Ediciones UC

Chapter Title: EL MODELO DELTA

Book Title: Gestión estratégica en el sector financiero

Book Subtitle: el modelo delta en el BCI.
Book Author(s): Arnoldo Hax and Lionel Olavarría
Published by: Ediciones UC

Stable URL: https://www.jstor.org/stable/j.ctt20fw7tf.6

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estratégica en el sector financiero

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 SEGUNDA PARTE

EL MODELO DELTA EN EL BCI

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 CAPÍTULO 2

EL MODELO DELTA

En este libro usaremos el Modelo Delta como marco de referencia para

explicar la metodología que recomendamos para la formulación e implan-
tación de la estrategia. A quienes desconocen el Modelo Delta les reco-
mendamos que lean cuidadosamente este capítulo, que describe el modelo
en su forma genérica sin mostrar su aplicación a un banco específico o al
sistema financiero general, lo cual se detallará en los próximos capítulos.
El Modelo Delta tiene como objetivo central producir una rigurosa
metodología que permita formular e implementar una estrategia de ne-
gocio centrada en el cliente. Hay tres grandes opciones estratégicas que
podemos visualizar a través del triángulo que reproducimos a continuación.
La pregunta que estamos formulando es ¿cómo atraer, satisfacer
y retener al cliente?
Esto es lo que significa la obtención del bonding al que nos refe-
ríamos anteriormente.
El triángulo nos indica cuáles son estas tres opciones. La primera,
que hemos llamado el Mejor Producto, simplemente establece que
nuestros esfuerzos van a ser orientados estrictamente a la entrega de un
producto que sea adecuado al cliente.
Ello implica que deberíamos tener una eficiente infraestructura de
costos, que produzca el precio más atractivo posible, y, al mismo tiempo,
ser capaces de hacer una diferenciación de los productos ofrecidos en
relación con aquellos que generan los competidores, que otorgue algo
distintivo que permita que el cliente lo aprecie y esté dispuesto a pagar
un premio por el producto. El problema que tiene esta opción por sí sola

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 GESTIÓN ESTRATÉGICA EN EL SECTOR FINANCIERO | Arnoldo Hax y Lionel Olavarría

Lock-In del Sistema

• Economías en los Sistemas
• Dominio de Mercado
• Logrando participación como empresa complementaria

Posible
mediante
el uso efectivo de
tecnología

Solución Integral al Cliente Mejor Producto

• Economías en los clientes • Economías en el Producto
• Cooperación • Rivalidad
• Logrando participación del cliente • Logrando participación del producto

es que suscita una enorme rivalidad, tiene al competidor como centro de

la atención y puede también producir una comoditización de la oferta.
Todo esto es altamente indeseable.
La segunda opción estratégica, indicada en el triángulo como
Solución Integral al Cliente, es un cambio radical en relación con la
oferta del Mejor Producto. Esta vez no queremos solamente ofrecer un
producto aislado y estandarizado, sino que deseamos conocer en profun-
didad al cliente y otorgarle una cartera armónica de productos y servicios
que le ofrezcan soluciones a los problemas críticos que está enfrentando.
La tercera opción, que está visualizada en el vértice superior del
triángulo, es lo que hemos llamado Lock-In del Sistema (que se traduce
como Consolidación del Sistema), que representa el grado más extre-
mo del bonding. Esto implica el logro de un compromiso estratégico que
asegura una vinculación duradera a largo plazo. El bonding en la opción
Mejor Producto es inexistente, puesto que si un competidor genera un
producto superior, el cliente debe y tiene que abandonarte. La Solución
Integral al Cliente obviamente crea una condición de bonding mucho

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 SEGUNDA PARTE: EL MODELO DELTA EN EL Bci • Capítulo 2

más alta, pero que no es absolutamente impenetrable. El Lock-In del

Sistema constituye la más alta expresión del bonding y crea una relación
inquebrantable.
La figura a continuación describe las opciones que existen para
consolidar cada una de las tres opciones de posicionamiento estratégico:

