EL ENTORNO DE LA EMPRESA

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ADMINISTRACION II

EL ENTORNO

I CUATRIMESTRE 2000

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a.- El ambiente externo de la empresa El entorno de la empresa son todos los elementos ajenos a la organizacin que son relevantes para su funcionamiento. El administrador eficaz hace frente al medio externo. Cada vez que los administradores hacen planes deben tomar en cuenta las necesidades y los deseos de los miembros de la sociedad externa de la empresa, as como las necesidades de recursos materiales y humanos, tecnologa y otros requerimientos que provienen del ambiente que los rodea. Todos los administradores sin importar el tipo de empresa tienen que considerar en diversos grados los elementos y las fuerzas de su elemento externo. Aunque quiz lo que haga no evitar la repercusin de esas fuerzas externas sobre la empresa, su nica alternativa es responder a ellas. Deben identificar, evaluar y reaccionar ante las fuerzas ajenas a la empresa que quiz afecten sus operaciones. El entorno contiene muchos recursos de los cuales dependen las empresas lo que provoca que inevitablemente se vean afectadas por lo que ocurre en ese entorno. Es necesario evaluar el ambiente externo actual y futuro en trminos de amenazas y oportunidades. La evaluacin se centra en factores econmicos, sociales, polticos, legales, demogrficos y geogrficos. A su vez debe explorarse ese ambiente en busca de elementos que sean de utilidad a la empresa tales como avances tecnolgicos,

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productos y servicios en el mercado, y buscar otros factores necesarios para determinar la situacin competitiva de la empresa. b.- Clasificacin del entorno por su naturaleza 1. Entorno fsico El entorno fsico se refiere a los recursos naturales que rodean a la empresa, tales como: el rgimen de lluvias, las plagas, la especial capacidad de la tierra para un determinado producto, la topografa, el potencial de pesca, el potencial hidroelctrico. Tales recursos se aprovecharn acorde a las actividades de la empresa. 2. Entorno econmico Condiciones y tendencias generales de la economa que pueden ser factores relevantes en las actividades de la organizacin. Como parte del entorno econmico podemos encontrar los siguientes: Capital, trabajo, niveles de precios, polticas fiscales y tributarias, clientes.

Capital . Casi todas las organizaciones necesitan capital como

maquinaria, edificios, inventarios de bienes, equipos de oficina, herramientas de todo tipo y efectivo. Existen organizaciones que son capaces de producir su propio capital, por ejemplo cuando una empresa construye su propia maquinaria.Tambien se pueden producir dentro de la organizacin recursos en efectivo para comprar bienes de capital en el exterior.

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Las empresas organizadas generalmente resuelven sus necesidades de capital con diversos proveedores, cuyo trabajo es producir los materiales y otros bienes de capital que requiere la organizacin para operar. Es decir todas las clases de operaciones dependen de la disponibilidad y de los precios de los bienes de capital que necesitan.

Trabajo.

Otro insumo importante del medio econmico es la disponibilidad, la calidad y el precio de la fuerza laboral. El precio de la mano de obra es un factor econmico importante para la empresa, aunque la automatizacin disminuye los altos costos.

Niveles

de precios. Los cambios de precios repercuten en la inflaccin y estos a su vez no slo desequilibran a las empresas, sino que tambin distorsionan todo tipo de organizaciones por sus efectos sobre los costos de la mano de obra, los materiales y otros artculos.

Polticas fiscales y tributarias. Repercuten econmicamente en

gran manera sobre todas las empresas. El control gubernamental de la disponibilidad de crditos mediante su poltica fiscal tiene efectos significativos no slo sobre los negocios sino tambin sobre operaciones que no se le relacionan. En forma similar la poltica de impuestos de gobierno afecta cada segmento de la sociedad.

