Tendencias 2024

de Marketing Digital

ebook de
Por business.medialab

TENDENCIAS 2024

Contenidos
Índice de temas incluídos en este ebook.

La primavera de 4- Herramientas 9- El nuevo

la inteligencia de IA más influencer: más
artificial 3 sofisticadas 8 valor en los
contenidos de
Las 10 Tendencias 5-Reeducación de calidad que en su
6 las personas 8 alcance 10

1- Humanizar los 6-La publicidad 10- Redefinición

bots 7 digital + IA 9 del rol de
marketing a partir
2- Asistentes de IA 7- Más de la IA 10
para hacer todo 8 conversiones,
menos Nada será igual,
3- La IA se engagement 9 el análisis de Ítalo
convierte en Daffra 11
persona 8 8- La privacidad
como un valor 10

Tendencias 2024 2
Por business.medialab

TENDENCIAS 2024

La primavera de
la inteligencia
artificial
La vida ha sido sacudida por la IA generativa, así que las organizaciones también verán
modificados sus procesos. Pero, ¿cómo llegamos hasta aquí?

L
os investigadores que
llevan adelante proyectos
de inteligencia artificial
enfrentaron desafíos técnicos
significativos y no lograron
alcanzar las metas inicialmente
establecidas, lo cual provocó
un drástico descenso en
el entusiasmo que habían
generado inicialmente. Los
sistemas de inteligencia artificial
resultaron ser más limitados
de lo que se esperaba, y las
expectativas exageradas llevaron
a una percepción de que la IA no
cumpliría las promesas hechas.
Muchos creerán que la
descripción del párrafo anterior
es ciencia ficción, pero es una
descripción real. Ocurrió en
varios períodos entre las décadas
cincuenta y noventa, cuando la
capacidad de cómputo de los
sistemas informáticos y la forma
de emplear la inteligencia artificial
no lograban progresar y parecía
imposible cumplir con el mundo
futurista que prometían.
Cóm o llegam os hasta a quí
La mayor parte de los
proyectos de investigación
perdieron financiamiento, los
investigadores abandonaron
el campo y la atención pública
disminuyó. La falta de avances
HACE 70 AÑOS
la inteligencia
artificial no
paraba de
defraudar y se
hablaba de su
inverno.
tecnológicos significativos y la
dificultad para lograr resultados
prácticos contribuyeron a este
período de escepticismo.
Esta situación es conocida
como el período del “invierno
de la inteligencia artificial” (AI
winter, en inglés), y fue causada
por varias situaciones que se
complementaron:
Expectativas exageradas:
En las décadas del cincuenta y
sesenta, se generaron grandes
expectativas sobre lo que la
inteligencia artificial podría lograr
en un plazo relativamente corto.
Sin embargo, muchos de los
desafíos eran más complejos de
lo anticipado, lo que llevó a un
LA TECNOLOGÍA evolucionó notablemente pero también ser desajuste entre las expectativas y
dieron otros factores para lograr el progreso de la IA. la realidad.

