IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE CADENAS DE FARMACIAS

SNTESIS DE PRINCIPALES RESULTADOS

- Gran Lima -

Preparado para uso exclusivo de: Analistas & Consultores s.r.l.

FICHA TCNICA
1.- AGENCIA RESPONSABLE: Analistas & Consultores S.R.L. 2.- CARCTER DEL ESTUDIO: multicliente 3.- OBJETIVO PRINCIPAL: a.- Hbitos de compra b.- Situacin y desempeo de las cadenas de farmacias / boticas c.- Imagen de las cadenas de farmacias / boticas

4.- REA EN ESTUDIO: Gran Lima

5.- METODOLOGA: a.- Mtodo: encuesta b.- Tcnica:. entrevista personal domiciliaria 6.- UNIVERSO EN ESTUDIO: hombres y mujeres, entre 18 y 70 aos de edad, pertenecientes a los niveles socioeconmicos AB, C y D y que hayan realizado, como mnimo, una compra en farmacia (independiente o cadena) en las ltimas dos semanas.

7.- MUESTRA: a.- Tamao: 600 casos efectivos, muestra probabilstica y representativa del universo en estudio. b.- Margen de error mximo probable: 4.0% a un 95% de nivel de confianza (p = 50%).
8.- FECHA: trabajo de campo ejecutado entre el 30 de Septiembre y el 14 de Octubre del 2008.
Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008
1

SNTESIS DE PRINCIPALES RESULTADOS

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

A.- HBITOS DE COMPRA EN FARMACIAS / BOTICAS 1.- Qu productos suelen adquirir? Adems de los productos de venta tpica en farmacias / boticas, casi la mitad de los entrevistados (47.0%) suele adquirir productos de aseo e higiene personal, una cuarta parte (26.3%) productos para bebs y una quinta (20.2%) productos de belleza y cuidado de la piel.

2.- Con qu frecuencia compran? La moda1 es cada dos semanas (44.8%); una quinta parte compra cada semana (20.5%), mientras que una proporcin similar lo hace mensualmente (22.8%).

Valor que presenta la mayor frecuencia en una distribucin de datos.

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

3.- Qu esperan encontrar en una farmacia / botica / cadena? Espontneamente mencionan cuatro atributos o caractersticas:
Buena atencin / buen trato / trato agradable Precios cmodos / econmicos Variedad de productos Productos de calidad / garanta 55.5% 45.0% 35.5% 27.0%

4.- Dnde compran habitualmente sus medicinas? Casi dos tercios de los entrevistados declara que hacen sus compras en cadenas. Destaca la mayor proporcin de compradores del Nivel Socioeconmico AB (82.9%), hombres y mayores de 40 aos.

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

5.- Cules son las fortalezas de las cadenas frente a las farmacias / boticas independientes? Todos los atributos considerados en la evaluacin comparativa fueron asociados como fortalezas de las cadenas, fundamentalmente:

Cadenas Mayor variedad de productos Mayor stock de productos Profesionales mejor capacitados Mejor ambientadas y decoradas

% 83.3 80.7 80.3 80.2

Farmacias / Boticas % 6.5 7.2 6.3 6.2

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

B.- SITUACIN Y DESEMPEO

1.- Como resultado de las estrategias implementadas hasta el presente por las cadenas, la percepcin2 de los entrevistados sita como lder de las siete cadenas consideradas en el estudio a Inkafarma. Inkafarma presenta la mas destacada situacin y el mejor desempeo de acuerdo a las declaraciones del total de entrevistados; le siguen a distancia y con similar desempeo, Fasa y BTL.
Recordacin espontnea
1er. lugar % 55.8 16.3 14.5 5.3 1.5 1.0 1.0 Total % 89.0 50.3 46.0 23.0 10.3 9.0 3.8
Conoce % 100.0 92.3 88.5 71.5 63.5 56.0 31.3 Alguna vez % 88.3 53.8 51.3 27.0 11.5 17.3 7.3 Frecuentemente % 49.0 14.3 14.0 8.5 1.8 1.8 1.0 ltima vez % 50.7 15.8 15.0 9.3 1.3 1.8 1.3 La mejor % 50.5 15.0 12.3 7.8 0.8 1.8 1.0

Inkafarma Fasa BTL Boticas y Salud Mifarma Arcngel Sper Boticas Hollywood

Funcin psquica que permite al organismo, a travs de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la informacin proveniente de su entorno.

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

2.- El perfil del comprador de Inkafarma, en relacin al perfil promedio de la poblacin limea, permite apreciar una leve mayor proporcin del Nivel Socioeconmico D; en el caso de Fasa, predominio del Nivel C y en el de BTL, del Nivel AB y del segmento de 18 a 24 aos.

