Facultad de comunicaciones

Escuela de publicidad
Investigación de mercados I

Técnicas de recolección de datos:

Dinámicas de grupo

Carolina Mardones
Tamara Ortiz
Javiera Ramos
 Origen
• Grupos de discusión:

• Años 30:
30 formalizaron la práctica de discutir en grupo, las
incidencias y desarrollos de seminarios sobre los procesos de
grupo; estas discusiones, reflexiones y “discursos” sobre los
seminarios fueron, poco a poco, conformando el grupo como una
técnica de análisis, pero también como una herramienta de
recogida y producción de información.
• Años 40: Merton decidió que lo llamaría grupo focalizado.
• Años 50: aparece el concepto de grupo de discusión.

Anónimo, ¿qué es un grupo de discusión?, fuente electrónica doc. [en línea],

http://www.ucm.es/info/socivmyt/paginas/profesorado/falvira/Qu__es_un_grupo_de_discusi_n.doc,
26 octubre 2010
 Origen
• Grupos Focales:
Utilizados en la segunda guerra mundial.

entre 1950 y 1980 los grupos focales fueron raramente

usados fuera de investigación de mercado en dónde el
énfasis estaba en descubrir las motivaciones
psicológicas de los consumidores.

Mella, O. (2003). Metodologia cualitativa en ciencias sociales y educación. Chile: Primus.

 Características
¿ Qué es un grupo?
El grupo es entendido como sinónimo de un colectivo de personas
que participan en poseer los mismos intereses, los mismos valores,
la misma situación social o la misma experiencia, y son analizadas
tras haber sido puestas de algún modo en contacto entre sí.

¿ Qué son las entrevistas colectivas?

La entrevista en grupo es esencialmente una técnica de reunión de
datos cualitativos que encuentra al entrevistador/moderador
dirigiendo la interacción e investigación de una manera muy
estructurada o desestructurada, dependiendo del propósito del
investigador .
Anónimo, ¿qué es un grupo de discusión?, fuente electrónica doc. [en línea],
http://www.ucm.es/info/socivmyt/paginas/profesorado/falvira/Qu__es_un_grupo_de_discusi_n.doc,
26 octubre 2010.
 Características
¿Cuáles son sus objetivos?

• Trata de estudiar a un conjunto de personas, no sólo a

un individuo.
 Estas personas poseen algún elemento que les
relaciona entre si. Esta relación puede provenir de
intereses personales, la participación en una experiencia
común, de la pertenencia a un mismo grupo,
socioeconómico, cultural, polític, sexo, edad, etc.
 Características
¿Quiénes forman parte de ellas?
• Moderador: debe ser un líder circunstancial de
un pequeño grupo y como tal debe poseer y
ejercer una capacidad de decisión y adaptación
de situaciones de interacción dentro de un
grupo.
 Características
¿Quiénes forman parte de ellas?
• Sujetos:
- Quiénes: la elección de los sujetos puede hacerse en
base a una muestra opinatica o representativa. La
elección depende del tema mismo y del objetivo que se
pretende con el análisis.
- Cuantos: el criterio de selección depende de la
posibilidad de control y de la capacidad del moderador.
a grandes rasgos 2 parece ser el mínimo y 12 el
máximo.
 Usos
• Grupos de discusión:
La técnica de grupo es muy útil en las primeras fases de una
investigación como complemento de otras técnicas (por ejemplo,
para precisar hipótesis, modelos explicativos o formular un
cuestionario), pero también en las últimas fases de la investigación
como ayuda a la interpretación y para profundizar en la compresión
de las relaciones entre procesos y variables.

También se utiliza sola, sin técnicas complementarias, cuando es el

discurso social el centro de la investigación; es clave para:
• El estudio de motivaciones, actitudes, razones;
• El estudio de ideologías y sistemas de creencia;
• En el análisis de procesos de comunicación (publicidad, etc.)

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno.