Tendencias 2024 3

Limitaciones tecnológicas:
Los enfoques y las tecnologías
disponibles en ese momento no
eran suficientemente avanzados
para abordar los problemas
fundamentales de la inteligencia
artificial. Los sistemas eran
limitados en términos de
capacidad de procesamiento,
almacenamiento y aprendizaje.
Fracasos notorios de
proyectos: Varios proyectos
de inteligencia artificial de la
época no cumplieron con las
expectativas y se consideraron
fracasos. Esto incluyó el proyecto
DARPA Speech Understanding
Research (SUR), que no logró
desarrollar un sistema de
reconocimiento de voz eficaz.
Falta de avances
significativos: A pesar de la
inversión y el interés inicial,
muchos investigadores no lograron
avances tecnológicos significativos
en áreas clave de la inteligencia
artificial, como el procesamiento
del lenguaje natural y la resolución
de problemas complejos.
Lejos de ese escenario, hoy
vivimos su antítesis: estamos en
la primavera de la inteligencia
artificial, donde florecen proyectos,
inversiones y promesas. Casi todo
ANTES de este
boom de la IA,
los fracasos de
los proyectos
hicieron pensar
en su fracaso.
el mundo que tiene acceso a las
tecnologías de la información y
las comunicaciones utiliza la IA o
mejor aún, tiene un proyecto para
crear una nueva solución, servicio
o producto con dicha tecnología.
Para llegar al estadío actual,
se tuvieron que combinar varias
situaciones:
Avances en algoritmos y
técnicas: A lo largo de los años, se
desarrollaron nuevos algoritmos
y técnicas de aprendizaje que
permitieron a los sistemas de
inteligencia artificial abordar
problemas más complejos. El
redescubrimiento y la aplicación
exitosa de técnicas de aprendizaje
profundo, en particular, han sido
fundamentales para muchos de
los avances recientes.
Aumento de la capacidad
computacional: El aumento
significativo en la capacidad
de procesamiento de las
computadoras ha sido crucial. Las
tareas que eran impracticables
o extremadamente lentas en el
pasado ahora se pueden realizar
de manera más eficiente gracias
a hardware más potente y a la
capacidad de realizar cálculos en
paralelo.
Disponibilidad de grandes
conjuntos de datos: El acceso
a grandes conjuntos de datos
ha sido esencial para entrenar
modelos de inteligencia artificial
de manera más efectiva.
La disponibilidad de datos
etiquetados y no etiquetados
ha permitido a los algoritmos
aprender patrones complejos
y generalizar mejor a nuevas
situaciones.
Inversión renovada: A finales
de la década del noventa y
principios de la década de 2000,
hubo una renovada inversión
en investigación y desarrollo de
inteligencia artificial. Empresas,
Tendencias 2024 4
“En lugar de tratar de abordar
la IA de manera general, los
investigadores adoptaron un
enfoque más pragmático”.
instituciones académicas y
gobiernos mostraron un nuevo
interés y compromiso financiero
en el campo.
Enfoque en problemas
específicos: En lugar de tratar
de abordar la inteligencia
artificial de manera general,
los investigadores adoptaron
un enfoque más pragmático,
centrado en la resolución de
problemas específicos. Esto llevó
a avances notables en campos
como el procesamiento del
lenguaje natural, la visión por
computadora y los sistemas de
recomendación.
Desarrollo de arquitecturas
de modelos más sofisticadas:
La introducción de arquitecturas
de modelos más complejas
y profundas ha permitido a
los sistemas de inteligencia
artificial capturar y aprender
representaciones más ricas
de los datos, mejorando así su
capacidad para realizar tareas
más complejas.
Comunidad de investigación
activa: La colaboración y el
intercambio de conocimientos en
la comunidad de investigación
de inteligencia artificial han sido
esenciales para el progreso. La
creación y la difusión de ideas y
avances han permitido que los
investigadores construyan sobre el
trabajo de los demás.
Luego del invierno, llegó la
primavera, y es importante estar
atentos porque se viene el verano.
Y en época de cambios climáticos,
de un mundo muy diferente al complicaciones para las empresas
de 1950 cuando aparecieron que la desarrollan, y personas y
los primeros “inviernos”, hoy empresas que la usen.
el gran desafío de la IA es no
incendiarse con el valor del
calentamiento global. Porque es
una herramienta fantástica y eso
lo está demostrando la rápida
adopción por parte de muchas
personas. Pero también están
sobre la mesa grandes problemas
que pueden ocasionar su uso
indebido, indiscriminado y sin
filtros ni criterios. La tecnología
puesta al servicio de fines
innobles, puede generar grandes
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Por business.medialab