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

C.- IMAGEN DE LAS CADENAS DE FARMACIAS / BOTICAS 1.- Si bien la imagen3 de las siete cadenas analizadas es positiva, se observa una clara diferenciacin de la imagen de Inkafarma respecto de las restantes, que presentan un perfil de imagen casi similar, es decir, prcticamente indiferenciadas. Los dos nicos atributos en los que todas las cadenas presentan menores ndices positivos se refieren al delivery (demora y monto mnimo).

Modelo psico-racional de los elementos de la realidad que el individuo construye para manejarse en relacin a ella.

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

D.- RECORDACIN PUBLICITARIA

1.- Casi las tres cuartas partes (73.5%) de la poblacin limea declara haber visto u odo alguna forma de publicidad de las cadenas. Coherente con su mayor volumen de inversin publicitaria, Inkafarma es la cadena con mayor nivel de recordacin (70.3%), seguida a distancia por Fasa (28.3%) y BTL (25.8%).
2.- El slogan publicitario que logra la mayor asociacin correcta (34.5%) es el de Inkafarma: Mas salud al mejor precio.

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

SNTESIS GRFICA

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

10

Frecuencia de compra en farmacias / boticas / cadenas de farmacias

%

50

44.8

25

20.5

22.8

2.0
0 4 DAS / 5 DAS 7 DAS

3.8

4.0

2.0

8 DAS / 10 DAS

15 DAS

20 DAS / 25 DAS

30 DAS

MAS DE 30 DAS

En promedio compran cada 17 das

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

Base: 600 entrevistados

11

Atributos/caractersticas que buscan en una farmacia / botica / cadena de farmacias (espontnea)

BUENA ATENCIN / BUEN TRATO / TRATO AGRADABLE

55.5
45 35.5 27

PRECIOS CMODOS / ECONMICOS

VARIEDAD DE PRODUCTOS

PRODUCTOS DE CALIDAD / GARANTA

BUENAS PROMOCIONES Y OFERTAS

10.7
10.3 7.8 3.8 3.2 6
%
0 30 60

ATENCIN RPIDA

MEDICINAS EN STOCK

PERSONAL BIEN CAPACITADO / EFICIENTE

UN LOCAL LIMPIO / ASEADO

OTROS ATRIBUTOS / CARACTERSTICAS

Base: 600 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

12

Tipo de establecimiento donde compran habitualmente sus medicinas

Cadenas de Farmacias 62.5 %

Ambos por igual 1.7 %

Farmacias / boticas independientes 35.8 %

Base: 600 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

13

Lealtad hacia el establecimiento donde compran

Cadenas de farmacias 62.5 %

COMPRAN EN LA MISMA CADENA DE FARMACIAS

32.8 %

VARAN

29.7 %

Farmacias / boticas independientes 35.8 %

Ambos por igual 1.7 %

VARAN

20.3 %

COMPRAN EN LA MISMA FARMACIA / BOTICA INDEPENDIENTE

15.5 %

Base: 600 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

14

Asociacin de atributos a farmacias / boticas independientes vs. cadenas de farmacias

MAYOR VARIEDAD DE PRODUCTOS 83.3 6.5 9.8 MAYOR STOCK DE PRODUCTOS PROFESIONALES MEJOR CAPACITADOS MEJOR AMBIENTADAS Y DECORADAS MARCAS DE GARANTA 80.7 7.2 11.2

80.3

6.3

12.7

80.2

6.2

13.3

77.7

5.8

15.8

MEJORES OFERTAS Y PROMOCIONES

75.5

13.8

MEJORES SERVICIOS EN GENERAL

74.3

8.3

16.3

MAYOR ORDEN E HIGIENE

69.8

6.8

23

MEJORES PRECIOS

65

18.3

15.3

MEJOR TRATO A SUS CLIENTES 0 CADENAS DE FARMACIAS

60.2 50 FARMACIAS / BOTICAS

13.2

26.3

%
100 AMBAS POR IGUAL

Base: 600 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

15

Situacin y desempeo de las cadenas de farmacias

INKAFARMA
BTL MIFARMA SPER BOTICAS HOLLYWOOD

FASA
BOTICAS Y SALUD ARCNGEL

90

89.0

55.8 50.3
45

46.0

23.0 16.3 14.5 5.3

0 PRIMERA RECORDACIN RECORDACIN TOTAL Base: 600 entrevistados

10.3 1.5 1.0 1.0

9.0 3.8

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

16

Situacin y desempeo de las cadenas de farmacias (cont.)

