Dee Coa Penna pee earn aU Mc eae UE cle Eg ne Ee mercadotecnia, medios ‘Rio 14 No.163, septiombre 2015 _ $80." Tideres en mereadotecnia, publieidad y medio ‘wittercom/merca20_wwwa Se NU eae rary DEL CONSUMIDOR MEXICANO 5 TIPOS eS DETERMINAN | STR U AYE U Tt Oscar Uriel Septimo Arte, es uno de los criti MALU AQ OSE RM | comers pene pais, quien vive el cine desde diver E00 Sa OSCAR URIEL | CANAL 11 dQué es la publicidad programatica‘ La adquisicién de espacios publ tarios online de forma automatiz: gracias plataformas de dltima ge racién en los medios implica nue STORYIELENG TTT Estudio Anual oportunidades para optimizarel de las marcas. Pag. 34 EN Dis! ISENO icin EHuseroveura marca | Ue Television sens unahsorsee« | Abierta Un buen lugar pe perc Elrecinieno det dear | Snaishuaireditn no basta ho dsberla preocupar” | samunsemikadodieeneai ee de una apuesta distiniaen cuantoa INGRIO MOTTA | tos trabajan para optimiza atin m contenido se refiere. Pag. 48 IDET | crecimiento del sector. Pg. 18 REAL TIME EN PROMO La tecnologia llega al mundo de las promociones con nuevas oportunidades para el sector. pis. 26 we im il tus anuncios cobran VIDA & ee biti iin ll yt MeRADIOGRAFIA DEL CPNSUMIDOR MEXICANO A QUE TIPO DE FAMILI/ LE HABLA TU MARCA? Hasta la década de los 80's, la fotografia tipica de la familia mexicana estaba conformada por un jefe de familia, encargado de trabajar para dar sustento al bienestar del hogar; una ama de casa, dedicada Unicamente a labores del hogar: y los hijos, quienes quedaban bajo el resguardo de sus padres hasta que decidian casarse. rerrends tozierRain En la actualidad, el cuadro _ tienennecesidades diferentes familiar antes descrito sey que seleccionan productos, modifica para dar paso a__marcas y canales de dist Ja consolidacién de nuevas _bucién de manera diferente”. estructuras al interior de los hogares que traen consigo HOGARES nuevas tendencias de con- EN NUMEROS sumo que lasmarcasdeberin Pongamos este panorama | atender. cen contexto, De acuerdo con | Heriberto Lopez, CEO de datos del Instituto Nacional Elinstitutode Investigaciones de Estadistica y Geografia Sociales, asegura que a pesar (INEGI, hasta 2014 existian de que la familia tradicional en México 31 millones 374 atin es predominante en el mil 724 millones de hogares, | LAS FAMI pais“s6lorepresentanel50por endondelasfamiliasestaban | Herberto Lopez, CEO de Elinstituto de Investigaciones Sociales. Cento delos hogaresen México formadas por un promedio de el aio pasado, los hogares y la tendencia es a decrecer. 39 integrantes y registraban | mexicanos destinaron lamayo- El otro 50 por ciento de los un ingreso trimestral prome- ria desu gastoa lacategoria de hhogaresen Mexico pertenecen dio de 39 mil 719 pesos. UN ‘Alimentos, Bebidas y Tabaco a configuraciones familia- ‘Al mismo | PROMEDIODE3.9 | G41 por ciento), seguido del zes diferentes que tiempo el Ins- rabro Transporte y Comu- tituto destaco 1 nicacién (18.8 por ciento) y que durante | Educacién y Esparcimiento (14 por cierito). En contraste, Tas categorias que cayeron en. teste sentido fueron Vestido y Calzado (12.1 por ciento), ‘Cuidados Personales (58 por ciente) y Cuidados de la Salud (48 por cient) ‘Aunque los néimeros ante- | riores dibujan de manera gene- ral algunas de las tendenec! de consumo en el pais la reali dad es que aspectosabrieta Véaquez Cobos, qual rector de TNS. ulturalesy sociales modifican ys habitos de compra de los iferentes nichos que compo- en al mercado, en donde las nuevas estructuras familiares onunodelosmasimportantes. ES LO MISMO, PERO NO ES IGUAL gnacio Azcérate, brand manager le Schick México, comenta al especto que “antesen familia radicionaltenfasa unaamade asa que era la que principal- nente tomaba as decisiones ce