Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en La Paz

Notas Sectoriales

El mercado de la franquicia en Bolivia

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El mercado de la franquicia en Bolivia

Esta nota ha sido elaborada por Nuria M. Garre Rodas bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en La Paz

Abril 2010

EL MERCADO DE LA FRANQUICIA EN BOLIVIA

NDICE

CONCLUSIONES I. DEFINICION DEL SECTOR 1. Delimitacin del sector II. OFERTA 1. Tamao del mercado 2. Estratificacin del mercado 3. Franquicias existentes en el mercado 4. Produccin local 5. Importaciones 6. Competidores III. ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 1. Consumidor tipo 2. Ciudades de implantain 3. Perfil del franquiciado IV. PRECIOS Y SU FORMACIN V. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL VI. DISTRIBUCIN VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO VIII. ANEXOS 1. Ferias 2. Asociaciones 3. Otras direcciones de inters

4 6 6 9 9 10 12 12 15 16 17 17 18 18 19 22 23 25 27 27 28 28

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CONCLUSIONES

Esta nota sectorial tiene como objetivo el anlisis del sector de la franquicia en Bolivia, dando una visin de la cultura y realidad empresarial as como una imagen social del pas. Se recogen consejos para el futuro franquiciador y se consideran las posibilidades del mismo. La franquicia es un sistema de crecimiento cuyo objetivo es el desarrollo de una red comercial para alcanzar la mxima difusin de una marca. En la medida en que se va creciendo en un mercado gracias a la ayuda de otros emprendedores que financian este modelo de negocio, se logra generar una marca fuerte. Bolivia es un pas con grandes posibilidades para el desarrollo de franquicias debido al potencial de crecimiento y desarrollo del pas en general. La existencia de sectores poco saturados y con grandes oportunidades comerciales permite hablar de un nicho de mercado que ofrece cierta rentabilidad. Adems, se debe destacar que el mercado boliviano comienza a abrirse a este modelo de crecimiento empresarial y es adecuado pensar en la franquicia como una forma de introduccin en el mismo. Todo este proceso se ve favorecido por la reciente apertura de centros comerciales, por el cambio de mentalidad en la poblacin boliviana, la presencia de un mayor nmero de extranjeros y el aumento del poder adquisitivo de la poblacin. Las franquicias que se estudian en esta nota sectorial son las referidas al sector alimentario y al sector textil, mbitos en los que se ha detectado un mayor nmero de enseas. Se debe sealar que en la actualidad no existe ninguna franquicia espaola en el pas. Sin embargo, la imagen Espaa es positiva a pesar de no estar consolidada. En ambos sectores el pas de origen de las franquicias ya instaladas es principalmente Argentina, debido a su proximidad geogrfica y por tanto, disminucin de riesgos y aumento de facilidades. La fuerza de la marca en un pas como Bolivia no significa xito; por el contrario, la caracterstica ms importante son la capacidad de adaptacin y de modificacin por parte del franquiciador. Como ejemplo, se cita Mc Donalds que abri su primera franquicia en el ao 1997 vindose obligada a cerrar en el ao 2002 por falta de rentabilidad. Por tanto, el primer punto de partida es considerar las peculiaridades de este mercado y la necesidad de adaptacin a las mismas para lograr que la franquicia tenga xito. Las exigencias contractuales al franquiciado local deben ser menores que las exigencias a nivel internacional debido a que en Bolivia se hace sumamente difcil alcanzar determinadas obligaciones. La demanda mayor se localiza en los principales ncleos urbanos, La Paz, Santa Cruz y Cochabamba; sin embargo, por necesidades de expansin, se han alcanzado otras ciudades en las que se han implantado franquicias: Tarija, Sucre y Trinidad.
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La ventaja de no existir Ley de franquicias es que existe libertad para la estipulacin de las clusulas contractuales y por tanto, las partes son libres para fijar las condiciones propias y lograr prevenir cualquier controversia mayor.

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I.

DEFINICION DEL SECTOR

La presente nota hace un anlisis del sector de la franquicia en Bolivia. Dentro del modelo de franquicia se analizar el sector textil y el de alimentacin, sectores en los que se ha detectado un nmero de franquicias mayor y con ms xito. El mercado boliviano comienza a abrirse a este modelo de crecimiento empresarial y es adecuado pensar en la franquicia como una forma de introduccin en el mismo. A la existencia de franquicias extranjeras, se debe sumar la existencia de cadenas locales que buscan su nicho de mercado y empresas locales e internacionales.

1. DELIMITACIN DEL SECTOR

Dentro del sector de la franquicia, se pueden diferenciar los negocios franquiciados segn la actividad que lleva a cabo. En la tabla 1 se recogen las enseas instaladas en Bolivia:

LISTADO DE ENSEAS POR SECTOR DE ACTIVIDAD Y PAS DE ORIGEN ENSEA LOGOTIPO SECTOR Benetton www.benetton.com Burger King www.bk.com Alimentacin Textil (moda nios, hombre y mujer)

ORIGEN Italia

EE.UU

Caro Cuore www.carocuore.net

Textil (lencera mujer)

Argentina

Cheeky www.cheeky.com.ar Calzart www.calzartbolivia.com

Textil (moda nios)

Argentina

Textil (marroquinera)

Bolivia

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Dinos (Freddo, Havanna, Medias luna del abuelo) Dulces Jessen www.dulcesjessen.com Flavor Burst www.flavorburst.com Gimos www.gimos.com.ar Habana www.havanna.com.ar Alimentacin (alfajores) Argentina Textil (moda nios hasta 12 aos) Argentina Alimentacin (heladera) EE.UU Alimentacin (chocolatera) Bolivia Alimentacin y diversin Argentina

Helados Freddo www.freddo.com.ar Herrs Pretzel www.herrs.com

Alimentacin (heladera)

Argentina

Alimentacin

EE.UU.