INKAFARMA
BTL MIFARMA SPER BOTICAS HOLLYWOOD

FASA
BOTICAS Y SALUD ARCNGEL

100

% 100.0

92.3

88.5

88.3

71.5

63.5 56.0
50

53.8

51.3

31.3

27.0 17.3 11.5 7.3

0 CONOCEN ALGUNA VEZ Base: 600 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

17

Situacin y desempeo de las cadenas de farmacias (cont.)

INKAFARMA BTL MIFARMA SPER BOTICAS HOLLYWOOD 60 FASA BOTICAS Y SALUD ARCNGEL

49.0

50.5

30

14.3

14.0 8.5 1.8 1.8 1.0

15.0

12.3 7.8 0.8

MEJOR Base: 600 entrevistados

1.8

1.0

0 FRECUENTE

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

18

Perfil sociodemogrfico de los clientes que compran con mayor frecuencia en cada cadena de farmacias / boticas

A/B C

24.1 29.3 46.6

A/B

17.4 48.8 33.7

C
D

MASCULINO FEMENINO

41.8 58.2

MASCULINO FEMENINO

44.2 55.8

DE 18 A 24 AOS DE 25 A 39 AOS

23.5 33.3

DE 18 A 24 AOS DE 25 A 39 AOS

23.3 37.2 39.5 %

0 30 60

DE 40 A 70 AOS
0 30

43.2
%
60

DE 40 A 70 AOS

Base: 294 entrevistados

Base: 86 entrevistados
19

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

Perfil sociodemogrfico de los clientes que compran con mayor frecuencia en cada cadena de farmacias / boticas

A/B C D

38.1 34.5 27.4

A/B C D

33.3

45.1
21.6

MASCULINO FEMENINO

48.8 51.2

MASCULINO FEMENINO

41.2

58.8

DE 18 A 24 AOS DE 25 A 39 AOS

34.5

DE 18 A 24 AOS
DE 25 A 39 AOS DE 40 A 70 AOS

5.9 35.3

31 34.5
%
0 30 60

DE 40 A 70 AOS

58.8
%
0 30 60

Base: 84 entrevistados

Base: 51 entrevistados
20

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

Cadena que consideran como segunda opcin segn cadena de farmacia / botica que concurren con mayor frecuencia

FASA

23.5
INKAFARMA

45.3

BTL

20.1

BOTICAS Y SALUD

10.2

BTL

19.8

ARCNGEL

4.1
BOTICAS Y SALUD

MIFARMA

SPER BOTICAS HOLLYWOOD

0.7

ARCNGEL

3.5

OTRAS CADENAS

2.7
NINGUNA EN ESPECIAL

24.4 %
0 30 60

NINGUNA EN ESPECIAL

36.7 %
0 30 60

Base: 294 entrevistados

Base: 86 entrevistados
21

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

Cadena que consideran como segunda opcin segn cadena de farmacia / botica que concurren con mayor frecuencia

INKAFARMA

50.0

INKAFARMA

39.2

BTL FASA

14.3
FASA

17.6

11.8

BOTICAS Y SALUD

6.0
SPER BOTICAS HOLLYWOOD

5.9

MIFARMA

6.0
ARCNGEL

3.9

SPER BOTICAS HOLLYWOOD

3.6
OTRAS CADENAS

7.8

NINGUNA EN ESPECIAL

20.2 %
0 30 60

NINGUNA EN ESPECIAL

13.7 %
0 30 60

Base: 84 entrevistados

Base: 51 entrevistados
22

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

Principales ventajas y desventajas asignadas a INKAFARMA

PRODUCTOS ECONMICOS / PRECIOS CMODOS

31.3 15.8 15.3

BUENA ATENCIN

Ventajas

VARIEDAD DE PRODUCTOS

PRODUCTOS DE GARANTA / CALIDAD

10.2

NINGUNA DESVENTAJA EN ESPECIAL

73.4

NO HAY UN LOCAL CERCA

8.3
6 3.2
%
0 30 60 90

PRODUCTOS MUY CAROS

Desventajas

NO TIENE MUCHOS LOCALES

Base: 530 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

23

Principales ventajas y desventajas asignadas a FASA

VARIEDAD DE PRODUCTOS

21.1 16.4 16.4 12.7 6.5

PRODUCTOS ECONMICOS / PRECIOS CMODOS

Ventajas

BUENA ATENCIN

PRODUCTOS DE GARANTA / CALIDAD

NINGUNA VENTAJA EN ESPECIAL

NINGUNA DESVENTAJA EN ESPECIAL

61 25.1

PRODUCTOS MUY CAROS

Desventajas

NO HAY UN LOCAL CERCA 0

5.6
%
30 60 90

Base: 323 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

24

Principales ventajas y desventajas asignadas a BTL

BUENA ATENCIN PRODUCTOS ECONMICOS / PRECIOS CMODOS VARIEDAD DE PRODUCTOS PRODUCTOS DE GARANTA / CALIDAD NINGUNA VENTAJA EN ESPECIAL

