. Como se puede observar, no existe una estructura organizativa que domine sobre las dems, existiendo una gran variedad de situaciones. Esta variedad de alternativas coincide con los resultados de otros estudios como el de del Bro y Junquera (2001) y el de Aragn et al. (1998). Sin embargo, es de destacar que el porcentaje de empresas analizadas que dicen no tener ni un departamento, ni un director propio de medio ambiente es significativamente inferior al porcentaje obtenido por del Bro y Junquera (2001) al estudiar a empresas con diferente actitud frente al medio ambiente pertenecientes a diversos sectores (174% frente al 36%). Por el contrario, el porcentaje de empresas que poseen un departamento de medio ambiente, ya sea al mismo nivel que el resto o dentro de otro departamento, es muy similar en ambos estudios (348% frente al 344%). En este ltimo caso, lo ms habitual es la existencia de un departamento conjunto de calidad y medio ambiente.
Puesto que la creacin de un departamento propio exige, a priori, mayores recursos, hemos analizado si existe alguna relacin entre el tamao de la compaa y la estructura organizativa adoptada. Sin embargo, el anlisis de la tabla de contingencia entre la estructura y el tamao de la empresa no nos revela ninguna relacin
433
estadsticamente significativa5, aunque se puede observar como la mayora de las grandes empresas analizadas (67%) poseen un departamento de medio ambiente (ya sea propio o conjunto con calidad). Por el contrario, en el 54 y 60% de las empresas medianas y pequeas, respectivamente, se ha optado por la figura de un director de medio ambiente (dependiente de otro departamento o, directamente, de la direccin general).
Figura 6.5: Estructura organizativa de las funciones medioambientales.

Departamento propio; 21,8% Departamento conjunto; 13,0% Director dependiente D.G; 13,0% Director ubicado en otro departamento; 34,8% Sin asignacin; 17,4% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00%
Por otro lado, como ya recogimos en el captulo primero, independientemente de la adopcin de una estructura organizativa u otra, la mxima responsabilidad en temas medioambientales puede estar asumida por algn miembro de la alta direccin de la
Para un nivel de confianza del 95%. Adems, debido al pequeo nmero de empresas analizadas, los estadsticos que miden las relaciones entre variables a partir de una tabla de contingencia (chi cuadrado de Pearson, Lambda, coeficiente de incertidumbre, etc.), deben comentarse con precaucin, puesto que en un gran nmero de casillas de dicha tabla la frecuencia esperada es menor de 5.
434
empresa. Los datos recogidos en la muestra analizada para nuestro estudio reflejan que en la mayora de los casos el mximo responsable es un miembro de la alta direccin de la empresa y rara vez no se trata de una persona con cargo directivo.
Figura 6.6: Mxima responsabilidad medioambiental.
Direccin intermedia; 39,10%
No directivo; 4,40%
Alta direccin; 56,50%
Respecto al responsable de la gestin de la ecoetiqueta con el programa de etiquetado ecolgico, los datos recogidos en la figura 6.7 vuelven a poner de manifiesto una gran diversidad de situaciones, representativas del diferente valor y significado que otorgan las empresas a la ecoetiqueta como herramienta de gestin. En algunos casos se considera que es responsabilidad de la direccin tcnica/produccin (25%) por tenerse que cumplir una serie de requisitos en el diseo y produccin del producto; en otros casos, se considera una herramienta de calidad y su gestin es atribuida al director de calidad (15%); en otros se atribuye al director de medio ambiente o de calidad y medio ambiente (30%); en otros, se considera que es una herramienta de marketing y es gestionada por el director de marketing (15%); y, por ltimo, en otros casos el mximo
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responsable de la ecoetiqueta es el gerente o la direccin general, a pesar de que en estos casos se ha comprobado la existencia un director especfico para temas medioambientales (15%).
Figura 6.7: Responsable de la gestin de la ecoetiqueta.
D. General/ Gerente 15% D. Marketing 15% D. Medio ambiente 15%
D. Tcnica 25%
D. Calidad- Medio Ambiente 15%
D. Calidad 15%
6.3.- La cultura medioambiental en las empresas con ecoetiquetas.

En los ltimos aos han aparecido diversos estudios que han propuesto terica y empricamente una medida de la gestin medioambiental de las empresas (o de la estrategia medioambiental, segn algunos autores) a travs de un conjunto de indicadores sobre cmo la organizacin articula acciones para reducir o controlar el impacto ecolgico de su actividad. Un objetivo similar a estos estudios es el que se pretende en este apartado del captulo, pero con la matizacin (quiz, ms terica que real) de que no pretendemos medir la gestin medioambiental, sino la cultura medioambiental de la organizacin, es decir, el nivel en que la preocupacin por el
436
medio ambiente se puede considerar que se ha incorporado a la cultura de la organizacin. Por esta razn, los indicadores de medida que vamos a proponer son muy similares a los propuestos en otros estudios, pero excluyendo los que se refieren a aspectos puramente tcnicos (gestin de residuos, utilizacin de materiales reciclados, medidas de ahorro de agua o energa, etc.).
6.3.1.- Cmo medir la cultura medioambiental?

Al tratarse de un instrumento voluntario, inicialmente se puede suponer que las empresas con alguna ecoetiqueta concedida son empresas con gran preocupacin por los impactos medioambientales de la gestin empresarial, es decir, que se trata de empresas con una fuerte cultura medioambiental. En este sentido, la hiptesis que nos planteamos contrastar es la siguiente:
Las empresas con productos ecoetiquetados se caracterizan por tener un nivel de implantacin de la preocupacin medioambiental en su cultura organizativa que podemos calificar de medio-alta.
En caso de aceptar esta hiptesis podemos decir que la obtencin de la ecoetiqueta es una consecuencia de dicha cultura, es decir, un reflejo material de la preocupacin de la empresa por los impactos medioambientales que genera. Mientras que en el caso de rechazarla habra que concluir que la concesin de la ecoetiqueta es un fin en si mismo y la ecoetiqueta se percibe como una simple herramienta de gestin y/o marketing, y que detrs de ella no existe un compromiso previo y pro-activo hacia el medio ambiente.
437
Sin embargo, la primera gran dificultad que se plantea para contrastar esta hiptesis es la determinacin de cmo medir la existencia de una cultura medioambiental. En un principio podramos medir el nivel de implantacin de la filosofa de marketing ecolgico en la cultura organizativa de la empresa a travs de hechos objetivos relativos a la existencia o no de determinadas estructuras, acciones o procedimientos caractersticos de la preocupacin por las cuestiones medioambientales, tales como la existencia de una poltica medioambiental escrita, la existencia de un SGMA o la publicacin de informes o memorias medioambientales. Aunque se trata de una medida totalmente objetiva (existencia o no existencia del indicador), esta medida, que podramos calificar como medida del nivel de implantacin material, puede no ser adecuada para medir la cultura medioambiental de determinados tipos de empresas. Por ejemplo, las pequeas empresas pueden tener mayores dificultades o no considerar necesario la implantacin de un SGMA o de un sistema de evaluacin medioambiental de los proveedores. Adems, la existencia de algunos de estos indicadores no garantiza que tengan valor prctico y real en el funcionamiento de la organizacin. El SGMA o la poltica medioambiental pueden ser simples documentos o procedimientos burocrticos que no se suelen aplicar en el da a da de la organizacin o no son conocidos por la mayora de los empleados.
Por estas razones, consideramos que debe ser adecuado calcular tambin el nivel de implantacin prctica de la cultura medioambiental. En este caso, se trata de una medida subjetiva, basada en la opinin y valoracin de un representante de la empresa, pero que trata de reflejar la actuacin real de la empresa en temas medioambientales.
En un principio, es de esperar que exista correlacin entre los dos tipos de medida, de tal forma que las empresas que tienen un alto nivel de implantacin material de la cultura medioambiental tengan tambin un alto nivel de implantacin prctica. De esta forma, la hiptesis inicial la podemos desagregar en las tres siguientes:
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Hiptesis 1: Las empresas con ecoetiquetas tienen un nivel de implantacin material de la cultura medioambiental medio-alto.
Hiptesis 2: Las empresas con ecoetiquetas tienen un nivel de implantacin prctica de la cultura medioambiental medio-alto.
Hiptesis 3: Las empresas con mayor nivel de implantacin material de la cultura medioambiental son las que tienen tambin un mayor nivel de implantacin prctica.
Respecto a los indicadores a utilizar para medir cada nivel de implantacin de la cultura organizativa hemos seguido las propuestas de McDaniel y Rylander (1993) y de Elkington (1989) que recogimos en el captulo segundo, apartado cuarto, las cuales son similares a otras propuestas tericas (Hunt y Auster, 1990; ICC, 1991b) y a los indicadores utilizados en otros estudios empricos (tabla 6.5). Dado que la medida de la cultura medioambiental de las empresas no era el objetivo prioritario de nuestro estudio, consideramos que en futuros trabajos que tengan este objetivo como principal el nmero de indicadores puede ser ampliado y algunos de los aqu incluidos pueden ser desagregados en varios. Los indicadores concretos seleccionados han sido los siguientes:
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Tabla 6.5: Indicadores de la gestin medioambiental utilizados en algunos trabajos empricos espaoles y extranjeros.
Henriques y Sadorski (1996) Rivera y Molero (2001) Gonzlez Gago (2002) Judge y Douglas (1998) Aragn Correa (1998b) Florida (1996) Rivera (2001) Merritt (1998) Klassen y Angell (1998) Rodrguez y Ricart (1998) lvarez et al. (2001) Guimaraes y Liska (1995) Worrell et al. (1995) Vastag et al. (1996) Sharma y Vredengurg (1998)
Agrupacin de Indicadores
Plan medioambiental escrito Integracin de las cuestiones medioambientales en las reas de la empresa/ distribucin de responsabilidades Compromisos de recursos en la proteccin medioambiental Formacin medioambiental de los empleados Realizacin de informes formales y estructurados, o auditorias medioambientales, para hacer un seguimiento del rendimiento medioambiental. Consideracin explcita de temas medioambientales en el diseo de productos y procesos Identificar y evaluar continuamente los nuevos aspectos medioambientales/ Investigaciones de mercado Formular una poltica de compra ecolgica y evaluar el rendimiento ecolgico de proveedores Programas participativos con clientes, asociaciones y otras empresas de proteccin medioambiental Situar la responsabilidad medioambiental en un alto directivo Evaluar los impactos de la actividad de la empresa durante todo su ciclo de vida Actividades concretas de proteccin medioambiental (reciclado de materiales, medidas de ahorro, etc.) Actividades sobre temas medioambientales de los directivos (valores definidos, importancia frente a objetivos econmicos, etc). Reduccin de riesgos medioambientales Programas de comunicacin pblica sobre temas medioambientales/ marketing ecolgico Formulacin de objetivos/estrategias medioambientales claramente definidos
Fuente: Adaptacin y ampliacin de Burgos y Cspedes (1999).
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A/ Indicadores objetivos utilizados para medir el nivel de materializacin de la cultura medioambiental:
1.- Existencia de una poltica medioambiental corporativa aprobada por escrito. 2.- Existencia de un sistema de gestin medioambiental, con independencia de que est certificado o no por una tercera parte. 3.- Existencia de una referencia al medio ambiente en la declaracin de la misin o valores de la empresa. 4.Existencia de un programa expreso de objetivos y acciones
medioambientales. 5.- Elaboracin peridicamente de una memoria medioambiental (o de sostenibilidad) que recoja los compromisos, acciones y resultados
medioambientales de la empresa. 6.- Realizacin habitual de cursos de formacin en temas de medio ambiente. 7.- Existencia de un proceso para evaluar peridicamente los resultados medioambientales de la empresa. 8.- Existencia de un Consejo de Medio ambiente u rgano similar donde estn representados los distintos departamentos de la empresa y la direccin general. 9.- Realizacin de estudios de investigacin comercial para conocer el comportamiento y evolucin de los consumidores en materia ecolgica. 10.- Existencia de un procedimiento de evaluacin medioambiental de los proveedores.
En ltima instancia se decidi no incluir ninguna referencia al tipo de estructura organizativa de las responsabilidades medioambientales (ver apartado anterior) puesto que, por un lado, la existencia de un departamento propio de medio ambiente no tiene por que ser mejor que su inclusin dentro de un departamento conjunto con otras
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funciones y, por otro lado, la existencia de un departamento o de un director puede no depender tanto de la cultura medioambiental como del tamao de la empresa.
El valor de este nivel de implantacin para cada empresa analizada ha sido la suma de las puntuaciones obtenidas otorgando un 1 si el indicador exista en la empresa, un 05 si el indicador estaba en proceso de implantacin y un 0 si no exista.
B/ Indicadores subjetivos utilizados para medir el nivel de implantacin prctica de la cultura medioambiental: 1.- Valoracin del compromiso de la alta direccin con la gestin medioambiental. 2.- Valoracin del nivel de divulgacin interna de la poltica medioambiental. 3.- Valoracin del nivel de divulgacin interna del programa de objetivos y acciones medioambientales. 4.- Valoracin de la comunicacin entre departamentos en temas de informacin medioambiental. 5.- Valoracin del nivel de comunicacin al mercado de los resultados y compromisos medioambientales de la empresa. 6.- Valoracin del nivel de dilogo activo con grupos de inters en materia medioambiental (administraciones, ecologistas, comunidad local, etc.). 7.- Valoracin del nivel de formacin medioambiental de los directivos. 8.- Valoracin del nivel de formacin medioambiental de los empleados. 9.- Valoracin del nivel de evaluacin peridica de los resultados medioambientales alcanzados. 10.- Valoracin del volumen de recursos (econmicos y humanos) asignados al compromiso medioambiental de la organizacin.
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En este nivel, la valoracin dada a la situacin de cada empresa analizada ha sido la media aritmtica de la valoracin otorgada a cada uno de los 10 items utilizados. Teniendo presente que se ha solicitado a cada entrevistado que valorase cada tems segn una escala de likert de 1 a 7, el valor mximo que puede obtener una empresa con alta cultura medioambiental es de 7 y el valor que obtendra una empresa con nula cultura medioambiental sera de 1. El coeficiente alfa de Cronbach de fiabilidad de la escala es del 0869 y supera, por tanto, el valor mnimo aceptable del 07.
6.3.2.- Los resultados obtenidos. 6.3.2.1.- Descripcin individual de los indicadores.

Como cabra de esperar, los indicadores que estn implantados en mayor medida en las empresas analizadas son la existencia de una poltica medioambiental escrita (54%), la existencia de un SGMA (58%)6, la existencia de un programa de objetivos y acciones medioambientales (50%) y la realizacin de cursos de formacin sobre la materia (625%). Por el contrario, los indicadores menos implantados son la elaboracin de informes o memorias medioambientales (25%) y los procedimientos para evaluar el comportamiento medioambiental de los proveedores (208%).
Respecto a la valoracin subjetiva del nivel de implantacin de la cultura medioambiental (figura 6.9), casi todos los indicadores alcanzan un valor cercano a la media (4 en una escala de likert de 1 a 7), aunque destaca positivamente el compromiso
La observacin detenida de las contestaciones refleja que algunas empresas interpretan la existencia de un SGMA como la existencia de una estructura organizativa para las cuestiones medioambientales. Es decir, interpretan un SGMA de forma diferente a como es definido por la norma ISO 14001 o el Reglamente EMAS. Por esta razn, el porcentaje de empresas con poltica medioambiental escrita (requisito exigido por las dos normas mencionadas para poder certificar un SGMA) es algo ms bajo que el porcentaje de empresas que dicen tener un SGMA.
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de la alta direccin con la gestin medioambiental (una media de 554) y, negativamente, el nivel de dilogo con grupos de inters (una media de 317%).
Figura 6.8: Indicadores de la materializacin de la cultura medioambiental.

Evaluacin de proveedores Investigacin comercial Consejo de Medio Ambiente Evaluacin de resultados Cursos de formacin Memoria medioambiental Programa de objetivos Referencia en misin SGMA Poltica medioambiental escrita 0% 20% 40% 60% 80% 100% S Proceso No
Figura 6.9: Indicadores del nivel de implantacin prctica de la cultura medioambiental.

Recursos asignados Evaluacin resultados Formacin de los empleados Formacin de los directivos Dilogo grupos de inters Comunicacin al mercado Comunicacin entre departamentos Divulgacin objetivos y acciones Divulgacin poltica medioambiental Compromiso alta direccin 1 2 3 4 5 6 7
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6.3.2.2.- Descripcin conjunta de las empresas con ecoetiquetas.

Una vez que se ha decidido cmo medir el nivel de implantacin de la cultura medioambiental en una empresa se plantea una segunda dificultad relativa a cmo clasificarlas, es decir, cmo determinar el valor para el cual se considera que el nivel de implantacin es alto, medio o bajo. Esta dificultad viene agravada por el hecho de no existir estudios previos que midan de la misma forma el nivel de implantacin en las empresas espaolas de los distintos indicadores utilizados en este estudio.
Sin embargo, si tenemos en cuenta, por un lado, la media obtenida por el conjunto de empresas analizadas para ambos niveles de implantacin (tabla 6.6) y, por otro lado, algunos datos recogidos en otros estudios (tabla 6.7), podemos concluir que se puede aceptar la hiptesis 1 y 2 que plantebamos inicialmente, es decir, que las empresas que han accedido al etiquetado ecolgico son empresas que, en su conjunto, tienen una cultura medioambiental fuerte, especialmente si se tiene en cuenta la situacin general de las empresas espaolas en materia de gestin medioambiental.
Tabla 6.6: Descriptivos de los dos niveles de implantacin de la cultura medioambiental.

Observaciones Nivel prctico Nivel material 23 23 Escala medida 1a7 0 a 10 Media 4,1391 5,0870 Desv. Tpica 1,0012 2,8749
Por otro lado, existe correlacin significativa a un nivel de 0,01 entre los dos niveles de implantacin de la cultura medioambiental (correlacin de Pearson de 0,552, significativa al nivel 001), por lo que podemos aceptar la hiptesis 3 que plantebamos. Esta relacin se puede apreciar tambin en la lnea de tendencia que aparece en el grfico de dispersin de la figura 6.10. Por tanto, aquellas empresas que tienen
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implantados un mayor nmero de indicadores materiales suelen tener tambin una mejor valoracin sobre la situacin real de las medidas adoptadas para la gestin medioambiental.
Tabla 6.7: Resultados de otros estudios sobre la gestin medioambiental en la empresa espaola.
La Fundacin Entorno (1998) obtuvo los siguientes datos al analizar una muestra de 350 centros productivos: Existencia de una poltica medioambiental: 436%. Existencia de un sistema de gestin medioambiental: s, 106%; en proceso, 267%. Sin embargo, el estudio matiza que estos porcentajes son algo elevados ya que la evaluacin minuciosa de los datos revela que en numerosos casos se produce una confusin con los sistemas de calidad. Existencia de objetivos y programa de acciones: el 829% de los que dijeron tener una poltica medioambiental. Aragn (1998), tras analizar 105 empresas representativas de las mayores empresas de 10 sectores, obtuvo, entre otras, las siguientes valoraciones (escala de 0 a 7): Compra ecolgica: 302. Formacin de los directivos: 333. Formacin del personal: 32. Gestin medioambiental: 339. En la muestra de 373 empresas industriales de ms de 50 empleados analizada por Del Bro y Junquera (2001), un 203% posea un sistema de gestin medioambiental, un 272% lo tena en proceso de implantacin, otro 272% estaba estudiando la posibilidad de implantarlo, y un 253% ni tena ni se planteaba la implantacin de un sistema de gestin medioambiental. Fernndez Gago (2002), con una muestra de 227 empresas manufactureras de distintos sectores, y utilizando una escala de 1 a 5, obtuvo las siguientes valoraciones: Informacin externa: 235. Formacin a empleados: 281. Informacin interna: 304. Participacin de la alta direccin: 3,55.
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6.3.2.3.- Anlisis por grupos segn el nivel de implantacin7.

A pesar de la valoracin conjunta que se puede realizar de las empresas que han accedido al ecoetiquetado, se han detectado diferencias significativas entre unas empresas y otras, tal y como se aprecia al representar grficamente cada observacin en funcin de los dos niveles considerados (figura 6.10). Por eso hemos procedido a aplicar un anlisis cluster que nos identificase distintos grupos de empresas segn el nivel alcanzado en las dos medidas propuestas para medir la importancia concedida al medio ambiente en la gestin empresarial.
Figura 6.10: Grfico de dispersin de las empresas segn el nivel alcanzado.

7 6

5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tras aplicar el mtodo jerrquico de vinculacin inter-grupo medida la distancia eucldea al cuadrado, se ha observado la existencia de 4 grupos claramente diferentes8 (figura 6.11 y tabla 6.8). Las diferencias de medias del nivel material como del nivel
Debido a que una empresa no ha contestado todas las preguntas relativas al nivel prctico, la muestra considerada en este apartado ha sido de 23 empresas. El mismo resultado se obtiene si se aplica el anlisis de conglomerados de K medias especificando la divisin en 4 grupos, con la nica salvedad de una observacin del grupo 2 que se clasificara en el grupo 1.
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prctico entre los grupos pueden ser consideradas significativas segn la prueba de Kruskal-Wallis (significatividad del 0,000 y 0,051 respectivamente).
Figura 6.11: Dendograma del anlisis cluster aplicado a los dos niveles de implantacin.
C A S E La b e l 0 Num 1 10 6 16 14 23 13 17 2 4 9 20 15 18 3 5 22 7 8 19 24 11 12 5 1 0 1 5 2 0 25 +- - - --- - - -+ - - --- - -- - + -- -- -- - - -+ - -- -- - - -- + --- - - -- - - +
El grupo 1 incluye empresas con un nivel de implantacin de la cultura medioambiental medio-dbil. En concreto, se trata de 9 empresas (39% del total) que obtienen una valoracin media del nivel de implantacin prctica, pero que tienen implantados un reducido nmero de los indicadores utilizados para medir el nivel de implantacin material.
El grupo 2, formado por el 304% de las empresas, se caracteriza por tener un nivel medio de implantacin de la preocupacin por el medio ambiente en su cultura organizativa, segn los indicadores utilizados en este estudio. Como se observa en la tabla 6, en ambos niveles superan ligeramente el valor medio de las escalas de medida.
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El grupo 3 lo forman empresas que se pueden calificar como empresas con una fuerte implantacin de la cultura medioambiental, pues obtienen una calificacin bastante ms alta que el conjunto de empresas analizadas. Representan el 261% de las empresas.
Por ltimo, el grupo 4 lo forma una nica empresa que podra considerarse un caso atpico por obtener una nula valoracin en los dos niveles de implantacin. Por tanto, podemos calificarla como una empresa con una cultura no impregnada de la filosofa de marketing ecolgico y para la que el acceso a la ecoetiqueta puede ser calificado como un fin en si mismo.
Tabla 6.8: Nivel de implantacin de la cultura medioambiental en cada conglomerado.

Grupo 1 Nivel prctico Nivel material Tamao 3,89 (0,62) 2,88 (1,03) 9 Grupo 2 4,39 (0,68) 5,29 (0,81) 7 Grupo 3 4,78 (0,79) 9,08 (0,74) 6 Grupo 4 1,00 (0,00) 0,00 (0,00) 1 Media muestra 4,14 5,00
En cuanto al perfil de las empresas que forman cada grupo se ha tratado de verificar si existe relacin entre el nivel de cultura medioambiental y el tamao de la empresa, la estructura organizativa adoptada para las funciones medioambientales y la asignacin jerrquica de la mxima responsabilidad sobre estos temas.
Estadsticamente, no existe una relacin significativa segn la chi-cuadrado de Pearson, ni el coeficiente de incertidumbre, ni el lambda; si bien, como ya indicamos anteriormente, la pequea muestra analizada impide que estos coeficientes se puedan
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calcular correctamente al haber un nmero muy alto de casillas de las tabla de contingencia correspondiente que tiene una frecuencia esperada muy baja.
Sin ser, por tanto, estadsticamente significativa, al observar la tabla de contingencia entre los 4 grupos de empresas y la estructura organizativa adoptada se aprecia que las empresas que no poseen ni un departamento, ni un director de medio ambiente son las que se ubican en los grupos de empresas de nula o medio-dbil implantacin de la cultura medioambiental. Por el contrario, todas las empresas que forman el grupo de empresas con fuerte cultura medioambiental poseen o bien un departamento, o bien un director de medio ambiente. Del mismo modo, se observa que la nica empresa que posee una nula cultura medioambiental es precisamente la que no tiene asignada ni a la alta direccin, ni a la direccin intermedia la mxima responsabilidad en temas medioambientales.
Por otro lado, se ha tratado de contrastar la hiptesis: H: Las empresas con una cultura medioambiental ms fuerte tienen una percepcin del entorno competitivo diferente a las empresas con menor preocupacin por el medio ambiente.
Segn el modelo terico de Menon y Menon (1997), la mayor o menor introduccin de la estrategia medioambiental en una empresa puede depender de ciertos factores del entorno externo de la empresa, en concreto, estos autores citan la intensidad de la regulacin medioambiental, la sensibilidad medioambiental de los clientes, la intensidad competitiva y el atractivo del mercado medioambiental. Adaptando la propuesta de estos autores, solicitamos a nuestra muestra que valorase en una escala de likert de 1 (muy baja) a 7 (muy alta), los siguientes 8 aspectos de su entorno:
La importancia del factor precio en la decisin de compra.
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El nivel de concienciacin ecolgica de los consumidores de su producto. La tasa de crecimiento de su mercado. El nivel de concentracin del mercado. La duracin del ciclo de vida del producto. La exigencia de la legislacin medioambiental aplicable a su sector. El poder negociador de los distribuidores/clientes. La intensidad de la rivalidad entre competidores.
Los resultados obtenidos al analizar nuestra muestra (tabla 6.9), sin embargo, no permiten aceptar la hiptesis planteada por Menon y Menon (1997) sobre diferencias en la valoracin del entorno. La prueba de Kruskal-Wallis no resulta significativa para ninguna de las variables consideradas.
Tabla 6.9: Valoracin del entorno en funcin del nivel de cultura medioambiental.
Concienciacin distribuidores concentracin Importancia crecimiento legislacin Exigencia ecolgica Rivalidad Nivel de Tasa de
Nula cultura Cultura media-dbil Cultura media-fuerte Cultura fuerte Significatividad
5,00 3,78 4,14 4,20 0,895
2,00 3,78 4,00 4,00 0,698
5,00 3,67 3,00 3,80 0,651
4,00 4,00 4,80 4,00 0,504
5,00 3,89 4,14 4,00 0,820
4,00 3,67 2,86 3,00 0,585
1,00 3,89 3,29 3,00 0,416
6,00 5,44 4,57 5,00 0,622
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precio
Poder
CVP
6.4.- El acceso al etiquetado ecolgico. 6.4.1.- Los factores de presin para la solicitud de la etiqueta ecolgica.
Los estudios previos realizados en Espaa para analizar las razones de la introduccin de medidas de mejora del comportamiento medioambiental de la empresa reflejan el papel de la legislacin medioambiental como principal factor de presin (Aragn, 1998; Fundacin Entorno, 1998; Rodrguez y Ricart, 1998; del Bro y Junquera, 2001; Rivera, 2001; Gimenez et al., 2002). Sin embargo, es de esperar que cuando el estudio se centra en el acceso al ecoetiquetado, el peso concedido a la legislacin medioambiental se reduzca, puesto que se trata de una herramienta de uso completamente voluntario.
Teniendo presente lo comentado en el apartado 4.4 del captulo primero, y con la finalidad de conocer cuales son las principales razones que han impulsado a las empresas a solicitar una ecoetiqueta en Espaa, hemos agrupado los posibles factores de presin en tres grupos:
1.- Factores de presin econmicos. Hemos incluido dentro de este grupo aquellas razones que tienen que ver con los resultados comerciales del producto y con la posible reduccin de costes. - La presin de los clientes: es decir, la bsqueda de unas mayores ventas y/o de una mejora de la imagen del producto y, en general, de la empresa. - La presin de los clientes pblicos: es decir, la posibilidad de mejorar el acceso a las licitaciones pblicas.
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- La presin de los mercados exteriores: es decir, la posibilidad de mejorar el acceso a mercados extranjeros con mayor concienciacin ecolgica, y ms habituados a utilizar el ecoetiquetado en el proceso de decisin de compra. - La presin de los distribuidores: es decir, la posibilidad de mejorar el acceso a determinados canales de distribucin; o visto desde la perspectiva contraria, el riesgo de perder el acceso a determinados distribuidores. - Los costes medioambientales: es decir, la posibilidad de reducir el riesgo de hacer frente a determinados costes medioambientales (como un mayor impuesto), la posibilidad de acceder a determinadas subvenciones y ayudas y la posibilidad de encontrar fuentes de reduccin de costes operativos al redisear el producto siguiendo los criterios ecolgicos del programa.
2.- Factores de presin internos. Son aquellos que se derivan de los valores, deseos y estilos de direccin de los directivos de la empresa. Incluimos los siguientes: - Los valores ticos de la direccin y/o compromiso con el desarrollo sostenible. - El deseo de alcanzar la excelencia empresarial. Como ya explicamos en el primer captulo, una correcta gestin medioambiental es un elemento necesario para alcanzar la excelencia, siendo considerado todo impacto ecolgico que se pueda reducir como una causa de ineficiencia. - El deseo de demostrar el liderazgo medioambiental de la compaa ante el mercado y el sector.
3.- Factores de presin externos. Dentro de este grupo hemos optado por incluir a aquellos grupos de presin o stakeholders, internos o externos, que estn o pueden estar interesados en la gestin medioambiental de la empresa. En concreto hemos considerado los siguientes:
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- La presin de la legislacin medioambiental: es decir, el deseo de asegurar que el producto cumple con la legislacin vigente y se encuentra en una adecuada situacin para hacer frente a una normativa futura ms exigente. - La presin de los competidores: es decir, la respuesta a la obtencin de la ecoetiqueta por parte de un competidor. - La presin de los empleados: es decir, la posibilidad de mejorar las condiciones laborales, higinicas y de seguridad de los trabajadores de la empresa. - La presin de los accionistas e inversores: es decir, la posibilidad de tener un acceso ms fcil al mercado de capitales. - La presin de las entidades financieras y aseguradoras: es decir, la posibilidad de tener un acceso ms fcil a la financiacin externa y a los seguros. - La presin de los grupos ecologistas: es decir, la posibilidad de reducir/evitar crticas y mala imagen por las campaas de estos grupos y la posibilidad de encontrar su apoyo y colaboracin en el diseo de medidas de mejora o en la promocin del producto.
Los resultados obtenidos (figura 6.12) confirman la idea inicial de que en las empresas con una actitud pro-activa hacia el medio ambiente, como son las que poseen una ecoetiqueta, la importancia concedida a la legislacin medioambiental como factor de presin es mucho menor. La legislacin medioambiental ocupa el sexto lugar entre los 14 factores considerados, y slo en un 13% de los casos es alegada como la principal razn para solicitarla y en otro 17% es una de las tres primeras razones. En concreto, se observa como los factores de presin internos son, con mucha diferencia, las principales razones alegadas por las empresas para solicitar una etiqueta ecolgica. Los valores ticos de los directivos, la bsqueda de la excelencia empresarial y el liderazgo medioambiental ocupan los tres primeros puestos en el 35% de los casos analizados.
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Figura 6.12: Factores de presin para solicitar la ecoetiqueta.

Inversores Entidades financieras Liderazgo Excelencia Directivos Grupos ecologistas Empleados Competencia Costes medioambientales Distribuidores Clientes pblicos Mercado exterior Clientes Legislacin 1 2 3 4 5 6 7
A bastante distancia le siguen en importancia lo que habamos denominado factores econmicos. La poca importancia concedida a la bsqueda de beneficios comerciales pone de manifiesto que la ecoetiqueta no es considerada, an, un instrumento de marketing que pueda tener efectos significativos sobre las ventas de la empresa. Si la ecoetiqueta fuera valorada por el mercado, la importancia concedida a estos factores de presin sera mucho mayor.
Por otro lado, tal y como reflejan todos los estudios citados anteriormente, la importancia concedida a los factores de presin externos (excluida la legislacin), es muy pequea. Destaca la escasa importancia atribuida a la presin de la competencia si se compara, por ejemplo, con la importancia que le conceden a este factor las empresas poseedoras del ngel Azul (Nietzel, 1998). Sin embargo, este resultado viene justificado por la baja implantacin de las ecoetiquetas en Espaa. Si, como sucede en Alemania, los principales competidores acceden a la ecoetiqueta y obtienen buenos
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resultados, el incentivo para el resto de empresas ser mayor. En estos casos, no ser tanto el deseo de mejorar las ventas del producto, como el riesgo de perder posicin competitiva el que incentive la demanda de la ecoetiqueta.
6.4.2.- Clasificacin de las empresas segn los factores de presin que impulsan su gestin medioambiental.
Como comentamos en el apartado 4.3 de primer captulo, han sido muchos los autores que han propuesto alguna clasificacin de las empresas segn la estrategia o actitud adoptada frente a la gestin medioambiental (una recopilacin de algunas clasificaciones se puede encontrar en Hopfenbeck (1993) y, ms recientemente, en Sroufe et al. (2000), del Bro y Junquera (2001) y Fernndez Gago (2002)). La mayora de estas clasificaciones estn basadas en el grado de introduccin de la gestin medioambiental en la organizacin, pero otras estn basadas en las razones por las que han adoptado medidas de mejora del comportamiento medioambiental. Dentro de esta ltima lnea pretendemos establecer en este apartado del captulo una clasificacin de las empresas que han solicitado una ecoetiqueta ecolgica en funcin de la importancia que han concedido a los distintos factores de presin.
Dadas las altas correlaciones existentes entre las 14 variables consideradas como factores de presin en nuestra encuesta, hemos procedido a aplicar un anlisis de componentes principales que nos permitiese aplicar de forma ms adecuada un anlisis cluster. Mediante el anlisis factorial de componentes principales (ACP) hemos reducido las 14 variables a nicamente 3 factores que recogen el 78168% de la varianza de los datos y resultan significativos segn la prueba de esfericidad de Barlett (Chi-cuadrado aproximado = 287,038, nivel de significacin = 0,000). La tabla 6.10 recoge las cargas ms representativas de los 3 factores una vez que se ha realizado una
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rotacin ortogonal mediante el mtodo varimax para facilitar la interpretacin de dichos factores.
Tabla 6.10: Anlisis factorial de componentes principales aplicado a las razones alegadas para solicitar una ecoetiqueta.
Comunalidades Factor I 0,826 --------0,707 0,782 0,794 0,835 ------0,663 0,745 35,93% (35,93%) Factor II --0,735 0,640 0,811 0,671 ------------------23,61% (59,54%) Factor III ------------------0,782 0,892 0,756 ----18,62% (78,16%)
Legislacin Clientes Exportaciones Licitaciones Distribuidores Costes Competencia Empleados Grupos ecologistas Directivos Excelencia Liderazgo Entidades financieras Inversores
0,844 0,684 0,668 0,691 0,902 0,770 0,807 0,893 0,745 0,694 0,901 0,808 0,883 0,654 Varianza explicada (acumulada)
Medida de Kaiser-Meyer- Olkin: 0,751 Chi- cuadrado: 287,038 g.l.: 91 significatividad: 0,000
El factor I lo hemos calificado como Factores de Presin Externos, puesto que agrupa todas aquellas razones que en el apartado anterior calificbamos con este nombre (legislacin, competencia, empleados, ecologistas, entidades financieras e inversores), junto con la presin de los costes medioambientales.
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El factor II lo denominaremos como Factores Comerciales, porque incluye las cuatro razones directamente relacionadas con aspectos comerciales: presin de los clientes, acceso favorable a mercados exteriores, presin de los clientes pblicos y presin de los distribuidores.
Por ltimo, el factor III aglutina las tres razones que tienen que ver con los valores, deseos y estilos de direccin de los directivos de la empresa, por lo que ser calificado como Factores Internos.
Una vez recogida la informacin de las 14 variables en 3 factores hemos procedido a aplicar un anlisis cluster jerrquico, mediante el mtodo de correlaciones de Pearson, para proponer una clasificacin de las empresas segn los factores de presin que le han llevado a solicitar una herramienta voluntaria como es la etiqueta ecolgica.
Los resultados obtenidos nos llevan a agrupar a las empresas en tres grupos claramente diferenciados segn la prueba de Kruskal-Wallis (tabla 6.11):
Tabla 6.11: Anlisis cluster aplicado a los factores de presin para solicitar la ecoetiqueta.
Media Factor I: Factores externos Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Prueba Kruskal-Wallis 0,841 - 0,510 - 0,500 0,007 Media Factor II: Factores comerciales - 0,262 - 0,956 0,898 0,000 Media Factor III: Factores internos - 0,643 0,871 0,0620 0,004
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El grupo 1 lo podemos calificar como empresas dirigidas por el entorno, dado que son los factores de presin externos los que han tenido ms peso a la hora de solicitar la ecoetiqueta. Este grupo representa un 375% de las empresas analizadas.
El grupo 2, que aglutina un 25% de las empresas, lo calificamos como empresas dirigidas por valores ticos, debido a que la ecoetiqueta ha sido solicitada casi exclusivamente por el deseo de la direccin de contribuir al desarrollo sostenible, de alcanzar la excelencia empresarial y/o de demostrar el liderazgo que la empresa ejerce en temas medioambientales.
Y por ltimo, el grupo 3 recoge las empresas que, a parte de valorar positivamente los factores internos, han accedido a la ecoetiqueta buscando principalmente la obtencin de beneficios comerciales (mayores ventas, mejor acceso a mercados extranjeros, mejora de la posicin en las licitaciones pblicas, acceso preferente a canales de distribucin, etc.). Estas empresas pueden ser calificadas como empresas dirigidas por el mercado, y constituyen otro 375% de la muestra considerada.
Respecto del perfil de las empresas de cada grupo, el anlisis de la tabla de contingencia no refleja ninguna diferencia estadsticamente significativa en funcin del tamao de la empresa, de su mbito de actuacin, del sector al que pertenece, de la estructura organizativa adoptada para las funciones medioambientales, ni en funcin del nivel de implantacin de la cultura medioambiental.
Sin embargo, s se han obtenido diferencias en cuanto a la valoracin que hacen de la situacin de su sector (tabla 6.12). Con diferencias estadsticamente significativas, podemos decir que las empresas dirigidas por el mercado se caracterizan por valorar ms alto el nivel de concienciacin ecolgica de su mercado, la duracin del ciclo de
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vida de su producto y el ritmo de crecimiento del mercado. Aunque no es estadsticamente significativo, es de destacar que, como era de esperar, son las empresas dirigidas por el entorno las que consideran la legislacin medioambiental que les afecta como ms estricta y, por el contrario, las dirigidas por valores ticos las que menos importancia le conceden.
Tabla 6.12: Valoracin del entorno y factores de presin.

Concienciacin ecolgica 3,00 2,33 4,5 0,068* Poder distribuidores Nivel de concentracin Importancia precio 5,50 4,67 5,00 0,694 Tasa de crecimiento 3,50 2,17 3,88 0,054* Exigencia legislacin Rivalidad
Dirigidas por el entorno Dirigidas por valores ticos Dirigidas por el mercado Prueba Kruskal-Wallis
3,63 4,5 4,4 0,616
3,25 4,5 4,22 0,287
4,13 2,5 3,75 0,187
3,88 2,83 5,00 0,035+
CVP
4,13 3,17 4,67 0,177
* Significativos al nivel 0,10;
+ significativo al nivel 0,05.
En conclusin, el anlisis de los factores de presin para el acceso a la ecoetiqueta no pone de manifiesto por primera vez que la ecoetiqueta no es considerada por gran parte de las empresas que la utilizan una herramienta de marketing que derive en unas mayores ventas del producto. Este resultado es completamente coherente con el escaso nmero de empresas industriales que poseen una ecoetiqueta en Espaa.
460
6.5.- El funcionamiento de los programas de etiquetado ecolgico.