Kevingstone www.kevingston.com Kosiuco www.kosiuko.com La Martina www.lamartina.com

Textil (moda nios y hombres)

Argentina

Textil (moda joven)

Argentina

Textil (moda hombres y mujer)

Argentina

Lolita www.lolita.com.uy London Tie (misma franquiciada que Kosiuco y La Martina) www.londontie.com.ar Mediaslunas del abuelo www.medialunasdelabuelo.com Magdalena Espsito www.magdalenaesposito.com.ar Manjar de Oro www.manjardeoro.com

Textil (moda mujer)

Uruguay

Textil (moda hombres corbatas)

Argentina

Alimentacin

Argentina

Textil (moda nios)

Argentina

Alimentacin (chocolatera)

Bolivia

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Mimo&Co www.mimo.com.ar Muaa www.muaa.com.ar Textil (moda joven) Argentina Textil (moda nios) Argentina

Prne www.prune.com.ar Restaurante Che Gaucho Subway www.world.subway.com Sweet Bakery

Textil (carteras y accesorios)

Argentina

Alimentacin Alimentacin

Argentina EE.UU

Alimentacin

Mxico

Totto www.totto.com

Textil (moda nios, hombre y mujer)

Colombia

Yogen Frz www.yogenfruz.com

Alimentacin

Canad

Tabla 1: Principales franquicias instaladas en Bolivia. Ao: 2010 Fuente: Elaboracin propia

Se han detectado empresas bolivianas que optan por la expansin de su propio negocio a nivel nacional e internacional a travs de la franquicia: Calzart Bolivia (textil marroquinera), Dulces Jessen (chocolatera) o Manjar de Oro (chocolatera). En la actualidad no existe ninguna franquicia espaola implantada en Bolivia. A pesar de que el idioma oficial es el castellano, es necesario sealar que suele ser habitual el uso de terminologa diferente, como ocurre con el uso del trmino franquiciatario en lugar de hablar de franquiciado, o franquiciante en lugar de franquiciador.

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II.

OFERTA

1. TAMAO DEL MERCADO

El nivel de informalidad del comercio en Bolivia hace difcil la obtencin de datos fiables que permitan delimitar el tamao exacto del mercado. En base al tamao de mercado estimado, es necesario adaptar las obligaciones contractuales, especialmente las relativas a las exigencias de volmenes al franquiciado. En la tabla 2 y 3 se recogen los principales indicadores de inters. En la tabla 2 se observa que la poblacin total del pas es de 10.227.299, con una variacin baja entre poblacin femenina y masculina. Por otra parte, la poblacin urbana dobla a la poblacin rural. La tasa anual de crecimiento es de 1,97.

ESTIMACIN INICADORES GEOGRFICOS INDICADOR TOTAL

Poblacin total Poblacin femenina Poblacin masculina Poblacin urbana Poblacin rural Tasa Anual de crecimiento

10.227.299 5.125.566 5.101.733 6.748.075 3.479.224 1,97

Tabla 2: Estimacin indicadores geogrficos. Ao: 2009 Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (INE).

En la tabla 3 se muestra la evolucin de la poblacin en el pas por departamentos; se debe sealar que dentro de los departamentos ms poblados las principales ciudades donde se han detectado un mayor nmero de franquicias son La Paz, Santa Cruz y Cochabamba. Los encuestados afirman su presencia en Santa Cruz debido a la existencia de una clientela con mentalidad consumista; por su parte, La Paz presenta la gran ventaja de ser un mercado en desarrollo en el que la competencia es menor. En relacin a las otras ciudades, las necesidades de expansin han sido las que han llevado a buscar la apertura de franquicias en ellas.

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DEPARTAMENTO BOLIVIA CHUQUISACA LA PAZ

1

PROYECCIONES DE POBLACIN BOLIVIA Total Superficie (Km2) Densidad poblacin 10.227.299 640.768 2.798.653 1.824.086 447.468 784.255 509.708 2.706.465 437.636 78.250 1.098.581 51.524 133.985 55.631 53.588 118.218 37.623 370.621 213.564 63.827 9,34 12,44 21,48 32,79 8,35 6,63 13,55 7,30 2,05 1,23

COCHABAMBA ORURO POTOSI TARIJA SANTA CRUZ BENI PANDO

Tabla 3: Proyecciones de la poblacin por departamentos en Bolivia. Ao 2009 Fuente: Instituto Nacional de Estadstica de Bolivia (INE)

Segn el Instituto Nacional de Estadstica de Bolivia (INE) la pobreza (definida como aquellas personas que viven con menos de 2 USD2 (1,55 ) da) afecta al 37,70% de los bolivianos segn datos del 2007. As mismo, el rea rural se ve ms afectada que la urbana.

2. ESTRATIFICACIN DEL MERCADO

En base a los datos de poblacin se detecta que en Bolivia hay una divisin de clases sociales. En el grfico 1 se observa la estratificacin de la poblacin boliviana analizando 3.491 casos.

Grfico 1: Pirmide de hogares segn niveles socioeconmicos. Bolivia Ao: 2007 Fuente: Informe de estratificacin social a escala Nacional elaborado por MORI Equipos Consultores Asociados.

Dentro del estrato social alto se diferencian tres niveles:

El clculo de la densidad demogrfica de Bolivia y del departamento de La Paz no incluye la superficie del Lago Titicaca que alcanzan los 3.690 Km2 en el lado boliviano
2