Clientes. El factor ms importante para que una empresa tenga

xito son sus clientes sin ellos el negocio no puede existir.
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Es evidente que las expectativas de la demanda de diversos pblicos a quienes atienden las empresas reciben la influencia de factores econmicos y no econmicos. Las principales son las actitudes, los deseos y las expectativas de las personas muchas de las cuales son producto de patrones culturales del ambiente social. Entorno tecnolgico. Uno de los factores de mayor efecto sobre el ambiente es la tecnologa. La ciencia proporciona el conocimiento y la tecnologa lo usa. Tecnologa se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas. Sin embargo su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas, cmo se disean, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios. La repercusin de la tecnologa se manifiesta en nuevos productos, nuevas mquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos servicios. Algunos beneficios de la tecnologa son: mayor productividad, estndares ms altos de vida, ms tiempo de descanso y una mayor variedad de productos. Sin embargo, deben ponderarse los beneficios de la tecnologa contra los problemas que conllevan estos avances, un claro ejemplo son los embotellamientos de trnsito y la contaminacin del agua y del aire. Se requiere un enfoque equilibrado que la aproveche y al mismo tiempo disminuya algunos de sus efectos colaterales indeseables. Categoras del cambio tecnolgico La tecnologa a causado amplios y fuertes repercusiones, tanto as que a sus distintos avances se le denominan revoluciones Para
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comprender mejor los cambios tecnolgicos consideremos las siguientes categoras: Mayor capacidad para dominar el tiempo y la distancia para el moviendo de carga y pasajeros. Ej. ferrocarriles, autos, aeroplanos. Mayor capacidad para generar, almacenar, transportar y distribuir energa. Ejs.rayo lser, electricidad. Mayor capacidad para disear nuevos materiales y cambiar las propiedades de otros para satisfacer mejor las necesidades. Ej. Aleaciones de acero, fibras sintticas, nuevas medicinas, plsticos. Mecanizacin o automatizacin de ciertos procesos mentales. Ej. computadoras. Ampliacin de la capacidad humana para percibir cosas. Ej. : radar, microscopio electrnico. Una mayor comprensin del comportamiento individual y de grupo y de cmo hacerle frente. Ej. bases psicolgicas de la motivacin, mejores tcnicas administrativas. Mayor comprensin de las enfermedades y de su tratamiento. Ej. vacunas, transplantes, tratamiento de infecciones con antibiticos. Entorno socio-cultural El ambiente social se compone de actitudes, formas de ser, expectativas, grados de inteligencia y educacin, creencias y costumbres de las personas de un grupo o sociedad determinados. El concepto de la responsabilidad social requiere que las organizaciones consideren las repercusiones de sus acciones sobre la sociedad. El entrelazamiento de estos elementos ambientales dificulta en extremo su estudio y comprensin. Pronosticarlos para que el
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administrador pueda anticiparse y prepares para los cambios resulta incluso ms complejo. Los deseos, expectativas y presiones sociales dan lugar a leyes y estndares de tica. Se ha criticado a los administradores de diversas empresas por no mostrar sensibilidad hacia las actitudes, creencias y valores sociales de personas, grupos o sociedades en particular. Sin embargo, las actitudes y los valores difieren entre los diversos grupos sociales. Esta variedad complica a los administradores el diseo de un ambiente propicio para el desempeo y la satisfaccin. Y es ms difcil an de responder a estas fuerzas cuando se encuentra fuera de la empresa. Pero los administradores no tienen otra alternativa que considerarlas a la hora de tomar decisiones. Aunque hay muchos valores fundamentales en una sociedad, los tiempos destacan preocupaciones diferentes. Con frecuencia, los valores sociales se reflejan en las preocupaciones de las empresas. Cada vez ms las compaas estn proporcionando servicios tales como instalaciones para la atencin de los nios, adems de oportunidades para compartir empleos y un horario flexible de trabajo. Entorno poltico-jurdico Se encuentra estrechamente entrelazado con el entorno social. En general las leyes se aprueban como resultado de las presiones y los problemas sociales. Ambiente poltico Las actitudes y las acciones de los legisladores y lderes polticos y gubernamentales cambian con el flujo y reflujo de las demandas y creencias sociales.