EL LISTADO

Las 10
Tendencias
Tendencias 2024 6
Por business.medialab
E
ste no es un especial
de inteligencia artificial,
sino de tendencias de
marketing digital. Pero la forma
en que irrumpió la IA nos obliga
a presentar esta primera edición
de lo que vemos desde business.
medialab con el protagonismo
que tendrá esta tecnología en
el campo de las acciones de
comunicaciones digitales.
Las empresas que quieran
ser parte de la vanguardia
digital, deberán adoptarla en
sus procesos con mesura y
criterio. Ser cautelosas pero al
mismo tiempo, no dejar pasar
oportunidades de subirse para
no perder terreno frente a la
competencia. Del timing que
tengan dependerá si dentro de
un año estamos hablando de
otra manera de hacer marketing
(seguramente así será) o mucho
más del desastre ocasionado por
el mal uso de la IA.
Van a encontrar en estas
10 tendencias, conceptos ya
conocidos que se afianzan, otros
que son transformados por la
IA, y muchas que son nuevas,
originadas por este nuevo
escenario que nos propone la
inteligencia artrificial generativa.
Aquí no vamos a entrar en
debates sobre el rol humano y el
de la tecnología, pero sí se hará
hincapié cuando esa interacción
afecta la calidad profesional y
los resultados del trabajo de
marketing.
Este ebook tampoco es un
manual de nuevos procesos que
las empresas están obligadas a
incorporar: son características
que van afectando el trabajo de
las áreas de marketing y que
sugerimos monitorear de cerca.
Lo que implmentan los
competidores siempre es bien
visto por las empresas que no
quieren quedarse atrás. Aquí
lo que recomendamos es tener
control para definir qué línea se
seguirá, para evitar dar pasos en
falso, una posibilidad cierta en un
escenario de tantos cambios.
1- Humanizar los bots
de IA:
Contrariamente a lo que
todos creen y pregonan, la
tendencia ya no será incorporar
IA para automatizar los procesos
de atención a clientes, sino
que el diferencial estará en
quienes logren sumar bots pero
humanizarlos para mejorar la
experiencia de los clientes. Y no
se trata solo de hacer que la IA
“parezca” un humano, sino en
establecer procesos que permitan
combinar la inteligencia artificial
con la atención de un humano
cuando la situación lo requiera.
Hay gran cantidad de bots
de la tecnología 1.0, antes de
que la IA hiciera una incursión
generativa y basada en lenguaje
natural, que solo se esmeran
en contestar consultas sobre
la base de un documento de
preguntas frecuentes. Todos esos
bots quedaron desactualizados y
conviene que sean desactivados
para no perjudicar la imagen de la
organización que los muestra.
Los chatbots del 2024
deberán ofrecer información
relevante a partir de los datos
de cada organización. Y también
será fundamental configurar
estos chats para que deriven con
la asistencia humana cuando
la información que contienen o
la interpretación del pedido del
usuario supera su capacidad
de respuesta. Esto plantea un
gran desafío para toda empresa
que debe coordinar acciones
de recursos humanos con los
tecnológicos de IA.
Tendencias 2024 7
Por business.medialab

2- Asistentes de IA
para hacer todo
Así como la AI generativa
, ChatGPT, Copilot, Gemini y
los demás, son asistentes del
trabajo de cualquier persona,
para el área de marketing, la
creación de Asistentes de Ai super
personalizados será un gran
diferencial para quienes lo logren
implementar con eficacia. Hasta el
presente se destina mucho tiempo
humano en buscar determinada
información por ejemplo entre los
mails, en los documentos. Hasta
en las calls de equipos suele
pasar en algún momento que
2 o 3 personas buscan un mail
de semanas atrás para validar
una información. Esas acciones
deben ser cosas del pasado. Los
asistentes de AI van a encontrar
esos mensajes con mayor
destreza, rapidez y precisión, y
ofrecer la información de manera
individual o grupal, para todo un
equipo de trabajo.

