Politica de Turismo 2003

POLITICA NACIONAL DE TURISMO:
LINEAS ESTRATEGICAS
PRESIDENCIA DE LA REPUBLICA
Septiembre, 2003 San Salvador, El Salvador
Alejandro Gomez Consultor
1
Alejandro Gomez, alexgo@navegante.com.sv
CONTENIDO
I. RESUMEN EJECUTIVO II. INTRODUCCIN III. RACIONALIDAD, EVOLUCION E IMPACTO Desarrollo de la Demanda de Turismo Generacin de Divisas Producto Interno Bruto y Generacin de Ingresos Generacin de Empleos Generacin de Impuestos IV. DIAGNOSTICO Y COMPETITIVIDAD DEL CLUSTER El Salvador en Centroamrica y a Nivel Mundial Cambios en el Turismo Mundial Exigencias de Mercadeo y Comercializacin Competitividad en Turismo La imagen de El Salvador en el exterior
V. PLAN DE ACCION (VISION Y OBJETIVOS) Visin Objetivos de la Poltica Nacional de Turismo Metas de Impacto Econmico
VI. VII.
LINEAMIENTOS ESTRATGICOS Y ACCIONES CONCLUSIONES
2
I. RESUMEN EJECUTIVO El presente documento parte de la necesidad de complementar un Plan Nacional de Turismo, cuya necesidad ha sido ya planteada por el Presidente de CORSATUR en los ltimos das. La Poltica Nacional traza las lneas de accin y las reas prioritarias para el desarrollo implementacin del Plan. A cada paso, es necesario destacar y diferencia cada uno de los componentes de del Proyecto macro, a saber: a) la Ley de Turismo como tal, b) la Ley de Incentivos a la inversin Turstica, c) la Poltica Nacional de Turismo y d) el Plan Nacional de Turismo. Cada uno de estos son complementarios para que el proyecto sea viable y ninguno debe concebirse por separado, sino como parte integral del conjunto. Como se plantea en el plan (documento separado), se parte de la revisin del entorno, en esta oportunidad del centroamericano y el mundial, ya que sobre esta base se han de perfilar las decisiones importantes en materia de turismo y a normar el sector. Existen ya planes en la regin Centroamericana, (esta es una adaptacin que sirve de insumo) muy agresivos algunos, de los cuales tomar ideas y ejemplos, volcndolos las necesidades especficas de nuestro El Salvador, y adaptndolas a la idiosincracia del salvadoreo, con todo lo complejo que normalmente es, desde pretender diferentes tiempos de estada en un charter en adelante. Existen asimismo planes de mercadeo turstico a los cuales se puede tener libre acceso, que ya han sido pagados por otros pases, de los cuales El Salvador puede beneficiarse para reorientar sus pasos en el promisorio camino del turismo. Considero una fortaleza poder partir en el despegue del proyecto, con una direccin que no est contaminada con la idea del turismo comprometida con sus intereses particulares, sino ms bien con los nacionales, ya que esto le permite una visin ms objetiva del entorno, sus debilidades, oportunidades y potencialidades.
3
II. INTRODUCCIN El Gobierno de El Salvador y CORSATUR , bajo una nueva administracin desde el inicio del ao 2001, unifica y reordena las funciones de las instituciones ISTU y CORSATUR, ya que considera que El Salvador cuenta con un potencial turstico importante a pesar que el mismo ha estado generando resultados por debajo de lo que sus recursos podran permitirle. Por lo tanto, tomando en cuenta la alta capacidad del turismo para generar divisas y crear empleos, el Gobierno ha decidido impulsarlo como uno de los sectores prioritarios de la economa nacional. Para inicio del 2001, ya contando con un presupuesto de US $25 millones reorienta su accionar, ms los terremotos truncan este despegue. Los fondos son reasignados a la nueva prioridad y el Turismo tiene que esperar un momento ms propicio. Aunque con frecuencia se hacen declaraciones sobre la importancia del turismo, en la prctica el desarrollo del mismo necesita de un mayor apoyo y una clara voluntad poltica comenzando desde las ms altas instancias de toma de decisiones y la designacin apropiada de los funcionarios claves. Adems, necesita de los espacios que demanda en el entorno poltico y social. Prueba de ello es el que todava hay dificultades en las relaciones entre instituciones y departamentos ministeriales que conciernen al turismo y no siempre el Instituto de Turismo CORSATUR tienen el soporte que requiere de los dems sectores de gobierno. Como un primer paso en la direccin de establecer el crecimiento y desarrollo sostenido del sector turismo, este documento define los lineamientos de la poltica de turismo y se promueve la elaboracin de un plan estratgico de acciones especificas a realizar a corto, mediano y largo plazo, el cual servir de apoyo para el desarrollo del que se ha dado en llamar Cluster turstico, que contribuya al crecimiento y desarrollo a la economa de El Salvador. La formulacin de esta poltica de turismo relacion tres actividades importantes: el diagnstico, el anlisis y la toma de decisiones, esto para fijar las metas, los lineamientos estratgicos y el plan de accin a seguir. Con la definicin de la Poltica Nacional de Turismo que aqu se plantea, se busca realinear su programa econmico hacia una senda productiva sostenible de mediano y largo plazo consistente con los objetivos decrecimiento econmico, generacin de empleos y reduccin de la pobreza, apoyado en el sector turismo. Para la elaboracin del presente documento se ha tomado en cuenta diferentes documentos escritos alrededor del tema del turismo de El Salvador, siendo los mas actuales las memorias de CORSATUR, diversos documentos generados por instituciones como el BCR, y el impacto de la Ley de Integracin Econmica, las memorias de COMURES, la y los estudios de Arthur Consulting Group, INCAE en la cual realizan una revisin del mercado y las proyecciones del sector. Documentos de la Cmara de
4
Comercio Industria, los resmenes trimestrales de FUSADES y otros que tienen que ver con materia econmica. En todos ellos se vierten lneas estratgicas, planes de accin, mezclados con diferentes definiciones del presente documento se presenta una Matriz comparativa que ayuda a la definicin de las bases del presente documento, as como el conjunto de acciones propuestas, que estn dirigidas a la consolidacin del Cluster de turismo sin pretender que las mismas pueden resolver a corto plazo la situacin econmica existente. Sin embargo, su ejecucin servira de manera trascendental para activar el proceso de crecimiento econmico y hacer ms competitivo a El Salvador, particularmente de cara a Centroamrica y al aprovechamiento del mercado de Europa. Con el establecimiento de una Poltica para el Sector turstico de El Salvador, se pretende obtener una visin integral equilibrada y de largo plazo del mismo, que implicar una efectiva coordinacin entre los sectores pblico y privado. Dado que los recursos humanos y financieros son limitados, la Poltica Nacional de Turismo aplica el criterio de priorizacin de los esfuerzos y acciones de desarrollo de producto y mercado.
III. RACIONALIDAD, EVOLUCION E IMPACTO La relevancia del turismo como un sector de profundas repercusiones para el desarrollo de las naciones ha sido probada de una manera prctica (empricamente). Esta relevancia se pone de manifiesto por las ventajas competitivas que tiene el turismo sobre otras actividades productivas, siendo las ms importantes: Tiene un carcter esencialmente exportador. Incorpora a la produccin grandes cantidades de mano de obra y ataca estructuralmente el desempleo. Genera una demanda inducida de bienes y servicios que estimula el crecimiento de otros sectores de la economa. Crea igualdad de oportunidades, ya que permite de una forma global el crecimiento regional. Pero ms all de una cifra concreta, el aspecto ms atractivo del sector turismo internacional es su capacidad de crecimiento, demostrada incluso en condiciones adversas provocadas por situaciones de crisis que afectaron seriamente a otros sectores de la economa mundial.
5
En este contexto el turismo es, sin lugar a dudas, el sector que ofrece mayores beneficios econmicos y sociales para apoyar la generacin de divisas, la creacin masiva de empleos, el crecimiento econmico y el mejoramiento del nivel de vida de los habitantes de El Salvador. Sin embargo, el desarrollo del turismo no puede ser espontneo y requiere la accin eficaz y coordinada de todos los agentes sociales y actores econmicos del pas. Bajo este escenario, se requiere sin duda que El Salvador est obligado a modificar su enfoque y estrategia, ya que en turismo, El Salvador tiene que ser ms competitivo y eficiente. Desarrollo de la Demanda de Turismo En los ltimos 10 aos, desde la firma de los Acuerdos de Paz el turismo se ha multiplicado por un factor de 6.26 en la regin Centroamericana, pasando de 267,425 llegadas internacionales de viajeros en 1993 a 950,597 en 2002 solo en El Salvador. Esto ha significado una tasa de crecimiento promedio del 78 por ciento en la ltima dcada. Es importante notar que, durante los ltimos 5 aos, el turismo de El Salvador ha sido su mayor impacto en el turismo interno y el desarrollo de centros de atraccin para el fin de semana, el crecimiento de los viajeros mantuvo una tasa ms moderada de crecimiento de un promedio del 20% anual a excepcin de 2001 donde la variacin fue negativa en un 7.6% del crecimiento . Ms an, con lo ocurrido el 11 de Septiembre del 2001 sumado a la cada econmica de Estados Unidos y Centroamrica con este, como su socio de negocios ms cercano, el turismo ha mostrado una tendencia de estabilizacin a niveles de crecimiento ms lento. En el mbito mundial, las estimaciones indican que, aunque la actividad seguir creciendo, el ritmo ser un poco ms lento y moderado, en la medida que se supera el temor de los norteamericanos a viajar. El volumen actual de la demanda turstica internacional hacia El Salvador, de acuerdo con los datos publicados por CORSATUR, se sita en torno a las 950,597 mil llegadas de viajeros en 2002, equivalente a una tasa de crecimiento de 29.4% con relacin al ao 2001, producto del efecto 9/11, ya que la tasa negativa de 7.6% es un impacto importante. (Ver Cuadro llegadas 1998 ~ 2002 1).
1000000 900000 s 800000 a d 700000 a g e 600000 l l e 500000 d s 400000 e l i 300000 m 200000 100000 0 950,597 794, 678 658,191 541,863 734,627
Cuadro 1. Llegadas de Turistas

