Tema 5

Economía experimental y del
comportamiento: Neuroresearch II
[5.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[5.2] El diseño muestral
[5.3] Herramientas neurocientíficas: diseño de indicadores y

aplicaciones prácticas
[5.4] Experimentos de laboratorio y experimentos de campo
[5.5] Referencias bibliográficas
5 TEMA
Esquema
Economía experimental y del comportamiento: juicios y teoría de juegos
Teoría de la elección racional
Heurísticas y sesgos cognitivos como atajos mentales en la formación de

juicios
 Conceptos y principios teóricos

 Heurística de disponibilidad
 Heurística de impacto emocional
 La ilusión de superioridad
 Heurística de representatividad
 Heurística de resultado
 Efecto halo
 Heurística de anclaje y ajuste
 Heurística de memoria
 Heurística de disconformidad
 Heurística de clasificación
 Heurística de afecto
 Otras heurísticas
Teoría de juegos. Juegos cooperativos y no cooperativos
 Conceptos teóricos
 Juegos cooperativos
 Juegos no cooperativos:
o La guerra de los sexos
o Dilema del prisionero
o Juegos con repetición
TEMA 5 – Esquema © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Ideas clave
5.1. ¿Cómo estudiar este tema?
En este capítulo seguiremos centrados en investigación de mercados para estudiar en

detalle las técnicas de diseño muestral. Veremos también las herramientas
neurocientíficas utilizadas en investigación de mercados y los experimentos de
laboratorio y experimentos de campo.
El alumno estudiará los conceptos y apartados desarrollados por el profesor en el

contenido didáctico que se recoge a continuación estructurado en los siguientes
apartados:
El Diseño Muestral. Donde veremos los aspectos y conceptos clave que el alumno
debe dominar. Veremos en detalle los tipos de muestreo más habituales en
investigación de mercados:
o Muestreo aleatorio simple.
o Muestreo estratificado.
o Muestro por conglomerados.
o Muestreo por cuotas.
o Muestreo polietápico.
Herramientas neurocientíficas. Diseño de indicadores y aplicaciones

prácticas. El alumno estudiará los siguientes apartados:
o Herramientas más utilizadas en neuroresearch e indicadores utilizados.
o Aplicaciones prácticas en marketing.
Experimentos de laboratorio y experimentos de campo. Los puntos que el

alumno debe estudiar se centran en los apartados siguientes:
o Conceptos clave en el diseño de un experimento.
o Clasificación de los experimentos.
o Experimentos de laboratorio versus experimentos de campo. Ventajas e
inconvenientes.
TEMA 5 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Como complemento al estudio del contenido didáctico expuesto, al final del tema se
recomiendan una serie de lecturas y vídeos que permitirán al alumno profundizar en
algunos temas de interés. Se recomienda no dejar de ver y leer ninguno de ellos.
5.2. El diseño muestral
En estadística se conoce como muestreo a la técnica para la selección de una

muestra a partir de una población. Al elegir una muestra se espera que sus
propiedades sean extrapolables a la población. Este proceso permite ahorrar
recursos, obteniendo resultados parecidos que si se realizase un estudio de toda la
población.
Cabe mencionar que para que el muestreo sea válido y se pueda realizar un estudio fiable
(que represente a la población), debe cumplir ciertos requisitos, lo que lo convertiría en
una muestra representativa. En el muestreo, si el tamaño de la muestra es más pequeño
que el tamaño de la población, se puede extraer dos o más muestras de la misma
población. Al conjunto de muestras que se pueden obtener de la población se
denomina espacio muestral. La variable que asocia a cada muestra su probabilidad
de extracción sigue la llamada distribución muestral.
Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no

aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad. En este último
todos los elementos de la población tienen la oportunidad de ser escogidos en la muestra.
Una muestra seleccionada por muestreo de juicio se basa en la experiencia de alguien
con la población. Algunas veces una muestra de juicio se usa como guía o muestra
tentativa para decidir como tomar una muestra aleatoria más adelante.
Muestreo probabilístico
Forman parte de este tipo de muestreo todos aquellos métodos para los que puede
calcularse la probabilidad de extracción de cualquiera de las muestras
posibles. Este conjunto de técnicas de muestreo es el más aconsejable, aunque en
ocasiones no es posible optar por él. En este caso se habla de muestras probabilísticas,
pues no es razonable hablar de muestras representativas dado que no conocemos las
características de la población.

