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Elementos del
Merchandising

ESTRUCTURA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN.....................................................................03

MAPA CONCEPTUAL...............................................................................04

1. DEFINICIÓN DE MERCHANDISING....................................................05

2. FUNCIONES PRINCIPALES..................................................................05

2.1 Funciones del Fabricante.......................................................................06

2.2 Funciones del Distribuidor....................................................................07

3. TIPOS DE MERCHANDISING................................................................08

3.1 Merchandising Visual............................................................................08

3.2 Merchandising de Gestión.....................................................................08

4. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING......................................................09

4.1 Gestión del Surtido..............................................................................09

4.2 Arquitectura Exteriror..........................................................................10

4.3 Arquitectura Interior.............................................................................11

4.4 Gestión Estrategica.............................................................................11

Glosario..................................................................................23

Bibliografía............................................................................24

Control del documento................................................................................25

Creative commons.....................................................................................25

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INTRODUCCIÓN

El complejo mundo del quehacer comercial plantea varios desafíos a la hora de

generar preferencias entre las diferentes marcas en la mente del consumidor. El
éxito dentro de los puntos de venta es ser capaces de incitar a los consumidores el
deseo de realizar compras que inicialmente no estaban planeadas.

La distribución de la mercancía en los puntos de venta, es un ejercicio intencional

que debe terminar con más compras por parte del consumidor.

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MAPA CONCEPTUAL

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1. ELEMENTOS DEL MERCHANDISING

1.1. DEFINICIÓN DE MERCHANDISING

Es una técnica desarrollada por los amantes del marketing, y adaptada en las
diferentes industrias, dependiendo de la forma de tomar decisiones de sus
consumidores.

Es la implantación y el control necesario para la comercialización de bienes y

servicios en los lugares, momentos, precios y cantidades susceptibles de generar o
modificar comportamientos de compra.

2. FUNCIONES PRINCIPALES:

Tanto fabricantes como distribuidores, cumplen funciones concretas, que en

determinado caso pueden llegar a fusionarse. Las más importantes son:

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Funciones del fabricante:

• Diseños de empaque: Los atributos físicos, determinan

en gran medida el éxito o el fracaso del producto en el
mercado. La correcta elección del empaque se convierte en
una tarea de investigación de mercados, que debe terminar
con un producto que se venda por si mismo.

• Diseño de muebles de exhibición: Hacen que el

producto sobresalga en el punto de venta, o mejor, que el
producto pueda contar una historia a través del exhibidor.
Le permite sobresalir sobre los demás de su categoría.
Ejemplo:

• Supervisar la exhibición: Esta debe ser una función

permanente, ya que los consumidores tienen la tendencia a
desordenar todo en el lineal, provocando así que la intención
de la exhibición se pierda por completo.

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Funciones del distribuidor:

• Gestionar la política de surtido: Su tarea principal es

asegurar la rotación del inventario, evitando que el punto
de venta tenga rupturas de inventario, esto es, que sus
inventarios se agoten o se vayan a cero.

• Diseño de la arquitectura interior y exterior: Debe

haber un criterio unificado entre lo que ve el comprador por
fuera del establecimiento, y la experiencia que vive dentro
del mismo.

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3. TIPOS DE MERCHANDISING:

Existen dos tipos a saber: el merchandising visual y el merchandising de gestión.

Merchandising Visual: cumple básicamente con tres propósitos, el primero

es transmitir la imagen de la tienda, el segundo, es generar flujo de circulación de
clientes, y el último, es provocar ventas por impulso.

Merchandising de Gestión: Apoya su decisión en cuatro áreas fundamentales,

la primera, es el análisis del mercado, la segunda es la política comercial, la tercera
es la gestión de surtido, y la cuarta, políticas de comunicación.

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4. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING:

El merchandising responde a cuatro cuestiones fundamentales;

1. ¿Qué vender?

2. ¿Dónde y cómo organizar los elementos de la arquitectura exterior?