ompraen cualquier formatode anal de compra (autoservicio, radicional, etcstera). Hoy el iombre es cada vez mas quien lecidesu compra, Esonos habla le como la conformacién de a familia cambia quien esta omando las decisio- tes de compra en el xogar, porque puede jue en una familia [ule ideraestesen- ido no es precisa- nente una mamé, ino también es un >apa o dos papas 0 's incluso que es un [ aijo queesmasinde- >endientey quetoma asdecisionessobrelo pst estructuras familiares como nido vacfo, uniperso- sal, parejas sin hijos, padres wolteros con hijos o parejas del nismo género, traen consigo mportantes variantes en los aabitos de consumo, Jos cuales al cruzarse con los estilos de vida y las generaciones de consumidores permiten des- cubrir el tipo de relaciones que 4esde los productos, puntos de venta y medios deben construir ‘as marcas con sus fargels, ya ue las decisiones de compra on mas sistematicas y menos individuales. “No es lo mismo un joven de la generacion milenio que viveen una familia tradicional son mamay paps, queunjoven que sélo vive con su mama 0 Tade un joven que vive en una familia extensa donde estan presentes los abuelos. Aunque Jos tres pueden compartir un estilo tecnolégico y empren- dedor similar, sus decisiones siempreestardn matizadas por el tipo de familia con la que viven. Unjoven de una familia tradicional tendra un entorno muy respaldado y protegido porlos padres micntras queun joven de una familia de madre soltera tenders a responsabili zarse de la familia y sustituiral padreausente. Los dos jovenes, ambos de la generacion mile- nio, pensarén en productos y marcas de forma diferente”, ejemplifica Heriberto Lépez, DIME QUE BUSCAS EN UN PRODUCTO Y TE DIRE QUIEN ERES Deesta manera, elconsumidor puede cambiar sus preferen- Cias y habitos de compra no sélo por aspectos individuales como poder adquisitivo, edad, enero o ubicacién geografica, sinoqueelrol queocupa dentro de su entorno familiar sera determinante para elegir sus ‘marcas preferidasencategorias especificas. Enestesentido, un tema que resalta en la mayo- ria de las estructu- T ras familiares antes Citadas es el cambio de rol de mujeres y hombres, locual tine unimpactonosdioen elgastorealizado por QUIER el consumidor, sino también en su com- portamiento y rela- 1, ¢idn con las firmas comerciales. Pedro Egea, presi- dente de Grey México, sefiala que “las mujeres estén detrés ‘de mas del 70 porciento de las decisiones de compra de casi cualquier categoria, (con lo ‘que) hoy seentiende de manera diferenteel papel delamujeren ‘casa y en el trabajo realizando Ja funcién de mujer y madre” Sin embargo, como lo men- cionaFabién Ghirdelly, country ‘manager de Kantar Worldpanel México, “el hombre actual es mucho més participativo en las compras del hogar, por lo tanto, muestra mayor presencia enelautoservicio, yconello st canasto de compra también presenta variacion’, Por tomar una muestra hablemos de aquellos hogares TIENEN EN. PROMEDIO# ANOS ‘DE ESCOLARIDAD, EL 11% DEL SALARIO TOTAL Es DEsTINADD NALIMENTOS ¥ ‘BEBIDAS. tan un estilo de vid sedentaric rand, a mayor parta del tismpo. an evsetione aborales yn e ‘mantenimenta del hogar. Consumen [ble productos necesorios para Sntsfacer sus neceeldagesprimaras Su preocupacion est en econdcionar ‘litgar donde vven mis ave ens propa persone, treciionay solo 5 de cada 100 Interesen emi tecnologia para bsconomsaren sus compra, €L.61.5% DE SOL0.2556TIENE suincresose — ACcesa AUN APORTAALHOGAR, SMARTPHONE. ELS0% DE EL 94% SIGUE LASPAMILIAS —_PREFIRIENDO LA SONNSEDIE, TVCOMD PRIMERA OPCION PARAVER ‘PROGRAMACION. 