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NEGATIVAS
 Una campaña de relaciones públicas negativas no sólo se ejecuta de
palabra. De hecho, la manera más efectiva de llevarla a cabo es dando
sustento a los argumentos de desprestigio.

Es común expresar que las estrategias de
relaciones públicas contribuyen
significativamente a crear, mantener o
fortalecer una imagen positiva de empresas
o personas, pero poco se menciona que
también pueden lograr exactamente lo
contrario.
Durante la realización del reciente Foro Económico
Mundial en Davos, el doctor Mario Molina expresó, de
acuerdo con información de The Guardian reproducida
por varios medios de comunicación, que: “Ha habido una
campaña de relaciones públicas muy bien financiada por
algunos grupos de interés para cuestionar las
investigaciones científicas sobre el cambio climático. Y lo
han conseguido bastante bien…”

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 Esta forma de concebir las relaciones
públicas no es nueva e incluso hay quien
dice que, en México, Hernán Cortés se
dedicó a influir en el pueblo tlaxcalteca
para acrecentar la mala imagen que tenían
de los aztecas y motivarlos a rebelarse
para pelear unidos a él contra el imperio
de Moctezuma.

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 También se supone que uno de los primeros casos de relaciones
públicas negativas en México fue el desprestigio generado por la
industria de bebidas alcohólicas hacia el pulque, catalogándolo
como una bebida altamente embriagante, antihigiénica, de mal
gusto y dañina para la salud; supuestamente provocaba esterilidad,
epilepsia, histeria, imbecilidad, entre otras cosas. Esa campaña,
dicen, tuvo una fuerte réplica en la prensa a través de desplegados
y notas informativas firmadas por médicos que presentaban los
“efectos negativos” de la bebida en la salud y en la sociedad.

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▧ El empleo de este tipo de relaciones públicas se da por lo general en
política, aunque ha habido casos en que se ha utilizado por parte del
sector empresarial. Lo que se busca con este tipo de relación es el
desprestigio, ya sea de un contrincante político, de una empresa, de
una campaña de mercadotecnia, de un líder social, etcétera. Aun
cuando mucho de su acción se basa en la generación de rumores y
especulaciones, hay ocasiones en que la campaña negativa se
fundamenta en documentos, testimonios y evidencias en contra de
quien se busca desprestigiar.

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Algunos casos:

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En mayo de 2011, Facebook reconoció que contrató a una agencia de relaciones públicas para
lanzar rumores, a través de los medios de comunicación, acerca de las prácticas de privacidad
de Google. Lo que buscaban era que periodistas y blogueros escribieran artículos negativos en
contra de Google. El hecho se conoció cuando el bloguero Chris Sohogian recibió una
propuesta de la agencia de relaciones públicas para escribir un artículo sobre Social Circle, un
servicio vinculado a Gmail, de Google. La información que le pasaban alertaba sobre la
intrusión de Google en la vida personal, pero antes de cualquier cosa, investigó el interés en el
tema por parte de la fuente informativa y para quién trabajaba. Ante la negativa de la agencia
en proporcionar detalles, Sohogian publicó los correos en que le solicitan escribir y las
comunicaciones sucesivas, dejando al descubierto el tema. Al descubrirse el asunto, un vocero
de Facebook explicó: “Contratamos a una agencia de relaciones públicas por dos motivos
fundamentales: en verdad creemos que Google está violando la privacidad de los
consumidores, y porque sospechamos que podría estar usando inadecuadamente los datos que
han rascado de los usuarios de Facebook. Queríamos que terceras personas pudieran
comprobar que la gente no estaba de acuerdo con la recopilación y uso de la información de
sus cuentas de Facebook.”

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▧ En Barcelona, con el crecimiento que, particularmente en España,
están teniendo las cervezas artesanales, en junio del año pasado el
importante grupo cervecero Damm implementó una campaña de
relaciones públicas negativas para intentar frenar esa evolución. Los
argumentos eran: “Son cervezas que se producen en garajes”,
“Tememos un fallo de calidad que afecte a la imagen de la cerveza
española”. Pero detrás de esa campaña había un trasfondo
económico. En Cataluña, feudo de Damm, nació el Gremio de
Elaboradores de Cerveza Artesanal y Natural, que empezó a realizar
gestiones para que se reconociera a la cerveza artesanal como un
producto singular. Las reacciones a la campaña fueron inmediatas:
Empresarios de toda España, a través de los medios de comunicación
y de las redes sociales, la rebatieron y ya no prosperó.

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En México, en 2006, aparentemente de la nada, surgió interés por parte de las televisoras
nacionales en el tema del costo de la distribución de medicamentos. Sus principales
noticiarios “encontraron” que sólo uno de los varios distribuidores que existían –el más
grande– era culpable del alto precio de los medicamentos. Lo curioso era que los
reportajes eran muy parecidos y prácticamente estaban fraseados de manera muy similar.
Basados en historias reales y conmovedoras, traspasando la delgada línea que hay entre la
información y el espectáculo (las telenovelas, en este caso), las televisoras presentaban
reportajes en torno de un problema real de la economía mexicana: la distribución de los
medicamentos y su impacto en los precios de las medicinas en el país. Pero detrás de esa
campaña de desprestigio no estaban los problemas de salud y el costo de los
medicamentos, sino el interés por evitar que esa poderosa distribuidora de medicamentos
obtuviera del gobierno la posibilidad de licitar frecuencias radioeléctricas para crear una
cadena nacional de televisión abierta. Su intento por participar en la industria televisiva
mexicana alentó a las televisoras existentes, que vieron, en las condiciones prevalecientes
de la industria de los medicamentos, un terreno fértil para desprestigiar a un potencial
competidor, y así complicar su futura incursión en la industria de la televisión.

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 “
Evidentemente, una campaña de relaciones públicas
negativas no sólo se ejecuta de palabra. De hecho, la
manera más efectiva de llevarla a cabo es dando
sustento a los argumentos de desprestigio. Una
empresa que tenga interés en desprestigiar a su
competidor puede buscar información que haga
evidente aquello que será el eje de la campaña, y
hacerla de dominio público deteriorando la imagen y
reputación de su competencia.
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A veces se gana…
a veces no

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