Tipo de cambio aplicado Euro /Dlar USD: 1,29

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Nivel A: Estrato social ms alto al que pertenece el 1% de la poblacin, en su mayora son dueos de negocios grandes y altos ejecutivos. Cuentan con nivel de educacin universitaria concluida y postgrado. Poseen activos que brindan comodidad y confort. Nivel B: Constituye el segundo estrato ms alto con aproximadamente el 3% de la poblacin que son mayormente profesionales independientes o dueos de negocios medianos. Cuentan con credenciales educativas similares al Nivel A. Tiene 19% menos activos materiales que el estrato ms alto. Nivel C1: Estrato de nivel medio alto al que pertenece el 6% de la poblacin. Principalmente trabajan como profesionales y dueos de negocios medianos. El nivel educativo alcanzado es universitario o tcnico superior. La posesin de bienes materiales es 23% menos en relacin al nivel B. En el estrato social medio se encuentran el nivel C2 (estrato de nivel medio al que pertenece el 7% de la poblacin. Las ocupaciones son ms diversas aunque predominan los profesionales asalariados e independientes y trabajo por cuenta propia. El nivel educativo es similar al nivel C1 con una mayor proporcin de personas con nivel universitario incompleto. Las posesiones materiales son menores (23%) que el nivel C1) y C3 (correspondiente al nivel medio bajo al que pertenece el 13% de al poblacin. Principalmente trabajan por cuenta propia, profesionales asalariados o dueos de negocios pequeos. Cuentan con un nivel educativo menor al estrato C2, con nivel de formacin tcnica. Las posesiones materiales son 27 % menores al estrato C2) El estrato social bajo est compuesto por el nivel D1 y D2. Al primero pertenece el 23% de la poblacin. Las ocupaciones corresponden a trabajo de menor calificacin, mayoritariamente son trabajadores por cuenta propia. Se aprecia diversidad de niveles educativos, con predominio de nivel tcnico y secundaria incompleta. Poseen aproximadamente 44% menos que los bienes materiales del nivel C3. Al segundo pertenece el 32% de la poblacin. El perfil ocupacional es de trabajadores por cuenta propia y asalariados no profesionales. Predomina un nivel educativo escolar incompleto (primara y secundaria) Poseen escasos bienes materiales. Por ltimo, el estrato marginal se conforma del nivel E. En l que predomina la ocupacin como asalariado no profesional y nivel de educacin primaria incompleta. 3 Para determinar el pblico objetivo en el caso de las franquicias es necesario diferenciar el sector de alimentos en el que el alcance es mayor debido a que puede ser pblico el ciudadano boliviano de clase alta o baja, y el sector textil en el que este campo se restringe al ciudadano boliviano de clase alta debido a que los precios son mayores. En ambos casos se ha detectado que el consumidor ms habitual es el nacional frente al extranjero, y principalmente el de clase alta. Se debe tener en cuenta que el 80% de la poblacin es indgena y las costumbres culturales les hacen vestirse de manera tradicional con trajes tpicos. En la figura 1 se refleja el contraste que se puede encontrar en Bolivia.

Figura 1: indgena boliviana y ciudadanas bolivianas

3 Resumen ejecutivo: Informe de estratificacin social a escala nacional elaborado por MORI Equipos Consultores Asociados. Ao 2006/2007

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3. FRANQUICIAS EXISTENTES EN EL MERCADO

En un anlisis por nacionalidad, las franquicias provenientes de Argentina dominan tanto el sector alimentario como el textil. Esto se debe a la proximidad geogrfica y buenas comunicaciones con este pas. As mismo, gracias a la firma de diferentes acuerdos con los pases de la zona, los aranceles son preferenciales, llegando a ser 0% el arancel que se aplica frente al 35% en el caso de producto textil. De ah que el resto de franquicias existentes sean de pases vecinos como Colombia o Uruguay.

Grfico 2: Franquicias extranjeras en Bolivia por origen. Ao 2010 Fuente: Elaboracin propia

En relacin con el resto de pases de la zona, a pesar de no tener datos oficiales recientes, se puede afirmar que Bolivia no es el pas con mayor nmero de franquicias. En el caso de Bolivia, el mercado est en desarrollo y en funcin a ello, se configura un amplio margen de actuacin para la entrada de nuevas franquicias en Bolivia

4. PRODUCCIN LOCAL
El mercado local de franquicias se est desarrollando poco a poco en Bolivia. Los propios locales comienzan a ver la franquicia como una manera de expansin tanto a nivel nacional (Manjar de Oro) como internacional (Dulces Jessen). Santa Cruz es la ciudad en la que las franquicias estn ms desarrolladas y expandidas. Como se ha mencionado al principio, los sectores ms implicados son el alimentario y el textil. 4.1. Sector alimentario: El sector alimentario est marcado por una fuerte competencia de restaurantes y cadenas locales. Es necesario tener en cuenta que los gustos gastronmicos en Bolivia son muy particulares y, por tanto, una franquicia extranjera que se implante tendr que adaptar su producto tanto en relacin al gusto como en tamao (las porciones en Bolivia son mayores). La yajua (salsa hecha a base de tomate y locoto picante) es imprescindible en el men de cualquier restaurante. As mismo, existe una gran variedad de restaurantes internacionales, en especial comida francesa, italiana o hind. Los restaurantes espaoles tambin estn presentes en las principales ciudades con men tpico espaol adaptado a la cultura boliviana. En relacin a los proveedores, las franquicias se adaptan mediante el recurso a proveedores locales. Por un lado, las comunicaciones son deficientes y los retrasos seran muy habituales, y por otro lado, los productos difcilmente llegaran en buen estado. Otro gran problema en este aspecto es la obtencin de determinados productos, como puede ser los de mar, frente a la facilidad de encontrar productos como
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hortalizas, tubrculos o frutas de alta calidad y a precios inferiores que los productos espaoles. En la tabla 4 se muestra un listado de productos bsicos y sus precios:

LISTADO DE PRODUCTOS BSICOS Y PRECIOS Precio medio4 Producto Bolivianos Euro () Azcar Carne de cerdo Carne de pollo Carne de vacuno Cebolla seca roja Huevo de primera Locoto Naranja Patata huaycha mediana o harinosa Zanahoria 3,91/Kg. 18.98/Kg. 10,74/Kg. 18,06/Kg. 0,99/Kg. 0,61/Kg. 3,29/Kg. 36,44/Kg. 1,77/Kg. 1,43/Kg.
Tabla 4: Precio de productos bsicos en Bolivia. Ao: febrero de 2010 Fuente: Servicio de Informacin de Mercados Agropecuarios (SIMA)

0,42/Kg. 2,07/Kg. 1,18/Kg. 1,98/Kg. 0,11/Kg. 0,07/Kg. 0,36/Kg. 3,4/Kg. 0,19/Kg. 0,16/Kg.

En las tablas 5 y 6 se recoge un muestrario de precios de diferentes productos que se pueden encontrar en una franquicia instalada en Bolivia as como un listado de precios de productos de restaurantes de la ciudad de La Paz.

