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SEGUNDA UNIDAD La Radio en la Publicidad y La Semitica del Mensaje.

1. La Radio

1. Com escribir para la Radio? La radio comercial surge en 1924, y desde sus origenes se pudo observar el nivel de inuencia que causaba sobre sus oyentes. Un efecto de ese nivel de inuencia es la historia de la novela La guerra de los mundos, una novela de ciencia ccin escrita por Herbert George Wells y publicada por primera vez en 1898, que describe una invasin marciana a la Tierra. Esta novela fue adaptada por Orson Welles en 1938 para crear una serie radiofnica que lleg a causar en su momento una gran alarma social. Su efecto se debi que se emiti como una noticia de caracter urgente, lo que ocasiono escenas de pnico entre los ciudadanos de Nueva Jersey y Nueva York, quienes creyeron que realmente estaban siendo invadidos por los marcianos. Welles posteiormente pidio disculpas pblicamente a los radioyentes por haber ocasionado un caos tan grande. Hoy, es el segundo medio en el rnking de audiencia pero el cuarto en cuanto a inversin publicitaria. La creacin y el diseo de comerciales actualmente es ms facil en algun sentido, pero ms dicil en otro sentido. Actualmente existen muchas opciones para fomentar la creacin y la produccin en radio, lo que facilita el trabajo en el aspecto tcnico. Dos elementos generan dicultades para crear mensajes de radio persuasivos.

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Primero. La competencia por anuncios se ha incrementado conforme se multiplican las estaciones de radio. Segundo. Los radiescuchas ha cambiado, su forma de oir la msica que ms le gusta. La radio se puede clasicar segn la transmisin y la potencia. El rango real de la estacin depende de la altura de la antena, la calidad del equipo entre otros. La radio es una serie de impulsos elctricos a los que se llama seales que son transmitidos por ondas electromagnticas. Las seales de radio tienen una altura, es decir amplitud, y un ancho. El ancho dicta la frecuencia de la onda de radio. Las estaciones de radio se designan ya sea como de AM (Amplitud modulada) de 540 a 1700 KHz; o de FM (Frecuencia Modulada) de 88.1 a 1079 MHz. La publicidad radiofnica adopta generalmente tres formatos para desarrollar su funcin: a) La palabra viva. b) Los spots grabados. c) La programacin. Los comerciales de radio pueden adoptar diversos formatos bsicos como son: a) Venta Directa b) Comercial de Dilogo c) Comercial Dramatizado d) Comercial Integrado e) Comercial Musical

Para una buena redaccin de una cua radial se requiere de los siguientes recursos: a) El tema musical. b) El nfasis del locutor. c) Los acentos musicales. d) Los efectos sonoros. e) Las pausas y hasta los silencios. f) El jingle. Los tipos de cua ms utilizados en la actualidad son: a) Cuas de 20 contiene 40 palabras y puede o no llevar tema musical o de fondo. b) Cuas de 10 contiene 20 palabras; lleva acentos musicales y tema musical o de fondo (Generalmente se usa para campaas preventivas u ofertas relmpagos). c) Cuas de 30 contiene 60 palabras y normalmente lleva tema musical, de fondo y remate musical o de efecto sonoro. d) Cuas de 40 contiene 80 palabras y asi mismo puede o no llevar tema musical de fondo y remate musical, asi como efectos sonoros. Ejemplo de Cua de 30. Producto: Coca Cola Vacaciones a toda hora con Coca Cola. Locutor: Vive la sensacin. Disfruta Coca Cola. Efecto: Destapador y vertido de liquido. Tema musical: Fondea. Y sigue Locutor: Con Coca Cola disfrutas la chispa de la vida. En la playa, en la montaa y a toda hora, vive la sensacin de tu refresco favorito. Porque Coca Cola
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te da el sabor que te acompaa a toda hora. Efecto: Destapador y vertido de liquido. Jingle: Vive la sensacin con Coca Cola! Vive la sensacin! Disfruta la chispa de la vida! Coca Cola te acompaa a toda hora. Locutor: Si, vive la sensacin. Disfruta Coca Cola. Tema musical: Remara y decrece hasta. FADE OUT. (Face Out signica desaparicin paulatina de un sonido o una imagen). 2. Segmentacin de la Radio Audiencia. Esta depende del perl de la radio, el cual previamente se dene y que en pocas palabras es el Target al cual se desea dirigir la programacin de la radio. Tambin se le conoce como formato radial. Se entiende por Formato Radial: Al conjunto de caractersticas tcnicas y de presentacin de un programa de radio, se reere a su contenido, es decir, al tipo de programacin de una radio; esto quiere decir, que su programacin va dirigida a un pblico especco, con gustos e inclinaciones muy concretas. Para ello, son necesarios requerimientos tcnicos y de contenido que dirn las estrategias a seguir para captar la atencin de la audiencia. El Formato de un programa de radio especco nos indica las particularidades de las cuales se vale el productor radial para conquistar al oyente. Se detallan los formatos ms comunes y existentes dentro del medio de las radios de El Salvador: Juvenil: Las diversas manifestaciones musicales encuentran eco propio para su difusin en la radio, por lo que habitualmente, las radioemisoras incluyen en sus programaciones un tipo de msica reciente; esto para cautivar un gusto que sea aceptado por las generaciones actuales; este tipo de formato mide el impacto de la msica en los jvenes, y en la mayora contabilizan por votos la popularidad de las canciones que son mas solicitadas.

