MARKETING EN LA EMPRESA

Marketing en la empresa INTRODUCCIN.- Concepto del marketing DESARROLLO.- Plan, etapas CONCLUSIONES.- Resumen y fuentes de informacin
El trmino Marketing, es un anglicismo que tiene diversas definiciones, segn el autor escogido. Segn el autor, considerado padre del marketing, Philip Kotler, es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades, al crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se define como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. En espaol, marketing, suele traducirse como mercadotecnia, mercadeo o merctica. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, su posicionamiento, etc... Se confunde a veces el trmino, con el de publicidad, pero sta es slo una de las herramientas estratgicas utilizada en un plan de marketing. Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de

ella, y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, las relaciones pblicas etc.... Todo esto, forma parte de un buen plan de marketing. Intentar que un proyecto empresarial triunfe sin un plan de marketing, es como tratar de navegar en un mar tempestuoso, sin brjula ni cartas de navegacin. Sin un plan de marketing, nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convilsiones del mercado. En Espaa, se est empezando a valorar, debido a los continuos cambios del mercado, y a la llegada de las nuevas tecnologas, pero an, de manera lenta y un poco forzada . Por todo ello, las empresas, u organizaciones, necesitan de una gua para marcar sus directrices , en un mercado cambiante, seguir una ruta, y no navegar a la deriva. La gua para conseguir sus objetivos comerciales, es un buen plan de marketing.

PLAN DE MARKETING

Definiremos plan de marketing, de una compaa, empresa u organizacin, como un documento en el que de forma sencilla y estructurada, se definan los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado, y en el cual se detallan estrategias y acciones que se van a adoptar para lograrlos en ese plazo previsto. Las utilidades, de un plan de marketing, podran ser las siguientes: Operar mediante un mapa que nos refleja la situacin actual. Es til para el control de la gestin. Vincula a los diferentes equipos, en la consecucin de los objetivos. Permite obtener y administrar eficientemente, los recursos para la realizacin del plan. Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos. Nos informa de nuestro posicionamiento en el mercado, y el de la competencia. El futuro deja de ser un interrogante. Se puede controlar y evaluar los resultados y las actividades, en funcin de los objetivos marcados. Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos. Su elaboracin no es algo puntual ni administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio, anlisis y reflexin, para posteriormente tomar decisiones relevantes. Podemos dividir un plan de marketing, en diferentes pasos o etapas para su elaboracin:

1. 2. 3. 4.

Anlisis estratgico Diagnstico de la situacin Planificacin estratgica Redaccin del plan de marketing y presentacin

Puede ser un producto, una marca, una lnea de producto o el conjunto de la actividad de marketing de una empresa, compaia u organizacin Debemos delimitar dos aspectos: 1. 2. mbito geogrfico : provincial, nacional etc... mbito temporal : anual, plurianual etc.. Cuando es de 3 a 5 aos, es un plan de marketing estratgico

Etapa 2 : Anlisis estratgico Se debe partir de una investigacin del objeto en aspectos internos anlisis interno - Aspectos productivos, comerciales, organizativos y financieros, y actitudes de la direccin , como en aspectos externos anlisis externo - Aspectos del macroentorno, de la demanda, del comportamiento de los clientes. y analizar la estructura de la competencia. Para organizar este proceso de anlisis, se seguirn diferentes pasos: Determinacin de las variables a analizar Primer paso de reflexin acerca de qu informacin es relevante para conocer la evolucin en los ltimos aos, la situacin actual, y la perspectiva de futuro del objeto de anlisis. Se trata de una aproximacin inicial, que ms tarde deber ser ampliada y adaptada.

Determinacin de las fuentes de informacin Etapa donde es preciso determinar dnde podemos obtener informacin. Para ello, se utilizarn diferentes fuentes, aunque las habituales son: Fuentes secundarias : estadsticas, bases de datos oficiales , o estudios previos, etc.. 1. Fuentes primarias: informacin obtenida de su generacin a medida, mediante dinmicas 2. de grupo, encuestas, y observacin a travs de visita presencial Diseo del proceso de obtencin de informacin primaria

Sabiendo qu queremos medir, y escogido el mtodo a utilizar, se plantea cmo se va a extraer la informacin : 1. Diseo de dinmicas y entrevistas.- Seleccin .- Determinacin del lugar .- Seleccin del moderador/entrevistador .- Elaboracin del guin de la entrevista o dinmica.

2. Diseo de investigacin por encuesta .- Definicin de la poblacin objeto .- Determinar el tipo de encuesta : personal, postal o telefnica. .- Plan de muestreo - Diseo del cuestionario Bsqueda en fuentes secundarias y trabajo de campo Paso de captacin de datos mediante los medios seleccionados, informacin secundaria, y/ o realizacin del trabajo de investigacin primaria, lo cual requiere ms tiempo, y no es controlable por el investigador, sobre todo si tenemos que esperar respuestas o cuestionarios enviados. A veces su ejecuccin, es temporal Procesamiento y anlisis de datos Para este momento, se recomiendan programas informticos de tratamientos de datos ( Excel, etec..) para poder codificar y grabar los datos obtenidos. Etapa 3 : Diagnstico de la situacin Es el momento de abrir el proceso de reflexin, una vez obtenida la informacin, entre el equipo responsable de la elaboracin del plan de marketing. Se identifican las implicaciones en la situacin actual y los cambios esperados, es decir, se identifican: Amenazas............. Factores que influyen o pueden influir negativamente en la futura competitividad del objeto de anlisis. Oportunidades..... Factores que influyen o pueden influir positivamente en la futura competitividad. Debilidades........... Caractersticas del objeto analizado, que afectan o pueden afectar negativamente en su competitividad futura. Fortalezas............. Caractersticas de nuestro objeto, que afectan o pueden afectar positivamente en su futura competitividad. Este diagnstico, se suele presentar en un documento llamado matriz DAFO, donde se recogen, de forma clara y concisa estos factores que afectan al objeto analizado.