2002
1998
1999 aos
2000
2001
Fuente: CORSATUR
6
El patrn de viajes hacia El Salvador es claramente regional. Centroamrica ha sido tradicionalmente, y continua siendo, la principal regin emisora de viajes tursticos hacia El Salvador, generando el 71% del total de las llegadas registradas. La segunda corriente turstica la genera las llegadas procedentes de Norteamrica, con un 21% (Estados Unidos, Canad) del total en 2002. La tercera corriente de turistas se originan en Europa con un 3%. El resto de los flujos de un 5%, es debido a llegadas de 3%5% turistas procedentes del resto del mundo CA 21% (ver Cuadro 2). NA
EU Otr
Cuadro 2 Llegadas por regin de origen en 2002
71%
Fuente: CORSATUR
Volumen de llegadas por mercados de origen Pas Llegadas 2002 Cuota de Mercado Guatemala 377,239 39.84% Honduras 137,156 14.48% Nicaragua 119,323 12.60% Costa Rica 27,134 2.87% Panam 7,530 0.80% Belize 2,256 0.24% El Caribe 14 0.00% Estados Unidos 167,765 17.72% Mxico 21,462 2.27% Canad 12,042 1.27% Espaa 10,711 1.13% Alemania 3,273 0.35% Francia 1,029 0.11% Inglaterra 3,358 0.35% Italia 4,072 0.43% Israel 1,080 0.11% Japn 3,206 0.34% China 520 0.05% Otros 47,760 5.04%
Cuadro 2. Llegadas de Turistas segn pas de Origen
Fuente: CORSATUR.
Siempre de acuerdo a las cifras de CORSATUR, de los visitantes que ingresaron a El Salvador en 2002, segn el motivo, 97.76% lo hicieron por vacaciones, 0.47% por vacaciones y el restante 1.77% por otros motivos (visitas a parientes y familiares, convenciones, seminarios, congresos, visitas oficiales, etc).
7
Cuadro 3 Motivo del viaje

