TEMA 3 .

SONDEO DE MERCADOS EXTERIORES

Bloque II

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INVESTIGACIN DE MERCADOS. ASPECTOS GENERALES

Objetivo:

Disminuir la incertidumbre

Tener influencia
Justificar su coste

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INVESTIGACIN DE MERCADOS. PRIMERAS IMPRESIONES

Cercana fsica La empresa novel para iniciarse valora Cercana cultural Nivel de renta

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INVESTIGACIN DE MERCADOS. PROCESO

Mercado potencial

Buscar Segmento informacin sobre: Necesidades de producto

Por qu, cmo y cundo los compran?

Para: Identificar problemas y oportunidades

Desarrollar estrategias

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INVESTIGACIN DE MERCADOS. APLICACIONES

De carcter GENERAL

De carcter ESPECFICO

Estructura de mercados Potencial Segmentos Comportamiento del

comprador/consumidor/ usuario

Sobre el producto Sobre el precio Sobre la distribucin Sobre la comunicacin

Competencia
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PLANTEAMIENTO INTERNACIONAL. PREGUNTAS BSICAS

Cuntos mercados hay que investigar? Por cul empezar?

Qu es lo que hay que saber de cada uno?

Quin realizar la investigacin?

Cunto cuesta estudiar un mercado exterior?

Existen ayudas oficiales para su realizacin?
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PRESELECIN DE MERCADOS
PASES Tipo G G G G/P G/P Distancia Riesgo-pas Renta per cpita Normas tcnicas de importacin Arancel FACTORES A B C D ...

G/P
G/P P G

Restricciones cuantitativas
Grado de permeabilidad Consumo aparente (P+M-X) Tasa de apertura (X/PNB)

G
G G

Tasa de cobertura (X/M)

Poblacin Tasa de natalidad Valoracin de 0, muy desfavorable a 5, muy favorable

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PERMEABILIDAD DEL MERCADO

1. Grado 2. Factores que la alteran Especficas Normativas de composicin y etiquetaje Restricciones cualitativas (estndares, del producto calibres) De control del mercado
Restricciones cuantitativas Barreras tcnicas Condiciones de pago y crdito Depsitos previos Controles monetarios Hechos histricos Aspectos psicolgicos
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TANGIBLES

Financieras

INTANGIBLES
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VARIABLES A INVESTIGAR. GRANDES GRUPOS

Informacin de mercado Primer Sobre productos nivel Informacin competitiva Competidores

Segundo nivel Tercer nivel
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Operaciones en el extranjero Competitividad nacional Informacin normativa Informacin de recursos

Condiciones generales
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CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA Y SUS INFLUENCIAS DAFO

Anlisis interno
Anlisis de la situacin

Anlisis externo: entorno sectorial Anlisis externo: entorno mundial

Financieros Fsicos Tecnolgicos Reputacin RR.HH

Recursos

PEST

INSTRUMENTOS DE MEDICIN: UTILIDAD Herramienta para entender el estado de la cuestin de un hecho y poder tomar decisiones. DAFO Puede ser utilizada en cualquier planificacin: de la empresa, estratgica, de marketing, desarrollo de negocios o productos Mide la propuesta.

PEST

Herramienta para entender el crecimiento o declive de un mercado.

Mide el mercado.

ANLISIS DE LAS FORTALEZAS Y LIMITACIONES

DAFO

Evaluacin subjetiva de datos organizados en un orden Objetivo: lgico que ayuda a comprender, presentar, discutir o tomar decisiones

Anlisis interno Anlisis externo: entorno sectorial prximo

Competidores Clientes Proveedores

DAFO: PLANTILLA DE ANLISIS

Tema de anlisis:.
FORTALEZAS DEBILIDADES

Ventajas de la propuesta (nica?...) Aspectos innovadores Acreditaciones, certificaciones Capacidades de la empresa (marca, activos, recursos, capital humano) Capacidad de retorno Marketing (distribucin) Procesos, sistemas, TI, comunicaciones Cultura empresarial
OPORTUNIDADES