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El gobierno afecta prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida. En cuanto a lo referente a los negocios, desempea dos papeles principales: los fomenta y los limita. Cabe tambin mencionar que el gobierno tambin es el mayor cliente, pues compra bienes y servicios. Ambiente legal. El otro papel del gobierno es restringir y regular los negocios. Todo gerente de esta rodeado de una maraa de leyes, reglamentos y jurisprudencia, no slo a nivel nacional sino tambin estatal y municipal. Es relativamente poco lo que puede hacer el gerente de cualquier empresa que no est en cierta forma relacionado y con frecuencia, controlado por una ley o norma. Numerosas leyes y normas son necesarias, aunque muchas se vuelven obsoletas. Pero representan un ambiente complejo para todos los administradores. Se espera que conozcan las restricciones y requisitos legales aplicables a sus acciones. Por lo tanto, es comprensible que los administradores de toda clase de organizaciones, en especial en los negocios y en el gobierno, tengan cerca de ellos un experto legal para tomar decisiones. Los administradores perceptivos no slo deben responder a las presiones sociales sino tambin necesitan prever y hacer frente a las polticas e incluso a las posibles presiones legales. Por lo tanto es evidente que no es una tarea fcil para ningn administrador. Entorno tico La tica en los negocios se relaciona con la verdad y la justicia y tiene diversos aspectos, tales como las expectativas de la sociedad, la competencia justa, la publicidad, las relaciones pblicas, las

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responsabilidades sociales, la autonoma del consumidor y la conducta corporativa en el pas de origen as como en el extranjero. Etica se puede definir como: la disciplina que se relaciona con lo bueno y lo malo y con el deber y la obligacin moral. Todas las personas, tanto si se encuentran en el rea de los negocios, en el gobierno, en una universidad o en cualquier tipo de organizacin deben preocuparse por la tica. Existen tres tipos de teoras morales en el campo de la tica normativa. Teora utilitaria: sugiere que los planes y acciones se evalan segn sus consecuencias, es decir que deben producir el mayor bien para el mayor nmero de personas. Teora basada en los derechos: sostiene que todos los seres humanos tienen derechos bsicos. Teora de la justicia: exige que la justicia y la equidad y la imparcialidad guen a quienes tomas las decisiones. Los administradores se enfrentan a muchas situaciones que requieren de juicios ticos. Los administradores tienen la responsabilidad de crear un ambiente organizacional que fomente la correcta toma de decisiones mediante la institucionalizacin de la tica. Es decir, que se apliquen e integren los conceptos ticos a las acciones diarias. La forma ms comn de institucionalizar la tica es establecer un cdigo de tica (cdigo es una declaracin de polticas, principios o reglas que guan el comportamiento).

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Los cdigos de tica no se aplican slo a las empresas de negocios; deben guiar el comportamiento de las personas en todas las organizaciones y en la vida diaria. Existen dos factores ticos que elevan los estndares ticos: a) la exposicin pblica y la publicidad y b) la creciente preocupacin de un pblico bien informado. Estos factores estn ntimamente relacionados con regulaciones del gobierno y la educacin para aumentar el profesionalismo de los gerentes de negocios. Para que los cdigos ticos sean eficaces se deben tomar medidas para hacerlos cumplir. Para esto se requiere de un comportamiento tico coherente y del respaldo de la alta direccin. Cualquier persona, ya sea en la actividad privada, en el gobierno, en una universidad o en alguna otra organizacin est consciente de que los estndares ticos y legales difieren, en particular entre naciones y sociedades. En sntesis los administradores operan en un ambiente complejo. Este les afecta y, a su vez, hasta cierto grado, influyen sobre el mismo. Al tomar decisiones los administradores tienen que considerar el entorno de la empresa, el entorno econmico en cuanto a lo referente a capital, trabajo, niveles de precio, polticas fiscales y tributarias del gobierno y las necesidades de los consumidores. El entorno tecnolgico el cual proporciona muchos beneficios pero tambin algunos problemas. Tambin existe gran cantidad de factores sociales. Por lo tanto el gerente debe comprender las creencias sociales que prevalecen en un pas. El entorno poltico cambia de acuerdo con las demandas y creencias sociales lo que provoca que todas las organizaciones se vean afectadas por las leyes, regulaciones y decisiones de los tribunales.