Activ. Rep. Vacaciones Negocios Otras Act. Fuente: Direccin Gral. De Migracin ao 2002 929,333 4,460 16,804 % 97.76% 0.47% 1.77%
Generacin de Divisas De acuerdo a la Balanza de Pagos del Banco Central, entre 1997 y 2002 la generacin de divisas se ha multiplicado de manera realmente importante, pasando de 74.6 millones de dlares en 1997 a 342.2 millones de dlares en 2002 (ver Cuadro 4).
Cuadro 4. Distribucin de los ingresos por rubro en US$ Millones Ao 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Caf 517.8 324 245 298.1 115.1 103.9 Turismo 74.6 125 210 254.3 235.1 342.2 Acar 56 66 37 40 70 44.4 Camarn 29 33 25 16 19.6 9.5
Cuadro 5. Divisas e Ingresos Generados por Turismo y su Contribucin al PIB
Ao 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
PIB $ Millones UD$ Turistico 9,500.0 40.9 10,315.0 44.2 11,135.0 74.7 11,974.0 125.1 12,470.3 210.6 13,212.6 254.3 13,739.0 235.1 14,373.0 342.2
IT/ PIB 0.4 0.4 0.7 1 1.7 1.9 1.7 2.4
Esto ha significado una tasa de crecimiento sostenido anual. La relacin de las tasas de crecimiento de las divisas y la llegada de turistas proporciona una elasticidad estimada de generacin de divisas. Esta relacin significa que con un aumento estimado de 10% en la llegada de visitantes a El Salvador, las divisas generadas creceran hasta en un 15 %. En 2002 el sector turstico gener 342.2 millones de dlares, equivalente a un crecimiento de 107 Millones con relacin al ao 2001. Este resultado coloc al sector turismo en el 8
segundo lugar en la relacin del PIB con otras fuentes de divisas (Caf, Remesas Familiares, Maquila, etc.) y en la perspectiva del 1 lugar generador de divisas en la economa de El Salvador para los prximos aos. Las divisas generadas por el turismo ya son realmente significativas en el total de las exportaciones de bienes y servicios de El Salvador. Los gastos por llegada, para el ao 2002, se calcula en 270 dlares por cada visita de tres das y en promedio un viajero gast en El Salvador 90.0 dlares por da.1
Producto Interno Bruto y Generacin de Ingresos Adicionalmente al impacto directo en la economa, una actividad como el turismo tiene impactos econmicos indirectos. El impacto indirecto o multiplicador comienza a funcionar en la medida que el gasto de los vistantes que realizan actividades turisticas circula y re-circula en la cadena econmica del pas. Los impactos directos son fciles de entender ya que resulta del dinero que estos gastan en las empresas tursticas y proveen la vida de los dueos, gerentes y creacin de trabajo para los empleados. Los impactos indirectos son ms difciles de evaluar. Cuando bienes y servicios como comida son comprados por los hoteles o restaurantes, tiendas de conveniencia de carreteras, etc. las empresas que ofrecen estos bienes y servicios -- en este caso productores, las empresas industriales de comida, y los distribuidores -- aumentan su actividad econmica. Al mismo tiempo, las industrias que ofrecen estos bienes y servicios adicionales demandados por la industria turstica compran insumos adicionales lo que proporciona un estimulo econmico adicional a las industrias. La suma de todos estos estmulos adicionales se conocen como impactos indirectos. Esta segunda ronda de impactos en la economa es importante y debe de ser contabilizada. Adems, un aumento en la actividad del turismo tiene un tercer impacto en la economa conocido como impactos inducidos, que es la suma de todos estos efectos debido a la actividad econmica adicional. Cuando los salarios adicionales son pagados, este ingreso -ajustado por impuestos y ahorro -- esta disponible para ser gastado en bienes y servicios. Teniendo el turismo un efecto multiplicador como le llamo desencadenador de actividad econmica, estimado de alrededor de 1.39 gener un ingreso adicional a la economa de El Salvador de US$ 342.2 millones.2 Esto significa, sin realizar ajuste alguno, que la contribucin total estimada al PIB de El Salvador fue de 235.1 millones en 2001, un crecimiento del 31.29 % con respecto a 2002.
En comparacin, los ingresos por llegada, para el ao 2001, se calcula que en el Caribe fueron de 1,040 dlares, frente a 850 dlares en Amrica del Sur, y los 1,300 en Norteamrica. Es tambin importante indicar que Costa Rica recibi casi 1,200 dlares por llegada. 2 La formula es la siguiente: Multiplicador = 1/1 PMC en donde: P = propensin (extra); M = marginal; C = consumo. Si la PMC tiene un valor de 0.50 y la entrada de divisas es de US$ 1,000.00 significa que el gasto original de los turistas produce un ingreso adicional a la economa de US$ 2,000.00. Dos parmetros afectan el valor del multiplicador: el ahorro y los gastos en importaciones. Eso si, entre ms grande es la proporcin del ingreso por divisas gastado en la economa del pas, el multiplicador es mayor.
1
9
Generacin de Empleos Segn estimaciones efectuadas, cada habitacin hotelera es responsable de la creacin de un total de 2.5 a 3.5 empleos, tanto directos en el sector turstico, como indirectos en otros sectores econmicos. Ms an, por cada 100 visitantes en promedio que visitan un pas, se generan 5 empleos directos en el sector, y cada US$100,000.00 que se invierten en turismo, representan la generacin de 3 empleos en la economa en su conjunto. Se considera que en los pases en desarrollo, como es el caso de El Salvador, el impacto de la actividad turstica sobre el empleo debera ser mayor. En 2002, se estima que la combinacin de empleos directos, indirectos e inducidos en el sector turismo, reflejados en el ingreso reportado, a impactado positivamente en la reduccin de la tasa del desempleo. Se estima que el turismo estimul la creacin de empleos indirectos e inducidos adicionales en el resto de la economa.3 El empleo turstico es de rpida generacin. En muchas posiciones no requiere una alta escolaridad, incluye la capacitacin del trabajador, tiene un menor costo que en otros sectores, y permite la incorporacin de jvenes, mujeres y personas de la tercera edad. Generacin de Impuestos En materia de impuestos, de una u otra forma los diferentes impuestos del sistema impositivo de El Salvador an no son aplicados al sector turismo ( atribuidos de manera especfica al sector). La base impositiva que se propone es que los impuestos derivados de las actividades por turismo sean los que generen el grueso de los ingresos asignados al la entidad de turismo, sea esta una Secretara de Estado, un Vice Ministerio el actual CORSATUR) incluye: los cargos por uso del aeropuerto, los cargos por la emisin de la visa de turismo, un 3% del Impuesto al Valor Agregado (IVA) turstico, y el cargo por pasajes areos. Independientemente de la fuente, sea esta una asignacin fija del Presupuesto General de la Nacin un fondo de desarrollo turstico como el que propone la Presidencia de la actual CORSATUR, funcionara como un fondo especial, del cual podemos ver su aplicacin prctica en el FOVIAL. An as, la actividad turstica ampla la base impositiva y genera ingresos adicionales a la caja del gobierno. Estimaciones preliminares, incluyendo los impuestos pagados por el uso del aeropuerto, indican que el sector turismo genera millones de dlares en impuestos: de los cuales el un alto porcentaje, si consideramos que el 27 de los viajeros usan el
Debido a la carencia de cuentas nacionales del turismo, en la estimacin del empleo directo se aplic un factor de 3.3 empleos generados por una habitacin de alojamiento turstico registrado. Para la estimacin del empleo indirecto e inducido se aplico una relacin directa entre el monto de las divisas y el monto del ingreso adicional. Por lo tanto, estas cifras de empleo se deben analizar con mucha cautela.
10
aeropuerto como va utilizada y de estos impuestos que pertenecen al aeropuerto, hay un fuerte participacin al ingreso total por este rubro.4 IV. DIAGNOSTICO Y COMPETITIVIDAD DEL CLUSTER El Salvador en Centroamrica y a Nivel Mundial En 2001, la participacin de El Salvador en turismo con respecto al total de Centroamrica fue del 16.0% , ocupando la cuarta posicin en el nmero de llegadas de turistas comprado con Costa Rica que ya tiene un respetable 24.7% posicin que tambin tiene su reflejo en los ingresos de divisas. De acuerdo a los datos de la Balanza de Pagos del Banco Central, en promedio, cada turista que visit El Salvador gast, el equivalente a US$ 270.2 por visita, que sigue estando muy lejos de los US$ 758 que, en promedio, se gastaron por visita en Centroamrica . Francia es el pas lder en el mundo en cuanto al nmero de turistas recibidos, 76.5 millones en 2001, cantidad que corresponde al 11% del turismo mundial. En cuanto a los ingresos de divisas el mismo ao, los Estados Unidos fueron el pas lder, al recibir de turismo US$ 72.3 miles de millones, suma que represent el 15.7% de los ingresos de turismo de todo el mundo. Adems, Estados Unidos es el lder mundial en gastos por turismo (US$ 58.9 miles de millones) y ocupaba el segundo lugar como pas emisor de turismo hasta que el fenmeno del 9/11 tuvo lugar.
Cuadro 6. Gasto Promedio de un Turista por Visita en Pases Seleccionados (US$)
Pas
Belice Costa Rica El Salvador Guatemala Honduras Nicaragua Panam Amrica Central Aruba Repblica Dominicana Chile Jamaica Kenya Estados Unidos Mxico
1990
580.6 632.4 93.8 363.7 100.7 114.6 804.0 404.2 807.6 689.7 572.7 748.3 544.4 1,092.6 318.3
1995
588.5 840.8 175.3 489.6 395.3 176.0 1,063.7 603.8 841.1 887.4 584.5 932.0 542.5 1,463.5 305.3
1999
571.9 970.9 320.9 692.7 525.9 267.4 1,177.2 690.0 1,154.1 952.8 553.7 1,024.8 322.5 1,544.2 379.3
2000
617.8 1,111.2 319.8 764.3 551.8 264.7 1,201.2 734.0 1,191.6 978.4 517.3 1,007.6 371.9 1,673.2 401.8
2001
651.0 1,129.0 270.2 780.3 568.0 280.1 1,247.9 757.9 1,271.1 981.3 513.9 1,001.2 368.6 1,685.3 416.4
Fuente: Organismo Mundial de Turismo (OMT), Banco Central de Aruba. Para El Salvador .
4
Esto no incluye otros cargos por el uso del aeropuerto.
11
Durante 2001, en relacin con el resto del mundo, la participacin de El Salvador fue alrededor del ____% en el nmero de turistas y alrededor del ___% en los ingresos de divisas por turismo internacional. Estas cifras indican el enorme tamao del mercado mundial y por lo tanto, el potencial de crecimiento para si desarrolla su industria y productos tursticos en la manera adecuada. Cambios en el Turismo Mundial El turismo en los prximos cinco aos seguir siendo influenciado por: (1) El impacto causado por el ataque terrorista en Septiembre 11 del 2001, y la inestabilidad poltica del Medio Este. (2) La persistencia de la inestabilidad de la economa mundial y la prdida de ingreso. (3) Un mercado en el cual los destinos tursticos se encuentran enfrascados en una fiera competencia por mantener y an elevar su participacin en el mercado. En este sentido, se consolida la cooperacin constante entre el gobierno y el sector privado para impulsar las campaas de promocin. (4) Un sector turstico ms organizado y estable. (5) Un creciente uso de las nuevas tecnologas como instrumento de informacin en la estrategia promocional de todos los destinos tursticos. Con mucha frecuencia se alude al uso de internet, web sites, CD Rom u otros medios para informar sobre los recursos, productos tursticos y otros servicios de inters para los turistas o los canales de distribucin. Los mismos clientes entran a los portales de internet y usan los buscadores para encontrar destinos, hoteles tarifas, reservas en hoteles y aerolneas, procesamiento de boletos electrnicos en aerolneas y tantas otras facilidades de compra de servicios tursticos por internet, con el uso dela tarjeta de crdito. (6) Los mismos turistas, quienes continuarn siendo ms conscientes en su bsqueda de calidad y del valor de su dinero y estos elementos configuran cada vez con mayor claridad la eleccin de destinos y las decisiones de viaje. Estas tendencias favorecen a la regin en que se encuentra El Salvador, si se toma en cuenta que Estados Unidos y Canad (que conforman la regin Norteamericana) son de los pases generadores de turismo ms importantes del mundo. Adems, la base total turstica es grande, sus tasas de crecimiento se mantienen alrededor del 4% y se proyecta que el nmero de personas que viajarn a pesar de la cautela que impone el fenmeno 9/11, seguir siendo muy considerable. 12
El Salvador posee un importante potencial para el desarrollo del turismo debido a su gran diversidad de atractivos con que cuenta como pas muy compacto en su oferta, dada la cercana de sus atractivos desde San Salvador. Su posicin geogrfica es tambin importante principalmente por su cercana con Estados Unidos que destaca entre los ms importantes generadores de turistas en el mundo. Del anlisis objetivo y la consideracin adecuada de los factores anteriores debe surgir el rumbo a seguir y de lo acertado de ste, depender el xito que en materia de crecimiento y desarrollo de turismo tenga El Salvador en el mundo del siglo presente. Exigencias de Mercadeo y Comercializacin A menudo, muchos planes estratgicos en turismo se convierten en la prctica en una lista de acciones que carecen de la necesaria articulacin y coherencia que slo puede existir si est claro cual es la ventaja competitiva que se pretende alcanzar y cmo se quiere alcanzar. En el sector turstico, a nivel de destinos, el panorama que presenta la situacin de los competidores de El Salvador se caracteriza por una fuerte rivalidad, que se acentuar en los prximos aos y que se manifiesta en fenmenos tales cmo: Cambios en las motivaciones bsicas de los turistas. Aumento en las inversiones de promocin y publicidad. Aparicin y desarrollo de nuevos destinos y productos. Mejora en la calidad del servicio. Fiera competencia a nivel de precios. Aplicacin de nuevas tecnologas en la comercializacin.
