Tigo

La marca Tigo es parte de Millicom Internacional Cellular .S.A. (Millicom), que es una operadora celular lder en mercados emergente, con ms de 25 aos de experiencia se encuentra en cerca de 16 pases de 4 continentes. La marca Tigo surge de la alianza estratgica entre, Millicom, Empresa de Telfonos Bogot (ETB), y Empresas Pblicas de Medelln (EPM), siendo Millicom accionista mayoritario, despus de haber realizado varios estudios y haber conversado de la gente llegaron a la conclusin que la marca Ola tena una muy mala impresin en el mercado colombiano. Es as como para el 1 de diciembre del 2006, se crea la marca Tigo que reemplaza a Ola, marca de telefona que ocupaba hasta se momento el tercer lugar en el ranking de telefona mvil, con cerca de 2,7 millones de abonado. De esta manera Millicom no solo creaba una marca sino un concepto que iba ha revolucionar el mercado de la movilidad en Colombia, desarrollando nuevos mercados al llegar a la base de la pirmide y consumidores desatendidos ofreciendo tarifas ms bajas.

Evolucin del mercado

2006 OLA es la tercera operadora de telecomunicaciones de Colombia, con 2'7 millones de abonados 2007 TIGO reemplaza la marca OLA debido a la compra del 50% de Colombia Mvil por parte de Millicom. CUADRO N.1: Evolucin del nmero de abonados de Tigo 2007-2011 en relacin al crecimiento poblacional 2007 2008 2009 2010 2011 5.442.727

TIGO
Nuevos abonados Crecimiento

3.008.968 743.679 39.90 %

3.752.647 437.712 24.72 %

4.190.359 5.208.333 728.639 1.017.974 11.66 % 24.29 %

1.116.818 11.3%

Fuente: Informe trimestral de conectividad MINTIC, 2010

Servicios
CUADRO N.2: Cuadro sobre los servicios

Voz-telefona mvil PCS

Datos de internet mvil

MMS

SMS

Internet Fijo y Mvil

Servicios de Multimedia

Roaming Internacional

Detalle de los servicios

Servicio que permite enviar y recibir mensajes cortos de texto (de hasta 160 caracteres) desde un telefono movil hacia cualquier otro telefono movil.

SMS persona a persona

SMS On Net

Servicio que permite el intercambio de mensajes de texto entre usuarios de servicios de telefonia movil de la misma red.

SMS Off Net

Servicio que permite a los usuarios que usan un operador de telefonia movil enviar y recibir mensajes hacia/desde otros operadores de telefonia movil nacionales.

WEB A SMS

Servicio de envio de mensajes de texto desde un portal web a usuarios de un operador de telefonia movil.

MMS

Mensajes multimedia que permiten enviar adicionalmente al texto, fotos, imagenes, sonido o video. Estos mensajes pueden ser enviados a otros usuarios moviles o a una direccion de correo electronico.

Roaming

Servicio que permite hacer y recibir llamadas y enviar y recibir mensajes cortos (SMS) cuando el cliente se encuentra en otro pais.

Cobertura CUADRO N 3: Cobertura de los servicios por departamento Ciudad Medelln Bogot Barranquilla Barrancabermeja Bucaramanga Cucut Cartagena Cali Manizales Pereira Internet Banda Ancha ADSL / HFC / WIMAX ADSL / HFC / WIMAX FTTN / WIMAX HFC / WIMAX HFC / WIMAX HFC / WIMAX HFC / WIMAX HFC / WIMAX ADSL / HFC / WIMAX ADSL / HFC / WIMAX Telefona Bsica Conmutada / IP Bsica Conmutada / IP IP NO IP IP IP IP Bsica Conmutada / IP Bsica Conmutada / IP Internet Mvil 3G 3G 3G 3G 3G 3G 3G 3G 3G 3G