25.0
19.5 15.3 8.8 6.2

Ventajas

NINGUNA DESVENTAJA EN ESPECIAL

67.2 8.4 5.8

NO HAY UN LOCAL CERCA PRODUCTOS MUY CAROS

NO TIENE MUCHOS LOCALES 0

Desventajas

4.9
%
30 60 90

Base: 308 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

25

Principales ventajas y desventajas asignadas a BOTICAS Y SALUD

PRODUCTOS ECONMICOS / PRECIOS CMODOS BUENA ATENCIN VARIEDAD DE PRODUCTOS PRODUCTOS DE GARANTA / CALIDAD

38.9 19.8 14.2 6.8

Ventajas

NINGUNA DESVENTAJA EN ESPECIAL NO TIENE MUCHOS LOCALES

63.6 8.6 6.8 4.9

NO HAY UN LOCAL CERCA

NO DAN BUENA ATENCIN / LA ATENCIN NO ES BUENA A VECES NO TIENEN LOS PRODUCTOS QUE BUSCAN 0

Desventajas

4.9
%
30 60 90

Base: 162 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

26

Principales ventajas y desventajas asignadas a ARCNGEL

PRODUCTOS ECONMICOS / PRECIOS CMODOS BUENA ATENCIN VARIEDAD DE PRODUCTOS OFRECE PROMOCIONES / OFERTAS

34.6 20.2 17.3 5.8

Ventajas

NINGUNA VENTAJA EN ESPECIAL

5.8

NINGUNA DESVENTAJA EN ESPECIAL

NO ES MUY CONOCIDA

42.3

14.4
10.6 8.7 7.7 5.8
%
0 30 60

NO HAY UN LOCAL CERCA

NO TIENE MUCHOS LOCALES A VECES NO TIENEN LOS PRODUCTOS QUE BUSCAN PRODUCTOS MUY CAROS

Desventajas

Base: 104 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

27

Principales ventajas y desventajas asignadas a MIFARMA

PRODUCTOS ECONMICOS / PRECIOS CMODOS BUENA ATENCIN PRODUCTOS DE GARANTA / CALIDAD VARIEDAD DE PRODUCTOS

33.3

21.7
20.3 8.7

Ventajas

NINGUNA DESVENTAJA EN ESPECIAL NO TIENE MUCHOS LOCALES

56.5 13 11.6

NO HAY UN LOCAL CERCA

PRODUCTOS MUY CAROS NO ES MUY CONOCIDA A VECES NO TIENEN LOS PRODUCTOS QUE BUSCAN 0

7.2
7.2 4.3

Desventajas

%
30 60

Base: 69 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

28

Principales ventajas y desventajas asignadas a SPER BOTICAS HOLLYWOOD

BUENA ATENCIN PRODUCTOS ECONMICOS / PRECIOS CMODOS VARIEDAD DE PRODUCTOS LOCALES AMPLIOS / CMODOS PRODUCTOS DE GARANTA /

36.4

25 20.5
6.8 4.5

Ventajas

NINGUNA DESVENTAJA EN ESPECIAL PRODUCTOS MUY CAROS NO TIENE MUCHOS LOCALES NO HAY UN LOCAL CERCA SU ATENCIN NO ES RPIDA / SE DEMORAN EN ATENDER 0

52.3 13.6 6.8 6.8

Desventajas

6.8
%
30 60

Base: 44 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

29

Imagen de las principales cadenas de farmacias / boticas

(1 = valor mas negativo de la escala y 5 el mas positivo)

Base: 600 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

30

Imagen de las principales cadenas de farmacias / boticas

(1 = valor mas negativo de la escala y 5 el mas positivo) (cont.)

Base: 600 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

31

Recordacin de publicidad de cadenas de farmacias / boticas

INKAFARMA

70.3 %

FASA

28.3 % 25.8 % 15.5

BTL

NO HAN VISTO / ODO PUBLICIDAD 26.5 %

S HAN VISTO / ODO PUBLICIDAD DE 73.5 %

BOTICAS Y SALUD

MIFARMA

7.3 % 5%

ARCNGEL SPER BOTICAS HOLLYWOOD

1.8 %

Base: 600 entrevistados

Imagen y Posicionamiento de Cadenas de Farmacias - Octubre 2008

32