Las empresas tursticas en general, y en particular el ente de turismo (CORSATUR La Secretara de Turismo propuesta por la actual Presidencia de CORSATUR) El Salvador cmo pas, han ido a la zaga en el uso de la planificacin estratgica de promocin y comercializacin en el exterior. Ms an, se incurri por parte del Gobierno central en un vaco al desaparecer la figura de Planificacin como un ente necesario para definir las grandes decisiones . A ello se ha debido, entre otras razones, a que hasta el da de hoy, se ha asignado una cantidad inadecuada de recursos financieros o se le ha dado una menor importancia a la promocin y comercializacin del Producto El Salvador. Ms an, por un lado, el turismo de El Salvador ha estado compuesto mayoritariamente por empresas de pequea dimensin, que tienden a considerar la promocin y comercializacin como algo relativamente caro. Por el otro lado, es importante notar que los productos tursticos en vez de ser creados siguiendo los estndares del mercado mundial, han seguido los gustos y preferencias locales. Las condiciones y exigencias del mercado mundial de turismo son, sin embargo, implacables. Por lo tanto, a menos que se resignen a la marginalidad, CORSATUR ( la Secretara de Turismo) o El Salvador cmo pas y las empresas de turismo, en conjunto, 13
debern modificar radicalmente su orientacin, filosofa y procedimientos de gestin. Dicho en otras palabras, debern incorporar decididamente a su gestin gerencial las herramientas de promocin, comercializacin y los recursos financieros de apoyo que sean necesarios. Es en estas circunstancias en que la planificacin de mercadeo, como filosofa y como proceso sistemtico de gestin orientado a anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor internacional, adquiere toda su importancia.5 Competitividad en Turismo El xito a largo plazo de la industria turstica debe basarse en la mejora continua de las condiciones de competitividad, entendida sta como la capacidad de generar beneficios y de mantenerlos en forma sostenida en circunstancias cambiantes. El objetivo de la competitividad es lograr que el producto turstico cuente con la mayor calidad en la prestacin, los mejores precios y una diferenciacin consistente respecto de los productos de la competencia, dentro de un marco de sostenibilidad turstica y ambiental. En este contexto de cambios permanentes, surgen nuevas prioridades y, con ellas, la necesidad de desarrollar nuevas prcticas de gestin. En la actividad turstica de nuestro pas, las estrategias adoptadas para el logro de una mayor competitividad deben estar basadas en un sistema analtico compatible con los elementos econmicos, culturales, polticos y medioambientales del destino donde operan y su interrelacin. Sin embargo, para alcanzar realmente una ventaja competitiva es importante traducir las estrategias en planes de accin concretos e implementar los mismos. La competitividad en turismo significa comprender la diferencia entre ventaja comparativa y ventaja competitiva. Las ventajas comparativas, estn dadas por los factores propios del destino turstico, que han posibilitado su nacimiento y expansin. Entre ellos, cabe destacar los recursos naturales, las polticas utilizadas para mejorar el sector y las condiciones socioeconmicas. Para El Salvador, se trata de aquellos elementos que condicionan la situacin de partida y que han constituido el ncleo del paradigma del desarrollo turstico predominante hasta el momento.6 Las ventajas competitivas, estn determinadas por aquellos elementos incorporados como valor agregado al destino turstico. La imagen, la marca, la educacin y formacin especficas para la actividad turstica, mejora en los canales y medios de informacin del
Generalmente, se ha considerado que el turismo internacional constituye el sector ms importante de la demanda turstica porque, en comparacin con el domstico, reporta mayores beneficios, mayor riqueza, mayor gasto, estancias ms largas, uso de transporte y alojamientos ms caros y en fin, aportacin de divisas al pas de destino. Son pocos los pases (Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, o Canad, entre otros) que prestan atencin suficiente a la actividad turstica desarrollada por sus ciudadanos en su propio pas. 6 Hoy en da, tener ventaja comparativa ya no garantiza el mantenimiento de la diferenciacin del producto turstico.
14
destino, el esfuerzo permanente por introducir calidad en la oferta, son las grandes lneas de actuacin que permiten mejorar la competitividad en el momento actual. La identificacin e integracin de los Clusters tursticos como se seala en el estudio de INCAE sobre la competitividad mencionado en el Proyecto del Plan Nacional de Turismo para El Salvador por el autor , deber contemplar las condiciones y relaciones de diversos factores que interactan en la actividad, de manera que se obtengan las mejores condiciones de organizacin y calidad. Adems, se deber analizar en cada caso, los insumos comunes a los diversos segmentos o nichos y aquellos que slo se requieren para el desarrollo de un segmento o nicho, para lo cual, ser necesario, revisar el proceso de la operacin turstica. Tomando en cuenta las limitaciones presupuestarias y polticas de El Salvador, las necesidades econmicas y sociales, la entidad estatal, CORSATUR ( la Secretara de Turismo) deber partir de la identificacin de los Clusters ms competitivos, provocando un efecto sinrgico y pasando progresivamente de los proyectos cuya influencia sea mayor en el desarrollo del pas y los departamentos hacia proyectos especficos, cuya realizacin afecte nicamente a un destino o una comunidad especfica. Con la formacin de los Clusters de turismo se integran y relacionan el desarrollo del sector turismo con el resto de los sectores de la economa y con las otras instituciones de la administracin pblica. Esto significa la vinculacin de acciones relacionadas con inversiones de apoyo y creacin de reas productivas con verdadero potencial de desarrollo de empresas medianas y pequeas. La imagen de El Salvador en el exterior La imagen de El Salvador o lo que se percibe de ella, influencia la decisin de compra de El Salvador como destino turstico y el consumidor de turismo la utiliza como criterio para establecer comparaciones entre diferentes destinos tursticos. Como en turismo se juzga el destino por lo que se percibe del mismo, si consideramos, aunque sea por falta de informacin, que un destino no ofrece aquello que el consumidor busca, de inmediato se rechaza como alternativa a la hora de elegir tal destino. El que El Salvador est participando con menor agresividad en el turismo se debe a la imagen negativa, de los efectos de la post guerra, el nuevo conflictos social y de inseguridad que se percibe del pas alrededor del mundo, que ha sido significativamente disminuido por la PNC implementando polticas contra el secuestro en los ltimos aos y contra las maras implementado por el mismo Presidente con el Plan Mano Dura. Este
15
factor figura entre las causas ms importantes de la escasa presencia an de El Salvador en el movimiento de la demanda turstica de Centroamrica.7 De acuerdo a los estudios realizados y a las apreciaciones de profesionales en la materia de turismo: El Salvador no es considerada an como un destino en el mapa mundial turstico. Esto se debe a que no tiene una identidad definida de su producto turstico y no es ofrecido ni conocido por los comercializadores de turismo. El Salvador an tiene y transmite un estereotipo o imagen de inseguridad, negativa, y conflictos de inseguridad poltica persistente que rodea el nombre del pas. El Salvador es un pas con una oferta poco diversificada en hospedaje, poco confiable fuera de San Salvador y de baja calidad y con servicios tursticos deficientes en los destinos considerados tursticos.8 El Salvador es un pas con escaso desarrollo de su infraestructura global bsica de apoyo a la hotelera y sus atractivos naturales. El Salvador no tiene presencia promocional fuerte: o (a) carece de actividades relacionadas con promocin de viajes de familiarizacin, especialmente los orientados a tour-operadores, mayoristas, prensa internacional; o (b) carece de las cantidades adecuadas de material promocional, para distribucin y difusin nacional y en el extranjero. El Salvador carece de una informacin dinmica integrada a una pgina WEB del pas, donde se pueda manejar hoja de captura de datos para trfico de reservas con los vnculos correspondientes a un centro de reservas con los operadores locales (hoteles otros). Por lo tanto, El Salvador no es capaz an de contestar peticiones de mayoristas, agencias internacionales, la prensa y de los consumidores de turismo.
Otros aspectos importantes son: un incipiente desarrollo de su oferta turstica, una limitada infraestructura de apoyo y a la baja calidad de sus productos y servicios tursticos. 8 Una operacin de turismo que tiene xito es el sistema de Hotel con una oferta de servicios todo incluido (all inclusive). Es importante notar que este esquema de turismo tiene un efecto multiplicador (divisas, ingreso, empleo y otros) muy bajo para el pas.
16
V. PLAN DE ACCION (VISION Y OBJETIVOS) En esta seccin se muestra la visin y las metas a alcanzar para el ao 2004- 2009. Pero el tiempo es relativamente corto. En este sentido, se proponen acciones inmediatas que se dirijan a resolver la problemtica y que al mismo tiempo, empiecen a dar resultado lo ms pronto posible. Visin La visin que se presenta en la Poltica Nacional de Turismo, representa un gran avance conceptual para el turismo en El Salvador. La visin a futuro la brinda el marco en que se desarrolla el sector turismo en el pas. Este marco se establece a travs de CORSATUR ahora y la Secretara de Turismo proyectada por la actual Presidencia de CORSATUR, que se concibe con una visin a futuro integral, equilibrada y de largo plazo del sector turstico de El Salvador. En este sentido, la administracin actual ha consolidado su inters por el sector turismo como la actividad exportadora que proporcione soporte principal al crecimi ento econmico y desarrollo de El Salvador. Por lo tanto: En el futuro, los ingresos netos de divisas generados por el turismo financiarn el crecimiento econmico y desarrollo del pas. El crecimiento del turismo permitir a El Salvador financiar sus inversiones y aumentar sostenidamente la generacin de empleos estructurales. Como un compromiso nacional, durante esta administracin el sector turismo se convertir en el principal pilar de crecimiento de nuestra economa. El desarrollo del turismo, atacar estructuralmente el desempleo y generar los ingresos para mejorar el bienestar de todos los salvadoreos. El sector turismo ser la garanta de nuestro desarrollo y de la autenticidad salvadorea. Los hoteles de renombre estarn all ofreciendo ambos, un turismo alternativo de carcter nico ms Sol y Playa. De la misma forma existirn muchos hoteles medianos y pequeos, restaurantes y tour operadores de excursiones de fin de semana ofreciendo la autenticidad salvadorea diferenciada por sus lagos, playas, volcanes y la atencin personalizada a nuestros visitantes. Tambin existirn proyectos de reforestacin como otra alternativa, manteniendo el equilibrio ecolgico. Estos proyectos de reforestacin, debern ser manejados bajo una Ley de incentivos a la inversin, de tal manera que adems de preservar los recursos existentes crear nuevos en reas deforestadas, se generen como atractivos al esparcimiento, convirtindose en producto de valor ambiental agregado. Dentro de un marco interinstitucional, desde la Presidencia de la Repblica, todas las instituciones pblicas, las organizaciones de desarrollo y las comunidades
17
receptoras trabajarn juntos como una sociedad unida, proporcionando a la nacin liderazgo en la inversin y produccin de una oferta turstica competitiva en el mbito internacional. Esta administracin dejar como legado un modelo de desarrollo de turismo sostenible que servir para darnos fortaleza, autenticidad y reconocimiento a nuestra diversidad en la oferta turstica y a la atencin personalizada a los visitantes de El Salvador. Durante este periodo, se habrn seleccionado los rumbos adecuados para desarrollar el turismo, empezando por concentrar esfuerzos en proyectos promisorios y que generen un mayor grado de valor agregado, en vez de atomizar los escasos recursos disponibles en muchas acciones con impactos mnimos o nulos. Adems, se habr trabajado en la creacin de una conciencia pblica y en la capacitacin para el trabajo en el sector turismo.
Objetivos de la Poltica Nacional de Turismo Objetivo General Propiciar la consolidacin y desarrollo del sector turstico de El Salvador, congruente con los objetivos nacionales econmicos, sociales, culturales y ambientales, de forma que se garanticen la proteccin de todos los patrimonios nicaragenses, la mejora de la calidad de vida de las comunidades y las condiciones para propiciar un clima estable de negocios y la rentabilidad de las iniciativas empresariales. Objetivos Especficos 1. Facilitar mediante la inversin pblica y privada la consolidacin de los productos tursticos existentes y el desarrollo de nuevos productos. 2. Establecer fuertes lazos de coordinacin, comunicacin y cooperacin entre las instancias pblicas y privadas e internacionales. 3. Ejecutar un agresivo y puntualizado plan de relaciones pblicas y mercadeo. 4. Contar con una estructura institucional eficiente y eficaz. 5. Organizar un adecuado sistema de informacin e inteligencia de mercado turstico al servicio del sector. 6. Establecer las condiciones para garantizar la competitividad, la sostenibilidad, y la calidad internacional del destino.
18