Para determinar cuales son las principales barreras que dificultan el acceso al ecoetiquetado, hemos formulado un conjunto de preguntas que tenan como finalidad conocer la valoracin que el entrevistado hace de algunas caractersticas del funcionamiento de los programas de etiquetado ecolgico y de los costes asociados al mismo.
A/ Caractersticas del funcionamiento del programa
En relacin al funcionamiento del mismo, hemos considerado oportuno conocer la opinin de las empresas en relacin a cinco aspectos que algunos estudios realizados para la Comisin Europea destacan como importantes (Taylor Nelson Sofres, 1998; kopol, 2000):
1.- La dificultad general para obtener la ecoetiqueta.
2.- El manual de usuario y/o la documentacin de la que se dispone para saber los criterios a cumplir, los mtodos de medicin, los test de evaluacin, etc.
3.- La facilidad, medida en tiempo desde su publicacin, para acceder a la informacin necesaria sobre los criterios ecolgicos de la categora de producto.
4.- El tiempo necesario para el procesamiento formal de concesin, es decir, el tiempo transcurrido desde que se presenta la solicitud hasta que se firma el contrato (recepcin de la solicitud, auditora y verificacin, decisin final, etc.).
461
5.- La adecuacin a la realidad del sector de los criterios ecolgicos exigidos para la obtencin de la ecoetiqueta.
Figura 6.13: Valoracin del funcionamiento del programa de ecoetiquetado.
Adecuacin criterios
Procedimiento
Acceso criterios
Documentacin
Dificultad general 1 2 3 Conjunto 4 EEE Aenor 5 DCA 6 7
En conjunto, como se aprecia en la figura 6.13, la valoracin de estos aspectos no es ni positiva, ni negativa y, tampoco existen grandes diferencias entre los tres programas (tabla 6.13). An as, destaca la ms baja puntuacin concedida por las empresas a la Etiqueta Ecolgica Europea en cuanto a su adecuacin a la realidad del sector. Este hecho puede estar justificado por tratarse de un programa a nivel europeo y algunos de los criterios pueden adaptarse mejor a las circunstancias de regiones centro o nor-europeas que a las condiciones de nuestro pas.
Por otro lado, en el cuestionario se pidi que se indicase el tiempo medio aproximado que transcurri desde que la empresa tom la decisin de invertir para cumplir los criterios hasta que obtuvo definitivamente la licencia de uso de la
462
ecoetiqueta. Los datos correspondientes a esta cuestin vienen recogidos en la tabla 6.14 y nos permiten observar que ms del 80% de las empresas con ecoetiqueta tardaron menos de 1 ao en obtenerla.
Tabla 6.13: Prueba de Kruskal-Wallis: caractersticas del funcionamiento por programas.

Dificultad general Sig. asinttica 0,675 Documentacin 0,495 Tiempo acceso criterios 0,498 Procedimiento 0,767 Adecuacin criterios 0,384
Tabla 6.14: Tiempo medio aproximado para la obtencin de la ecoetiqueta.

Menos de 6 meses % de empresas 20,8% Entre 6 meses y 1 ao 62,5% Entre 1 y 15 aos 16,7% Ms de 15 aos 0%
B/ Costes asociados al programa.
La valoracin de los programas de etiquetado ecolgico no es tan positiva cuando lo que se pregunta son aspectos relacionados con los costes asociados con la posesin de la ecoetiqueta. En conjunto, tanto la tasa solicitud, la licencia de uso, los costes de auditora y verificacin, como las inversiones realizadas para cumplir los criterios establecidos son considerados altos (figura 6.14). Los altos costes que conlleva es tambin la principal argumentacin dada por las asociaciones ASEFAPI y ANAIP, junto al bajo reconocimiento por el mercado, para justificar que un mayor nmero de empresas de su sector no hayan accedido a la ecoetiqueta. Por programas, y a pesar de ser valorado mejor en cuanto a sus efectos en las ventas del producto, Aenor es el peor considerado por las empresas en cuanto a su estructura de costes, aunque
463
estadsticamente slo es significativa (al 5%) la diferencia entre programas en la tasa de solicitud (tabla 6.15).
Figura 6.14: Valoracin de los costes asociados a la ecoetiqueta.
Inversiones
Auditora y verificacin
Tasa anual
Tasa solicitud
3 Conjunto
4 EEE Aenor
5 DCA
Tabla 6.15: Prueba de Kruskal-Wallis: costes asociados a la ecoetiqueta.

Tasa de solicitud Sig. asinttica 0,012 Tasa anual 0,343 Auditora y verif. 0,354 Inversiones 0,763
Junto a la valoracin de los distintos costes se solicit a las empresas que valorasen el tiempo medio aproximado que han tardado en recuperar las distintas inversiones realizadas para cumplir los requisitos de la ecoetiqueta. Como recoge la tabla 6.16, los datos son muy dispares, destacando que ms del 50% considera que an no ha recuperado la inversin. Este hecho puede ser debido, por un lado, a los bajos beneficios que se obtienen con la ecoetiqueta y, por otro lado, a que el 83% de las empresas han accedido al programa de ecoetiquetado recientemente (durante o despus de 1999).
464
Tabla 6.16: Tiempo medio aproximado para la recuperacin de la inversin.

Menos de 1 ao % de empresas 17,4% Entre 1 y 15 aos 21,7% Entre 1,5 y 2 aos 0% Ms de 2 aos 8,7% An no recuperado 52,2%
C/ Otras caractersticas del funcionamiento del programa.
Por otro lado, se ha solicitado a las empresas su evaluacin de otros tres aspectos que, tal y como explicaremos en el prximo captulo, consideramos relevantes para el xito de un programa de etiquetado ecolgico: el nivel de conocimiento de la ecoetiqueta por parte del mercado, el apoyo concedido al ecoetiquetado por parte del gobierno y la promocin realizada del mismo.
Los resultados, recogidos en la figura 6.15, no pueden ser ms desalentadores. En todos los casos, la valoracin dada es muy negativa (no alcanza una puntuacin de 3 dentro de una escala de likert de 1 a 7), destacando negativamente en los tres aspectos la Etiqueta Ecolgica Europea, aunque las diferencias no son estadsticamente significativas (tabla 6.17).
Tabla 6.17: Prueba de Kruskal-Wallis: otros aspectos del programa de ecoetiquetado.

Promocin Sig. asinttica 0,612 Apoyo del gobierno 0,279 Conocimiento del mercado 0,419
465
Figura 6.15: Valoracin de otros aspectos del programa de etiquetado ecolgico.
Conocimiento del mercado
Apoyo del gobierno
Promocin de la ecoetiqueta
3 Conjunto
4 EEE Aenor
5 DCA
D/ Hiptesis a contrastar.
Una vez conocida la valoracin general dada al funcionamiento de los programas de etiquetado ecolgico hemos procedido a contrastar si existen diferencias en funcin de determinadas caractersticas de las empresas que, a priori, pueden ser relevantes. En concreto, hemos planteado las siguientes hiptesis:
Hiptesis 1: Las empresas con menor tamao tienen ms dificultades para obtener la ecoetiqueta y soportan unos costes relativos mayores.
Hiptesis 2: Las empresas que tienen experiencia previa en algn tipo de certificacin (de calidad o medioambiental) tendrn una mejor valoracin del funcionamiento del programa.
466
Hiptesis 3: La valoracin del funcionamiento y de los costes del programa es mejor en aquellas categoras de productos (pinturas y bolsas de plsticos) donde existe un mayor nmero de licencias.
Por otra parte, a priori, es posible considerar que el tiempo tardado en obtener la ecoetiqueta est correlacionado con algunas de las caractersticas del funcionamiento del programa, tales como la dificultad general para obtenerla o el tiempo de acceso a la informacin. Y por otro lado, tambin es posible considerar que el tiempo de recuperacin de la inversin est relacionado con los costes asociados a la obtencin de la ecoetiqueta. As, nos planteamos dos nuevas hiptesis:
Hiptesis 4: Las empresas que menos han tardado en obtener la ecoetiqueta son las que mejor valoran el funcionamiento del programa.
Hiptesis 5: Las empresas que menos han tardado en recuperar la inversin realizada son las que mejor valoran el funcionamiento del programa.
Para el contraste de estas hiptesis hemos procedido a calcular las medias para cada grupo de empresas consideradas y analizar las diferencias existentes entre las medias a travs de las correspondientes pruebas de Kruskal-Wallis y Mann-Whitney (segn se comparen dos o ms medias). Los datos obtenidos (tablas 6.18 a 6.23) nos llevan a rechazar todas las hiptesis consideradas, puesto que las diferencias no son significativas al 005 en ningn caso. A pesar de esto, podemos observar algunos hechos destacables:
- Contrariamente a lo que cabra esperar, son las empresas ms pequeas las que mejor valoran el funcionamiento y los costes del programa.
467
- Las empresas con certificacin de calidad (en relacin a las no certificadas) valoran mejor el funcionamiento del programa de ecoetiquetado, mientras que valoran peor los costes.
- Curiosamente, el resultado contrario se desprende al separar a las empresas con certificacin medioambiental de las no certificadas. Las primeras valoran mejor los costes y peor el funcionamiento.
- Sin ser estadsticamente significativas las diferencias, las empresas que han tardado menos en obtener la ecoetiqueta y las que antes han recuperado la inversin son las que valoran mejor el funcionamiento y los costes del programa.
Tabla 6.18: Prueba de Kruskal-Wallis: tamao / funcionamiento del programa.

Pequeas Dificultad general Tasa solicitud Tasa anual Auditora y verificacin Inversin Documentacin Acceso criterios Procedimiento Adecuacin criterios Promocin Apoyo gobierno Conocimiento del merc. 4,50 4,25 3,75 4,50 4,75 4,50 4,25 4,75 4,25 3,25 3,50 3,50 Medianas 4,50 3,58 3,33 3,17 3,83 4,50 4,75 4,50 4,08 2,67 2,17 2,75 Grandes 4,17 3,50 3,50 4,17 3,50 3,33 3,83 3,83 3,67 2,33 2,17 2,33 Signific. 0,944 0,581 0,848 0,220 0,485 0,101 0,272 0,548 0,928 0,677 0,622 0,433
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Tabla 6.19: Prueba de Kruskal-Wallis: sector / funcionamiento del programa.

Pinturas Dificultad general Tasa solicitud Tasa anual Auditora y verificacin Inversin Documentacin Acceso criterios Procedimiento Adecuacin criterios Promocin Apoyo gobierno Conocimiento del mercado 4,17 3,00 2,83 3,33 3,33 4,33 4,50 4,50 3,83 2,83 2,50 3,17 Bolsas plstico 4,75 4,00 3,50 4,00 3,75 4,50 5,00 5,00 4,75 3,00 3,00 3,00 Otros 4,42 3,92 3,75 3,75 4,25 4,00 4,17 4,08 3,83 2,50 2,17 2,50 Signific. 0,859 0,073 0,418 0,836 0,586 0,919 0,466 0,331 0,516 0,783 0,273 0,591
Tabla 6.20: Prueba U de Mann- Whitney: experiencia en certificacin de calidad / funcionamiento del programa.
S Dificultad general Tasa solicitud Tasa anual Auditora y verificacin Inversin Documentacin Acceso criterios Procedimiento Adecuacin criterios Promocin Apoyo gobierno Conocimiento del mercado 4,31 3,63 3,25 3,56 3,75 4,06 4,44 4,50 4,13 2,69 2,44 2,63 No 4,67 3,83 4,00 4,00 4,33 4,50 4,33 4,00 3,67 2,67 2,33 3,17 Signific. 0,494 0,693 0,329 0,541 0,449 0,494 0,747 0,261 0,294 0,971 0,802 0,449
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Tabla 6.21: Prueba U de Mann- Whitney: experiencia en certificacin medioambiental / funcionamiento del programa.
S Dificultad general Tasa solicitud Tasa anual Auditora y verificacin Inversin Documentacin Acceso criterios Procedimiento Adecuacin criterios Promocin Apoyo gobierno Conocimiento del mercado 4,00 4,25 4,75 3,75 4,75 3,75 3,75 3,50 3,50 2,75 2,25 1,75 No 4,50 3,56 3,17 3,67 3,72 4,28 4,56 4,56 4,11 2,67 2,44 3,00 Signific. 0,342 0,118 0,053 0,902 0,386 0,434 0,300 0,141 0,538 0,967 0,902 0,118
Tabla 6.22: Prueba de Kruskal-Wallis: tiempo de obtencin / funcionamiento del programa.

Menos de 6 meses Dificultad general Tasa solicitud Tasa anual Auditora y verificacin Inversin Documentacin Acceso criterios Procedimiento Adecuacin criterios 5,00 4,50 3,75 4,75 4,25 4,75 5,00 5,00 4,75 Entre 6 meses y 1 ao 4,36 3,50 3,43 3,29 3,86 4,14 4,50 4,36 3,79 Entre 1 y 15 aos 4,00 3,50 3,25 4,00 3,75 3,75 3,50 3,75 4,00 Sig. asinttica 0,355 0,193 0,859 0,216 0,941 0,490 0,230 0,483 0,506
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Tabla 6.23: Prueba de Kruskal-Wallis: tiempo de recuperacin de la inversin / funcionamiento del programa.
Menos de 1 ao Dificultad general Tasa solicitud Tasa anual Auditora y verificacin Inversin Documentacin Acceso criterios Procedimiento Adecuacin criterios Promocin Apoyo gobierno Conocimiento del mercado 5,25 4,50 4,75 3,50 4,75 4,25 5,25 4,75 4,50 3,25 2,00 2,25 Entre 1 y 15 aos 4,40 3,60 3,00 4,20 4,60 4,20 4,20 4,40 3,60 2,20 2,00 2,20 Entre 1,5 y 2 aos 4,00 3,50 3,50 5,00 3,00 4,50 3,50 3,50 3,00 2,00 1,50 2,50 An no recuperado 4,20 3,50 3,20 3,40 3,40 4,00 4,20 4,40 4,10 2,60 2,90 3,30 Sig. asinttica 0,356 0,545 0,416 0,511 0,362 0,957 0,308 0,737 0,507 0,834 0,533 0,383
6.6.- El valor concedido a la ecoetiqueta.

Por tratarse al mismo tiempo de un instrumento de proteccin medioambiental y de un instrumento de marketing, para evaluar la eficacia de la ecoetiqueta es necesario distinguir entre sus efectos medioambientales y sus efectos econmicos. En ambos casos, la medicin objetiva es bastante compleja. Respecto de los efectos medioambientales, ya se coment en el captulo quinto la dificultad de separar los efectos que se le deben atribuir al ecoetiquetado y los que corresponden a otras medidas de poltica medioambiental. En nuestro cuestionario desagregamos los efectos medioambientales de la ecoetiqueta en los tres tipos siguientes y solicitamos una valoracin subjetiva de los mismos:
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1.- Mejora de la calidad ecolgica del producto como consecuencia del cumplimiento de los criterios ecolgicos de la ecoetiqueta. 2.- Mejora del comportamiento medioambiental del conjunto de la empresa como consecuencia de las modificaciones introducidas o exigidas para obtener la ecoetiqueta. 3.- Mejora del comportamiento medioambiental del conjunto del sector industrial como consecuencia de la existencia de la ecoetiqueta, es decir, contribucin de la ecoetiqueta a la introduccin de innovaciones medioambientales en la categora de producto.
Respecto de los efectos econmicos, la dificultad radica en la imposibilidad prctica de separar los efectos de la ecoetiqueta de los efectos del resto de decisiones de marketing: su calidad, su precio, su promocin, el prestigio de la marca, etc. Los efectos econmicos slo podran valorarse de forma objetiva cuando el producto se comercializaba previamente sin ecoetiqueta y con el resto de decisiones de marketingmix similares o cuando la empresa posee otro producto similar sin ecoetiquetar con el que puede hacer comparaciones. Como algunas empresas nos hicieron llegar el comentario de que no haban realizado estudios concretos para valorar objetivamente estos efectos, en el cuestionario incluimos la posibilidad de que no contestasen a este apartado aquellas empresas que no tenan estudios objetivos al respecto o que no se atrevan a valorarlo subjetivamente. Teniendo en cuenta los principales beneficios potenciales de la ecoetiqueta que recogimos en el captulo cuarto, los indicadores del valor econmico de la ecoetiqueta seleccionados para nuestro estudio han sido:
1.- Contribucin al incremento de ventas del producto. 2.- Contribucin a la mejora de la imagen del producto y/o de la empresa. 3.- Contribucin al ahorro de costes. 4.- Contribucin a la mejora de la satisfaccin de los clientes.
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5.- Contribucin al incremento de la fidelidad de los clientes.
6.6.1- La valoracin general de la ecoetiqueta.

Como era de esperar por el nivel de penetracin en el mercado, la valoracin general concedida por las empresas al etiquetado ecolgico en Espaa es baja (figura 6.16), otorgndole un simple aprobado (43 en una escala de likert de 1 a 7). Aunque hay que tener en cuenta la existencia de opiniones muy dispares entre empresas, puesto que casi el 50% le concede una valoracin alta o muy alta (tabla 6.24). Por programa de etiquetado ecolgico, aunque no existen diferencias estadsticamente significativas al 5% segn la prueba de Kruskal-Wallis (significatividad del 0350), el mejor valorado es el programa AENOR- Medio ambiente, mientras que la Flor europea no alcanza el aprobado en opinin de las empresas que tienen concedida su licencia de uso.
Sin embargo, esta valoracin general es necesaria matizarla en funcin de la valoracin dada a cada uno de los distintos efectos potenciales que puede generar la ecoetiqueta, as como es necesario explicar las causas de las diferencias existentes entre los tres programas.
Tabla 6.24: Valoracin general de la ecoetiqueta entre las empresas que la poseen.
Efecto valoracin Media 4,30 Desviacin tpica 1,579 Sin valorar 4% Nulo (1) 4,2% Bajo (2 o 3) 20,8% Medio (4) 29,2% Alto (5 o 6) 41,6% Muy alto(7) 4,2%
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Figura 6.16: Valoracin general de la ecoetiqueta segn programas.

7 6 5 5 4 3 2 1 Conjunto EEE Aenor DCA 4,3 3,67 4,44
6.6.2.- La valoracin de los efectos medioambientales.

Las empresas analizadas otorgan una buena valoracin al etiquetado ecolgico como instrumento que ha incentivado la introduccin de mejoras en la calidad ecolgica del producto y, por extensin, para mejorar el comportamiento medioambiental de la empresa en su conjunto (figura 6.17). Como se aprecia en la tabla 6.25, un 68% de las empresas valoran como altos o muy altos los beneficios ecolgicos que la ecoetiqueta ha generado en el diseo del producto. As mismo, el 52% considera que sus efectos positivos tambin se extienden al comportamiento medioambiental general de la empresa.
Sin embargo, la valoracin como instrumento que incentiva la introduccin de mejoras medioambientales en el sector es algo menor. La justificacin a este hecho puede estar en el bajo nivel de implantacin del ecoetiquetado. Si son muy pocas las empresas con productos ecoetiquetados, el efecto de la ecoetiqueta en el
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comportamiento del conjunto del sector pasa desapercibido. De hecho, la valoracin de la ecoetiqueta como incentivo de innovaciones medioambientales en el sector es mayor en los dos sectores con ms licencias concedidas en Espaa: pinturas y bolsas de plstico (tabla 6.26).
Figura 6.17: Valoracin de los efectos medioambientales segn el programa.

7 6 5 4 3 2 1 Calidad ecolgica del producto Comportamiento ecolgico empresa Conjunto EEE Aenor DCA Innovaciones ecolgicas sector
Tabla 6.25: Valoracin de los efectos medioambientales de la ecoetiqueta.

Efectos medioambientales En el producto En la empresa En el sector Media 5,19 4,45 4,15 Desv. tpica 1,504 1,848 1,871 Sin valor. 12% 16% 16% Nulo (1) 4,5% 14,3% 14,3% Bajo (2-3) 4,5% 14,3% 23,8% Medio (4) 22,7% 19% 23,8% Alto (5 o 6) 50% 42,8% 23,8% Muy alto(7) 18,2% 9,5% 14,3%
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Tabla 6.26: Valoracin de los efectos medioambientales: diferencias por sectores.

Calidad del producto Pinturas Bolsas de plstico Otros Signif. (Kruskal-Wallis) 5,67 4,25 5,27 0,517 Comportamiento 4,80 5,00 4,09 0,617 Innovacin sector 4,60 4,50 3,82 0,523
Por programa de etiquetado ecolgico, los niveles de valoracin concedidos son muy similares, pero es de destacar, por un lado, la peor valoracin concedida al DCA en cuanto a los efectos medioambientales en el producto y en la empresa y, por otro lado, la peor valoracin del efecto de la EEE en relacin al incentivo de innovaciones medioambientales en el sector. El primer hecho puede atribuirse a la menor exigencia y mayor simplicidad de los criterios del DCA. El segundo hecho, puede venir justificado por la baja penetracin de la EEE en la mayora de las categoras de productos analizadas, donde slo hay una empresa con licencia (colchones, papel, calzado) o, si hay ms, se trata de un sector muy atomizado (textil). De todas formas, las diferencias no son estadsticamente significativas como se aprecia en la tabla 6.27.
Tabla 6.27: Prueba de Kruskal-Wallis: beneficios ecolgicos / programa.

Chi- cuadrado En el producto En la empresa En el sector
0,378 0,870 1,399
Grados de libertad
2 2 2
Significatividad
0,828 0,647 0,449
De los datos obtenidos podemos concluir que el etiquetado ecolgico s es un instrumento que permite disear productos ms ecolgicos que la media de los competidores; sin embargo, debido a su escasa implantacin en el mercado su efecto medioambiental en el conjunto del sector, medido a travs de las innovaciones que incentiva, no es todo lo alto que se debe esperar.
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6.6.3.- La valoracin de los efectos econmicos. 6.6.3.1.- Resultados globales.

El anlisis de la valoracin de los distintos efectos econmicos causados por la ecoetiqueta en el producto (o en la empresa) es bien diferente al anlisis realizado en el apartado anterior para los efectos medioambientales. La valoracin que hacen los directivos encuestados de la ecoetiqueta desde la perspectiva econmica y comercial es bastante ms negativa. Sin embargo, los resultados de nuestro estudio reflejan una clara diferencia entre los beneficios tangibles (en ventas y en costes) y los beneficios intangibles (en imagen, satisfaccin y fidelidad de los clientes) atribuidos a la posesin de la ecoetiqueta (figura 6.18).
Figura 6.18: Valoracin de los efectos econmicos segn el programa.

7 6 5 4 3 2 1 Ventas Imagen Conjunto Costes EEE Aenor Satisfaccin DCA Fidelidad
477
En el conjunto de los tres programas, los resultados ms significativos se pueden resumir en los siguientes puntos (tabla 6.28):
1.- El efecto de la ecoetiqueta en las ventas del producto es bajo. Slo un 21% considera que el efecto sobre las ventas ha sido positivo e importante.
2.- Las ecoetiquetas no generan valor aadido desde el lado de los costes (ecoeficiencia). El cumplimiento de los criterios ecolgicos del programa de etiquetado tiene un efecto nulo o bajo para ms del 63% de las empresas.
Tabla 6.28: Valoracin de los efectos econmicos de la posesin de la ecoetiqueta.

Efecto Ventas Imagen Costes Satisfaccin clientes Fidelidad clientes Sin valorar 20,8% 4,2% 20,8% 12,5% Nulo (1) 26,3% 13% 36,8% 19% Bajo (2 o 3) 30,6% 8,7% 26,3% 4,8% Medio (4) 211% 13% 26,3% 28,6% Alto (5 o 6) 21% 34,7% 10,5% 42,8% Muy alto(7) 0% 30,4% 0% 4,8% Media 3,10 4,91 2,63 4,14 Desviacin tpica 1696 2,020 1,498 1,824
20,8%
26,3%
10,6%
31,6%
21,1%
105%
3,63
2,005
3.- Los principales beneficios obtenidos con la ecoetiqueta proceden de la mejora de la imagen social de la empresa. Un 65% de las empresas consideran que su imagen corporativa ha experimentado una mejora grande o muy grande gracias a la posesin de la ecoetiqueta.
478
4.- En menor medida se valora el efecto de la etiqueta ecolgica en el incremento del nivel de satisfaccin del cliente y en su fidelidad.
Estos resultados son coherentes con la baja importancia concedida a los factores de presin econmicos como razones de solicitud de la ecoetiqueta (apartado 6.4). Nos sugieren que, actualmente, en Espaa la ecoetiqueta no constituye una herramienta que incentive las ventas del producto y, como tambin expresa el estudio de Novotec (2002), solicitar la ecoetiqueta es ms una cuestin de prestigio que de valor aadido.
6.6.3.2.- Diferencias encontradas entre los 3 programas.

Como puede apreciarse en la figura 6.18, existen diferencias en la valoracin dada por las empresas sobre los efectos econmicos de cada uno de los tres programas, destacando positivamente la marca Aenor-Medio ambiente. La ecoetiqueta de Aenor no slo consigue una mejor valoracin respecto a los tres beneficios intangibles considerados, sino que, adems, su contribucin a las ventas del producto es calificada con un aprobado por los fabricantes de pinturas y de bolsas de plstico encuestados. Sin embargo, hay que matizar que, una vez hecha la prueba de KruskalWallis, las diferencias no son estadsticamente significativas al 5% (tabla 6.29).
Esta valoracin positiva de la marca Aenor-Medio ambiente por parte de las empresas con licencia puede parecer contradictoria con la negativa valoracin que hacamos en el captulo anterior de la situacin actual del programa de Aenor. Sin embargo, existe una justificacin razonada de esta diferencia. En el captulo quinto se haca una valoracin del programa en su conjunto y no de cada una de sus categoras de producto. En el anlisis conjunto, la conclusin era clara: el programa tiene pocas
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categoras aprobadas y, adems, una nula implantacin en la mayora de ellas. La informacin obtenida ahora lo que viene a reflejar es que en las dos categoras de producto para las que tiene alguna licencia concedida (excluidas las categoras de servicios), el programa funciona bien. Por un lado, existe un nmero de empresas con productos ecoetiquetados relativamente significativo, sobre todo por incluir a algunas de las mayores empresas competidoras en ambas categoras de producto, y, por otro lado, que estas empresas encuentran til la ecoetiqueta como instrumento comercial.
Tabla 6.29: Diferencias de valoracin de los efectos econmicos por programa.

Ventas Media Etiqueta Europea Aenor- Medio Ambiente DCA Chi-cuadrado Signif. 3,10 2,50 4,00 3,17 2,725 0,256 Imagen 4,91 4,44 5,67 4,78 1,085 0,581 Costes 2,63 2,63 3,00 2,00 1,240 0,538 Satisfaz. 4,14 3,78 5,17 3,86 2,145 0,342 Fidelidad 3,63 3,00 4,67 3,50 1,866 0,393
Ante esta situacin, la pregunta que se plantea es por qu esta diferencia tan significativa de un sector a otro? O en otras palabras, cmo es posible esta valoracin por parte de los fabricantes de pinturas y bolsas de plstico, mientras que ningn fabricante de, por ejemplo, impresoras o faxes ha accedido al programa y las licencias para sobres de papel o archivadores han desaparecido?
La primera explicacin posible puede proceder de la inadecuacin de los criterios en estas otras categoras de producto. Sin embargo, tambin puede atribuirse a que la marca Aenor- Medio ambiente ha conseguido cierto prestigio en el mercado de las pinturas y de las bolsas de plstico y es valorada en su decisin de compra por un segmento relevante de dicho mercado. Ante la escasa promocin de la ecoetiqueta que
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realiza Aenor (tal y como comentaremos en el prximo captulo), este prestigio quizs se pueda atribuir a la buena acogida que desde su lanzamiento recibi la ecoetiqueta por parte de algunos lderes de dichas categoras de producto. Tal y como indica el estudio de Novotec (2002), este hecho pudo hacer que otras empresas del sector decidieran acceder a la ecoetiqueta por la presin de la competencia9.
Pero, a pesar de esta buena valoracin que hacen de la marca Aenor-Medio ambiente las empresas con productos ecoetiquetados actualmente, es necesario resaltar el hecho contradictorio que dos fabricantes de pinturas que posean la marca en 2001 no hayan renovado la licencia de uso. Tras conversacin telefnica mantenida con uno de ellos, la razn alegada ha sido la apuesta por otra ecoetiqueta que le permite competir en un mbito geogrfico ms amplio (la Flor europea).
6.6.3.3.- Diferencias entre categoras de producto.

Como se puede apreciar en la tabla 6.30, existe una valoracin ms positiva de los efectos econmicos de la ecoetiqueta en aquellas categoras donde la ecoetiqueta est ms implantada, especialmente en el sector de la pintura. Sin embargo, las diferencias de valoraciones medias no son significativas al 5% segn la prueba de Kruskal-Wallis.
Aunque, segn los resultados de nuestro estudio, la presin de la competencia no es mencionada como una de las principales razones alegadas para solicitar una licencia de uso de la ecoetiqueta.
481
Tabla 6.30: Valoracin de los efectos econmicos segn categora de producto.

Pinturas Ventas Imagen Costes Satisfaccin Fidelidad 3,80 6,00 3,40 5,33 5,00 Bolsas de plstico 3,75 5,75 2,25 4,75 4,50 Resto 2,50 4,15 2,40 3,27 2,60 Sig. Asinttica 0,231 0,141 0,419 0,063 0,127
6.6.3.4.- Tipos de usuarios de la ecoetiqueta segn su satisfaccin con los beneficios generados.
Tal y como se recoge en la tabla 6.28, las desviaciones tpicas de las valoraciones dadas a cada uno de los beneficios potenciales de la ecoetiqueta hacen suponer que existen diferencias que pueden ser significativas entre grupos de empresas. Al igual que es habitual que las empresas segmenten a sus clientes en funcin de la percepcin que tienen del producto o de las razones que le llevan a adquirirlo, consideramos que conocer los tipos de empresas que usan la ecoetiqueta segn su nivel de satisfaccin es relevante para los programas de etiquetado ecolgico, tanto para evaluar adecuadamente dicho nivel de satisfaccin como para disear acciones de promocin y fidelizacin concretas.
Dada las altas correlaciones existentes entre las 5 variables utilizadas para medir los beneficios econmicos generados por la ecoetiqueta (tabla 6.31), antes de aplicar el anlisis cluster hemos procedido a realizar un anlisis de componentes principales (ACP) que nos permitiese reducir las variables y, por tanto, medir las distancias entre
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observaciones de forma ms fiable10. Este ACP nos reduce las 5 variables en un nico factor que explica el 67% de la varianza (tabla 6.32).
Tabla 6.31: Correlaciones de Pearson entre las variables de medida de los beneficios generados por la ecoetiqueta.
VENTAS IMAGEN COSTE SATISFAC FIDELIDA Correlacin Sig. (bilateral) Correlacin Sig. (bilateral) Correlacin Sig. (bilateral) Correlacin Sig. (bilateral) Correlacin Sig. (bilateral) VENTAS 1,000 , 0,524* 0,021 0,300 0,212 0,733** 0,001 0,845** 0,000 IMAGEN COSTE SATISFAC FIDELID.
1,000 , 0,140 0,567 0,548* 0,010 0,674** 0,002
1,000 , 0,505* 0,033 0,441 0,076
1,000 , 0,835** 0,000
1,000 ,
* La correlacin es significativa al nivel 0,05 (bilateral). ** La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
Tabla 6.32: Anlisis de componentes principales para los beneficios econmicos.

Comunalidades Ventas Imagen Costes Satisfaccin Fidelidad 0,773 0,521 0,276 0,847 0,935 Factor 0,879 0,722 0,525 0,920 0,967 % de la varianza: 67,013% Medida Kaiser-Meyer- Olkin: 0,752 Prueba de esferidad de Barlett: 51,383 Significatividad: 0,000
10
Aunque este hecho nos impide incluir en el anlisis cluster las empresas que no han valorado alguno de los 5 aspectos considerados.
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Posteriormente, hemos aplicado un anlisis cluster jerrquico al factor obtenido que nos ha permitido agrupar las empresas con ecoetiquetas en 5 grupos segn su nivel de satisfaccin con la misma (tabla 6.33). La heterogeneidad entre los grupos ha sido contrastada a travs de la prueba de Kruskal-Wallis.
Grupo 1: empresas no satisfechas. Incluye el 208% de las empresas analizadas y se caracterizan por valorar negativamente los 5 aspectos considerados.
Grupo 2: empresas con satisfaccin medio-baja. Estas empresas (208%) valoran positivamente los efectos intangibles de mejora de la imagen y satisfaccin de los clientes. Sin embargo, no encuentran efectos positivos sobre las ventas o en los costes.
Grupo 3: empresas con satisfaccin medio-alta. Valoran muy positivamente los beneficios intangibles y consideran que el efecto de la ecoetiqueta en las ventas del producto es medio. Tambin representan un 20,8% de la muestra.
Grupo 4: empresas con alta satisfaccin. Suponen slo el 83% de las empresas de la muestra y se caracterizan por considerar muy buenos todos los efectos comerciales de la ecoetiqueta. Es el nico grupo de empresas que considera que los criterios ecolgicos de la ecoetiqueta han tenido cierto efecto positivo en la reduccin de costes del producto.
Grupo 5: empresas sin clasificar. En este ltimo grupo hemos incluido a aquellas que no han podido ser introducidas ni en el anlisis factorial ni en el anlisis cluster por no haber hecho una valoracin expresa de alguna de las 5 variables consideradas (tabla 6.28). Sin embargo, la observacin de los datos que s han valorado refleja que son empresas con un comportamiento similar a la media, es decir, una
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valoracin media de los beneficios intangibles y baja de los efectos sobre las ventas y los costes.
Tabla 6.33: Valoracin de los beneficios econmicos por grupo de empresas.

Empresas Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 5 5 5 5 2 7 Chi-cuadrado Sign. Factor -1,298 0,1903 0,6829 1,4903 --14,804 0,002 Ventas 1,2 3,2 4,0 5,5 --12,362 0,006 Imagen 2,6 5,0 6,4 6,5 --7,006 0,072 Costes 2,0 1,8 3,6 4,0 --5,537 0,136 Satisfac. 1,6 4,4 4,8 6,5 --11,432 0,010 Fidelidad 1,0 3,8 5,0 7,0 --14,904 0,002
Para conocer el perfil de las empresas que se sienten ms satisfechas con los beneficios econmicos generados por la posesin de la ecoetiqueta, en los prximos apartados se analizan las relaciones existentes entre la valoracin concedida y distintos factores caractersticos de la empresa, su sector y su gestin.
6.6.3.5.- La percepcin de los beneficios obtenidos y determinadas caractersticas de la empresa.

En este apartado pretendemos contrastar si existe alguna relacin entre la percepcin de los beneficios obtenidos con la ecoetiqueta y determinadas caractersticas de la empresa. Es decir, si las empresas que poseen unas caractersticas concretas son las que mayor probabilidad tienen de valorar mejor los distintos beneficios econmicos de la ecoetiqueta. Teniendo presente estudios desarrollados sobre la certificacin de calidad y medioambiental, se plantean:
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Hiptesis: Existe relacin entre la valoracin de la ecoetiqueta y: - El tamao de la empresa (a mayor tamao, mejor valoracin), - El tiempo de obtencin de la ecoetiqueta (a menor tiempo, mejor valoracin), - El tiempo estimado de recuperacin de la inversin (a menor tiempo de recuperacin, mejor valoracin), - la antigedad de la licencia de uso (a mayor antigedad, mejor valoracin) y - El nivel de implantacin de la cultura medioambiental en la organizacin (las empresas con una cultura medioambiental ms fuerte, valoran mejor los beneficios econmicos de la ecoetiqueta).
Tras aplicar, segn los casos, la prueba de Kruskal-Wallis y la prueba U de Mann-Whitney, no se han obtenido diferencias estadsticamente significativas para las cuatro primeras variables consideradas (tablas 6.34 a 6.38). Por otro lado, la matriz entre los distintos beneficios econmicos considerados y los dos niveles de implantacin de la cultura medioambiental (tabla 6.39) no refleja ninguna correlacin significativa, por lo que tampoco se podra aceptar la hiptesis de que la valoracin de la ecoetiqueta es mejor cuando la empresa poseedora tiene una mayor preocupacin por la proteccin del medio ambiente.
Tabla 6.34: Beneficios econmicos / tamao.

Pequeas Ventas Imagen Costes Satisfaccin Fidelidad 3,67 5,00 3,33 4,75 3,67 Medianas 2,80 5,31 2,50 3,82 3,45 Grandes 3,33 4,00 2,50 4,33 4,00 Sig. Asintt. 0,712 0,340 0,683 0,821 0,874
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Tabla 6.35: Beneficios econmicos / tiempo de obtencin

Menos de 6 meses Entre 6 meses y 1 ao Ventas Imagen Costes Satisfaccin Fidelidad 3,33 4,50 3,00 4,50 3,00 3,36 4,93 2,79 4,23 4,25 1,00 5,25 1,00 3,50 2,00 0,163 0,745 0,251 0,982 0,194 Entre 1 y 15 aos Sig. Asinttica
Tabla 6.36: Beneficios econmicos / tiempo de recuperacin de la inversin

Menos de 1 ao Ventas Imagen Costes Satisfaccin Fidelidad 3,25 3,75 3,50 5,00 4,00 Entre 1 y 15 aos 3,50 4,40 3,25 4,00 3,80 Entre 2 y 25 aos 5,00 5,50 1,00 5,00 4,50 An no recuperado 2,25 5,27 2,00 3,80 3,22 Sig. asinttica 0,217 0,548 0,083 0,860 0,817
Tabla 6.37: Prueba de Kruskal-Wallis: Beneficios econmicos / antigedad (3 grupos)

Antes de 1999 Ventas Imagen Costes Satisfaccin Fidelidad 3,25 5,25 2,25 5,25 4,25 En 1999 3,30 4,18 2,60 3,90 3,56 Despus de 1999 2,60 5,75 3,00 3,86 3,33 Sig. Asinttica 0,778 0,340 0,743 0,309 0,872
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Tabla 6.38: Prueba de Mann-Whitney: Beneficios econmicos / antigedad (2 grupos).

1999 o antes Ventas Imagen Costes Satisfaccin Fidelidad 3,29 4,47 2,50 4,29 3,77 Despus 1999 2,60 5,25 3,00 3,86 3,33 Sig. Asinttica 0,479 0,176 0,532 0,760 0,787 Antes 1999 3,25 5,25 2,25 5,25 4,25 En 1999 o despus 3,07 4,84 2,73 3,88 3,47 Sig. Asinttica 0,885 0,969 0,596 0,144 0,665
Tabla 6.39: Correlaciones entre la percepcin de beneficios obtenidos y la cultura medioambiental.

VENTAS Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Correlacin de Pearson Sig. (bilateral) N Nivel prctico 0,382 0,107 19 0,193 0,378 23 0,072 0,768 19 0,339 0,133 21 0,401 0,089 19 Nivel material 0,072 0,770 19 -0,159 0,469 23 -0,137 0,575 19 0,086 0,710 21 0,006 0,981 19
IMAGEN
COSTE
SATISFACCIN
FIDELIDAD
* La correlacin es significante al nivel 0,05 (bilateral). ** La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
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6.6.3.6.- La percepcin de los beneficios obtenidos y las caractersticas del mercado.

El estudio realizado por ERM (2000) para la Comisin Europea sobre los diferentes tipos de etiquetado ecolgico (autodeclaraciones, tipo I y tipo III) recoga algunas referencias a la preferencia del ecoetiquetado tipo I en determinadas situaciones del mercado, en concreto haca referencia a la duracin del ciclo de vida del producto, al nivel de concienciacin ecolgica de los consumidores y el nivel de concentracin (nmero de empresas) del mercado. Del mismo modo, como ya hemos mencionado, el trabajo de Menon y Menon (1997) tambin sealaban a la intensidad de la regulacin medioambiental, la sensibilidad medioambiental de los clientes, la intensidad competitiva y el atractivo del mercado medioambiental como factores que determinan el desarrollo de una estrategia de marketing ecolgico dentro de la empresa.
Teniendo en cuenta estas referencias, hemos solicitado a las empresas analizadas que valorasen dentro de una escala de likert de 1 (muy baja) a 7 (muy alta) ciertos aspectos de la categora de producto donde poseen el producto ecoetiquetado con la finalidad de contrastar la siguiente hiptesis:
La valoracin de los beneficios econmicos de la ecoetiqueta depende de determinadas caractersticas del mercado.
Ms concretamente, esta hiptesis general se ha desgranado en las siguientes:
Hiptesis 1: La valoracin de los beneficios econmicos de la ecoetiqueta es mejor cuando los consumidores conceden menor importancia al factor precio en la decisin de compra.
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Hiptesis 2: La valoracin de los beneficios econmicos de la ecoetiqueta es mejor cuando la concienciacin ecolgica de los consumidores finales del producto es mayor.
Hiptesis 3: La valoracin de los beneficios econmicos de la ecoetiqueta es mejor cuando la tasa de crecimiento del mercado es mayor.
Hiptesis 4: La valoracin de los beneficios econmicos de la ecoetiqueta es mejor cuando el nivel de concentracin del mercado es mayor.
Hiptesis 5: La valoracin de los beneficios econmicos de la ecoetiqueta es mejor cuando la duracin del ciclo de vida del producto es mayor.
Hiptesis 6: La valoracin de los beneficios econmicos de la ecoetiqueta es mejor cuando la exigencia de la legislacin medioambiental aplicable al sector es mayor.
Hiptesis 7: La valoracin de los beneficios econmicos de la ecoetiqueta es mejor cuando los distribuidores/ clientes tienen un mayor poder de negociacin.
Hiptesis 8: La valoracin de los beneficios econmicos de la ecoetiqueta es mejor cuando la intensidad de la rivalidad entre los competidores es mayor.
Tras calcular los coeficientes de correlacin bivariados (tabla 6.40), podemos considerar que existe relacin entre la valoracin dada a algunos de los beneficios econmicos de la ecoetiqueta y cuatro de las ocho caractersticas del sector consideradas: legislacin medioambiental, duracin del CVP, tasa de crecimiento y nivel de concienciacin ecolgica de los clientes. Tras aplicar la prueba de Kruskal-
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Wallis a la valoracin media de cada grupo de empresas segn su nivel de satisfaccin (tabla 6.41), se obtiene que la diferencia en la valoracin sobre la concienciacin ecolgica de los clientes es significativa al 0,05, y las diferencias en la valoracin de la tasa de crecimiento del mercado y la duracin del ciclo de vida del producto, al 0,10. As, por tanto, para la muestra analizada podramos aceptar las hiptesis 2, 3 y 5 y rechazar el resto de las hiptesis planteadas (figura 6.19).
Tabla 6.40: Correlaciones entre beneficios y caractersticas del sector.