Desventajas de la propuesta Poca capacidad de diferenciacin Ausencia de premios externos Capacidades de la empresa, limitaciones Limitaciones financieras Marketing Liderazgo Procesos, sistemas, TI, comunicaciones Cultura empresarial
AMENAZAS

Aparicin de nuevos mercados/ segmentos Vulnerabilidad de los competidores Tendencias de la industria o estilo de vida

Influyentes polticos Influyentes legislativos Efectos ambientales Fortaleza de los competidores Tendencias de la industria o moda

ENTORNO SECTORIAL PRXIMO: OBJETIVOS

caractersticas estructurales del sector

IDENTIFICAR las

que influyen en la

competencia y la rentabilidad. Usar la INFORMACIN sobre las predecir cambios futuros en la competencia y en la rentabilidad. tendencias estructurales del sector para

DESARROLLAR estrategias que influyan

rentabilidad del sector.

en la estructura sectorial

a fin de mejorar la

ANALIZAR la

oportunidades ventaja competitiva dentro de un sector.

competencia y las necesidades de los clientes

a fin de identificar para obtener una

ENTORNO SECTORIAL PRXIMO: INFLUYENTES

Agregados econmicos
Estado de la tcnica Clientes Competidores Proveedores

Medio ambiente

Estructura demogrfica Estructura social

Poltica del gobierno

ENTORNO PRXIMO: 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Proveedores
Poder de negociacin

Potenciales entrantes

Amenaza de entrada de nuevas empresas

Competidores del sector EMPRESA

Amenaza de entrada de nuevos productos

Productos sustitutivos

Poder de negociacin

Clientes

5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER: INFLUYENTES

SECTOR NUEVOS ENTRANTES
Economas escala Ventaja absoluta en costes Necesidades de capital Acceso a canales de distribucin Barreras legales Reaccin de empresas establecidas Concentracin Diversidad de competidores Diferenciacin del producto Exceso de capacidad Barreras de salida Costes

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Propensin a sustituir Precios de sustitutivos

PROVEEDORES CLIENTES

SENSIBILIDAD AL PRECIO Diversidad de competidores Diferenciacin del producto Exceso de capacidad Barreras de salida Costes

PODER DE NEGOCIACIN Diversidad de competidores Diferenciacin del producto Exceso de capacidad Barreras de salida Costes

RECURSOS
TIPO T A N G I B L E S I N T A N G I B L E S CARACTERSTICAS RELEVANTES INDICADORES CLAVE

Capacidad de endeudamiento Endeudamiento/Capital propio FINANCIEROS Capacidad de generacin de fondos Flujos netos de caja Calificacin financiera (rating) FSICOS

Caractersticas planta/s y equipos Localizacin Reserva de materias primas

Propiedad intelectual Recursos para I+D+i

TECNOLG.

Valor de mercado de los bienes de equipo Antigedad de los bienes N de patentes Ingresos por licencias Personal de I+D
Reconocimiento y valor de marca Compras repetidas Informes externos

Adecuada relacin calidad/precio REPUTACIN Relaciones estables con clientes

RECURSOS HUMANOS

Formacin y entrenamiento Adaptabilidad Compromiso y lealtad

Cualificaciones profesionales Tasa de absentismo Tasa de rotacin

Fuente: Adaptado de Grant,R.M.Direccin Estratgica. Thomson (2006)

ANLISIS PEST
Concepto Aplicacin
Herramienta de medicin de negocios. Evala el mercado en el que se encuentra la empresa, la posicin, el potencial y la direccin del negocio.

