24/10/2011

UNIVERSIDAD ALBERTO HURTADO Ingeniera Comercial para Profesionales

Curso: Marketing Estratgico Primera clase

MARKETING
El marketing es un conjunto de modelos y tcnicas, que mediante un proceso sistmico, pretender comprender las necesidades y deseos de las personas, manifestadas en consumo real o potencial, con el fin de provocarlo para generar valor sostenible. No existen por ende dos marketing (bsico u operativo y estratgico), sino que un solo marketing integral que se propone crear valor a partir de conocer muy de cerca al cliente. Pero este es slo punto de partida, pues el real valor del marketing es comprender el consumo para luego saber provocarlo.

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MBITOS DEL MARKETING

El mbito del marketing es amplio, pues tiene que ver con: Estrategias. Operaciones Ventas Comunicacin y promocin. Clientes/consumidores. Canales y distribuidores. Proveedores Competidores y sustitutos. Logstica. Personas. . Y un largo etc. Para lo cual utiliza una laaarga serie de modelos.

MARKETING COMO PROCESO SISTMICO EMPRESA / MERCADO / PROYECTO

Cultura, valores y organizacin Misin / Visin Cual es/son los negocios

Macro Segmentacin Seleccin de la UEN Anlisis recursos propios

Atributos (funciones), para un grupo de clientes, mediante un tipo de tecnologa.

Fuerzas Competitivas Escenarios Econmicos Cadena valor

Ciclo Vida Medicin Dda.

Anlisis Atractivo Mercado

Matriz de segmentacin

Anlisis de Competitividad
Atributos de posicionamiento

Microsegmentacin

Posicionamiento

Estrategias competitivas

Eleccin de una Estrategia de desarrollo Desarrollo del Marketing Operativo Producto Distribucin Precio

Objetivo Estimacin Demanda

Comunicacin Objetivo Cuota de Mercado

Presupuesto y Control del Plan de negocios

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SUPUESTOS DE ORDEN
Teora del consumidor como elementos unificador del comportamiento de los actores que participan en el juego, y Modelo de jerarqua de necesidades que establece las prioridad de conducta de los mencionados actores. Todo el resto del set herramiental es de carcter discrecional.

QUE ES MARKETING ESTRATGICO ENTONCES?

Dimensin analtica del marketing. Es la que se encarga de los procesos de planeacin, medicin y control, y desde donde tomamos decisiones acerca de cmo cumpliremos con nuestra visin bajo el lineamiento de la misin. Es previo a la ejecucin de acciones (marketing mix), siendo un proceso recurrente y continuo. EL plan es el nexo entonces entre la idea y la accin. Aunque definido el proceso es donde surge el verdadero rol del marketing: provocacin y transformacin.

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CUAL ES EL NIVEL DE RESPONSABILIDAD ENTONCES?

NIVEL DE ABSTRACCIN

CEOS Alta Direccin

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Visin, misin y decisin de UENs Planeacin estratgica. Planes por sector

Gerencia General
Gerencias de lnea

ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS

ESTRATEGIAS OPERATIVAS POR REA

PUNTO DE PARTIDA
Las decisiones estratgicas de la planeacin de marketing probablemente nos lleven slo a empatar en trminos competitivos con otros. Si queremos despegar, se debe plantear una estrategia que sea capaz de movilizarnos hacia:
El Conflicto. La Incertidumbre La Especulacin Conceptual, y La Conexin e Interdependencia de muchas variables.

Y esto slo es posible en la medida que la organizacin se asiente en ciertos valores.

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LA VISIN
El verdadero gran conflicto moderno se da en torno a los valores, creencias y punto de vista acerca de cmo son y funcionan las cosas. Las empresas compiten al final del da por sus valores. Los valores estn expresados en la visin. La VISIN como futuro imaginado, nos pone en lnea (o desalineados con nuestro propio set de valores, los de la empresa, sus clientes y la sociedad).

MISIN: BASE DEL CURSO DE MKTG ESTRATGICO

La visin en conjunto con los objetivos empresariales es la que propone el destino. La MISIN no lleva hacia ello a travs de la estrategia (el camino). Para ser efectiva la misin debe proponer:
Set de necesidades a servir (no P/S). A que mercado especfico, En que mbito geogrfico, Y con que habilidad distintiva. QUE QUIN DONDE PORQUE

De esta definicin se extracta la nube de negocios posibles donde la empresa participar, y su bajada natural mediante una estrategia (en este caso de negocios).

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CULTURA

VISIN

OBJETIVO EMPRESARIAL ESTRATEGIA

MISIN

ORGANIZACIN

LA CULTURA ARRIBA
Red de valores, explcitos o subyacentes, que condicionan la voluntad y la manera de resolver los conflictos. Un conflicto no se resuelve desde la experiencia (como un problema) o desde la ciencia (como un clculo), sino en base a una interpretacin valrica de hechos, signos y sujetos. De ah que es relevante conocer cual es el set de valores dominantes, dominados, consensuados y otros que se presenten.

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Y LA ORGANIZACIN EN LA BASE
Arquitectura de procesos, sistemas, controles y soporte fsico que la componen. Incluye la informacin y la forma en que esta fluye a travs de la organizacin. Incluye tambin el stock de conocimientos y experiencias de sus miembros. Y de forma muy relevante tiene que ver con la estructura organizacional.