Ranchera: dirigida a los mercados populares, con un formato diseado para llegar al corazn del pueblo que reside no solo en la zona urbana sino en poblaciones mas lejanas, pero que disfrutan sus horas de trabajo y descanso con msica, en este caso la msica del campo, mariachis, tirios y voces privilegiadas de pocas memorables. Su audiencia son adultos y jvenes que vivieron o viven en contacto con el campo y sus pueblos, personas de alto poder adquisitivo que viven de sus cosechas, ncas, y negocios. Esta orientado a personas de 22 a 50 aos o mas, que disfrutan el recuerdo de cada momento, con alegras y tristezas, que se identican con la msica por sus contenidos y ritmos. Adulto contemporneo: Este tipo de formato ha sido creado con la nalidad de inmortalizar los mejores aos de la msica de las dcadas 60, 70, 80, 90, msica actual y sus mejores exponentes, orientado a personas entre 40 y 25 aos, se considera que este segmento de oyentes ya esta asentado, y goza de mayor poder adquisitivo. Romntica: Dirigido a personas que tienen un gusto musical muy tranquilo y son muy apasionados; en estas radios existen programas de consejos para la pareja y tambin para conocer a la otra mitad; incitan a la tranquilidad y la calma con la programacin que transmiten. Tropical: Estas radios van dirigidas a un segmento de personas las cuales gustan de la programacin de msica y sonidos de ritmo latino, los cuales alegran en cualquier momento, en estas radios se da mucho apoyo a los artistas nacionales, por lo que la programacin de estas orquestas, bandas o solistas no puede faltar. Roqueras: Esta caracterizado por un gusto musical muy excntrico, donde la msica pesada es su atractivo, dirigido generalmente a jvenes quienes gustan ser diferentes de los dems, la programacin de estas radios consiste en espacios dedicados a una banda o un artista de rock, en los cuales brindan informacin sobre las novedades o nuevos xitos. Infantil: Estas radios estn dirigidas a los pequeos del hogar, se estructuran a partir del uso de un lenguaje sencillo en funcin de la edad del supuesto auditorio. En muchos casos, la conduccin recae en nios y nias para lograr una mayor identicacin y
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acercamiento; la programacin consiste en msica infantil, cuentos, promociones, rifas y juegos. Religiosas: Dirigidas a personas que buscan encontrar un momento de espiritualidad, relajacin, respaldo y apoyo en sus creencias, estas radios programan msica de acuerdo a la religin del oyente, as como poseen espacios en los cuales conversan, realizan oraciones, brindan sermones o predicas en vivo desde alguna iglesia o son grabados. 3. Compra de tiempo en la radio. Esta accin se encuentra ligada a la cantidad de tiempo que dura nuestra cua radial. El promedio estandar de tiempo en la radio es de 30 segundos (30). Pero las radios comercializan desde 5 hasta un 60 segundo, por su puesto de eso depende el costo de transmisin. Si dicha cua se pasa de los 30, su costo se establece en el inmediato superior para el cobro. Un ejemplo es la Radio ABC. Que posee una frecuencia de 100.1 FM, con cobertura Nacional y Perl Juvenil. Donde el costo de los 30 es de $11.45 con IVA incluido. 4. Proceso de la produccin en la radio. Los expertos en mercadeo utilizan la estrategia AIDA en sus promociones porque funciona. En trminos simples, AIDA es una secuencia persuasiva que dirige a tus clientes a travs de las cuatro etapas de la promocin. AIDA signica: Atencin (A) - Atraer la atencin del cliente. Inters (I) - Aumentar su inters mediante la demostracin de las ventajas y los benecios del producto. Deseo (D) - Convencerlos de dichas ventajas. Accin (A) - Llevarlos a la venta.

