Niveles de decisión

En algún momento de tu vida, te habrás visto en la necesidad de elegir u optar por algo. En ese
instante es cuando surge la capacidad de decidir. Ahora bien, te preguntarás: ¿qué es decidir?
Se podría decir que es llevar a cabo un proceso deliberado, consciente y reflexivo que permite el
logro de uno o varios objetivos en el cual se elige una alternativa dentro de un conjunto de
posibilidades. O tal vez no, ya que existe la posibilidad de no contar con alternativas y el
consumidor se verá obligado a optar por un solo producto o acción puntual. En este caso,
donde la elección no es algo posible, se habla de la elección de Hobson.
A lo largo de la lectura, mediante el planteo de una situación de compra, podrás comprender y
visualizar al consumidor desde los diversos niveles de toma de decisiones. Verás cómo, en un
continuum de esfuerzos que varían desde altos niveles a bajos niveles, el proceso que
afrontará el consumidor se verá implicado en tres niveles específicos:

Solución extensiva de problemas.

Solución limitada de problemas.

Solución común de problemas.

Observarás y analizarás cada nivel desde su concepto, y un claro ejemplo que te permitirá
comprender en su totalidad la temática.

Situación de compra: “La primera vivienda”

Niveles de toma de decisión del consumidor

Referencias
LECCIÓN 1 de 3

Situación de compra: “La primera vivienda”

Comprar un inmueble implica tomar decisiones que no siempre se ajustan a nuestros deseos. Algunas serán
más complejas que otras y estarán condicionadas por el alcance económico (poder adquisitivo o formas de
pago) o por cuestiones físicas del inmueble (ubicación, orientación y diseño). En pocas palabras, requiere,
por parte del comprador, un trabajo arduo de búsqueda de información y evaluación de alternativas.

En el siguiente extracto periodístico, podrás corroborar lo mencionado.

En general, la compra de la primera propiedad es un proceso lento y complejo, también por la eventual
necesidad de asumir una deuda a largo plazo. "En la red hay ofertas de inmobiliarias y clasificados, pero hay
que organizar bien la búsqueda para no marearse", explica Gastón, de 39 años, en vías de abandonar su
condición de inquilino.

"Las exigencias iniciales se van modificando sobre la marcha. Nosotros arrancamos pensando en un
departamento con orientación Este, a la calle, con dimensiones amplias y muy ventiladas. Después nos
dimos cuenta que soñábamos y había que adaptarse a la oferta según nuestras posibilidades", explican
Lidia y Roberto, pareja de jóvenes empleados en busca de su primer techo.

Los interesados coinciden en que el mercado tiene oferta, pero poca lógica. "A veces se pide lo mismo por
una propiedad invendible que por otra en perfecto estado. Esto obliga a armarse de paciencia y a manejar la
ansiedad", dice Ramiro, joven profesional que con su novia hace cinco meses que busca una vivienda.
(Murciego, 2010, https://n9.cl/kwzp).

¿Qué es decidir?
La libertad del individuo está determinada, entre otros aspectos, por su
capacidad de decidir. Indudablemente, una frase para reflexionar. Si la capacidad
de decidir se mide, entre otros aspectos, por la capacidad de elegir, ¿qué es
elegir? Es optar entre dos o más alternativas, opciones o cursos de acción.

Entonces, cuantas más alternativas para elegir u optar tenga el

individuo, mayor será su capacidad de decisión y la persona gozará
de mayor libertad... será más libre.

Trasladando lo expuesto al mundo del consumo, se observa que, para la mayoría de las necesidades, los
individuos disponen de una amplia variedad de alternativas (el producto/servicio A, el B, el C... el N). En ese
caso, ¿será, por analogía, un consumidor libre? Te invitamos a reflexionar.

En algunas situaciones puntuales en que las economías presentes apuntan a desalentar y hasta sancionar,
los individuos no pueden optar, es decir, no pueden decidir entre varios productos o servicios. Se trata de
situaciones de monopolios artificiales (una corporación que domine la fabricación o comercialización de un
bien, como un software, por ejemplo) y monopolios naturales (referidos a bienes muy específicos que solo
un oferente puede colocar en el mercado, como las aguas termales de un determinado lugar, por ejemplo).

A estos casos en los que el consumidor no puede elegir se los conoce como elección Hobson. En realidad,
no se trata ni de una opción ni de una decisión propiamente dicha, pues estas situaciones contradicen la
definición de decisión.

Saber decidir, aprender a decidir, nos fortalece como personas.

Ahora bien, en algunas ocasiones habrás pretendido postergar una decisión, desatenderla o “dejarla para
más adelante”. ¿Te has preguntado por qué?

Porque, precisamente, tomar decisiones nos compromete con el

entorno, con otras personas, pero, puntualmente, con nosotros
mismos.

En primer lugar, la decisión compromete al sujeto en el momento presente en que la toma:

optar por algo o por alguien conlleva, inexorablemente, excluir algo, y muchas veces también a
alguien.

En segundo lugar, la toma de decisión compromete al sujeto con situaciones futuras: luego de
la decisión, viene la acción o las acciones consecuentes de la decisión. En palabras más
técnicas: habrá que planear, habrá que organizar, habrá que dirigir y habrá que controlar.

El hombre no escapa al proceso de toma de decisiones en ninguno de

sus múltiples y simultáneos roles a lo largo de toda su vida.
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Niveles de toma de decisión del consumidor

Te invitamos a reflexionar: ¿necesitas, en todas las situaciones de compra, contar con mucha información
para poder decidir? Por otra parte, ¿cuándo insumes mucho tiempo en dicha decisión?, ¿cuándo insumes
poco tiempo?, ¿de qué depende? Todas estas preguntas tienen respuesta.