20151 23Cuidadosos con su futur, es inrese i bienestar arg plaze. ta aparenca ‘sie es muy importante pare ae areas masculines, su presetatl6n os {etnds importante y no escatimanen \ainversen de su moyen Uae parsing {emeninas se preccupen mis po! a Sparincia del espace conde finn ‘imiae que acosen con mas freuene.s St punto da venta impicanse un eo inde tram Fomtaraates {aponciontes de dspentives mévies . EreSasumo iments fuera gecace ced te recente pers cua Gastan grandes caniades, REPRESENTAN —73.%SONFAMLIAS TIENEN EN EL6%DELAS —CONFORMADAS POR © PROMEDIO FAMILIASEN — HOMBRESY EL 26.7% 37.8 ANCS. MEXICO POR MUJERES, TreNeN EN FL25% SON HACEN 170 WALES -PRONEDIO 1 DENSEC. ALAN ATIENDAS ANOS DE ESTUDIO, DE AUTOSEFVICIO ‘GASTANDO 12%, MENOS QUE LAS DENAS FAM LIAS, uniparentales liderados por hombres, mismos que de acuerdo con el INEGI y el ‘Consejo Nacional de Poblacién (CONAPO), se componen de 42 mil papas que viven con sus hijos y se declaran como solteros. Este tipo de estructuras familiares “gastan un porcen- taje mayor en sus compras en el supermercado que las madres entunasituacién igual’ tal como Jo comenta Rocio Fernandez, directora del departamento de planning de FCB México; con To que “un paps solo con hijos busca principalmente produc- tos con atributos funcionales y practicos” antes del mejor precio, sega lo indica Sandra ‘Kleinburg, directora general de Porter Novell. ESENTIMIENTOS O PRECIO? En este sentido, vemos una modificacién importante en el tipo de beneficios que busca un consumidar en.un producto ast como en los motivaciores que Tollevana tomar una decisién de compra con base en la con- figuracion familiar enlaquese desarrolla, en donde el costo tun producto no es necesar mente el principal driver en eleccién de una marca. Kleinburg detalla al r pecto que “hay estudios q indican que parejas del mist sexo al comprar buscan pri cipalmente los beneficiosem cionales y psicolégicos de | productos, Por otra parte, pa tna mamé sola con hijos precio es una variable m: importante y la compra razonada en base a la relaci costo/beneficio’: mientras q enelcasodelas parejas j6ver sin hijos, como lo mencio Pedro Egea “ambos trabaj Las nuevas generaciones se imponen Compradores mas ineados con las nuevas tecnologias, con tiempos cada vez mas cortos para realizar sus actividades diarias y con roles familizres diferentes, exigen a los retails soluciones mas alla de la distribucién competitiva de un producto. Por Fer Gonales Reda Lorena Sanchez, directora _transportey movilidad de los general de MP Marketing shoppers’. Group, refiere que de acuerdo Si esto se suma a que, por con estimaciones de Inter- _laconsolidacién y crecimiento ‘American Development Bank, de estructuras familiares no los habitantes dela Ciudad de — tradicionales, existe une alta México destinanen promedio _posibilidad de encontcar a de hora y 28 minutosen sus por lo menos un consumidor desplazainientos habituales millennial en cada hogar, la diarios, por lo que “la capa- _necesidad de los retailers por cidad de comprar durante el _explotar el comercio electr6- viajeseré una experiencia que _ nico es vital para respender todos adoraran, deahflagene- a las demandas actuales del racién de apps y plataformas mercado. que asocien ventas minoris- __En este orden de ideas, tas durante los trayectos de vale la pena mencionar que 24 2018 ; la generacién del milenio es considerada como el princi- pal motor de crecimiento del e-commerce en México, ya que e171 por ciento de los mismos realiza de manera constante compras en linea , de acuerdo con datos de eMarketer. Tal como sucede en las tendencias que determinan Jas relacién del consumidor con el punto de venta, los millennials son jugadores que ‘modifican de manera impor- tante la manera en la que las familias interactian con 1 medios de comunicacién, donde la figura de la fami sentada en la sala frente televisor para ver el top shi