Lock-In del Sistema

Intercambio Dominante Estándares de Propiedad

Posible
mediante
Canal Exclusivo el uso efectivo de
tecnología

Amplitud
Horizontal

Bajo Costo
Solución Integral Mejor Producto
al Cliente Redefinición
de la relación
con el cliente
Integración
con el Cliente Diferenciación

El Mejor Producto, como ya lo habíamos indicado, se obtiene a

través de un bajo costo y una capacidad de diferenciación.
La Solución Integral al Cliente requiere de tres acciones simultáneas:
• Redefinición de Relación con el Cliente, que implica primero tener
un banco de datos granular, que nos permita identificar a cada
cliente individualmente y, por lo tanto, mejorar nuestra capacidad
de servicio.
• Integración con el Cliente, que implica la transferencia de cono-
cimientos y capacidades de nuestra parte hacia el cliente, con el
objeto de mejorar sus competencias.

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 GESTIÓN ESTRATÉGICA EN EL SECTOR FINANCIERO | Arnoldo Hax y Lionel Olavarría

• Amplitud Horizontal, que significa procurar satisfacer en forma

completa todas las necesidades del cliente y que podemos cum-
plir ya sea independientemente o con la ayuda de las que hemos
llamado empresas complementarias. Estas son capaces de ofrecer
productos y servicios que complementan la oferta que nosotros
podemos otorgar y, por consiguiente, constituyen nuestros aliados
naturales.
Lock-In del Sistema, como el triángulo indica, se logra a través
de tres posibles opciones:
• Canal Exclusivo, que indica que solamente existe un mecanismo
para tener acceso a los productos en cuestión. Un ejemplo poderoso
para ilustrar esto es lo que hizo Walmart, la empresa de retail más
grande del mundo. Nació en Bentonville, una modestísima ciudad
del estado de Arkansas. Una ciudad rural en la cual no existía nin-
guna tienda de descuentos. Sam Walton, el creador de Walmart,
abre la única tienda que cumple con estas características y pasa a
tener un poder monopolístico en su mercado. Él se da cuenta de
lo poderoso que es este nuevo formato y la capacidad que existe
de poder reproducirlo en ciudades con condiciones similares y
ahí empieza el avance global de penetración, primero en ciudades
vecinas y luego extendiéndose a todas las zonas geográficas y a
todas las ciudades de EE.UU.
• Intercambio Dominante se basa en la creación de un sistema
transferible al cliente, que sea único y que constituya una poderosa
herramienta para que el cliente a su vez se relacione con sus propios
clientes y proveedores. Dos ejemplos tremendamente exitosos lo
constituyen eBay y Yellow Pages.
• Estándares de Propiedad, que significa la creación y la apropiación
de los estándares relacionados con un determinado negocio. Buenos
ejemplos sobre este posicionamiento son Microsoft e Intel.
Lo que hemos descrito hasta ahora se refiere a los conceptos
básicos de cómo establecer un posicionamiento estratégico. Nos cabe
ahora hacer una reflexión de cómo llevar adelante estos conceptos en
una forma más pragmática. Ello involucra las tareas de la metodología
del Modelo Delta, que están representadas en el siguiente esquema, que
ahora procederemos a comentar brevemente.

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 SEGUNDA PARTE: EL MODELO DELTA EN EL Bci • Capítulo 2

Las tareas estratégicas del Modelo Delta

Con el objeto de identificar claramente cuáles son las tareas clave que
configuran la aplicación del Modelo Delta, nos parece útil visualizar el
marco de referencia que utilizamos para este propósito en el diagrama
de proceso de la página siguiente:

Las tareas del Modelo Delta

Sergmentación y Propuestas Competencias existentes

de Valor de Clientes y deseadas

Misión del Negocio

Agenda Estratégica

Innovación (I+D) Efectividad Operacional

Enfoque al Cliente
(Marketing)

Métrica granular y agregada

Experimentación y Retroalimentación

Los capítulos siguientes van a describir cada una de estas tareas y

cómo las hemos aplicado al caso del Bci.

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