A. Muestreo aleatorio simple. Es la extracción de una muestra de una población
finita, en el que el proceso de extracción es tal que garantiza a cada uno de los
elementos de la población la misma oportunidad de ser incluidos en dicha muestra.
Esta condición garantiza la representatividad de la muestra porque si en la

población un determinado porcentaje de individuos presenta la característica A, la
extracción aleatoria garantiza matemáticamente que por término medio se obtendrá
el mismo porcentaje de datos muestrales con esa característica.
El muestreo aleatorio simple puede ser de dos tipos:

o Sin reposición de los elementos: cada elemento extraído se descarta para la
subsiguiente extracción. Por ejemplo, si se extrae una muestra de una "población"
de relés para estimar la vida media de los relés que la integran, no será posible
medir más que una vez el relé seleccionado.
o Con reposición de los elementos: las observaciones se realizan con
reemplazamiento de los individuos, de forma que la población es idéntica en todas
las extracciones. En poblaciones muy grandes, la probabilidad de repetir una
extracción es tan pequeña que el muestreo puede considerarse sin reposición,
aunque, realmente, no lo sea.
Ejemplo de Muestreo aleatorio simple:
En caso de querer hacer muestreo de manera que la muestra sea representativa,

debemos realizar muestreo probabilístico. Por ejemplo, ¿cómo haríamos para
seleccionar 10 enfermos cardiovasculares de un hospital donde hay 230 de esta
categoría para todos que tuvieran la misma probabilidad de entrar en la muestra? Lo
más sencillo sería hacer un sorteo para elegir 10, es decir, escogerlos al azar, así todos
tendrían las mismas posibilidades de estar en la muestra.
B. Muestreo estratificado. Consiste en la división previa de la población de

estudio en grupos o clases que se suponen homogéneos respecto a
característica a estudiar. A cada uno de estos estratos se le asignaría una cuota
que determinaría el número de miembros del mismo que compondrán la muestra.
Dentro de cada estrato se suele usar la técnica de muestreo aleatorio
simple o sistemático, ya que con aquella suelen ser las técnicas más
usadas en la práctica.

Según la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de los
estratos, existen dos técnicas de muestreo estratificado:
o Asignación proporcional: el tamaño de cada estrato en la muestra es
proporcional a su tamaño en la población.
o Asignación óptima: la muestra recogerá más individuos de aquellos estratos que
tengan más variabilidad. Para ello es necesario un conocimiento previo de la
población.
Ejemplo de Muestreo estratificado:
Imagina ahora que queremos hacer un estudio para saber el destino de vacaciones de
las personas que viven en tu ciudad. Claramente en la elección del destino interviene
la edad. Nos interesaría entonces que toda esta información que tenemos de
antemano nos ayude a construir una muestra más significativa. De hecho, nos interesa
que todos esos colectivos estén representados en nuestra muestra.
A los colectivos que hemos definido, en este caso por edad, los llamaremos estratos.
Lo que haremos será dividir nuestra muestra de manera que haya representantes de
todos los estratos.
¿Qué ventajas e inconvenientes presenta el muestreo estratificado?
o Ventajas:
• Podemos tener información con más precisión dentro de las subpoblaciones
sobre la característica objeto del estudio.
• En general, el muestreo estratificado proporciona mejores resultados que el
muestreo aleatorio, mientras más diferentes sean los estratos entre sí y más
homogéneos internamente.
o Inconvenientes:
• La división en estratos en algunas poblaciones puede no ser sencilla.

Se pueden considerar 3 métodos para distribuir el tamaño de la muestra
entre los estratos:
1. Proporcionalmente al tamaño de cada estrato,
2. Proporcionalmente a la variabilidad de la característica que estamos
considerando en cada estrato.
3. Se asigna el mismo tamaño a cada estrato.
C. Muestreo por conglomerados. Esta técnica se utiliza cuando la población se

encuentra dividida, de manera natural, en grupos que se supone que
contienen toda la variabilidad de la población, es decir, la representan
fielmente respecto a la característica a elegir, pueden seleccionarse solo algunos de
estos grupos o conglomerados para la realización del estudio (deben representar la
heterogeneidad de la población objeto del estudio y ser entre sí homogéneos).
Ejemplo de Muestreo por conglomerados
Nos planteamos hacer un estudio de la intención de voto en las próximas elecciones

municipales en una ciudad. En lugar de hacer un muestreo de toda la población de la
ciudad podríamos plantearnos elegir algunos distritos censales y realizar selección de
la muestra en cada uno de ellos.
El muestreo por conglomerados tiene la ventaja de simplificar la recogida de las

informaciones muestrales.
El principal inconveniente que tiene es que, si los conglomerados no son homogéneos

entre sí, la muestra final puede no ser representativa de la población.
D. Muestreo por cuotas. Es la técnica es muy utilizada en investigación de

mercados: En primer lugar, se divide la población de referencia en varios estratos
definidos por algunas variables de distribución conocida (como el género o la edad).
A continuación, se calcula la parte proporcional de población que representa: peso
proporcional de cada estrato.
Por último, multiplicamos cada peso por el tamaño de n de la muestra para

determinar la cuota precisa en cada estrato. Se diferencia del muestreo estratificado
en que una vez determinada la cuota, el investigador es libre de elegir a los sujetos de
la muestra dentro de cada estrato.

