Diplomado en evaluación y

gestión de proyectos
Economía para la gestión
Cristian Guzmán Cofré
 Supuesto del Equilibrio Competitivo
(Competencia Perfecta)
• Existen muchos consumidores y muchos
productores
• El producto, que se produce y vende, es
homogéneo
• La información es perfecta
• No existen externalidades
• No existen costos de transacción
 ¿Poco realista? ¿Porqué aprender?
• Muchos pequeños negocios son “precio-aceptantes” y las
reglas de decisión para estas empresas son similares al caso
de empresas en competencia perfecta.
• Resulta en un excelente “benchmark” (referencia a tener
en cuenta)
• Explica porqué los gobiernos se oponen a los monopolios
• Ilumina sobre el “peligro” para los directivos de estar en un
entorno competitivo
– Importancia de la diferenciación de producto.
– Ventajas sostenibles.
 Equilibrio de Mercado
Analicemos que sucede cuando juntamos la oferta y la demanda.
Cantidad Cantidad
Precio Demandada Ofrecida Situación

500 0 800 Excedente

400 200 600 Excedente

300 400 400 Equilibrio

200 600 200 Escasez

100 800 0 Escasez

El equilibrio de mercado se da en aquel precio donde se igualan la

cantidad ofrecida y demandada.
 P Equilibrio Ode Mercado
0

E0 Gráficamente
300 el equilibrio de
Mercado se dan en el punto donde
se intersectan
la oferta y la demanda

D0
Q
400
• ¿Será adecuado evaluar proyectos en
contextos de desaceleración económica?

• ¿Qué tan relevante puede ser un aumento en

el costo de los factores productivos?

• ¿será deseable reaccionar siempre con una

disminución en el precio de venta del
producto/servicio?
• ¿Cómo pueden afectar a la evaluación de
proyectos intervenciones gubernamentales?

• El proyecto que estoy evaluando ¿tiene

efectos (positivos o negaticos) sobre terceros
fuera del ámbito del proyecto?, ¿se pueden
medir esos efectos?
Cambios en el Equilibrio de Mercado
P Aumento en la demanda……..
O0

P1

P0

D1
D0
Q
Q0 Q1
 Cambios en el Equilibrio de Mercado

Aumento en la P
oferta………
O0
O1

P0

P1

D0
Q
Q0 Q1
 Cambios en el Equilibrio de Mercado
Pregunta: ¿Qué sucede cuando aumenta el ingreso del consumidor?

P O
P O
P1

P0
P0
D1
P1
D0
Q D
Q0 Q1 Q
Q1 Q0
En el caso de un bien normal, cuando En el caso de un bien inferior, cuando
aumenta el Ingreso del consumidor, la aumenta el ingreso del consumidor, la
demanda se desplaza a la derecha. demanda se desplaza a la izquierda.
Aumentan el precio y la cantidad de Disminuye el precio y la cantidad de
equilibrio. equilibrio.
Cambios en el Equilibrio de Mercado
Tres pasos para analizar los cambios en el
equilibrio de mercado:
1. Analizar si el cambio de variable desplaza la
demanda, la oferta, o ambas.
2. Analizar si los desplazamientos son hacia la derecha
o hacia la izquierda.
3. Utilizar el gráfico para ver el efecto y los cambios
sobre el precio y la cantidad de equilibrio.
 Equilibrio competitivo
• El análisis del equilibrio competitivo nos permite ver
cuál es la situación óptima (deseable) de un mercado
o industria.

• El equilibrio competitivo es eficiente (no

necesariamente justo), la mejor situación posible.
Los excedentes en el equilibrio son los máximos
posibles.
 Aplicaciones del equilibrio
competitivo
• Sin embargo, muchas veces no ocurre el equilibrio
competitivo.
• Por varias razones
ü Una de ellas, por que comercializamos con el resto
del mundo
ü o por que el estado interviene los mercado en busca
de otros objetivos (por ejemplo mejorar la
distribución)
 Monopolio
• Una sola empresa sirve el “mercado
relevante”
• Muchos monopolios son “locales”
• La demanda del producto para la empresa
coincide con la curva de demanda de mercado
• La empresa tiene control sobre el precio
– Pero si varía el precio le afecta a la cantidad
demandada del producto del monopolista.
Michael R. Baye, Managerial
Economics and Business
Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill
Companies, Inc. , 2003
 Fuentes “Naturales” del Poder de
Monopolio
• Economías de escala
• Economías de extensión
• Complementariedad de
costes

Michael R. Baye, Managerial

Economics and Business
Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill
Companies, Inc. , 2003
 Fuentes “Creadas” de Poder de
Monopolio
• Patentes y otras barreras legales (por
ejemplo, licencias o concesiones)
• Contratos de exclusiva
• Colusión Contrato...
I.
II.

III.