3- La AI se convierte
en persona
Veremos un crecimiento en
la aparición de personas que no
existen, que son creadas por la
AI, tanto para representar a una
marca como una estrategia de
comunicación o para el uso de
personas individuales. Surgirán
aquí muchos debates y será un
terreno de pruebas, aprendizaje
y ajustes. Y no solo para
presupuestos de multinacionales:
muchas pymes ya lo están
implementando. Ya sea para
pautas o para guiar tutoriales o
presentar soluciones de valor
agregado.
Esta situación, de extenderse,
generará interminables debates
sobre los límites éticos. Google ya
ha puesto en pausa la generación
“El diferencial estará en lograr
sumar bots pero humanizarlos
para mejorar la experiencia de
los clientes”.
de personas que no existen en
las imágenes que crea Gemini.
Esto recién empieza, y promete
ser un tema tan atrapante como
conflictivo.
4- Herramientas de
AI más sofisticadas
Esta tendencia es hermosa,
porque ocurrirá, pero no podemos
adelantar de qué se trata. Y
no es información embargada:
simplemente no se sabe qué
herramientas vendrán, pero
tendremos un futuro lleno
de nuevas funciones, más
sofisticadas y avanzadas, que
irán reemplazando cada vez
más las tareas hechas hoy por
los humanos. Y es un futuro
inminente. Mejorarán todo lo HASTA EN LAS
conocido. CALLS de
Así como hay podemos ver
equipos suele
pasar en algún
un montón de cosas que genera momento que
la AI que pueden mejorarse, 2 o 3 personas
quienes están desarrollando buscan un mail
estos modelos están incorporando de semanas atrás
todas estas cuestiones para que
para validar una
el resultado sea mejor.
información. Esas
acciones deben
Esta situación obligará ser cosas del
a replantear muchas tareas, pasado.
negocios y hasta empresas. Las
tareas más complejas también
podrán hacerse con IA, y a un
costo menor que de quienes
prestan esos servicios.
5- Reeducación de las
personas
La tendencia 4 plantea otro
desafío: la reconversión de los
recursos actuales para no perder
gente talentosa que hacía tareas
reemplazables. Probablemente
se reducirán algunos puestos,
pero no necesariamente será
lo principal. Porque hay muchas
personas que se capacitaron
para conocer los procesos de una

Tendencias 2024 8
Por business.medialab
organización, y eso tiene un gran
valor.
El tema es cuáles son las
tareas que deberán asumir esas
personas. Aquí la interacción
entre las áreas de marketing y
de Recursos Humanos, con la
supervisión y control del mando
de cada empresa, será vital.
6- La publicidad
digital + IA
Todavía no se está logrando
una integración de los recursos
de la inteligencia artificial con
la publicidad online, pero ese
camino será recorrido en 2024.
Y este matrimonio promete hacer
una verdadera revolución en el
sector.
Si bien la publicidad incorporó
mucha tecnología, lo que viene
nos sorprenderá. Las grandes
plataformas ya incorporaron IA
para redefinir la forma en se
planifican, ejecutan y muestras las
campañas. En los próximos meses
la experiencia de la publicidad
online vivirá grandes cambios
tanto para los creados como para
consumidores.
7- Más conversiones,
menos engagement
La pasión por mostrar
un alto engagment dejará
espacio a la importancia de
lograr conversiones, sean con
fines netamente comerciales
(como lograr ventas desde las
plataformas de e-commerce o la
generación de leads) o genéricas
(llevar tráfico a un sitio web o
conseguir suscripciones a un
newsletter o podcast).
Probablemente a partir del
mundo de influencers y marcas
masivas el engagement tiene muy
buena prensa, pero lo que se está
necesitando en este presente de
incertidumbre y crisis global, es
tener más conversiones alineadas
con el negocio. El engagement es
una herramienta, es un medio,
un camino, pero no un fin en sí
mismo. Eso lo están registrando
distintas marcas y la crisis juega
un papel fundamental.
Tendencias 2024 9
Por business.medialab
8- La privacidad
como un valor
Los usuarios son cada vez
más exigentes y no dejaron de
tener el poder. Las empresas
que no tengan una política clara
y transparente en el manejo de
los datos de sus comunidades,
correrán riesgos.
Este tema se potencia con la
aparición de la IA y con empresas
que gestionan sin escrúpulos
que no encuentran límites en
la gestión de los datos de las
personas. Los gobiernos más
fuertes sobre todo de Europa
lideran la legislación que regula
este tema. Falta que en otras
latitudes los imiten.
LOS USUARIOS
son cada vez más
exigentes y no
dejaron de tener el
poder.
9- El nuevo 10- Redefinición del
influencer: más valor rol de marketing a
en los contenidos partir de la IA
de calidad que en su En este punto tampoco
podemos predecir qué ocurrirá
alcance pero está claro que las tareas
Una de las cosas que más
de marketing están cambiando
seduce a las empresas de
a partir de la aparición de la
los influencers, es la cantidad
IA. La redefinición no es solo
de seguidores que tienen.
hacia afuera sino también hacia
El entusiasmo de lograr un
adentro: cuántos recursos son
acuerdo con un referente que
necesarios en las empresas y
ostenta millones de seguidores,
qué se apoyará en las nuevas
rápidamente se desinfla cuando
herramientas.
luego de las acciones, la mayoría
Ya hay algo que está claro:
de las marcas ven resultados
el contenido se puede crear
magros.
con ChatGPT, Gemini o CoPilot,
Es que esos millones
pero para que sea un contenido
de seguidores no buscan
de valor, es necesario la mano
publicidades de ropa, jabones
humana para que lo aporte.
o conocer cuáles son los canjes
Además, la especificidad de
o acuerdos comerciales del
algunas industrias todavía no
influencer. Entonces, el fracaso
logra verse reflejada en las
está asegurado. ¿Qué pasará
herramientas que crean los textos.
entonces? 2024 será el año en
El conocimiento humano hoy
que se afianzará la idea de los
sigue siendo superior cuando hay
creadores de contenido de calidad
que profundizar en los temas por
como un pilar en la construcción
ejemplo de industrias verticales y
de la comunidad de una empresa,
especializadas.
y el alcance podrá lograrse tanto
desde la pauta, como por el peso
mismo de los buenos contenidos
(marketing de contenidos).
Tendencias 2024 10
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ANÁLISIS