Muestreo Polietápico. Se trata de una combinación entre el muetreo estratificado
o por conglomerados y el muestreo aleatorio simple, para ello el proceso de selección
del entrevistado se realiza a través de diferentes etapas mediante ciertos criterios.
Por ejemplo, si queremos aplicar este muestreo para realizar una encuesta a la
población de Madrid sobre calidad de vida, las unidades de primera etapa a
seleccionar aleatoriamente serán los distritos, como segunda etapa podemos tomar
las secciones censales de cada distrito. La selección de distrito y sección la
realizaremos de acuerdo a algún criterio socioeconómico. Por último, las unidades de
última etapa serán las personas por encuestar, que serán seleccionadas mediante
algún procedimiento como rutas aleatorias de hogares por cuotas de edad y sexo a
partir de las últimas cifras disponibles del padrón municipal de Madrid. Otra
posibilidad es que la selección de la unidad informante final la hagamos mediante
muestreo aleatorio simple.
El muestreo polietápico es muy eficaz cuando investigamos universos con un elevado

número de unidades y tenemos que realizar una selección entre ellos. Como hemos
visto la selección la realizamos a través de diferentes etapas a través de los
conglomerados o clusters hasta llegar a los sujetos participantes.

5.3. Herramientas neurocientíficas. Diseño de indicadores y
aplicaciones prácticas
En el cuadro adjunto se muestra una relación de las 10 técnicas más utilizadas en

investigación de mercados desde las neurociencias, de acuerdo con ESOMAR
(Asociación Internacional de Estudios de Opinión e Investigación de Mercados).
Estas tecnologías desarrolladas desde las neurociencias son conocidas bajo el nombre de
herramientas psicométricas, biométricas o neurométricas en función de la tecnología
aplicada. Permiten identificar y medir los procesos inconscientes de la mente del
consumidor mediante el desarrollo de experimentos (la mayoría de laboratorio).
Básicamente los indicadores con los que trabajamos para evaluar la respuesta al estímulo
presentado para EEG (Electroencefalografía), respuesta galvánica y Face Reader son los
siguientes:
Valencia o engagement: (+), (-) o (neutro).

Intensidad de la respuesta emocional: intensidad fuerte o débil.
Para el resto de las herramientas, los indicadores se describen en su epígrafe

correspondiente.

Los fundamentos de dichas herramientas neurocientíficas se han visto en la asignatura
«Técnicas de Neurociencia y Biometría para el Neuromarketing», vamos a realizar un
breve repaso de dichas herramientas neurocientíficas desde la óptica de su aplicación
práctica en investigación de mercados. En el cuadro adjunto se muestra una comparativa
según su complejidad, tiempo de respuesta y coste aproximado:
Complejidad tiempo de respuesta y coste

Coste
Técnica Complejidad Tiempo de respuesta
aproximado
Test de
Psicométricos
Asociación Moderada Moderado a rápido Moderado
Implícita
o Biométricos
o Eye tracking o Moderada o Moderado a rápido o Moderado
Biométricos o Facial o Baja o Rápido o Bajo
Coding o Baja o Rápido o Bajo
o FMRI o Muy alta o Lento o Muy alto

Neurométricos
o EEG o Alta o Rápido o Alto
A continuación, se destacan algunos aspectos relevantes de estas herramientas:
1. Herramientas psicométricas
Dentro de las herramientas psicométricas consideramos Aplicaciones técnicas

el Test de Asociación Implícita (IAT de sus siglas en procedentes de la
psicología a la
inglés: Implicit Association Test) que consiste en medir el
investigación cualitativa
tiempo que los participantes tardan en responder ante
ciertos pares de palabras o imágenes entre las que debe elegir.
Se trata de evaluar la respuesta inconsciente y para ello es necesario recoger la respuesta

inmediata mediante la evaluación de los tiempos de reacción en dos tareas cognitivas. Se
mide la velocidad con que se asocian dos conceptos diferentes (estímulos) con dos anclas
evaluativas diferentes (atributos).
Algunos ejemplos de lo que me permite medir:

Tiempo reacción.
Asociaciones inconscientes (actitudes subyacentes).

Algunos ejemplos de aplicaciones:
Variables y análisis de: posicionamiento, reputación, etc.
2. Herramientas biométricas
Dentro de este apartado se describen tres técnicas, tienen un Medición respuestas

fisiológicas a los
coste razonable y pueden utilizarse en paralelo por ser estímulos externos
complementarias entre sí en relación a la información que
aportan.
Eye tracking
Se basa en el análisis del movimiento ocular de los ojos. El objetivo es captar las áreas de
interés del sujeto cuando fija la vista. Tiene dos formatos: fijo (software de ordenador) y
móvil (gafas). El formato que nos interesa es el fijo, el cual permite evaluar la respuesta
a los estímulos en diseños de comunicación y publicidad (tanto fija como en vídeo).
Es una herramienta barata, fácil de usar e interpretar. Su inconveniente principal es que

no permite conocer la reacción del sujeto ante el estímulo, por este motivo se utiliza en
paralelo con EEG, Face Reader o con un sensor de respuesta galvánica.