LISTADO DE PRECIOS EN FRANQUICIAS Franquicia Burger King Caf Havanna Flavor Burst Restaurante Che Gaucho Sweet Bakery Subway Yogen Frz Producto Hamburguesa whopper Capuchino Helado Sundae Cuadril 500 gr Capuchino Bocadillo Ensalada de frutas
Tabla 5: Listado de precios en franquicias en La Paz. Ao: 2010. Fuente: Elaboracin propia

Precio5 Bolivianos Euro () 37 10 8 80 12 22 18 4,05 1,09 0,87 8,76 1,31 2,41 1,97

4 5

Tipo de cambio aplicado Euro /Boliviano BOB: 9,13 Tipo de cambio aplicado Euro /Boliviano BOB: 9,13

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LISTADO DE PRECIOS EN RESTAURANTES (LA PAZ) Restaurante Charlie Papa La Comedie La Suisse Mr. Pizza Caf La terraza Producto Lomos de cerdo con camarn Trucha Caracoles Pizza Margarita mediana Ensalada La Terraza (base de tortillas, lechuga repollada, trocitos de carne, maz, aceitunas, tomate, queso cheddar, guacamole y salsa vinagreta) Combo (cuatro piezas de pollo rebozado, patatas y refresco) Bocadillo con patatas fritas Sushi de langostino Pollo agridulce Espagueti a la carbonara
Tabla 6: Listado de precios en restaurantes en La Paz. Ao: 2010. Fuente: Elaboracin propia

Precio6 Bolivianos Euro () 55 50 60 32 28 7,77 7,07 8,48 4,52 3,96

Pollos Copacabana Metro Subs New Tokio Restaurante chino Chifa Emy Il falco (italiano)

32 15 50 28 17

4,52 2,12 7,07 3,96 2,40

4.2. Sector textil: En el sector textil, la mayor produccin local se centra en productos artesanales hechos con tejidos como alpaca, lanas... Existen tambin tiendas locales con modelos menos artesanales y que utilizan tejidos importados, en este caso los modelos son ms exclusivos con precios ms elevados (Liliana Castellano, Beatriz Canedo Patio).

LISTADO DE PRECIOS EN COMERCIOS (LA PAZ) Comercio Beatriz Canedo Patio (tienda local exclusiva) Prenda Capa de alpaca suri Pantaln de alpaca suri Traje de hombre Corbata de alpaca Mama Rawa (tienda artesanal) Zap Fashion (multimarca) Matilla baby alpaca Chaquta alpaca adulta Deportivos bajos negros All Star Precio7 Bolivianos Euro () 2.156,35 1.944,25 3.888,5 424,2 478 1.029 496 305 275 550 60 67,60 145,54 70,15

Tipo de cambio aplicado Euro /Boliviano BOB: 9,13 Tipo de cambio aplicado Euro /Boliviano BOB: 9,13

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Ricky Sarkany (tienda de prendas, calzado y accesorios argentinos) Wrangler (ropa vaquera) Bata (tienda calzado) Benetton (franquicia italiana) Mocasn hombre Traje chaqueta mujer viscosa Camisa mujer listas Chaleco de plumas nio
Tabla 7: Listado de precios en comercios en la Paz. Ao 2010. Fuente: Elaboracin propia

Jeans elsticos negros Camiseta espalda baador Bailarina de piel abierta delante Vaquero hombre Wrangler

707 353,5 919,1 425 269 1.838,2 318,15 494,9

100 50 130 60,11 38,04 260 45 70

Uno de los mayores problemas es el contrabando de ropa que se vende en puestos callejeros y constituye una fuerte competencia desleal (por ejemplo, Barrio Lindo en Santa Cruz, la Graneros en La Paz o La cancha en Cochabamba). En estos puestos, el precio de un chaleco de plumas para nio es de 42 Bs. (4,60 ) o para adulto de 52 Bs. (5,69 ) As mismo es habitual que la ropa destinada a la beneficencia sea vendida de manera ilegal. Se debe destacar la existencia de un mercado informal de venta a travs de vendedoras a domicilio que trabajan para otra persona que suele importar o traer en maletas la ropa de otros pases vecinos (Chile, Estados Unidos, Argentina). Cuentan con una gran variedad de productos y los precios oscilan entre los siguientes barmetros: chndal para nio de 3 aos de Disney 282,8 Bs. (30,97 ), camiseta mujer bsica 141,4 Bs. (15,48 ), traje de sastre de Sonia Mel (diseadora chilena) 1.272,6 Bs. (139,38 ). A pesar de todas estas prcticas, se debe sealar que cada vez el cliente es ms consciente de la cultura de consumo en tiendas dedicadas al sector. Uno de los puntos ms dbiles en los establecimientos comerciales es la falta de atencin al cliente por parte del personal de ventas. Se ha detectado que en el caso de las franquicias, el franquiciado trata de cuidar mucho este aspecto hasta conseguir un buen equipo de ventas y lograr as que el cliente se sienta asesorado personalmente. En caso contrario, el rotativo de personal ser muy elevado. Cada vez es ms usual que el cliente solicite la renovacin de coleccin, gran ventaja para las franquicias frente a las tiendas locales en las que es habitual encontrar la misma mercanca a lo largo del ao y variando con menos frecuencia. Adems se debe tener en cuenta la localizacin de Bolivia, en el hemisferio sur, lo que permite aprovechar el envo de mercanca sobrante de la coleccin espaola.

5. IMPORTACIONES
En este apartado se estudian las franquicias extranjeras que se han implantado en Bolivia. No existe ninguna agencia local que recoja informacin acerca de los movimientos de franquicias o movimientos empresariales en el pas. En tema de franquicias, la interancionalizacin en Bolvia cuenta con una nica vertiente puesto que slo hay una franquicia boliviana en el exterior del pas, Dulces Jessen. Como ya se ha mencionado antes, el mayor nmero de franquicias proviene de Argentina seguido de Estados Unidos. Este hecho es una manifestacin de la proximidad de los mercados y, en base a la opinin de los entrevistados, son principalmente las franquicias de dicha nacionalidad las que acuden al mercado boliviano a ofrecer su producto. En el sector textil existe un gran problema a las importaciones recibidas de pases como Italia debido a que la corrupcin en aduanas es habitual y puede ser comn la falta de mercanca o substitucin de la misma. Este hecho ha obligado a franquiciados como Benetton a recibir la mercanca a travs de containers por va martima llegando a Arica, puerto de Chile. El tiempo de duracin del trayecto es de un
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mes y medio. Este factor se debe tener en cuenta para garantizar la recepcin a tiempo de las colecciones.