Michael R. Baye, Managerial

Economics and Business
Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill
Companies, Inc. , 2003
 ¿Como dirigir en un Monopolio?
• El poder de mercado nos
permite poner un precio
por encima del coste
marginal (MC)
• ¿Debe ponerse lo más alto
posible?
• No. ¡Lo que se vende
depende del precio que
fijemos como monopolista!

Michael R. Baye, Managerial Economics and Business Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill Companies, Inc. , 2003
 ¿Hay Ajustes a Largo Plazo?
• Ninguno, salvo que
el origen del poder
de monopolio se
elimine.

Michael R. Baye, Managerial Economics and Business Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill Companies, Inc. , 2003
 ¿Porqué no le gustan los
Monopolios a algunos
Gobiernos?
• P > MC
– Baja la producción y aumenta el
precio con respecto a una situación
en competencia perfecta
• Peso muerto de los
Monopolios

Michael R. Baye, Managerial Economics and Business Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill Companies, Inc. , 2003
 Argumentos en favor del Monopolio
• Los efectos beneficiosos de las economías de
escala, economías de extensión, y
complementariedad de costes en el precio y
volumen de producción (output) pueden
pesar más que los efectos negativos del poder
de mercado
• Puede incentivar la innovación

Michael R. Baye, Managerial

Economics and Business
Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill
Companies, Inc. , 2003
 Competencia Monopolística

• Numerosos compradores y vendedores

• Productos diferenciados
– Implicación: Puesto que los productos son
diferenciados, cada empresa tiene una curva de
demanda con pendiente negativa.
• Las empresas tienen un poder limitado de mercado.
• Entrada y salida libre en el mercado.
– Implicación: Las empresas tendrán beneficio
cero a largo plazo.
Michael R. Baye, Managerial
Economics and Business
Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill
Companies, Inc. , 2003
 Implicaciones Importantes
• Puesto que los productos son diferenciados,
cada empresa tiene una curva de demanda
negativa y las empresas tienen un poder de
mercado limitado.
• Hay libertad de entrada y salida. De esta
forma, los beneficios a largo plazo serán cero.

Michael R. Baye, Managerial

Economics and Business
Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill
Companies, Inc. , 2003
 Como dirigir una empresa en
Competencia Monopolística
• El poder de mercado nos permite poner un
precio por encima del coste marginal, como
si fuéramos un monopolista.
• Cuanto se venda depende del precio fijado,
como un monopolista, salvo que…
• La presencia de otras marcas en el mercado
hace que nuestra marca en el mercado sea
mucho más elástica que un monopolista.
• Tenemos un poder de mercado limitado.
Michael R. Baye, Managerial
Economics and Business
Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill
Companies, Inc. , 2003
 Competencia Monopolística:
Maximización de Beneficios
• Maximizar los beneficios como un
monopolista
• Producir hasta que IM = CM
• Fijar un precio en la curva de demanda que
corresponda a esta cantidad.

Michael R. Baye, Managerial

Economics and Business
Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill
Companies, Inc. , 2003
 ¿Hay Ajustes a Largo Plazo?
• En ausencia de entrada libre, no hay ajustes.
• Si la industria está verdaderamente en
competencia monopolística, hay entrada libre.
– En este caso, otros “capitalistas codiciosos”
entrarán con nuevas marcas y nos robarán cuota
de mercado.
– Esto reducirá la demanda por nuestro producto
hasta que los beneficios sean cero.

Michael R. Baye, Managerial

Economics and Business
Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill
Companies, Inc. , 2003
 Competencia Monopolística
Lo Bueno (Para Consumidores)
– Variedad de productos
Lo Malo (Para la Sociedad)
– P > CM
– Capacidad excesiva
• Economías de escala no explotadas
Lo peor (Para Directores)
– Beneficio cero.

Michael R. Baye, Managerial Economics and Business Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill Companies, Inc. , 2003
 Estrategias para No Tener (o
Retrasar) Beneficios
• Cambiar. No dejar que se cumpla el “largo plazo”.
• Ser el primero en introducir nuevas marcas y mejorar
las marcas y productos existentes.
• Buscar nuevos y sostenibles nichos de mercado.
• Crear barreras de entrada.
• Guardar “secretos comerciales” y “planes
estratégicos” para alargar el tiempo que toma a las
otras empresas clonar nuestra marca.