Factores que utiliza P E S T polticos

P polticos
E econmicos S sociales

econmicos T tecnolgicos sociales tecnolgicos I E ecolgicos L legislativos

industria

PEST: PLANTILLA DE ANLISIS

Tema de anlisis: pulsando el mercado
POLTICOS

Estructura poltica local Previsiones de mantenimiento o cambio Polticas gubernamentales Polticas especficas de Com. Exterior Legislacin internacional Grupos de presin internacionales Pertenencia a bloques de pases Estmulos al asentamiento de capital Estmulos a la salida de capital
SOCIALES

Situacin econmica local Tendencias en la economa local Situacin econmica internacional Tendencias en el mercado global Ciclo econmico Sistemas tributarios local e internacional Tendencias en los bienes de consumo Tendencias en la distribucin Tendencias en la comunicacin Finanzas internacionales, tasas de cambio
TECNOLGICOS

ECONMICOS

Tendencias de estilo de vida Moda y modelos a seguir Demografa Fenmenos migratorios Factores tnicos y religiosos

Desarrollo tecnolgico de la competencia Ayudas a la investigacin Relacin universidad-empresa Proteccin de la propiedad intelectual Acceso a licencias, patentes

RELACIN DAFO-PEST

Comparten parcialmente informacin Evala un mercado, incluyendo a la competencia, desde el punto de vista de una propuesta o negocio particular. Muy til ante propuestas complejas.

PEST

DAFO

Evala un negocio o propuesta de negocio. Siempre til.

APLICACIN DE LOS CONOCIMIENTOS

Objetivos y metas a largo plazo

Propuestas a realizar
Estrategia
Corporativa De negocios Funcional

Claros Sencillos Cuantificables Coordinados Detallados

VARIABLES A INVESTIGAR. INFORMACIN DE MERCADO

1. Potencial Demanda potencial de los productos en los del mercado mercados existentes.
Informacin y actitudes, comportamientos 2. Actitudes, y necesidades de los consumidores hacia comportamiento de consumidores-clientes los productos existentes y potenciales de una empresa.

3. Canales de Disponibilidad, eficacia, actitudes y preferencias distribucin de los agentes del canal.
Disponibilidad de los medios de comunicacin, 4. Medios de comunicacin eficacia y costes.

5. Productos Informacin no tcnica relativa a productos nuevos nuevos de la competencia

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VARIABLES A INVESTIGAR. SOBRE PRODUCTOS

Categoras de bienes:

Similares, segmento idntico y precios parecidos Similares, segmento distinto y precios distintos

Distintos con funcin parecida

Distintos, de categora parecida y funcin distinta

E. Subir-A.Casas

MK. INTERNACIONAL-GLOBAL

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VARIABLES A INVESTIGAR. INFORMACIN COMPETITIVA

6. Estrategia y planes de Objetivos y metas. negocio competitivos

Mercados objetivo,

7. Estrategias funcionales competitivas, Productos, precios, planes y programas

posicin, promocin, financiacin I+D+i.

8. Operaciones Informacin detallada sobre situaciones competitivas de la competencia.

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EJEMPLO DE ESTRUCTURA DISTRIBUTIVA COMERCIAL

La gran distribucin en Catalunya (2006)

+

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VARIABLES A INVESTIGAR. COMPETIDORES

Objetivos Estrategias D.A.F.O. Reaccin

Beneficios Cuota de mercado Liderazgo tecnolgico ... Regular Irregular Datos econmico-financieros Datos comerciales Otras informaciones Competidor aposentado Competidor selectivo Competidor tigre Competidor estocstico

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VARIABLES A INVESTIGAR. OPERACIONES EN EL EXTRANJERO

9. Balanza de pagos Informes gubernamentales.

10. Tipos de inters nominal y real Estimacin de expertos. 11. Inflacin comparada con la media ponderada de los socios comerciales A calcular. 12. Competitividad internacional Poltica nacional p/competitividad Estimacin de expertos. 13. Atractivo del sistema monetario y activos de un pas, para los inversores globales Demanda monetaria. 14. Actividad del mercado actual y futuro Informes de mercado. 15. Expectativas y opiniones de analistas, comerciantes, banqueros, economistas Evaluacin general. y otros expertos
E. Subir-A.Casas MK. INTERNACIONAL-GLOBAL 28

VARIABLES A INVESTIGAR. COMPETITIVIDAD NACIONAL

Poltica monetaria y fiscal

Mercado de trabajo Inversiones pblicas Poltica educativa Poltica industrial y tecnolgica Poltica cambiaria Poltica de imagen
E. Subir-A.Casas MK. INTERNACIONAL-GLOBAL 29

VARIABLES A INVESTIGAR. INFORMACIN NORMATIVA

16. Impuestos extranjeros

Informacin referente a decisiones, intenciones, actitudes de las autoridades extranjeras con relacin a impuestos, beneficios, dividendos e intereses.

