LAURA FACIO LINCE DE LA ESPRIELLA

SEBASTIAN HARTLEY
PAULA MARTÍ DIAZ
SUSI MIRANDA RAMOS

1
2 3
 Postgrado:
ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD DIGITAL
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA

Dirección de postgrado:
DAVID ROCA
2021

4 5
 LAURA FACIO LINCE DE LA ESPRIELLA
SEBASTIAN HARTLEY
PAULA MARTÍ DIAZ
SUSI MIRANDA RAMOS

6 7
 0.
1. Resumen Ejecutivo 8
2. Briefing Proyecto 12
3. Objetivos estratégicos y de comunicación 14

ÍNDICE 4. Análisis de marca

A. Marca
a. Posicionamiento
16
18
20
b. Histórico de acciones 22
c. Presencia Digital 24
I. Web 24
II. Facebook 26
III. Instagram 28
IV. Youtube 30
V. Twitter 32
VI. Pinterest 32
VII.Tiktok 32
B. Públicos 34
C. Entorno Competitivo 38
a. Producto y mercado 38
b. Competencia 40
c. Conclusiones del análisis 42
5. Estrategia 44
A. Concepto de comunicación 46
B. Pilares de comunicación 48
C. Conclusiones 50
6. Ecosistema Digital 52
7. Creatividad 54
A. Concepto creativo 56
B. Propuesta creativa 60
8. Concreción del plan de acciones 62
A. Contenido 64
B. Plan de medios 76
C. Calendarización 78
9. Medición y monitorización 80
10. Presupuestos 82
11. Resumen 84

8 9
 1.
RESUMEN En este documento se presenta el briefing
creativo para la marca Ray-Ban. Este proyecto
EJECUTIVO
corresponde a la entrega del trabajo final del
Postgrado en Estrategia y Creatividad Digital de
la Universidad Autónoma de Barcelona.
Las gafas de sol han pasado de ser un pro-
ducto médico a ser un complemento de moda,
aportando carácter y estilo a las personas que
las lleven: Ray-Ban es un ejemplo de ello. Con
su gran variedad de estilos, uno puede construir
una personalidad propia y adquirir un estatus
que otras marcas de la competencia no tienen.
La personalidad de la marca se caracteriza
por abrazar la moda retro y por perder el miedo a
ser uno mismo, pero estos mantras no han con-
vencido a las generaciones más jóvenes, provo-
cando que, a pesar de que la marca está en el top
of mind de la gran mayoría, estos no recurran a
ella a la hora de adquirir un nuevo modelo de ga-
fas de sol. En este documento, se presenta una
propuesta creativa para que Ray-Ban reconecte
con la generación millennial, una generación que
se ha visto castigada por la crisis económica de
2008 y la crisis sanitaria, social y económica pro-
vocada por la pandemia del virus COVID-19.
10
En un contexto de pandemia, se realizó un
estudio de la generación y se identificó que lo
que más desean estas personas es la vuelta a la
vida social, es decir, poder volver a ir de concier-
to, eventos y socializar como antes de la apari-
ción del virus. Los viajes y la reactivación de la
vida en las ciudades, como la apertura de bares y
discotecas, eran otras de las motivaciones de las
personas de esta generación para seguir adelan-
te y superar estos tiempos difíciles.
Sabiendo esto, la acción se ha focalizado en
Cataluña con la pretensión de, como se ha co-
mentado antes, contribuir en la reactivación del
turismo local, así como en la vuelta a la normali-
dad y a las reuniones sociales. El objetivo es tam-
bién que el público Millennial sienta que Ray-Ban
les ha ayudado a recuperar la vida que tenían an-
tes, reconectado así con esta generación y ha-
ciendo que se vuelvan a enamorar de la marca.
Tras analizar la marca, su competencia, su
personalidad y su presencia digital, se ha desa-
rrollado la estrategia digital y el concepto creati-
vo para que Ray-Ban sacie las ganas de volver a
la vida de los Millenials.
11
 2.
BRIEFING
PROYECTO
La marca Ray-Ban presume de haber esta- Llegar al target a través de la tecnología y
do siempre vinculada al mundo de la música y el de las redes sociales es fundamental en un con-
cine, pero muchas de las estrellas que colabora- texto en el que todo es digital e interactivo, así
ron con ella en el pasado, ya no son relevantes como involucrarlo en la creación de contenido
para las nuevas generaciones de consumidores. para que sienta que pertenece a una comunidad
y que está contribuyendo en algo mayor y mejor
Sin modificar su producto, la marca busca para todos.
reconectar y volver a inspirar a los jóvenes para
que sientan que Ray-Ban les tiene en cuenta y Para resolver la petición de Ray-Ban, el pro-
que son bienvenidos en su comunidad. Para lo- yecto cuenta con un presupuesto de 250,000 eu-
grar esto, la marca requiere una campaña que se ros aproximadamente.
adentre en la cultura actual, pero sin abandonar
el estilo clásico que caracteriza a la marca, y todo
ello sin dejar de lado la captación de leads y el
producto, el cual debe estar presente en las co-
municaciones.