nocturno se diluye. MILLENNIALS: UNA VEZ MAS EL EJE En la vision de Héctor Cr varria, director de negoci {el interior dela Repablica Grupo ACIR, hoy existen tr audiencias que presentan 1 fuerte consumo de medios, 1 De acuerdo con la compatia SAP os millenias representarin a 0 por ‘lento del consume para 2017PADRES SOLTEROS TIENEN 8 ANOS: os pogresdestinan més de a ited Getosngresosestddestinede 3 Slmentaiony consume fuera de nun El gaat para edueacion noes importante sungue spars vest ‘Se urate a neat movies y sola a ante tiene acanee una computadora Ya tercera parte 3 internet. Ueansporte de un poare solo, ser en auloméul pera compace © OD & CONFORMAN ELS TIENENHIUOS _PERTENECEN EL28%DELAS —ENTRESY1ZANOS, ENSUMAYORIA FAMILASEN” OPLOEL23TIENEN " AUNNSEC- MEXICO. HOS MENORES. ‘5 ANOS. @ oO ELPROMEDIODE _EL 84% SIGUE PROMEDIODE EDADUELOSHIJOS _PREFIRIENDD LA ESCOLARIDAD. 2808 26ANOSY. TVCOMO PRIMERA LAMITADDEELLOS —OPCION PARAVER 'SONMENORES DE |" PROGRAMACION. woamemten ia pect 25.ANOS. y cuentan con altos ingresos Para llegar a ellos BAV (Brand Asset Valuate nos demostré cua tenemosconsiaerar “HOY MAS DEL tativamente que Teamcqemey rmRcioMa een estén mas orientados de] 20% de los mer Spurn ay HENDAS Sion on gj alias fies rers euya princip de'semana y expe ANUCLEOS —motivacién en rienciasen pareja” FAMILIARES vidaesel estrus" Aunquelosaspec- pREDOMINAN- =significaque tosdeterminantesen TEMENTE SiN Paisescome Mexic Ia eleccién de una el precio influy marca son diferen- HIJOS”: pero la f6rmula 1 tes para cada tipo LEONCASADO fe puede regir 50 de familia depen- HERNANDEZ, en bajarse al de Giendo sus necesi- WALMART MEXICO Competencia. Lacla esta en hacer sen a los consumidores el val dadesy motivadores de compra, la realidad es que labuisqueda de mejores estatus -entendidos desde el punto de vista social, econémico incluso de estilos y calidad de vvida-son el comtin denomina- dor entre los consumidores en donde aungue los temas emo- cionales y de precio convergen, rnoimpulsarén nuncaunaventa sinosetomaencuentael punto aspiracional. Anibal Cortés, vicepresi- dente de planeacisnestraiégica de Young & Rubicam México, indica que “en la ola 2015, el Fabidn Ghirdelly, country manager de Kantar Worldpanel México, nla actuatdad, el 20 por ciento de ta poblaién mundial pertenece ‘asta generacion ‘baby boomers, los millennial y la generacién Z, mismas a los que tanto anunciantes como medios deben atender con- siderando sus caracteristicas particularestantoenel tipo de Contenido coma en la entrega del mismo. “La generacién baby boomers es una generacién andloga, que tienen gran empatia con toda la parte tradicional, porloque representan un consumo muy fuerte en cuanto al contenido de los medios ATL, peroestan en proceso de llegar al mando digital. Quienes implican todo tun reto son los millennals y la generacién Z, ya que estamos ablando de generacionescien por ciento digitales’, asegur6 el directivo. No obstante, la inf'uen- cia que la también Hamada generacién Y, no slo marca tendenciaen cuestiones decon- ‘sumo 0 relacién con el punto de venta, sino que pe-mea en la manera en los inte- grantes de las familias —sin importar su edad— acceden ales corridos La directora general de Porter Novelli indica que “este grupos pelactn (lees) se haconvertido en el méscul- turalmente influyente. Estén jugando un rol primordial enla era digital’, punto de vista que es comparticio por la vocera cle TINS quien afirma “para los Millennials, la television deja de ser el medio mas relevante. La frase ‘vamos a ver la tele” esta de salida ya queel aparato haevolucionado de pantalla y elcontenido principal es el de internet. Los Millennials son los propios programadores de su generacion’. MAS QUE UN SEGMENTO- DE MERCADO Asi, los