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La responsabilidad social de la empresa exige que las organizaciones estudien seriamente la repercusin de sus acciones sobre la sociedad. En forma similar, la sensibilidad social consiste en relacionar las operaciones y polticas de la empresa con el entorno social de tal forma que resulten beneficiosas para la compaa y la sociedad. La determinacin de las relaciones apropiadas entre diversas organizaciones y la sociedad no es una tarea fcil, por lo cual se pueden presentar argumentos tanto a favor como en contra de la participacin de las empresas. En cuanto a la tica esta se relaciona con lo bueno y lo malo y con el deber y la obligacin moral. Los gerentes tienen que hacer elecciones difciles cuando hay diferencias en los estndares de diversas sociedades. c.- Clasificacin del entorno segn su cercana con la empresa |El concepto de proximidad o cercana con la empresa no es un concepto fsico o geogrfico, sino que se refiere ms bien a lo especfico o genrico que sea el significado de un conjunto de hechos para la empresa. El entorno segn su cercana se divide en tres clases: Gran entorno: en este caso la empresa coloca el elemento del ambiente que la afectan de manera genrica, como afectan a otras muchas empresas, indirectamente. Un ejemplo de esto sera el alza de precios de la gasolina, el cual es un elemento del gran entorno para la mayor parte de las empresas, las cuales indirectamente se ven afectadas por el evento. Entorno sectorial: es la clase en la cual se sitan los cambios que afectan a la empresa y a sus competidoras directas o indirectas. Por
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ejemplo si subiera el precio de la harina, las panaderas y no slo una de ellas se vera afectadas por dicho evento, el cual viene a ser elemento de entorno de todas las empresas del sector. Entorno de la empresa: contiene aquellos elementos que afectan a la empresa especfica de manera directa. Ejemplo de lo anterior sera el caso de que un proveedor nico y exclusivo de materias primas de una empresa se ve afectado por una crisis, ese hecho es un elemento de entorno de la empresa, ya que no afecta a dems empresas del pas, ni a las empresas del ramo, sino a esta empresa especficamente. Los elementos del entorno de la empresa que ms relevancia tiene para ella, son el consumidor y la competencia. Las necesidades que tenga el consumidor, la existencia de consumidores potenciales, el ingreso disponible y la forma como acostumbran gastarlo, son elementos que son de vital importancia conocer. Tambin es fundamental conocer quin es la competencia, con qu productos satisface de manera directa o indirecta las necesidades del consumidor y qu servicios u otros elementos atractivos ofrece, a cambio de qu precios. d.- Evaluacin del impacto del entorno en la empresa. Para realizar la evaluacin del impacto del entorno debemos primero identificar las amenazas, oportunidades, otros elementos relevantes y factores crticos del xito, y a la vez preguntarnos si todos estos elementos deben recibir la misma atencin de nuestra parte. Debido a que los cambios en el entorno conducen a oportunidades y amenazas se les considera fundamentales en el desarrollo de estrategias corporativas. Sin embargo no todas las empresas son

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iguales en trminos de capacidad para conseguir ventajas de una oportunidad o para evitar una situacin amenazante. Existen dos criterios que nos permiten discriminar los distintos elementos y discriminar el grado de atencin que debemos asignarles. Impacto potencial del elemento El impacto potencial, no depende solamente del elemento de entorno, sino de las circunstancias de la empresa. Hay elementos de gran impacto potencial, de impacto medio e impacto bajo. Un ejemplo claro es el siguiente para una empresa de productos alimenticios una guerra nuclear sera un elemento de alto impacto potencial. En cambio el descubrimiento de una nueva tecnologa para envasar alimentos, tendra un impacto menor que el de la guerra. Probabilidad de ocurrencia La probabilidad de ocurrencia o materializacin de un evento que no puede ser repetido a voluntad, es la opinin que se tenga sobre si el evento ocurrir o no. El gerente de una empresa no se dedica al negocio de adivinar el futuro. Todo lo quiere saber es qu debera hacer en el presente, para que su empresa est en una mejor posicin en el futuro. Un ejemplo es la generalizada opinin de que los combustibles derivados del petrleo, se agotarn. En este sentido la probabilidad del evento agotamiento de combustibles, es alta.