Identificación de áreas de interés
o % de individuos que han realizado fijaciones en cada área de interés.
o Tiempo medio para la primera fijación en el área de interés.
o Tiempo medio de las fijaciones en las áreas de interés.
o Número de fijaciones por individuo en áreas de interés.
Recorrido visual en la propuesta de comunicación o publicitaria.
Mapa de calor (de acuerdo con el % de individuos que han realizado fijaciones en las
áreas de interés).
Movimiento ocular.

Test web.
Test anuncios y comunicación impresa.
Test en tiendas.

Skin conductance (o respuesta galvánica)
Se basa en la evaluación de los cambios en la resistencia galvánica de la piel

(habitualmente en los dedos de la mano). El aumento de la conductividad de la piel nos
da una excelente medida de la activación frente al estímulo, como consecuencia de la
actividad de las glándulas sudoríparas y de la conductividad eléctrica. Se utiliza como
unidad de medida el «microsiemens».
El dispositivo se instala en la mano no dominante. Como punto de partida es necesario

identificar la «línea base» o promedio de conductividad de la persona sometida al
estímulo.
Es una herramienta barata, es fácil de usar e interpretar y nos da una buena medida de
la activación/estimulación. Por otro lado, la información que obtenemos es poco
relevante: es necesario utilizarla juntamente con alguna de las herramientas descritas.

Instantes de Arousal
o Tensión.
o Sorpresa.

En combinación con otras herramientas.
Face Reader
El Face Reader tiene sus bases teóricas en la teoría de Paul Ekman (1992), que en los
años 70 del siglo pasado identificó seis emociones básicas (sorpresa, felicidad, ira, miedo,
asco y tristeza) que junto con el estado neutro constituyen los estados emocionales
evaluados.
Los estados emocionales de las personas escapan al control consciente y se producen, de

manera inconsciente, antes incluso que sean percibidos por nosotros mismos. Por lo
tanto, a través de la comunicación no verbal del rostro estamos revelando al mundo
nuestras emociones.

La identificación facial de emociones es por ello una tecnología que desarrolla un
software de reconocimiento de los movimientos musculares del rostro humano. Se
puede realizar en vivo o a través de una grabación de video. Antes de iniciar la evaluación
de un estímulo debe identificarse la línea base emocional del sujeto.

Las seis emociones básicas descritas + estado neutro.
Reacciones inconscientes.
43 músculos faciales.

Test de anuncios (eficacia publicitaria).
Diseño y evaluación de packaging.
Diseño web.
3. Herramientas neurométricas Medición actividad

cerebral ante estímulos
externos
Dentro de este grupo nos centramos en las dos
herramientas más utilizadas en neuroresearch:
Escáner de resonancia magnética funcional (FMRI)
Con esta herramienta pretendemos investigar las estructuras y áreas cerebrales que son
activadas ante los estímulos a los que se somete al consumidor. Como conocemos el
significado y funciones de las áreas activadas, podemos conocer e interpretar el efecto
que tiene en nuestro mercado objetivo.
Se trata de una herramienta de poco uso especialmente por su coste. Se utiliza más en
proyectos de investigación o en decisiones de marketing cuyos posibles beneficios
justifiquen la inversión.

A continuación, se describen algunos ejemplos de cómo se integra esta herramienta en
el neuroresearch. Básicamente se trata de comprobar la estructura cerebral que se
activa:
En una investigación realizada por Susanne Erk sobre autos deportivos, comprobó
que se activaban las siguientes estructuras:
o Núcleo accumbens: centro del placer. Su activación indica bienestar, genera
conductas de aproximación hacia la situación que provoca el estímulo.
o Corteza orbito frontal: se asocia al proceso de toma de decisiones cuando
intervienen componentes emocionales.
o Striatum ventral: conecta áreas asociadas a la recompensa
Read Montage, al estudiar las marcas Coca-Cola y Pepsi, descubrió que en el caso de
Pepsi se activaba en mayor medida el Putamen ventral asociado a los sabores
agradables, mientras que en el caso de Coca-Cola la predominancia se centraba en
estructura del sistema límbico vinculada a las emociones.
Hilke Plassmann, John O´Doherty, Baba Shiv y Antonio Rangel (2008) al estudiar el
efecto del precio sobre diferentes muestras de vino de manera aleatoria observaron
que los precios más altos activaban:
o Corteza orbito frontal.
o Núcleo accumbens.
Independientemente de la calidad del vino el mero hecho de asociarlo a un precio alto

activaba en mayor medida el área de recompensa.

Percepciones y estímulos sensoriales.
Interacciones con la marca: lealtad, recuerdo, implicación emocional…
Evaluación de preferencias.

Evaluación diseño de campañas de comunicación.
Packaging.
Precios.