VENTAS Nivel rivalidad C. Pearson Sig. bilateral N C. Pearson Sig. bilateral N C. Pearson Sig. bilateral N C. Pearson Sig. bilateral N C. Pearson Sig. bilateral N C. Pearson Sig. bilateral N C. Pearson Sig. bilateral N C. Pearson Sig. bilateral N -0,124 0,613 19 0,036 0,884 19 0,254 0,294 19 0,714** 0,001 19 0,409 0,082 19 0,554* 0,014 19 0,827** 0,000 19 0,030 0,903 19 IMAGEN 0,269 0,226 22 0,157 0,486 22 0,357 0,103 22 0,388 0,074 22 0,146 0,516 22 0,474* 0,026 22 0,628** 0,002 22 -0,181 0,420 22 COSTE -0,086 0,727 19 -0,006 0,981 19 0,449 0,054 19 -0,089 0,716 19 -0,016 0,947 19 0,252 0,298 19 0,046 0,853 19 -0,044 0,857 19 SATISFAC -0,087 0,708 21 -0,038 0,870 21 0,419 0,059 21 0,458* 0,037 21 0,334 0,139 21 0,569** 0,007 21 0,642** 0,002 21 -0,217 0,344 21 FIDELID 0,164 0,502 19 0,316 0,188 19 0,532* 0,019 19 0,560* 0,013 19 0,429 0,067 19 0,684** 0,001 19 0,743** 0,000 19 -0,160 0,513 19
Poder distribuidores Presin de la legislacin medioambiental Duracin del CVP Nivel de concentracin empresarial Tasa de crecimiento del mercado Nivel conciencia ecolgica de clientes Importancia factor precio
* La correlacin es significante al nivel 0,05 (bilateral). ** La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
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Tabla 6.41: Prueba de Kruskal-Wallis: valoracin beneficios / valoracin entorno.

Insatisfechas Nivel rivalidad Poder distribuidores Presin de la legislacin medioambiental Duracin del CVP Concentracin empresarial Tasa de crecimiento del mercado Conciencia ecolgica de clientes Importancia factor precio 4,20 3,80 2,20 2,40 3,20 1,80 Medio-baja 4,00 4,00 3,80 4,80 4,40 3,40 Medio-alta 3,80 3,80 4,60 4,60 4,20 3,40 alta 5,50 6,00 4,50 4,80 5,50 5,50 Sin clasificar 4,17 3,50 3,20 4,00 3,80 3,60 Significativ. 0,758 0,415 0,175 0,082+ 0,358 0,058+
1,60 5,80
3,60 5,40
3,80 4,80
6,50 5,00
3,20 4,40
0,016* 0,911
* Significativo al nivel 0,05
+ Significativo al nivel 0,10.
Figura 6.19: Relaciones entre la valoracin de la ecoetiqueta y caractersticas del mercado.
Intensidad de la rivalidad entre competidores Intensidad de la rivalidad entre competidores Poder negociador de Poder negociador de distribuidores/clientes distribuidores/clientes
Importancia factor precio Importancia factor precio
Concienciacin ecolgica Concienciacin ecolgica de los consumidores de los consumidores
Valoracin Valoracin econmica econmica de la de la ecoetiqueta ecoetiqueta
Exigencia de la legislacin Exigencia de la legislacin medioambiental medioambiental
Tasa de crecimiento del mercado Tasa de crecimiento del mercado
Nivel de concentracin empresarial Nivel de concentracin empresarial
Duracin del ciclo de vida del producto Duracin del ciclo de vida del producto
492
6.6.3.7.- Las relaciones entre la percepcin de los beneficios obtenidos y las razones de acceso a la ecoetiqueta.
Como puede apreciarse en la tabla 6.42, existe una alta correlacin entra las razones que alegan las empresas para solicitar la ecoetiqueta y la valoracin que hacen de los beneficios obtenidos. Los beneficios sobre las ventas, la imagen social y la satisfaccin y fidelidad de los clientes estn correlacionados con el factor que aglutinaba las variables relativas a razones comerciales. Por el contrario, el efecto sobre la reduccin de costes est correlacionado con el factor que agrupaba los factores de presin externos. Estas relaciones se corroboran tras comparar las valoraciones medias concedidas a cada beneficio potencial por los tres grupos de empresas identificados en el apartado del captulo. Las empresas dirigidas por el mercado valoran los beneficios comerciales de la ecoetiqueta de forma bastante ms positiva que los otros dos grupos, siendo estadsticamente significativas las diferencias de medias en las variables ventas y satisfaccin de los clientes (tabla 6.43), especialmente con respecto a las empresas dirigidas por valores ticos (tabla 6.44).
Tabla 6.42: Correlaciones entre Factores de presin y beneficios obtenidos.

Factor I: Factores Externos 0,123 0,236 0,640** 0,246 0,346 0,109 0,546* 0,153 0,182 Factor II: Factores Comerciales 0,751** 0,469* 0,165 0,813** 0,692** 0,201 0,086 0,510* 0,592** Factor III: Factores Internos -0,044 0,357 -0,089 -0,111 -0,058 0,407 0,232 0,169 0,216
Ventas Imagen de la empresa Costes Satisfaccin de los clientes Fidelidad de los clientes Calidad ecolgica del producto Comportamiento de la empresa Innovaciones en el sector Valoracin global
** La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral). * La correlacin es significativa al nivel 0,05 (bilateral).
493
Tabla 6.43: Prueba de Kruskal-Wallis: Beneficios de la ecoetiqueta / razones de solicitud.

Grupo 1: dirigidas por el entorno 2,88 4,33 3,38 4,00 3,71 5,00 4,75 3,88 3,78 Grupo 2: dirigidas por valores ticos 1,80 4,50 1,80 2,50 2,33 4,80 4,17 3,20 3,83 Grupo 3: dirigidas por el mercado 4,5 5,88 2,33 5,71 4,83 5,63 4,33 5,14 5,25 Sig. Asintt. 0,033 0,237 0,159 0,003 0,134 0,603 0,841 0,132 0,132
Ventas Imagen de la empresa Costes Satisfaccin clientes Fidelidad de clientes Calidad producto Comportamiento empresa Innovaciones en sector Valoracin global
Tabla 6.44: Prueba de Mann-Whitney: Beneficios de la ecoetiqueta / razones de solicitud.

Grupo 1- Grupo 2 Ventas Imagen de la empresa Costes Satisfaccin de los clientes Fidelidad de los clientes Calidad ecolgica del producto Comportamiento de la empresa Innovaciones en el sector Valoracin global 0,284 0,689 0,093 0,142 0,366 0,833 0,755 0,435 0,995 Grupo 1- Grupo 3 0,142 0,093 0,228 0,009 0,445 0,328 0,573 0,189 0,074 Grupo 2- Grupo 3 0,009 0,491 0,662 0,002 0,041 0,622 0,937 0,073 0,142
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6.6.3.8- Las relaciones entre la percepcin de los beneficios obtenidos y el funcionamiento del programa.
Tras estudiar la valoracin que las empresas realizan sobre distintos aspectos del funcionamiento y el coste del programa de etiquetado ecolgico cabe preguntarse sobre la relacin entre dicha valoracin y la percepcin que se tiene sobre los distintos beneficios econmicos que genera la ecoetiqueta (figura 6.19). En concreto, se plantea la hiptesis: Hiptesis: las empresas que dicen obtener mejores beneficios con la ecoetiqueta son las que mejor valoran el funcionamiento del programa. En otras palabras, una mejor valoracin del funcionamiento y de los costes del programa contribuye a valorar mejor los beneficios econmicos de la ecoetiqueta.
Figura 6.20: Variables potenciales determinantes del valor concedido a la ecoetiqueta.

Costes de auditora y verificacin Costes de auditora y verificacin Inversiones necesarias Inversiones necesarias Tasa anual de licencia de uso Tasa anual de licencia de uso
Documentacin Documentacin Valoracin Valoracin econmica econmica de la de la ecoetiqueta ecoetiqueta
Tasa de solicitud Tasa de solicitud
Conocimiento del mercado Conocimiento del mercado
Acceso a informacin Acceso a informacin sobre lo sobre lo criterios ecolgicos criterios ecolgicos
Apoyo del gobierno Apoyo del gobierno
Procedimiento de obtencin Procedimiento de obtencin Adecuacin de los criterios Adecuacin de los criterios
Promocin realizada Promocin realizada
495
Para examinar las posibles correlaciones entre estas variables caractersticas del funcionamiento del programa y los beneficios obtenidos se ha optado por realizar previamente un anlisis de componentes principales dado que existen altas correlaciones entre las 11 variables consideradas. La matriz de componentes una vez rotados por el mtodo varimax aparece en la tabla 6.45. El resultado es la obtencin de 4 factores que recogen el 813% de la varianza total. El primer factor agrupa las variables relativas al funcionamiento propiamente dicho del programa, por lo que ha sido calificado como Factor Funcionamiento. El segundo factor, denominado Factor Costes, est formado por los costes derivados de la solicitud y obtencin de la ecoetiqueta. El tercer factor, nombrado como Factor Apoyo, recoge principalmente la informacin sobre la promocin realizada, el apoyo recibido del gobierno y el nivel de conocimientos de la ecoetiqueta por parte del mercado. Y, por ltimo, el cuarto factor incluye una nica variable, la inversin realizada para la obtencin de la ecoetiqueta (Factor Inversin).
Se han calculado las correlaciones de Pearson entre los 4 factores obtenidos y los 5 tipos de beneficios econmicos considerados (tabla 6.46), obtenindose que slo existe correlacin significativa al 005 entre la mejora de la imagen y el Factor Apoyo. Por tanto, podemos rechazar la hiptesis planteada al inicio del apartado.
496
Tabla 6.45: Anlisis de componentes principales para las caractersticas del funcionamiento del programa.
Factor 1 Factor 2 ,872 ,876 ,813 ----------------20,682% (56,098%) Factor 3 ----------------,852 ,856 ,876 14,629% (70,727%) Factor 4 ------,885 --------------10,602% (81,329%)
Tasa solicitud Tasa anual Auditora y verificacin Inversin Documentacin Acceso criterios Procedimiento Adecuacin criterios Promocin Apoyo gobierno Conocimiento del mercado
% de la varianza (acumulado)
--------,750 ,883 ,875 ,820 ------35,415% (35,415%)
Medida Kaiser-Meyer- Olkin: 0,528 Prueba de esferidad de Barlett: 139,033 Significatividad: 0,000
Tabla 6.46: Correlaciones entre Factores de funcionamiento y beneficios obtenidos.

Factor Funcionamiento Ventas Imagen Costes Satisfaccin Fidelidad - 0,15 0,154 0,293 0,274 0,085 Factor Costes - 0,236 - 0,180 - 0,148 - 0,298 - 0,250 Factor Apoyo 0,377 0,427** 0,089 0,216 0,168 Factor Inversin 0,272 - 0,066 0,301 0,093 0,013
** La correlacin es significativa a un nivel del 0,05.
497
6.7.- Las polticas de marketing utilizadas con los productos ecoetiquetados.

En este ltimo apartado del captulo se realiza un anlisis descriptivo del marketing-mix ecolgico utilizado para los productos ecoetiquetados por las empresas analizadas. Aunque se trata de un estudio meramente descriptivo, su valor radica en su novedad y en que algunos resultados obtenidos nos ponen de manifiesto ciertos aspectos que dificultan el auge del ecoetiquetado y, por tanto, deben ser tenidos en cuenta en el anlisis de la situacin previo a la elaboracin del plan estratgico que proponemos en el prximo captulo.
6.7.1.- La poltica de producto.

Siguiendo la tipologa propuesta en el captulo segundo, hemos preguntado a las empresas participantes en el estudio la estrategia de marca y de nombre de marca que han seguido con el producto ecoetiquetado. Como se observa en las figura 6.20 y 6.21, las alternativas adoptadas por las empresa han sido muy variadas. Respecto de la estrategia de marca, la gran mayora (655%) han seguido una estrategia de extensin de marca, es decir, han utilizado una marca que ya utilizaban para otro producto de su cartera (ecolgico o no). Respecto al nombre de marca los porcentajes estn ms distribuidos, habiendo un 57% de empresas que nunca o casi nunca11 hacen referencia al atributo ecolgico en el nombre del producto.
11
Tngase en cuenta que algunas empresas poseen varios productos ecoetiquetados y en algunos casos puede utilizar una estrategia de nombre de marca y en otros casos la estrategia contraria.
498
Figura 6.21: Estrategia de marca seguida con los productos ecoetiquetados.
Especfica; 17,4%
Mixta; 17,4% Extensin; 65,5%
Figura 6.22: Referencia al medio ambiente en el nombre de marca del producto ecoetiquetado.
Siempre; 39,10%
Indistintamente; 4,40%
Casi nunca; 39,10%
Nunca; 17,40%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
499
Por otro lado, en 20 de las 24 empresas analizadas se ha obtenido informacin sobre el tamao de su cartera de productos ecolgicos. En el 30% de los casos los productos que se pueden calificar como ecolgicos representan entre el 80 y el 100% de la cartera total de productos de la empresa y en otro 15% representan entre el 25 y el 50%. Por el contrario, en un 15% y en un 30% de las empresas los productos etiquetados suponen entre el 2 y el 10% y menos del 2%, respectivamente, del conjunto de la cartera de productos.
Si tenemos en cuenta nicamente los productos ecoetiquetados, slo 3 empresas de las 24 tienen ecoetiqueta concedida para toda su produccin, mientras que 10 de ellas slo tienen un producto con licencia de uso. En el resto de empresas (45,8%) se puede hablar de la existencia de una lnea especfica de productos ecoetiquetados.
Con respecto al proceso de diseo y desarrollo del producto ecolgico, en el captulo segundo, apartado 6.3.4, se recoga la importancia de conseguir la participacin en dicho proceso de miembros de distintas reas funcionales y de representantes de agentes externos a la empresa que puedan influir o verse afectado por las implicaciones ecolgicas del producto.
Considerando que las empresas con productos ecoetiquetados son una muestra representativa de las empresas que poseen productos ecolgicos en Espaa, incluimos en nuestro estudio una pregunta especfica para que los entrevistados valorasen la importancia de la participacin de distintos agentes en el proceso de diseo y desarrollo del producto ecoetiquetado. Los resultados se recogen en la tabla 6.47 y ponen de manifiesto diferencias significativas entre la participacin de los distintos representantes funcionales, por un lado, y de los stakeholders, por otro.
500
Tabla 6.47: Importancia de la participacin de los siguientes agentes en el proceso de diseo y desarrollo del producto ecoetiquetado.
Promedio Nula (1) 19% 95% 48% 48% 95% 286% 286% 333% 381% 667% 476% 333% Baja (2 o 3) 95% 19% 286% 0% 0% 381% 381% 19% 381% 143% 238% 48% Media (4) 19% 19% 19% 143% 143% 143% 238% 95% 143% 48% 143% 19% Alta (5 o 6) 238% 286% 238% 429% 429% 95% 95% 238% 48% 95% 143% 429% Muy alta (7) 286% 238% 238% 381% 333% 95% 0% 143% 48% 48% 0% 0%
Ingenieros y diseadores Marketing Produccin Calidad Medio ambiente Empleados Clientes Proveedores Distribuidores Ecologistas Cientficos Organismo administrador
442 461 438 561 538 300 266 342 252 209 257 361
Los representantes de las 5 reas funcionales consideradas (ingeniera y diseo, marketing, produccin, calidad y medio ambiente) adquieren una puntuacin por encima del valor medio de la escala de medida utilizada (de 1 a 7). En todos los casos, el 50% o ms de las empresas analizadas consideran su participacin como alta o muy alta, destacando en especial el papel desempeado por las reas de calidad y de medio ambiente.
Sin embargo, la importancia concedida a los distintos stakeholders mencionados en el estudio (empleados, clientes, proveedores, distribuidores, ecologistas, cientficos y organismo administrador) es muy pequea. Solamente 4 de las 24 empresas analizadas han valorado como alto o muy alto el papel desempeado por, al menos, 3 de dichos stakeholders. Destacan como ms importantes, aunque siempre con una valoracin
501
media inferior a la media de la escala, los proveedores y el propio organismo administrador del programa.
Aunque en la literatura sobre marketing ecolgico se mencionan diversos ejemplos concretos de productos diseados a travs de la cooperacin con algn agente externo (vase, por ejemplo, Ottman (1998) o Coddintong (1993)), los resultados obtenidos en Espaa son similares a los encontrados por Polonsky y Ottman (1998) al estudiar 6 de las 13 empresas con algn producto ecolgico ganador del AMAs Environmental Edison Award entre 1993 y 1996.
En definitiva, si generalizamos los resultados podemos concluir que en el diseo ecolgico de los productos las empresas espaolas suelen dar importante participacin a las distintas reas funcionales; pero, por el contrario, son muy escasos los casos donde se recurre al conocimiento y/o colaboracin de agentes externos.
6.7.2.- La poltica de precios.

Aunque el precio es sealado por los estudios como uno de los principales factores argumentados por los consumidores para no comprar productos ecolgicos (ver captulo segundo), los resultados de nuestra investigacin revelan que la mayora de los productos que poseen una ecoetiqueta tienen un precio similar a los competidores no ecoetiquetados y slo un 9% se comercializa con un precio significativamente ms alto que la competencia (figura 6.22).
Por tanto, no podemos alegar que el precio de venta sea un factor que est afectando negativamente al desarrollo de la demanda de productos ecoetiquetados. En los casos analizados, el cumplimiento de los criterios ecolgicos no parece conllevar un
502
incremento significativo de los costes de produccin que obligue a incrementar los precios de venta, tal y como s sucede para el caso de la agricultura ecolgica (Gonzlez y Cobo, 2000; Minetti, 2002).
Este comentario no quiere decir que para otras empresas y en otras categoras de producto, el coste de las adaptaciones del producto y del proceso productivo no sea una de las causas del rechazo a la ecoetiqueta. Una de las razones alegadas tanto por la ASEFAPI como por ANAIP para justificar porqu las empresas de su sector no han accedido en mayor medida al ecoetiquetado es precisamente el alto coste que conlleva.
Figura 6.22: Precios de los productos ecoetiquetados.
Bastante ms caro; 9,1% Algo ms caro; 22,7%
Similar; 68,2%
6.7.3.- La poltica de distribucin.

Segn la informacin facilitada por las empresas encuestadas, la mayora de los productos ecoetiquetados se comercializan exclusivamente a travs de los canales
503
tradicionales para su categora de producto. Slo menos del 29% utilizan de forma habitual, junto a los tradicionales, canales especializados en productos ecolgicos (figura 6.23).
El hecho de que los productos ecoetiquetados se comercialicen preferentemente a travs de los canales tradicionales podra ser interpretado inicialmente como un buen sntoma para el auge del ecoetiquetado en Espaa puesto que no se reduce su comercializacin a canales accesibles exclusivamente a un pequeo segmento de consumidores. Sin embargo, otra pregunta del cuestionario utilizado nos revela una caracterstica de la poltica de distribucin de estos productos que s representa un importante freno para el desarrollo del etiquetado ecolgico en Espaa. Como se observa en la figura 6.24, casi en el 67% de los casos, los productos ecoetiquetados se distribuyen con una intensidad menor a la normal para los productos de su categora, es decir, no suelen distribuirse en tantos puntos de ventas o a travs de tantos vendedores como lo normal en su categora. Este hecho, tal y como se comentar en el captulo prximo, no facilita la visibilidad del logotipo de la ecoetiqueta entre los consumidores y, por tanto, no contribuye a incrementar su notoriedad de marca, paso previo e imprescindible para desarrollar la demanda de productos ecoetiquetados.
Esta descripcin de la poltica de distribucin seguida para los productos ecoetiquetados nos revela una nueva razn por la que el ecoetiquetado no se ha llegado a implantar en Espaa: no puede existir una demanda significativa de productos ecoetiquetados si un alto porcentaje del mercado potencial no tiene acceso a ellos.
504
Figura 6.24: Canales de distribucin para productos ecoetiquetados.
Habitualmente otros
28,50%
Excepcionalmente otros
19%
Exclusivamente los tradicionales 0% 10% 20% 30% 40% 50%
52,50%
60%
Figura 6.25: Intensidad de la distribucin de los productos ecoetiquetados en relacin a lo normal en su categora de producto.
Mucho ms alta; 0,0% Ms alta; 19,0% Similar; 14,3% Ms baja; 38,1% Mucho ms baja; 28,6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
505
6.7.4.- La poltica de comunicacin.

Como explicaremos en el prximo captulo, un elemento clave para el desarrollo de una ecoetiqueta es la inversin que realice el organismo administrador del programa en promocionarla. Sin embargo, el nivel de conocimiento de la ecoetiqueta por parte del mercado tambin vendr influido por la utilizacin de la misma en la promocin que las empresas hacen de sus productos ecoetiquetados. Esta comunicacin comercial particular del producto ecoetiquetado contribuir a incrementar los efectos buscados por la promocin del programa: incrementar el nmero de consumidores que conocen el logotipo de la ecoetiqueta y que la incorporan como criterio en su proceso de decisin de compra12.
Como se observa en la figura 6.25, casi el 60% de las empresas afirman no realizar inversin para promocionar la obtencin y posesin de la ecoetiqueta o realizan una inversin de cuanta ms baja a la inversin media que suele realizar para la promocin de sus productos (excluida la inversin en promocin corporativa, sin referencia a productos concretos). Por el contrario, slo en un 227% de los casos se reconoce que la inversin realizada para el producto ecoetiquetado es ms alta o mucho ms alta que la media de sus inversiones en promocin para el resto de productos.
Esta baja inversin en promocin del producto ecoetiquetado en relacin a la media de la empresa se ve agravada si se tiene presente que casi todas las categoras de producto para las que existe algn producto ecoetiquetado son categoras donde las empresas no suelen recurrir a medios de comunicacin masivo, ni suelen invertir grandes cantidades en promocin de los productos. Como se recoge en la figura 6.26, los instrumentos de promocin ms habituales para comunicar la obtencin y posesin de la ecoetiqueta es el envo de informacin a los clientes y distribuidores del producto
12
Sobre estos aspectos se debatir ms detenidamente en el prximo captulo.
506
y, en menor medida, la asistencia a ferias y congresos sectoriales y la publicidad en revistas especializadas del sector.
Figura 6.26: Inversin en promocin de la ecoetiqueta en relacin a la inversin media de la empresa (escala de 1 a 7).
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Inversin en promocin Mucho ms alta (7) Alta (5 y 6) Normal (4) Baja (2 y 3) Nula (1)
El conocimiento de la ecoetiqueta por parte de los consumidores se ve dificultado tambin por el hecho de que un nmero bastante relevante de las empresas analizadas no llegan a hacer referencia al logotipo de la ecoetiqueta ni en los medios de publicidad que utilizan para promocionar el producto ecoetiquetado, ni tampoco en el propio producto, su envase o la informacin adjunta al mismo (figura 6.27 y 6.28).
507
Figura 6.27: Principales medios de promocin del producto ecoetiquetado (escala de 1 a 7).
Envo de notas de prensa Ruedas de prensa/ presentaciones pblicas Ferias y congresos Publicidad en medios masivos Publicidad en revistas especializadas Formacin e informacin a la fuerza de venta Envo de informacin a clientes/distribuidores Internet 1 2 3 2,73 2,77 2,64
3,5 3,77 3,64
4,59 3,5 4 5
Figura 6.28: Referencia a la ecoetiqueta en el producto.
Sin referencia; 21,80%
Slo el logo; 13% Explicando atributos; 65,20%
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Figura 6.29: Referencia a la ecoetiqueta en los medios publicitarios utilizados.
Indistintamente; 39,1%
Sin referencia; 17,4%
Slo el logo; 4,4%
Secundariamente; 13,0% Eje central; 26,1%
Por tanto, la descripcin de la poltica de comunicacin seguida para los productos ecoetiquetados nos revela que no slo los organismos administradores de los programas de etiquetado ecolgico no han promocionado suficientemente la ecoetiqueta en Espaa (tal y como comentaremos en el prximo captulo), sino que, adems, la mayora de las empresas que poseen algn producto ecoetiquetado no han utilizado la ecoetiqueta como instrumento de promocin del producto y, por tanto, no han contribuido a promocionarla mediante su propia promocin. En definitiva, no es posible desarrollar la demanda de productos ecoetiquetados si, ni el programa ni las empresas, dan a conocer el logotipo y el significado de la ecoetiqueta.
509
510
Captulo 7: Un plan estratgico para el desarrollo del etiquetado ecolgico en Espaa.

Tras poner de manifiesto en los captulos 5 y 6 la baja implantacin del etiquetado ecolgico en Espaa, este captulo trata de ir ms all, plantendose dos nuevas preguntas: de qu depende el xito de una ecoetiqueta? y, en funcin de ello, cmo se puede incrementar su nivel de implantacin en el mercado? La finalidad de este captulo es proponer un plan estratgico para el desarrollo del etiquetado ecolgico en Espaa.
Siguiendo la secuencia del proceso de direccin estratgica (anlisis- diagnstico- objetivosestrategias- acciones), en una primera parte del captulo se recogen aquellos factores que otros estudios y el nuestro propio consideramos claves para incentivar o desincentivar la demanda de una ecoetiqueta. Con esta informacin y los resultados terica y/o empricamente recogidos en los seis captulos precedentes, elaboramos un diagnstico de la situacin del ecoetiquetado en Espaa a travs de una matriz DAFO. Y, por ltimo, recogemos en tres grandes bloques las estrategias y acciones que consideramos ms relevantes para alcanzar el objetivo final: incrementar el nmero de productos ecoetiquetados presentes en el mercado espaol. En esta ltima parte, damos especial importancia a la consideracin de la ecoetiqueta como una marca privada que debe ser comunicada y promocionada en el mercado.
511
512
7.1.- Factores determinantes del xito de un programa de etiquetado ecolgico.

Una vez comentado en los captulos anteriores el nivel de implantacin de los distintos programas de etiquetado ecolgico, es necesario hacerse las siguientes preguntas: de qu factores depende el xito de una ecoetiqueta?, porqu unos programas tienen mayor implantacin que otros?
En primer lugar, exactamente igual que sucede cuando una innovacin es introducida en el mercado, un programa de etiquetado ecolgico requiere tiempo para difundirse y alcanzar un nivel de implantacin aceptable. Alcanzar cierta antigedad en el mercado es la primera variable a considerar. Como pudimos observar en las figuras 5.12 y 5.16 sobre el ngel Azul y la Eco-Mark japonesa, un programa de etiquetado ecolgico suele seguir una evolucin semejante al ciclo de vida tradicional de un producto (figura 7.1); es decir, una fase de introduccin (nmero de licencias muy bajo y lento crecimiento del mismo), una fase de crecimiento (nmero de licencias en expansin) y una fase de madurez (nmero de licencias situado en torno al lmite de selectividad para la mayora de las categoras de productos aprobadas). Pero a diferencia de lo que se pretende con la demanda de un producto, para el etiquetado ecolgico el objetivo es alcanzar la fase de madurez en el menor tiempo posible.
Por tanto, el mero transcurso del tiempo juega un papel activo en esta evolucin bsicamente por las siguientes tres razones:
513
a) Cuanta mayor antigedad tenga el programa, mayor ser el nmero de categoras de productos que se habrn podido elaborar y, por consiguiente, mayor es el mercado potencial de la ecoetiqueta1.
b) El organismo administrador adquiere una mayor experiencia y puede corregir ciertos desajustes en el funcionamiento del programa (proceso de tramitacin, tiempo de auditoria y evaluacin, costes, etc.).
c) La ecoetiqueta puede alcanzar suficiente notoriedad en la mente del consumidor por la acumulacin de los efectos de las campaas de promocin y de su presencia en los lineales de venta (efecto exposicin). Como luego comentaremos, cuanto ms notorias sean las ecoetiquetas, mayor predisposicin habr a comprar productos ecoetiquetados y, por tanto, mayor incentivo para que las empresas las soliciten.
Figura 7.1: Ciclo de vida de la ecoetiqueta.
N de productos
Lmite de selectividad
Fase de crecimiento Fase de madurez Fase de introduccin
Tiempo

1
Por mercado potencial de la ecoetiqueta entendemos el nmero de empresas que compiten dentro de cada categora de productos aprobada.
514
Pero, evidentemente, el xito de un programa de etiquetado ecolgico no depende exclusivamente del transcurso del tiempo. En caso contrario, no se explicara porqu unos programas han tenido un xito considerablemente mayor que otros si la mayora fueron creados en la misma poca. La fase de introduccin y de crecimiento puede ser ms o menos duradera en funcin de un conjunto de variables exgenas y endgenas al programa.
(1) CONDICIONES EXGENAS. Los entornos econmico, poltico y sociocultural determinan la velocidad de implantacin del programa en el mercado. Algunas de las variables claves son las siguientes:
a) El nivel de concienciacin de los ciudadanos. El impacto de la ecoetiqueta en el mercado es directamente proporcional al nivel general de concienciacin
medioambiental y, consecuentemente, a la predisposicin a demandar productos ecolgicos (OCDE, 1997; EPA, 1998).
b) La predisposicin de la industria hacia el ecoetiquetado. En algunos casos, las empresas, y las asociaciones empresariales que las representan, han manifestado su oposicin a los programas de etiquetado ecolgico, bien porque consideran los criterios ecolgicos inadecuados desde el punto de vista tecnolgico, bien por no estar dispuestos a romper el equilibrio competitivo del sector an a pesar de tener capacidad para cumplir los requisitos. En algunos casos, el boicot de la industria afecta nicamente a una categora de producto determinada, aunque el programa sea positivamente valorado por el resto de sectores afectados. Es, por ejemplo, el caso de la industria qumica alemana que no ha solicitado el ngel Azul a pesar de que el impacto ecolgico de la fabricacin de detergentes ha mejorado sustancialmente en los ltimos aos (Nietzel, 1998). En otros casos el boicot es generalizado contra el etiquetado ecolgico como
515
posible herramienta de marketing. As, por ejemplo, la Coalition for Truth in Environmental Marketing de Estados Unidos ha reaccionado negativamente al programa europeo de etiquetado ecolgico y est dificultando la aplicacin de la Orden Ejecutiva elaborada por el gobierno Clinton para favorecer productos con etiquetas ecolgicas tipo I (Consumers International, 1999).
En el caso concreto de los tres programas aplicables en Espaa, existe una predisposicin negativa en la mayora de los sectores afectados (tal y como demuestran algunos casos recogidos en el ejemplo 7.1) que viene agravada por el bajo nivel general de concienciacin medioambiental de los empresarios espaoles (Novotec, 2002). Segn la opinin de los representantes de seis organismos competentes de la Flor europea (recogida en el estudio de Taylor Nelson Sofres, 2001), la falta de inters de la industria es la principal causa de su nula o baja implantacin (tabla 7.1)
Tabla 7.1: Razones alegadas para el no xito de la Flor europea.

Falta de inters Carencia de fabricantes Problemas con los criterios Fr. B., RU. Cat., Fr., RU. Esp., Cat., Fr. Cat., RU. Esp., Cat., It., RU. Esp., Cat., Fr. Esp., Cat., It., RU. Esp., It., RU. Esp., Cat., Fr. RU. B., Esp. B. Fr. Fr. Cat. Esp., It. Cat. B. Competencia con otra ecoetiqueta Coste Obstruccin federacin nacional
Ordenadores personales Productos textil Calzado Papel tis Enmiendas para el suelo Lavadoras Pinturas Bombillas Frigorficos Detergentes lavavajillas
(B) Blgica; (Cat) Catalua; (Esp) Espaa; (Fr) Francia; (It) Italia; (RU) Reino Unido.
Fuente: Taylor Nelson Sofres (2001).
516
Ejemplo 7.1: La predisposicin negativa del empresariado hacia las ecoetiquetas

a) Las entrevistas realizadas por Novotec (2002) entre distintas asociaciones empresariales para analizar la postura de sector sobre la Etiqueta Ecolgica Europea, refleja algunos comentarios representativos de la no aceptacin del etiquetado ecolgico (en general, no solo el europeo) de la industria espaola: Segn la Asociacin de Empresas de detergentes y de Productos de Limpieza, Mantenimiento y Afines (ADELMA) al menos las grandes multinacionales tienen capacidad para cumplir los requisitos, pero rechazan la Etiqueta Ecolgica Europea porque no estn de acuerdo con el ACV realizado, porque los rpidos cambios tecnolgicos y las reformulaciones en los detergentes invalidan los criterios antes de tiempo y porque consideran que los principales beneficios ecolgicos en la categora de productos se consigue si se influye en el comportamiento del consumidor. Por esta razn, consideran ms adecuado el Cdigo de Buenas Prcticas Medioambientales puesto en marcha voluntariamente por la industria (proyecto www.washright.com). Segn la confederacin de empresarios de la madera, CONFEMADERA, la respuesta del mercado hacia la certificacin de muebles es negativa en el 90% de los casos. Segn la Asociacin Nacional de Fabricantes de Electrodomsticos de Lnea Blanca (ANFE), el sector est preocupado por el medio ambiente e investiga en dicha materia, pero no est interesado en una ecoetiqueta que incremente los costes. Segn la opinin del Consejo de Cmaras de Comercio, Industria y Navegacin, en Espaa no se percibe el ecoetiquetado como un instrumento de mejora o de marketing, tal y como refleja la baja asistencia a las jornadas informativas llevadas a cabo en diversas cmaras de comercio. b) El estudio realizado por Randa Group (2002) en Catalua para la Comisin Europea recoge opiniones de determinados empresarios (del sector papelero y hostelero) que llaman la atencin sobre la preferencia generalizada del sector por la certificacin medioambiental (ISO 14001 o EMAS) frente al etiquetado ecolgico. c) En diversos grupos de trabajo y estudios realizados por la Comisin Europea para la elaboracin o renovacin de determinadas categoras de productos, tambin se refleja el rechazo de la industria, en este caso a nivel europeo, al ecoetiquetado: La European Lighting Companies Federation considera inadecuada la existencia de la ecoetiqueta europea para bombillas porque consideran que la etiqueta energtica que obligatoriamente exige la UE es el mejor modo de proveer de informacin significativa a los consumidores. Adems, el dinero que se invierte en este desarrollo tendra un mejor destino si se destinase a compaas de promocin del uso de bombillas flourescentes compactas (Comisin Europea, 2001e). La industria electrnica europea no est a favor de la ecoetiqueta por considerar que existen diversos acuerdos medioambientales voluntarios adoptados por el sector, como el Code of Conduct on the Efficiency of Digital Tv Services Systems (Comisin Europea, 1999). La industria europea del papel considera posible el cumplimiento de los criterios aprobados para papel para copia, pero rechazaron la renovacin de la categora de producto durante las discusiones llevadas a cabo durante 2002.
517
c) La situacin econmica del pas, puesto que en lugares de escaso desarrollo econmico o en una poca de recesin la variable precio domina las decisiones de compra y, por tanto, el control de costes las decisiones empresariales.
d) El apoyo de los gobiernos al etiquetado ecolgico como instrumento de poltica medioambiental.
e) El apoyo de los distribuidores para incentivar la demanda de ecoetiquetas por parte de los productores.
f) La valoracin y credibilidad que los grupos ecologistas y las asociaciones de consumidores otorguen al etiquetado ecolgico como instrumento de poltica medioambiental.
Los gobiernos, los distribuidores y los grupos de presin juegan un papel tan clave en el desarrollo del etiquetado ecolgico que consideramos oportuno dedicarles el prximo apartado del captulo.
Contrastando la opinin dada por los representantes de Aenor y del Distintivo cataln con la opinin dada por los representantes de otros programas nacionales de mayor implantacin, podemos considerar que, actualmente, las condiciones exgenas de nuestro pas no son del todo favorables, por el pequeo tamao del segmento de consumidores ecolgicos y el bajo apoyo prestado por los grupos de inters (tabla 7.2).
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Tabla 7.2: Valoracin concedida a la situacin de diversos factores exgenos (1= pequeo/poco; 5= grande/mucho).
Programa Tamao del segmento verde 3 4 3 5 1 1 1 Apoyo del gobierno 3 3 3 4 4 4 2 Apoyo de las asociaciones industriales 2 3 3 3 4 2 1 Apoyo de los ecologistas 3 3 3 3 4 3 2 Apoyos del comercio 2 2 2 3 1 1 1
Austria Canad Holanda Japn Taiwn Catalua Espaa
Fuente: Elaboracin a partir de la opinin expresada por los representantes del programa.
(2) CONDICIONES ENDGENAS. La velocidad de implantacin tambin viene determinada por las decisiones adoptadas en los organismos administradores del programa, especialmente por las siguientes:
1 condicin: La rapidez de aprobacin de las categoras de productos. Cuanto mayor sea el nmero de categoras con criterios ecolgicos aprobados, mayor ser, por un lado, el mercado potencial de la ecoetiqueta, es decir, el nmero de potenciales empresas solicitantes y, por otro lado, mayor ser las probabilidades de que un consumidor conozca la ecoetiqueta y demande productos ecoetiquetados, tal y como se comentar posteriormente. Por esta razn, es recomendable que el programa tenga cuanto antes un nmero considerable de categoras de productos aprobadas. Esta rapidez de aprobacin de categoras de productos viene dada por dos factores: el tiempo destinado a elaborar los criterios ecolgicos de una categora determinada y el nmero de categoras que estn simultneamente en estudio. As, podemos considerar que parte del xito de los programas de Alemania, Japn y Taiwn puede atribuirse a la decisin de aprobar rpidamente durante sus primeros aos un considerable nmero de
519
categoras de productos, aunque fuera basndose en atributos ecolgicos simples, tales como no contener gases CFC, poseer material reciclado, etc. (y, por tanto, sin cumplir los requisitos de la posterior norma ISO 14024). Por ejemplo, tras su primer ao de existencia el ngel Azul contaba ya con 6 categoras de productos aprobadas. Por esta misma razn, calificamos en el captulo quinto de buenas las perspectivas de los dos programas ms jvenes: el de Hong Kong y el de Australia. En ambos casos, desde el comienzo se han realizado estudios para elaborar criterios ecolgicos para un nmero elevado de categoras de productos.
Si bien mediante la investigacin comentada en el captulo quinto no se han obtenido datos relativos a este aspecto de todos los programas, se puede observar que el tiempo medio dedicado a la elaboracin de criterios ecolgicos para una categora de producto suele oscilar entre medio ao y dos aos (tablas 7.3 y 7.4). No parecen existir diferencias significativas entre programas con alta y baja implantacin puesto que, como parece lgico, este tiempo depende ms del tipo de ACV que se realice y de los recursos que se destinen a este aspecto.
Por tanto, podemos considerar que el factor clave en el crecimiento del programa es destinar suficientes recursos para permitir la simultaneidad de estudios en varias categoras de productos al mismo tiempo.
En el caso espaol, como se coment en el captulo quinto, el ritmo de elaboracin y el nmero de categoras de productos donde podramos encontrar productos ecoetiquetados es muy pequeo en comparacin a otros pases, teniendo en cuenta, adems, que varias categoras se repiten en 2 de los 3 programas existentes. La situacin espaola contrasta con la de otros programas con ms categoras aprobadas que, sin embargo, siguen elaborando otras nuevas a un mayor ritmo. Por ejemplo, a
520
mediados de 2002, Japn tena en desarrollo 4 nuevas categoras; Taiwn, 5 y Alemania, 13 (Gen news, 2002b).
Tabla 7.3: Tiempo promedio para la elaboracin de criterios ecolgicos.