Esta estrategia se puede usar para todo. Desde una pgina web y anuncios publicitarios hasta las vitrinas. En la radio la atencin se desarrolla dependiendo del formato que esta adopte, y el inters, el deseo y la accin quedan dentro del anuncio propiamente dicho. Todos los elementos se establecen dentro de lo que se conoce como guin creativo. Es importante seguir algunas indicaciones prcticas para escribir un guin publicitario: Use un lenguaje comprensible. Use palabras y oraciones cortas. Estimule la imaginacin. Repita el nombre del producto. venta. Destaque el punto o puntos principales de

Use con cuidado los elementos sonoros y la msica. Ajuste el texto al momento, lugar y auditorio especco. 5. El Brief creativo. Es la informacin bsica que transmite el anunciante a la agencia para que sta pueda empezar a trabajar. Tambin se le conoce como: Brieng de publicidad. En este documento se expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaa y las condiciones que ste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la informacin bsica sobre el producto, el pblico y la empresa, adems de aportar una orientacin sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaa. Existen profesionales que distinguen entre el brief y el brieng.

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Brief es un resumen de la informacin que permite conocer la situacin en la que se va a llevar a cabo la campaa; conlleva una labor de recopilacin de datos y busca la descripcin de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, pblico). El brieng es un informe que selecciona y ordena la informacin estratgica; exige una labor de anlisis y aade las instrucciones que se han de tener en cuenta. Independientemente como se denomine, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres caractersticas: Claro: la informacin y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fcilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones. Breve: de extensin reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado. Escrito: un documento exige una elaboracin que normalmente favorece la claridad y la concrecin. Adems, si la campaa va a ser juzgada tambin en funcin del brieng es conveniente que los trminos de lo que quiere el cliente queden por escrito. vo. 6. Elementos que contiene un Brief creati-

2. Antecedentes publicitarios Detalle de la/s campaa/s publicitaha/s y comunicativa/s anterior/es. 3. Pblico objetivo Perl del pblico destinatario. Actitud, motivaciones ante el producto. 4. Objetivo publicitario Qu se quiere conseguir con la campaa. 5. Benecio y razn para creerlo Benecio ms persuasivo que ofrece el producto y razn principal para que el pblico pueda creer en ello. El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecucin en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine) que solicita para la difusin de la campaa, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto. En ocasiones con el breng se hace entrega de anexos de informacin que pueden facilitar a la agencia un anlisis ms completo y rpido de la situacin de comunicacin del anunciante. Una vez recibido este material, la agencia analiza el breng (desbrieng) identica datos tiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunin con el cliente, conocida como contrabreng La asimilacin de la informacin y la implicacin en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relacin con el cliente e inuyen en el grado de comprensin del problema que plantea.

No existe un brieng estndar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados ms necesarios son: 1. Descripcin de la situacin Producto (gama, caractersticas, etapa, condicionamientos legales) Marca (posicionamiento, notoriedad, proyeccin futura) Organizacin o empresa (cultura corporativa, evolucin, etapa actual) Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)
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2. La Semitica.