Nada será igual

La inteligencia artificial llegó para cambiar procesos, pero los valores de las
organizaciones deberán alinearse con las exigencias de la sociedad.

por Ítalo Daffra

De 10 tendencias que relevamos y

seleccionamos en BML, 5 están relacionadas con
la inteligencia artificial. Ya nada volverá a ser igual
que antes desde que ChatGPT impactó en todas
las vidas humanas conectadas demostrando que
todavía queda mucho por cambiar en la forma en que
hacemos las cosas. Luego aparecieron Bard, hasta
ya cambió el nombre, es Gemini, CoPilot de Microsoft,
y la lista de aplicaciones que utilizan inteligencia
artificial generativa es interminable.
Los cambios serán fuertes y pronunciados.
Nada volverá a ser como antes. No está claro, por
supuesto, cómo será el futuro, por eso se vuelve
ÍTALO DAFFRA
fundador y imperioso que podamos ir marcando y señalando lo
director de que nos parece, desde nuestra humilde visión, las
business.
medialab.
tendencias a tener en cuenta.
Este ebook es el primer informe sobre Tendencias
en Marketing Digital que hacemos desde BML. Desde
ya que no estamos haciendo un manual o guía para
correr a aplicar estos temas. De hecho, todos son
temas para analizar y estudiar. Es más una lista para
ir haciendo check en cada organización, para darle
seguimiento y saber si lo revisaron internamente
para medir impacto y considerar comenzar a hacer
pruebas.
El trabajo de marketing hoy tiene un rol central en
el desarrollo de los negocios. Y se vuelve imperioso
concretarlo con honestidad. Además de idoneidad
y eficacia, la transparencia y la elección de buenas
prácticas de cara a la sociedad serán valores
muy considerados por las personas para juzgar el
Esta columna se puede reproducir accionar del ámbito privado. Es un mandato moral y
citando la fuente y colocando link al ético, pero también es una exigencia de una sociedad
sitio. que, con claros y oscuros, también busca mejorar.

Tendencias 2024 11
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