Armenia Popayn

HFC / WIMAX WIMAX

IP NO

3G 3G

Fuente: UNE EPM TELECOMUNICACIONES

Problemtica
Ola era una marca que presentaba fallas en la facturacin, servicio al cliente y calidad de seal. Presentaba saturacin de redes, a lo que se sumaba una falta de inversin en tecnologa. A todos los problemas de servicios se le sumaban los escndalos como la no prestacin de servicios adicionales y la entrega de facturas con errores. Tuvo que enfrentar ocho multas por parte de la SIC (Superintendencia de Industrias y Comercio) que superaban los 600 millones de pesos. La nueva marca contaba con una herencia negativa e injusta, ya que los colombianos asociaban a Tigo con una empresa pequea que estaba intentando entrar en el negocio celular, sin experiencia en el mercado, que tena poca cobertura o que era la misma Ola con otro nombre. El problema a de Ola tambin se defina por varios escndalos que se produjeron en el interior de la empresa por ejemplo, por el salario del ex presidente de la compaa Mauricio Mesa, las relaciones de este directivo con algunos de los dueos de la red de distribucin de OLA y la presunta venta de equipos usados, entre otros. Sin embargo uno de las dificultadas que tena Ola era a presencia de una competencia y fuertemente distribuida en Colombia. Adems uno de los retos ms grandes para Tigo era ganar participacin en un mercado que ya contaba con dos competidores bien definidos (Comcel y Movistar).

Estrategias
Estrategias Marketing Cambio de marca Ola ahora era Tigo Estrategias para posicionar la marca, y penetrar en el mercado apoyadas en un plan de comunicacin publicitaria. Marketing de guerrilla, pusieron a trabajar a 2000 personas en las calles, distribuidas en 200 cuya misin era probarles a los consumidores de que la seas Tigo si funcionaba y contarles quien es la empresa que est detrs del operador y que cambios haba hecho para ofrecerle un mejor servicio a los colombianos. De sta manera comunicaban el valor de la marca. Tigo entregaba 3 millones de minutos en llamadas durante los tres meses que duraba sta campaa. sta promocin tena un impacto de doble va porque captaba la atencin tanto de quien haca la llamada como a quien la reciba. Tarifas bajas Promociones novedosas, recargas para telfonos prepago desde montos menores, promociones como Arma tu Plan, acumular el saldo que no se utiliz, devolver al cliente el dinero que pag por su equipo en minutos, sms o navegacin por internet. Nuevas plataformas como la Tienda Mvil de productos, promociones y servicios, de entre los cuales destacan las opciones de: navegar por internet, enviar mensajes de texto o pedir saldo prestado.

Estrategia Comercial Millicom (Tigo) encontr un pas con dos operadores muy bien posicionadas, pero tenan tarifas muy elevadas. Por lo que su estrategia se baso en penetrar y posicionarse en el mercado como la empresa que ofrece los precios ms bajos del mercado. La base de su estrategia era la misma que se haba aplicado en otros pases: Impactar con una oferta comercial llamativa que llenen las expectativas de los consumidores en trminos econmicos y de servicio, mediante el lema prepago transparente y al alcance de todos.

 Tratar a los clientes de la misma manera a sus consumidores, en ste aspecto Tigo no hace diferencia entre sus clientes prepagos y los clientes pospago, oficindoles el mismo servicio. Desarroll una estrategia para presionar a la baja las tarifas de datos, reduciendo el precio a la mitad. Realiz una inversin de 170 millones de dlares, para ganar cobertura y visibilidad de marca, duplicando el nmero de poblaciones con seal tigo, la cual pas de 370 a 650. Estar en contacto permanente con sus cliente, por lo que cuenta con alrededor de 90.000 puntos servicio y distribucin. Para llevar a cabo todo ste desarrollo incorpor tres vicepresidencias claves como son: la de clientes, de valor agregado y de clientes corporativos. Realiz una sinergia importante con (UNE DE EPM), vinculando a Tigo en un paquete cuatriplay: televisin por cable, telefona mvil fija e Internet.