3. ¿Dónde y cómo organizar los elementos de la arquitectura interior?

4. ¿Dónde y cómo presentar la mercancía sobre el lineal?

En éste sentido, se definen cuatro objetivos básicos a desarrollar con el merchandising

visual:

Gestión Del Surtido:

• Diseñar una estrategia de surtido acorde al formato comercial, con el fin de

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organizar estratégicamente la oferta de productos.

• Definir las dimensiones, con el fin de construir posiciones estratégicas dentro del
local

• Las Unidades Estratégicas de Negocio deben ser gerenciadas de forma individual.

Arquitectura Exterior:

• Generar la identidad mediante el nombre y los símbolos.

• La entrada debe diseñarse para facilitar el ingreso, invitando a seguir.

• El escaparate es el principal vehículo de comunicación.

NM
B

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Arquitectura Interior:

• Disposición del mobiliario

• Diseño de pasillos

• Zonas templadas creadas

Gestión Estrategica:

• En función de los niveles y zonas de presentación

• En función de los tipos y formas de presentación.

A continuación, veremos diferentes maneras de desarrollar el interior de los

escaparates:

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La elección de los niveles, depende del tipo de industria y las características del
comprador.

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Entre más cerca se coloque el producto al nivel de los ojos, mejor será el impacto
y el impulso de compra.

El lineal no debe empezar desde la parte más baja, ésta se ve bastante afectada
por los líquidos con los que se asean el piso del punto de venta.

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Los productos de compra libre, deben permanecer en la zona más caliente para
impulsar a la compra.

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Este es el principio de implantación vertical y horizontal. Está basado en la forma

en la que leemos, y normalmente va del tamaño más pequeño al más grande.

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En teoría esto es lo que debe verse en el lineal.

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En la práctica, esto es lo que sucede, ya que las líneas de producto son diferentes.

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Este es un ejemplo de implantación horizontal.

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Una exposición por referencia demasiado

pequeña bien el
PRODUCTO

La OFERTA es más CLARA con 30 cm de

FACING por referencia

Información ATENCIÓN
Justa Información Falsa

La información en el lineal debe ser exacta, es función del distribuidor velar por el
orden en la tienda.

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EVITAR
El efecto visual no permite respetar la
lógica de implantación de los Productos

PREFERIBLE
Se busca la lógica de implantación de los
productos antes del efecto visual
Facilita la compra del CONSUMIDOR

Un mínimo de exposición es conveniente para asegurar un buen impacto del

producto.

No debe primar el hecho de la uniformidad sobre la lógica de la acomodación del

producto.

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El efecto masa en el escaparate da la sensación de orden y confianza.

EQUILIBRIO

Es necesario mantener el equilibrio en las vitrinas,

DESEQUILIBRIO

El desequilibrio da la sensación de inestabilidad.

En conclusión, pueden existir tantas técnicas de exhibición como mercados, lo

importante es captar la atención, pero a su vez, que ésta impulse la compra.

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GLOSARIO

Categorización: Orden que se le da a las líneas de productos.

Escaparatismo: Técnica utilizada para generar comprar en establecimientos

Zona Caliente: Ubicación que permite dejar la mercancía a la altura de los ojos
del cliente

Arquitectura: Formas de presentación de los interiores y exteriores.

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BIBLIOGRAFÍA

Fred R. David. (2000). Conceptos de Administración Estratégica. Edit. Prentice Hall,

México.

Hill Charles. (2000). Administración Estratégica. Edit. Mc Graw-Hill, México.

Godet, Michel y la participación de Prospektiker en colaboración con Régine Monti,

Francis Meunier,

Fabrice Roubelat. (2000). La Caja de Herramientas de la prospectiva estratégica.

Cuaderno nº 5—Cuarta edición

Olmedo, Fernando O. y et. al. Magazine Estrategia Año 2- Edición Nº31- Argentina,
Sección Administración

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