1. Denicin de Semitica. La semiologa (o semitica) es la ciencia que estudia los sistemas de signos, lenguas, cdigos, sealizaciones, y otras manifestaciones de la comunicacin. Se la concibi como la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social, siendo la ciencia que trata sobre los sistemas de comunicacin dentro de las sociedades humanas. En ello es muy importante la lingstica, el estudio cientco del lenguaje; y de all la introduccin a la lectura y su gran potencial de capacitar y formar para as poder comprender y pensar. La semitica es importante en las comunicaciones de marketing porque los productos o marcas adquieren un signicado por la forma en que se publicitan, y de esta suerte, los consumidores expresan su identidad social mediante estos productos y marcas. Desde una perspectiva semitica, en cada mensaje de marketing hay tres componentes bsicos: Objeto, signos o smbolos e interpretacin. El objeto es el producto en el cual se enfoca el mensaje; el signo es la imagen sensorial que representan los signicados que se asignan al objeto; y la interpretacin es el signicado derivado. 2. Componentes del anuncio. El anuncio es la sntesis de una obra persuasiva intelectual completa expresada en una pgina, en un espectacular exterior, o por medio de un cartel, folleto u otros medios alternativos; en audio, video o ambos, en un lapso no mayor de 60 segundos. Cada anuncio comprende uno o varios elementos o componentes bsicos que sirven para conducir el objetivo publicitario de apoyo a la comercializacin y a las ventas. La estructura bsica del anuncio publicitario comprende, por lo menos, ocho componentes que son: a) La imagen, el icon, o icono (del griego imagen) es una ilustracin dibujada, animada, fotograada, en collage o trazos, audioprocesada o video grabada, cifrada, desarrollada y situada en la mente del consumidor por medio de palabras o grcos que
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tiene la funcin de contextualizar o crear el entorno del mensaje. Las imgenes puede ser jas o mviles. En la practica, naturalmente, se clasican las imgenes segn su carcter tcnico y su modo de fabricacin: Se distinguen las imgenes hechas a mano, fruto del artista (el pintor) o del artesano (el ilustrador), de las realizadas con dispositivos tcnicos, especialmente la fotografa hasta estos ltimos aos. La computadora crea imgenes y eventualmente, imgenes de objetos que no existen, sintetizando una realidad visual a partir de la fuerza del pensamiento. b) Los titulares, llamados tambin encabezados, entradas o leads; tienen la funcin de estimular la atencin por medio de caracteres o palabras de distintos tamaos y formas. Su objetivo primordial es vender. Si el titular no es interesante, all mismo se muere el efecto del anuncio. La regla general es que un titular debe continuar siendo tan corto como para decirlo todo de manera impactante y tan largo como sea capaz de mantener la atencin. Sin embargo, lo que determina el tamao de un titular es, sin duda, la sper simplicacin del mismo en la medida de necesidad detectada en el publico al que va dirigido. Si se necesitan muchas palabras para expresar de manera ecaz una idea, debern emplearse. Si no se necesitan palabras, hay que eliminarlas. c) Los subtitulares, cuando los hay, tienen la funcin de complementar la funcin del titular o reforzar el efecto del llamamiento de atencin. En un principio se los usaba para resaltar y completar la funcin de los titulares, pero cayeron en el olvido, pues los anuncios se fueron acartonando con el esquema de media plana para la imagen, y un tanto ms para repartir entre el titular, subtitular, slogan y, nalmente, el insustituible emblemita o logo. Algunos ejemplos de titulares son: El titular de mando directo. Venga hoy mismo, enve el cupn ahora, acte, pero ya..... Los titulares poco amables llaman la atencin, pero no venden. Los titulares que hacen referencia al nombre comercial de fbrica del producto o servicio. Por lo general, son productos o servicios que gozan de am7