Estrategias Financieras

CUADRO N.4: Participacin en el mercado de Tigo 2010-2011

CUADRO N.5: Nmero de abonados por plan

POSPAGO Tigo 801.259

PREPAGO 4.407.074

TOTAL 5.208.333

Porcentaje 11.71 %

Fuente: Informe trimestral de conectividad MINTIC, 2010

De tipo pospago existen aproximadamente 7.220.033planes activos y prepago aproximadamente 37.257.620 lneas activas por lo que Tigo tendra de ste mercado el 11,10% en planes pospago y 13,98% en planes prepago.

CUADRO N.6: Ingresos por telefona mvil 2008-2010 en millones de dlares

TIGO Ingresos por Telefona Mvil Ingresos por Banda ancha Mvil e Internet Mvil
Fuente: Informe trimestral de conectividad MINTIC, 2010

2008 452 1,99

2009 452 22,45

2010 621 63,47

Teniendo en cuenta las conexiones mviles y fijas, el nmero de suscriptores de Internet por cada 100 habitantes a Diciembre de 2010 fue de 9,6. Uso: El 92,0% del total de las personas de 5 aos y ms que usaron Internet, en 24 ciudades y reas metropolitanas, lo consultaron para obtener informacin; el 80.3% lo emple para comunicacin y un 52,2% lo emple para temas relacionados con entretenimiento. En contraste, el uso de Internet para compra de bienes/servicios y transacciones con el Gobierno ocupan los ltimos lugares, con 5,9% y 3,2%, respectivamente.

De dnde viene el cambio?

Debido a todos los diferentes problemas que presentaba Colombia Mvil-Ola, introducir la marca Tigo era el primer paso para desarrollar una acertada estrategia que tendra un gran impacto sobre el mercado de telecomunicaciones en Colombia, Tigo de Millicom contaba con la experiencia de sta empresa la cual desarrolla sus operaciones en 16 pases con gran xito. En primer lugar lo importante del desarrollo de Millicom, es la capacidad de abrirse campo en mercados emergentes como Salvador, Guatemala, Paraguay, Gana, Camboya, Sierra Leona y Laos entre otros. Lo interesante de sta compaa es que no compite en pases de primer mundo, por el contrario descubre oportunidades en pases de bajos ingresos en los cuales se posiciona como el primero. En segundo lugar se especializa en atender segmentos de mercado que se han visto marginados por las altas tarifas en comunicacin, de esta manera es capaz de ganar participacin de mercado a pesar de tener una fuerte competencia. Como tercer punto importante, al disminuir sus tarifas y lanzar promociones, genera un mercado altamente competitivo enfocado en la diferenciacin mediante un valor agregado, lo que beneficia a los abonados. En cuarto lugar Tigo tiene su propia filosofa de innovacin, que no recae en lazar productos nuevos o raros al mercado sino en resolver problemas simples que tengan gran impacto en el pblico. Y por ltimo, Millicom pese a ser una multinacional, es un ejemplo claro de que cada mercado es un mundo diferente, que requiere el mismo cuidado y dedicacin, por tal razn las estrategias difieren de cada pas al igual que la manera en que posicionamos una marca, y no solamente de cada pas sino de cada regin. Colombia es un pas con una amplia diversidad cultural, con departamentos (32 departamentos) que tienen costumbre muy diferenciadas, por lo que es necesario como recalca el vicepresidente de Millicom Romn Sampen Entender primero al consumidor y luego crear soluciones que estn a su medida.

UFF! Uff Movil es un OMV (Operador Mvil Virtual), y funciona sobre la red de Tigo, es decir que no tiene red, ni antenas, ni estructura y mucho menos tiene permisos para usar espectro de frecuencia ni nada de lo que hace un operador mvil con red, es por eso que usa las redes de Tigo para estas funciones. Se trata de una empresa colombiana que ofrecer minutos a celular, fijos en Colombia y al exterior. Su canal de comercializacin ser la venta de SIM cards. Fue constituida bajo sociedad de acciones simplificada, hace parte del conglomerado de negocios de Carlos Ardila Llle y este proyecto est siendo liderado por su hijo Carlos Julio Ardila.