7. Fomentar la creacin de una conciencia turstica. Metas de Impacto Econmico En el contexto de la consolidacin del Cluster de turismo, los objetivos expresados en este documento as como la visin a futuro, se proponen siete metas especficas de impacto econmico que se desean alcanzar para convertir al sector turismo en un factor determinante para el desarrollo de El Salvador. Estos objetivos o metas son las siguientes: 1. Aumentar las llegadas de extranjeros a El Salvador a un nivel de 1,062,767. Este resultado es equivalente a una tasa de crecimiento promedio de 11.8% por ao del perodo sealado de 2004 ~ 2009.9 2. Aumentar la estada promedio de los extranjeros por rezones de negocios+ ocio a un nivel de 5 noches. 3. Aumentar la generacin de divisas a un nivel de US$ 450 millones. 4. Aumentar el gasto promedio de un turista a un nivel de US$ 500.00 por visita. Esto significa un gasto promedio de US$ 100.00 por turista por noche/da de estada. 5. Aumentar la oferta turstica de alojamiento de 5,152 de diferentes tipos y categoras, a por lo menos 7,500 habitaciones en el perodo. Esto significa el aumento de un tercio de la oferta, hasta duplicar el nmero de alojamientos tursticos en los prximos 7 aos. 6. Generar ms de 100,000 empleos directos, indirectos e inducidos en los prximos 6 aos. 7. Ampliar el mercado de Estados Unidos de 167,000 en 2002 a ms de 225,000 llegadas de turistas, consolidando al mismo tiempo los intercambios con la regin Centroamericana y Europa. Alcanzadas las metas establecidas, el sector turismo: Contribuir a la generacin de empleos a travs del desarrollo de nuevos productos como resultado de la inversin y operacin de la oferta complementaria.
Se asume como base de partida que para el ao 2004 El Salvador reciba aproximadamente 112,170 llegadas de turistas por ao, alrededor del 11.8% con respecto a 2002. A partir del 2003, factores como la recuperacin de las economas de Centroamrica y Norteamrica ms los frutos de la promocin y aumento de la oferta propiciar que el turismo alcance las metas establecidas.
19
Elevar la competitividad y productividad de la economa con la incorporacin de nuevas tecnologas, la adicin de nuevos mercados y la importacin del know-how. Contribuir a la generacin de divisas, ingreso y riqueza y apoyar de una forma directa la estrategia para combatir la pobreza. Esto se lograr a travs de la incorporacin de todas las regiones al sistema productivo y a travs de la distribucin ms equitativa de la riqueza. Contribuir directamente, indirectamente y de una forma inducida a la disminucin del dficit fiscal. De esta forma liberar recursos para otros sectores: productivos y sociales.
VI. LINEAMIENTOS ESTRATGICOS Y ACCIONES ESPECIFICAS La necesidad de contar con planes realistas, posibles y viables, y la necesidad de asignar recursos suficientes en la creacin de la imagen y el producto turstico de El Salvador como pas no puede exagerarse. Las experiencias exitosas de turismo, entre otros, Aruba, Repblica Dominicana, Jamaica, Costa Rica, Mxico, Espaa, Grecia y Kenya, as lo demuestran. El xito de estos pases fue contar con planes estratgicos crebles y realizables que dieron confianza y seguridad a los inversionistas, a la poblacin y a los turistas que los convirtieron en pases-destino muy solicitados. En este contexto, la Poltica Nacional de Turismo implica un proyecto nacional, que se concibe como una estrategia competitiva integral, equilibrada y de largo plazo del sector turstico nacional. Esta poltica implicar una efectiva coordinacin de esfuerzos y recursos humanos y financieros entre los sectores pblico y privado en la ejecucin de acciones puntuales de desarrollo de producto y mercadeo turstico, as como otras alianzas que se consideren estratgicas para el sector. Siguiendo con el enfoque metodolgico propuesto, a partir de la visin y los objetivos se plantea la integracin de ocho lineamientos estratgicos que definen el marco de la Poltica Nacional de Turismo y el rumbo estratgico que la misma debe seguir.10 A partir de estos lineamientos, a su vez, se definen acciones generales que permiten aterrizar los lineamientos estratgicos. Estas acciones no constituyen un conjunto de medidas cerrado, toda vez que la mayora de ellas debern ejecutarse en forma particular. Para la ejecucin de la Poltica Nacional de Turismo y establecer las iniciativas especificas, se asignarn los recursos financieros provenientes de las diferentes fuentes mencionadas en este estudio, partiendo de la asignacin presupuestaria base, mientras se implementa el Fondo de Turismo propuesto por la actual Presidencia de CORSATUR . Se prev llevar a
10
Estos lineamientos de poltica de turismo aqu definidos no constituyen un Plan Nacional de Turismo propuesto y por lo tanto, no son un substituto del mismo.
20
cabo una evaluacin peridica del cumplimiento de las diferentes acciones contempladas en la poltica, mediante la evaluacin de la situacin del sector, la medicin de los resultados y metas alcanzadas, y de ser necesario se pondrn en prctica medidas correctivas para su perfeccionamiento y actualizacin. A. Lineamientos Estratgicos de la Poltica de Turismo Considerando que los recursos humanos y financieros son limitados, en la ejecucin de la Poltica Nacional de Turismo se aplica el criterio de priorizacin de los esfuerzos y acciones de mercadeo, o sea por el lado de la demanda, tanto en destinos dentro del pas como en mercados objetivo y segmentos especficos. El criterio de priorizacin se aplicar a determinados espacios geogrficos, en donde, hay perspectivas de obtener en el menor plazo, mayores retornos econmicos y sociales de inversin. En este contexto, para la Poltica Nacional de Turismo, con sus componentes de definicin y fortalecimiento del producto turstico aunado al programa de promocin y comercializacin se convierte en el elemento fundamental, capaz de proporcionar el enfoque bsico para que El Salvador logre la ventaja competitiva en turismo y de definir el contexto para las acciones que debe desarrollar. Esta poltica implica un proyecto nacional en donde se privilegia al turismo dentro de las actividades productivas del pas, internalizado y apoyado por el Gobierno en su conjunto. As la problemtica turstica dentro del turismo, pretende resolver dos problemas, la baja participacin del mercado y la atraccin de Inversin Extranjera. Los ocho lineamientos estratgicos que se presentan a continuacin, con apego al criterio de concentracin de esfuerzos y acciones de la Poltica Nacional de Turismo, se basan en el ordenamiento territorial del espacio turstico y diversificacin de productos y mercados, existentes y futuros, conforme las tendencias de la demanda turstica. Lineamiento 1. Incidir en la mejora del Producto Turstico de El Salvador. El ncleo del producto a definir es el servicio o beneficio principal que ha sido diseado por el pas para satisfacer las necesidades del consumidor objetivo. Este producto debe expresarse en palabras e imgenes diseadas para motivar y provocar la compra de El Salvador como destino turstico. 11
Quien crea el Producto Turstico? El turista o cliente, las empresas o prestatarios deservicios tursticos, los tour-operadores y los entes pblicos de turismo.
11
21
Lineamiento 2. Disear, desarrollar y ejecutar una campaa de relaciones pblicas y publicidad para crear una imagen positiva y posicionar a una de El Salvador, segura y amable, en el mapa turstico mundial. Esta campaa persigue un objetivo claro y especfico: dar a conocer el producto de El Salvador, dar confianza, crear una buena imagen y generar respuesta positiva, para la atraccin de turistas y de Inversin Extranjera, as como impulsar la inversin publica y la inversin en trminos generales. Lineamiento 3. Disear, desarrollar, institucionalizar y consolidar en forma sistemtica y organizada junto con la empresa privada las actividades de promocin DURA12y SUAVE13 de mercadeo. Estableciendo mecanismos para la participacin del sector privado en el diseo y desarrollo de actividades de promocin. Lineamiento 5. Mejorar el Marco Legal del Sector Turismo del pas, Fortalecer, darle cohesin y consistencia al marco legal vigente establecido en la propuesta de la Ley de Turismo y la Ley de Incentivos para la Industria Turstica. Es importante destacar desde este momento que la segunda no es condicionante del desarrollo del Plan la Poltica Nacional de Turismo. Lineamiento 6. Ofrecer y asegurar de una forma convergente, el apoyo gubernamental en su rol de crear la oferta adecuada de infraestructura, dentro de una poltica que permite: (a) aumentar el inters de todos los inversionistas, (b) darle una mayor credibilidad al proyecto de inversin, y (c) aumentar la cantidad y calidad de la oferta turstica de El Salvador. Lineamiento 7. Fomentar la apreciacin del turismo y del sector turstico a nivel gobierno y sector privado, Impulsando, promoviendo y llevando a cabo, en conjuncin con todas las instituciones del pas, un plan de concientizacin nacional sobre la importancia de apoyar el desarrollo del sector turstico de El Salvador. De esta forma, se establecer el turismo como la alternativa prioritaria para acelerar el crecimiento y desarrollo de la economa de El Salvador. Lineamiento 8. Dentro del marco de competitividad: re-ordenar y fortalecer el papel de la actual CORSATUR ,mientras dura la reestructuracin de las instituciones y enfocar sus actividades en la promocin global de El Salvador en el exterior, teniendo como base de su
12
Es la que generalmente se realiza a travs de una agencia publicitaria e incluye, entre otros, televisin, radio, correo directo o personalizado, revistas, peridicos y anuncios al aire libre -- billboards. 13 Tales como: publicaciones, participacin en ferias tursticas, viajes de familiarizacin para periodistas y para agentes de viaje de los mercados emisores, participacin y organizacin de seminarios, talleres y conferencias.
22
accionar los lineamientos anteriormente expuestos y sobre todo a fin de abrir camino a las acciones del sector privado. B. Acciones Especficas Basados en las Lneas de Estrategia, las acciones especficas propuestas se concentran en un nmero reducido de planes directos, con el propsito de: (a) Crear la capacidad para competir ventajosamente en turismo a nivel internacional, (b) Hacer un uso racional de los recursos disponibles, y (c) Lograr la creacin de una red de clusters tursticos que permitan el trabajo asociativo con beneficios para todos los involucrados, segn se plantea en el Plan Nacional de Turismo. Especficamente, estamos en la bsqueda de mecanismos ms centrados, innovadores y agresivos de promocin y comercializacin. As mismo buscamos, la reduccin de la amplitud de las acciones para orientarlas y focalizarlas hacia segmentos y nichos de mercado ms apropiados, conforme a las nuevas tendencias de la demanda turstica y a las ventajas del producto turstico del pas. En este sentido, es importante lograr una efectiva y eficaz consolidacin del posicionamiento de El Salvador como destino turstico en los segmentos y nichos de los mercados identificados como prioritarios para el pas, los cuales fundamentalmente se encuentran en Amrica del Norte -- Estados Unidos; y mayoritariamente en Centro Amrica, que constituye un mercado natural para el pas. A continuacin se sealan las acciones de la estrategia de mercadeo que buscan precisamente resaltar los aspectos favorables, minimizar y resolver las desventajas del pas como destino turstico, y conformar una adecuada composicin de mercados emisores. Las lneas de accin son las siguientes: Accin 1. Ejecucin de la decisin estratgica que determina o define a priori la marca y/ o el producto turstico a vender a nivel global integrado. El producto turstico identificado, es un concepto importante que se utiliza para la comunicacin y comercializacin y para referirse a las diferentes categoras y tipologas de la oferta turstica. La complejidad de este concepto provoca que, a nivel de destino, no haya un nico responsable del producto, ya que estn implicados el sector publico y el sector privado. El peligro estriba en que la fragmentacin de la oferta y la falta de coordinacin entre ambos sectores conduzca a una falta de definicin del producto. Como es el caso palpable de El Salvador. El producto turstico identificado representa a travs de un nombre significados que se establecen a consistentemente le acompaan. o marca es un identificador que generalmente se comercial o smbolo al que se atribuyen una serie de partir de la asociacin de ideas o imgenes que La marca del turismo en El Salvador debe estar
23
estrechamente ligado con el pas en su conjunto, ya que lo que se pretende vender es una experiencia especifica en un espacio geogrfico, que es el pas mismo. El producto o marca, ha de apelar a las motivaciones reflejando las caractersticas del cliente potencial o la demanda y no del producto en s. Es decir, cual es el atractivo de turismo que ofrece El Salvador? Adems, el turista no compra productos, sino que compra beneficios y su percepcin de la oferta. En este sentido, los atributos del producto turstico ayudan para determinar su posicionamiento versus la competencia y proporciona guas de cmo competir exitosamente. Al final la gente elige un destino turstico, y una determinada modalidad de viaje, en funcin de sus necesidades, motivaciones y posibilidades. En la identificacin del producto turstico de El Salvador se deben resaltar: Las ventajas y bondades a que nuestro pas se hace acreedor desde el punto de vista turstico, incluyendo sus recursos nicos y sus atractivos naturales que lo hacen un pas diferenciable, entre otros, sus lagos, sus volcanes, sus reservas forestales, as como sus recursos de sol y playa. Sus atributos histricos y manifestaciones culturales. Su biodiversidad y la riqueza de su paisaje de las reas protegidas. La posibilidad de ofrecer e integrar una variedad de actividades en un territorio pequeo, durante todo el ao.