Programa Tiempo de elaboracin criterios --1 ao 1 ao 6 meses 2 aos 18 meses 1-2 aos 05- 1 ao 1 ao 1 ao 15 aos 2 aos 05- 1 ao 3 meses Tiempo de elaboracin manual usuario 1 ao 2 meses ----6 meses --1 ao ------3 meses --05- 1 ao --Tiempo de procedimiento burocrtico --1 mes --6 meses 3 meses --2 meses --2 meses 60 das 05 aos --1 mes 3-6 meses
Austria Canad Catalua Croacia Espaa Holanda Hong Kong Hungra Japn Rep. Checa Rep. Eslovaca Suecia Tailandia Taiwn
Fuente: Elaboracin a partir de la opinin expresada por los representantes del programa.
Tabla 7.4: Tiempo de desarrollo de los criterios ecolgicos en el programa europeo.

Revisin detergentes lavavajillas Sep/2000 --Marzo/2001 Agosto/2001 13 Aspiradoras Octubre/2000 Noviembre/2001 Septiembre/2002 --23 Establecimientos tursticos Agosto/2000 Mayo/2002 Septiembre/2002 --25 Muebles Marzo/2001 Junio/2002 ----15
Estudio de viabilidad 1er. Borrador ltimo borrador Publicacin oficial Meses
Fuente: Elaboracin propia a partir de informacin contenida en www.europa.eu.int/ecolabel.
2 condicin: Una segunda condicin endgena es la eleccin de las categoras de productos para las que se van a elaborar criterios ecolgicos. La visibilidad de la
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ecoetiqueta en el mercado y, por tanto, su demanda se va a ver favorecida si se fomentan las categoras que cumplan alguna de las siguientes condiciones:
Que incluyan productos que tengan una presencia diaria en la vida de los consumidores, tales como detergentes y productos de limpieza, material de envases o productos de higiene personal. Por el contrario, es ms difcil conseguir que el consumidor conozca la ecoetiqueta a travs de su presencia en productos de compra poco frecuente (pinturas, electrodomsticos, etc.).
Que incluyan productos que suelan formar parte de la cartera de producto de una misma empresa. De esta forma una empresa puede comercializar una verdadera lnea de productos ecolgicos. As mismo, es aconsejable la eleccin de categoras donde las marcas privadas de los detallistas tengan una significativa cuota de mercado (Taylor Nelson Sofres, 2001), por las razones que ms adelante comentaremos.
Que incluyan productos destinados al mercado industrial, tales como el mobiliario de oficina o equipos informticos, si se demuestra la existencia de significativas organizaciones (pblicas o privadas) con procedimientos de compra ecolgica.
En el caso de la marca Aenor- Medio ambiente y, en menor medida, en el caso del Distintivo cataln, no se han seleccionado categoras de compra frecuente que favorezcan la visualizacin del logotipo por parte de los consumidores. Adems, la estrategia de Aenor de desarrollar categoras de productos con demanda en mercados organizacionales como las impresoras, los faxes o las fotocopiadoras no ha surtido efectos, puesto que no se ha llegado a conceder ninguna licencia en dichas categoras. Como se coment anteriormente, una de las posibles causas de este fracaso es la no
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generalizacin de procedimientos ecolgicos de compra pblica en Espaa y la baja concienciacin medioambiental del empresariado espaol. Por el contrario, la Etiqueta Ecolgica Europea s est acometiendo una clara estrategia de extender la Flor a los productos ms habituales en el hogar.
3 condicin: El nivel de recursos destinados al desarrollo del programa. La elaboracin de ms categoras de productos y, como luego comentaremos, la inversin en promocin de la ecoetiqueta, dependen del nivel de recursos que el organismo administrador destinte al programa. Como indica el estudio de Taylor Nelson Sofres (2001) al analizar la situacin de la Flor en distintos pases, el nivel de recursos destinados no garantiza el xito del programa, pero s ayuda a alcanzarlo, siendo necesario un presupuesto y unos recursos humanos mnimos (figura 7.2).
Figura 7.2: Diferencias de recursos (n de empleados) destinados a la Flor europea por pases.
8,5 7 8
2,5 2,3 1,1 1 0,8 0,6 0,5 0,5 0,5 0,5 0,3 0,1 0,1
l n ca l ia ca i a ido i a a a di a ia da i a ia a d a go i si ar Ita lgi ue c Un a nc talu pa l an rec l an an s tr rtug lan bur e S o Fr a Es in G o em Au o Ir m m am B H Al P F C in Co Din xe Re Lu
Nota: N de personas equivalentes a un trabajador a tiempo completo. Fuente: Taylor Nelson Sofres, 2001.
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En el caso espaol, existe una clara diferencia entre los recursos destinados a las ecoetiquetas por la Direccin General de Medio Ambiente de la Generalitat de Catalua (tanto para el DCA, como para la Flor europea) y los destinados por Aenor (para su marca y para la Flor). Segn datos recogidos en el estudio citado, en Catalua existen dos personas dedicadas al DCA y una dedicada a la etiqueta europea. Por el contrario, en Aenor, aunque no se dispone del nmero relativo a la marca Aenor- Medio ambiente, slo se destina a la etiqueta europea el equivalente a una persona a tiempo parcial. La situacin actual de la marca Aenor- Medio ambiente y las conversaciones mantenidas con sus representantes nos hace suponer que la ecoetiqueta es considerada por Aenor como una unidad de negocio poco relevante, destinndole menos recursos y esfuerzos de los necesarios. El etiquetado ecolgico parece haber quedado en un segundo plano en comparacin a otras unidades de negocio como la certificacin de calidad o la certificacin medioambiental.
Sin embargo, es necesario matizar que el nivel de recursos destinados al ecoetiquetado vendr determinado, en ltima instancia, por el apoyo financiero que preste el gobierno al programa; al menos hasta que alcance un nivel aceptable de reconocimiento en el mercado. En una fase de introduccin, no tienen las mismas posibilidades de triunfar los programas que se financian exclusivamente por las tasas cobradas por los servicios prestados (como es el caso de Aenor), que aquellos otros donde la mayora del presupuesto procede del gobierno (como es el caso de Catalua). Esta es la razn que justificar la importancia que posteriormente otorgaremos al apoyo gubernamental en el plan estratgico.
4 condicin: El esfuerzo de marketing realizado para la promocin de la ecoetiqueta entre los consumidores y entre las potenciales empresas solicitantes (figura 7.3). Con la ecoetiqueta sucede como con cualquier producto comercial: por muchos beneficios que aporte, no es suficiente con que exista, es necesario promocionar su
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existencia. La importancia de la promocin de la ecoetiqueta queda patente en el hecho de que Francia y Dinamarca, los dos pases donde se ha realizado las campaas de promocin ms intensas de la Flor europea, se han colocado tras estas campaas como los pases con ms licencias concedidas (figura 5.19).
Figura 7.3: Evolucin de la ecoetiqueta en funcin del esfuerzo de marketing.
N de productos
Lmite de selectividad Fuerte apoyo promocional
Dbil apoyo promocional Tiempo
Los datos obtenidos de los cuestionarios enviados a los representantes de los programas de etiquetado ecolgico nos hacen suponer que, en la mayora de los casos de los programas con baja implantacin, no existe una visin clara de la ecoetiqueta como una marca comercial que hay que promocionar, ni, por tanto, una aceptacin del marketing como un rea clave del funcionamiento del programa. As se puede percibir de la distribucin del presupuesto entre gastos (tabla 7.5) y de la distribucin de las tareas del personal. Mientras Austria, Canad, Holanda, Hong Kong y Japn nos han indicado que poseen, al menos, una persona dedicada a tiempo completo a aspectos comerciales (por lo que podemos hablar de la existencia de un rea comercial), otros
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programas de baja implantacin no tienen personal contratado en exclusiva para tareas de marketing (Catalua, Croacia, Espaa, Hungra, Lituania, Nueva Zelanda, Polonia, Repblica Checa, Repblica Eslovaca, Tailandia y Taiwn).
Tabla 7.5: Distribucin estimada del presupuesto segn gastos2.

Desarrollo criterios/ Aspectos tcnicos 80% 15% 40% 100% 60% 10% 35% 100% 20% 90% 20% 40% Promocin 20% 35% 50% -30% 10% 17% -10% 5% 30% 40% Gastos generales -50% 10% -10% 80% 48% -70% 5% 50% 20%
Austria Canad Catalua Croacia Holanda Hong Kong Japn Polonia Rep. Checa Rep. Eslovaca Taiwn Unin Europea (*)
(*) Son datos de la media de todos los organismos nacionales y de la propia Comisin. Es de destacar, sin embargo, que existen significativas diferencias entre unos organismos y otros. Fuente: Elaboracin a partir de las opiniones expresadas por los representantes encuestados de cada programa y Taylor Nelson Sofres (2001) para el caso de la Unin Europea.
Como se indic en el captulo anterior, segn la opinin de las empresas encuestadas, uno de los principales inconvenientes para el desarrollo del etiquetado ecolgico en Espaa es la baja promocin realizada de la ecoetiqueta por el programa administrador y el consiguiente bajo nivel de conocimiento del logotipo por parte de sus clientes. Las campaas de promocin de las etiquetas ecolgicas realizadas hasta ahora en Espaa han sido (ejemplo 7.2): Muy escasas. Muy limitadas geogrficamente. Con poco presupuesto.
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Con una combinacin de pocos medios de promocin. Aisladas. Es decir, muy espaciadas en el tiempo.
Ejemplo 7.2: Las campaas realizadas en Espaa para promocionar la Etiqueta Ecolgica Europea
1) Campaa realizada por Novotec en 2001/2002. mbito: Espaa. Principales medios utilizados: 12.000 folletos informativos distribuidos entre consumidores de la CCAA de Madrid. 12.000 folletos informativos distribuidos entre empresas de la CCAA de Madrid. Publicacin de 4 artculos sobre el ecoetiquetado en 4 revistas sectoriales. Participacin con una exposicin de productos ecoetiquetados en el Club de Debate de la Fundacin Entorno sobre Hbitos de Consumo Ecolgico en Espaa. Del acto se hicieron eco 3 televisiones. Colocacin de expositores en 2 ferias sectoriales sobre medio ambiente. Jornadas informativas en las Cmaras de Comercio de Madrid, Bilbao, Zaragoza y Toledo. Realizacin de sesiones educativas sobre etiquetado ecolgico en 3 cursos/masters. Elaboracin de una gua explicativa del funcionamiento del programa europeo, distribuida entre empresarios de Madrid. Distribucin de material promocional: infokits, posters, folletos y camisetas. Campaa promocional de 2 das de duracin en el Centro de Leroy Merlin ubicado en Alcorcn (Madrid).
2) Campaa realizada por Randa Group en 2002. mbito: CCAA de Catalua. Principales medios utilizados (hasta mayo de 2002): Material promocional (infokits, bolsas, camisetas) distribuidos entre asistentes a 6 cursos/seminarios y varios congresos y ferias. Creacin de una base de datos de organismos e individuos interesados en la ecoetiqueta para el envi semestralmente de la revista The Flower Newsletter. Reuniones personales con distintas administraciones pblicas de Catalua y Baleares y propuestas para desarrollar proyectos de compra pblica. Participacin en dos conferencias sobre etiquetado ecolgico dirigidas a fabricantes y celebradas en la Cmara de Comercio de Manresa y de Madrid. Envio de informacin sobre la etiqueta ecolgica a empresarios de diversos sectores.
No todos los organismos que han contestado nuestro cuestionario han aportado informacin al respecto.
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5 condicin: Las caractersticas del funcionamiento del programa, que determinan que la obtencin de la ecoetiqueta sea ms o menos rentable para las empresas, tales como el tiempo necesario para determinar la concesin o denegacin de una licencia o la totalidad de costes en que incurren los solicitantes. En el apartado tercero del captulo recogemos las principales barreras encontradas por las empresas para acceder al etiquetado ecolgico una vez que la categora de producto est en vigor.
7.2.- Los principales agentes en el xito de una ecoetiqueta.

El esfuerzo realizado por el organismo administrador de un programa de etiquetado ecolgico para fomentar su desarrollo puede verse favorecido por la accin de otros agentes incentivadores, con capacidad directa o indirecta de influir en la actitud frente a la ecoetiqueta de los consumidores y de los empresarios. Tal y como indicamos anteriormente, consideramos agentes incentivadores a las asociaciones ecologistas y de consumidores, a las administraciones pblicas y a los detallistas.
7.2.1.- El papel desempeado por las asociaciones ecologistas y de consumidores.

Conseguir el apoyo al programa de etiquetado ecolgico de las organizaciones no lucrativas de defensa de la naturaleza y de proteccin del consumidor es considerado uno de los factores claves en el desarrollo del programa (OCDE, 1997; Consumers International, 1998b; ICEM-CEEM, 1998; kopol, 2000; Comisin Europea, 2001). El propio Reglamento del etiquetado ecolgico europeo reconoce, en su Considerando n 5, lo esencial de conseguir una participacin activa de estas organizaciones.
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As, por ejemplo, el apoyo inicial de los ecologistas alemanes es mencionado como uno de las razones de la aceptacin del ngel Azul. Ahora bien, debe quedar claro que su funcin no ha de limitarse a aportar su opinin en el foro de debate de los criterios ecolgicos de las categoras de productos. Ni tampoco ha de limitarse a conseguir que, como consumidores de determinados productos, compren producto ecoetiquetados. Junto a estas dos funciones, estas organizaciones pueden desempear un rol importante en la promocin de la ecoetiqueta con las siguientes medidas:
(1) Divulgando informacin sobre la etiqueta ecolgica entre sus afiliados a travs de sus medios de comunicacin internos, tales como revistas, folletos, grupos de noticias, pgina Web, etc. No conviene olvidar que estos individuos se pueden considerar parte del segmento de personas ms concienciadas ecolgicamente de la sociedad y, por tanto, los individuos que pueden estar ms dispuestos a reflejar su conciencia en su proceso de compra.
(2) Pero estas asociaciones tambin pueden contribuir a la divulgacin de la etiqueta ecolgica entre el pblico en general, colaborando en las medidas de promocin desarrolladas por el organismo administrador. Como se indic en el captulo tercero (tabla 3.4), las organizaciones de consumidores/ecologistas dotan de mayor credibilidad al mensaje ecolgico y captan mejor la atencin del pblico.
7.2.2.- El papel desempeado por las administraciones pblicas.

En materia de etiquetado ecolgico, la administracin pblica no slo ha de desempear una participacin activa a la hora de crear y/o administrar un programa de etiquetado ecolgico. Adems, ha de jugar un papel fundamental en la implantacin de las estrategias de expansin de la ecoetiqueta (OCDE, 1997; EPA, 1998; IEFE y ICEM-
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CEEM, 1998; Sofres, 1998; Varios, 1998; OCDE, 1999; kopol, 2000; Comisin Europea, 2001)
Entre las contribuciones que pueden realizar las administraciones pblicas al desarrollo del ecoetiquetado estn las siguientes:
a) Realizar de campaas de informacin sobre la ecoetiqueta dirigidas tanto a consumidores como a fabricantes. Adems, toda campaa de educacin medioambiental que realice contribuir, a largo plazo, a incrementar la predisposicin a comprar de forma ecolgica y, por tanto, a demandar productos ecoetiquetados.
b) Conceder ayudas para reducir los costes derivados de los ensayos e inspecciones necesarias para demostrar el cumplimiento de los criterios.
c) Conceder ayudas para reducir los costes derivados de las inversiones necesarias para adaptarse a los criterios establecidos para cada categora de productos. Estos incentivos econmicos podran adoptar la forma de subvenciones para la realizacin de las inversiones necesarias (medida que ya se concede en algunos pases para la certificacin de los SGMA) o la forma de deducciones fiscales.
En trminos de ayudas para el ecoetiquetado en Espaa, slo hemos encontrado la subvencin concedida por el gobierno cataln para la realizacin de los ensayos y controles necesarios para la obtencin del Distintivo o de la Flor europea (Orden del 26 de marzo de 2001). Pero es necesario destacar que la Unin Europea, dentro de su Poltica Integrada de Producto, est valorando la posibilidad de establecer un tipo de IVA reducido (4%) para los productos ecoetiquetados (Comisin Europea, 2001d).
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d) Establecer procedimientos de compra pblica que den prioridad en la contratacin a bienes y servicios que hayan obtenido alguna etiqueta ecolgica, puesto que, como indica el Reglamento de la UE 1980/2000, las autoridades pblicas deberan dar ejemplo en esta materia. El potencial de las compras pblicas como instrumento eficaz para contribuir a la produccin y consumo sostenible, en general, y a la expansin del etiquetado ecolgico, en particular, ya fue expuesto en el captulo cuarto. Sin embargo, conviene matizar cmo dos normativas sobre compra pblica son alegadas como una de las principales causas del reciente auge de la ecoetiqueta. Se trata de la Resolucin n 720/2000 en la Repblica Checa y el Plan de Accin para Promover Procedimientos Gubernamentales Ecolgicos en Taiwn.
En dos pases con una ecoetiqueta asentada desde hace ms tiempo como son Japn y Alemania, recientes medidas en el campo de la compra pblica estn contribuyendo a incentivar an ms la ecoetiqueta. En Japn entr en vigor a principios de 2001 la Ley de Promocin de Compra de Productos Ecolgicos por el Gobierno y otros Organismos Pblicos (Eco Mark News, 2000). Y en Alemania se ha creado recientemente por el Ministerio de Medio Ambiente y la UBA (administradores del ngel Azul) una plataforma para asesorar sobre procedimientos de compra pblica ecolgica (Umweltbundesamt, 2002; www.beschaffung-info.de).
Aunque la Unin europea elabor en 2001 unas orientaciones para introducir la dimensin medioambiental en la contratacin pblica por medio de los criterios de la Etiqueta Ecolgica Europea (Comisin Europea, 2001a, 2001c), en Espaa existen escasas normas que regulen la compra de productos ecolgicos por parte de los organismos pblicos. Tal y como se mencion en el captulo cuarto, en la administracin estatal slo est contemplado dar preferencia a productos ecoetiquetados en la Orden del Ministerio de Medio Ambiente del 14 de octubre de 1997.
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A escala local y regional encontramos, sin embargo, muchos ms ejemplos de entidades pblicas que, de una forma ms o menos amplia, han acometido procedimientos de compra ecolgica. As, entre los 365 miembros de 60 pases diferentes que se han incorporado al programa Eco- Procurement del International Council for Local Environmental Iniciatives (ICLEI), figuran 16 ayuntamientos espaoles3 y la Diputacin de Barcelona. Otros ayuntamientos como el de Sant Cugat o el de Azpeitia tambin han creado una gua o declaracin propia para implantar una poltica de compra ambientalmente correcta.
A pesar de esta situacin, es de esperar que un mayor nmero de entidades pblicas espaolas incorporen principios de compra ecolgica conforme la Unin Europea, con base a la Poltica de Producto Integrada, apruebe una nueva legislacin sobre contratacin pblica.
7.2.3.- El papel desempeado por los detallistas.

En la mayora de los pases occidentales, el sistema comercial actual viene caracterizado por un creciente nivel de concentracin detallista; es decir, que un grupo cada vez ms pequeo de grandes empresas minoristas dominan el mercado (Tabla 7.6). De esta forma, el poder de negociacin pasa de manos de los fabricantes a manos de los minoristas, siendo estos los que imponen las condiciones de compra-venta de los productos que ocuparn sus lineales.
Alcoy, Almonte, Barcelona, Calvi, Compostela, Culleredo, El Prat de LLobregat, Ibiza, Jerez de la Frontera, Lloret de Mar, Manlleu, Motril, Reus, San Sebastin de la Gomera, San Llorenc des Cardasson y Vitoria.
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Tabla 7.6: Principales empresas de distribucin minorista de productos de gran consumo. Ao 1998.
Empresa Promodes Carrefour Eroski Grupo Auchan Grupo Unigro Mercadona Caprabo Superdiplo El Corte Ingls Lidl TOTAL 10 mayores empresas TOTAL ESPAA M de superficie de venta 1.040.218 743.421 675.434 449.249 326.780 312.548 235.355 226.101 223.690 162.616 4.395.412 7.396.954
2
Superficie s/ total Espaa 141% 101% 91% 61% 44% 42% 32% 31% 30% 22% 594% 100%
Fuente: Casares, J et al. (2000), a partir de los datos de ALIMARKET.
En esta situacin, los detallistas pueden desempear un papel fundamental como incentivo de la introduccin de mejoras medioambientales, en general, y de las ecoetiquetas, en particular. La mayora de los estudios recogen el importante impacto que puede generar el hecho de que los detallistas decidan apoyar el etiquetado ecolgico de productos (Echnez, 1994; OCDE, 1997; EPA, 1998; IEFE y ICEM-CEEM, 1998; Sofres, 1998; Varios, 1998; Gonzlez y Cobo, 2000; Comisin Europea, 2001). En concreto, podemos considerar que su impacto en el desarrollo de una ecoetiqueta puede producirse por 3 vas:
(1) Dado su alto poder de negociacin, pueden incentivar la solicitud de la ecoetiqueta por parte de los fabricantes si disean una poltica de aprovisionamiento basada en favorecer la adquisicin de productos ecoetiquetados. De esta forma, ciertos fabricantes se sentirn obligados a acceder al programa de etiquetado ecolgico si no desean perder el acceso al mercado a travs de ese detallista.
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(2) Pueden incorporar la ecoetiqueta a sus marcas privadas, hecho bastante relevante dada la importante cuota de mercado alcanzada por las marcas privadas del distribuidor en algunas categoras con alto impacto medioambiental, tales como los derivados de papel o los productos de limpieza (tabla 7.7). Como se recoga en el captulo segundo, poco a poco comienzan a surgir detallistas que poseen una lnea de productos ecolgicos dentro de su marca propia.
Tabla 7.7: Cuota de mercado media de las marcas de distribucin por pases.
Pas Suiza Reino Unido Blgica Dinamarca Canad Holanda Francia Espaa Irlanda Portugal Cuota de mercado 418% 297% 258% 191% 191% 178% 168% 162% 120% 119% Pas Alemania Estados Unidos Australia Suecia Nueva Zelanda Noruega Italia Austria Finlandia Grecia Cuota de mercado 113% 109% 102% 97% 94% 84% 80% 69% 67% 26%
Fuente: Nielsen, 1998.
Aunque inicialmente eran los fabricantes quienes podan solicitar la ecoetiqueta para un producto, actualmente la mayora de los programas (con la excepcin de algunos como Croacia, India o la Repblica Checa) recogen expresamente en sus normas reguladoras la posibilidad de acceso de los minoristas a la ecoetiqueta.
Con estas dos acciones, el minorista puede ofrecer a sus clientes un surtido ecolgico y posicionarse en funcin de una imagen de empresa respetuosa con el medio ambiente. El ejemplo 7.3 recoge algunos casos que confirman este poder incentivador de los detallistas.
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Ejemplo 7.3: La presin de los distribuidores a los fabricantes para solicitar una ecoetiqueta
El xito del Halcn sueco se debe al apoyo de 3 de los principales minoristas suecos: ICA, KF y Dagab, que controlan aproximadamente el 75% del negocio minorista del pas. Tabla: Proporcin de productos ecoetiquetados vendidos por ICA en 1997. Categora de producto Detergentes para ropa Productos limpiadores para el hogar Productos limpiadores para el bao Productos limpiadores para platos Detergentes para lavaplatos Jabones y champs Bra Miljoval 42% 32% 100% 93% 42% 27% Cisne Blanco 51% 42% 0% 0% 50% 0%
Fuente: Sociedad Sueca para la Conservacin de la Naturaleza (1999).
La primera productora de papel en recibir la Flor comunitaria fue una pequea compaa francesa Moulin Vieux, la cual argumenta que fue el detallista Trois Suisses quien la persuadi de solicitarla (The Daisy News,1999). Este mismo minorista ha sido uno de los principales impulsores de la Flor en la categora de productos textiles (The Daisy News, 2001). El mayor ritmo de crecimiento actual de la Flor europea se puede atribuir al apoyo recibido por parte de diversos minoristas. Fabricantes italianos, como Cariera Lucchene, Industrie Cartarie Tronchetti, General Detergents o Biochimica Spa, han accedido a la Flor para fabricar productos de papel y de limpieza para las marca blancas de los minoristas Esselunga y COOP. De forma similar al caso italiano, la empresa francesa Dalle Hygiene ha obtenido la licencia de uso de la Flor para fabricar la lnea de productos ecolgicos de papel tis del distribuidor Monoprix (Monoprix Vert), y la empresa danesa Lind Fabrikker la ha obtenido en la categora de detergentes para lavadoras con la finalidad de fabricar marcas blancas para los supermercados Bilka y Netto. En otros casos, han sido los propios detallistas quienes han solicitado la ecoetiqueta directamente. Es el caso de la francesa Leroy Merlin en pinturas y de la italiana Esselunga en detergentes para lavadoras y lavaplatos y en productos textiles. En Espaa, la mayora de las grandes cadenas minoristas tienen como proveedores de bolsas de plstico para la compra a las empresas que poseen la etiqueta AENOR- Medio Ambiente. En Nueva Zelanda, la empresa minorista The Warehouse ha publicado su Gua sobre el envasado para proveedores donde incentiva a sus proveedores a apoyar el uso de materiales de envasado (papel y cartn reciclado, plstico reciclado, tintas de impresin) etiquetados con el Environmental Choice. sta misma empresa posee varias licencias de esta ecoetiqueta para sus marcas blancas. En el programa NF-environnement de Francia, el fabricante Meitta es el nico con licencia concedida en la categora de filtros de caf. De sus 14 productos ecoetiquetados, 12 se comercializan a travs de marcas blancas pertenecientes a 8 distribuidores diferentes.
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(3) Pueden colaborar, tal y como comentaremos ms adelante, con los organismos administradores del programa de etiquetado ecolgico en la promocin de la ecoetiqueta, ya sea mediante la publicidad en el lugar de venta (carteles, displays, entrega de folletos informativos, entregas de obsequios, etc.) o a travs de sus vendedores, los cuales actan en algunas categoras de productos como prescriptores, informando y orientando las preferencias de compra de los consumidores. En estas situaciones, conseguir la colaboracin de estos vendedores puede ser ms importante que la comunicacin dirigida a los propios consumidores (IEFE y ICEM-CEEM, 1998).
Junto a estas tres contribuciones al desarrollo del etiquetado ecolgico hay que mencionar que las empresas detallistas tambin pueden contribuir desde su papel de grandes consumidores de determinadas categoras de productos. Es decir, pueden desarrollar la ecoetiqueta favoreciendo a las marcas ecoetiquetadas en la compra de aquellos productos necesarios para desempear su gestin: material de oficina, ordenadores, impresoras, faxes, fotocopiadoras, productos de limpieza, etc.
A pesar de todo lo dicho, la participacin de los distribuidores en el desarrollo del etiquetado ecolgico en Espaa ha sido hasta el momento muy limitada. Los contactos realizados por Novotec con distintos minoristas para buscar su colaboracin en la campaa de promocin de la Flor europea que han realizado durante 2001 y 2002 ponen de manifiesto su escasa predisposicin. En el caso del acceso a la ecoetiqueta para sus marcas privadas, existe la opinin generalizada de que cumplir con los requisitos de un programa de etiquetado ecolgico pondra en peligro la filosofa de estas marcas: el bajo coste (Novotec, 2002). Sin embargo, en un sistema comercial muy europeizado como el espaol, la presin de la casa matriz (en el caso de los detallistas extranjeros) y la de otros competidores europeos que ya han accedido al ecoetiquetado, nos lleva a considerar, como tambin refleja el estudio de Taylor Nelson Sofres (1998),
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que los distribuidores espaoles acabarn por apoyar al ecoetiquetado y jugar un papel clave en su desarrollo.
7.3.- Principales barreras para el acceso a una ecoetiqueta.

Las barreras para la difusin de las ecoetiquetas son muy numerosas y varan considerablemente de un sector empresarial a otro, dependiendo de las caractersticas de las empresas que lo forman (tamao, grado de concentracin, nivel de diversificacin, etc.), de las caractersticas del mercado y del entorno poltico y tecnolgico en el que se desenvuelven. Sin embargo, teniendo en cuenta los estudios realizados por la Unin Europea sobre la situacin de la etiqueta ecolgica comunitaria (kopol, 2000; IEFE y ICEM-CEEM, 1998; Taylor Nelson Sofres, 1998; Synergia, 2000; Taylor Nelson Sofres, 2000; Randa Group, 2002; Novotec, 2002; Valor & Tinge, 2002), el estudio de la Agencia Federal de Medio Ambiente alemana sobre el 20 aniversario del ngel Azul (Umweltbundesamt, 1998) y los resultados de nuestro estudio recogidos en el captulo anterior, podemos considerar que las principales argumentaciones alegadas por las empresas para no solicitar una etiqueta ecolgica o valorar negativamente su posesin son las siguientes:
1 barrera: Desconocimiento por parte del empresariado de su existencia y/o de los criterios.
Aunque no existen estudios que cuantifique la proporcin, se considera que el nmero de empresas que conocen la existencia de los programas de etiquetado ecolgico es relativamente bajo en algunos sectores, especialmente en el caso de las pequeas y medianas empresas. A ello hay que unir el hecho de que el conocimiento de su existencia no supone conocer los criterios exactos que se exigen para la obtencin de
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la ecoetiqueta. El estudio realizado para la Etiqueta Ecolgica Europea en Espaa por la consultora Novotec concluye, tras consultar a distintas asociaciones empresariales, que las grandes compaas conocen la etiqueta europea, pero no est convencida de su valor. Por el contrario, la pequea y mediana empresa no tiene mucho conocimiento de ella (Novotec, 2002).
2 barrera: Los costes totales de obtener la etiqueta ecolgica son demasiado elevados en relacin al beneficio esperado.
Segn la opinin de las asociaciones sectoriales, la mayora de las empresas potenciales solicitantes de la ecoetiqueta e, incluso, algunas de las propias empresas con licencia ya concedida (tal y como recogimos en el captulo anterior) consideran que la obtencin de la ecoetiqueta conlleva unos costes altos, especialmente si se tiene en cuenta los bajos efectos comerciales esperados por el uso de la misma debido al desconocimiento de la ecoetiqueta por parte de los clientes y, por tanto, su no consideracin en el proceso de decisin de compra. En definitiva, el ratio coste/ beneficio derivado de la obtencin y utilizacin de la etiqueta ecolgica es considerado demasiado alto. En esta situacin la ecoetiqueta es considerada una herramienta de marketing muy dbil. Para hacerla ms fuerte, el programa debe, por tanto, promocionar la ecoetiqueta entre los consumidores y reducir las tasas de acceso (de solicitud y de licencia de uso), al menos mientras se consolida la ecoetiqueta en el mercado.
El problema de los altos costes es especialmente relevante en categoras de productos donde el cliente es muy sensible al precio, como sucede en algunos subsectores del sector textil (Comisin Europea, 2002e).
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Adems, a las tasas a pagar al programa, los solicitantes debe aadir los costes de auditora y verificacin del producto, que tambin son considerados como demasiado elevados en los programas de baja implantacin (ejemplo 7.4). El estudio de Taylor Nelson Sofres (1998) refleja un dato muy significativo en este sentido: los costes de los tests a los que hay que someter un producto para obtener la etiqueta ecolgica europea oscilan entre 8.361 y 16.722 euros, mientras que en un programa de mayor xito como es el Cisne Blanco de los pases nrdicos dichos costes oscilaban entre 1.672 y 3.344 euros. En Espaa, dos pequeas empresas de productos de limpieza presentaron la solicitud para obtener la Etiqueta Ecolgica Europea y una vez iniciado los primeras verificaciones renunciaron a continuar por lo costoso de algunos test que deban realizar (Randa Group, 2002).
E je m p lo 7 .4 : R g im e n f in a n c ie r o d e la m a r c a A e n o r -M e d io a m b ie n t e . A o 2 0 0 1
C u o t a d e p a r t ic ip a c i n : T a s a d e s o lic it u d : A u d it o r a : G a s t o s d e t r a n s p o r t e y a lo ja m ie n t o : T a r if a d e s e g u im ie n t o : G ast os d e e nsayos:
1 0 0 .0 0 0 p t a s (6 0 1 ) p o r e m p r e s a . 7 5 .0 0 0 p t a s (4 5 0 7 6 ) 5 5 .0 0 0 p t a s (3 3 1 ) a u d it o r / m e d io d a segn el caso. 7 5 .0 0 0 p t a s (4 5 0 7 6 ) s e g n t a r if a d e l la b o r a t o r io c o r r e s p o n d ie n t e .
3 barrera: El procedimiento de desarrollo y concesin de la etiqueta ecolgica es demasiado largo.
Desde el punto de vista comercial, podemos considerar que el periodo de vigencia de los criterios de una categora de producto (periodo de tiempo que transcurre
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desde la publicacin del documento final de los criterios hasta la publicacin de la revisin de los mismos) se puede dividir en dos partes (figura 7.4):
Figura 7.4: El periodo de vigencia de los criterios ecolgicos y su relacin con el atractivo de la ecoetiqueta.
Atractivo
Atractivo comercial de la ecoetiqueta
(a)
Inicio estudio de criterios Publicacin de los criterios Publicacin del manual de usuario
(b)
Disponibilidad de informacin
(c)
Solicitud
(d)
Perodo comercial til Concesin de la ecoetiqueta
Tiempo
Revisin de criterio
Perodo de formacin comercial
Fuente: Adaptado de Okopol (2000).
(1) El tiempo que transcurre desde la publicacin de los criterios (entrada en vigor de la ecoetiqueta) hasta que el primer producto es premiado con la ecoetiqueta (entrada en vigor comercial de la ecoetiqueta), el cual podemos denominar como periodo de formacin comercial. Este periodo suele estar formado, a su vez, por 4 sub- perodos:
(a) El tiempo que transcurre desde que se publica la decisin sobre los criterios hasta que el manual de usuario est disponible (en el caso de los programas que elaboran dicho manual).
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(b) El tiempo que se tarda en informar a las potenciales empresas interesadas, especialmente en el caso de las PYME, de la existencia de criterios ecolgicos aprobados para su categora de producto. Aunque algunas empresas (especialmente las de mayor tamao) suelen conocer los estudios previos e, incluso, participan en los grupos de trabajo donde se discuten los borradores, la gran mayora de las empresas tardan en tener acceso y en demostrar inters por los criterios ecolgicos aprobados.
(c) El tiempo necesario para la adopcin en la empresa de la decisin de solicitar la ecoetiqueta (discusiones internas, estudios de viabilidad tcnica, anlisis de rentabilidad, etc.).
(d) El tiempo necesario para el procedimiento formal de concesin (recepcin y comprobacin de la solicitud, auditora y verificacin, comunicacin de la decisin, firma del contrato).
(2) El tiempo que transcurre desde que se concede la ecoetiqueta al producto hasta que los criterios son renovados/revisados, el cual podemos denominar como periodo comercial til. Este periodo indica el tiempo durante el cual la ecoetiqueta puede aparecer en el producto (y en su publicidad) y, por tanto, puede ser utilizada como instrumento de marketing ecolgico.
Aunque en conjunto no es valorado como un gran inconveniente (ver captulo sexto), desde algunas empresas se ha argumentado como barrera de acceso a algunos programas de etiquetado ecolgico la excesiva duracin del periodo de formacin comercial, lo que implica que el periodo comercial til sea demasiado reducido como para justificar los esfuerzos y costes necesarios para la obtencin de la ecoetiqueta.
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Esta barrera es especialmente significativa en sectores donde los productos tienen una vida competitiva pequea, bien debido a continuas innovaciones (tales como los ordenadores u otros equipos electrnicos) o bien debido a las variaciones en la demanda por los efectos de la moda.
4 barrera: La falta de adecuacin de los criterios a la realidad del sector.
Aunque, como se reflej anteriormente, algunos representantes sectoriales admiten la capacidad actual del sector para satisfacer los requisitos de la ecoetiqueta, desde otros sectores se argumenta que los criterios elaborados para su categora de producto son demasiado complejos, lo que implica que desde el punto de vista prctico sean muy difciles de satisfacer por razones tecnolgicas y/o econmicas. As, por ejemplo, la industria electrnica alega que la formula para determinar la eficiencia energtica en modo encendido establecida por la Flor europea para los televisores no es adecuada a los televisores de alta definicin con pantalla plana (Comisin Europea, 1999). De igual forma, el Instituto de Tecnologa Cermica (ITC) espaol ha indicado el gran esfuerzo que el sector cermico espaol debera realizar para obtener la etiqueta europea, ya que aunque el 80% de los requisitos son de fcil cumplimiento, el 20% restante (relativos a limitaciones de emisiones atmosfricas y a niveles mximos de metales pesados admitidos como materia prima) son muy complejos (AMD Press, boletn de medio ambiente, n 825).
En otros casos, como sucede en aquellos programas que establecen requisitos relativos a las emisiones no inicas para los televisores, el problema radica no tanto en la capacidad tecnolgica para cumplir el criterio, sino en el alto coste que implicara su cumplimiento, el cual hara muy poco competitivo el precio del producto.
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Esta dificultad es especialmente significativa cuando los criterios de una categora de productos exigen a las empresas solicitantes que verifiquen que sus proveedores cumplen ciertos requisitos necesarios para que la propia empresa cumpla con los criterios4, principalmente cuando se dan las siguientes condiciones: Los proveedores proceden de pases en vas de desarrollo. El nmero de proveedores es muy elevado.
Esta crtica es especialmente puesta de manifiesto en el sector textil (Comisin Europea, 2002e).
En otros casos, las crticas no hacen alusin directamente a la dificultad o complejidad para satisfacer los criterios, sino a la no adecuacin de algunos criterios a la realidad del sector.
5 barrera: Los criterios y los manuales de uso que los explican son demasiado ambiguos. Desde algunas empresas se argumenta que los criterios y los manuales de uso que los contienen y explican son demasiado ambiguos, dejando dudas sobre cmo satisfacerlos o sobre cmo realizar los procedimientos de prueba que verifiquen su cumplimiento. En este sentido, el estudio de Novotec (2002) recoge la duda de la Asociacin Espaola de Preparadores de Tierras y Sustratos sobre cmo se aplican los mtodos de anlisis de los laboratorios acreditados. Sin embargo, el estudio presentado en el captulo sexto no recoge que la documentacin del programa sea valorada negativamente por las empresas que poseen actualmente una ecoetiqueta.
Por ejemplo, la no utilizacin de determinadas sustancias txicas o peligrosas o su utilizacin en proporciones
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6 barrera: La existencia de varias ecoetiquetas para la misma categora de producto.
La proliferacin de varios programas de etiquetado ecolgico en la misma categora de producto genera, por un lado, que muchas empresas no se planteen el acceso a una ecoetiqueta argumentando que dicha proliferacin contribuye a crear una mayor confusin en el consumidor, con lo que se dificulta que cualquiera de las ecoetiquetas adquiera suficiente valor comercial.
Por otra parte, la proliferacin de programas hace que las empresas que s se plantean la obtencin de una ecoetiqueta prefieran acceder nicamente al programa que tenga una mayor notoriedad en el mercado. Esto es lo que sucede, como ya comentamos en el captulo quinto, con la etiqueta ecolgica europea en pases como Alemania, Austria, Holanda o los pases nrdicos, donde existe una etiqueta ecolgica nacional suficientemente aceptada por el mercado. En otros casos, el rechazo viene justificado por la existencia de un programa de declaracin ecolgica de tercera parte de carcter obligatorio que conlleve los mismos beneficios comerciales que el programa voluntario de etiquetado ecolgico. Esto es lo que sucede con la tarjeta informativa europea indicativa del consumo energtico de ciertos electrodomsticos, la cual es esgrimida por algunas empresas como justificante del escaso valor de la etiqueta ecolgica comunitaria para frigorficos y lavadoras (IEFE y ICEM-CEEM, 1998; ver ejemplo 7.1).
En otros casos, el rechazo a una etiqueta ecolgica de carcter general viene dado por la existencia de una etiqueta propia del sector, con mayor aceptacin por los clientes. Es lo que sucede en el sector textil con la Oeko- Tex y en el sector de equipos informticos con la Energy Star.
limitadas.
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7.4.- Diagnstico de la situacin del etiquetado ecolgico tipo I como instrumentos de marketing.
Para poder hacer una propuesta de mejora de un programa de etiquetado ecolgico es necesario realizar un anlisis y diagnstico de su situacin, que ponga de manifiesto, por un lado, las principales amenazas y oportunidades que ofrece el entorno para su utilizacin como instrumento de marketing y, por otro lado, las principales debilidades y fortalezas de los propios programas de etiquetado ecolgico. concreto, vamos a definir como: En
Amenaza: toda aquella caracterstica del entorno que dificulta o puede dificultar el xito de las etiquetas ecolgicas.
Oportunidad: toda aquella caracterstica del entorno que facilita o puede facilitar el xito de las etiquetas ecolgicas.
Debilidad: toda aquella caracterstica del programa de etiquetado ecolgico que impide o dificulta el xito de la ecoetiqueta.
Fortaleza: toda aquella caracterstica del programa de etiquetado ecolgico que favorece o puede favorecer el xito de la ecoetiqueta.
En funcin de la informacin terica y/o emprica contenida a lo largo de esta investigacin se ha elaborado una matriz DAFO sobre la situacin general del etiquetado ecolgico en nuestro pas (figura 7.5). En trminos generales, como se deduce de su bajo nivel de implantacin, podemos decir que las debilidades y amenazas
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tienen un mayor peso que las fortalezas y oportunidades, con lo que el valor actual de la ecoetiqueta como instrumento de marketing en Espaa es muy bajo.
El diagnstico de la situacin refleja una situacin caracterizada por un crculo vicioso (figura 7.6) en el que no se sabe si las empresas no ofertan productos ecoetiquetados porque los consumidores no los demandan o si, por el contrario, los consumidores no los compran porque las empresas no lo ofertan y, por tanto, no se encuentran en los lineales de venta. Como rasgos caractersticos de la situacin, podemos indicar los siguientes (IEFE y ICEM-CEEM, 1998; KOPOL, 2000; Novotec, 2002):
(1) La mayora de las empresas han adoptado una estrategia de ver y esperar. Puestas en una balanza las ventajas del pionero y las ventajas del seguidor, en el caso del etiquetado ecolgico parece tener ms peso las segundas. Se puede hablar de la desventaja del primer jugador (kopol, 2000), puesto que el pionero debe soportar el coste de dar a conocer la ecoetiqueta en el mercado, mientras los potenciales seguidores se veran beneficiados de este esfuerzo de promocin y educacin. En aquellos sectores donde no hay un rechazo al etiquetado ecolgico per se como instrumento de poltica medioambiental (por ejemplo, los fabricantes de productos textiles, de bolsas de plstico o de pinturas), las empresas plantean como requisito previo que la ecoetiqueta alcance un nivel adecuado de conocimiento y aceptacin en el mercado. Es decir, se espera que sea el cliente quien solicite la ecoetiqueta, quien d el primer paso5. De esta situacin se desprende una idea que consideramos clave y que no se produce actualmente en Espaa: si el programa no se promociona entre los consumidores (estrategia pull o de aspiracin), poco efecto pueden tener las medidas del programa destinadas a conseguir que el empresario solicite la ecoetiqueta (estrategia push o de empuje).
5
Esta es la idea que se desprende de la entrevista realizada a ANAIP y a ASEFAPI.
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(2) Es posible que, en algunos sectores, se produzca el denominado efecto domin, del que se habl en el primer captulo. En algunos casos las empresas manifiestan su intencin de plantearse el acceso a la ecoetiqueta una vez que un competidor importante la haya obtenido. El miedo a perder cuota de mercado, ms que el hecho de que pueda conllevar un incremento de dicha cuota, ha sido la principal razn que ha movido a los productores a solicitar la ecoetiqueta en pases como Canad (OCDE, 1997) o Alemania (Nietzel, 1998). Aunque nuestro estudio refleja que las empresas con ecoetiquetas en Espaa han dado poco valor a la competencia como factor motivante de la solicitud (figura 6.12), este dato no es vlido para negar que se pueda producir este efecto domin en el futuro, puesto que en casi ninguna de las categoras con alguna licencia concedida la ecoetiqueta ha sido solicitada por alguna de las empresas lderes. Por el contrario, en algunas de las categoras con ms licencias concedidas estn por medio empresas lderes. Novotec (2002) alega precisamente este motivo como causa justificante de la expansin de la ecoetiqueta en el sector de pinturas y barnices.
(3) Muchas empresas estaran dispuestas a solicitarla si recibiesen presiones desde sus principales clientes detallistas. Otra vez el miedo, en este caso a perder el acceso al mercado, es un factor decisivo para el desarrollo del ecoetiquetado.
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Figura 7.5: Matriz DAFO de los programas de etiquetado ecolgico.