Michael R. Baye, Managerial

Economics and Business
Strategy, 4e. ©The McGraw-Hill
Companies, Inc. , 2003
Estrategia de Fijación de
Precios para Firmas con
Poder de Mercado
Fijación de Precio Estándar en
Firmas con Poder de Mercado
Precio
Beneficios de una fijación
10 estándar de precio
= $8
8

2 MC
P = 10 - 2Q
1 2 3 4 5 cantidad
MR = 10 - 4Q
 Discriminación de Precios de
Primer Grado o Perfecta
Discriminación de Precio
• Cargar a cada consumidor el máximo precio
que estaría dispuesto a pagar por cada
unidad adicional.
• Permite a la firma extraer todo el excedente
de los consumidores.
Discriminación Perfecta de Precios

Precio

Beneficio*:
10
.5(4-0)(10 - 2)
= $16
8

4 Costo Total * = $8

2 MC
D

1 2 3 4 5 Cantidad
* Suponiendo que no hay costos fijos
 Advertencia:
• En la práctica, los costos de transacción y las
limitaciones de información hacen difícil de
implementar perfectamente (pero los
vendedores de autos y algunos profesionales
se acercan a ello).
• Discriminación de Precio no funcionará si el
consumidor puede revender el producto.
 Discriminación de Precios de
Segundo Grado
Precio
• La práctica de colocar
una lista de precios $10 MC
discreta de precios en
declinación para $8
diferentes cantidades. $5
• Elimina la restricción
de información
presente en la
discriminación de
primer grado. D
• Ejemplo: artículos 2 4
Cantidad
eléctricos
Discriminación de Precios de Tercer
Grado
• La práctica de cargar a diferentes grupos de
consumidores diferentes precios para el mismo
producto.
• El grupo debe tener características observables
para que opere la discriminación de precios de
tercer grado.
• Ejemplos incluye descuentos a estudiantes,
tercera edad, precios regionales o
internacionales.
 Tarifas en Dos Partes
• Cuando no es posible colocar precios diferentes a
las diferentes unidades vendidas, pero la
información de demanda es conocida, la
tarificación en dos partes puede permitir extraer
todo el excedente del consumidor.
• La tarificación en dos partes consiste en un monto
fijo y un monto por unidad consumida. Ejemplo:
Membresía a un Club Deportivo.
 Cómo Opera la Tarificación en
Dos Partes
1. Fije el precio en el costo
Precio marginal.
2. Calcule el excedente del
10 consumidor.
3. Coloque una tarifa fija
8 igual al excedente del
consumidor.
6 Monto Fijo = Beneficios = $16
Cargo por 4
unidad
2 MC
D
1 2 3 4 5 Cantidad
 Tarificación en Bloque
• La práctica de empaquetar múltiples
unidades de un producto idéntico y
vendiéndolos como un sólo pack.
• Ejemplos
– Papel Higiénico.
– Pack de cervezas.
– etc.
 Agrupación de Bienes
• La práctica de agrupar dos o más
productos y cargar un precio por el
pack.
• Ejemplos
– Paquetes Turísticos.
– Computadores y softwares.
– Películas y desarrollo.
 Un Ejemplo que Ilustra el
Momento de Kodak
• El mercado total de películas y desarrollo de
ellas es de 4 millones de consumidores.
• Cuatro tipos de consumidores
– 25% usará sólo películas Kodak (F).
– 25% usará sólo el desarrollo de Kodak
(D).
– 25% usará sólo desarrollo de Kodak y
películas Kodak (FD).
– 25% no tiene preferencias (N).
• Cero costos (por simplicidad).
• El máximo precio que cada consumidor tipo
pagaría es como sigue:
Precio de Reserva por Películas
Kodak y Desarrollo por Tipo de
Consumidor

Tipo Película Desarrollo

F $8 $3
FD $8 $4
D $4 $6
N $3 $2
 Tarificación Precio Peak
• Cuando la demanda
durante un período Precio
MC
peak es mayor que la
capacidad de la
firma, la firma PH
debiera cobrar el DH
precio máximo del PL
peak. MRH

• Fije un mayor precio (PH)

durante los períodos DL
MRL
peak (DH).
• Fije un precio menor (PL) QL QH Cantidad
durante los períodos no
peak (DL).
 Tarificando en Mercados con Intensa
Competencia de Precios
• Matching de precios
– Publicitar un pecio y prometer de respectar cualquier
baja de precio ofrecida por un competidor.
– Ninguna firma tiene incentivos para bajar los precios.
– Cada firma fija el precio de monopolio y comparten el
mercado.
• Tarificación Aleatoria
– Una estrategia de cambiar constantemente los precios.
– Disminuir los incentivos de los consumidores de comprar
a otros ya que no pueden aprender de la experiencia
como las empresas fijan los más bajos precios.
– Reduce la capacidad de las firmas rivales de rebajar los
precios de la firma.
 Conclusiones
• La discriminación de precios de primer grado,
fijación de precio en bloque, y la tarificación en dos
partes permite a la firma extraer totalmente el
excedente del consumidor.
• Paquete de Comodities, segundo y tercer grado de
discriminación de precios permite una firma extraer
algo (pero no todo) el excedente del consumidor.
• La regla simple de markup son fáciles de
implementar, pero dejan al consumidor con la
mayor parte de su excedente y puede resultar en
doble marginalización.
• Estrategias diferentes requieren diferente
información.