6. COMPETIDORES
Aparte de las mencionadas franquicias, tanto en el sector alimentario como textil se debe hablar de competidores locales. 6.1 Sector alimentario: A nivel de competencia, en el sector alimentario existen cadenas locales y restaurantes locales e internacionales. En la tabla 8 se muestra un listado con ejemplos de competidores:

CLASIFICACION Hamburguesas Pizzas Pollos Sndwich Restaurantes comida internacional

LISTADO DE COMPETIDORES EJEMPLOS Micro snack (carritos), Mastique, Porkys, Iglu, Clap, Hamburgn, Toby. Sergius, Toffee, Luiguis, Eli's, Domino's, Cozzolisi, Morellos, Mr. Pizza, Pizza Nostra. Micro snack de barrios, Delicia, Chuy, Pollos Copacabana. Caf La terraza, Alexander, Metro Subs. Il falco, Wagamama, New Tokio, Villa Serena, La Comedie, China Town
Fuente: Elaboracin propia Tabla 8: Ejemplo de competidores en el sector alimentario. Ao: 2010

Se debe remarcar la existencia de puestos ambulantes con venta de comida rpida para llevar. El precio medio de una hamburguesa en ellos entre 3,5 y 5 bolivianos (0,38 y 0,55 ). 6.2. Sector textil: En el sector textil, la competencia est constituida por tiendas locales sean artesanales, exclusivas o importadoras de otros pases, locales multimarca o tiendas especializadas. En la tabla 9 se obtiene una calificacin de algunos de los competidores:

LISTADO DE COMPETIDORES CLASIFICACION Tienda multimarca Ropa deportiva Ropa de nios y jvenes Tiendas nacionales de gama alta Tiendas artesanales Ropa de punto Ropa para embarazadas Tiendas internacionales Calzado Zap Fashion, BigSur. Fair Play Store, Puma, Nike, Gav Sport Toln, Urbana, Glup!, Salome Salomn, Vickys Casual, Alvaricoke, Batt Liliana Castellanos, Beatriz Canedo Patio, Walisuma, Milma Bolivia Mama Rawa, Boutique El Consulado, Raza de Bronce, Comar (comunidad de productores) Punto blanco, Textiln Mam bonita Levis, Lee, Wrangler Bata, Manaco, Marcshall, Casa Elena, talleres artesanales.
Tabla 9: Competidores en el sector textil. Ao: 2010 Fuente: Elaboracin propia

EJEMPLOS

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ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

III.

En este apartado se pretende dejar una visin clara del prototipo de consumidor de una franquicia y del posible perfil de un franquiciado. Se har una descripcin de las mejores ciudades para iniciar la implantacin en Bolivia.

1. CONSUMIDOR TIPO
En relacin al consumidor tipo, en la tabla 10 se recoge la estructura de ponderacin por divisiones del IPC que refleja la organizacin del gasto de una familia en Bolivia. Se desprende que el consumo es mayor en referencia a alimentos y bebidas no alcohlicas y restaurantes y hoteles y adems existe un consumo relativamente importante en prendas de vestir y calzado. Se debe atender tambin a la seccin recreacin y cultura ya que es normal que las franquicias se localicen cerca.

BOLIVIA: ESTRUCTURA DE PONDERACIONES POR DIVISIONES, IPC NIVEL DE AGREGACIN BOLIVIA Seccin 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 Alimentos y Bebidas No Alcohlicas Bebidas Alcohlicas y Tabaco Prendas de Vestir y Calzados Vivienda y Servicios Bsicos Muebles, Bienes y Servicios Domsticos Salud Transporte Comunicaciones Recreacin y Cultura Educacin Restaurantes y Hoteles Bienes y Servicios Diversos
Tabla 10: Estructura de ponderaciones por divisiones. Ao: 2009 Fuente: Instituto Nacional de Estadstica Ao base: 2007

100.00 27,37 0,89 6,28 11,10 6,71 2,51 12,51 3,47 6,32 4,72 11,07 7,06

En el sector alimentario, el consumidor de una franquicia puede ser tanto nacional como internacional. Sin embargo, en relacin al sector textil el cliente habitual se perfila como nacional de clase alta
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frente al extranjero cuyo consumo es menor en estos locales. Se observa una gran influencia de la moda argentina, esto se debe a que la mayora de las franquicias provienen de este pas y a la facilidad de encontrar revistas de moda argentina en el mercado boliviano.

2. CIUDADES DE IMPLANTACIN
2.1 Sector alimentario: No se ha detectado ninguna preferencia para el inicio, siendo posible en cualquiera de los grandes ncleos (La Paz, Santa Cruz o Cochabamba) o ciudades ms pequeas como Sucre, Tarija o Trinidad. 2.2. Sector textil: Se considera que el mejor inicio en el sector textil es la implantacin en la ciudad de La Paz o Santa Cruz; en el primer caso destaca la falta de competencia y en el segundo la mentalidad consumista. Adems de estas dos ciudades, en Cochabamba tambin existen un gran nmero de franquicias y puede incluirse en el plan de expansin del negocio. En el caso de Tarija, es necesario tener en cuenta la forma de ser de la poblacin ya que es muy frecuente la compra slo en tienda de conocidos. Se recomienda por tanto, la seleccin de un franquiciado que sea conocido para garantizar clientela. Otras ciudades en las que hay franquicias son Sucre en el departamento de Chuquisaca y Trinidad en el departamento del Beni.