Debilidades
Bajo nmero de categoras de producto aprobadas. Criterios aprobados para categoras de productos de compra poco frecuente para el consumidor medio. Escasa promocin realizada que deriva en una baja notoriedad de marca entre los consumidores. Desconocimiento entre las empresas, especialmente entre las PYME. Altos costes de obtencin en relacin al escaso beneficio generado. Proceso de funcionamiento algo lento Poca promocin de la ecoetiqueta por parte de las empresas con licencia y baja intensidad de distribucin de los productos ecoetiquetados. En algunos casos, criterios poco adecuados a la realidad del sector.
Fortalezas
Se trata de una declaraciones de tercera parte, con lo cual la credibilidad del mensaje es mayor. Es una certificacin de carcter cientfico basada en el anlisis del ciclo de vida (ACV), con lo que se garantiza que el producto es realmente ecolgico en su conjunto. No implica necesariamente la prdida de calidad tcnica ni funcional del producto. El lmite de selectividad garantiza que slo tengan acceso a ella los producto con liderazgo medioambiental y, por tanto, puede ser utilizada como medio diferenciador Con el logotipo se tangibilizan los atributos ecolgicos del producto, facilitando que el consumidor tenga presente la informacin medioambiental en el momento de la compra
Amenazas
Escaso tamao del segmento de consumidores ecolgicos en Espaa. Gran nmero de autodeclaraciones medioambientales que contribuyen a incrementar el nivel de confusin y escepticismo del consumidor espaol respecto a los temas medioambientales. Empresariado poco concienciado ecolgicamente y con poca predisposicin hacia el ecoetiquetado. Poco apoyo gubernamental al etiquetado ecolgico: pocas ayudas financieras, campaas de educacin medioambiental y baja implantacin de procedimientos de compra pblica ecolgica. Preferencia por ecoetiquetas sectoriales con mayor implantacin y aceptacin.
Oportunidades
Nivel de preocupacin medioambiental muy alto y creciente concienciacin del papel individual. Creciente predisposicin a la compra de productos ecolgicos. A priori, el consumidor espaol est dispuesto a comprar un producto ecolgico en igualdad de condiciones de precio y calidad. Creciente demanda de informacin sobre el comportamiento medioambiental de la empresa por inversores, administraciones, instituciones financieras y de seguro y grupos de presin. Aunque desconocen las ecoetiquetas, el consumidor espaol otorga mucha credibilidad a una etiqueta controlada oficialmente. El consumidor de productos ecolgicos los percibe generalmente como producto de prestigio y calidad. En una economa globalizada como la nuestra, el xito del etiquetado ecolgico en pases de nuestro entorno puede empujar a las empresas espaolas hacia el ecoetiquetado. Dentro de la UE existe una apuesta clara por el etiquetado ecolgico, la cual deriva en una creciente promocin de la Etiqueta Ecolgica Europea, pero tambin en medidas legislativas favorables al ecoetiquetado (como su incorporacin a la directiva sobre contratacin pblica). El xito del Distintivo Cataln en ciertas categoras de servicios puede arrastrar mayor confianza en el etiquetado ecolgico en sectores industriales. Dada la europeizacin del sistema comercial espaol, la apuesta de algunos minoristas extranjeros por la ecoetiqueta en sus pases de origen puede desencadenar un cambio de postura en el mercado espaol.
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Figura 7.6: El crculo vicioso de los productos ecoetiquetados. Los consumidores no demandan la ecoetiqueta No se encuentran productos ecoetiquetados en los puntos de venta
Las empresas no solicitan la ecoetiqueta
7.5.- Diseo de un plan de estratgico para el desarrollo de una etiqueta ecolgica.

Como sucede para cualquier otro tipo de producto, el desarrollo del etiquetado ecolgico requiere del diseo de un plan estratgico que, en funcin de los resultados del anlisis DAFO, determine los objetivos deseados y las medidas o acciones a realizar para alcanzarlo. Sin pretender la cuantificacin y la temporalizacin de dicho plan estratgico, a lo largo del presente apartado se plantean las posibles medidas que se pueden adoptar para conseguir el objetivo final de incrementar el nmero de productos ecoetiquetados presentes en el mercado y su demanda por parte de los consumidores.
El plan estratgico planteado parte de la consideracin de la ecoetiqueta como un producto comercial y, por tanto, de la necesidad de que el organismo administrador (independientemente de su naturaleza jurdica) adopte claramente una orientacin de marketing que lleve a disear una poltica de producto, de precio, de distribucin y de comunicacin para la ecoetiqueta (figura 7.7).
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Entendiendo la ecoetiqueta como un producto equivalente a un producto industrial6, estas medidas las hemos agrupado inicialmente en dos tipos de estrategias: estrategias push (de empuje) y estrategias pull (de aspiracin o de tirada). Ambas deben ser consideradas como estrategias necesariamente complementarias e igualmente importantes. Como mencionamos anteriormente, consideramos clave que un programa no se limite a empujar su producto (la ecoetiqueta) hacia sus clientes (empresas potenciales solicitantes), sino que tambin debe poner todos los medios para los clientes de sus clientes (el consumidor final) exija la ecoetiqueta en los productos de su cliente.
7.5.1.- Estrategias push: medidas destinadas a incrementar la oferta de productos ecoetiquetados.

Las estrategias push tienen como finalidad conseguir que el nmero de empresas que acceden al programa sea mayor. Ello se puede conseguir actuando en tres direcciones:
7.5.1.1.- Estrategia de crecimiento del mercado potencial del programa.

Como se puso de manifiesto al principio de este captulo, el mercado potencial de un programa de etiquetado ecolgico viene determinado por el conjunto de empresas que compiten en las categoras de producto para las cuales existen criterios ecolgicos aprobados. Por tanto, si se desea incrementar el nmero de empresas con productos
Es equivalente a un producto industrial porque la ecoetiqueta no la adquiere un consumidor final, sino un fabricante de bienes o un prestador de servicios para incorporarla a su producto.
6
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ecoetiquetados una primera va de actuacin reside en incrementar el nmero de categoras de producto.
Figura 7.7: El programa de ecoetiquetado desde un enfoque de marketing.
Producto: Producto: Criterios ecolgicos. Criterios ecolgicos. Logotipo. Logotipo.
Precio: Precio: Costes asociados a la Costes asociados a la solicitud y obtencin solicitud y obtencin de la ecoetiqueta de la ecoetiqueta
Programa de etiquetado ecolgico
Distribucin: Distribucin: Seleccin y nmero de Seleccin y producto categoras de nmero de categoras de producto aprobadas aprobadas
Comunicacin: Comunicacin: Promocin de la existencia, Promocin beneficios de significado yde la existencia, significado y beneficios de la ecoetiqueta la ecoetiqueta
CLIENTES: Empresas solicitantes
CONSUMIDORES
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Sin embargo, hay que tener presente que esta alternativa implica destinar gran parte de los recursos del programa a aspectos tcnicos (principalmente, el ACV del producto) y no garantiza que las empresas afectadas vayan a optar por el etiquetado ecolgico como instrumento comercial para competir. Por esta razn, no hay que olvidar la importancia de realizar un estudio de viabilidad no slo tcnico, sino tambin econmico cuando se propone la extensin del programa a una nueva categora. Este estudio de viabilidad econmica debe reflejar la predisposicin del sector hacia el etiquetado ecolgico en general y, si esta es positiva, evaluar si la situacin actual del programa (coste, valor de mercado, etc.) y del entorno (tipo de competencia, acceso a la tecnologa, etc.) hacen atractiva la solicitud de la ecoetiqueta para un mnimo de empresas.
En caso de que los resultados de los estudios de viabilidad econmica no sean favorables en la mayora de los casos, la alternativa del crecimiento debe posponerse a favor de medidas de promocin y de mejora del funcionamiento. Un ejemplo representativo de esta situacin es el programa de la India, donde el bajo inters de la industria ha llevado a optar por no estudiar nuevas categoras de producto hasta que las condiciones empresariales no sean ms favorables. En el caso de los tres programas aplicables en Espaa, consideramos que el nmero de categoras de productos es muy bajo y, a pesar de la baja predisposicin de la industria espaola, es necesario aprobar nuevas categoras de productos. Eso s, esta medida debera acompaarse de ajustes en el funcionamiento del programa y de apuesta clara y decidida por la promocin del mismo.
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7.5.1.2.- Estrategia de mejora del funcionamiento del programa.

Dentro de esta estrategia se incluyen aquellas medidas destinadas a subsanar aquellas barreras internas del programa que desincentivan que una empresa con capacidad para cumplir los criterios ecolgicos fijados solicite la ecoetiqueta para sus productos. En funcin de lo recogido en el apartado tercero del presente captulo, estas medidas pueden ser las siguientes:
A.- Reducir las tasas anuales de licencia de uso y/o de solicitud. Aunque las empresas que han accedido a la ecoetiqueta en Espaa no valoran como excesivamente altas las tasas cobradas, para mejorar el ratio coste/beneficio de obtener la ecoetiqueta puede ser necesario realizar un reajuste en el sistema de financiacin. Si no se cuenta con financiacin pblica que ayude a lanzar/relanzar el programa (medida que se comentar ms adelante), es probable que la capacidad para poner tasas ms bajas cuando el nmero de clientes (empresas con licencias) es pequeo sea muy limitada, pues estas deben compensar los gastos generales y tcnicos del programa, as como la inversin en promocin. Sin embargo, debe tenerse presente que la disminucin individual de ingresos por tasas puede ser compensada por el aumento en el nmero de empresas con productos licenciados. Utilizar esta estrategia de precios de penetracin puede incentivar una implantacin ms rpida de la ecoetiqueta en el mercado. En este sentido, sera conveniente estimar la elasticidad demanda-precio de la ecoetiqueta, para saber hasta qu grado una reduccin de las tasas incentivara un mayor inters de las empresas.
Acciones en esta direccin ya han sido realizadas por los tres programas aplicables en Espaa. El gobierno cataln ha modificado el sistema de clculo de la tasa
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anual7, pasando de una escala segn facturacin a un porcentaje fijo de la facturacin (01%), pero estableciendo un mnimo (180 ) y un mximo (720 ) y una reduccin del 50% para las pequeas y medianas empresas.
En la misma direccin, la Comisin Europea, tras el nuevo Reglamento de 2000, mantiene el 015% del volumen anual de ventas como canon anual, pero con los siguientes reajustes: Establece un lmite mnimo y mximo de 500 y 25.000 euros por categora de producto y por solicitante. Establece una reduccin, tanto en la tasa de solicitud, como en la tasa anual de, al menos, un 25% para las pequeas y medianas empresas y para las empresas de pases en desarrollo. Establece la posibilidad de que los organismos competentes en cada pas establezcan una reduccin de hasta el 25% de la tasa anual para los tres primeros solicitantes de cada Estado que obtengan la etiqueta ecolgica en una determinada categora de producto.
En el caso de la marca Aenor- Medio ambiente, la medida adoptada ha sido la supresin del porcentaje de las ventas que se cobraba hasta el ao 2001 como tasa anual de licencia de uso.
Sin embargo, tal y como reflejamos en el captulo anterior, las tasas son percibidas an como elevadas por las empresas con licencia. Quizs esta percepcin desapareciese si las ecoetiquetas tuviesen ms valor para el cliente. De todas formas, en el caso de la Flor europea, la tasa anual puede llegar a ser muy alta para una pequea empresa que tenga un mercado regional o, a lo mximo, nacional (figura 7.8). Segn las
Modificaciones del sistema de clculo de la tasa de licencia de uso han sido realizados tambin por otros programas, como el programa coreano; el cual sustituy en el 2000 el sistema basado en el precio del producto por una escala segn la facturacin anual.
7
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opiniones recogidas por Novotec (2002) entre algunos representantes de empresas poseedoras de la Flor Europea, la tasa anual adecuada debera reducirse al 002-003% de la facturacin anual del producto.
Figura 7.8: Comparativa de la tasa anual entre la Flor y el DCA para facturaciones pequeas (con y sin descuento para la PYME).
3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

10 0. 00 0 15 0. 00 0 20 0. 00 0 25 0. 00 0 30 0. 00 0 40 0. 00 0 50 0. 00 0 60 0. 00 0 70 0. 00 0 80 0. 00 0 90 0. 00 1. 00 0 0. 00 1. 0 25 0. 00 1. 0 50 0. 00 2. 0 00 0. 00 2. 0 50 0. 00 0
Facturacin anual del producto EEE DCA EEE (dto PYME) DCA (dto PYME)
En nuestra opinin, al igual que se han establecido diferencias en las tasas a cobrar segn determinadas caractersticas de la empresa solicitante, creemos oportuno plantear el estudio de los efectos de una segmentacin por precio intra categora de producto, es decir, segmentar tambin a las empresas segn la categora en la que van a solicitar la ecoetiqueta. As, en aquellas categoras donde la ecoetiqueta ya ha alcanzado cierto valor y prestigio en el mercado es posible establecer unas tasas ms altas,
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mientras que en aquellas categoras donde an no hay un nmero suficiente de licencias para que el mercado valore la ecoetiqueta es posible implantar unas tasas ms bajas. De esta forma, el precio a pagar (tasas) vendra determinado por la percepcin del valor econmico de la ecoetiqueta en el mercado.
B.- Reducir el periodo de formacin comercial para incrementar su atractivo. Para que el periodo comercial til de una categora de producto sea el mayor posible es necesario adoptar medidas encaminadas a reducir el periodo de formacin comercial. Por un lado, el programa ha de conseguir que la informacin relevante est lo ms rpidamente posible accesible a los interesados (kopol, 2000), por lo que se debe perseguir alcanzar los dos siguientes objetivos (figura 7.9):
Figura 7.9: El periodo de vigencia de los criterios ecolgicos y su relacin con el atractivo de la ecoetiqueta (medidas a adoptar).
Atractivo
Con un mejor funcionamiento
Atractivo comercial de la ecoetiqueta
Tiempo
Inicio estudio de criterios
Publicacin de los criterios Publicacin del manual de usuario Disponibilidad Solicitud de informacin Concesin de la ecoetiqueta Periodo comercial til (ampliado)
Revisin de criterio
Fuente: Elaboracin propia a partir de kopol (2000).
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(a) Que la elaboracin del manual de usuario (en caso de elaborarse) est disponible en el mismo momento, o casi, de publicacin de los criterios ecolgicos.
(b) Que se mejore y agilice la comunicacin y el envo de informacin a los potenciales solicitantes una vez que los criterios de una categora de producto hayan sido publicados. Para alcanzar este objetivo ser fundamental el diseo de un plan de promocin, tal y como se comentar posteriormente.
El programa tambin deber adoptar medidas para minimizar el tiempo de decisin de concesin, agilizando los trmites burocrticos de la recepcin, tramitacin y firma del contrato; destinando suficientes recursos financieros para que la auditora y verificacin del producto sea lo ms rpida posible.
C.- Alcanzar una mayor adaptacin de los criterios a la realidad del sector. An a riesgo de retrasar la elaboracin de los mismos, dos posibles medidas para que los criterios ecolgicos estn ms cercanos a las condiciones reales de las empresas solicitantes son (kopol, 2000):
Dar mayor participacin a los potenciales solicitantes durante el diseo inicial de los criterios. Realizar un pre-test de los criterios durante el proceso de desarrollo con algn/os de los fabricantes potencialmente interesados.
En nuestra opinin, cuando un programa de etiquetado ecolgico an no ha alcanzado suficiente implantacin en el mercado es necesario evitar aquellos criterios que, en opinin de los propios afectados, son difciles o costosos de satisfacer. Aunque esto suponga reducir el nivel de exigencia de calidad ecolgica que se considera adecuado, esta medida permitir que ciertas empresas accedan a la ecoetiqueta y, por
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tanto, que sta comience a ser conocida por los consumidores. Por tanto, planteamos la posibilidad de simplificar el ACV que se realice, sin que ello implique una prdida de credibilidad del programa. A ms largo plazo, cuando la ecoetiqueta ya sea conocida por el mercado y los clientes la busquen en los productos, entonces ser el momento de incrementar la exigencia de los criterios.
En otras palabras, consideramos que es ms adecuado dar la vuelta a los planteamientos actuales. No debera considerarse la ecoetiqueta como un instrumento de poltica medioambiental que acta como instrumento de marketing, sino, ms bien al contrario, considerarla como un instrumento de marketing que se convierte en un instrumento de poltica medioambiental cuando alcanza cierta notoriedad e imagen en el mercado. De esta forma, consideramos que a largo plazo es menos eficaz ser muy exigente desde el principio que ser menos exigente al principio para, cuando la ecoetiqueta ya sea conocida por los clientes, aumentar el nivel de exigencia. Los ejemplos de Japn y Alemania nos confirman esta postura. Gracias a criterios relativamente fciles de cumplir, su logotipo comenz a verse en los puntos de venta, a ser conocido por los consumidores y a ser demandado por cada vez un mayor nmero de empresas. Convertidos ya en herramientas de marketing, los criterios del ngel Azul y de la Eco-Mark son hoy en da muy exigentes y las empresas los siguen demandando.
7.5.1.3.- Estrategia de promocin comercial.

Como explicaremos ms detenidamente en el apartado sexto del presente captulo, el programa de etiquetado ecolgico debe destinar suficientes recursos para promocionar la ecoetiqueta entre el empresariado, con el doble objetivo de:
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1.- Que una vez aprobados, los criterios ecolgicos de una categora de producto estn lo ms rpidamente posible en posesin de todas aquellas empresas que puedan tener inters en solicitar la ecoetiqueta. De aqu la importancia, como comentaremos posteriormente, de crear una base de datos de las empresas de cada sector y de poner a disposicin del pblico los criterios ecolgicos de las distintas categoras en Internet.
2.- Incentivar la demanda de la ecoetiqueta mediante campaas de comunicacin que la posicionen como una herramienta til y rentable para las empresas.
7.5.2.- Estrategias pull: medidas destinadas a incrementar la demanda de productos ecoetiquetados.

Partiendo de la consideracin clave de que una ecoetiqueta no es sino una marca comercial ms, que debe ser gestionada por el organismo administrador igual que cualquier otra empresa gestiona sus marcas, es necesario aplicar las teoras del comportamiento del consumidor al estudio del desarrollo del ecoetiquetado.
El modelo jerrquico de respuesta (figura 7.10) establece que, en la mayora de las situaciones, la relacin entre un individuo y un producto evoluciona a travs de tres niveles de respuestas jerarquizadas; es decir, que los compradores potenciales de un producto atraviesan sucesivamente, y en este orden, estos tres estados (Lambin, 1995):
(1) Respuesta cognitiva, que se corresponde con las informaciones asimiladas y el conocimiento del producto. (2) Respuesta afectiva, que corresponde a la actitud frente al producto.
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(3) Respuesta comportamental, que describe el comportamiento de respuesta del comprador, no slo en trminos de compra, sino tambin en trminos de acciones post-compra.
Figura 7.10: El modelo jerrquico de respuesta.

Respuesta cognoscitiva Toma de conciencia Preferencia Conocimiento Gusto Conviccin Compra Respuesta afectiva R. comportamental
En funcin de este modelo, el objetivo que debe buscar un programa de etiquetado ecolgico es dotar a la ecoetiqueta de valor de marca para que se le preste atencin en el proceso de decisin de compra y, en definitiva, se compren productos ecoetiquetados8.
Adaptando el modelo de Thogersen (2000) que aparece en la figura 7.11, y siguiendo las etapas tericas del proceso de decisin de compra, el objetivo general de dotar de valor de marca a la ecoetiqueta se alcanzar si se cumple una serie de objetivos en cada una de estas fases (figura 7.12).
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Figura 7.11: Factores determinantes de la atencin prestada a las ecoetiquetas.
Disponibilidad de productos ecoetiquetados
Motivacin Actitud pro-ecolgica Creencia en la compra ecolgica
Percepcin de la eficacia personal
Atencin prestada a la ecoetiqueta
Decisin de comprar productos ecoetiquetados
Credibilidad
Conocimiento de la ecoetiqueta
Fuente: Thogersen, 2000.
1.- Reconocimiento del problema. Durante esta primera etapa el individuo percibe la necesidad y el deseo de satisfacerla. Para fomentar la compra de productos ecolgicos, en general, y de productos ecoetiquetados, en particular, es necesario que el individuo tenga motivacin para comprar un producto ecolgico, es decir, considere que esa necesidad puede ser satisfecha con un producto ecolgico. Tal y como se deduce del modelo sobre las dimensiones de la concienciacin ecolgica desarrollado en el captulo segundo, esta motivacin ser mayor si:
El individuo tiene una preocupacin ecolgica. El individuo tiene una alta percepcin de la eficacia personal (percepcin de que l forma parte de la solucin).
El valor de una marca viene determinado por la capacidad de esa marca de afectar positivamente los comportamientos de respuesta del consumidor (del Moral, 2000).
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Figura 7.12: El proceso de decisin de compra y las etiquetas ecolgicas.
ETAPAS
OBJETIVOS
FACTORES DETERMINANTES
INSTRUMENTOS DE ACCIN
Reconocimiento Reconocimiento del problema del problema
Tener motivacin para comprar productos ecolgicos
Preocupacin ecolgica Percepcin eficacia personal
Educacin medioambiental Marketing ecolgico social
Percepcin efectividad de la accin Percepcin beneficio personal Promocin del programa
Bsqueda de Bsqueda informacinde informacin
Prestar atencin a la etiqueta ecolgica
Promocin del programa Disponibilidad en el punto de venta Seleccin y nmero de categoras de producto aprobadas Promocin de la ecoetiqueta en la promocin del producto ecoetiquetado.
notoriedad de marca Familiaridad de producto
Evaluacin Evaluacin alternativas alternativas
Dar valor a la etiqueta ecolgica
Credibilidad
Estilo de vida Precio Calidad/ eficacia Disponibilidad Lealtad de marca
Promocin del programa Marketing- mix del producto ecoetiquetado
Compra Compra
Comprar producto ecoetiquetado
Refuerzo de la: Quedar satisfecho con producto ecoetiquetado Percepcin eficacia personal Promocin del programa Percepcin efectividad de la accin Percepcin beneficio personal
Sensaciones Sensaciones post-compra post-compra
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El individuo tiene una alta percepcin de la efectividad de la accin (consideracin de que comprando ecolgicamente se contribuye a la proteccin del medio ambiente).
El individuo tiene una alta percepcin del beneficio personal (consideracin de que la accin es buena no slo para el medio ambiente, sino tambin para l).
Conseguir que la mayor parte posible de la sociedad tenga motivacin para comprar productos ecolgicos depende fundamentalmente de la educacin
medioambiental que posea la sociedad y del posible marketing ecolgico que desarrollen las autoridades pblicas y las organizaciones ecologistas para incrementar esta educacin. La capacidad del programa de etiquetado ecolgico para influir en esta etapa es ms limitada, pero puede generar cierto efecto si en la promocin que haga de la ecoetiqueta resalta, como luego comentaremos, ciertos mensajes relativos al valor que tiene la accin del consumidor para proteger el medio ambiente y a los beneficios adicionales que se obtienen con un productos ecoetiquetados (calidad, salud, buenas prestaciones, etc.).
2.- Bsqueda de informacin. El consumidor, a travs de fuentes internas o externas, selecciona, por un lado, un conjunto de productos/marcas que considera a priori adecuadas para satisfacer su necesidad (conjunto evocado de marcas) y, por otro lado, selecciona un conjunto de atributos o criterios a tener en cuenta para valorarlas. El objetivo que debe perseguir cualquier marca es entrar a formar parte del conjunto evocado de marcas por el consumidor cuando se plantea comprar una marca de su categora de producto.
En el caso del etiquetado ecolgico, el objetivo a alcanzar en esta fase es que el consumidor con motivacin a comprar productos ecolgicos preste atencin a los
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atributos ecolgicos y, ms concretamente, a la existencia de la ecoetiqueta. Por tanto, el primer paso a dar para desarrollar el etiquetado ecolgico es actuar sobre la respuesta cognitiva de los consumidores: que conozcan su existencia. No hay que olvidar que, en todos los casos, el conocimiento de una marca es el paso previo necesario para la creacin de una preferencia o actitud favorable hacia ella (respuesta afectiva) y, en cierto modo, para el surgimiento de una intencin de compra.
Teniendo presente la jungla semntica que existen en la literatura sobre gestin de marcas, donde diversos trminos son utilizados para referirse a un mismo concepto (del Moral, 2000), consideramos que, para una marca de garanta como es la ecoetiqueta, el conocimiento de su existencia viene determinado por dos dimensiones:
a) La notoriedad de marca. La notoriedad o conciencia de marca es un atributo extrnseco de la marca que representa el conocimiento que los consumidores tienen de los smbolos o signos externos que identifican a la marca (el nombre de marca y el logotipo). El primer gran objetivo que debe marcarse un programa de etiquetado ecolgico es dotarse de un alto capital de notoriedad. Siguiendo la terminologa de Lambin (1995), la notoriedad de marca est compuesta por dos dimensiones bsicas:
1) La notoriedad sugerida (tambin denominada como notoriedad asistida, pasiva o reconocimiento de marca). Implica la confirmacin por parte del consumidor de que ha visto u odo hablar de la marca en alguna ocasin anterior cuando se le pregunta al respecto (Keller, 1993). El nivel de notoriedad sugerida de una marca viene medido, por tanto, por el porcentaje de personas que declaran conocer la misma cuando se les pronuncia su nombre o se les muestra su logotipo durante un test de memoria con ayuda.
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Para medir el nivel de notoriedad sugerida de una etiqueta ecolgica bastara con preguntar a los consumidores si recuerdan haber visto alguna vez el logotipo que se les ensea.
2) La notoriedad espontnea (tambin denominada como memoria de marca, notoriedad activa, accesibilidad de marca o recuerdo de marca). Implica la capacidad del consumidor de traer a la memoria la marca cuando se le da una clave de recuerdo (generalmente cuando se le evoca la categora de producto a la que pertenece). El nivel de notoriedad espontnea de una marca viene medido, por tanto, por el porcentaje de consumidores que citan de forma espontnea la marca cuando se le solicita que enuncie alguna marca que conozcan pertenecientes a una determinada categora de producto.
En el caso de una etiqueta ecolgica, su nivel de notoriedad espontnea se medira a travs de un test de memoria sin ayuda en el que se hiciese al consumidor alguna pregunta del tipo Qu etiquetas ecolgicas recuerdas?.
Dado que, en la mayora de las situaciones, las decisiones de compra de productos ecoetiquetados son tomadas ante la presencia del producto, es decir, a travs del reconocimiento del mismo en el punto de venta, la dimensin ms importante para dotar de notoriedad a una ecoetiqueta es la notoriedad sugerida. No es tan importante que el consumidor recuerde la existencia de la ecoetiqueta, como que la reconozca.
b) La familiaridad de producto. Representa el nivel de conocimiento e informacin acumulada por el consumidor sobre la categora de producto a la que pertenece la marca (Park y Lessing, 1981). Segn Coupey et al. (1998), la familiaridad de producto viene determinada por el nivel de conocimiento del consumidor en relacin a los atributos que definen analticamente la categora y la capacidad para distinguir los ms importantes.
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En el caso de las ecoetiquetas, no es suficiente con que el consumidor reconozca o recuerde el logotipo, es necesario tambin que lo identifique con la categora etiquetas ecolgicas y, por tanto, comprenda su significado como una declaracin de tercera parte que garantiza la veracidad de la calidad ecolgica del producto al que acompaa. Se puede medir preguntando a los consumidores que dicen reconocer el logotipo alguna pregunta del tipo: podra usted decirme cul es su significado?.
Por tanto, las medidas para incrementar la demanda de productos ecoetiquetados pasan por conseguir aumentar el nmero de personas que identifican el logotipo (notoriedad de marca) y el nmero de personas que tienen un conocimiento cualitativo de su significado (familiaridad de marca). Para incrementar estos niveles, el elemento fundamental es la promocin que se haga de la ecoetiqueta por parte del propio programa de etiquetado ecolgico. Sin embargo, tal y como refleja el modelo de Thogersen (2000), existe un segundo factor que influye en el nivel de conocimiento de la existencia de la ecoetiqueta: la disponibilidad de productos ecoetiquetados en el punto de venta. La existencia de un mayor nmero de productos ecoetiquetados en los lineales de venta incrementara las probabilidades y el tiempo que el logotipo se presenta ante los ojos del consumidor (efecto exposicin) y, as, elevara el efecto de las campaas de publicidad realizadas para darle a conocer.
Pero la mayor disponibilidad de productos ecoetiquetados no slo contribuye a incrementar la notoriedad de marca. Adems, contribuye directamente a que el consumidor preste atencin a la etiqueta ecolgica, puesto que por mucho conocimiento que un consumidor tenga de su existencia acabar por no considerarla como atributo de decisin de compra si no encuentra productos ecoetiquetados en el mercado.
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3.- Evaluacin de alternativas. Una vez que tiene informacin sobre la situacin de cada una de las marcas evocadas respecto a cada uno de los atributos relevantes, el consumidor se forma sus percepciones y preferencias entre las marcas. El objetivo a alcanzar en esta fase es que el consumidor valore la etiqueta ecolgica como uno de los atributos claves de la decisin de compra. Es decir, una vez que hemos actuado sobre la respuesta cognitiva (se conoce la ecoetiqueta), es necesario actuar sobre la respuesta afectiva del consumidor (conseguir una actitud favorable hacia ella). Como se explic en el captulo segundo para los atributos ecolgicos en general, no se puede esperar que la ecoetiqueta sea un elemento tan importante como el precio o la calidad en el momento de la decisin de compra. Pero, s hay que perseguir que la ecoetiqueta sea el elemento diferenciador entre marcas cuando existe igualdad entre el resto de atributos.
El valor que se le atribuya a la ecoetiqueta (o actitud que se tenga frente a ella) como atributo del producto y, por tanto, la intencin de compra de productos ecoetiquetados, depende de la imagen de marca que el consumidor le atribuya. Imagen de marca que debe ser construida a travs de la promocin que se realice de la ecoetiqueta.
La imagen de marca es el conjunto de asociaciones (positivas, neutras o negativas) vinculadas a la misma por el consumidor y que le confieren un significado para l. Para el caso que nos ocupa, consideramos que la creacin de una imagen de marca positiva para una ecoetiqueta debe girar, al menos, en torno a dos asociaciones:
Credibilidad. La ecoetiqueta es un mensaje veraz sobre la calidad ecolgica del producto al que se asocia.
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Calidad. Detrs de la ecoetiqueta hay un producto con una calidad similar o superior a la de los productos competidores para satisfacer la necesidad bsica para la que lo compro.
Sin embargo, es necesario tener presente que aunque el consumidor tenga una imagen positiva y fuerte de la ecoetiqueta, sta es una marca secundaria del producto y, por tanto, la intencin de comprar un producto ecoetiquetado depende en ltima instancia de los factores inhibidores de compra que afecten a ese producto en concreto. Tal y como explicamos en el captulo segundo, estos factores inhibidores son:
El precio del producto. La calidad/eficacia del producto. La disponibilidad del mismo en los puntos de venta. La lealtad de marca hacia otras marcas no ecoetiquetadas. Los cambios en el estilo de vida que imponga el producto.
4.- Decisin de compra. La decisin final de comprar un producto ecoetiquetado no slo depende de haber alcanzado un nivel de notoriedad y familiaridad alto y una imagen positiva, sino tambin del marketing mix del producto ecoetiquetado. El consumidor con intencin de compra de un producto ecolgico rechazar la compra del producto ecoetiquetado si su precio es demasiado elevado, su calidad es baja, su distribucin inadecuada o, simplemente, no se conoce la marca. En este sentido hay que traer a colacin todo lo comentado en el captulo segundo sobre la compra de productos ecolgicos.
5.- Sensaciones post-compra. En el caso de haber comprado el producto, los individuos realizan, consciente o inconscientemente, una valoracin sobre el nivel de satisfaccin alcanzado con el mismo. En el caso de los productos ecoetiquetados, el
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objetivo que debe alcanzarse es que los consumidores pioneros queden satisfechos con ellos en relacin a su capacidad para satisfacer de la forma deseada la necesidad bsica y las expectativas por las que se adquiri. En otras palabras, que evale positivamente su relacin calidad- precio. En caso contrario, la insatisfaccin con la compra puede generar dos efectos negativos sobre el conjunto del programa de etiquetado ecolgico:
a) El consumidor no slo no volver a comprar ese producto concreto, sino que, adems, puede extender la mala valoracin a todo el ecoetiquetado, es decir, a todos los productos ecoetiquetados de la categora de producto comprada y del resto de categoras de producto. Se produce as la percepcin de que la obtencin de la ecoetiqueta se alcanza sacrificando los atributos bsicos del producto.
b) El consumidor no contribuir con el boca a boca a difundir la compra de productos ecoetiquetados. Al contrario, comunicar una imagen negativa del ecoetiquetado que vendr a mitigar los esfuerzos de promocin que se estn haciendo para fomentar el ecoetiquetado.
Por estas dos razones, es fundamental conseguir en la definicin de los criterios ecolgicos que el cumplimiento de estos no d origen a una prdida de calidad, ni a un excesivo coste que incremente el precio final del producto por encima de la elasticidad demanda-precio del mercado. Este objetivo justifica el porqu la mayora de los programas analizados en el captulo quinto incorporaban tambin criterios de calidad cuando se elaboraban los criterios ecolgicos para una categora de producto. Como indica GEN (1999), la credibilidad de la ecoetiqueta y del programa podran daarse si los productos ecoetiquetados no demuestran una calidad y funcionamiento similares a las otras alternativas.
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De la explicacin de las distintas etapas del proceso de decisin de compra y de su relacin con el ecoetiquetado encontramos que para incrementar el valor de marca de la ecoetiqueta a travs de la mejora de su capital de notoriedad y de su imagen de marca, consideramos oportuno acometer las siguientes 4 acciones complementarias. Las tres primeras, responsabilidad directa del organismo administrador del programa; la ltima requiere la colaboracin de las empresas con productos ecoetiquetados (figura 7.13):
Figura 7.13: Acciones para incrementar el valor de marca.
Promocin comercial de la ecoetiqueta Mayor nmero de categoras de productos
Notoriedad de marca Familiaridad de producto Imagen favorable Valor de marca
Seleccin de categoras de productos habituales
Promocin comercial del producto ecoetiquetado
1.- Incrementar el nmero de categoras de productos aprobadas. Como ya se coment, esta medida permite, por un lado, el incremento del mercado potencial de la ecoetiqueta, es decir, el nmero de empresas que pueden solicitar su obtencin. Y por otro lado, permite la presencia del logotipo en secciones diferentes de los establecimientos comerciales con lo que tendr una mayor visibilidad para los consumidores.
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2.- Desarrollar criterios ecolgicos para categoras de productos claves, entendiendo por claves aquellas que, como se indic en el apartado primero del presente captulo, se refieren a productos de compra frecuente o a productos que forman parte de la misma lnea de productos.
3.- Disear y ejecutar por parte del organismo administrador un plan de promocin comercial de la ecoetiqueta. El objetivo de este plan de promocin debe ser triple: incrementar la notoriedad de marca, incrementar la familiaridad con el concepto de ecoetiqueta y generar una actitud favorable hacia la misma. Esta medida, por su importancia, se desarrolla en el apartado siguiente.
4.- Y, por ltimo, consideramos importante conseguir la colaboracin de las propias empresas con productos ecoetiquetados para que desarrollen una poltica de promocin del producto que resalta la posesin de la ecoetiqueta. No se trata de que la ecoetiqueta se convierta en el elemento central de la campaa de promocin del producto, ni, por tanto, de que el producto con la ecoetiqueta se posicione con el argumento exclusivo o principal de ser ecolgico, puesto que debemos tener presente todas las limitaciones del marketing ecolgico que se plantearon en el captulo segundo y tercero. Sin embargo, la notoriedad, familiaridad y actitud positiva hacia la marca se ver fomentadas si la empresa que obtiene una licencia de uso adopta medidas como:
- Colocar el logotipo en una parte visible y atractiva del envase del producto y, cuando corresponda, en el material informativo que le acompaa (garanta, instrucciones de uso, especificaciones tcnicas,). Como ya hemos comentado, algunas empresas ni siquiera hacen indicacin a la ecoetiqueta en el envase. - Realizan campaas de relaciones pblicas (envo de notas de prensa, presentaciones pblicas, envo de informacin a los distribuidores, etc.) cuando
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obtienen o renuevan la licencia (independientemente de las relaciones pblicas que en ese momento haga el programa). - Colocan el logotipo en la publicidad del producto, realizada en medios impresos o visuales. - Hacen indicacin de la posesin de la ecoetiqueta en la pgina Web de la compaa. - Ponen a disposicin del organismo administrador alguna muestra de su producto para las exposiciones o stands que organice en ferias y congresos.
7.5.3.- Estrategias de carcter poltico.