Electroencefalografía (EEG)
La electroencefalografía (EEG) tiene un coste razonable y es utilizada en neuroresearch

en combinación con el resto de las herramientas que se describen en la sección.
Es una herramienta que permite analizar a actividad eléctrica cerebral generada por los
miles de neuronas de nuestro cerebro cada 1-3 milisegundos. La medición se realiza
mediante una serie de electrodos situados en diferentes puntos (21) que cubren toda la
superficie craneal. Básicamente lo que mide es la asimetría de ondas alpha (8-13 Hz)
entre el hemisferio derecho e izquierdo.
La electroencefalografía (EEG), tiene un coste muy superior al resto de las herramientas

descritas. Habitualmente se utiliza en combinación con el resto de las herramientas
descritas. Un fuerte inconveniente es la dificultad del análisis e interpretación de los
resultados.
Aceptación/rechazo.
Atención.
Valencia emocional.

Diseño y evaluación de la creatividad en anuncios.
Identificación de instantes clave en anuncios.
Diseño web.

5.4. Experimentos de laboratorio y experimentos de campo
Conceptos clave en el diseño de un experimento
Podemos definir un experimento como una investigación para probar una hipótesis en
donde una o más variable (independientes) se manipulan y se mide su efecto sobre otra
variable (dependiente). Se trata, por lo tanto, de una técnica de diseño causal que permite
la contrastación de hipótesis causa-efecto.
Permite establecer evaluaciones de las relaciones causales entre las variables, mientras
todas las demás variables se eliminan o controlan. Para ello, se manipulan una o más
variables controlables (precio, producto, comunicación, distribución) y se mide su efecto
sobre otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas.
La premisa fundamental es el control tanto de las condiciones en que se realiza, como las
de las posibles variables que puedan generar confusión.
A continuación, se desarrollan algunos conceptos importantes:
1. Variables independientes: en un diseño experimental la variable es

independiente porque su valor se puede manipular, cambiar o modificar como se
quiera.
Se manipulan para medir su influencia (precio, packaging, estímulos publicitarios o
de comunicación…).
Manejos experimentales: son manipulaciones alternativas de la variable
independiente investigada. Los precios pueden ser un ejemplo de manejos en un
experimento de precios. La variable independiente tiende a ser una variable
categórica o de clasificación que tiene algún aspecto cualitativo de la estrategia de
mercadotecnia.
2. Variables dependientes: son las variables sobre las que las variables
independientes actúan o tienen influencia (compra de producto, aceptación de un
estímulo publicitario…).
Se denomina así porque se espera que su valor dependa de la manipulación del
experimentador.
Es el criterio o norma con el que se juzgan los resultados.

3. Unidades de prueba o experimentales: sujetos sobre los que se aplican los
tratamientos experimentales (consumidores).
Se trata de grupos de consumidores expuestos al manejo experimental cuyas
respuestas se miden u observan.
Las unidades de prueba pueden ser los individuos, unidades corporativas, territorios
de ventas u otras entidades.
Selección de la muestra:
o Asignación aleatoria: la asignación de los sujetos y el manejo de los grupos se
basan en el azar.
o Similitud: la asignación de los sujetos a los grupos garantiza que los
participantes de cada grupo concuerdan con las características definidas.
o Mediciones repetidas: los mismos sujetos se exponen a todos los manejos
experimentales para evitar sesgos por diferencias entre los mismos.
4. Grupo de control: son grupos de individuos expuestos a la condición de control en

un experimento, es decir, no sometido al manejo experimental. Sobre los mismos no
se aplica ningún tratamiento para comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo
experimental.
5. Control de las variables externas en un experimento: podemos definir las

variables externas como aquellas que pueden influir sobre las variables dependientes
o unidades experimentales. Estas variables se controlan al eliminarlas o mantenerlas
constantes en los procesos experimentales. Se debe tener en cuenta:
Error de muestreo sistemático: es un error que ocurre en la misma condición

experimental cada vez que se repite el experimento.
Error de muestreo aleatorio: es un error que se presenta si las repeticiones del
experimento favorecen a veces una condición experimental y a veces otra. Son
situaciones de oportunidad.
Efectos en las unidades de prueba o experimentales: se refiere a los
procedimientos del experimento que indican de manera no intencional cuál es la
hipótesis del experimentador a los participantes. Esto origina que los participantes
puedan responder en una determinada manera:
o Efecto del conejillo de indias: efecto sobre los resultados de un experimento

debido a que los sujetos cambian su comportamiento o actitudes normales para
cooperar con un experimentador.