3. PERFIL DEL FRANQUICIADO

En relacin al perfil del franquiciado se debe tener en cuenta la forma de ser boliviana. Una de las recomendaciones es tener paciencia puesto que es costumbre habitual que todo est bien pero nada solucionado. La sociedad est altamente polarizada por lo que es indudable pensar que el posible franquiciado tenga un poder adquisitivo alto. Se debe buscar un perfil de franquiciado comprometido y responsable para tratar de garantizar una expansin de la marca acorde a las exigencias propias y, un servicio y calidad mnimo. El franquiciado por su parte, aprecia el asesoramiento y control peridico as como la formacin por parte de la empresa franquiciadora. En tema de publicidad, el gasto puede ser compartido. Es habitual que si la franquicia est expandida por Sudamrica, una vez al ao se renan todos los franquiciados para intercambiar opiniones o para la seleccin de la coleccin. En la actualidad existe diversidad de franquiciados en el sector textil en contraposicin al sector alimentario donde hay ms concentracin. En este caso es el grupo de capitales espaoles Grentidem S.A., dedicado al sector del entretenimiento entre otros, el que posee el mayor nmero de franquicias.

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IV.

PRECIOS Y SU FORMACIN

En materia de precios, se tienen en cuenta los gastos relacionados con cualquier franquiciador espaol que decida implantarse en este pas. Una de las cuestiones ms importantes es el registro de la marca, el nombre comercial y el rtulo de establecimiento. La institucin encargada de este procedimiento es el Servicio de Propiedad Industrial (SENAPI) cuya sede est en la ciudad de La Paz. La norma legal que regula el trmite es la Decisin 486 - Comunidad andina de Naciones (CAN). A continuacin se detallan los gastos asociados a este proceso:
Trmite para registro de una marca Solicitud de bsqueda de un signo distintivo (bsqueda de anterioridades) Solicitud de registro de una marca o signo distintivo Ttulo de concesin de marcas Solicitud de renovacin de un signo distintivo Cancelacin de registro de una marca Reconocimiento de proteccin de denominacin de origen extracomunitaria Pago a la Gaceta Oficial de Bolivia: Signo denominativo Signo mixto o figurativo
Tabla 11: Trmites y costes para el registro de una marca. Ao:2010 Fuente: Servicio Nacional de propiedad industrial (SENAPI)

Precio8 Bolivianos Euros () 150 1000 500 500 400 2000 16,43 109,52 54,76 54,76 43,81 219,06

40 60

4,38 6,57

Otro de los gastos en los que puede incurrir un franquiciado son los gastos de publicidad, el cual en ocasiones es compartido por el franquiciador y el franquiciado. En el sector alimentario se suelen utilizar flyers que se reparten en los locales y la publicidad en prensa como La Razn (www.la-razon.com), La Prensa (www.laprensa.com.bo), El Diario (www.eldiario.net) de tirada nacional o El Deber (www.eldebr.com.bo) El Nuevo Da (www.elnuevodia.com.bo) de Santa Cruz, Los Tiempos (www.lostiempos.com) de Cochabamba. El precio de un anuncio en peridico de8

Tipo de cambio aplicado Euro /Boliviano BOB: 9,13

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pende del nmero de mdulos utilizados. Cada pgina contiene 40 mdulos y los precios varan en funcin del da de publicacin as como el color (blanco y negro o color). Dichos precios sufren un recargo del 20% en caso de eleccin del espacio En la tabla 13 se recoge un listado con los precios:
Precio9 Da de la semana Lunes a Sbado Lunes a Sbado Domingo Domingo Color Blanco y negro Color. Blanco y negro Color
Tabla 12: Precios de anuncio en peridico La Razn. Ao: 2010 Fuente: La Razn Bolivia

Bolivianos 276 449 361 590

Euros () 30,23 49,18 39,53 64,62

En relacin al sector textil la publicidad se suele hacer en revistas de moda. A nivel nacional destacan Sociales VIP, Cosas, revista Mia o la revista de moda VE. As mismo, la poblacin femenina est habituada a adquirir revistas de moda de otros pases vecinos como Chile o Argentina (Vanidades). Se adjunta una tabla en la que se recogen las tarifas de la revista Sociales Vip:
Precio10 FORMATO MEDIDA Bolivianos 2.780,27 3.499,65 3.499,65 5.599,44 5.599,44 9.191 10.605 9.191 Euros () 393,25 495 495 792 792 1.300 1.500 1.300

Pie de pgina 1/4 Pgina Roba pgina simple Roba pgina Doble 1/2 pgina Pgina Entera Contratapa Inserto

21.8 x 4.8 cm. 10.7 x 15.3 cm. 5.1 x 31 cm. 10.3 x 31 cm. 21.8 x 15.3 cm. 21,8 x 31 cm. 25 x 35 cm. 4 CARAS TAMAO CARTA
Tabla 13: Precio de anuncio en revista Sociales VIP. Ao: 2010 Fuente: revista Sociales VIP

Es habitual el uso de la publicidad en carteleras localizadas en paredes y muros prximos a las zonas de concentracin comercial y poblacional de las ciudades. Los precios de estos carteles oscilan entre 5.000 USD (3.847 )11 y 12.000 USD (9.232,8 ) al mes en funcin de la ubicacin y la duracin. En La Paz las empresas encargadas son Graftec y DPI. Otro medio de publicidad utilizado es va e-mail y por telfono a sus clientes habituales.

Tipo de cambio aplicado Euro /Boliviano BOB: 9,13 Tipo de cambio aplicado Euro /Boliviano BOB: 9,13 Tipo de cambio aplicado Euro /Dlar USD: 1,29

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Es habitual establecer un fondo de publicidad que es gestionado por el franquiciador y determina los diferentes medios de publicidad que sern usados. Cabe la posibilidad de que el franquiciado considere el uso de un determinado medio de publicidad siempre que sea aprobado por la central. Uno de los mayores problemas sealados por los actuales franquiciados en el sector textil es el alto precio que cobran por aranceles al introducir sus productos en Bolivia, lo que les supone una reduccin de la utilidad que manejan. Si la ropa proviene del extranjero, el arancel es del 35% sobre el precio de la factura, importe al que hay que sumarle el IVA. (La tasa nominal del impuesto del IVA es del 13% sobre el precio neto de ventas y la tasa efectiva del 14,94%). Es necesario remarcar que dependiendo de cada franquicia se establecer un precio por la apertura de la primera franquicia y otros por las siguientes. Lo ms comn es establecer un canon de entrada o precio de entrada y la no exigencia de royalties sobre ventas. As mismo se establecen diferentes precios dependiendo de la ciudad y las dimensiones de la tienda.