 Usos
• Grupos Focales:
depende de los propósitos que puedan tener los investigadores y ya que los
grupos focales son una técnica adaptable, pueden servir para variados
propósitos.
Existen cuatro usos básicos:

• Identificación de problemas: sirve para las exploraciones iniciales, es decir,

los grupos focales discuten sobre temas en discusiones prácticamente no
estructuradas y abiertas en los cuales los investigadores en ves de orientar,
tratan de aprender sobre temas sobre los que no sepan mayormente,

• Planeamiento: El estadio de planeamiento es a menudo una continuación de la

exploración o identificación de problemas, pero la diferencia es que los
investigadores tienen a la mano un conjunto de metas lo que les permite trabajar
de manera mas estructurada, de esta manera los participantes deben aportar
sugerencias útiles para llegar a donde las metas señalen, también deben ser
capaces de identificar problemas potenciales que puedan existir para alcanzar
estas metas.
 Usos
• Grupos Focales:
• Implementación: Los grupos focales responden a la necesidad de
información cualitativa que aporte profundidad y contexto. Estas
discusiones al interior del grupo puede dar perspectivas acerca de si los
planes van bien encaminados o no.

4. Monitoreo: Se buscar entender que ha sucedido con la investigación. Una

vez que el proyecto ya está completo, un proceso de monitoreo cualitativo
puede ayudar a interpretar lo que sucedió, independientemente si el
proyecto fue un fracaso o un éxito, este seguimiento puede ayudar a
realizar un trabajo mejor la próxima vez.

Mella, O. (2003). Metodologia cualitativa en ciencias sociales y educación. Chile: Primus.

 Tipología
• Grupos de Discusión:

Un grupo de discusión es un procedimiento de

producción de información (discursos) que consiste en:
1. Un número reducido de personas con las
características que la investigación dicte.
2. Mantener una discusión sobre un tema.
3. El tema debe ser sugerido por un
moderador/preceptor (que enseña).
4. Produciendo un “discurso” grupal como resultado de
dicha discusión.

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno

 Tipología
• ¿Cómo se hace un grupo de discusión?

De acuerdo con la temática que se va a

investigar, se contactan alrededor de 12
personas para que participen en el grupo; estas
personas son recibidas en un espacio adecuado
y allí, durante una hora y media o dos horas,
discuten un tema que el moderador propone,
orientando y regulando en todo momento
mediante la discusión. La discusión es recogida
en grabadora, y a veces en vídeo, y constituye
el producto final: la información (los datos).
Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno
 Tipología
1. Selección de los participantes:
•Número: Para que funcione como grupo y
sea productivo los participantes deben
estimularse unos a otros, el numero ideal es
entre 8 y 10 miembros
•Características: derivan de la relación que
tienen los participantes sobre el tema a
investigar.
Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno
 Tipología
2. Preparación y recepción de los participantes:
• La sala para la reunión debe reunir las
condiciones adecuadas (aislada de ruidos,
agradable y cómoda) y, además disponer de
una mesa (redonda u ovalada) y posibilidades
para la grabación de la discusión en vídeo o
grabadora.

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno

 Tipología
3. Comportamiento del moderador:
No hay una única forma en que pueda actuar el
moderador; su actuación va dirigida a:
• Lograr la máxima productividad del grupo
• Mantener el funcionamiento del grupo.
• Mantener el grupo y dar pie a que participen todos los
miembros del mismo, lo que implica muchas veces
detener a unos y estimular a otros y tener un buen uso
de los silencios.
• Atender al desarrollo de la discusión para asegurarse de
que la información producida es la que se busca.

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno

 Tipología
4. El producto:
• El producto del grupo es el discurso emitido por
los participantes y éste se graba.
• En la transcripción, que se hace literalmente sin
retoques ni adornos, se distinguen las
intervenciones del moderador.