o Efecto de Hawthorne: efecto no intencional en los resultados originado
porque los sujetos son conscientes de que participan en un experimento.
6. Establecimientos del control: lo habitual es que las variables extrínsecas no

puedan eliminarse. En este caso los experimentadores deben asegurar la constancia
de las condiciones. Para ello, se debe exponer a todos los sujetos de cada grupo
experimental a situaciones exactamente similares (manteniendo las condiciones
diferentes de la variable independiente). Controles posibles:
Estudio a ciegas: técnica que se usa para controlar el conocimiento de los sujetos
y saber si han sido sometidos o no a un procedimiento experimental en particular.
Estudio doble ciego: técnica en la que ni los sujetos ni el experimentador saben
cuáles son las condiciones experimentales y cuáles son las condiciones controladas.
7. Validez experimental: la validez experimental la consideramos desde dos

aproximaciones: la validez interna y la externa.
Validez interna: es la habilidad de un experimento para responder la pregunta

sobre si un manejo experimental fue la única causa de los cambios en una variable
dependiente o si la manipulación experimental logró lo que se suponía debía realizar.
Las variables extrínsecas que pueden arriesgar la validez interna son:

o Historia.
o Maduración.
o Pruebas.
o Instrumentación.
o Selección.
Validez externa: el experimento debe tener la capacidad generalizar los datos

experimentales a otros sujetos del universo en estudio.
Clasificación de los experimentos. Diseño muestral
Los diseños experimentales se pueden clasificar en:
Básicos: se manipula una sola variable independiente para observar su efecto en

otra variable independiente.

De factores: son más complejos y permiten investigar la interacción de dos o más
variables independientes.
A continuación, se desarrollan algunos planteamientos de diseños experimentales

básicos:
Diseño de prueba preliminar y grupo de control posterior: el grupo experimental se

evalúa antes y después de la exposición al manejo experimental y el grupo de control
se evalúa en las dos mismas ocasiones sin ser expuesto al manejo experimental. Otra
posibilidad es realizar una sola medición al grupo experimental y al grupo de control.
Diseños de serie de tiempo: los experimentos se conducen durante períodos de

tiempo prolongados, este planteamiento permite analizar e identificar posibles
cambios temporales y permanentes de las variables dependientes.
Hay que evitar:

o Diseño de una sola medición: en la que se registra la evaluación simple después de
aplicar el manejo experimental.
o Diseño de prueba preliminar y posterior con un solo grupo: diseño casi
experimental en el que los sujetos que integran el grupo experimental se evalúan
antes y después de aplicar el manejo experimental, pero sin la participación de un
grupo de control.
Con respecto al diseño muestral en los experimentos de campo, en estadística se conoce

como muestreo a la técnica para la selección de una muestra a partir de una
Experimentos de laboratorio vs. experimentos de campo. Ventajas e

inconvenientes
Los experimentos pueden realizarse tanto en laboratorio (condiciones artificiales) como

en campo (condiciones naturales).
Experimento de laboratorio: es un experimento conducido en un laboratorio con el

objetivo de tener un control casi completo sobre el ambiente de investigación.
Experimento de campo: en este caso el experimento es conducido en un ambiente

natural donde no es posible controlar por completo las variables extrínsecas.

El experimento de laboratorio permite al investigador construir las condiciones deseadas
para llevar a cabo el experimento. Un experimento social de laboratorio es algo sencillo:
se invita a un grupo de personas representativas del universo en estudio y se les da
instrucciones que les sitúan ante una representación de una situación de mercado en la
que habitualmente tienen el papel de consumidores.
Los asistentes al experimento saben que se trata de una situación con un cierto carácter
artificial en la que las únicas reglas explícitas vienen dadas por las instrucciones.
La ventaja de los experimentos es que permiten obtener evidencia empírica si

mantenemos dos requisitos importantes: las condiciones de control y las condiciones
de replicabilidad. Bajo el término de control se hace referencia a que las
circunstancias bajo las que se obtiene la evidencia se conocen bien y pueden variarse si
fuera necesario, mientras que bajo el término replicabilidad se refiere al hecho de
poder repetir un experimento bajo las mismas condiciones. Los organizadores del
experimento observan y registran las decisiones tomadas por los participantes y emplean
estos datos como fuente de información sobre el problema económico que quieran
estudiar (Kagel y Roth, 1995).
Un experimento de campo natural es un experimento donde los participantes están

inmersos de forma natural en la tarea y no saben que están en un experimento. Las
principales limitaciones de esta línea de trabajo consisten precisamente en que ni el
control ni la replicabilidad están al mismo nivel que en los experimentos de
laboratorio. Casi por definición, el control es menor. Sin embargo, una estrategia de
investigación de ir perdiendo el control de forma controlada y sistemática puede paliar
este problema. La replicabilidad también disminuye en este tipo de experimentos.
Ventajas e inconvenientes de los experimentos de laboratorio
Como ventajas podemos enumerar:

Permiten alto grado de control, ya que aísla el experimento en un ambiente
controlado y supervisado.
En principio tienden a obtenerse los mismos resultados si se repite en condiciones
similares. Esto permite la validación de hipótesis.
El ambiente de laboratorio recrea las condiciones reales de entorno.
Se pueden realizar con un número reducido de sujetos, duran menos tiempo y están
restringidos geográficamente.