12 13
3.
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Y DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:

Conectar con millennials

Incrementar engagement rate en redes sociales

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:

Involucrar al usuario en la creación del contenido

Ser una marca que crea experiencias y conecta con el consumidor

14 15
 4.
ANÁLISIS
DE MARCA

16 17
 A.
MARCA
RAY-BAN
Ray-Ban es una marca estadounidense que
lleva en el mercado desde 1937. Se inició como
un producto médico para la armada de su país de
origen, pero poco a poco se fue introduciendo al
público general y no ha dejado de crecer desde
entonces. En el año 1999 se unió al grupo Luxo-
ttica en el que su crecimiento llegó a su máximo
esplendor y amplió su rango de mercado a escala
internacional.
Su variedad de diseños, tecnología y calidad,
la posicionan como una marca líder en el sector y
sus flagship stores generan experiencias únicas
18
para el usuario. Además, es una marca que está
muy unida al mundo del espectáculo, relacionán-
dose y colaborando con artistas musicales y de
cine reconocidos en todo mundo, los cuales ac-
túan como representantes de la esencia de Ray-
Ban.
Inundando con su presencia exteriores, es-
pacios de ocio, prensa, contenido audiovisual
y digital, la marca quiere dejar claro que ella es
quien acompaña a las personas en cada paso
que dan, posicionándose así en el top of mind de
las masas.
19
 A.
MARCA
a.
POSICIONAMIENTO

RAY-BAN

Marca de gafas de sol y de medida que lidera el

top of mind de los consumidores a nivel mundial,
dotando no solo de tecnología y calidad a su gama
de productos, sino también brindando estatus y
seguridad a quienes lleven puestas algún produc-
to de la marca.

20 21
 A.
MARCA CELEBRITIES:
b. Desde los años 50 y 60, Ray-Ban
siempre ha conseguido colocarse en el
HISTÓRICO DE foco de la cultura como un elemento de

ACCIONES estilismo icónico. La estrategia principal

estaba basada en “Silver Screen Place-
ments”, consiguiendo que famosos como
Marylin Monroe o James Dean fueran vis-
tos con gafas Ray-Ban.

NEVER HIDE:
Durante muchos años esta estrategia
funcionó, pero, en los años 90, Ray-Ban
empezó a perder su estatus como marca
de lujo y bajar en popularidad por cambios
en las tendencias de gafas de sol.

Never Hide en 2007 fue la primera

campaña digital de Ray-Ban con mucho
impacto. A través de videos cortos en You-
Tube con bandas como Two Door Cinema
Club y carteles físicos con imágenes im-
portantes y relevantes al panorama socio/
cultural, Ray-Ban consiguió reintegrarse
como un icono cultural entre los jóvenes.