La puesta en prctica de las acciones comentadas en los apartados anteriores puede ser realizada de forma exclusiva por el organismo administrador del programa. Sin embargo, en algunos casos es recomendable que dichas medidas sean realizadas por el organismo administrador en colaboracin con otras instituciones o agentes implicados en el desarrollo del ecoetiquetado. A continuacin describimos algunas propuestas en este sentido:
A.- Buscar el apoyo real y decidido de las autoridades gubernamentales hacia el ecoetiquetado como instrumento para incentivar un consumo responsable y para incentivar procesos de produccin ms ecolgicos. Como ya se coment al explicar el papel de la Administracin pblica como agente incentivador del ecoetiquetado, las acciones deben ir encaminadas a:
a.- Ayudas financieras. En algunos programas de etiquetado ecolgico el gobierno participa directamente en la financiacin del mismo, permitiendo la no dependencia total de la financiacin a travs de tasas por servicios prestados y, por
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tanto, pudiendo cobrar tasas ms reducidas. Sin embargo, esta alternativa de financiacin directa no es viable para situaciones donde el organismo administrador del programa no depende del gobierno, como es el caso de Aenor. En estas situaciones, las ayudas financieras al etiquetado ecolgico deben dirigirse hacia las empresas solicitantes, bien a travs de subvenciones (para la realizacin de inversiones necesarias para adaptar el producto a los criterios del programa o para la realizacin de los test de laboratorio), o bien a travs de beneficios fiscales (deducciones en impuestos o tipos impositivos diferentes).
En el caso espaol, ya hemos comentado la excepcionalidad de la subvencin concedida por la Generalitat de Catalua para la realizacin de las pruebas y tests necesarios para la concesin. Consideramos necesario ampliar el nmero de estas medidas y extenderlas a todo el estado nacional con la finalidad de racionalizar los procesos de auditora y verificacin y, as, mejorar el ratio coste/beneficio de la ecoetiqueta. Una referencia al etiquetado ecolgico se podra incorporar a leyes como las siguientes:
El Real Decreto 283/2001 que regula determinadas deducciones en el Impuesto sobre Sociedades para inversiones destinadas a la proteccin del medio ambiente.
La Ley 7/2001 del Impuesto sobre estancias en empresas tursticas de alojamiento, destinado a la dotacin del Fondo para la Mejora de la Actividad Turstica y la Preservacin del Medio Ambiente.
El Reglamento del IVA. Tal y como propone el Libro Verde sobre la Poltica de Producto Integrada, sera adecuado aplicar un tipo de IVA reducido a los productos ecoetiquetados.
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b.- Procedimientos de compra pblica con criterios ecolgicos. Los programas de etiquetado ecolgico aplicables en nuestro pas deberan llevar a cabo (aislada o conjuntamente) campaas informativas y de asistencia tcnica a los organismos pblicos para incentivar la inclusin voluntaria de criterios ecolgicos en las especificaciones de los concursos pblicos de contratacin de bienes y servicios. Al mismo tiempo deberan presionar para que se modifique Reglamento General de la Ley de Contratos Pblicos de las Administraciones Pblicas, as como las leyes autonmicas equivalentes, con la finalidad de que incluyan alguna referencia a aspectos ecolgicos.
c.- Promocin del consumo ecolgicamente responsable. Las campaas de comunicacin que realicen las administraciones pblicas en este sentido ayudarn a mitigar la posible escasez de recursos del programa destinados a su promocin.
B.- Establecer una mayor colaboracin con otros programas de etiquetado ecolgico, tanto con programas de otras naciones, como con programas sectoriales o programas mono-atributos aplicables en el mismo territorio. Las posibilidades de colaboracin son muy diversas:
a) Colaboracin tcnica en la realizacin de los costosos anlisis del ciclo de vida. Ello permitira reducir los costes e incrementar la rapidez de aprobacin de nuevas categoras (cada programa se responsabilizara de realizar el ACV para una categora; independientemente de que luego seleccionen criterios ms o menos estrictos y diferentes).
b) Acuerdos de reconocimiento mutuo y/o de equivalencia. De esta forma se facilitar el acceso de las empresas a los dos programas puesto que se evitara la duplicidad de costes de auditora y verificacin del producto. Adems, mientras se alcanza este objetivo que requiere tiempo, es posible incentivar la demanda de ms de
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una ecoetiqueta si se establece un sistema de tasas reducidas o descuentos para productos ya ecoetiquetados bajo otro programa. Esta es una de las medidas en estudio dentro de la Comisin Europea para la Flor comunitaria y los programas nacionales de los estados miembros (Comisin Europea, 2001), pero que an no se ha puesto en prctica en Espaa. Sus efectos pueden ser muy positivos para conseguir que aquellas empresas extranjeras que ya han demostrado su actitud positiva hacia el ecoetiquetado accediendo a la ecoetiqueta de su pas de origen, opten competir tambin en Espaa con una ecoetiqueta (la europea o las nacionales). Por ejemplo, en Austria se ha conseguido a finales de este ao 2002 la primera licencia de uso de la Flor europea gracias a que el programa austriaco permite solicitar ambas quedando exento del pago de las tasas del programa nacional (The Flower, 2002b).
c) Colaboracin en acciones de promocin conjunta. Si tenemos en cuenta que durante la fase de introduccin en el mercado de un producto novedoso, lo importante no es tanto desarrollar la demanda de su marca, como desarrollar la demanda global del producto, debemos considerar como una alternativa estratgica el establecimiento de un acuerdo entre los distintos programas de etiquetado ecolgico vigentes en Espaa para la realizacin conjunta de campaas de promocin del ecoetiquetado. El objetivo es, por un lado, incrementar la familiaridad del consumidor espaol con el concepto de ecoetiqueta y, por otro, aprovecharse de las sinergias para dar a conocer al mismo tiempo los tres logotipos. Algunos instrumentos de promocin que comentaremos ms adelante pueden ser realizados conjuntamente, tales como catlogos de productos ecoetiquetados, creacin de una pgina Web y tienda electrnica conjunta para los productos ecoetiquetados, publicidad cooperativa, etc.
C.- Buscar sinergias con la certificacin medioambiental. Una alternativa a considerar a nivel internacional por todos los programas de etiquetado ecolgico consiste en tratar de relacionar el ecoetiquetado con la certificacin medioambiental.
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Los programas de etiquetado ecolgico, ya sea directamente o a travs del GEN, deben entablar negociaciones dentro de la ISO y del sistema europeo EMAS, con el objeto de debatir la incorporacin de estndares de producto en los requisitos para certificar el SGMA de una organizacin. Se trata de buscar la orientacin al producto de la certificacin medioambiental (ERM, 2000). Y a la inversa, que se exija a las empresas que ecoetiqueten sus productos que implanten un SGMA (certificado o no). As, se conseguir una mayor garanta de que tras un producto ecolgico existe una empresa con una organizacin diseada para incorporar la variable medioambiental en todos sus procedimientos y actividades.
Mientras este objetivo a largo plazo se consigue, los programas de etiquetado ecolgico deberan marcase como pblico-objetivo preferente a las empresas que han accedido a la certificacin medioambiental, tal y como se ha comentado en el captulo sexto. Para ello, el programa de etiquetado ecolgico debe:
a) Desarrollar criterios ecolgicos para aquellas categoras de producto donde ms xito ha tenido la certificacin medioambiental, puesto que es de suponer que en estos sectores se tenga una mayor predisposicin al ecoetiquetado.
b) Conseguir que no se perciban como instrumentos alternativos. Como ya hemos comentado, en algunos sectores se rechaza la ecoetiqueta porque sus efectos son alcanzados ya con la certificacin medioambiental (ejemplo 7.1).
c) Evitar que la doble certificacin sea inaccesible para la mayora de las empresas por razones de coste. Por esta razn, debe generalizarse un sistema de tasas reducidas o descuentos para las empresas que etiqueten su producto teniendo certificado su SGMA. Esta medida ya ha sido adoptada tanto por el programa europeo como por el cataln, estableciendo una reduccin en la tasa anual del 15 y del 10% respectivamente.
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D.- Buscar la colaboracin de las grandes cadenas de detallistas y de las asociaciones e instituciones pblicas y privadas que pueden actuar como agentes incentivadores de la demanda de productos ecoetiquetados. Los ejemplos de Grecia y China son bastante significativos del potencial beneficio de estos acuerdos. Los convenios firmados con los comits olmpicos de Atenas-2004 y Pekn- 2008 han contribuido a dar un impulso a la demanda de la Flor europea y de la ecoetiqueta nacional respectivamente.
En este sentido, podra analizarse la posibilidad de crear una ecoetiqueta de colaborador para aquellas organizaciones que contribuyan a la promocin de la ecoetiqueta. Por ejemplo, para el caso de un distribuidor que realice campaas de promocin en su establecimiento y posea un determinado nmero de productos ecoetiquetados en su lineal de venta, se le concedera el derecho de usar el logotipo de la ecoetiqueta junto a un texto como este establecimiento contribuye a fomentar un consumo sostenible
7.6.- El diseo de un plan de promocin comercial para una ecoetiqueta.

Difcilmente un programa de etiquetado ecolgico alcanzar el lmite de selectividad en la mayora de sus categoras de productos si deja exclusivamente la promocin de la ecoetiqueta a las empresas licenciadas pioneras o al simple transcurso del tiempo. Es necesario, por tanto, que se disee una estrategia promocional para desarrollar la demanda de la ecoetiqueta, exactamente de la misma forma que una empresa determinada debe disearla para desarrollar la demanda de su marca. Como se expresaba en la figura 7.3, el xito del programa depender de la cuanta y eficacia de
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los recursos que se inviertan en la promocin (GEN News, 1999; Comisin Europea, 2001). Para que la promocin sea eficaz, consideramos relevante cumplir los siguientes requisitos:
a) Campaas multilaterales, es decir, dirigidas a los distintos pblicos objetivos. b) Campaas sistemticas, es decir, continuas en el tiempo. c) Campaas relevantes, es decir, con un presupuesto suficiente para alcanzar el nivel requerido de notoriedad.
7.6.1.- Determinacin del pblico objetivo.

A diferencia de los planes de promocin de las marcas comerciales tradicionales, la promocin de la ecoetiqueta se debe dirigir simultneamente en una doble direccin con la finalidad de romper el crculo vicioso de los productos ecoetiquetados: hacia las empresas potenciales solicitantes y hacia los potenciales consumidores de los productos ecoetiquetados. A ellos hay que unir como tercer pblico objetivo de la promocin de la ecoetiqueta a todos aquellos agentes que actan (o pueden actuar) como incentivadores de la demanda, es decir, las administraciones pblicas, los distribuidores y las asociaciones de consumidores y ecologistas.
En el caso de los consumidores potenciales de los productos ecoetiquetados es necesario distinguir, a su vez, dos segmentos objetivos:
1) Los consumidores individuales. Aunque en determinados casos pueda realizarse una campaa de promocin masiva, es necesario tener presente la importancia de segmentar el mercado dependiendo del tipo de promocin que se vaya a adoptar. Por ejemplo, en unos casos el segmento preferente puede ser los nios (ejemplo 7.5) y en
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otros casos las amas de casa (para categoras de productos de limpieza o electrodomsticos).
2) Los consumidores institucionales. En este caso, los destinatarios de la promocin sern los miembros del departamento de compras de las empresas, los responsables de compras pblicas de las administraciones y los responsables de compras de otras organizaciones, tales como instituciones educativas, bibliotecas, asociaciones y fundaciones.
Aunque es necesario dirigirse a los dos tipos de consumidores, es de destacar que algunos programas de etiquetado ecolgico, principalmente los americanos y asiticos (GEN, 1999), han dado una mayor preferencia al consumidor institucional y han sustentado su desarrollo en la creacin de categoras de productos con un alto consumo en este tipo de mercado.
Ejemplo 7.5: Mascota utilizada en los pases nrdicos para la promocin del Cisne Blanco en los colegios.
Fuente: www.svanen.nu/eng/ecolabel.
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7.6.2.- Definicin del objetivo estratgico de comunicacin.

El objetivo estratgico ser diferente para cada uno de los pblicos objetivos a los que nos dirijamos. En el caso de la promocin dirigida a las empresas solicitantes los objetivos podrn ser diversos. En el caso de programas de etiquetado ecolgico con baja implantacin, el primer objetivo deber ser incrementar el nivel de conocimiento del mismo por parte de las empresas, especialmente entre aquellas que por caractersticas propias (como su tamao) no tienen conocimiento de la ecoetiqueta salvo que se les haga llegar informacin directa y expresamente. Este nivel de conocimiento debe ser especialmente alto en aquellos sectores donde existan criterios ecolgicos aprobados para su categora de producto, si bien tambin debe fomentarse el conocimiento del programa entre empresas de otros sectores que pueden ser abarcados por el programa en el futuro. Puede darse el caso, si se fomenta correctamente, que la creacin de una nueva categora de producto venga promovida por alguna empresa.
Al mismo tiempo que se busca incrementar el nmero de empresas conocedoras del ecoetiquetado, el programa debe tratar de crear una adecuada imagen de marca entre los empresarios. Como luego comentaremos, si el programa es de baja implantacin, debern resaltarse los potenciales beneficios de la ecoetiqueta y los esfuerzos que se estn realizando desde el programa. En el caso del programa de mayor aceptacin, el mensaje deber girar en torno al riesgo de dejar escapar un segmento del mercado que valora positivamente la ecoetiqueta.
En todo caso, en el momento de la aprobacin (o renovacin) de los criterios ecolgicos para una categora de producto, el objetivo de la promocin debe ser distribuir lo ms rpidamente posible el documento que lo contenga entre aquellas empresas que puedan tener inters en solicitar la ecoetiqueta.
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En el caso de la promocin dirigida a los consumidores, el objetivo estratgico a perseguir depender del grado de xito alcanzado por el programa. En concreto, depender de cual sea la relacin que, en trminos generales, exista entre los consumidores y la ecoetiqueta. Para conocer esta relacin cognitiva y afectiva podemos recurrir a la elaboracin de un mapa del mercado como el que aparece en la figura 7.14.
Figura 7.14: Mapa de mercado para una ecoetiqueta.
Reconocen la ecoetiqueta? S (60%) 100% La valoran bien (20%) No(40%) S (70%)
80%
Entienden la ecoetiqueta? Entienden la ecoetiqueta?
40%
60%
Indiferente (40%)
Lo valoran mal (10%)
20%
No (30%) 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Fuente: Elaboracin propia utilizando como referencia a Kotler (2000).
Si, como sucede con el ngel Azul o la Eco-Mark japonesa, la ecoetiqueta ya es suficientemente conocida y valorada por el mercado, el objetivo estratgico ser el de
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intensificar la presencia de la ecoetiqueta en el da a da de la vida de los consumidores (Sofres, 1998). Por el contrario, si el grado de xito del programa es an escaso, como sucede en Espaa, habr que analizar la causa. Si la ecoetiqueta no es reconocida por un significativa proporcin del mercado (en el ejemplo, un 40%), el objetivo estratgico deber ser incrementar su notoriedad de marca. Si, por otro lado, una parte importante del mercado no entiende el concepto de ecoetiqueta (en el ejemplo, adems del 40% que la desconoce, un 30% de los que dicen reconocer el logotipo), el programa deber actuar no slo para incrementar el capital de notoriedad, sino tambin para incrementar la familiaridad del consumidor con el concepto. Y, por ltimo, si el mercado conoce la ecoetiqueta, pero tiene una actitud indiferente o negativa ante ella, el objetivo estratgico debe ser reforzar las asociaciones positivas que consideremos oportuno para formar la imagen de la ecoetiqueta (garanta ecolgica, garanta de calidad, etc.).
7.6.3.- Eleccin de las estrategias de promocin.

El organismo administrador es, sin duda, el agente que desempea el papel central en la promocin de la ecoetiqueta. Sin embargo, en dicha promocin pueden intervenir muchos ms agentes sociales y econmicos, de forma que las acciones promocionales pueden ser dirigidas directamente por el organismo administrador hacia los destinatarios finales o pueden ser ejecutadas a travs de otros agentes que tienen influencia en los mismo. En este sentido, segn el destinatario y la va de actuacin, un organismo administrador puede adoptar 4 estrategias diferentes (figura 7.15):
Estrategia de comunicacin pull directa. La comunicacin emitida por el organismo administrador del programa se dirige directamente a los consumidores finales. La finalidad de esta estrategia es que el consumidor conozca y demande
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productos con la ecoetiqueta de forma que los productores encuentren un incentivo de mercado para solicitar el ecoetiquetado de sus productos.
Estrategia de comunicacin pull indirecta. En estos casos se pretende influir sobre la actitud o el comportamiento de los consumidores finales, pero a travs de la colaboracin en el proceso de comunicacin de aquellos organismos que pueden influir en ellos: distribuidores, asociaciones ecologistas, asociaciones de consumidores/amas de casa y administraciones pblicas.
Estrategia de comunicacin push directa. La finalidad de una estrategia push es romper el crculo vicioso por el lado de la oferta, mostrando a los potenciales solicitantes el valor de la certificacin. En principio, esta estrategia va destinada a las empresas productoras de bienes y servicios que puedan ser potenciales solicitantes de ecoetiquetas para sus productos, bien porque ya existen criterios ecolgicos para sus productos o bien porque pueden expresar su deseo de que se desarrollen criterios ecolgicos para nuevas categoras de productos.
Sin embargo, tambin debemos hablar de estrategia push directa cuando los destinatarios de la comunicacin son distribuidores que comercializan productos bajo marcas de distribuidor. El objetivo en este caso es que exijan a los productores con los que poseen acuerdos de produccin la incorporacin de los criterios ecolgicos del programa al diseo y fabricacin de los productos.
Estrategia de comunicacin push indirecta. Cuando se aplica esta estrategia el objetivo sigue siendo influir en la actitud del empresariado frente a la ecoetiqueta, pero la promocin se produce a travs de aquellas instituciones que influyen en ellos: distribuidores, asociaciones empresariales y organismos de la administracin pblica.
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Figura 7.15: Instituciones involucradas en el desarrollo de la ecoetiqueta.

Administracin pblica
Consumidores
Empresas
Distribuidores Asociaciones ecologistas Asociaciones de consumidores Organismo administrador

Estrategia push directa Estrategia pull directa
Asociaciones empresariales
Estrategia push indirecta Estrategia pull directa
7.6.4.- Determinacin del tipo de promocin.

Una vez determinada la combinacin de estrategias a seguir, es necesario determinar, para cada caso, el objeto sobre el que se va a centrar la comunicacin, habiendo dos alternativas posibles (tabla 7.8):
(a) Promocin general: la comunicacin es de carcter general, sin hacer referencia a ninguna categora de producto. Sus destinatarios finales pueden ser los consumidores finales, las empresas y los distribuidores detallistas.
(b) Promocin especfica: la comunicacin se centra en una determinada categora de producto. Los destinatarios de este tipo de promocin
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dependern de si existen o no licencias concedidas para dicha categora de producto. En la primera situacin, este tipo de promocin slo tendr como destinatarios preferentes a los consumidores finales, de modo que se recompense el esfuerzo realizado por las empresas pioneras. En caso de no existir ningn producto de la categora ecoetiquetado (o muy pocos), la comunicacin deber dirigirse nicamente a las empresas y a los distribuidores, pues no parece eficaz actuar sobre los consumidores si estos, una vez informados, no pueden encontrar productos ecoetiquetados en los lineales de venta.
Tabla 7.8: Clasificacin de la promocin de la ecoetiqueta segn su objeto.

Tipo Destinatarios principales Promocin general Consumidor final Empresas Detallistas Promocin especfica Existen criterios Existen productos aprobados ecoetiquetados Empresas Distribuidores Consumidor final
Cada programa de etiquetado ecolgico deber elegir la combinacin de tipos de promocin (segn el destinatario y segn el objeto) que va a utilizar, siendo, en la mayora de los casos, necesaria una mezcla de ellos y, sin que a priori, sean ms adecuadas unas alternativas a otras. En las tablas 7.9 y 7.10 se recoge la importancia concedida a cada tipo de promocin por algunos de los programas analizados en el captulo quinto. Aunque no se disponen de muchos datos, parece correcto considerar que cuanto ms conocido es el programa menor es, en trminos relativos, el presupuesto necesario para promocionar la ecoetiqueta entre las empresas, puesto que el propio xito de la ecoetiqueta sirve de autopromocin.
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Tabla 7.9: Distribucin del presupuesto de comunicacin segn destinatarios.

Consumidores Austria Canad Holanda Hong Kong Japn Taiwn 40% -60% 10% 80% 50% Fabricantes 20% 25% 40% 40% -10% Detallistas 20% 10% -20% -10% Asociaciones consumidores 20% --30% --Otros (*) -65% --20% 30%
(*) Principalmente incluye a autoridades gubernativas y compradores institucionales. Fuente: Elaboracin a partir de las opiniones expresadas por los representantes encuestados de cada programa.
Tabla 7.10: Promocin general vs. promocin especfica segn los destinatarios.
Consumidores General Especfica Fabricantes General Especfica 30% 50% 50% 70% 50% 50% Asociaciones General Especfica 30% 40% 70% 70% 60% 30%
Austria Hong Kong Japn
50% 50% 80%
50% 50% 20%
Fuente: Elaboracin a partir de las opiniones expresadas por los representantes encuestados de cada programa.
7.6.5.- Fijacin del presupuesto de promocin.

Llegado este punto ser necesario determinar la cuanta del presupuesto de promocin y la asignacin de recursos humanos y materiales a la actividad. Como indicamos anteriormente, un sistema voluntario como los programas de etiquetado ecolgico slo pueden tener xito en el mercado si se destina un volumen de inversin importante a las actividades de promocin (GEN News, 1999; Comisin Europea, 2001). A nuestro entender, la eficacia de otras medidas ser mnima si no se acompaa de un plan de promocin comercial dotado del presupuesto necesario. En concreto, la Comisin Europea (2001) considera que el presupuesto en comunicacin ha de ser, al menos, el 50% del nivel de recursos destinados al desarrollo tcnico de las categoras de
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producto. Una decisin que consideramos adecuada es destinar un porcentaje fijo de los ingresos al presupuesto de comunicacin, tal y como realizan el programa alemn y el australiano (donde un 20 y un 40% de la tasa anual que paga una empresa, respectivamente, se destina a este fin). Sin embargo, para un programa que an se encuentra en fase de introduccin y el nmero de licencias concedidas es muy escaso, hay que tener presente la posible necesidad de que el presupuesto comercial alcance, en trminos absolutos, un determinado tamao. Escudarse en destinar a promocin un porcentaje fijo de los ingresos sin alcanzar una cuanta determinada, puede llegar a ser un lastre para el desarrollo del programa.
7.6.6.- Eleccin de los medios de promocin.

Los medios a utilizar en la promocin del etiquetado ecolgico pueden ser muy diversos tal y como se recoge a continuacin, debiendo la organizacin administradora optar por una combinacin de ellos (ejemplo 7.6). Unos sern ms adecuados que otros en funcin del pblico objetivo al que se dirijan y del objetivo que se pretenda alcanzar. En la tabla 7.11 se recogen sus principales ventajas e inconvenientes para la promocin de la ecoetiqueta.
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Ejemplo 7.6: Campaa de promocin de la Flor y el Cisne Blanco en Dinamarca.
Objetivo: Incrementar el conocimiento de la Flor y el Cisne Blanco y las ventas de productos ecoetiquetados. Destinatarios: Consumidores finales. Estrategia: Pull directa e indirecta. Tipo: Promocin especfica, para la Flor europea en productos textiles y para la Flor europea y el Cisne Blanco en detergentes para la ropa. Pblico objetivo: Principalmente las mujeres entre 20 y 55 aos (principales compradoras de detergentes y de los productos textiles certificados hasta ahora) Medios de promocin: Emisin de anuncios en 3 canales de televisin durante un periodo de 3 semanas. Insercin de anuncios en revistas de consumidores y destinadas al pblico femenino. Publicidad en el punto de venta, con la colocacin de posters y carteles. Generacin de notas de prensa. Actividades de ONG: realizacin por parte de organizaciones ecologistas y de consumidores de actividades como el envo de artculos a peridicos y distribucin de sus propios folletos sobre el tema. Las campaas de publicidad giran en torno a 2 bebs creados al efecto como mascotas que ven explicando las bondades de los productos ecoetiquetados.
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos contenidos en www.europa.eu.int/ecolabel y www.ecolabel.dk.
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Tabla 7.11: Ventajas e inconvenientes de los distintos medios para la promocin de una ecoetiqueta.
MEDIO DESTINATARIOS VENTAJAS INCONVENIENTES Elevado coste para el presupuesto comercial del programa. Slo es recomendable cuando ya existe un significativo nmero de productos ecoetiquetados en el mercado. Como cualquier otro mensaje, debe hacer frente a la saturacin publicitaria: puede pasar desapercibido. Bsicamente tiene que ser comunicacin general sobre el ecoetiquetado y el contenido informativo no puede ser muy amplio. Poca permanencia del mensaje, salvo repeticin habitual. Necesidad de seleccionar los medios impresos dirigidos a nuestros pblicos objetivo. No suele ser adecuado los medios impresos generales. En el caso de los medios impresos dirigidos a los consumidores, slo es adecuado cuando ya existe un significativo nmero de productos ecoetiquetados en el mercado. En el caso de los medios impresos dirigidos a los potenciales solicitantes, suele ser necesario completar este medio con otros que permitan acceder a informacin exacta sobre los criterios ecolgicos. Falta de apoyo visual: no se visualiza el logotipo y, por tanto, no es adecuada cuando el objetivo es incrementar la notoriedad de marca. Poca permanencia del mensaje. Es necesaria la colaboracin del distribuidor para la cesin de un espacio. Es necesario el apoyo de personal comercial si se desea que el consumidor no slo visualice el logotipo, sino que reciba informacin ms detallada sobre su significado y la importancia de su colaboracin.
Televisin
Consumidores
Audiencia de masas: el mensaje llega a un gran nmero de consumidores. Facilita la visualizacin del logotipo, al ser un medio audiovisual.
Medios impresos
Consumidores Solicitantes
Facilita la visualizacin del logotipo, por lo que es adecuado cuando se busca incrementar el nivel de notoriedad de marca. Permite la inclusin de mayor contenido informativo y explicativo que la TV. Selectividad socio-demogrfica: se puede dirigir exclusivamente a los medios impresos especficos del pblico objetivo establecido.
Radio
Consumidores
Audiencia relativamente amplia.
Publicidad en punto de venta
Consumidores
El consumidor obtiene informacin de la ecoetiqueta en el momento de la decisin de compra del producto. Es muy adecuada para alcanzar el objetivo de incrementar el grado de notoriedad de marca.
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Fuerza de venta Solicitantes Agentes incentivadores Contacto personal con el interesado, con lo que ello supone de: - Transmisin de mayor informacin. - Adaptacin del mensaje. - Feed-back. Barato. Adecuado para incrementar la notoriedad de marca. Generalmente, alto coste por contacto (viajes, estancias, comidas) Dificultad para ser recibidos. Brevedad del mensaje: no permite transmitir mucha informacin sobre la ecoetiqueta. Es necesario renovar la campaa o la localizacin para no perder poder de atraccin hacia el receptor. Alcance muy limitado geogrficamente. Es necesario garantizar la presencia de cierto nmero de asistentes, aspecto complejo cuando los potenciales interesados tienen una predisposicin negativa hacia el objeto de la reunin. Efecto boomerang: pueden hacerse eco tambin de aspectos negativos del programa (altos costes, no satisfaccin en algunos sectores, etc.). Imagen de correo basura; poca atencin prestada. Actualmente, no todos los individuos tienen acceso a Internet. Es necesario publicitar por otros medios la direccin del sitio Web. Es necesario actualizar continuamente ciertos contenidos para garantizar visitas continuadas de los internautas. No se garantiza la lectura (y comprensin) de la informacin por parte del receptor. Es necesario crear una correcta base de datos con las direcciones de los interesados.
Medios exteriores Seminarios/ jornadas/ mesas redondas Publicity Buzoneo
Consumidores
Solicitantes Agentes incentivadores Consumidores Solicitantes Agentes incentivadores Consumidores Consumidores Solicitantes Agentes incentivadores Solicitantes Agentes incentivadores
Transmisin de informacin amplia y diversa. Feed-back con los interesados. Muy barato. Los medios de comunicacin suelen estar predispuestos a recibir este tipo de noticias Muy barato. Medio relativamente barato de acceder a todas las partes interesadas. El contenido de la informacin puede ser muy diverso y amplio. Permite cierta interactividad con los interesados: peticin de ms informacin, presentacin de solicitudes on-line, Permite adaptar la informacin a los intereses del receptor. Medio relativamente barato, especialmente el mailing electrnico. Permite que el receptor reciba cmodamente informacin actualizada. Transmite buena imagen a los potenciales solicitantes del apoyo que reciben las empresas con licencia por parte del programa. Se convierte en un medio de promocin de las empresas y productos ecoetiquetados, sin ningn coste para estas. Los medios de comunicacin se pueden hacer eco del acontecimiento (con la correspondiente campaa de publicity)
Internet (Web)
Mailing (postal y electrnico)
Presentaciones pblicas
Solicitantes
Como medio de promocin tiene un efecto muy limitado. Se puede entender ms como un medio de fidelizacin de los solicitantes actuales.
Fuente: Elaboracin propia. 590
1.- Medios para la promocin dirigida especficamente a los consumidores finales. Prcticamente se puede utilizar cualquier medio de comunicacin que se utiliza en el marketing de productos de consumo, sin embargo, es necesario tener presente los inconvenientes recogidos en la tabla 7.11. Segn la informacin contenida en sus pginas Web y los datos recogidos en los cuestionarios de nuestra investigacin (tabla 7.12), los medios de promocin ms adecuados seran los siguientes:
Campaas en televisin. En este caso, la alternativa ms habitual es la insercin de anuncios publicitarios, pero cabe otras alternativas, tales como: La creacin de reportajes sobre la ecoetiqueta que son cedidos a programas documentales e informativos. El patrocinio televisivo de programas con una audiencia tipo similar al segmento de consumidores ecolgicos. El product placement, es decir, la colocacin de carteles o productos con el logotipo de la ecoetiqueta. El bartering, es decir, la creacin de programas televisivos, en este caso de contenido ecolgico, que posteriormente se venden a una cadena de televisin. Al igual que en los bartering de bricolaje una empresa del sector lo financia para que el programa gire en torno a sus marcas de herramientas, en el caso de la ecoetiqueta el programa girara sobre los productos con licencias.
Campaas de radio.
Campaas en revistas y peridicos generales.
Campaas en revistas especializadas en un segmento de poblacin.
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Publicidad en medios exteriores: vallas, mobiliario urbano, medios de transportes, etc.9
Publicidad en el punto de venta, es decir, posters, displays y cualquier otro producto para la exhibicin en el establecimiento comercial.
Impresin de folletos y hojas informativas, distribuidos a travs de buzoneo, reparto en la calle, en los establecimientos comerciales o mediante solicitud del interesado.
Publicacin de catlogos o guas de productos ecoetiquetados, tales como el Catlogo de productos Eco Mark japons, el Ecobuyer catalogue de TerraChoice (Canad) o la Gua del consumidor verde de la Sociedad Sueca para la Conservacin de la Naturaleza.
Promocin de ventas a travs de regalos promocionales con el logotipo de la ecoetiqueta (bolgrafos, lpices, bolsas, libretas, paraguas, etc.), es decir, a travs de lo que coloquialmente se llama merchandising.
Patrocinio/esponsorizacin de determinados acontecimientos. Aunque hasta ahora cuando se ha utilizado este medio de comunicacin ha sido para la financiacin de actos de carcter cultural y educativos, existen propuestas para acceder a la esponsorizacin de grandes eventos, tales como los Juegos Olmpicos o campeonatos mundiales (Comisin Europea, 2002e).
Aunque en la tabla 7.12, no figura como muy utilizada, se ha podido constatar su uso en otros programas que no han respondido esta parte del cuestionario, tales como Alemania, pases nrdicos y la Comisin Europea para la celebracin de los 10 aos de la Flor.
592
Tambin consideramos adecuado la extensin de la poltica de promocin de la ecoetiqueta a la realizacin y financiacin de programas de educacin medioambiental, tales como la semana ecolgica en los colegios o el da verde en una ciudad, con charlas y exposiciones de temas medioambientales, etc.
2.- Medios de Promocin dirigida especficamente a las empresas potenciales solicitantes. Entre los principales medios a utilizar destacan:
Campaas en peridicos de informacin econmica.
Campaas en revistas sectoriales.
Representacin y participacin en reuniones, seminarios y congresos sectoriales.
Asistencia a ferias comerciales con un stand propio.
Celebracin de seminarios o cursos informativos sobre el programa, destinados a directivos empresariales.
Creacin de una base de datos con la direccin de contacto de todas aquellas organizaciones e individuos que pudieran estar interesados en la ecoetiqueta; en este caso en concreto, con los fabricantes de las categoras de producto aprobadas por el programa. El objetivo es utilizar esta base de datos para realizar un mailing con folletos y hojas informativas destinados a los altos directivos de las potenciales empresas solicitantes.
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Creacin de un equipo de fuerza de venta. Como indica el estudio de Valr & Tinge (2002), el contacto y el dialogo personal es el medio ms efectivo para crear inters entre los directivos, porque, adems, permite un adecuado feed-back sobre la predisposicin y las motivaciones del cliente. Ante el mayor coste de esta medida y, por tanto, la imposibilidad de acceder a todas las empresas de una categora de producto, es conveniente tener presente cul es el perfil de las empresas que tienen mayor probabilidad de acceder a la ecoetiqueta segn los resultados del estudio presentado en el captulo sexto.
3.- Medios de promocin dirigidos a los agentes incentivadores. Es recomendable la creacin de una base de datos con los datos identificativos de asociaciones ecologistas, asociaciones de consumidores y de amas de casa, asociaciones empresariales, gestoras de fondos de inversin ticos, administraciones pblicas, etc., con el objetivo de crear posteriormente un sistema de mailing que les haga llegar peridicamente informacin actualizada del programa de etiquetado ecolgico. As mismo, es conveniente invitarles a participar en las mesas redondas, jornadas, etc., que se organicen para la promocin de la ecoetiqueta.
4.- Medios de promocin comunes. Existen otros medios de promocin cuyos destinatarios pueden ser tanto los consumidores, como los potenciales solicitantes, as como cualquier agente incentivador. Estos medios son los siguientes:
Acciones de relaciones pblicas con lo medios de comunicacin. Supone la generacin de noticias en los medios de comunicacin a travs del envo de notas de prensa cada vez que se publica una categora de producto, se concede una licencia o se conmemora un hecho significativo, o a travs de la convocatoria de un acto pblico para, por ejemplo, hacer entrega de los diplomas acreditativos de la licencia a las nuevas empresas licenciadas durante el ao.
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Publicacin de una revista propia del programa (en papel y/o electrnicamente). El contenido y extensin de la misma puede ser muy variables como demuestran los siguientes ejemplos:
El Daisy News de la Comisin Europea, donde en 4 hojas se recoge un breve reportaje y las ltimas novedades y noticias del programa. Se edita semestralmente en varios idiomas. El Umweltzeichen Newsletter, editado por el Ministerio de Medio Ambiente alemn cuatrimestralmente, tanto en alemn como en ingls, recoge en 4 hojas las principales noticias del Angel Azul y de la Flor europea junto a referencias y comentarios de conferencias y libros relacionados con la gestin medioambiental La Eco-Mark News del programa japons, donde se recogen noticias junto a la publicacin de los criterios ecolgicos para nuevas o revisadas categoras de productos. Su extensin suele ser de ms de 10 hojas y est disponible en ingls y japons. En el Choose Green Report, editado mensualmente por TerraChoice para Canad, se hacen comparativas ecolgicas entre distintas marcas de una misma categora de producto.
La distribucin de esta revista se puede realizar simultneamente a travs de un mailing a entidades e individuos potencialmente interesados en la ecoetiqueta (utilizando la base de datos anteriormente mencionada) y a travs de la pgina Web, donde se colgar en un formato que permita su descarga.
Diseo y mantenimiento de una pgina Web. Tal y como indican Fuller (1999) y Ottman (1998), Internet se configura como uno de los ms importantes instrumentos de promocin a disposicin del marketing ecolgico. La presencia del
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organismo administrador de un programa de etiquetado ecolgico en la red constituye un medio barato, fcil y cmodo para que tanto los consumidores, como las empresas tengan acceso a toda la informacin necesaria para su toma de decisiones.
Como se recogi en el captulo quinto (tabla 5.21), durante el proceso de bsqueda de informacin se ha evaluado la presencia en la red de los organismos administradores de los programas de etiquetado ecolgico analizados, observndose una gran diferencia entre ellos en cuanto al uso de Internet como medio de promocin.
En nuestra opinin, para convertir la pgina Web en una verdadera herramienta de comunicacin sera recomendable incluir en la misma toda aquella informacin que haga ms rpida y menos costosa la toma de decisiones de los interesados en la ecoetiqueta. As, de cara a los potenciales solicitantes, es recomendable un diseo que permita:
Acceso directo y gratuito a los criterios ecolgicos aprobados para las distintas categoras de producto.
Acceso a los distintos estudios previos y borradores sobre los criterios ecolgicos de las categoras de producto en estudio.
Acceso a la informacin sobre los distintos costes que se derivan de solicitar y obtener la ecoetiqueta.
Acceso directo a los formularios de solicitud, e, incluso, posibilidad de presentarlo electrnicamente.
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Por otro lado, de cara a los consumidores, es importante incluir los siguientes aspectos:
- Informacin sobre las categoras de productos donde puede encontrar productos ecoetiquetados.
- Una informacin completa de los productos ecoetiquetado: nombre del producto y del fabricante, breve especificacin de sus atributos ecolgicos, versiones y modelos disponibles, principales puntos de venta, etc.
- Informacin sobre los beneficios ecolgicos y personales de comprar productos ecoetiquetados y otros consejos sobre el correcto comportamiento ecolgico del consumidor. En este caso, se trata de utilizar la Web como medio de educacin medioambiental.
En el caso de los tres programas aplicables en Espaa, la valoracin de la Web es muy positiva para los programas de la Flor europea y del DCA de Catalua. Sin embargo, la utilizacin de la Web como medio de promocin de la ecoetiqueta por parte de Aenor es muy limitada en cuanto a cantidad y calidad de la informacin ofrecida (tabla 7.13).
Incorporar una referencia a la ecoetiqueta o un link hacia su Web en todos los sitios de Internet relevantes para el pblico objetivo de la ecoetiqueta, por ejemplo, en pginas Web de asociaciones ecologistas, de consumidores, de las cmaras de comercio, de las asociaciones empresariales, etc.)
Adems del diseo de una Web propia donde se recojan las empresas y productos ecoetiquetados, el programa de etiquetado ecolgico puede promover la
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creacin de una tienda verde virtual, donde se promocione y se puedan adquirir estos productos. En Japn ya se est aplicando esta medida (www.greenstation.net) y la Comisin Europea (2001) ha propuesto su creacin conjunta con los distintos programas nacionales de los estados miembros.
Tabla 7.13: Posibles mejoras en la Web de los programas de etiquetado ecolgico.

EEE Informacin general disponible no slo en Ingls AENOR- MEDIO AMBIENTE Acceso directo a los productos ecoetiquetados. Informacin sobre los coste. Acceso gratuito a los criterios ecolgicos. Creacin de una lista de correo electrnico de personas interesadas en recibir informacin. La inclusin en PDF de los borradores de los criterios en estudio. DCA Creacin de una lista de correo electrnico de personas interesadas en recibir informacin. La inclusin en PDF de los borradores de los criterios en estudio.
Ejemplo 7.7: Tienda de productos ecoetiquetados en Japn.
Fuente: www.greenstation.net.
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Tabla 7.12: Nivel de utilizacin de distintos medios de promocin.