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V.
-

PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

En la actualidad no existe ninguna franquicia espaola implantada en el pas. Se ha preguntado sobre el conocimiento de alguna franquicia espaola y se ha obtenido como respuesta generalizada Mango. Para instalarse en Bolivia se recomienda: Adaptar el concepto espaol al mercado boliviano. Registrar la marca espaola en el SENAPI. Buscar un franquiciado serio y dedicado, que se preocupe por la marca y su prestigio. Es especialmente relevante teniendo en cuenta que uno de los mayores problemas para el franquiciado tiene que ver con los empleados y su informalidad, por tanto, es necesario ejercer un control contino sobre ellos.

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VI.

DISTRIBUCIN

En Bolivia, la mayora de franquicias pertenecen a fuertes grupos econmicos que ven la franquicia como una inversin segura. stos cuentan con un gran conocimiento del mercado y capacidad econmica para embarcarse en una gran inversin como una franquicia. Sin embargo, no se debe descartar la existencia de sujetos individuales emprendedores que ven la franquicia como un modelo de negocio. Cada vez es mayor el nmero de centros comerciales, lo que favorece a este modelo de negocio. En estos centros normalmente hay un patio de comidas en el que se concentra toda la oferta tanto extranjera, mediante franquicias (por ej: Subway), como nacional a travs de cadenas locales (por ej: Pollos Copacabana). En relacin al sector de alimentos es muy habitual encontrar todas las franquicias juntas en la misma zona. En cuanto a las franquicias de textil, el mercado boliviano suele concentrar los puntos de compras, por lo que se recomienda situar el local en las zonas ms comerciales. As mismo tambin es posible encontrarlas en los mencionados centros comerciales, bien a travs de tiendas alquilada o propias, pequeos puntos de venta o corners (mostrador con un ordenador y atendidos normalmente por una o dos personas). La ventaja de estos stands es la baja inversin que suponen. Entre los diferentes tipos de contrato de franquicia, no existe un patrn determinado para implantarse en Bolivia. Se han detectado franquicias directas (Benetton), multifranquicia (Totto) o Master franquicia (Lolita). El contrato de franquicia es firmado por dos partes, la parte boliviana suele ser un particular que se constituye como empresa adoptando la forma jurdica de sociedad unipersonal (responsabilidad ilimitada), de sociedad annima o de sociedad de responsabilidad limitada. Tambin es comn que el contrato sea firmado con una sucursal extranjera. Franquicia directa contrato por el que un franquiciado adquiere el derecho de comercializar un determinado concepto de negocio y todos los mtodos inherentes a l y desarrollados por el franquiciador. Puede delimitarse una zona o no. Es imprescindible fijar un calendario de control para evitar una mala gestin. Es necesario observar con mucho cuidado la eleccin del franquiciador debido a que uno de los principales problemas es la falta de atencin del personal y su actitud irresponsable, por lo que un seguimiento controlado del personal es necesario. El rotativo del personal suele ser elevado. Multifranquicia, es el mismo concepto que el contrato de franquicia pero con la posibilidad de abrir varios puntos de venta o franquicias en todo el rea delimitado. Master franquicia, es el acuerdo por el cual los el franquiciado (masterfranquiciado) concede los derechos exclusivos de franquicia para un determinado territorio a una/s persona/s fsica/s o
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jurdica/s. El masterfranquiciado toma en su zona de concesin y durante el tiempo de vigencia del acuerdo el papel del franquiciador, asumiendo las responsabilidades y obligaciones del mismo. Las franquicias pueden ser exclusivas o no exclusivas, en sentido de que un mismo franquiciado puede serlo de varias enseas. En Bolivia, es comn que la franquicia no sea exclusiva, como es el caso del grupo Grentidem S.A., propietaria de numerosas franquicias de alimentos.

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VII.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

Se debe tener en cuenta que en Bolivia no existe una Ley de franquicias, por tanto para la nueva relacin contractual rige lo que las partes hayan pactado en el propio contrato respetando las disposiciones recogidas en el Cdigo de Comercio y el Cdigo Civil boliviano. Las franquicias extranjeras que deciden entrar al mercado boliviano no adoptan todas la misma estrategia. Algunas optan por el mecanismo de Master franquicia, otras por el de franquicia directa con delimitacin de la zona o ciudad y otras por el sistema de multifranquicia. Cualquiera que sea la forma de acceso elegida es necesario considerar las caractersticas propias del mercado boliviano. Se debe tener en cuenta que para el xito de una franquicia, las exigencias contractuales relativas a las obligaciones se deben adaptar. En primer lugar se considera que la actividad comercial se concentra principalmente en tres ciudades, ello condiciona los requisitos de apertura de establecimientos. Los franquiciadores deben de acotar su perspectiva al correcto funcionamiento de la empresa antes que a la apertura de locales comerciales. En segundo lugar, las trabas de transporte originadas por la escasez de infraestructura obligan a establecer una buena planificacin y tener en cuenta la posible demora en entrega de pedidos. Por ltimo, el volumen de pedido se debe adaptar en base al nicho de mercado existente en el pas. Ante la carencia de norma reguladora del contrato de franquicia, se recomienda la asistencia de un abogado para formalizar la totalidad del contrato. Se debe tener en cuenta que no es necesario el registro de la empresa espaola en el pas para poder firmar el contrato. Normalmente, el franquiciado adopta la forma de una sociedad unipersonal (responsabilidad ilimitada), de una Sociedad Annima, de una Sociedad de Responsabilidad Limitada o la firma del contrato se formaliza con una sucursal extranjera existente en el pas. Con el contrato de franquicia se cede el uso de la marca y se exige el cumplimiento de ciertos estndares. Se recomienda proceder al registro de la marca para evitar cualquier mal uso o usurpacin de la misma. El primer paso es la solicitud de disponibilidad del signo distintivo, para ello es necesario escribir una carta al director de Propiedad Industrial firmada por el solicitante o su apoderado solicitando una bsqueda de antecedentes y entregar el formulario de bsqueda de antecedentes que se pude descargar en la pgina web del SENAPI (http://www.senapi.gob.bo/formularios.asp) y el recibo de pago. Toda la documentacin anterior debe presentarse en un archivador con el nombre del signo solicitado, la clase, el nombre del solicitante y en su caso del apoderado o agente en la cartula. La duracin
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mxima regulada por ley para la concesin del registro es de un ao con sujecin a la publicacin en la Gaceta Oficial de Bolivia y oposicin al registro. Es necesario renovar este registro cada diez aos. En caso de que el poder haya sido otorgado en Espaa, ser necesaria la legalizacin consular en Bolivia para que sea aceptado por el SENAPI. Se debe tener en cuenta que uno de los mayores problemas del mercado boliviano es la falta de seguridad jurdica. Entre el clausulado del contrato de franquicias figuran: Parte introductoria en la que se fija la identidad de los socios, representantes legales si es el caso, el objeto del contrato y una breve descripcin del concepto de franquicia. Los derechos y obligaciones de los contratantes: utilizacin de la marca, nombre comercial y/o ensea; la transmisin del saber hacer, la asistencia tcnica o comercial. Otras clusulas: condiciones financieras, zonas de exclusividad, condiciones de duracin, de renovacin del contrato y de anulacin o cesin del contrato.

