El Marketing Social, una extensin del marketing

por David Ciudad

Por qu muchas campaas de marketing, no consiguen su objetivo de crear una imagen respetuosa con los valores que demanda la sociedad actualmente?, Cmo podran conseguirlo?.

Cada vez es ms comn en nuestros das, encontrar noticias en cualquier medio de comunicacin que hacen referencia a un trmino, que aunque no es nuevo, Kotler y Zaltman 1971 [1], las organizaciones no han querido, por desconocimiento de sus beneficios a largo plazo, o no han sabido, centrados nicamente en un plan de marketing tradicional con 4 Ps, implementar hasta ahora. Es lo que se conoce como Marketing Social. Haciendo referencia a este trmino se pueden encontrar otros calificativos como marketing de las ideas y marketing de las cuestiones pblicas, (American Marketing Association, AMA *2+).

Atendiendo a estos trminos, al que el propio Kotler y Zaltman, pensaron inicialmente, como marketing de causa marketing de causa social (cause marketing social cause marketing), cualquiera se puede hacer una idea de la dimensin en la que se ha de centrar una campaa de marketing para permitir alcanzar con xito su objetivo: la aceptacin y adopcin del producto servicio, por el mercado objeto.

El marketing social surgi de la idea de cmo el marketing poda usarse para vender mejores comportamientos tales como, di no a las drogas, no contamines, haz ejercicio regularmente, etctera, eligindose este nombre para ayudar al pblico a tener una mejor visin del marketing, segn palabras del propio Kotler [3]. Segn Kotler y Roberto [4], podemos encontrar campaas para el cambio social en la Grecia Antigua y Roma, que tenan como fin liberar a los esclavos. En Inglaterra, durante la Revolucin Industrial, se realizaron campaas para abolir el encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los nios.

El campo del marketing social creci lentamente en sus inicios, contando con una primea publicacin en 1992, Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta publica [4], veintin aos despus de su bautizo. Alan Andreasen tambin contribuy al progresivo desarrollo del enfoque del marketing social, escribiendo algunos ttulos, como Marketing Social Change [5] y organizando conferencias anuales sobre la materia, la cual culmin en septiembre de 2008, con la organizacin de la primera conferencia mundial sobre marketing

social en Brighton, Inglaterra, la cual tuvo una muy buena acogida. La ltima publicacin de renombre tuvo lugar el pasado mes de julio, donde de nuevo Kotler, junto a Nancy Lee, dieron a conocer Up and Out of Poverty: The Social Marketing Solution *6+, el primer libro que trata de dar luces al problema de la pobreza, aplicando el marketing social.

El enfoque del marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e inters de sus pblicos objetivos, suministrarlos de manera ms efectiva que la competencia de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad [7]. Segn esta deficion a la concepcin clsica de marketing, interesada en la obtencin de mayores prestaciones y valor aadido, y la satisfaccin del consumidor, se debera de aadir, la busca del bienestar a largo plazo, de ste y de la sociedad en su conjunto, lo que amplia el pblico objetivo desde el consumidor hasta cualquier otro pblico que se relacione con la organizacin. En funcin del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes: - Proporcionar informacin. - Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. - Cambiar comportamientos nocivos. - Cambiar los valores de la sociedad. Entonces, que medidas deberan tomar empresas de comida rpida que ofrecen alimentos a los consumidores que pueden perjudicar su salud?, y la industria del automvil que ofrecen coches de grandes cilindradas, que producen un alto consumo de combustible, elevada contaminacin y ms accidentes mortales?, y la industria de generacin de energa elctrica tradicional, como nuclear de carbn, que producen residuos contaminantes durante cientos de aos, gases de efecto invernadero (GEI), contaminan ros y arroyos, matan peces y perjudican las oportunidades de recreo?, y la industria de la pesca que esta agotando las reservas marinas, contaminando y destruyendo lechos y ecosistemas marinos?, y la industria tabacalera y de bebidas alcohlicas que provocan enfermedades crnicas a sus consumidores, muertes, y graves trastornos en su vida social?, y la industria armamentstica que fabrica y comercializa con armas que sirven para alentar muertes en guerras estpidas?, y la industria del papel que contamina cauces fluviales de los que se alimenta en su proceso productivo?, y as podra continuar con un largo etctera de organizaciones que venden sus productos con la nica intencin, y no digo que importante, de hacer ms positiva su cuenta de resultados.