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno

 Tipología
5. El análisis:
• El análisis comienza con la lectura, relectura y vuelta a
leer de la transcripción y escucha de la cinta. Conforme
van apareciendo temas, pautas, tipos, etc., se van
apuntando al margen de la transcripción. Es una buena
práctica tener dos copias de ésta, de modo que una sea
la base del análisis y la otra quede intacta.
• La interpretación que surge del texto va conformándose
tras sucesivas lecturas del discurso y, también, desde
los propios comentarios del investigador (revisión de la
literatura sobre el tema).
• La redacción del informe de resultados implica unir la
interpretación a los textos del discurso que resultan más
sobresalientes y que aparecen citados como tales.
Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno
 Tipología
• Grupos focales:
Los grupos focales son entrevistas de grupo las
cuales consisten en reuniones de grupos
pequeños o medianos de personas (entre tres y
diez participante ya que debe ser siempre un
número manejable) en las cuales los integrantes
conversan sobre uno o varios temas en un
ambiente confortable e informal, lo que distingue
a los grupos forzales de cualquier otra forma es
el uso de la discusión grupal como forma de
generar datos.

Mella, O. (2003). Metodologia cualitativa en ciencias sociales y educación. Chile: Primus.

 Tipología
• Conducta del moderador:
El moderador conduce la discusión grupal, pero
también esta involucrado en varios aspectos del
proyecto, al comienzo de este el moderador
formula las preguntas que guiaran la discusión y
al finalizar el proyecto la persona que ocupo el
rol de moderador deberá analizar los datos y
escribir un informe final.

Mella, O. (2003). Metodologia cualitativa en ciencias sociales y educación. Chile: Primus.

 Tipología
• Tamaño del grupo:
El tamaño de los grupos puede variar
dependiendo del tema a tratar e investigar,
cuando se trata de un tema complejo en el cual
se expresan emociones profundas el grupo
debe ser de tres a cinco personas y de seis a
diez personas cuando es un tema que abarca
temas cotidianos.

Mella, O. (2003). Metodologia cualitativa en ciencias sociales y educación. Chile: Primus.

 Tipología
• Objetivos:
El objetivo de los grupos focales radica en el
interés por parte del investigador por cómo los
individuos forman un esquema o perspectiva
sobre un tema específico. Se concentran en los
conceptos, experiencias, emociones, creencias,
categorías o sucesos que puedan expresar los
grupos y que puedan ser interesantes en el
planteamiento de la investigación extrayendo así
un conjunto de datos e información precisa para
la investigación.
Mella, O. (2003). Metodologia cualitativa en ciencias sociales y educación. Chile: Primus.
 Formas de Aplicación

Según el libro Investigación de mercados de S. Miquel la

dinámica de grupo no es una técnica fácil de utilizar. Si
no se desarrolla de la forma adecuada, poniendo
especial atención en cada uno de los puntos planteados,
se consiguen resultados equívocos.
• Planificación y diseño de investigación: Debe existir un acuerdo
entre investigador y cliente respecto a los objetivos perseguidos y
los datos que se pretenden recoger con la aplicación de esta
técnica.

• Composición y selección de los individuos que van a

participar: debe ser Homogeneo, pero también debe tener un
grado de heterogeneidad.

• Reclutamiento de los individuos que van a participar: Se

realizan preguntas para ver si los individuos cumplen con las
caracteristicas buscadas por el investigado, si las cumple se le
plante la opción de participar en la dinámica.

• Número de dinámicas a realizar y duración de las mismas:

Depende de la naturaleza del tema a tratar, se debes ir realizando
hasta que un grupo aporte muy poca nueva información.
• Localización: El lugar debe ser accesible y de fácil localización, la sala
debe ser agradable y acogedora, lo habitual es contar con una mesa que
facilite la integración y visibilidad.

• Grabación de la dinámica: Generalmente son grabadas en video o audio.