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Las cosas no son tan claramente distinguibles en el mundo de los negocios, de manera que lo anterior slo sirve como orientacin. Sobre la base de esta orientacin el administrador tomara una decisin al respecto. e.- Concepto de oportunidades y amenazas Una oportunidad es cualquier elemento externo a la empresa, que sirva para satisfacer mejor al cliente, para aumentar las ganancias, para disminuir el riesgo, para mejorar las posibilidades de sobrevivir a largo plazo. La existencia de cualquier elemento del entorno que posibilite la disminucin del riesgo, es una oportunidad. Las posibilidades de supervivencia a largo plazo se mejoran cuando se robustecen los recursos que la empresa pone en juego en sus actividades. Todos los elementos existentes en el entorno, que puedan contribuir a aumentar las posibilidades de supervivencia, son oportunidades. La posibilidad es la caracterstica que tiene un suceso de no ser imposible. Las oportunidades y las posibilidades no son lo mismo. La posibilidad slo se convierte en una oportunidad cuando se puede sealar un conjunto de acciones factibles que conduzcan a su aprovechamiento. Como el sealamiento de una oportunidad requiere que se indique el camino para aprovecharla, es necesario que las oportunidades se sealen con exactitud.

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La oportunidad es previa a la accin. El descubrimiento de las oportunidades es uno de esos talentos intuitivos del administrador de empresas que no pueden ser aprendidos en una escuela. La oportunidad por s misma slo es uno de los componentes necesarios para la accin eficaz. La otra es la capacidad que la empresa tenga para aprovechar la oportunidad. En esos dos componentes est la materia prima para la accin eficaz. La accin eficaz es la elaboracin artstica por medio de la cual, las capacidades de la empresa se ponen al servicio del aprovechamiento de la oportunidad. La oportunidad por s sola no basta. Alrededor de su aprovechamiento debe tejerse un conjunto de acciones.

Una amenaza es un elemento del ambiente que rodea a la empresa, cuyo efecto potencial es el hacer que nuestros productos pierdan valor relativo, o que disminuyan las posibilidades de supervivencia a largo plazo. Una amenaza es un peligro operante. Es algo activo. Funciona, progresa. La finalidad de sealar una amenaza es poder elaborar un plan de accin que la soslaye o minimice. Por eso cuanto ms especfica sea la formulacin de la amenaza, ms til ser. El valor de mis productos es la deseabilidad que tienen para nuestros clientes. Si aparecieran productos que superan a los nuestros, su deseabilidad relativa bajara. Esta es una amenaza producto de las acciones del enemigo.
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Para una empresa productora de artculos de madera, es una amenaza la disminucin de los bosques. Esta es una amenaza de la naturaleza. Para una determinada empresa, los sueldos elevados que se pagan en el ambiente empresarial a personal especializado, podran amenazar su supervivencia a largo plazo, en caso de que la empresa no pudiera retener a su servicio al personal ms valioso. Aunque precede a la planeacin real y, por lo tanto, no es estrictamente parte del proceso de planeacin, la deteccin de las oportunidades tanto en el ambiente externo como dentro de la organizacin, es el verdadero punto de partida de la planeacin. Convendra hacer un examen preliminar de las posibles oportunidades futuras y verlas con claridad y de manera completa, saber dnde se encuentran d acuerdo con los puntos fuertes y dbiles personales, comprender qu problemas se desea resolver y por qu, as como saber lo que se espera ganar. El establecimiento de objetivos factibles depende de este conocimiento. La planeacin requiere de un diagnstico realista de la determinacin de oportunidades. f.- El factor crtico del xito Un factor crtico del xito es una condicin indispensable para tener xito. Es una exigencia que el entorno le plantea a la empresa. Si la empresa no cumple esa exigencia, no tendr xito, no podr sobrevivir. No se trata de algo slo deseable ni de caracterstica alguna de la empresa. Los factores crticos del xito no se pueden compensar con virtudes del producto en otros campos.
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Al igual que con las oportunidades y las amenazas, los factores crticos del xito no son iguales para todas las empresas ni para todos los productos. Tener una clara percepcin de cules son los que afectan a una empresa o producto especfico, es fundamental para la buena conduccin de las actividades. La indagacin de cules son esos factores demanda del administrador mucha observacin, mucho anlisis y mucha creatividad porque esos elementos muchas veces no son conocidos por los mismos clientes. El procedimiento ms sano consiste en averiguar cules son las cosas que el cliente considera indispensables en el producto, y proveerlas para que el producto llegue al mercado sin el lastre de su carencia. Esta indagacin debe hacerse antes de lanzar un producto al mercado, y debe continuarse toda su vida comercial. g.- La necesidad de vigilar el entorno Se ha hecho mucho nfasis en cuanto a que la empresa es un ente de accin insertado en un entorno cambiante. Hemos conocido un procedimiento para clasificar los elementos del entorno y nos resta mencionar algo sobre la actitud con la cual debemos vigilarlo y las fuentes de informacin sobre el mismo. El ambiente debe ser vigilado con la misma objetividad con el mdico vigila la existencia y evolucin de los sntomas del paciente. Con la misma neutralidad con el fsico registra las distintas variables que forman parte del fenmeno que estudia. El gerente est personalmente tan vinculado a la accin, tan inmerso en el ambiente, que se encuentra siempre rodeado por el peligro de filtrar la informacin que obtiene y valorar en menos los elementos que no calcen con sus deseos o prejuicios. Etapas de la vigilancia del entorno