millennials se ubican una vez como el foco en el ‘que las empresas de cualquier Categoria debersn prestaraten- erence ‘ee catalizador ‘que influye en los habitos de consumo de toda unasociedad. ‘Martha Mejia, directora general de Zimat Consultores, comenta que de acuerdo con ‘estimaciones del INEGI “la ppoblacién oven de nuestro px ha llegado asu tope maximo, eae rnes de personas. (Por tanto) estamoshablando alosjéven ‘queson consumidorescaday ims ‘escépticos e hiperinkc mados' Las redes sociales s su principal fuente de notici ¢ informacion, y cuando trata de tomar decisiones consumo tienden a buse mailtiples niveles de satisf cin en lo que adquieren. importancia deestesectorjov radica en su predominanci: influencia sobre nuevos habit de consumo en la poblacior Las tendencias que | nuevas generaciones de con: midores imponen, en espec el segmento de los millers son otro elemento que se sur a las nuevas dinémicas q las estructuras familiares tradicionales imponen a | relacionesentre marcas y co; pradores, en donde no baste con analizarlas preferencias, los shoppers mas jévenes, si tambitidentificerlainlue cia que tienen en los habit de compra de la sociedad general.agregado. Esto quiere decir que el consumo, no importando ‘anicamente el poder adqui tivo, estd asegurado”. EL PUNTO DE VENTA NO DEBERIA SER EL MISMO La manera en la que ahora el consumidor elige las marcas queconsume deacuerdo alas necesidades que la conforma- cion de su estructura familiar demanda, también plantea ‘movimientos interesantes en Ja interaccion con los puntos de venta, Desde promociones diri- Rocio Fornsnder,drectora del ddepartamento de planning de FCB Mexiee gidas y la creacion de nuevas _atienden a nticleos familiares categorias hasta el cambio en predominantemente sin hijos’ Ao la organizacién de los ana- femiliaren queles y la extension del canal México tiendea una reduccién de venta a otras plataformas, importante en el namero de serén piezas lave paracumplit — integrantes, lo que representa | con las demandas actuales del una disminuciGn en el gasto consumidor. mensual en productos de la As{lo afirma Leén Casado _canasta bsca, asi como labu: Hernandez, quien apunta que _ quedade presentaciones de pro- “enel pasado las familias eran ductosacordesalasnecesicades numerosas y se extendian hor deestas familias pequefiasque zontalmente, ahora estas son impliquen menores‘pérdidas Ienos numerosas y con rela- paral boksillo del consumridor. | Gonwsinte:perunadtdiversas "Al hablar de los hogares enunacstructuramés vertcaly unipersonales loscualestepre- contunmenornimero de hjos _sentan el 9 por ciento del total, en el hogar. Hoy més del 20 nacional de acuerdo con el porciento de nuestra tiendas PAREJAS SIN HIJOS INEGI Heriberto Lopezasegura Son familas alas que les gusta vvi- amodosy con uja Suniel educatioa Sito aren part se eu ngrasos ls inwerton en adscaionyrereactn tee gusta varyconentse gan | ‘str bien y comer en Buenos lugares, reocupan por aharrar mas len Sts ngresos or inviarton en alls, Aungue a mayor vive on ‘Separtementos rentedos buscan Shorrar pore ener un upar prog. La fereara pare lanea o tener hips Su Slmentslon 6s solusee SONELSEGUNDO _EL47%DELAS _PERTENECEN TIPODE FAMILIA FANILIAS EN MEXICO. ENSUMAVORIA CONMAS MUJERES ESTANCONFORMADAS " AUNNSEC- COMO.JEFES DE POR PAREJAS FAMILA. JOVENES SIN HLS, TIENEN UN EL254DESUS —_GASTANCASIEL PROMEDIODE1! —_‘INGRESOSES’ MISMO DINEXOEN ANOSDE ESTUDIO. DESTINADOA "COMER DENTRO ALMENTOSY QUE FUERA DEL ‘BEBIDAS, HOGAR que “empiezan a demandar empaques y productos que | acompanarin su soledad y que | sonmuy distintos de las promo- | clones y empaques dirigidos a Jas familias tradicionales". NUEVOS SHOPPERS, REACCION LENTA Lamodificacién de las presen- taciones