Programa Medio TV/ Radio 0 0 1 0 0 2 1 2 1 0 0 0 1 1 1 1 Peridicos Revistas generales 1 0 1 1 0 2 2 2 2 0 1 0 1 2 1 1 Revistas especializadas 1 0 1 0 1 1 2 0 3 0 1 1 1 3 1 1 meeting seminarios ferias comerciales 2 2 3 1 2 1 2 2 2 1 1 1 1 3 1 3 Medios externos 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 Merchandising (carteles, regalos, etc.) 2 0 1 1 1 2 3 0 2 0 0 0 0 0 1 1 Internet 3 1 3 0 2 0 1 0 3 0 2 0 2 0 3 3 Catlogos 2 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 3 0 3 3 Catlogo electrnico 0 3 2 0 0 0 2 0 1 1 0 0 2 0 2 3 Revista propia 3 2 0 0 0 2 3 0 3 0 0 0 2 2 1 3 Revista propia electrnica 3 2 0 0 0 2 2 0 2 0 0 0 2 0 0 3
Austria Canad Catalua Croacia Espaa Holanda Hong Kong Hungra Japn Lituania Nueva Zelanda Polonia Rep. Checa Rep. Eslovaca Tailandia Taiwn
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MEDIA VARIANZA % QUE USAN
0,687 0,495 056%
1,062 0,595 75%
1,062 0,862 75%
1,75 0,6 100%
0,187 0,162 19%
0,875 0,916 56%
1,437 1,729 63%
0,812 1,495 38%
1 1,333 56%
1,312 1,695 56%
1 1,466 50%
Valoracin: 0 = no usado; 1 = poco usado; 2 = bastante usado; 3 = muy usado. Fuente: Elaboracin a partir de las opiniones expresadas por los representantes encuestados de cada programa.
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7.6.7.- Diseo del mensaje.

En el supuesto de la realizacin de campaas de publicidad es necesario disear el mensaje publicitario, es decir, decidir qu se va a decir. En este sentido hay que traer a colacin todo lo comentado en el captulo segundo y tercero sobre el marketing y la comunicacin ecolgica. Dado que el consumidor no va estar dispuesto a sacrificar los atributos tradicionales a favor del atributo ecolgico, se hace necesario que el mensaje transmita un posicionamiento basado simultneamente en las siguientes ideas:
(1) El logotipo del programa garantiza que el producto ecoetiquetado es un producto con menor impacto ecolgico que el resto de productos competidores en su categora. (2) El logotipo del programa garantiza un nivel de calidad del producto similar, al menos, al de los productos no ecoetiquetados de su categora. (3) Resaltar el valor de la contribucin personal para la proteccin del medio ambiente (estrategia de beb sano). (4) Resaltar los posibles beneficios personales que se obtienen por la adquisicin de productos ecolgicos. Por ejemplo, en el caso de los electrodomsticos, el ahorro en la factura de la luz y/o del agua; en el caso de los colchones, la salud personal; o en el caso de la ropa y el calzado, el ir a la moda. Y en todo caso, consideramos adecuado llamar la atencin sobre el beneficio intangible de sentir que se acta responsablemente.
En el caso de la publicidad dirigida a los potenciales solicitantes, adems del mensaje puramente informativo (criterios, funcionamientos, etc.), es necesario, como mencionbamos anteriormente, incentivar la predisposicin positiva del empresario hacia la ecoetiqueta. En los casos de categoras de productos donde la ecoetiqueta est funcionando ya con cierto xito, se puede resaltar la oportunidad que se puede estar
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dejando pasar para mejorar la posicin competitiva del producto. Para ello, sera necesario resaltar ejemplos reales de beneficios obtenidos con la ecoetiqueta, por ejemplo: incrementos de ventas de productos ecoetiquetados en los ltimos aos, mejora de la cuota de mercado de algn producto ya ecoetiquetado por la competencia, conocimiento y valoracin que hacen de la ecoetiqueta los clientes de esa categora de producto, etc. En el caso de categoras de productos donde la ecoetiqueta acaba de surgir o donde an no ha alcanzado significativa implantacin consideramos adecuado resaltar los beneficios potenciales, pero acompaados de referencias a otras categoras o a otros programas que s han alcanzado una considerable aceptacin en el mercado. En todo caso, creemos adecuado que se resalten los esfuerzos que desde el programa se estn realizando para dotar de mayor valor a la ecoetiqueta.
En definitiva, con las medidas propuestas en este captulo hemos pretendido dar nuestra respuesta a la pregunta que inicialmente nos plantebamos sobre cmo puede desarrollarse el etiquetado ecolgico en Espaa. Queremos resaltar, de nuevo, la necesidad de entender la ecoetiqueta como una marca comercial, que debe orientarse hacia el mercado. Slo cuando alcance suficiente valor de marca, la ecoetiqueta podr ser considerada un instrumento de poltica medioambiental eficaz.
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Captulo 8: Conclusiones y futuras investigaciones.
En este ltimo captulo se presentan las principales conclusiones obtenidas a lo largo de esta investigacin, de tal forma que se obtiene una respuesta resumida a los objetivos establecidos inicialmente para la tesis doctoral. Como muchos de las cuestiones planteadas a lo largo de los siete captulos precedentes pueden ser factibles de anlisis adicionales o de un anlisis dinmico a lo largo de los prximos aos, en una segunda parte del captulo recogemos algunas de las posibles investigaciones que el autor considera ms llamativas en materia de comunicacin ecolgica, en general, y de etiquetado ecolgico, en particular
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8.1.- Resumen y principales conclusiones.

La preocupacin social y gubernamental por el progresivo deterioro de nuestro planeta ha dado lugar a la modificacin del entorno competitivo de la empresa actual. Las empresas se han visto obligadas, en mayor o menor grado segn los sectores y los pases, a incorporar el factor medioambiental en su gestin empresarial. Esta incorporacin se produce en todos los niveles operativos y estratgicos, desde las decisiones corporativas hasta las distintas decisiones funcionales (marketing, finanzas, recursos humanos, produccin, I+D, etc.).
Con respecto al marketing, la preocupacin medioambiental de los ciudadanos hace suponer que existen posibilidades comerciales para que las empresas apliquen una nueva orientacin de marketing: el marketing ecolgico, es decir, una filosofa que entiende las relaciones de intercambio ms all de la satisfaccin de las necesidades actuales del consumidor. Bajo este enfoque, las decisiones de marketing deben alcanzar el objetivo de satisfacer las necesidades del consumidor consiguiendo al mismo tiempo los objetivos econmicos de la empresa y minimizando el impacto negativo causado al medio ambiente.
La aparicin del marketing ecolgico origina, por un lado, la necesidad de incorporar el factor ecolgico al diseo de las distintas polticas de marketing. Por otro lado, ha dado lugar a la creacin de nuevos instrumentos de marketing, tales como las memorias medioambientales, las memorias de sostenibilidad, las alianzas con los grupos ecologistas, la certificacin medioambiental o el etiquetado ecolgico de productos. Este ltimo ha sido el objeto de estudio de esta tesis doctoral.
A continuacin presentamos un resumen y las principales conclusiones obtenidas para los cuatro principales objetivos planteados: justificacin de la utilidad de
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las ecoetiquetas, anlisis desde la perspectiva de la demanda, anlisis desde la perspectiva de la oferta y propuesta estratgica para su desarrollo. Posteriormente incluimos unos comentarios sobre las limitaciones del estudio y una reflexin final.
A/ Justificacin de la utilidad de las ecoetiquetas.
La observacin de la realidad pone de manifiesto que el marketing ecolgico debe hacer frente a una serie de retos para llegar a implantarse de forma mayoritaria y real en las empresas. Si consideramos que la preocupacin por el medio ambiente es slo una condicin necesaria, pero no suficiente, para que el individuo se convierta en un consumidor ecolgico, es necesario conocer cmo funciona la conciencia ecolgica de los individuos. En el presente trabajo se ha planteado un modelo sobre la conciencia ecolgica basado en 5 estados o dimensiones diferentes: despreocupacin por el medio ambiente, preocupacin ecolgica, actitud ecolgica, intencin ecolgica y accin ecolgica (en nuestro caso, compra ecolgica). El reto para el marketing es conseguir disear una oferta comercial y un marketing mix que elimine los distintos factores inhibidores que impiden que la preocupacin se transforme en accin. Siguiendo los estudios previos de otros autores, en nuestro modelo hemos agrupado estos factores en tres grupos: - Inhibidores de actitud: la percepcin de la eficacia personal, la percepcin de la eficacia de la accin y la percepcin del beneficio personal. - Inhibidores de decisin: el desconocimiento sobre los problemas y soluciones y el escepticismo sobre los mensajes ecolgicos. - Inhibidores de compra: precio, calidad y disponibilidad de los productos ecolgicos, lealtad hacia marcas tradicionales y el estilo de vida imperante en la sociedad actual.
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La creacin de programas de etiquetado ecolgico, es decir, sistemas por los que una tercera parte independiente garantiza, mediante una etiqueta, la veracidad de los atributos ecolgicos del producto, se presenta como un instrumento tericamente muy adecuado para reducir los factores inhibidores de decisin: desconocimiento y escepticismo. Por un lado, la etiqueta ecolgica facilita la eleccin entre marcas en funcin del atributo ecolgico, pues conociendo la existencia y el significado de la etiqueta, el consumidor puede discernir cul de las marcas competidoras es ms ecolgica, sin necesidad de una compleja evaluacin y, por tanto, sin necesidad de una elevada formacin medioambiental. Por otro lado, la ecoetiqueta permite dotar al mensaje ecolgico de mayor veracidad de cara al consumidor-receptor, puesto que se garantiza que detrs del mensaje existe una organizacin independiente al fabricante (distribuidor o prestador de servicios) que as lo ha comprobado previamente.
Adems, las condiciones actuales del mercado tambin justifican la utilidad que pueden tener las etiquetas ecolgicas como uno de los medios (junto al control normativo y a los cdigos de autorregulacin) de establecer un control a la proliferacin de declaraciones medioambientales emitidas por las empresas de forma inadecuada. El anlisis de contenido de los envases de 226 modelos de productos de 9 categoras diferentes presenta unos resultados similares a los obtenidos en otros pases y a los obtenidos en Espaa al analizar otros medios de comunicacin diferentes a los envases:
- El 695% de los modelos poseen alguna declaracin medioambiental en su envase. Adems, son un 10% los que incluyen 3 o ms declaraciones. Estos porcentajes son significativamente superiores en las categoras de detergente para lavadoras, agua embotellada y atn envasado.
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- Slo un 30% de las declaraciones medioambientales analizadas son correctas segn la norma internacional ISO 14021. El 70% restantes deben ser consideradas como incorrectas por ser: ambiguas (101%), improcedentes (202%), incompletas (273%), inadecuadamente presentadas (184%) o puramente simblicas (49%).
- De las declaraciones correctas, nicamente un 40% transmiten informacin que dotan al producto de valor ecolgico; es decir, garantizan que el producto posee algn atributo ecolgico que le diferencia de los competidores. El resto no tienen valor ecolgico para diferenciar el producto (40%) o son simples consejos dados al consumidor (20%).
Los datos obtenidos sobre la proliferacin de declaraciones medioambientales incorrectas y la necesidad de reducir el efecto de los factores inhibidores de decisin ecolgica, justifican realmente el valor que puede llegar a tener el etiquetado ecolgico. Pero, qu se entiende por etiquetado ecolgico? Se trata de un trmino que engloba diversos conceptos similares, pero diferentes. Por esta razn, hemos presentado en el trabajo una clasificacin de diferentes tipos de etiquetado ecolgico y los hemos diferenciado de otras formas de declaraciones medioambientales, tales como las certificaciones ecolgicas y las auto-declaraciones. En concreto, hemos distinguido entre etiquetas ecolgicas tipo III (o tarjetas informativas), etiquetas ecolgicas simples (o mono-atributo) y etiquetas ecolgicas tipo I; dentro de las cuales distinguimos entre etiquetas ecolgicas generales (aplicables a distintas categoras de producto) y etiquetas ecolgicas sectoriales (especficas para productos de un sector determinado). Aunque nuestro estudio emprico se ha limitado a las etiquetas ecolgicas tipo I de carcter general, no podemos afirmar que este tipo sea, en todas las circunstancias, preferible a los otros tipos de ecoetiqueta, por lo que nos hemos limitado a resaltar sus puntos fuertes y dbiles y las condiciones dnde tericamente son ms eficaces que las otras.
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B/ Anlisis de los programas de ecoetiquetado.
Una vez definido el concepto de etiquetado ecolgico tipo I como un procedimiento por el cual una tercera parte independiente verifica y certifica que el producto (bien o servicio) cumple con una serie de criterios ecolgicos que le hacen ser menos contaminantes que los productos competidores en el conjunto de todo su ciclo de vida (desde la adquisicin de la materia prima hasta su eliminacin final), hemos procedido a identificar los programas de etiquetado ecolgico tipo I de carcter general existentes en todo el mundo.
Se han identificado 30 programas de etiquetado ecolgico tipo I de carcter general, creados la mayora en la primera mitad de la dcada de los 90 y aplicables a un total de 41 pases. As mismo, aunque su crecimiento se ha desacelerado en los ltimos aos, se han encontrado algunos proyectos en estudio que pueden hacer incrementar este nmero en los prximos aos. De los programas encontrados todos tienen un mbito de aplicacin nacional, a excepcin de dos de ellos que son multinacionales y uno que es regional.
Espaa constituye, junto con Suecia, un caso excepcional dentro del etiquetado ecolgico por el hecho de convivir tres programas diferentes, consecuencia de la pertenencia a la Unin Europea y de la distribucin de competencias constitucionales entre las Comunidades Autnomas: la Etiqueta Ecolgica Europea, la marca AenorMedio ambiente y el Distintivo de Garanta de Calidad Ambiental de Catalua.
Salvo el hecho de que la mayora de ellos (766%) son de carcter oficial por estar promovidos y/o desarrollados por el gobierno, el anlisis de las caractersticas de los programas identificados revela diferencias significativas en cuanto al
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funcionamiento y estructura de un programa de etiquetado ecolgico, tal y como demuestran los siguientes apartados:
La naturaleza jurdica del/los organismo/s administrador/es de los programas es muy diversa, predominado aquellos en cuya administracin interviene un organismo gubernamental (54%). En un 19% de los casos se trata de una entidad de normalizacin y certificacin y en un 25% de una organizacin sin nimo de lucro. Slo se ha encontrado un caso donde la administracin recae en una empresa privada.
El perodo de validez de los criterios ecolgicos suele oscilar entre 1 y 5 aos, segn el programa, aunque lo ms habitual es una vigencia mxima de 3 aos. Los contratos de licencia de uso de la ecoetiqueta tambin oscilan entre 1 y 5 aos.
Aunque los programas de ecoetiquetado son diseados para tender a la autofinanciacin, actualmente al menos un 40% se financian total o parcialmente con ayudas gubernamentales. La financiacin proveniente de los servicios prestados se divide en el cobro de una tasa fija por solicitud (82% de los casos) y en una tasa anual de licencia de uso de la ecoetiqueta (82% de los casos).
En el caso del cobro de una tasa de licencia de uso, el sistema utilizado es muy diverso, siendo lo ms habitual cobrar un porcentaje fijo de las ventas del producto ecoetiquetado (29% de los programas), una cuanta fija (18%) o una cantidad establecida segn una escala en funcin de las ventas del producto.
El etiquetado ecolgico se ha extendido a un gran nmero de categoras de producto, algunas muy especficas del pas de aplicacin de la ecoetiqueta, pero entre todas destacan por su extensin las siguientes: detergentes, productos textiles,
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frigorficos, pinturas y barnices, bombillas, productos de papel (de impresin, de escritura, tis,) y productos o sistemas que favorecen el ahorro de agua (limitadores de caudal en grifos, duchas, vteres, etc.). Es de destacar la creciente expansin del etiquetado ecolgico hacia los servicios, especialmente hacia los relacionados con el turismo. Por otra parte, todos los programas identificados, salvo tres de ellos, excluyen de su mbito de aplicacin sectorial los productos de agricultura y ganadera.
A pesar de la alta coincidencia en las principales categoras de productos aprobadas por los 30 programas identificados, se han detectado dos hechos que pueden llegar a dificultar futuros acuerdos de equivalencia o reconocimiento mutuo entre los programas. Por un lado, diferencias en la amplitud de la definicin de determinadas categoras de producto, es decir, que productos que se incluyen dentro de una categora de producto en un programa no son incluidos dentro de esa categora en otro programa. Y por otro lado, diferencias significativas en cuanto al grado de exigencia de los criterios ecolgicos a cumplir por los productos a ecoetiquetar.
En una sociedad globalizada como la actual, la existencia de tantos programas nacionales de etiquetado ecolgico, y tan diferentes no puede ser valorada como positiva. Por un lado, algunos pases subdesarrollados han planteado la posibilidad de que las ecoetiquetas de los pases desarrollados se comporten como barreras no arancelarias al comercio mundial, favoreciendo a los fabricantes domsticos frente a los exportadores, especialmente procedentes de estos pases, que no suelen tener capacidad (econmica y tecnolgica) para cumplir los requisitos ecolgicos exigidos. Por otro lado, la proliferacin de ecoetiquetas en distintos pases, cada una con un funcionamiento y con un nivel de exigencia medioambiental diferente, dificulta que una empresa que compita en distintos mercados nacionales acceda a la ecoetiqueta de cada pas y, en caso de hacerlo, le conlleva un incremento de costes significativo: varias
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auditoras y verificaciones del producto, varias tasas de solicitud, varias tasas anuales, etc.
Para evitar estos inconvenientes se hace imprescindible la cooperacin entre los distintos programas. Esta cooperacin suele empezar con un simple intercambio de experiencia o benchmarking, pero debe tender en el largo plazo hacia el establecimiento de acuerdos de reconocimiento mutuo, es decir, acuerdos que permitan utilizar la ecoetiqueta de otro programa a las empresas que hayan obtenido la ecoetiqueta de otro programa. En nuestro estudio se ha destacado la creacin del Global Ecolabelling Network (GEN) y del Grupo de Gestin para la Cooperacin y Coordinacin de Ecoetiquetas de la UE, como principales iniciativas colectivas adoptada en este sentido. Adems, se han encontrado diversos acuerdos de colaboracin bilateral (o trilateral) entre algunos programas nacionales.
Una vez descritas las caractersticas de los programas identificados, nos planteamos el objetivo de evaluar el nivel de xito alcanzado por cada uno de ellos. Sin embargo, para ello, era necesario definir el concepto de xito para una ecoetiqueta y, posteriormente, buscar una forma de medirlo. En un principio, puesto que es un instrumento de poltica medioambiental, era de suponer que el xito de un programa de etiquetado ecolgico deba medirse en funcin de los efectos positivos que genera sobre el medio ambiente, mediante el fomento de una produccin y un consumo ms ecolgico (eficacia medioambiental). Pero, medir directamente el efecto
medioambiental del ecoetiquetado es prcticamente imposible. Entre otras razones, debido a la imposibilidad de separar el efecto causado por el ecoetiquetado de los efectos causados por otros instrumentos de poltica medioambiental adoptados por los gobiernos (impuestos ecolgicos, ayudas y subvenciones, educacin medioambiental, etc.).
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Por estas razones, hemos considerado oportuno evaluar los resultados de los programas a travs de su nivel de implantacin en el mercado (eficacia comercial). De esta forma aceptamos que si existe una adecuada aceptacin de la ecoetiqueta por el mercado, entonces existe eficacia medioambiental. Ante la dificultad, de nuevo, de medir directamente la eficacia comercial a travs de la cuota de mercado de los productos ecoetiquetados y compararla con el lmite de selectividad aceptable (15-30% del mercado), hemos propuesto como indicadores adecuados los siguientes:
El nmero de categoras de productos con criterios ecolgicos aprobados. El porcentaje de categoras de productos que poseen alguna ecoetiqueta concedida. El nmero de productos ecoetiquetados. El nmero de empresas con alguna licencia concedida.
Estos indicadores deben, por un lado, analizarse de forma conjunta para evitar posibles situaciones excepcionales que desvirten la valoracin y, por otro lado, evaluarse conjuntamente con el ao de creacin del programa y un indicador representativo del tamao empresarial del mercado al que se dirige. En nuestro caso, al no disponer de datos sobre el nmero de empresas de cada pas, hemos calculado el ratio de penetracin de la ecoetiqueta mediante el valor del ratio PIB/nmero de empresas con alguna licencia concedida.
Utilizando estos indicadores hemos observado diferencias considerables en cuanto al nivel de implantacin (y, por consiguiente, de xito) de los distintos programas identificados. Como cada una de las 5 variables utilizadas como indicadores tienen una escala de medida diferente, hemos procedido a su estandarizacin para calcular un nico Indicador Global del Nivel de Implantacin, a partir del cual hemos aplicado un anlisis cluster que nos permitiese clasificar los
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programas en grupos de similar nivel de implantacin. Los conglomerados obtenidos han sido calificados de la siguiente forma:
Programas sin funcionamiento. Se trata de aquellos que no poseen ni categoras de productos aprobadas, ni, por supuesto, productos ecoetiquetados: Brasil y Estonia. Programas de nula implantacin: Australia, Hong Kong, India, Lituania y Polonia. Programa de muy baja implantacin: Espaa, Estados Unidos, Francia, Israel y Nueva Zelanda. Programa de baja implantacin: Hungra, Repblica Eslovaca, Singapur, Tailandia y Unin Europea. Programa de moderada implantacin: Austria, Catalua, China y Croacia. Programa de alta implantacin: Corea, Holanda, Repblica Checa y Taiwn. Programa de muy alta implantacin: Alemania, Canad, Consejo Nrdico, Japn y Suecia.
C/ Anlisis de las empresas espaolas con ecoetiqueta.
Dentro de este complejo panorama mundial, hemos centrado el resto de nuestra investigacin en el caso especfico de Espaa. En Espaa, podemos afirmar que el etiquetado ecolgico no ha alcanzado an un nivel relevante de implantacin, aunque es necesario matizar positivamente la situacin del Distintivo de Garanta de Calidad Ambiental de Catalua. Pero su limitado mbito de aplicacin hace que su efecto en el conjunto del pas sea muy reducido.
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A mediados de 2002, existan 13 empresas espaolas con licencia para usar la Etiqueta Ecolgica Europea (pertenecientes a 5 categoras diferentes), alrededor de 60 empresas con la marca Aenor- Medio ambiente (en 5 categoras) y 76 con el Distintivo cataln (pertenecientes a 14 categoras).
Dentro del bajo nivel de implantacin general, es de destacar la mayor aceptacin del etiquetado ecolgico dentro del sector servicios. Tanto las categoras de servicios aprobadas por Aenor, como las aprobadas por la Generalitat de Catalua son las categoras donde ms licencias existen concedidas, especialmente destacan los centros de recogida y recuperacin de papel y cartn, los centros de recepcin y descontaminacin de vehculos fuera de uso (para la marca Aenor- Medio ambiente), los hoteles, los campings y los talleres de vehculos (para el Distintivo cataln).
Por su contra, en el sector industrial, la mayora de categoras de producto no ha tenido el respaldo del empresariado, llamando la atencin no slo el bajo nmero actual de licencias concedidas, sino, adems, una tendencia negativa en los ltimos aos, especialmente en el caso de la marca Aenor- Medio ambiente. Dentro de esta situacin negativa comn, destacan positivamente por una mayor implantacin tres categoras: pinturas y barnices, bolsas de plstico (tanto de basura, como de la compra) y aparatos y sistemas que favorecen el ahorro de agua.
Dado el bajo nmero de productos con ecoetiqueta que podemos encontrar en los establecimientos comerciales, no es de extraar que el nivel actual de conocimiento y entendimiento de las tres ecoetiquetas por parte del consumidor espaol sea muy reducido, no superando el 10%.
Tras el anlisis desde el lado de la oferta, hemos procedido a un anlisis de las empresas espaolas que tienen concedida la licencia de uso de alguna de las 3
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ecoetiquetas. Este anlisis nos refleja que las empresas que han accedido a la ecoetiqueta son, en conjunto, empresas que tienen una alta preocupacin por la calidad y una incorporacin de la preocupacin por el medio ambiente en su cultura organizativa mucho ms alta que lo normal en el empresariado espaol . As mismo, se trata de un conjunto de empresas que han accedido en mayor medida que la media nacional tanto a la certificacin de calidad, como a la certificacin medioambiental.
Los factores que ms han influido en el acceso a la ecoetiqueta para las empresas espaolas han sido aquellos factores relacionados con los valores y estilos de direccin de los directivos (los valores ticos de los directivos, el deseo de alcanzar la excelencia empresarial y el deseo de demostrar el liderazgo medioambiental de la compaa). Como era de esperar por tratarse de un instrumento voluntario, la importancia concedida a la presin de la legislacin es muy inferior a la que le atribuyen otros estudios que han analizado un conjunto de empresas ms amplio. Segn las razones alegadas para solicitar la ecoetiqueta, podemos sugerir la existencia de tres grupos de empresas claramente diferenciadas: las dirigidas por el entorno (dan gran importancia a la presin de la legislacin), las dirigidas por valores ticos (compromiso de la alta direccin con el medio ambiente, bsqueda del liderazgo medioambiental y de la excelencia empresarial) y las dirigidas por el mercado. Solamente este ltimo grupo, que representa el 375% de la muestra, buscan beneficios de carcter comercial al solicitar la ecoetiqueta (mayores ventas, mejor acceso al mercado, etc.).
Por otro lado, como caba esperar por el bajo nmero de empresas que han accedido a las ecoetiquetas, la valoracin hecha por las empresas con licencia de uso de los beneficios econmicos generados por la ecoetiqueta no son muy positivos, valorndose nicamente como relevantes su contribucin a la mejora de la imagen del producto/empresa y a la mejora de la satisfaccin de los clientes. Los resultados
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obtenidos nos sugieren la idea de que actualmente la ecoetiqueta no es una herramienta que incentive las ventas del producto, sino que se solicita ms bien por una cuestin de prestigio. Un 208% de las empresas se encuentran totalmente insatisfechas con los resultados de la ecoetiqueta, mientras que nicamente un 83% tienen una alta satisfaccin con la misma. Aunque estadsticamente no son significativas las diferencias, el programa mejor valorado en cuanto a los efectos econmicos de la ecoetiqueta es la marca Aenor- Medio ambiente y, por sectores, las ms satisfechas son las empresas de los sectores de pinturas y bolsas de plstico, precisamente los sectores donde ms licencias concedidas existen.
A pesar de no valorarse positivamente los efectos econmicos, las empresas analizadas s consideran que la ecoetiqueta es un buen instrumento de poltica medioambiental, en cuanto que contribuye a disear productos con mejor calidad ecolgica y, en general, a mejorar el comportamiento medioambiental del conjunto de la empresa. Sin embargo, su contribucin a mejorar el impacto medioambiental del sector no es valorado an como muy positivamente debido a la baja penetracin de la misma en la mayora de los sectores.
Con relacin al funcionamiento del programa de etiquetado
ecolgico, las
empresas no han valorado como muy difcil la dificultad general para obtener la ecoetiqueta. Sin embargo, existen diferencias de valoracin segn determinadas caractersticas concretas. Los aspectos directamente relacionados con el funcionamiento (documentacin, acceso a los criterios, procedimiento y adecuacin de los criterios) tienen una valoracin media neutra. Por el contrario, son valorados negativamente los costes asociados a la ecoetiqueta, y muy negativamente el apoyo del gobierno y la promocin hecha de la misma.
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En trminos generales, se puede concluir que las empresas con ecoetiqueta no atribuyen el fracaso del ecoetiquetado en Espaa al funcionamiento de los programas, sino al bajo nivel de conocimiento que el mercado posee de la misma. Este es tambin el principal problema que mencionan las asociaciones empresariales consultadas.
Por otro lado, la descripcin de las polticas de marketing-mix utilizadas con los productos ecoetiquetados nos pone de manifiesto que sus precios no suelen ser ms altos que los de los competidores, pero que se tratan de productos que se distribuyen con una intensidad menor a lo normal en su categora de producto, es decir, no se encuentran en todos los establecimientos habituales. Adems, se ha detectado que las empresas con productos ecoetiquetados no suelen hacer mucho para promocionarla. Por un lado, la inversin en promocin de la ecoetiqueta es nula o muy baja en el 60% de las empresas analizadas. Por otro lado, no se suelen utilizar medios de comunicacin masivos para promocionar la obtencin y posesin de la ecoetiqueta. Y en tercer lugar, cerca de un 20% de las empresas no utilizan el logotipo de la ecoetiqueta ni en el producto/envase, ni en los medios publicitarios utilizados, a pesar de tener licencia para usarlo.
Teniendo presente los resultados del anlisis de los programas de ecoetiquetado (captulo 5) y del anlisis de las empresas con licencia de uso (captulo 6), podemos resumir los principales puntos dbiles del ecoetiquetado en Espaa en los siguientes:
En algunos sectores, predisposicin negativa del empresariado hacia las ecoetiquetas. El ratio coste/beneficio de solicitar la ecoetiqueta es demasiado alto, resultado de los altos costes en los que deben incurrir la mayora de las empresas para acceder al ecoetiquetado (principalmente de adaptacin del producto a los criterios ecolgicos) y
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de la escasa contribucin de la ecoetiqueta a mejorar los resultados econmicos del producto (mayores ventas, reduccin de costes, etc.). La inadecuacin de los criterios ecolgicos exigidos a la realidad de determinados sectores que hace que tecnolgica y/o econmicamente sea inviable su cumplimiento para la mayora de las empresas. Escaso apoyo gubernamental al incentivo de un consumo responsable, en general, y al ecoetiquetado, en particular. Bajo nivel de implicacin de los grandes distribuidores. Escaso nmero de categoras de productos aprobadas. Categoras de productos poco visibles para el consumidor medio. En la mayora de los casos se trata de categoras de productos de compra poco frecuente Escassimo esfuerzo promocional: pocas campaas, muy limitadas geogrficamente y con poco presupuesto. Este hecho conlleva una baja notoriedad de marca de los tres logotipos para el consumidor espaol.
En trminos generales, se puede caracterizar la situacin actual del ecoetiquetado en Espaa como un crculo vicioso en el que no se sabe si las empresas no ofertan productos ecoetiquetados porque los consumidores no los demandan o si, por el contrario, los consumidores no los compran porque no los encuentran en los puntos de venta y/o no los conocen porque no han sido promocionados. Las empresas parecen adoptar una estrategia de ver y esperar, a que los competidores la soliciten o sea exigida por los grandes distribuidores. En esta situacin, cada uno de los agentes implicados en la ecoetiqueta (organismo administrador, empresas, consumidores, distribuidores, gobiernos) parecen esperar que sea otro quien comience a tirar del carro: los organismos administradores esperan la ayuda gubernamental y a que el consumidor est ms concienciado ecolgicamente; las empresas esperan que el consumidor demande la ecoetiqueta y que el organismo administrador o los gobiernos promocionen el consumo ecolgico; los consumidores, que los fabricantes y
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distribuidores oferten productos ecolgicos; los distribuidores, que existan fabricantes de productos ecoetiquetados, etc.
D/ Nuestra propuesta estratgica para su desarrollo.
Teniendo presente la situacin actual y habiendo identificado aquellos factores que consideramos clave para la implantacin de una ecoetiqueta, hemos propuesto un plan estratgico para el desarrollo del etiquetado ecolgico en Espaa, el cual gira en torno a la necesidad de considerar a la ecoetiqueta como un producto comercial y, por tanto, que el organismo administrador de la misma adopte una orientacin de marketing. Este plan estratgico lo hemos articulado en torno a tres conjuntos de estrategias:
A/ Estrategias push para incrementar la oferta de productos ecoetiquetados. Incluye las siguientes medidas:
1.- Estrategia de crecimiento del mercado potencial del programa, es decir, incrementar el nmero de categoras de producto para los cuales se pueda solicitar la ecoetiqueta.
2.- Estrategia de mejora del funcionamiento del programa. Incluye acciones tales como:
- Reduccin de las tasas a cobrar para facilitar el acceso de un nmero mnimo de empresas de cada categora de producto (estrategia de penetracin). Posteriormente, podra plantearse un incremento de dichas tasas.
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- Reduccin del perodo de formacin comercial, es decir, del tiempo que tarda en accederse a la informacin sobre los criterios ecolgicos.
- Reduccin del nivel de exigencia de los criterios ecolgicos hasta que la ecoetiqueta alcance una adecuada penetracin en el mercado (estrategia de penetracin). Una vez que la ecoetiqueta sea conocida y valorada por los consumidores, entonces deber procederse a incrementar la exigencia de los criterios.
3.- Estrategia de promocin comercial dirigida a los potenciales solicitantes de la ecoetiqueta (fabricantes y distribuidores).
B/ Estrategia pull para incrementar la demanda de productos ecoetiquetados por los consumidores. Como sucede con cualquier marca comercial, es necesario dotar de valor de marca a la ecoetiqueta, mejorando el nivel de notoriedad y familiaridad que tienen los consumidores y creando una imagen favorable de la misma en la mente de los consumidores. Para alcanzar estos objetivos, proponemos como medidas ms destacadas las siguientes:
1.- Incrementar el nmero de categoras de producto aprobadas, para que el efecto exposicin de la ecoetiqueta frente al consumidor en el punto de venta sea mayor. 2.- Desarrollar criterios ecolgicos para categoras de productos habituales para el consumidor final. 3.- Acometer un plan de promocin comercial dirigido a los consumidores finales.
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C/ Estrategias de carcter poltico. La aplicacin de las medidas anteriormente comentadas se ver facilitada si se consigue la colaboracin de otros agentes claves en el desarrollo del ecoetiquetado, tales como:
1.- El apoyo gubernamental, a travs de la concesin de ayudas financieras o fiscales para las empresas con productos ecoetiquetados, a travs del fomento de procedimientos de compra pblica ecolgica y a travs de la realizacin de campaas de promocin del consumo ecolgicamente responsable. 2.- La colaboracin con otros programas de etiquetado ecolgico, buscando efectos sinrgicos, tanto en aspectos tcnicos como en aspectos promocionales.
3.- Los acuerdos con la ISO y con el sistema EMAS para buscar sinergias entre el ecoetiquetado y la certificacin medioambiental.
4.- La colaboracin de las grandes cadenas de detallistas y de las asociaciones e instituciones pblicas y privadas que pueden actuar como agentes incentivadores de la demanda de productos ecoetiquetados (asociaciones ecologistas, de consumidores, de amas de casa, etc.). Una posible medida a estudiar en tal sentido sera la creacin de una ecoetiqueta de colaborador.
Limitaciones del estudio.
La presente tesis doctoral ha pretendido recoger una visin lo ms completa posible de la situacin del etiquetado ecolgico como instrumento de marketing. Sin embargo, desde el punto de vista estadstico, presenta ciertas limitaciones. Como comentamos en el captulo sexto, la pequea poblacin de estudio nos obligaba a utilizar tcnicas no paramtricas (dado que no se puede garantizar la condicin de
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normalidad de la distribucin) y a tomar con cautela algunos de los resultados obtenidos. As mismo, la mayora de los resultados son de carcter descriptivo y exploratorios, no pudindose obtener relaciones causales entre variables. De todas formas, las deficiencias de esta investigacin consideramos que pueden ser compensadas con su novedad, debido a la carencia de estudios previos en el campo del ecoetiquetado.
Reflexin final.
Consideramos que las ecoetiquetas son un instrumento tericamente vlido para superar los inhibidores de decisin ecolgica de los consumidores y para hacer frente a la proliferacin de declaraciones medioambientales incorrectas que existe en el mercado. Su valor como instrumento de marketing tambin ha sido probado en la prctica en pases de nuestro entorno. Sin embargo, la comparacin entre unos programas de etiquetado ecolgico y otros, demuestra que para que se conviertan en un instrumento til es necesario que la ecoetiqueta se gestione de igual forma que una empresa privada gestionara hoy en da una marca propia, es decir, con una orientacin de marketing.
Para dar el impulso necesario a las etiquetas ecolgicas en Espaa se hace necesario que tanto los organismos administradores de los tres programas, como los distintos gobiernos asuman conjuntamente su responsabilidad en el desarrollo del ecoetiquetado y, en general, del consumo ecolgico. Debe dejarse atrs la situacin actual en que cada parte espera que sea la otra quien tome la iniciativa. Para ello, consideramos adecuada la creacin de una asociacin espaola para el ecoetiquetado que aglutine a todos los agentes sociales y econmicos implicados (organismos
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administradores, gobiernos, distribuidores, asociaciones ecologistas y de consumidores, etc.) y que acte como foro de debate y decisin sobre la materia.
8.2.- Futuras investigaciones a realizar.

Tras concluir la presente tesis doctoral, el autor considera atractivos para futuras investigaciones algunos temas de investigacin directa o indirectamente relacionados con ella, tales como los siguientes:
El estudio del etiquetado ecolgico desde la perspectiva del consumidor: nivel de notoriedad y familiaridad con el concepto, actitud frente a la ecoetiqueta, etc. El estudio del etiquetado ecolgico en los sectores concretos como el turstico, forestal y pesquero. El atractivo de estudiar las etiquetas ecolgicas en los alojamientos tursticos (hoteles, moteles, camping, etc.), reside en el auge que estn teniendo en Centro- Europa, el desarrollo de la etiqueta ecolgica europea para esta categora y en la importancia que tiene el sector turstico dentro de la economa espaola. Por su parte, el atractivo de estudiar el etiquetado ecolgico forestal y pesquero est en su novedad y en las caractersticas propias que les diferencian de los programas de carcter general, por ejemplo, que la mayora de las iniciativas son a nivel internacional y que incluyen, al mismo tiempo, la certificacin de la gestin forestal/ martima de una zona y el etiquetado de los productos all obtenidos. La utilizacin en Espaa de la comunicacin ecolgica a travs de las memorias medioambientales y de sostenibilidad. Estudios sobre qu tipo de informacin se incluye en estos documentos ya han comenzado a realizarse en los pases anglosajones y centroeuropeos. El estado del Diseo para el Medio Ambiente (DFE) en Espaa. En este sentido, los estudios ya realizados en Espaa sobre el diseo y desarrollo de nuevos
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productos se pueden adaptar al estudio concreto de los productos ecolgicos (organizacin, componentes del equipo, herramientas utilizadas, etc.). El estudio de las relaciones empresa- grupos ecologistas en Espaa y de la orientacin hacia el mercado de estos grupos. El anlisis de la comunicacin ecolgica en Internet. El valor de Internet como medio de comunicacin ecolgico ya ha sido puesto de manifiesto por diversos autores, pero queda por estudiar cmo se utiliza en la realidad (tipo de informacin contenida, presentacin y calidad de la misma). En este sentido, se de gran valor comparar las diferencias existentes entre las filiales espaolas y las matrices de las empresas multinacionales radicadas en pases ms avanzados en marketing ecolgico.
A parte de las anteriores investigaciones, el autor considera que esta tesis es slo un estudio esttico de la situacin de los programas de etiquetado ecolgico en el mundo y en Espaa, por lo que considera prioritario realizar un seguimiento temporal de la evolucin dinmica de los tres ejes de la tesis:
Cmo evoluciona en los prximos aos la calidad de las declaraciones medioambientales en Espaa?
Cmo se desarrolla la implantacin en el mercado de los programas de etiquetado ecolgico analizados? Se crean otros nuevos? Se incorporan otros pases a los ya creados? Se crean nuevos acuerdos de reconocimiento mutuo?
Cmo evoluciona la valoracin y utilizacin del etiquetado ecolgico en las empresas espaolas?
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ANEXOS
xxix
Anexos.
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ANEXO 1: PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE PROTECCIN MEDIOAMBIENTAL.