Son menos costosos que los experimentos de campo.
Permiten realizar experimentos más costosos.
Los inconvenientes serían:

El propio laboratorio puede causar «bias». Los asistentes pueden reaccionar más al
propio entorno de artificialidad y la propia situación que a la variable independiente.
Se pueden generar «artefactos de demanda»: si los asistentes conocen los objetivos
del experimento o lo intentan pueden responder con la intención de acomodarse a
los mismos.
Por los puntos anteriores puede resultar complicado extrapolar los resultados al
mundo real.
Experimentos de laboratorio frente a experimentos de campo
Factor Laboratorio Campo
Ambiente Artificial Realista
Control Mucho Poco
Error reactivo Mucho Poco
Posibilidad de plantear
Muchos Pocos
escenarios de la demanda
Validez interna Mucha Poca
Validez externa Poca Mucha
Tiempo Poco Mucho
Nº de unidades Pequeño Grande
Facilidad de implementación Mucha Poca
Costo Bajo Alto
Fuente: Malhotra, N. K. (2008). Tabla 7.7, página 239.
La mayor parte de las herramientas biométricas estudiadas son usadas en experimentos

de laboratorio, salvo algunas excepciones como el eye tracking en el formato de gafas,
que permite usarse directamente en establecimientos comerciales o las últimas
tendencias en la aplicación del face reader a un formato social que permitirá obtener las
expresiones faciales de los consumidores en una experiencia real de compra o de
interacción con los estímulos de marketing.
Desde la óptica de la investigación tradicional es posible realizar experimentos tanto de

laboratorio como de campo. En el primer caso, la aplicación va más dirigida al contraste
y validación de hipótesis de diseños de producto, contenidos de publicidad o
comunicación, permitiendo el enfoque de campo cuantificar su grado de aceptación o
rechazo.

5.5. Referencias bibliográficas
Ekman P. (1992b). Are there basic emotions? Psychological Review, 99, 550-553.
Kagel, H. y Roth, A. E. (1995). The Handbook of Experimental Economics. Nueva Jersey:

Pricenton University Press.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. México:

Pearson Educación. México.
Olsen, R. (2008). Self-Selection Bias. En P. J. Lavrakas, Encyclopedia of Survey

Research Methods. California: Sage Research Methods.
Ortega, E. (1990). Manual de investigación comercial. Madrid: Ed. Pirámide
Zurawicki L. (2010). Neuromarketing. Berlín: Springer

+ Información
Lecciones magistrales
El neuroresearch en la práctica de las empresas de investigación de

mercados: el lado de la investigación tradicional
En esta lección magistral se realiza una entrevista a dos profesionales del sector de
investigación de mercados. Veremos cómo el neuroresearch se integra en un proyecto de
investigación tradicional.
La lección magistral está disponible en el aula virtual
El neuroresearch en la práctica de las empresas de investigación de

mercados: el lado de los desarrolladores de tecnología neurocientífica
Entrevista con Jesús Pérez Abadía, pionero en España en desarrollo de herramientas

neurocientíficas.
La lección magistral está disponible en el aula virtual
TEMA 5 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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Caso de estudio: Tampax Pearl (Adict)
En el siguiente enlace encontrarás un ejemplo de neuroresearch aplicado a la valoración

de una campaña de marketing utilizando EEG y respuesta galvánica de la piel
Accede al artículo a través del aula virtualo desde la siguiente dirección web:
http://neuromarca.com/blog/caso-de-estudio-tampax-adict/
No dejes de ver…
Eye tracking. Formato gafas
Ejemplo de aplicación de eye tracking en formato gafas.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=SQxrsUXqKCM

Eye tracking. Formato fijo
Interesante vídeo dónde podrás ver un ejemplo de aplicación de eye tracking en formato
fijo. Si tienes problemas con el inglés puedes activar subtítulos en español.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=lo_a2cfBUGc
A fondo
Muestreo no probabilístico: muestreo por cuotas
Posts de Nequest (empresa de encuestas online) dedicado a temas de interés de

investigación de mercados. En el artículo referenciado explica el muestreo por cuotas.
Esta técnica es la que suele usarse en investigación online a través de paneles. Podemos
ver el muestreo por cuotas como la versión no probabilística del muestreo estratificado.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.netquest.com/blog/es/blog/es/muestreo-por-cuotas

Resultados neuroencuesta política en España
Se trata de una neuroencuesta sobre valoración de candidatos a las elecciones utilizando

EEG y eyetracking.
https://www.elmundo.es/ciencia/2015/05/03/55439281e2704e56458b4578.html
Webgrafía
Test de asociación implícita
Página web dónde podrás encontrar amplia información sobre los test de asociación
implícita.
https://implicit.harvard.edu/implicit/mexico/background/index.jsp
Bibliografía
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. México:

Pearson Educación. México.
Zurawicki L. (2010). Neuromarketing. Berlín: Springer.

Test
1. En general, el muestreo estratificado proporciona:

A. Peores resultados que el muestreo aleatorio.
B. Resultados similares que el muestreo aleatorio.
C. Resultados con menos errores que el muestreo aleatorio.
D. Mejores resultados que el muestreo aleatorio.
2. ¿Cuál de las siguientes técnicas no es una técnica de muestreo?

