PERFUMERA FINA OLFATEA EL MERCADO COLOMBIANO Los hombres son ms fieles que las mujeres.

Parece mentira pero as se comporta el mercado colombiano de perfumes.

Esta apreciacin la comparten los cinco ejecutivos de igual nmero de marcas de alto prestigio mundial, que desde este ao comenzaron a vender sus productos en el pas, en forma directa.

Sin embargo, los representantes de Este Lauder, Ralph Laurent, Givenchy, Calvin Klein, Lancaster, Clinique y Aramis coinciden en que, a pesar de su alto nivel de infidelidad, las mujeres adquieren el 70 por ciento de los productos de perfumera y belleza, cuyas ventas, en Colombia, son superiores a 100 mil millones de pesos anuales.

Por eso, todas las marcas buscan la forma de coquetearles a ellas. Con los hombres no tenemos problemas porque ellos se casan con un producto que les gusta y siguen comprndolo por mucho tiempo, afirm Mara Cristina Escobar, una colombiana que desempea el cargo de vicepresidente y directora general de Este Lauder para Amrica Latina.

Esa es la razn por la que a nosotros nos interesa tanto el mercado femenino, ya que ellas, adems de ser las mayores consumidoras, son las orientadoras de los hombres al momento de escoger los perfumes, dice esta ejecutiva de la multinacional noeyorkina.

Abdul Waked, presidente de Waked International, una empresa colombiana que domina entre el 70 y el 80 por ciento de la distribucin nacional de cosmticos y perfumera, sostiene, por su parte, que Colombia tiene el mejor potencial de Amrica Latina para el mercado de perfumes y cosmticos, debido a que sus mujeres son innovadoras, en tanto que los hombres saben cul es la importancia de la presentacin personal.

Ofreciendo sueos Atendiendo las diferentes tendencias de la moda, los perfumes que han formalizado su presencia en Colombia tienen cada uno una misin.

Por ejemplo, Polo Sport, tiene como objetivo cautivar a quienes practican deportes y actividades extremas, fuertes o peligrosas; Beautiful, White Linen y Este Lauder Pleasures, para personas modernas, elegantes y con perfil ejecutivo y, Extravagance D , Amarige, de Givenchy, para mujeres con clase.

Pero el aroma de la perfumera no llega solamente a los expendios. Su presencia en el pas ha comenzado a sentirse a travs de los medios de comunicacin. Solo en el lanzamiento de sus productos en Colombia, las cinco compaas invirtieron cerca de un milln de dlares, en actos sociales.

La inversin en publicidad asciende a 10.000 millones de pesos y se divulga especialmente a travs de televisin y revistas de moda y variedades. Segn las estadsticas de Publicidad y Mercadeo, los productos de perfumera y tocador se encuentran en el grupo de los diez sectores que ms invierten en publicidad, a travs de los diferentes medios colombianos.

En el mundo, la industria de la perfumera invierte, en promedio, el 20 por ciento de sus ventas anuales en publicidad para promocionar las cerca de 200.000 referencias de productos diferentes que se ofrecen en todo el mundo.

En concepto de productores y distribuidores, Colombia, por ser un mercado abierto solo a partir de 1990, constituye una de las opciones ms promisorias, debido a su bajo consumo per cpita en productos de perfumera, el cual puede calcularse cuatro o cinco veces inferior al de Mxico, Argentina o Brasil.

Esa es una de las razones por las cuales, en los ltimos tres meses, almacenes de cadena, tiendas especializadas y perfumeras de larga trayectoria en el pas, comenzaron a ofrecer Extreme Polo Sport, Extravagance D Amarige y Voyageur, entre otros de los productos que hasta hace unos das, los colombianos tenan que encargar con sus amigos y familiares que viajaban a Estados Unidos o Europa.

Hoy, gracias a la apertura econmica, los consumidores nacionales pueden encontrar en las perfumeras cualquiera de los productos que estn ocupando un lugar en los puntos de venta de mayor prestigio en las tiendas de Pars o Nueva York.

En la actualidad, el mercado colombiano est distribuido de la siguiente manera: el 60 por ciento corresponde a perfumes y el 40 por ciento a productos de belleza y tratamiento.

As mismo, de acuerdo con las precarias cifras de mercado que existen en el pas, el 60 por ciento de las ventas totales se efectan en Bogot, en tanto que el resto del mercado se distribuye entre Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Medelln y Pereira, en su orden.