Etapa 4 : Planificacin estratgica

El equipo decisor, adopta un conjunto de decisiones relativas al anlisis. Fijacin de objetivos comerciales. 1. En funcin del diagnstico, se debe tener presente qu se quiere, cunto se quiere y cundo se quiere conseguir. Ejemplo: Deseamos incrementar las unidades vendidas del producto un 8% respecto de las del ao en curso, durante los prximos 3 aos. 2. Determinacin de las estrategias comerciales Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos en la fase anterior. Ejemplo: Estrategia de posicionamiento para ser elegidos frente a los competidores, estrategia de producto y marca, estrategia de precio, de distribuccin, de comunicacin.... Sera importante en esta fase, adentrarse en el mundo de la publicidad , y de las comunicaciones. En la actualidad, cobra especial protagonismo el entorno de internet, y de las redes sociales, base de cualquier estrategia exitosa. 3. Determinacin del programa de acciones Ahora, se concretan las acciones para alcanzar los objetivos, siguiendo las estrategias de la fase anterior. La accin responder a 4 preguntas clave: Qu se va a hacer Cundo se va a hacer Quin lo va a hacer Cunto capital se va a destinar para ello. Es necesario matizar, por un lado, que una misma accin, puede ser vlida para aplicardos o ms estrategias y, por otro lado, que una misma estrategia, puede requerir de ms de una accin para llevarla a cabo Etapa 4 : Redaccin del plan Una vez determinado qu se quiere conseguir, cundo y cmo, es el momento de recogerlo en el documento a presentar : el plan de marketing. La estructura de este documento la debe decidir el propio equipo responsable de su elaboracin, en funcin del tipo de informacin de que se disponga. No existe una estructura obligatoria, pero es importante que sea lo ms claro y fcil de manejar posible, pues se trata de un documento que oriente en el futuro a los directivos. En cuanto al tamao, hay que hacerlo lo bastante largo como para contar todo lo que el lector necesite saber, y lo suficientemente corto, para no introducir datos irrelevantes o reiterativos. Se recomienda que tenga un estilo de redaccin homogneo, y se usen grficos, tablas, figuras e imgenes que lo hagan ms atractivo. El documento deber contener unos apartados de rigor, y los subapartados que se necesiten:

Portada.- Con la siguiente informacin : Nombre del plan Fecha Estado (n de borrador/documento final) Responsable equipo colaborador ndice.- Debe permitir al usuario dirigirse rpidamente al apartado o subapartado que le interese. Por tanto, es conveniente asegurarse de que la paginacin es la correcta. Introduccin.- Se hace una descripcin general del objeto de anlisis del plan ( sector empresa, unidad de negocio, producto..) Anlisis de la situacin.- Recoge los datos ms relevantes identificados en el proceso de anlisis de la situacin. Aqu posiblemente, habr que hacer diferentes subapartados. Diagnstico de la situacin.- En esta seccin, se suele recoger la matriz DAFO Objetivos comerciales.- Reflejamos los objetivos comerciales a alcanzar en el perodo de vigencia del plan. Estrategias de marketing.- Se indican aquellos tipos de estrategias generales, y especficas de marketing que determinarn la forma de alcanzar los objetivos establecidos en el perodo de vigencia del plan. Programa de acciones.- Este apartado, es posible que se una al anterior, porque sirve para especificar los medios de accin sobre cmo se aplicarn las estartegias. Presupuesto.- Indica los costes pormenorizados de cada accin, y hace una prediccin de los resultados financieros esperados. Mecanismos de control.- Recoge los mecanismos que se pueden utilizar para controlar los resultados del plan. Tras elaborar el documento, el plan se presentar a la persona o personas encargadas de darle el visto bueno. Una vez aprobado, se har pblico a todos los destinatarios interesados, que puede ser, desde el Consejo de administracin, hasta Junta de Accionistas, inversores etc... En muchos casos, el plan de marketing de una empresa u organizacin, se hace pblico mediante una presentacin. Dicha presentacin, debe ser lo ms atractiva posible, y tener en cuenta que determinados aspectos del plan, no son de inters para la audiencia, por lo que seleccionaremos la informacin ms relevante. Se suele utilizar una presentacin en Power Point para que resulte ms dinmica. Un mismo plan de marketing, podr ser presentado de forma diferente segn a quien vaya dirigido.

Conclusiones Despus de profundizar algo en el tema, se puede observar que el mundo del marketing es muy

complejo, y que requiere de un gran anlisis para conseguir un buen producto. No es un trabajo meramente administrativo, sino que es una labor de investigacin, de anlisis, de estrategias y de acciones, para ayudar a cualquier empresa, compaa u organizacin, a marcar sus directrices con el mnimo error, y la mxima garanta de conseguir sus objetivos . En definitiva, tener una visin actual, y sobre todo , de futuro en un mundo de alta competitividad, y de continuos cambios.
Fuentes: EduMarketing, Puro Marketing, Robert Middleton, Mujeresdeempresa.com