1.- Instrumentos normativos (o controles directos). Mediante estos instrumentos se impone a los agentes contaminantes ciertos requisitos u obligaciones medioambientales basndose en la coaccin que sobre los mismos se puede ejercer a travs del poder sancionador de la Administracin. Segn el objetivo, puede hablarse de distintos tipos de controles directos:
1.- Normas de calidad: establecen, mediante el correspondiente procedimiento jurdico, los niveles mximos de contaminacin o de deterioro que no debern sobrepasarse. El caso extremo ser la prohibicin de generar un determinado tipo de contaminacin. 2.- Normas de producto: establecen bien el nivel de contaminacin que no debe sobrepasar un producto, bien sus propiedades o caractersticas de fabricacin o bien la modalidad o forma para su uso. 3.- Normas de proceso, dentro de las cuales se incluyen: 3.1.- Normas de emisin: establecen los niveles lmites de contaminantes que pueden emitir las instalaciones fijas. 3.2.- Normas de construccin de instalaciones fijas: determinan las especificaciones que deben cumplirse en el diseo y construccin de instalaciones fijas a fin de minimizar su impacto medioambiental. 3.3.- Normas de explotacin: establecen las especificaciones que debern cumplirse en la explotacin de las instalaciones fijas a fin de proteger el medio ambiente.
2.- Instrumentos econmicos (o de mercado). En estos casos no se trata de imponer nada al contaminador sino de incidir sobre el mercado para que los procesos de fijacin de precios reflejen el valor del medio ambiente. Se busca la internalizacin del coste externo en el precio del producto contaminante para que los productos respetuosos con el medio ambiente no se encuentren con una desventaja competitiva en el mercado. Segn el incentivo econmico, los principales instrumentos econmicos son los siguientes.
A) Impuestos ecolgicos. En un sentido estricto, slo se puede entender por impuesto ecolgico aquel creado para inducir cambios en el comportamiento de los productores y/o consumidores, aunque ello suponga tambin un efecto recaudatorio. De esta forma, el hecho imponible del impuesto debe ser una actividad efectivamente contaminante (impuestos sobre emisiones generadas o impuestos sobre un producto contaminante), y la base imponible, la medida de dicha contaminacin.
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Anexos.
Sin embargo, en un sentido ms amplio, tambin se puede considerar como impuesto ecolgico aquel cuya finalidad sea generar mayores ingresos para la Administracin a cambio de reinvertirlos en programas y polticas medioambientales.
B) Incentivos fiscales. Los incentivos fiscales se suelen traducir en un tratamiento fiscal diferenciado para productos menos contaminantes y deducciones, exenciones o bonificaciones fiscales para tecnologas limpias.
C) Ayudas financieras. Principalmente adoptan la forma de crditos blandos y subvenciones. Su utilizacin como instrumento de poltica medioambiental est limitada porque supone la ruptura del principio quien contamina paga; principio aceptado internacionalmente desde 1972 como rector de toda poltica medioambiental, segn el cual el coste econmico de las correcciones y medidas ambientales debe recaer sobre el agente contaminador y no sobre la colectividad.
En Espaa, junto a subvenciones concedidas por determinadas comunidades autnomas, las principales fuentes de apoyo financiero al medio ambiente son: - El Programa de Fomento a la Investigacin Tcnica (PROFIT), incluido dentro del Pan Nacional de Investigacin Cientfica, Desarrollo e Innovacin Tecnolgica. Una de las reas sectoriales de este programa es el Programa Nacional de Medio Ambiente. - La Lnea Verde del Instituto de Crdito Oficial (ICO), puesta en marcha en 1994. - La financiacin otorgada por el Centro para el Desarrollo Tecnolgico Industrial (CDTI).
A nivel comunitario se han desarrollado diferentes programas tales como ALTERNER y SAVE en materia de energa, el programa LIFE, el Programa de Investigacin en Materia de Medio Ambiente, etc. Tambin se puede obtener financiacin para inversiones medioambientales a travs de los prstamos del Banco Europeo de Inversiones (BEI).
D/ Permisos de emisin negociables. Tambin denominados permisos transaccionables, permisos de emisin transferibles, licencias de emisin de compra y venta, permisos de descarga transferibles o derechos de contaminacin transferibles.
Los permisos de emisin negociables son cuotas, autorizaciones o niveles mximos de contaminacin que, una vez asignados inicialmente por la autoridad competente, pueden ser negociados
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(comprados y vendidos) en un mercado de permisos, de acuerdo con un conjunto de reglas previa y claramente definidas. Las transacciones en dicho mercado son las que finalmente determinarn el precio de equilibrio, el cual supondr un incentivo para introducir mejoras medioambientales.
Bajo este sistema, cada empresa solamente podr contaminar segn los permisos de los que disponga. As, si una empresa posee bajos costes de reduccin de la contaminacin preferir reducirla en lugar de comprar permisos o, si ya los tienen, podr venderlos. Por contra, aquellas con altos costes de reduccin podrn comprar permisos a las primeras cuando consideren que esta opcin es ms barata que instalar la tecnologa menos contaminante. De esta forma se permite que cada empresa ajuste su ritmo de reduccin de la contaminacin a sus costes marginales de reduccin del dao ecolgico.
E/ Sistemas de depsito reembolsables (o sistemas de consigna). Bajo estos sistemas, los consumidores tienen que hacer frente al pago de una determinada cantidad (depsito) en el momento de adquirir el producto contaminante, cantidad que ser reembolsada cuando se retorne el producto a un centro autorizado para su recogida. El objetivo no es slo incentivar la adquisicin de productos menos contaminantes, sino tambin permitir la recuperacin del producto para su posterior reutilizacin o reciclaje.
F/ Seguros de responsabilidad civil. La obligacin de pagar un seguro obligatorio que cubra los riesgos que la actividad del asegurado puede causar en el medio ambiente es una forma de internalizar el coste medioambiental de tal actividad. Adems, incentivara la adopcin de medidas de mejora medioambiental con el objetivo de reducir el coste de la pliza.
G/ Acuerdos Voluntarios. Como su nombre indica, se trata de compromisos adoptados voluntariamente por las empresas para mejorar su comportamiento medioambiental ms all de las exigencias establecidas por la legislacin. Se puede considerar que se trata de una autorregulacin impuesta por los propios afectados. Estos acuerdos pueden ser de tres tipos:
a)
Acuerdos voluntarios pblicos. Se trata de convenios promovidos por la propia Administracin a los que se unen voluntariamente las empresas.
b) Acuerdos negociados. Se trata de compromisos negociados entre un organismo de la administracin y los representantes de un determinado sector econmico o, en casos ms aislados, de una o varias empresas en particular.
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Anexos.
c)
Acuerdos unilaterales. Se trata de compromisos adoptados por una industria de forma independiente, es decir, sin la participacin de la Administracin.
Con estos acuerdos se persigue mejorar la imagen de las empresas y evitar que la Administracin adopte unilateralmente medidas medioambientales (generalmente normas) que puedan influir negativamente en la capacidad competitiva del sector.
H/ Instrumentos de gestin empresarial. En este grupo se incluyen la certificacin de los Sistemas de Gestin Medioambiental (SGMA) y el etiquetado ecolgico de productos. Son instrumentos de carcter voluntario para las empresas que tratan de influir en su gestin interna, incentivando que se incorpore la variable ecolgica en el proceso productivo, en el diseo de los productos y en el funcionamiento general de la empresa.
Como instrumentos de mercado, se diferencia de los anteriores en que no actan sobre los precios sino sobre la demanda. Es decir, no se pretende incorporar un mayor coste a los productos ms dainos, sino incentivar la preferencia de los clientes potenciales hacia aquellos productos o, en general, hacia aquellas empresas ms respetuosas con el medio ambiente. Estn diseadas para que supongan una subvencin en imagen para mejores empresas. Bajo este sistema ya no se trata de que quien contamine pague, sino de que quien no contamine cobre.
3.- Instrumentos horizontales de apoyo. La accin de las anteriores medidas normativas y econmicas debe ser complementada con otras que persiguen un efecto a medio y largo plazo. Entre estas acciones a medio y largo plazo destacan las siguientes: Mejora de la informacin y de la estadstica medioambiental. Promocin de la investigacin cientfica y el desarrollo tecnolgico. Mejora de la planificacin sectorial y de la ordenacin del territorio. Mejora de la educacin y la formacin profesional en materia medioambiental.
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ANEXO 2: MARCAS ANALIZADAS EN EL ESTUDIO DE LAS DECLARACIONES MEDIOAMBIENTALES.

Marcas y modelos analizados en la categora Atn envasado: 44 modelos. Albo. Albo (lata). Busto. Cabo de Peas. Calvo. Calvo bolsa. Calvo (lata). Campos. Carrefour. Carrefour (lata). Consorcio. Consumer. Consumer (lata). Cuca. Da. El Corte Ingls. El Corte Ingls (lata). El Velero. El Velero (lata). Escurri. Finister. Friscos. Garavilla. Grandes Hoteles. Grandes Hoteles (lata). Isabel. Isabel (lata). Lanzamar. Marieira. Marieira (lata). Miau. Nixe. Palacio de Oriente. Pea. Pay- Pay. Razo. Reina del Guadiana. Rianxeira. Rianxeira (lata) Slvora. Slvora (lata). Super. Supersol Tuny
Marcas y modelos analizados en la categora Detergente lavadora: 42 modelos Ariel (higiene). Ariel (alpine). Ariel (bolsa). Athlon. Athlon (bolsa). Bilore. Bilore (bolsa). Bold. Carrefour. Carrefour (bolsa). Coln. Coln (bolsa). Da. Da (bolsa) Diamatik. Dixn. Dixn (bolsa). El Corte Ingls. El Corte Ingls (bolsa). Elena. Elena (bolsa). Flota. Flota (bolsa). Fragata. Micolor. Minidos. Nieve (bolsa). Rube (bolsa). Skip Skip (efervescente). Super. Supersol. Surf. Surf (bolsa). Xaibil. Xaibil (bolsa). Wipp. Wipp (bolsa). W5. W5 (bolsa). Wash me. Wash me (bolsa).
Marcas y modelos analizados en la categora Insecticida: 18 modelos 555 Bloom. Bloom (concentrado). Carrefour. Casa Jardn. Casa Jardn (concentrado). Consumer. Consumer (concentrado). Da. Fogo. Orin. Raip. Raip (concentrado). Super. Vete. W5. Zum. ZZ Paff.
xxxv
Anexos.
Marcas y modelos analizados en la categora Paal para beb: 14 modelos Air. Carrefour. Champs. Consumer. Da. Dodot. Domiln. Huggies Pull- Ups Little Swimmers. Moltex Monbeb. (Sin marca). Super. Pryca.
Marcas y modelos analizados en la categora Leja: 31 modelos Athlon. Athlon (con detergente). Camello. Carrefour (perfumada). Carrefour (con detergente). Conejo. Conejo (perfumada). Consumer. Consumer (perfumada). Da. Domestos. El Corte Ingls. El Corte Ingls (perfumada). El Corte Ingls (con detergente). Estrella. Estrella (pino fresco). Estrella (con detergente). Leja Cortijo. Lel. Neari. Neari (con detergente). Neoclor. Neutrex. Quicesa. Saniclor. Super. Super (con detergente). Super (perfumada). Supersol. Tres Sietes. Unex.
Marcas y modelos analizados en la categora Detergente lavavajillas: 13 modelos Carrefour. Calgonit (cartn). Calgonit (pastilla). Calgonit (plstico). Calgonit (bolsa). Consumer. Da (pastilla). El Corte Ingls (cartn). El Corte Ingls (plstico). El Corte Ingls (pastilla). Super (plstico). Supersol. W5 (pastilla)
Marcas y modelos analizados en la categora Papel cocina: 17 modelos Carrefour. Cien (modelo 1). Cien (modelo 2). Colhogar. Colhogar (reutilizable). Consumer. . Da. El Corte Ingls. Lyan. Mirasol. Renova (modelo 1). Renova (modelo 2). Scottex. (sin marca). Super. Supersol. Velur
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Marcas y modelos analizados en la categora Bolsa de basura: 25 modelos Saplex (ecopino El Corte Ingls Albal. perfumada). (perfumada). Albal (perfumada). Super. Embalbag. Aromata. Supersol. Lazar. Carrefour. Thor. Lidl. Carrefour (perfumada). Vileza. Quickpack. Consumer. Yumbi. Saplex. Consumer (perfumada). Zider. Saplex (mini perfumada). Da. Zider (perfumada). Saplex (compost). El Corte Ingls.
Marcas y modelos analizados en la categora Agua embotellada: 22 modelos San Vicente. Fonteforte. Aquarel. Sierra Fra. Fonter. Bezoya. Solan de Cabras. Font Vella. Carrefour. Super Fuensanta. Consumer. Supersol. Fuente Liviana. Da. Viladrau Fuente Primavera. El Corte Ingls. Lanjarn. Evian. Los Riscos. Font Dor.
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Anexos.
ANEXO 3: EL ANLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

A la hora de definir y disear un producto como ecolgico nos encontramos en la prctica con la dificultad de medir el impacto ecolgico global del producto. Una mejora aislada en el producto o en el proceso productivo puede ser contraproducente para la calidad medioambiental total del producto si no se tiene en cuenta los siguientes dos riesgos:
1.- El desplazamiento de las cargas medioambientales a otro medio diferente. Por ejemplo, la transformacin de parte de la contaminacin de las aguas en una mayor contaminacin atmosfrica.
2.- El desplazamiento de las cargas medioambientales a otro momento de la vida medioambiental del producto. Este hecho supone, por ejemplo, adoptar una medida que permite la reduccin de la contaminacin en el momento de su fabricacin pero que aumenta su impacto ecolgico cuando a los 10 aos hay que eliminar el producto.
Con el objetivo de identificar y valorar todos los impactos medioambientales de un producto a lo largo de toda su vida, desde su diseo hasta su eliminacin, surge la tcnica del Anlisis del Ciclo de Vida (ACV) del producto. Su aplicacin se realiza en 4 etapas:
1.- Etapa de definicin de objetivos y alcance del estudio. En esta fase previa a la realizacin del anlisis es preciso definir claramente, entre otros, los siguientes aspectos:
- Cul es el objetivo del estudio. El estudio puede realizarse para obtener informacin interna que nos permita la mejora de un producto o para realizar comparaciones con otros productos de la competencia o con otras categoras de productos que satisfagan la misma necesidad. - Cul es la unidad de anlisis del estudio. Podr ser una unidad fsica (una botella de 1 litro de agua) o una unidad funcional (dar de beber a una conferencia de 100 personas). - Cul es el mbito temporal analizado, es decir, el tiempo durante el cual vamos a tener presente los impactos generados. La comparacin entre, por ejemplo, un paal de tela con un paal de plstico de usar y tirar podr variar en funcin del periodo de tiempo considerado. - Cules van a ser las cargas medioambientales a medir. Para un producto el consumo de agua puede ser insignificante y, sin embargo, ser fundamental para otro.
xxxviii
- Para qu elementos del producto se va a analizar su impacto medioambiental. Tal vez, para analizar el impacto de una caja de 10 CD-Rom, el envoltorio de plstico que la recubre es insignificante y un anlisis coste-beneficio recomendara no incluirlo en el estudio.
2.- Etapa de inventario. Consiste en la obtencin de todas las cargas medioambientales que se generan. Se trata por tanto de realizar un balance de materia y energa, cuantificndose aspectos como los kilos de CO2 emitidos, litros de agua consumidos, emisin de metano, energa elctrica utilizada, energa utilizada en forma de combustibles fsiles, etc.
3.- Etapa de anlisis de los impactos. En esta etapa se transforman las cargas inventariadas en la fase anterior en impactos sobre el entorno natural, evalundose sus efectos. Se recoge, entre otros aspectos, el volumen de residuos (por tipo), el impacto sobre la formacin de fotooxidantes troposfricos, el impacto sobre la eutrofizacin de las aguas, el impacto sobre la acidificacin del medio, el impacto sobre la destruccin de la capa de ozono, el impacto sobre el calentamiento global, el olor, el ruido, etc.
Supongamos un ejemplo. Segn los datos de la convencin de Kyoto, el xido de dinitrgeno y el metano tienen un efecto sobre el calentamiento global del planeta mayor que el CO2, en la proporcin de 1 a 260 y de 1 a 35 respectivamente. Para calcular el impacto sobre el calentamiento global del planeta de un producto tendremos que medir en la fase de inventario la generacin de CO2, de metano y de xido de dinitrgeno. Posteriormente multiplicaremos los datos obtenidos con dichos parmetros y la suma total ser el indicador del impacto sobre el calentamiento global (tabla 1).
Tabla 1: Calculo del impacto sobre el calentamiento global de un producto. Sustancia CO2 CH4 N 2O Materia prima A1 B1 C1 Vidrio envase A2 B2 C2 Fabricacin A3 B3 C3 Postfabrica A4 B4 C4 Total sistema A= A1+A2+A3+A4 B= B1+B2+B3+B4 C= C1+C2+C3+C4 Impor Total tancia impacto 1 1*A 35 260 35*B 260*C TOTAL
Fuente: Elaboracin propia. 4.- Etapa de interpretacin de los resultados. Una vez conocido el impacto sobre los distintos problemas medioambientales es posible establecer comparaciones entre distintos producto y, sobre todo, encontrar posibles vas de mejora de la calidad medioambiental.
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Anexos.
Generalmente, los resultados del ACV se materializan en una matriz de valoracin como la de la tabla 4.1, en la cual se recogen esquemticamente los diferentes impactos medioambientales en cada una de las etapas de la vida del producto.
La aplicacin terica del ACV es muy variada, desde el DFE de productos hasta el diseo de herramientas de poltica medioambiental tales como los sistemas de etiquetado ecolgico, los sistemas de depsitos o los impuestos ecolgicos.
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ANEXO 4: DIRECCIONES DE CONTACTO DE LOS PROGRAMAS DE ETIQUETADO ECOLGICO TIPO I GENERAL QUE SE HAN ENCONTRADO
Pas Alemania Australia Austria Brasil Canad Catalua China Consejo Nrdico Dinamarca Finlandia www.ecolabel.dk www.sfs.fi Lisbeth E. Hansen; leh@ecolabel.dk Sinikka Karppelin; sinikka.karppelin@sfs.fi Sigrun Gudmundsdottir; sigrung@hollver.is Islandia www.hollver.is Bjrn-Erik Lnn; bjorn.erik.lonn@ecolabel.no Noruega www.ecolabel.no Ragner Unger; ragnar.unge@sis.se Suecia Corea Croacia Espaa Estados Unidos Francia Holanda www.sis.se/miljo/ecolabel.htm www.kela.or.kr www.duzpo.hr www.aenor.es www.greenseal.org www.afnor.fr www.milieukeur.nl ecomark@chollian.net Theodor Klobucar; theodor. klobucar@mzopu.hr Pablo Tabeada; ptaboada@aenor.es Mara Tormos; mtormos@aenor.es Arthur Weissman; AWeissman@greenseal.org Claire Drean ; claire.drean@afnor.fr Ms. Maaike Fleur; mfleur@milieukeur.nl Web www.blauer-engel.de
www.aela.org.au www.umweltzeichen.at
Contacto
Wolfgang Lohrer; wolfgang.lohrer@uba.de Meter Jonson; office@aela.org.au Josef Raneburger; josef.raneburger@bmlfuw.gv.at F. Cabral; fcabral@abnt.org.br John Polar; jpolak@terrachoice.ca Samitier; wsamitier@correu.gencat.es Xia Ping; nepaus12@svr1-pek.unep.net
www.abnt.org.br www.environmentalchoice.com www.gencat.es/mediamb/qamb www.cpg-sccel.org.cn
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Anexos.
Hong Kong Hungra
www.greencouncil.org
Linda W P Ho; lindaho@greencouncil.org
-----
Dr. Zsofia Wagner; wagner.zsofia@matavnet.hu Zsuzsanna Fiegler; fiegler.zsuzsanna@matavnet.hu Dr. M.Q. Ansari; ssmqa@cpcb.delhi.nic.in Dr. Nitzan Ayal; nitzan@sii.org.il Ms Hiroko Mizuno; dc3h-mzn@asahinet.or.jp Maryte Kuodyte; maryte.kuodyte@gamta.lt Robin Taylor; info@enviro-choice.org.nz Alicja Konczak; alicja.konczak@mos.gov.pl Irena Sevcikova; sevcik@ceu.cz Jan Orlik; orlik.jan@enviro.gov.sk secnet@singnet.com.sg Mari Ander; mari.ander@snf.se Pathom Chaiyapruksaton; pathom@tei.or.th Dr. Ning Yu; ningyu@edf.org.tw Irene Molina; ecolabel@cec.eu.int
India Israel Japn Lituania Nueva Zelanda Polonia Rep. Checa Rep. Eslovaca Singapur Suecia Tailandia Taiwn Unin Europea
http://Envfor.nic.in/Cpcb. www.sii.org.il www.jeas.or.jp/ecomark ----www.ianz.govt.nz www.pcbc.gov.pl/english/certification.html www.env.cz/esv www.lifeenv.gov.sk www.sec.org.sg www.snf.se/bmv www.tei.or.th www.greenmark.org.tw www.europa.eu.int/ecolabel
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ANEXO 5: CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS ORGANISMOS ADMINISTRADORES DE LOS PROGRAMAS DE ETIQUETADO ECOLGICO.
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ANEXO 6: RELACIN DE EMPRESAS INDUSTRIALES CON ECOETIQUETA EN ESPAA. (Mayo-octubre de 2002)

Categora Aceites base regenerados y productos que los incorporan Empresa Nueva FL Ibrica, SA Alqui-Envs, SL Cofresco Ibrica, SA Productos biodegradables y compostables, SLU (Fardis Ibrica) Saplex, SA Mediterranean Good, SA Barcelona-Sevilla, SA (BASESA) SP Metal Biel, SL SP Metal Biel, SL Envases Vascongados, SA Quality- Plast Bolsas tipo camiseta Plasbel Plsticos, SA Plsticos Romero, SA Plsticos Tinerfe, SA Industria de Plsticos, SA Calzado Colchones Pantallas acsticas para el trfico Papel domstico e higinico Papel de impresin y escritura Pinturas y barnices Coflusa Fbricas Luca Antonio Betere, SA (FABLESA) Antonio Casado y Cia, SA (ACYCSA) Aplicaciones Tecnolgicas de Residuos Industriales, SA (ATRI) Gom-Camps, SA Museu Mol Paperer de Capellades Papelera La Confianza ALP Pinturas, SA Bona ibrica, SL Azko Nobel Coatings, SA Industrias Titn Programa DCA DCA DCA DCA DCA DCA DCA AENOR AENOR AENOR AENOR AENOR AENOR AENOR AENOR EEE EEE DCA DCA DCA DCA EEE AENOR AENOR AENOR/ EEE EEE S (*) S S S S S S S S (*) Colaboracin S
Bolsas de basura
S S
Categora
Empresa Industrias de la Pintura, SL Duraval, SA Palcanarias Productos Ralpe, SL Industrias Proa, SA Landecolor Alier, SA
Programa AENOR AENOR AENOR EEE EEE EEE DCA DCA DCA DCA DCA DCA DCA DCA DCA DCA DCA DCA DCA DCA DCA EEE EEE EEE EEE EEE
Colaboracin S
S S
Productos de cartn y cartoncillo reciclado Productos de material compostable
Stora Enso Barcelona, SA Cartones Espaoles, SA (CARTESA) Productos biodegradables y compostables, SLU (Fardis Ibrica) Internas Nets, SA Kemil Pavimentos, SL Rotec Plastics, SA Samaplast, SA Compaa Roca Radiadores, SA Multishower Espaa, SL
Productos de plstico reciclado
Productos que favorecen el ahorro de agua
Tres Comercial, SA Daz Gaona, Juan Andrs Sobime, SA Terrablava Medi Ambient, SL
S S S S
Productos de corcho para la enologa
Industrias Geyru, SA La preparacin Textil, SA F. Flotats, SA
Productos textiles
Subirats de Filats, SL E. Cima, SA Enrique Ballus, SA (ENBASA)
(*) Se excluyeron posteriormente del estudio.
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ANEXO 7: CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS EMPRESAS INDUSTRIALES CON ALGUNA ECOETIQUETA CONCEDIDA.
DATOS IDENTIFICATIVOS. 1.- Indique cul/es etiquetas ecolgicas posee su empresa: Posee AENOR- Medio Ambiente Etiqueta Ecolgica Europea Distintivo de Calidad Ambiental Otra: Por favor, conteste a las siguientes preguntas tanto si posee como si ha posedo en el pasado alguna de las etiquetas ecolgicas mencionadas. Si lo desea adapte las preguntas a la situacin de su empresa. La posea, pero ya no se posee Est en proceso de obtencin Ao de la 1 concesin
2.- Con relacin al tamao medio de las empresas de su sector, su empresa puede ser catalogada como: Muy pequea. Pequea. Media. Grande. Muy grande.
3.- El mbito de actuacin geogrfica de su empresa es: Regional. Varias regiones del pas.
Nacional.
Internacional.
4.- Con relacin a la media de sus competidores, evale de 1 (mucho menos que la media) a 7 (mucho ms que la media) la actitud de su empresa en los siguientes aspectos: 1 2 3 4 5 6 7 Preocupacin por la calidad de los productos. Preocupacin por el control de los costes. Preocupacin por la innovacin tecnolgica. Preocupacin por la seguridad e higiene laboral. Preocupacin por el tiempo de fabricacin.
5.- Respecto a la experiencia en certificaciones de carcter voluntario, indique la alternativa correcta: En proceso En estudio de Ao No. de S. solicitud. certificacin. concesin. Certificacin ISO 14001 Registro EMAS Certificacin ISO 9000 Otra:
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EL MEDIO AMBIENTE EN SU EMPRESA. 1.- Seale la alternativa correcta sobre la incorporacin de la gestin medioambiental en su empresa: S No En proceso Existe aprobado, por escrito, una poltica medioambiental corporativa. Existe un sistema de gestin medioambiental (certificado o no). Existe una referencia al medio ambiente en la declaracin de la misin de la empresa (en caso de que esta declaracin exista expresamente). Existe aprobado un programa medioambiental (objetivos y acciones). Se elabora peridicamente una memoria medioambiental (o de sostenibilidad). Se realizan habitualmente cursos de formacin en temas de medio ambiente. Existe un proceso para evaluar peridicamente los resultados medioambientales de la empresa. Existe un Consejo de Medio Ambiente u rgano similar donde estn representados los distintos departamentos de la empresa y la direccin general. Se realiza de vez en cuando estudios de investigacin comercial para conocer el comportamiento y evolucin de los consumidores en materia ecolgica. Existe un procedimiento de evaluacin medioambiental de los proveedores.
2.- Evale de 1 (muy bajo/ nulo) a 7 (muy alto) la situacin actual de los siguientes aspectos en su empresa: 1 2 3 4 5 6 7 El compromiso de la alta direccin con la gestin medioambiental. Nivel de divulgacin interna de la poltica medioambiental. Nivel de divulgacin interna del programa medioambiental. La comunicacin entre departamentos en temas de informacin medioambiental. Nivel de comunicacin al mercado de los resultados y compromisos medioambientales de la empresa. Nivel de dilogo activo con grupos de inters en materia medioambiental (administraciones, ecologistas, comunidad local, etc.). Nivel de formacin medioambiental de los directivos. Nivel de formacin medioambiental de los empleados. Nivel de evaluacin peridica de los resultados medioambientales alcanzados. Volumen de recursos (econmicos y humanos) asignados al compromiso medioambiental de la organizacin.
3.- Qu posicin jerrquica ocupa el mximo responsable de los aspectos medioambientales en la empresa? Alta direccin. Mando directivo intermedio. Mando directivo bajo. No directivo.
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4.- Respecto a la estructura organizativa de las responsabilidades medioambientales, seale la alternativa aplicable a su empresa: No existe un departamento, pero existe un director de medio ambiente situado jerrquicamente al mismo nivel que el resto de directores funcionales. No existe un departamento, pero existe un director de medio ambiente dependiente del departamento de (marketing, produccin, calidad, etc.): _________________________________ Existe un departamento de medio ambiente situado jerrquicamente al mismo nivel que los departamentos tradicionales. Existe un departamento de medio ambiente subordinado al departamento de ________________ No existe ni un departamento ni un director de medio ambiente.
VALORACIN DE LA ETIQUETA ECOLGICA. La categora de producto para la que se pide su colaboracin es BOLSAS DE BASURA. NOTA: si su empresa posee ms de un producto/marca etiquetado ecolgicamente en esta categora de producto, conteste las preguntas que se solicitan en trminos generales, es decir, valorando conjuntamente toda la lnea de productos ecoetiquetados.
1.- El responsable de la ecoetiqueta de cara a la gestin con el programa de ecoetiquetado, qu cargo ocupa? _________________________________________
2.- Evale de 1 (nada importante) a 7 (muy importante), la importancia concedida a los siguientes factores para solicitar la ecoetiqueta: 1 2 3 4 5 6 7 Presin de la legislacin/ adaptacin a la evolucin futura de la legislacin medioambiental y/o evitar sanciones. Presin de los clientes/ mejora de la imagen y de las ventas. Acceso favorable a mercados exteriores. Presin de los clientes pblicos/ mejora de acceso a licitaciones pblicas. Presin de los distribuidores/ mejora de acceso a los canales de distribucin. Presin de los costes medioambientales/ reduccin de costes con el diseo ecolgico del producto. Presin de la competencia/ respuesta a la obtencin de la ecoetiqueta por un competidor. Presin de los empleados/ mejora de las condiciones laborales. Presin de los grupos ecologistas/ evitar crticas y mala imagen. Presin de los directivos/ valores ticos de la direccin y/o compromiso con el desarrollo sostenible. Deseo de alcanzar la excelencia empresarial. Deseo de demostrar el liderazgo medioambiental de la compaa. Presin de las entidades financieras y aseguradoras/ mejora del acceso a la
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financiacin y a los seguros. Presin de los accionistas/ inversores. Otra:
3.- Valore de 1 (nulo/ muy bajo) a 7 (muy alto) la contribucin de la ecoetiqueta a los siguientes aspectos econmicos y ecolgicos (en caso de no haberse valorado alguno de los efectos, dejad sin contestar): 1 2 3 4 5 6 7 La obtencin de unas mayores ventas del producto. La mejora de la imagen social de la empresa. La reduccin de costes de fabricacin del producto. El incremento del nivel de satisfaccin de los clientes. El incremento de la fidelidad de los clientes. La mejora de la calidad medioambiental del producto por el hecho de cumplir con los criterios de la ecoetiqueta. La mejora del comportamiento medioambiental de la empresa en su conjunto. El incremento de innovaciones medioambientales dentro de su sector. En definitiva, cul es la valoracin global sobre la posesin de la ecoetiqueta?
4.- Cunto tiempo medio, aproximadamente, transcurri desde que la empresa tom la decisin de invertir para cumplir los criterios hasta que se obtuvo definitivamente la licencia de uso de la ecoetiqueta? Menos de 6 meses. Entre 6 meses y 1 ao. Entre 1 y 15 aos. Entre 15 y 2 aos. Entre 2 y 3 aos. Ms de 3 aos.
5.- Cunto tiempo medio estima que ha tardado la empresa en recuperar la inversin realizada para la obtencin de la ecoetiqueta? Menos 1 ao. Entre 1 y 15 ao. Entre 15 y 2 aos. Entre 2 y 25 aos. Entre 25 y 3 aos. Ms de 3 aos. An no la hemos recuperado.
6.- Sobre el funcionamiento del programa de etiquetado ecolgico, evale los siguientes aspectos con una escala de 1 (valoracin muy negativa/ costes muy altos) a 7 (valoracin muy positiva/ costes muy bajos): 1 2 3 4 5 6 7 La dificultad, en trminos generales, para obtener la ecoetiqueta. La tasa de solicitud. La tasa de licencia de uso. Los costes de auditoria y verificacin del producto. La cuanta de las inversiones realizadas para cumplir con los criterios.
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El manual de usuario/ documentacin. El tiempo de acceso a la informacin sobre los criterios ecolgicos desde su publicacin. El tiempo necesario para el procedimiento formal de concesin (recepcin solicitud, auditoria y verificacin, decisin y firma). Adecuacin de los criterios ecolgicos a la realidad de la categora de producto. La promocin de la ecoetiqueta realizada por el organismo administrador. El apoyo de las Administraciones pblicas al etiquetado ecolgico. El nivel de conocimiento de la etiqueta por parte de vuestro mercado.
7.- Valore de 1 (muy baja) a 7 (muy alta) los siguientes aspectos de la categora de producto donde la empresa posee la ecoetiqueta: 1 2 3 4 5 6 7 La intensidad de la rivalidad entre los competidores. El poder negociador de los distribuidores/ clientes. La exigencia de la legislacin medioambiental aplicable. La duracin del ciclo de vida de los modelos de producto. El nivel de concentracin empresarial del sector. La tasa de crecimiento del mercado. La concienciacin ecolgica de los consumidores finales del producto. La importancia del factor precio en la decisin de compra de los consumidores.
8.- Con relacin a la situacin actual, Cmo considera usted que evolucionar en los prximos 5 aos la demanda de productos ecolgicos en su categora de producto? Crecer significativamente. Se mantendr estable. Crecer ligeramente. Decrecer.
CARACTERSTICAS DEL MARKETING MIX ECOLGICO UTILIZADO EN ESTA CATEGORA. Conteste a las cuestiones que estn relacionadas con su categora de producto 1.- En esta categora de productos, los productos ecoetiquetados forman: Toda la cartera de productos de la empresa en esta categora de productos. Una lnea de productos dentro de esta categora. La empresa slo posee 1 modelo ecoetiquetado.
2.- Indique, por favor, el porcentaje (aproximado) que representan los siguientes aspectos: Los productos comercializados como ecolgicos (ecoetiquetado o no) con relacin a la totalidad de la cartera de productos de la empresa. Los productos ecoetiquetados en relacin a la totalidad de la cartera de productos.
% %
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3.- Con relacin a los productos existentes con anterioridad en la empresa, el producto ecoetiquetado (o en trminos generales si se posee una lnea de productos ecoetiquetados) puede ser calificado como: Un nuevo producto, puesto que la empresa no comercializaba previamente un producto similar. Una ampliacin de una lnea de producto ya existente. Una mejora ecolgica de un producto. En este caso, por favor, indique la intensidad de las modificaciones o ajustes realizados en el producto (1= cambios menores; 7 = cambios muy significativos). 1 2 3 4 5 6 7
4.- Con relacin a la estrategia de marca utilizada para el producto ecoetiquetado, seale aquella o aquellas que ha seguido la empresa: Una extensin de marca, utilizando una marca que ya se utilizaba para otros productos de la empresa. Una marca mixta, utilizando una marca ya existente pero aadindole una sub-marca especfica. Una marca especfica, utilizando una marca exclusiva para este tipo de productos. Se comercializa bajo una marca privada de distribuidor.
5.- El/los nombre/s de la/s marca/s (o submarca) utilizada/s hace/n referencia al carcter ecolgico del producto con trminos como eco, verde, natural, etc.? (Punte segn la escala 1= nunca, 2= casi nunca, 7= siempre). 1 2 3 4 5 6 7
6.- Cmo calificara el grado de participacin en el proceso de diseo y desarrollo del producto ecoetiquetado de los siguientes agentes? (1= nula; 7= muy importante) 1 2 3 4 5 6 7 Ingenieros y diseadores. Responsable de marketing. Responsable de produccin. Responsable de calidad. Responsable de medio ambiente. Empleados. Clientes. Proveedores. Distribuidores. Grupos ecologistas. Institutos cientfico- tcnicos/ Universidad/ cientficos externos. Organismo administrador del programa de etiquetado ecolgico. Otros:
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7.- Con relacin al resto de marcas competidoras en su segmento, el precio de su/s producto/s ecoetiquetado/s es (1= mucho ms barato; 7= mucho ms caro): 1 2 3 4 5 6 7
8.- Indique en qu grado se utilizan canales de comercializacin exclusivos de productos ecolgicos para su producto (lnea de productos) ecoetiquetado (1= exclusivamente los canales normales en su categora de producto; 7= exclusivamente a travs de canales especializados en productos ecolgicos). 1 2 3 4 5 6 7
9.- Con relacin a lo normal en su categora de productos, valore de 1 (muy baja) a 7 (muy alta) la intensidad de la distribucin (nmero de puntos de venta o vendedores) del producto/s ecoetiquetado: 1 2 3 4 5 6 7
10.- En proporcin a la inversin media en promocin de productos (no corporativa) que realiza su empresa, la inversin realizada para promocionar la obtencin/posesin del producto ecoetiquetado puede ser catalogada como (1= nula/muy baja; 7= muy alta): 1 2 3 4 5 6 7
11.- En el producto o en su envase (o en la informacin adjunta al mismo), cmo se comunica la posesin de la ecoetiqueta? (seale slo la alternativa ms utilizada) Presentando nicamente el logotipo (sin explicaciones adicionales). Presentando el logotipo y resaltando (explicando) los aspectos ecolgicos del producto. Sin hacer referencia alguna a la posesin de la ecoetiqueta/ no se incluye el logotipo.
12.- En el conjunto de todos los medios publicitarios utilizados (folletos informativos, radio, TV, medios escritos, Internet, etc.), seale el tipo de mensaje ecolgico que se utiliza mayoritariamente para la promocin del producto ecoetiquetado: Tipo de mensaje Sin hacer referencia alguna a la posesin de la ecoetiqueta. Presentando nicamente el logotipo (sin explicaciones adicionales). Presentando el logotipo y resaltando los aspectos ecolgicos del producto, aunque de forma secundaria, es decir, resaltando preferentemente otros atributos (precio, calidad, etc.). Presentando el logotipo y resaltando los aspectos ecolgicos del producto como elemento central de la campaa.
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13.- Valore de 1 (nulo) a 7 (muchsimo) la importancia concedida a los siguientes medios para la comunicacin de la obtencin/ posesin de la etiqueta ecolgica: 1 2 3 4 5 6 7 Envo de notas de prensa a los medios de comunicacin. Actos de presentacin pblica del producto/ ruedas de prensa. Asistencia y presentacin del producto en ferias y congresos. Publicidad en medios masivos (TV, radio, prensa general). Publicidad en revistas especializadas del sector o en ecologa. Formacin/ informacin medioambiental de la fuerza de ventas. Envo de informacin a clientes/ distribuidores. Internet. Otro:
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN. Si desea una copia de los resultados obtenidos, por favor, marque con una cruz la siguiente casilla
Por favor, introduzca el cuestionario en el sobre adjunto y envelo por correo postal. Si tiene alguna duda o sugerencia, por favor contacte con: Antonio Chamorro Mera. Tlf. 924-289300 ext.- 9184 Fax. 924-272509 chamorro@unex.es
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UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA Departamento de Economa Aplicada y Organizacin de Empresas

EL ETIQUETADO ECOLGICO: Un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.

Doctorando: Antonio Chamorro Mera.

Director: Dr. Toms M. Baegil Palacios.

Pg. 19 Pg. 21 Pg. 28 Pg. 29

Pg. 32 Pg. 35 Pg. 41 Pg. 41 Pg. 48 Pg. 51 Pg. 54 Pg. 67

Pg. 67 Pg. 69 Pg. 70

Pg. 77 Pg. 79 Pg. 80 Pg. 81

Pg. 84 Pg. 88 Pg. 89 Pg. 94

Pg. 137 Pg. 141 Pg. 146

Pg. 146 Pg. 148 Pg. 151 Pg. 151

Pg. 154 Pg. 155 Pg. 157

Pg. 221 Pg. 221 Pg. 225 Pg. 229

Pg. 229 Pg. 233

Pg. 245 Pg. 247 Pg. 247 Pg. 249

Pg. 267 Pg. 273

Pg. 274 Pg. 280

Pg. 326 Pg. 326

Pg. 447 Pg. 452 Pg. 452

Pg. 603 Pg. 605 Pg. 624

xxix xxxi xxxv xxxviii xLi

Pg. 269 Pg. 271

Pg. 289 Pg. 310 Pg. 313 Pg. 320

Pg. 399 Pg. 402 Pg. 403 Pg. 405

Pg. 408 Pg. 410 Pg. 411 Pg. 415

Pg. 423 Pg. 425 Pg. 427 Pg. 428

Pg. 440 Pg. 445

Pg. 446 Pg. 449 Pg. 451

Pg. 457 Pg. 458

Pg. 487 Pg. 488

Pg. 497 Pg. 497

Pg. 589 Pg. 599 Pg. 598

Pg. 375 Pg. 378

Pg. 499 Pg. 503 Pg. 505

Pg. 523 Pg. 525

Pg. 540 Pg. 548 Pg. 549 Pg. 551

Pg. 314 Pg. 341

Pg. 517 Pg. 527

Pg. 539 Pg. 579

Pg. 588 Pg. 598

El etiquetado ecolgico: un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.

El etiquetado ecolgico: un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.

1.- La preocupacin por el medio ambiente y la Economa.

Medio ambiente Medio ambiente

CC. Ambientales CC. Ambientales Ciencias polticas Ciencias polticas

Fuente: Elaboracin propia.

El etiquetado ecolgico: un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.

2.- El marketing ecolgico como especialidad cientfica del marketing.

El etiquetado ecolgico: un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.

Fuente: Elaboracin propia.

El etiquetado ecolgico: un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.

Tabla 2: Tesis doctorales incluidas en la base TESEO sobre marketing ecolgico.

Fuente: Datos contenidos en www.mcu.es/TESEO/teseo (a mayo 2002).

-0 1(1) 1 1(1) 0 0 1(1) 0 ND ND 1 5(3)

Fuente: Elaboracin propia.

3.- Objetivos y estructura de la tesis.

El etiquetado ecolgico: un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.

Los objetivos especficos establecidos en este sentido son:

El etiquetado ecolgico: un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.

El etiquetado ecolgico: un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.

El etiquetado ecolgico: un anlisis de su utilizacin como instrumento de marketing.

Figura 2: Esquema de la tesis doctoral.

Captulo 1: El medio ambiente en la gestin empresarial

Captulo 3: La poltica ecolgica de comunicacin