Es importante fijar en el clausulado del contrato, clusulas para salvaguardar los manuales de aplicacin y funcionamiento para evitar el mal uso y plagio. La franquicia se establece por un perodo de tiempo y suele ser el propio franquiciador el que estipula dicho perodo (generalmente oscila entre 5 y 30 aos). Se deben establecer clusulas de extincin prematuras y sanciones ante eventuales incumplimiento del franquiciado para evitar futuras controversias. Varios tangibles e intangibles aplican a este tipo de negocios, tales como servicios de apoyo nacionales o internacionales de publicidad, de formacin y otros que se hacen disponibles comnmente por parte del franquiciador. Debido a ello, todo contrato de franquicia estipula que el desarrollo de la empresa, los medios financieros y humanos son responsabilidad del franquiciado y el franquiciador deber autorizar determinadas actividades. En relacin a la seleccin del franquiciado, se observa grandes posibilidades de encontrar el perfil adecuado. Los medios utilizados para el conocimiento de posibles interesados son la publicacin en peridico, el uso de la propia pgina web corporativa y el uso de los locales comerciales ya implantados en el pas. As mismo, es posible ponerse en contacto con la Oficina Econmica y Comercial para solicitar ayuda. Se ha destacado entre los franquiciados que uno de los mayores problemas es el arancel que sufrirn los productos textiles procedentes de Europa (35% sobre el precio de la factura) y las trabas aduaneras que se pueden encontrar (retrasos, prdida de mercanca o robo de la misma). As mismo, el contrabando de ropa constituye la principal competencia desleal.

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VIII.
1. FERIAS
1 Edicin Periodicidad

ANEXOS

FRANQUICIAS Y NEGOCIOS: Internacional Franchising, Licensing and Trading Exhibition mbito Internacional 1991 Anual Buenos Aires, Argentina AAF: Asociacin Argentina de Franquicias 0054(0)11/4394-8107 0054 (0)11/4394-3318 www.franquiciasynegocio.com.ar/somos.asp franquicias@hseventos.com.ar Profesionales y particulares

Lugar de celebracin Organizadores Telfono Fax Web E-mail Perfil del visitante

mbito 1 Edicin Periodicidad Lugar de celebracin Organizadores Telfono Web Perfil del visitante

ABF FRANCHISING EXPO Internacional 1991 Anual So Paulo, Brasil ABF: Associao Brasileira de Franchising 0055 (0)11/3020-8800 www.portaldofranchising.com.br/site/content/Expo Profesionales y particulares

mbito 1 Edicin Periodicidad Lugar de celebracin Organizadores

SIF&CO Internacional 1990 Anual Valencia, Espaa Feria Valencia

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Telfono Fax Web E-mail Perfil del visitante 0034 915621022 0034 915644273 www.sif-valencia.es sif@feriavalencia.com Profesionales
Fuente: www.expodatabase.com. Ao: 2010

2. ASOCIACIONES
Federacin Iberoamericana de Franquicias (FIAF) www.portalfiaf.com

3. OTRAS DIRECCIONES DE INTERS

Asociacin Espaola de Franquiciadores (AEF) www.franquiciadores.com Centro de Negocios Eurobuilding C/ Juan Ramn Jimnez, 8, 1 planta, despacho 4 28036 Madrid Tel. 0034 91 277 64 10 E-mail: aef@soporte1.com

Servicio Nacional de Propiedad Industrial (SENAPI) www.senapi.gov.bo (200.87.98.182) OFICINA CENTRAL - LA PAZ Calle Potos No. 1278, esquina Coln, Edificio Atalaya Piso 3. Tel.-Fax: 00591 2 2115700. E-mail: senapi@senapi.gob.bo La Paz - Bolivia

Sociales VIP (www.socialesvip.com.bo) Calle 21 de Calacoto Edif. Monrroy Vlez 8350 La Paz Tel: 00591 2 2791879 Fax: 00591 2146030 E-mail: lpz@socialesvip.com.bo

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Empresas de gigantografa: Cinthia Hervas- DPI-GIGANTOGRAFA- INDUSTRIAL C. 25 N 129 Zona Calacoto La Paz Telf: 00591 70516535/72008684/ 2 2772732 Fax: 00591 2 2770445 E-mail: cinthia.hervas@dpi.com.bo Graftec Ltda. Av. Costanerita Esq. C10 Obrajes N 1001 La Paz Telf: 00591 60578122/2 2787826 Fax: 00591 2 2115899 E-mail: gerencia@graftec.com.bo

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