de los productos, se acompafiade una exigencia por retailers mas simples que ofre can optimizacién de tiempo a hombres y mujeres de todas | lasedades que ademas de tener | otras actividades en el campo laboral, social 0 profesional, tienen responsabilidades en | el hogar més alla de ser slo proveedores. Por ejemplo, comolorefiere Ghirardelly, “una mujer hoy ms integrada al campo labo- zal, tencra seguramente mejor poder adquisitivo, pero tendra también menos tiempo para “ELAMADECASA | hacer las compras. Necesita TRADICIONAL DEJO DE SER EL ‘SHOPPER POR EXCELENCIA HABLANDO DEL AUTOSERVICIO. Y MIENTRAS ESTOS CAMBIOS ‘SEDAN, LOS FORMATOS DE AUTOSERVICIO. ‘SIGUEN SIENDO LOS MISMOS": GABRIELA VAZQUEZ COBOS, TNS entonces retailers mas giles | (@jas super répidas), mas cer- canos y productos que le faci- liten la vida (practicidad), Ecta ‘mujer entonces ira menos al autoservicio peroharé compras ‘més grandes, Entonces también necesitard encontrar todo lo necesario en un mismo punto de venta’. Si bien esta es una realidad quecada veztornamayor fuerza en el mercado mexicano, la realidad es que la evolu de los puntos de venta -sobre todo aquellos de naturaleza tradicional- evolucionan de manera lenta. Desde la vision de Gabriela Vazquez Cobos, qualitative director de TNS, “el ama de casa tradicional dej6 de ser el shopper porexcelencia hablando del autoservicio. Tenemos alas parejas jovenes conama y amo de casa conviviendo en auto- servicio, millennials com rommiies seleccionando detergente [| Anibal Cortés, vcepresidente de planeactén estratégica de Young & 5 ubieam Méxleo.pollo. Y mientras estos cambios sedan, los formatos de autoser- viciosiguen siendo os mismos", 4COMO ESTA REACCIONA EL MARKETING? Latransformacion de laestruc- tura del hogar mexicano asi como el nacimiento y conso- lidacién de nuevas configura- ciones familiares representa para el marketing un cambio en el planteamiento de sus estrategias, en donde es vital reconocer que los tomadores de decision se diversifican — sin importar una vez. més su poderadquisitivo— con pautas de consumo y valores de mer cado difereniesa los Lorena Séachez,drectora general de MP Marketing Group audaces. Las golosinas ya no ‘son s6lo cosas de nifios y sen- tarseacenar perfectamentese juede hacer sobre Guelasferiliastre — LOSHOGARES fa cama viendo la dicionalesmarcaron NIPERSONALES television”. por décadas, REPRESENTANEL Es cierto que Anibal Cortés 9 pop ciENTO DEL, ™UChAS marcas ya enfatiza en que “si son conscientes de las estructuras de TOTALNACIONAL: esta realidad; sin las familias cam- INEGI Gmbargo latareano bian, los disertos de relacionamiento de las marcas también deben de hacerio. Las, categorias yano son exclusivas aun géneto y esa renovacion deben asumirla las marcas. Los hombres hoy lavan los patos y su ropa. A las muje- res les gustan los coches mas EL 70% DE Sus INGRESOS ESTAN DESTINADOS AL HOGAR, NIDO VACIO EL PROMEDIO DE ESTUDIOS ES DE 77 ANOS. essencilla debidoa ‘que mientras se intenta llegar 2 otros fargeis es importante evitar caer en mensajes que se alejen por completo de ia esencia de la marca, a la vez que la comunicacion hoy mas quenunca tiene que ser inclu- yente. Sus recursos muy linitados. La mayor parte de sus ngeeses son aportaciones Gubernamentates 0 syuce ge 8 fis. Et jee de fama 9 de cae b-casos son hombres, Sus ingresos tstin dastinagos a suidado 38 hogar St'Seyundo gesto més importante es el page de serclos El consumo de medio sia 30 tradicional, rad y alert, bas os tereerse parton eo sintonsxciidoe a tdanan or marines neces EL 66.7% EL PROMEDIO DE PERTENECEN EDAD ES DE ANSED, ‘B6ANOS. EL 10% £L33.6% 40 HABLAINGLES, SIGUE SIENDO. ECONOMICAMENTE ‘AcTWO. Coe SO ANOS ‘dabmexico.com, #52 (65) 9159 8802 SEPTIEMBRE2015129,