Durante el desarrollo de la Poltica Nacional de Turismo y a travs de discusiones, seminarios, congresos y talleres con todos los sectores involucrados, en los que se han debatido los criterios de regionalizacin para conformar los Clusters de competitividad a que refiere el estudio de INCAE reportado en el Plan Nacional de Turismo, se lleg a un consenso a fin de que desde el enfoque de turismo, la identidad de los atractivos tursticos de El Salvador debe ser estructurada dentro de una oferta integral pero diferenciada con ideas consistentes con el mensaje que se quiere transmitir, lo que se lograr al asociarla con el Cluster: Adems de los clusters definidos y detallados en el estudio de INCAE anteriormente, hay otros componentes del producto turstico global. Nos estamos refiriendo a la oferta complementaria, a los medios de acceso, a los servicios, al equipamiento en destino, y el precio. En el rea de la oferta complementaria, se aplica el criterio de priorizacin en el fortalecimiento y consolidacin de los destinos y productos tursticos, que por estar en etapas de mayor madurez son conocidos como oferta tradicional. Simultneamente, se desarrollarn nuevas opciones de visita, el establecimiento de centros de trnsito y 24
excursin en los lugares cercanos a los destinos tradicionales que respondan a las tendencias actuales de la demanda turstica, y el apoyo a los destinos que presentan cierto nivel de desarrollo. Se busca desarrollar un turismo activo, de aventura, de inters especial, de naturaleza, cultura e historia; acorde con las nuevas y crecientes tendencias del mercado internacional, sin descuidar el producto sol y playa y aquellos productos que por sus caractersticas particulares son capaces de captar el turismo interno. Accin 2. Gestin de imagen corporativa y posicionamiento estratgico de El Salvador en el mapa mundial de turismo. La percepcin de la imagen de inseguridad que an tiene El Salvador, esta influida por las comunicaciones reales o amarillistas, que se difundieron en los medios de comunicacin respecto a los problemas de inestabilidad poltica y social que vivi el pas en los ltimos aos, los eventos climatolgicos y eventuales situaciones de crisis. Dentro de este marco de referencia, para crear una imagen positiva y posicionar a El Salvador como destino turstico en los segmentos de mercado prioritarios actuales esta accin consiste: (a) La creacin de una imagen visual nica con su respectivo manual de aplicacin para ser utilizada por todos los frentes de promocin internos y externos; (b) Llegar al mercado internacional a travs de las relaciones pblicas y publicidad, utilizando los mismos medios que crearon el sentimiento de temor e inseguridad en ellos: los medios de comunicacin. Por lo tanto, para cumplir con el objetivo concreto y particular de posicionar a El Salvador como un destino turstico y vender a El Salvador como un potencial de inversin: Se implementar una campaa internacional de fortalecimiento de la imagen pas, basada en un plan de mercadeo integral del pas como destino turstico. Esta campaa, se ejecutar a travs de un programa coherente de relaciones pblicas y publicidad, de una manera sistemtica, organizada y dirigida o apuntada al mercado especfico de los Estados Unidos, para crear, establecer, promover y proteger la imagen de El Salvador14 De acuerdo al presupuesto y considerando aspectos de rentabilidad, esta campaa podra ser dirigida con menor intensidad en los otros mercados de origen.15
El Salvador con problemas polticos, de seguridad, y llena de hechos negativos que han saltado a los medios de comunicacin internacional, ha forjado una mala imagen la cual slo se puede resolver con campaas de publicidad y relaciones pblicas. 15 Es importante notar que con respecto a Europa, la imagen y el posicionamiento se est trabajando bajo un programa paraguas para toda la regin Centroamericana.
14
25
Para esta accin, se escoger un equipo de profesionales en la materia que sean capaces de traducir los objetivos de imagen en soluciones creativas, y que puedan asesorar sobre los medios ms adecuados que se han de contratar en funcin de los objetivos y del presupuesto disponible.16 Cambiar una imagen negativa y conflictiva como la tiene El Salvador siempre es ms difcil que crear una nueva. An ms, el posicionamiento de El Salvador como destino turstico es un proceso lento y costoso que requiere persistencia, un gran nivel de esfuerzo e inversin y un compromiso a largo plazo. Esto implica dirigirse a un nuevo pblico objetivo o a un segmento de mercado determinado y que el posicionamiento sea una decisin conjunta tomada por todos los actores del sector turismo, ya que ha de decidirse en funcin del pblico demandante. En el rea de posicionamiento internacional, se habr logrado consolidar la imagen positiva y de seguridad a la inversin, no solo con programas puntuales de mercadeo, publicidad y relaciones pblicas, sino tambin porque se contar con una poltica de turismo confiable y, sobre todo creble. En este sentido, la imagen de El Salvador es un activo empresarial que no se puede dejar al azar. Es necesario un compromiso a largo plazo y dedicarle los esfuerzos y recursos necesarios para que adquiera su autentico valor. Accin 3. Mercadeo: Acercamiento a los consumidores y empresarios tursticos. En turismo, es de vital importancia que el consumidor final o turista conozca el producto y lo prefiera con respecto a otros destinos. Al tener el producto distribuido entre la cadena de comercializacin turstica se cumple con una condicin necesaria pero no es suficiente. Esto significa ejecutar un mercadeo intensivo dirigido al consumidor. Por lo tanto, sabiendo que la promocin y comercializacin deben mantener una estricta congruencia con la oferta turstica real de El Salvador y cumpliendo con el objetivo de no crear falsas expectativas en los visitantes, las acciones de promocin y comercializacin deben evolucionar en apoyo a la consolidacin de los destinos clsicos, para paulatinamente ampliarse y especializarse conforme se vaya diversificando la oferta. Para cumplir con el objetivo concreto y particular de atender y resolver que El Salvador no es conocido como un destino turstico y vender a El Salvador como un potencial de inversin:
Es importante notar que, la publicidad y relaciones pblicas son dos instrumentos ms entre los utilizados por un destino turstico para comunicarse con el turista o cliente. Adems, la publicidad es cara y sus efectos no siempre fciles de medir, y si lo son, es algo que solo ocurre a posteriori: aumento en las ventas, cambios en la cuota del mercado, aumento de la demanda de informacin, etc.
16
26
Se formular y ejecutar una campaa intensiva de promocin de clasificacin DURA, -- publicidad, comercializacin, comunicacin y distribucin -- dirigida con precisin hacia el mercado de los Estados Unidos y grupos especficos de consumidores.
Partiendo del conocimiento de las ventajas y desventajas que presenta El Salvador como destino turstico; de la necesidad de concentrarse en mercados especficos; y de unir esfuerzos de cooperacin entre los sectores pblico y privado en las acciones de promocin y comercializacin turstica, se recomienda en esta accin: 1. Atender y resolver las siguientes circunstancias: a. El Salvador no es conocida o es poco conocida como destino turstico, la seguridad personal y la higiene se ubican dentro de las principales preocupaciones y condicionantes al momento de elegir visitar el pas; b. La existencia de ideas negativas preconcebidas en relacin a la estabilidad global, alojamientos, servicios y clima; c. La ausencia de vuelos directos desde los lugares de origen de algunos mercados prioritarios y potenciales; d. En general, la falta de desarrollo y estructuracin de la oferta turstica. 2. Resaltar las ventajas y bondades del pas: a. El Salvador desde el punto de vista turstico, con sus ventajas y bondades, el calor humano que el salvadoreo ofrece al extranjero, y los recursos nicos como el lago de Ilopango y Coatepeque con sus atractivos particulares; b. Los recursos tursticos del pas que responden a las tendencias del mercado internacional: la biodiversidad y la riqueza del paisaje, la historia, las manifestaciones culturales, y la autenticidad de los sitios prehispnicos y coloniales; c. La oportunidad de aprovechar el desconocimiento sobre el pas para ofrecer un destino novedoso; d. La cercana con el mercado de los Estados Unidos, principal emisor de turismo en el mbito mundial; an a pesar del fenmeno 9/11. e. La posibilidad de ofrecer e integrar una variedad de actividades en un territorio pequeo, durante todo el ao. Las estrategias de comunicacin de cada producto/mercado, combinar acciones de aspiracin o deseo de compra sobre los consumidores con acciones de presin a travs de los intermediarios. En este sentido, deber considerarse los estados de desarrollo de los destinos o servicios, para pasar progresivamente de una comunicacin de imagen general, a comunicaciones ms precisas sobre productos especficos, en la medida que este suficientemente estructurada, operativa y comercialmente una oferta puntual. 27
Para asegurar la optimizacin de la campaa, deber disearse combinando los medios masivos con aquellos especializados para cada segmento/mercado y disear mecanismos para su ejecucin. Se debe de crear la marca paraguas que identifica a una Centroamrica comunitaria en el mercado Europeo. Esta modalidad o esquema, nos acercar aun ms y ms a los dems pases y nos har pasar de una nocin de viajes internacionales a una prctica de viaje regional, tanto por lo que se refiere al elemento psicolgico del turista, como a la mayor facilidad del trfico de pas a pas. Accin 4. Acercamiento a los promotores y vendedores de turismo. Esta accin se ejecutar mediante la organizacin de visitas de comercializacin de doble va: por un lado, en la bsqueda de inversionistas de las cadenas hoteleras de prestigio mundial, y por otro, en viajes de orientacin a El Salvador, con el propsito de concertar intereses entre los inversionistas y los organismos financieros y de esta forma aumentar la cantidad y calidad de la oferta turstica de El Salvador. La Organizacin Mundial de Turismo, considera que la puesta en operacin de hoteles de cadenas de prestigio (4 y 5 estrellas), as como el establecimiento de convenios entre los hoteleros (extranjeros y Salvadoreos) y las cadenas internacionales que gozan de reconocimiento internacional, entre otros, Intercontinental, Radisson, Marriot, Holiday Inn, Princess, pueden tomarse como elementos detonantes (positivos) en el crecimiento de la demanda, en el posicionamiento de El Salvador en el mercado internacional y en el desarrollo del sector. En este contexto: Se organizarn y realizarn viajes puntuales de orientacin y familiarizacin con El Salvador para inversionistas o viajes de promocin de inversin. Se organizarn y realizarn viajes puntuales de familiarizacin con El Salvador para periodistas o viajes de prensa.
Estos viajes, con auspicio de los sectores pblico y privado se deben de organizar de una forma individual aunque, a veces, se pueden organizar grupos que han de ser pequeos. Los mismos, se deben hacer separados de los que se realizan con agentes de viaje. Se recomienda tambin, no mezclar a periodistas grficos, o equipos de televisin, con los profesionales de los medios escritos. El Ministerio de Relaciones Exteriores se debe de coordinar con la naciente Secretara de Turismo el actual CORSATUR, las cmaras de turismo, la empresa privada y contacta con las autoridades departamentales y locales de los lugares incluidos en el programa para 28
que colaboren en la definicin de los programas especficos, y en la prestacin de asistencia personal y de los servicios tursticos en destino. Al final, de lo que se trata, es que los periodistas se interesen realmente por algunos temas y disfruten de su visita. Si se les facilita material e informacin suficiente y se llevan un buen recuerdo, estarn en condiciones de hacer un buen trabajo. Se recomienda y es muy importante realizar un seguimiento. Se organizarn y realizarn viajes puntuales llamados fam-trips o viajes de familiarizacin para agentes de viajes de los mercados de origen o mercados emisores.
Accin 5. Creacin del fondo mixto de promocin y establecimiento de su comit de manejo para la promocin de la imagen turstica de El Salvador. La capacidad de llevar a cabo una gestin comercial eficaz depende, en primer lugar, de disponer de un buen plan de mercadeo17 y en segundo lugar, de los medios financieros y humanos de los que se disponga. Por lo tanto, esta accin de gestin se concretiza de esta manera debido: a la carencia de un plan de mercadeo viable, a la carencia de recursos financieros, a la carencia total de promocin global de El Salvador como destino turstico en el exterior, a la rigidez de la administracin de CORSATUR impuesta por su Ley de creacin y su presupuesto, as como a la flexibilidad requerida por la actividad comercial sistemtica del turismo. En este contexto: Se crear el Fondo de Promocin para la promocin de la imagen de El Salvador como destino turstico en el exterior, inicialmente con fondos del sector pblico y luego del privado (el FONATUR propuesto por la actual Presidencia de CORSATUR). Se establecer el comit o grupo independiente responsable de la gestin o de administracin de la Promocin Turstica de El Salvador en el Exterior, en el que se incluirn representantes del sector turismo del pas.
En muchos pases se han creado con xito grupos independientes de la Oficina o Ministerio de Turismo que se encargan exclusivamente de la promocin en el exterior. Ejemplo de los cuales son: la Maison de la France; la British Tourism Authority (BTA); el Ente Nazionale Italiano dello Turismo (ENIT); Turespaa; Promocin Boliviana del Turismo (PROBOTUR) y Fondos Mixtos de promocin turstica de Mxico
17
A nivel mundial, el plan de mercadeo es un ejercicio conjunto entre la empresa privada y el sector pblico.
29