A. Muestreo por padrón.
B. Muestreo por conglomerados.
C. Muestreo polietápico.
D. Muestreo por cuotas.
3. El muestreo polietápico es muy eficaz para realizar selecciones en:

A. Universos reducidos.
B. Universos numerosos.
C. Universos conocidos.
D. Universos desconocidos.
4. La mayoría de las herramientas neurocientíficas se aplican en:

A. Experimentos de campo.
B. Experimentos de laboratorio.
C. Experimentos de campo y de laboratorio.
D. No predominan unos frente a otros.
5. El Efecto de Hawthorne es:

A. Un error de diseño de una muestra cualitativa.
B. Un efecto de validez interna de un experimento.
C. Un efecto en las unidades experimentales.
D. Un efecto provocado por falta de planificación.
TEMA 5 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

6. Las herramientas de eye tracking tiene un coste similar a:
A. Las encuestas personales.
B. La electroencefalografía (EEG).
C. El facial coding.
D. La respuesta galvánica.
7. Indica cuál de las siguientes afirmaciones sobre la definición de un experimento es

falsa:
A. Se trata de una investigación para probar una hipótesis.
B. Es importante controlar las condiciones en que se realiza.
C. Permite la contrastación de hipótesis causa-efecto.
D. Se mide el efecto de una variable dependiente sobre otra independiente.
8. El ritmo cardíaco es un tipo de herramienta:

A. De la investigación de mercados tradicional.
B. Biométrica.
C. Neurométrica.
D. No se corresponde con ninguna de las tipologías anteriores.
9. ¿Qué herramienta neurocientífica permite profundizar en las estructuras cerebrales?

A. EEG.
B. IAT.
C. FMRI.
D. Todos ellos.
10. En un experimento un artefacto de demanda:

A. Hace referencia al producto/servicio objeto de análisis en el experimento.
B. Hace referencia a cualquier material utilizado en la realización del experimento.
C. Se produce cuando los asistentes a un experimento tratan de acomodarse a los
objetivos del mismo.
D. Se produce cuando los asistentes a un experimento tratan de cambiar el diseño
del mismo.
TEMA 5 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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[5.4] Experimentos de laboratorio y experimentos de campo

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Heurísticas y sesgos cognitivos como atajos mentales en la formación de

 Conceptos y principios teóricos

Teoría de juegos. Juegos cooperativos y no cooperativos

TEMA 5 – Esquema © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

5.1. ¿Cómo estudiar este tema?

En este capítulo seguiremos centrados en investigación de mercados para estudiar en

El alumno estudiará los conceptos y apartados desarrollados por el profesor en el

Herramientas neurocientíficas. Diseño de indicadores y aplicaciones

Experimentos de laboratorio y experimentos de campo. Los puntos que el

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En estadística se conoce como muestreo a la técnica para la selección de una

Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no

TEMA 5 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Esta condición garantiza la representatividad de la muestra porque si en la

El muestreo aleatorio simple puede ser de dos tipos:

Ejemplo de Muestreo aleatorio simple:

En caso de querer hacer muestreo de manera que la muestra sea representativa,

B. Muestreo estratificado. Consiste en la división previa de la población de

TEMA 5 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Ejemplo de Muestreo estratificado:

¿Qué ventajas e inconvenientes presenta el muestreo estratificado?

TEMA 5 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

C. Muestreo por conglomerados. Esta técnica se utiliza cuando la población se

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Nos planteamos hacer un estudio de la intención de voto en las próximas elecciones

El muestreo por conglomerados tiene la ventaja de simplificar la recogida de las

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D. Muestreo por cuotas. Es la técnica es muy utilizada en investigación de

Por último, multiplicamos cada peso por el tamaño de n de la muestra para

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El muestreo polietápico es muy eficaz cuando investigamos universos con un elevado

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En el cuadro adjunto se muestra una relación de las 10 técnicas más utilizadas en

Valencia o engagement: (+), (-) o (neutro).

Para el resto de las herramientas, los indicadores se describen en su epígrafe

TEMA 5 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Complejidad tiempo de respuesta y coste

o FMRI o Muy alta o Lento o Muy alto

A continuación, se destacan algunos aspectos relevantes de estas herramientas:

Dentro de las herramientas psicométricas consideramos Aplicaciones técnicas

Se trata de evaluar la respuesta inconsciente y para ello es necesario recoger la respuesta

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Dentro de este apartado se describen tres técnicas, tienen un Medición respuestas

Es una herramienta barata, fácil de usar e interpretar. Su inconveniente principal es que

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Algunos ejemplos de aplicaciones:

TEMA 5 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Se basa en la evaluación de los cambios en la resistencia galvánica de la piel

El dispositivo se instala en la mano no dominante. Como punto de partida es necesario

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Los estados emocionales de las personas escapan al control consciente y se producen, de

TEMA 5 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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