La grabación no debe ser oculta a los participantes, la grabación es audio
es la más utilizada.
• Función del moderador: Su misión será la de sugerir, motivar y ayudar a
los miembros de la reunión, establecer un ambiente agradable y una buena
relación entre los participantes para obtener el máximo información.

• Análisis e interpretación de los resultados: Suele ser complicada por las

gran variedad de opiniones que surgen. Un buen informe debe tratar de
recoger todos los puntos clave generadas e interpretadas como posibles
hipótesis, no olvidando el tono, el contexto e incluso la comunicación no
verbal que han acompañado a dichas ideas.
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Ventajas Generales Desventajas Generales
• Efecto bola de nieve • No recomendable para
• Estimulación producir información
concreta
• Seguridad • Preguntas no
• Espontaneidad estandarizadas
• Presenciada por • Datos a veces
diferentes investigadores. generalizados
• Estructura flexible • En ocasiones
• Rápida de recogida de predominan personas
datos extrovertidas
• El costo para realizar • Los resultados dependen
esta investigación es de la habilidad y
bajo. experiencia del
moderador.
UTILIDAD PARA LA CIENCIA DE LA
COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD

Ayuda a la investigación de los nuevos

productos y campañas de acuerdo a la
opinión publica
II. Investigación en campo
 Problema
• ¿Qué percepción tienen los jóvenes entre 18 y
24 años de edad, que habitan en la comuna de
Puente Alto y La Florida y que visitan el Mall
Plaza Vespucio, acerca de la estética tipográfica
que se encuentra en los avisos publicitarios
callejeros de ese sector?

2.¿Qué estilo tipográfico de avisos publicitarios

callejeros, prefieren los jóvenes entre 18 y 24
años de edad, que habitan en la comuna de
Puente Alto y La Florida y que circulan por el
Mall Plaza Vespucio?
 Objetivos Específicos
• Determinar la percepción que tienen los
jóvenes entre 18 y 24 años de edad, que
habitan en la comuna de Puente Alto y La
Florida y que visitan el Mall Plaza
Vespucio, Ubicado en la comuna de La
Florida, acerca de la estética tipográfica
que se encuentra en los avisos
publicitarios callejeros.
 Objetivos Generales
• Identificar los tipos de tipografías que
más prefieren los jóvenes de 18 a 24 años
de edad que circulan por el Mall Plaza
Vespucio.
 Variables
• Percepción: Sensación interior se manifiesta en un
individuo.

• Preferencias: Gustos que tiene un individuo por un

determinado objeto.

• Edad: Cantidad de años que ha vivido un individuo.

• Estilo: Modo o forma de una letra.

Dinámica de Grupo

FOCUS GROUP
 Focus Group
Antecedentes
• Lugar: Biblioteca Viva Mall Plaza
Vespucio.
• Número de participantes: 5
• Nivel Socioeconómico: C3
• Edades Aprox.: 18 a 23.
• Moderador: Tamara Ortiz.
 Focus Group
¿De qué se habló?
Se presentaron 5 graficas (Diferentes
tipografías) de las cuales se
respondieron 2 preguntas:
• ¿Qué les transmite la tipografía de esta
grafica?
• Como joven, ¿Cuál siente más cercana
y por qué?
Fome
Era muy parecida a un mensaje de texto
No llama la atención
Formal
Antiguedad Texto grande, juvenil
Llama la atención las palabras grandes y dan ganas de leer lo demás
limpia
Entretenida y cercana
Letra improvisada
Números de 1, 2, 3
Lo que más llama la atención es el 50 % dcto.
Desordenada y escrita a mano (llama la atención)
Mucha información
Destaca el precio
Letras fomes y cuadradas, por lo que no llama la atención.
Lo primero que llama la atención es la tipografía porque no hay imagen
Se recalca la palabra “Asegurados”
 Conclusiones Focus Group
• La marca influye en la percepción de la
grafica en general.
• Letra cercana y juvenil
 Conclusiones de la Dinámica
• Líder

• Integrantes introvertidos

• Influencia