Por qu Colombia Pero qu fue lo que hizo que cinco nuevas multinacionales de perfumera se olieran las ventajas que ofrece el mercado colombiano? El presidente de Waked, firma que representa en el pas a las multinacionales ms importantes del mundo, sostiene que la llegada de estas compaas es una muestra de la confianza que los inversionistas internacionales an tienen en Colombia, aunque advierte que la proyeccin del mercado se hizo con base en la recuperacin de la economa a partir del ao 2001.

Por su parte, los representantes de Ralph Lauren y su producto Polo Sport, afirman que la decisin de esa compaa de llegar al pas no obedece a la medicin de niveles de ventas, sino al potencial que representa el mercado colombiano. Hemos visto cmo los colombianos se estn insertando en la economa mundial y eso nos hace creer que el pas tiene un futuro econmico positivo, a cuyo fortalecimiento podemos contribuir, generando empleo y mejores oportunidades.

Segn cifras extraoficiales, el mercado de perfumes, cosmticos y productos de belleza general alrededor de 20.000 empleos directos, pues detrs de cada producto no hay solamente un vendedor, sino verdaderos ejrcitos de orientadores, profesionales en cuidado de la piel, maquillaje y presentacin que le generan a las compaas productoras costos superiores a los de la obtencin e la fragancia.

En concepto de Jos Luis Salavarra, gerente general de Este Lauder en Venezuela y El Caribe, adems de que los indicadores econmicos colombianos muestran un futuro promisorio, hemos optado por una poltica de diversificacin del riesgo, a travs de un convenio firmado con nuestro distribuidor a nivel nacional, la compaa Waked.

Pero en esta guerra de fragancias y productos de belleza, las empresas colombianas y las multinacionales que llevan varios aos en Colombia, tambin se han olfateado el nuevo ritmo de la competencia.Yanbal, Eyvon, Silueta, Yardley, Wella, Pond s. Milanos Perfume y Cosmticos, Elizabeth Arden y Jolie de Vogue, entre otras marcas, tienen sus propias estrategias.

Sin embargo, el mercado da para todo. Mientras unos se ubican en el rengln de productos selectivos, otros lo hacen en el masivo, el cual representa el 80 por ciento del mercado.

Rechazan IVA del 25 por ciento Qu tiene que ver el proyecto de reforma tributaria con la locin que los hombres usan a diario despus de la afeitada? La relacin es tan grande que el pas podra quedarse sin una inversin cercana a 10 millones de dlares, unos 15.000 millones de pesos prevista para los prximos dos aos, por la industria de perfumes y cosmticos, en caso de que el Congreso de la Repblica decida incrementar del 16 al 25 por ciento el Impuesto al Valor Agregado (IVA), tal como est contemplado en las modificaciones hechas al proyecto inicial.

Nosotros hemos tomado la decisin de no abrir los dos expendios que tenamos pensado montar en Cali y Medelln por un valor aproximado de un milln de dlares cada uno, si se confirma el aumento del IVA para la perfumera, dijo Esteban Arvalo, gerente de la cadena La Perfumeri.

En su concepto, estos productos ocupan un lugar importante en la canasta familiar, ya que no hay una sola mujer adulta que no use al menos un labial, un cosmtico para la cara o un esmalte. Lo mismo sucede con las lociones para hombres.

De acuerdo con los expendedores de perfumes y cosmticos, el incremento del IVA para estos productos es el mejor aguinaldo que les van a dar a los comerciantes ilegales de los sanandresitos, ya que ellos tendrn un margen adicional de ganancia, adems de que podrn seguir compitiendo en forma desigual con quienes pagan impuestos por sus mercancas.

Sealan adems, que esta decisin va en contrava de la guerra anunciada por el gobierno al contrabando, ya que si se promueve la prdida de competitividad del comercio legal, los nicos favorecidos son los ilegales.

Segn las cifras que manejan los expendedores formales de cosmticos y perfumes, en la actualidad se pagan impuestos totales equivalentes al 50 por ciento del valor de cada producto, lo que indica que cualquier aumento los llevar a sacarlos del mercado para ser reemplazado por las ventas de contrabando que se realizan en los sanandresitos.

Segn el Gobierno y el Congreso, los cosmticos y los perfumes son productos suntuarios o lujo que deben pagar un IVA diferencial del 26 por ciento, a partir del ao entrante.

En concepto de los perfumeros y expendedores formales de productos de Belleza y salud, el cambio en las reglas de juego hacen que el mercado de estos productos empiece a tener un aroma de despidos, cierres de locales e informalizacin del comercio.

Publicacin eltiempo.com Seccin Economa Fecha de publicacin 23 de noviembre de 1998 Autor EDMER TOVAR MARTINEZ Subeditor econmico de EL TIEMPO