La ejecucin del Fondo para efectos de promocin turstica tendr que ser congruente con el nivel de desarrollo de los destinos, siendo que aquellos que ya se encuentren preparados reciban mayores esfuerzos en su promocin y comercializacin que los que an estn en niveles de desarrollo incipiente. Este grupo ser el encargado de coordinar la elaboracin y ejecucin del plan de mercadeo de El Salvador en el exterior. El propsito es ampliar la cooperacin entre los actores en turismo. Con esta accin se reconoce a la promocin turstica como una pieza clave y se buscan soluciones mediante la coordinacin entre la empresa privada y el sector pblico para realizar campaas especificas orientadas a segmentos bien definidos, a grupos especficos de consumidores de los mercados emisores o para captar turistas en pocas especificas. Las ventajas de este esquema de gestin se centran, entre otros, en: La generacin de economas de escala. Todas las acciones de promocin se gestionan desde un mismo punto, que beneficia a todos al ayudar en la identificacin del producto turstico y posicionamiento de El Salvador como destino turstico. Que la responsabilidad est claramente delimitada. Que esta responsabilidad fuerza a estar alerta sobre todo aquello que afecta al mercado de origen o emisor, dotando de gran agilidad y flexibilidad de gestin al grupo o comit. La generacin de sinergia funcional, integracin global y afinidad profesional. El equipo de gestin est formado por personas expertas en el mismo tema, lo que facilita el trabajo. Que se reduce o se elimina, ambos, la restriccin presupuestaria y todo elemento poltico de la gestin de promocin de turismo.
Accin 6. Hacia un marco legal de incentivos al turismo fuerte y confiable. Esta accin se ejecutar a travs de: Enviar a todos los inversionistas, un mensaje claro y responsable sobre el compromiso de este gobierno de mantener y no hacer cambios a las reglas del juego. De esta forma este gobierno reconoce que el desarrollo del turismo toma su tiempo y otorga seguridad a la inversin en el sector de turismo. Re- definir, determinar y completar por la actual CORSATUR, a la mayor brevedad posible, el programa o reglamento correspondiente a las zonas prioritarias de
30
Desarrollo Turstico (identificados en el estudio de 1994 de la Estrategia de Turismo para El Salvador). Definir, determinar y completar por la actual CORSATUR en conjuncin con el BCR, Ministerio de Economa, Ministerio de Hacienda la Corte de Cuentas de la Repblica, a la mayor brevedad posible, el programa o reglamento correspondiente a la creacin del FONATUR propuesto y el marco legal y operativo para los fondos necesarios para la Inversin Turstica, cuando esta se vuelva necesaria imperativa. Mantener por parte de los entes ejecutores de la Poltica y el Plan Nacional de Turismo (sean estos la Secretara de Turismo, el actual ISTU y CORSATUR) una fluida y adecuada coordinacin entre ellos, que permita el establecimiento de una ventanilla nica y a la vez defina un proceso simple, racional, transparente y rpido, para facilitar y agilizar el desarrollo de actividades de inversin en el sector turstico de El Salvador y el otorgamiento de los beneficios de la Ley de incentivos, cuando esta sea aprobada.
En el rea legislativa, se habr establecido con claridad, transparencia y garantas las reglas del juego para poder captar inversionistas en turismo. Los inversionistas estarn motivados por la seguridad del apoyo del Estado en la recuperacin del capital y la obtencin de utilidades a travs de esfuerzos conjuntos (empresa privada y sector pblico) de publicidad y promocin. Adems, la Ley de Turismo y la Ley de Incentivos a la Industria Turstica debern convertirse en un instrumento valioso en la promocin de la inversin necesaria en el desarrollo de las reas prioritarias, establecidas de conformidad con el ordenamiento del territorio en funcin turstica y en el tipo de producto a desarrollar. Accin 7. Enfocar la Inversin Publica hacia zonas donde el Sector Privado tenga fuertes y claras intenciones de Inversion Para lograr lo anterior, se ejecutarn acciones de consolidacin con resultados en el corto plazo, de uno a tres aos, entre otros, en los siguientes espacios geogrficos, que presentan conjuntos coordinados de oferta turstica actual, a saber: Las ciudades que ya cuentan con infraestructura bsica para el desarrollo de servicios tursticos (carreteras, servicios), La Libertad, Alegra. Los volcanes de Izalco, Quezaltepec. Los pueblos coloniales, Suchitoto, Panchimalco, Izalco etc.. El Lago de Ilopango, el Lago de Suchitln con sus isletas, incluyendo los proyectos de muelles para veleros y otros deportes acuticos.
31
El rea de La Palma, la Ruta de las Flores y otras que se estimen de potencial desarrollo turstico. El rea de la Las Hojas y Bola de Monte. El rea de Perqun y el Valle del Muerto en Morazn.
Con la finalidad de desarrollar los destinos con menor accesibilidad pero con potencial de aprovechamiento turstico, hasta integrar consecuentemente todo el pas en su conjunto, se llevarn a cabo acciones con resultados a largo plazo, de tres aos en adelante, entre otros, en las siguientes reas geogrficas y en sitios cercanos a las mismas reas: Cutuco. El Espino y el estuario del estero. Ruta del Indio Aquino. Rutas Agro-Tursticas, tales como Berln y otros con vocacin cafetalera.
Con esta estrategia, se habrn tomado las medidas necesarias para: Mejorar y mantener la atraccin de los destinos emblemticos de El Salvador en trminos tursticos. Preservarlos integramente en el presente y futuro.
Estimular la creacin de oferta de turismo por parte de inversionistas nacionales y extranjeros. En el rea de planificacin turstica, el turismo se desarrollar en forma sistemtica, organizada, y eficaz. Esto quiere decir, que la planificacin misma responder a una ordenacin territorial, segn se plante en el Plan de Nacin y se recomienda en el Plan Nacional de Turismo. Ms an, se contar con un adecuado plan de manejo turstico y un programa de monitoreo que retro-alimente el ciclo, previo a la ejecucin de cualquier proyecto turstico. Para hacer realidad ese potencial turstico, el gobierno, deber proporcionarle en prctica un apoyo global desde las ms altas instancias de toma de decisiones -- Presidencia de la Repblica, Ministerio de Gobernacin, Ministerio de Hacienda, Ministerio de Economa, Ministerio de Comercio Exterior, Ministerio de Relaciones Exteriores, BCR, Ministerio del Medioambiente y Recursos Naturales, CONCULTURA, Ministerio de Obras Pblicas, OPAMSS y gobiernos municipales. Al mismo
32
tiempo, el turismo deber disponer de los espacios que su desarrollo demanda en el entorno financiero, poltico y social. Accin 8. Desarrollo y fortalecimiento institucional. Dado que las estructuras institucionales del sector turismo no responden actualmente a las condiciones que exige el despegue de la actividad turstica del pas, se considera: Que todas las Cmaras de Turismo y la actual CORSATUR, tienen una responsabilidad compartida en la ejecucin y el xito de los resultados de esta estrategia, por su papel complementario e indispensable en todas las acciones aqu sealadas. Que se hace imprescindible el manejo de criterios comunes entre los sectores pblico y privado, en el mbito internacional, nacional, regional y local, para adoptar programas conjuntos que maximicen la utilizacin de los recursos y transmitan una imagen clara, slida y confiable del sector en su totalidad. Que, como la actividad turstica se lleva a cabo principalmente en el interior del pas, las alcaldas deben involucrarse como importantes actores en el proceso de planificacin del desarrollo turstico de sus municipios, en una relacin de mutuo beneficio, tanto para el municipio como para la actividad turstica. Adems, las alcaldas deben estar conscientes que la integracin de un producto turstico global requiere de la cooperacin entre todos los actores relacionados con el sector, tal como se detalla en el Plan Nacional de Turismo.
Las competencias sobre turismo, por lo general engloban, las actividades de promocin del pas en el exterior o mercados emisores, la planificacin y anlisis de mercados, el fomento y orientacin de los proyectos de inversin en el sector tanto en la infraestructura como en la planta de servicios tursticos y la ordenacin del sector. Actualmente, debido a la rigidez de la administracin, a la ejecucin ineficiente de venta directa de servicios tursticos y a las mltiples actividades que realiza, CORSATUR ha perdido su proyeccin y contenido, ya que se tienen que destinar los fondos supuestamente dedicados a su mandato y la promocin, al mantenimiento de los gastos generales.. Dentro del marco de competitividad, CORSATUR an no cuenta con las herramientas ni los recursos suficientes para ejercer de una manera eficaz las competencias que se le han asignado en esta poltica y en el Plan Nacional de Turismo. Por lo tanto, se realizarn esfuerzos para desarrollar y fortalecer la estructura institucional y administrativa de la propuesta Secretara de Turismo la actual CORSATUR. Con tal fin, se presentan las siguientes actividades especficas:
33
En bsqueda de mejorar la competitividad del pas, CORSATUR, entrelazado con la empresa privada, se dedicar puntualmente a definir el producto o marca turstica, crear la imagen de El Salvador como destino turstico, promover esa imagen y protegerla. A fin de focalizar los recursos humanos y financieros de CORSATUR en la satisfaccin de las exigencias prioritarias que demanda el sector turstico, se hace imperativo reducir los gastos de funcionamiento e incrementar los gastos de inversin. La Secretara de Turismo CORSATUR debe funcionar como facilitador y asesor, y no como ejecutor de actividades que pueden realizarse ms eficiente y eficazmente fuera de la institucin. De esta forma es que se generan los fondos para desarrollar el turismo y darle crecimiento a la economa. La Secretara de Turismo la actual CORSATUR, facilitar la actividad turstica incidiendo especialmente en la competitividad, en la segmentacin de los mercados, en el impulso y desarrollo de nuevos productos -- lo que se traduce en darle un enfoque empresarial a la comercializacin y promocin de El Salvador como destino turstico para que los grandes inversionistas del mundo de turismo inviertan en El Salvador y para lograr que ms turistas visiten El Salvador. La Secretara de Turismo el ISTU la actual CORSATUR, NO vendern servicios tursticos. En un plazo corto, todos los centros tursticos manejados por CORSATUR deben ser traspasados a las municipalidades por medio de un convenio de operacin MIXTO con la empresa privada, como un paso previo a ser traspasados a la empresa privada, en los casos que la Secretaria de Turismo la actual CORSATUR determine . De esta forma, se liberan recursos que seran utilizados en promocin y publicidad.18 Otras responsabilidades y funciones, como de que no son de la competencia de la Secretara de Turismo la actual CORSATUR, sern asumidas por la empresa privada. Por ejemplo, las actividades de capacitacin que eventualmente se han realizado en el pasado, deben ser transferidas a las instituciones que se especializan en este fin (INSAFORP, las universidades y otros).
VII.
CONCLUSIONES
El Gobierno de El Salvador, bajo una nueva administracin, considera que El Salvador cuenta con un potencial turstico importante a pesar que el mismo ha estado generando resultados por debajo de lo que sus recursos podran permitirle. Por lo tanto, tomando en cuenta la alta capacidad del turismo para generar divisas y crear empleos, el Gobierno ha
Los turicentros administrados por el ISTU se encuentran en estado deplorables y ocasionan un dficit presupuestario, que es pagado por ISTU .
18
34
decidido impulsarlo como uno de los sectores prioritarios de la economa nacional. En este contexto, El Salvador tiene que adecuar su oferta, sus servicios tursticos y sobre todo su promocin y comercializacin a las nuevas situaciones planteadas por el mercado mundial, si su propsito es el de aumentar sustancialmente su participacin en el turismo y el de aumentar la captacin de divisas que por turismo ingresan a El Salvador. Por otro lado, el sector publico y del Sector Privado, coinciden con la perspectiva de la presente politica y las acciones generales que se proponen para encausar dicha politica hacia un Estrategia para el Turismo de El Salvador desde 1994, con una Visin de Nacion. Con la definicin de la Poltica Nacional de Turismo, el Gobierno busca realinear su programa econmico hacia una senda productiva sostenible de mediano y largo plazo consistente con los objetivos de crecimiento econmico, generacin de empleos y reduccin de la pobreza, apoyado en el sector turismo. La implementacin de las acciones propuestas, servira de manera trascendental para activar de una manera rapida, el proceso de crecimiento econmico y hacer ms competitiva a El Salvador, particularmente al aprovechamiento del mercado de Europa, Estados Unidos y de cara a Centroamrica. En este sentido, la Poltica Nacional de Turismo se convierte en el elemento fundamental, capaz de proporcionar el enfoque bsico para que El Salvador logre la ventaja competitiva en turismo y de definir el contexto para las acciones que debe desarrollar. Las acciones propuestas -- con una alta concentracin geogrfica y dejando la comercializacin en manos de los intermediarios de los pases emisores -- se enfocan hacia un nmero reducido de planes directos, con el propsito de crear la capacidad para competir ventajosamente en turismo a nivel internacional, a hacer un uso racional de los recursos disponibles, y de que se logre la creacin de una red de cluster tursticos que permitan el trabajo asociado con beneficios globales. Las prioridades por el lado de la oferta contemplan: Resultados en el corto plazo, tanto en el fortalecimiento y consolidacin de los destinos y productos tursticos en etapas de mayor madurez, como en la diversificacin de la oferta turstica al desarrollar nuevos productos en reas cercanas a los destinos tradicionales. Resultados en el mediano plazo, que refuercen los destinos con niveles de desarrollo incipientes. Esfuerzos con resultados en el largo plazo, para habilitar los destinos menos aprovechados en trminos tursticos, hasta incorporar paulatinamente todas las reas que presentan condiciones favorables para la realizacin de actividades tursticas.
Las prioridades por el lado de la demanda contemplan: 35