AQUÍ VA EL VIDEO CONCEPTUAL INTERACTIVO DEL MÓDULO 1.

Algunas decisiones del consumidor conllevan un proceso largo y complejo. Por otra parte, en el otro
extremo, las decisiones pueden presentarse rutinarias y simples. En este variado rango de complejidad, es
posible distinguir tres niveles específicos:

Solución extensiva de problemas: en este nivel el consumidor reúne mucha información

externa, principalmente sobre atributos y marcas, ya que la necesidad es nueva o muy
específica. En algunas situaciones el sujeto podría apuntar a la búsqueda de información
“exhaustiva” previa a la compra para sentirse que es un conocedor de bienes y servicios.

Solución limitada de problemas: en este nivel el consumidor necesita solo información

adicional sobre las marcas para discernir entre ellas. Por lo general, el sujeto pudo haber
adquirido ese producto en el pasado.

Comportamiento rutinario de respuesta o solución común de problemas: en este nivel el

consumidor requiere muy poca o nada de información adicional, la decisión se toma sin
deliberación o esfuerzo alguno debido a que es muy similar a situaciones pasadas
equivalentes.
 Para la compra de productos desconocidos, se suele dar una:

Resolución extensiva de problemas.

Resolución limitada de problemas.

Resolución rutinaria de problemas.

Resolución ilimitada de problemas.

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A continuación, se propone un ejemplo relacionado con la temática de viviendas para cada nivel de toma de
decisión.

C O M PO RTA M I E N T O RU T I N A RI O S O LU C I Ó N LI M I TA D A D E S O LU C I Ó N E XT E N S I V A D E
D E R. . . PRO BLE M A S PRO BLE M . . .

Piensa en una situación ordinaria o rutinaria de problemas: una persona vive en el campo y, generalmente,
cuando las tormentas son muy fuertes o sopla mucho el viento, se interrumpe la energía eléctrica.

En la siguiente figura, se observa que se avecina una tormenta sobre campos de maíz.

El individuo será sorprendido la primera vez, quizás la segunda también, pero ya no la tercera, pues estará
preparado: comprará muchas velas, un farol de noche y también se informará sobre la última tecnología en
materia de energía alternativa. Luego ya no más. Toda esa actividad inicial (el reconocimiento del problema
[la energía se corta cuando hay tormentas fuertes], la búsqueda de información anterior a la compra [velas,
faroles, energía solar, energía eólica, etc.], la evaluación de las alternativas [aspectos favorables y
 desfavorables de cada una] y la decisión final [faroles de noche a gas, por ejemplo]) será aplicable en cada
oportunidad en que se presente el problema de decisión y haya que aportar la solución.

Esta semana sabrá cómo se presenta el problema, las características que manifiesta, y también sabrá
cómo solucionarlo; le será suficiente toda la información que posee hasta el momento; aplicará la misma
alternativa de solución en cada oportunidad.

Como conclusión, se observa que los problemas ordinarios, rutinarios o sistematizados se atenderán o
solucionarán de la misma manera en cada oportunidad.
Figura 1: Tormenta
Fuente: Survival Records, 2014, http://bit.ly/2PtJIRm

C O M PO RTA M I E N T O RU T I N A RI O S O LU C I Ó N LI M I TA D A D E S O LU C I Ó N E XT E N S I V A D E
D E R. . . PRO BLE M A S PRO BLE M . . .

Continúa con la solución limitada de problemas; es fácil suponer que estás a mitad de camino entre las
soluciones simples y las soluciones complejas. Supón ahora que otra persona debe extender la instalación
 de gas en una parte de tu vivienda: tienes conocimiento de los profesionales que realizaron la primera
instalación y tienes una buena opinión de ellos, pero esto fue hace cinco años, ahora actualizarás esa
información con averiguaciones sobre otros profesionales del rubro, evaluarás a cada uno de ellos y,
finalmente, decidirás.

En la siguiente figura, se observan herramientas de trabajo de un plomero.

Las características de este tipo de situaciones de decisión o solución de problemas de carácter limitado
están dadas por la existencia de información inicial útil pero no suficiente.
Figura 2: Herramientas
Fuente: [Imagen sin título sobre herramientas]. (s. f.). Recuperado de http://bit.ly/2Jx39oE

C O M PO RTA M I E N T O RU T I N A RI O S O LU C I Ó N LI M I TA D A D E S O LU C I Ó N E XT E N S I V A D E
D E R. . . PRO BLE M A S PRO BLE M . . .

Finalmente, la solución extensa de problemas se presenta como todo un acontecimiento en la realidad de

las personas.
Piensa, finalmente, en una situación de compra de una vivienda nueva o, más complicado aún, en la compra
de la primera vivienda: el riesgo económico, financiero y familiar es alto; el consumidor deseará efectuar
una excelente compra, se tomará el tiempo necesario y buscará toda la información posible.

En la siguiente figura, se observa un juego de llaves colocado en la cerradura de una puerta.

En este tipo de solución de problemas, la situación es nueva, sin antecedentes. Al menos para el individuo,
la movilización es grande, lleva tiempo, esfuerzo y cantidad de información. Entonces, la solución extensa de
problemas se presenta con una cuota de riesgo significativa: hay que indagar mucho, evaluar muy bien y
decidir mejor.
Figura 3: Llaves
Fuente: [Imagen sin título sobre llaves]. (s. f.). Recuperado de http://bit.ly/34atkJF

A continuación, identifica con qué nivel de toma de decisión asocias cada

situación de compra propuesta.