plio posicionamiento entre los consumidores. Los titulares que tienen funcin de resaltar el bajo costo. Se trata de un recurso que no todas las compaas emplean, pues algunas estiman que manejar el bajo costo pone al producto en desventaja ante la competencia. Los titulares interrogativos. Tienen amplia aplicacin para despertar la curiosidad con preguntas directas, lgicas y sencillas. Ocasionalmente, stos recurren al doble sentido y a la alusin sexual por medio del humor. Los titulares para detallistas. Tienen la funcin de posicionar el nombre de la casa, ms que la marca del producto, no obstante que se anuncien ambos. Suelen redactarse con mxima sencillez y sirven de introduccin al mensaje. Se emplean con cierta frecuencia para dar a conocer ofertas, liquidaciones, ventas especiales, aniversarios. Los titulares combinados. Se orientan en apoyo a la imagen que se ilustra, cobran sentido cuando dejan al consumidor la tarea de hacer mentalmente la combinacin. Las compaas de seguros utilizan con frecuencia esta modalidad. En ciertos casos, el titular se combina con la imagen, pero adopta tambin la funcin de texto. Otros pueden adoptar la forma de acertijos o lectura de textos alternados, y constituyen todo el layout. Los titulares de canalizacin o persuasin selectiva. Estn dirigidos a un segmento determinado del pblico y se caracterizan por la orientacin de su llamamiento enfocado a un sector determinado de hombres, mujeres o nios. En ocasiones, con atrevido ingenio, los titulares de persuasin selectiva se emplean como elementos para destinarse al consumidor meta mediante la canalizacin del producto hacia un consumidor diferente del segmento al que va dirigido. La mayora de los titulares adoptan un formato de noticia. Porque son, en esencia, gua o entrada a una informacin o mensaje con el que se pretende dar a conocer algo nuevo. d) El texto, desarrollado en forma expositiva, descriptiva o narrativa; o bien, una combinacin de
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todas. Es el conjunto de oraciones y aseveraciones que forman el hilo conductor del mensaje, y est provisto de entrada, cuerpo y cierre. La redaccin del texto publicitario adopta tres formatos bsicos: Descripcin. Es el ms comn en la redaccin de textos porque representa y da idea de un producto. Dibuja o traza una imagen hablada que detalla al producto: Tamao, diseo, materiales, consistencia y caractersticas que lo hacen nico y lo diferencian del competidor. Son dos los esquemas descriptivos: a) La descripcin informativa, que es, al mismo tiempo, objetiva, expresa al producto tal y como es en realidad; su consistencia, volumen, forma, envase, color, etc. Es bsicamente denotativa y tiene el propsito de crear una imagen clara y precisa del objeto descrito. b) La descripcin subjetiva o conativa ilustra y se ilustra por los benecios, satisfaccin o placer que representa. Este formato se dirige a la imaginacin del consumidor y establece un escenario mental del producto, pero no de manera racional, sino como algo deseable en trminos de satisfaccin. Se debe evitar recurrir al engao en este tipo de redaccin. Expositivo. Resalta los puntos de superioridad de un producto y lo expone a la vista. Sirve para explicar la construccin, empleo, manejo, aplicaciones y caractersticas que diferencian un producto de otro. Se emplea en mensajes comerciales de productos destinados al hogar y a la ocina, maquinaria, materiales de construccin, sistemas de cmputo, etc. Narrativo. Tiene la particularidad de dramatizar el mensaje, de expresarlo como historieta o como relato de una circunstancia cotidiana. Tiene un hondo sentido de llamamiento a la vida cotidiana y a las costumbres y tradiciones. Por lo general se produce alrededor de una situacin familiar y sencilla. Es interesante y motivador. e) El epgrafe es una breve exposicin o comentario al pie o dentro del rea de la imagen, Tiene la funcin de identicar a su autor, su procedencia, el lugar o de explicar su contenido. f) Los blow outs son signos recurrentes empleados para resaltar detalles o caractersticas sobresalientes, de ltima hora o de mayor importancia,
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de un anuncio. g) El slogan, lema o leyenda, sintetiza en una oracin completa la idea principal del anuncio. Sirve como elemento redundante de imagen institucional. Cuando se produce un jingle, el slogan cantado, llega a cobrar gran poder recordatorio y, aunque el producto este destinado a los adultos, los nios llegan a memorizarlo; tal es su poder de venta cuando se combina inteligentemente la promesa verbal con el mensaje visual. h) El Logotipo, emblema, o simplemente logo, es el producto de diseo grco ms elemental. Simboliza la imagen corporativa de la empresa; la sntesis representativa por medio de un icono simplicado y desarrollado con alto grado de recordacin para simbolizar una rma o marca de fbrica. Expresado de otro modo, el logo es la versin grca estable del nombre de marca.

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