Resultados en el corto plazo, tanto en la definicin e impulso de la Marca o Producto turstico para motivar y provocar la compra de El Salvador, como en la creacin, promocin, y proteccin de la imagen internacional de El Salvador, de forma que se garanticen la imagen positiva del pas en los principales pases emisores de turismo, la competitividad de la industria turstica, y la proteccin corporativa del pas. Resultados en el mediano plazo, que posicionan a El Salvador en el mapa mundial turstico, especficamente, en los mercados prioritarios tradicionales de Europa, los Estados Unidos y Centroamrica. Resultados progresivos en el largo plazo, para continuar la penetracin y posterior consolidacin de los dems mercados: incipientes y potenciales.
En conclusin, se considera que la implementacin de esta poltica y el plan de accin contribuirn a propiciar la consolidacin y desarrollo del sector turstico del pas, de forma que se garanticen la proteccin patrimonial, la mejora de la calidad de vida de las comunidades y la rentabilidad de las iniciativas empresariales.
36

Politica de Turismo 2003

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Politica de Turismo 2003

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

POLITICA NACIONAL DE TURISMO:

Septiembre, 2003 San Salvador, El Salvador

Alejandro Gomez Consultor

LINEAMIENTOS ESTRATGICOS Y ACCIONES CONCLUSIONES

Cuadro 1. Llegadas de Turistas

Cuadro 2 Llegadas por regin de origen en 2002

Cuadro 2. Llegadas de Turistas segn pas de Origen

Cuadro 3 Motivo del viaje

Cuadro 5. Divisas e Ingresos Generados por Turismo y su Contribucin al PIB

Ao 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

IT/ PIB 0.4 0.4 0.7 1 1.7 1.9 1.7 2.4

Esto no incluye otros cargos por el uso del aeropuerto.

Las prioridades por el lado de la demanda contemplan: 35

También podría gustarte