Estas situaciones demandan un nuevo concepto que revise o reemplace la filosofa del marketing. Entre los conceptos propuestos encontramos el concepto humano, el concepto de consumo inteligente y el concepto del imperativo ecolgico, todos ellos contemplan

diferentes aspectos del mismo problema. Como se ha comentado anteriormente, entre los cometidos del marketing social, esta el diseo de estrategias para el cambio de determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnologa de las comunicaciones y de las tcnicas de comercializacin.

En los ltimos aos, la consideracin del enfoque del marketing social est a la alza, incorporndose progresivamente en la misin de las organizaciones, conocedores de la importancia de satisfacer necesidades de su pblico objetivo, abordando el enfoque del marketing social. Son cada da ms frecuentes las muestras y esfuerzos que podemos encontrar por parte de stas, para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales, produciendo bienes y servicios que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Adems, su campo de accin no se limita solamente al mbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin nimo de lucro, fundaciones, entidades religiosas y tambin al Estado.

A lo descrito anteriormente, se une el hecho de que la globalizacin y los medios informticos, abaratan cada da ms el acceso a la informacin (lo que no tenia lugar antes), es decir, los clientes sin llegar a ser profesionales en cada acto de compra, poseen por lo general una visin ms amplia que en tiempos anteriores, y se han vuelto mas entendidos y exigentes, entre otros aspectos en aquellos relacionados con la convivencia social y la proteccin del medio ambiente.

Estos ejemplos, podran ser una muestra de ello:

Staedler presenta su Carta Social, publicado en una revista de sector Block del papel y de la papelera, Agosto-Octubre 2009, en la que una de las empresas lderes en la fabricacin de artculos de escritura, dibujo y pintura se implican en diversos proyectos sociales y medioambientales a los que se les otorga una prioridad fundamental. As mismo, defiende salarios dignos en cada pas en el que est representado, se muestra en contra de cualquier muestra de explotacin laboral infantil discriminacin racial de gnero.

Coches elctricos y desarrollo sostenible, El Pas Dominical 4 de Octubre de 2009, en el que se aboga por un cambio progresivo de los motores de combustin interna, que utilizan combustibles fsiles altamente contaminantes, en el que se remarca la necesidad de una transicin hacia los motores elctricos para aportar avance reales en nuestra calidad de vida.

La agricultura local, una apuesta contra el hambre en el mundo, El Mundo digital 14 de Octubre de 2009, en el que se seala que debido al impacto de la crisis econmica y el aumento de los precios de los alimentos que ha provocado el agravamiento de una situacin de hambre "crnica, es absolutamente imprescindible volver a poner la agricultura en la centralidad de la cooperacin y de la agenda poltica", segn el jefe del departamento de Cooperacin Multilateral de la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional.

Programa de Hanna Andersson. Esta compaa estadounidense lanz el programa Hannadowns, que consiste en que los clientes reciben un reembolso del 20% por devolver a la compaa la ropa que le queda pequea a sus hijos. A continuacin Hanna lava la ropa y se la regala a las familias necesitadas, y a albergues de mujeres. Si bien esa organizacin proyecta una accin social, tal programa, transmite que la calidad de la ropa es tan buena que la compaa se la puede volver a comprar a los clientes para reutilizarla [8].

Esta nueva visin sistmica del marketing, vislumbra una evolucin de las organizaciones en el futuro, ms preocupadas en la bsqueda del bienestar a largo plazo del consumidor y de la sociedad en su conjunto, dejando atrs el mercadeo imprudente, sin perjuicio de la calidad de la vida presente y futura.

Referencias:

[1] Kotler P. y Zaltman G. "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change," the Journal of Marketing, Vol. 35, pp. 3-12, July 6th 1971. [2] http;//www.ama.org [3] http://www.socialmarketingpanorama.com/social_marketing_panorama/philipkotler/ *4+ Kotler P. y Roberto E. Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta publica. Madrid. Daz de Santos, 1992. *5+ Andreasen A. Marketing Social Change, 1995. *6+ Kotler P. y Lee N. Up and Out of Poverty: The Social Markeing Solution, 2009. *7+ Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 1999. [8] http://www.hannaandersson.com/ -----------------------