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La vigilancia del entorno tiene tres etapas:

Inventario de los elementos del entorno. Introduccin de elementos subjetivos. Anlisis de esa informacin.
Durante la etapa de introduccin de elementos subjetivos, el administrador o el grupo que se encuentre trabajando sobre la inspeccin del entorno, anotar temores, expectativas, intuiciones, aunque no tengan asidero en los hechos. Los hechos objetivos corresponden al dominio de la inteligencia conceptual. Aqu lo que queremos es registrar las percepciones intuitivas, las corazonadas, en las cuales se encuentra destilada la experiencia del hombre de empresa. Desde luego, al anotar esos elementos, hay que dejar claro su carcter subjetivo. A la hora del anlisis la informacin debe ser ordenada. Ordenar es establecer relaciones entre los elementos. En esta etapa del anlisis debe aplicarse la intuicin y las teoras que el gerente tenga sobre el entorno.Debido a la complejidad y cantidad de elementos, es casi imposible realizar un slo ordenamiento pausible.

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BIBLIOGRAFIA

Administracin de la empresa. Cedeo Alvaro, San Jse, Costa Rica. Editorial U.N.E.D., 1990. Administracin. Koontz Harold/Heinz Weihrich, Editorial Mc Graw Hill, dcima edicin.

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El entorno

Todos los elementos ajenos a la organizacin que son relevantes para su funcionamiento.

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CLASIFICACION DEL ENTORNO POR SU NATURALEZA

FISICO ECONOMICO POLITICO-JURIDICO SOCIO-CULTURAL TECNOLOGICO ETICO

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ETAPAS DE LA VIGILANCIA DEL ENTORNO

INVENTARIO INTRODUCCION ANALISIS

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VIGILANCIA DEL ENTORNO

EL AMBIENTE DEBE SER VIGILADO

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EL FACTOR CRITICO DEL EXITO

UN FACTOR CRITICO DEL EXITO ES UNA CONDICION INDISPENSABLE PARA TENER EXITO.

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AMENAZAS

ES UN ELEMENTO DEL AMBIENTE QUE RODEA A LA EMPRESA, CUYO EFECTO POTENCIAL ES EL HACER QUE NUESTROS PRODUCTOS PIERDAN VALOR RELATIVO, O QUE DISMINUYAN LAS POSIBILIDADES DE SUPERVIVENCIA A LARGO PLAZO.

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OPORTUNIDADES

ES CUALQUIER ELEMENTO EXTERNO DE LA EMPRESA, QUE SIRVA PARA SATISFACER MEJOR AL CLIENTE, PARA AUMENTAR LAS GANANCIAS, PARA DISMINUIR EL RIESGO, PARA MEJORAR LAS POSIBILIDADES DE SOBREVIVIR A LARGO PLAZO

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IMPACTO DEL ENTORNO EN LA EMPRESA

IMPACTO POTENCIAL DEL ELEMENTO PROBABILIDAD DE OCURRENCIA

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CLASIFICACION DEL ENTORNO SEGUN SU CERCANIA CON LA EMPRESA

GRAN ENTORNO ENTORNO SECTORIAL ENTORNO DE LA EMPRESA

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ENTORNO ETICO

TEORIA UTILITARIA TEORIA BASADA EN LOS DERECHOS TEORIA DE LA JUSTICIA

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