Informacin concerniente a regulaciones locales, regionales, internacionales y 17. Otra normativa asuntos impositivos que afectan a las extranjera y leyes operaciones, activos o inversiones en una empresa.

18. Prescripciones del pas de origen Incentivos, limitaciones,

controles, etc.
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VARIABLES A INVESTIGAR. INFORMACIN DE RECURSOS

19. Recursos Disponibilidad de individuos para el empleo. humanos

20. Dinero Disponibilidad y costes del dinero.

21. Materias primas

Disponibilidad y coste.

22. Adquisiciones y fusiones

Adquisiciones potenciales, fusiones o empresas de capital riesgo.

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VARIABLES A INVESTIGAR. CONDICIONES GENERALES Movimientos de capital, ndices de 23. Factores econmicos crecimiento, estructura econmica, etc

24. Factores sociales Estructura social, costumbres, actitudes

y preferencias

25. Factores polticos Clima de inversin, interpretacin de

elecciones, cambios polticos

26. Factores cientficos y tecnolgicos Desarrollo y tendencias

27. Prcticas administrativas Aplicacin de sistemas modernos de gestin, procedimientos e informes y de direccin 28. Otra informacin No incluida en apartados anteriores
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Ejemplo: Influencia de los factores sociales (I)

Estructura social, costumbres, actitudes y preferencias

Anuncio en occidente, estados aconfesionales

Anuncio en pases donde la religin rige el orden social

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E. Subir-A.Casas

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Ejemplo: Influencia de los factores sociales (II) El anuncio de la nueva fragancia de Calvin Klein, Secret Obsession, que protagoniza la explosiva actriz norteamericana Eva Mendes, ha sido prohibido en EE.UU por su excesiva carga ertica.

E. Subir-A.Casas

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Ejemplo: Influencia de los factores sociales (III)

Los carteles de una ONG milanesa contra la violencia machista han desatado una polmica en Italia, al considerar el Ayuntamiento de centroderecha que ofenden los sentimientos religiosos de los cristianos.

E. Subir-A.Casas

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Ejemplo: Influencia de los factores nacionales (I) La presin popular en China ha obligado a una firma publicitaria de EE. UU. a retirar un proyecto de campaa en la que apareca un espermatozoide con la cabeza de Mao.

E. Subir-A.Casas

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Ejemplo: Influencia de los factores nacionales (II)

Sant Jordi, soporte publicitario en Catalunya

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Ejemplo: Influencia de los factores histricos El 23 de febrero de 1945, seis marines lograron colocar la bandera de EEUU en el punto ms alto de Iwo Jima, una estratgica isla del Pacfico controlada por los japoneses.

E. Subir-A.Casas

MK. INTERNACIONAL-GLOBAL

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Ejemplo: Influencia de factores regionales

Soporte publicitario utilizando el momento y la rivalidad de dos equipos de ftbol globales

E. Subir-A.Casas

MK. INTERNACIONAL-GLOBAL

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INVESTIGACIN DE MERCADOS. FUENTES

Tipos:
- De vendedores - De ejecutivos en filiales - De distribuidores Primarias - De gabinetes externos - De proveedores - De clientes

- De entes pblicos Secundarias - De entes privados

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FUENTES SECUNDARIAS

Direccin Territorial de Comercio

Instituto de Comercio Exterior Oficinas comerciales de Espaa en el extranjero Consultoras especializadas Organizaciones Internacionales

Cmaras de Comercio
Bancos de desarrollo
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3-Ejercicio: ANLISIS DEL ENTORNO

Renta p.c. ($)
45.800 30.100

PAS USA ESPAA ARGENTINA EL SALVADOR

Capital
Washington Madrid

Moneda
Dlar Euro

Habitantes (millones)
303,8 40,5

CROACIA
LITUANIA
EMIRATOS RABES UNIDOS

ANGOLA ITALIA ARGELIA

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