22 23
 A.
MARCA
c.
PRESENCIA
DIGITAL

I. WEB
La web de Ray-Ban es, en esencia, una web
comercial. Se caracteriza por la fidelidad a la esen-
cia de la marca. A simple vista se puede percibir
una estética retro en las imágenes y los colores
corporativos siempre están presentes. También,
salta a la vista que, en las imágenes con mode-
los, todos ellos son personas jóvenes y en los
copies se combinan el inglés y el español. Ade-
más, cuenta con la opción de personalizar los
modelos y la posibilidad de que el cliente pueda
probarse los modelos con el sistema de realidad
aumentada. Todo ello denota que Ray-Ban tiene
muy claro quién es el segmento mayoritario que
navega y compra en internet: los jóvenes.

24 25
 A.
MARCA
c.
PRESENCIA
DIGITAL

II. FACEBOOK
• 1.4M seguidores
• Publicación semanal
• Interacción con usuarios
• Store

26 27
 A.
MARCA
c.
PRESENCIA
DIGITAL

III. INSTAGRAM
• 5.2M seguidores
• 2400 publicaciones
• Frecuencia
• Canal con más actividad
• Reels, IGTV, Store
• Engagement rate: 0.15%

28 29
 A.
MARCA
c.
PRESENCIA
DIGITAL

IV. YOUTUBE
Ray-Ban Films: Ray-Ban Noise:
repositorio de campañas en vídeo colaboraciones musicales (grupos, festivales,
• 57K suscriptores etc.)
• 423 vídeos • 3M visualizaciones
• 110M visualizaciones

30 31
 A.
MARCA
c.
V. TWITTER
PRESENCIA • 447K seguidores
DIGITAL •
•
Publicación semanal
Contenido propio
• Demasiado publicitario
• Muy poco engagement

VI. PINTEREST
• - 51.3K seguidores
• - Solo producto
• - 10M visitas mensuales

VII. TIKTOK
• 8.3K seguidores
• 36 posts
• Challenges como:
#RayBanElevatorDance
#RayBanChallenge
• Colaboraciones con influencers

32 33
 B.
PÚBLICOS
RADIOGRAFÍA DE LA GENERACIÓN
La campaña se focalizará en un público jo-
ven, en concreto, la generación Millennial, que
se compone de personas nacidas entre los años
1981 y 1995.

Esta generación se caracteriza por:

• Ser conscientes social y ambientalmente
• Estar hiperconectados
• Altamente formados
• Exigentes
• Expertos en RRSS y tecnología
• Curiosos y viajeros
• Prefieren invertir en experiencias memo-
rables
• Retrofílicos
• Tienen pareja pero aun no tienen hijos
• Generación Peter Pan
• Generación influencers
• Generación con mayor consumo de mú-
sica
• Son socialmente activos

34 35
 B.
PÚBLICOS PERSONIFICACIÓN DEL TARGET
CARLA - 25 AÑOS

Estudió la carrera de Traducción, pero se en-

cuentra trabajando en un call center a raíz de la
crisis económica. Adicionalmente, está inscrita
en una bolsa de trabajo de traductores, el cual le
ayuda a realizar pequeños proyectos de traduc-
ción para ganar un dinero extra. Vive en un piso
compartido en Barcelona y, a pesar de no tener
un buen sueldo y no llevar una vida tan acomo-
dada, tiene la esperanza de poder encontrar un
trabajo donde desarrollar su profesión, sobre
todo que la haga feliz.

Características:
1. Soltera
2. Empleada
3. Sociable (antes del covid quedaba con
sus amigas, mínimo, 2 veces a la sema-
na)
4. Tiene ganas de viajar e ir a festivales
5. Busca un trabajo que le apasione
6. Su red favorita es Instagram, utiliza Face-
book de vez en cuando y acaba de abrir-
se una cuenta en Tik Tok
7. Pasa entre 2 y 3 horas al día en redes
8. Muy involucrada en temas relacionados
con derechos LGBTQI+

36 37
 C.
ENTORNO
COMPETITIVO
a.
PRODUCTO Y Ray-Ban sigue siendo el líder en ventas de
MERCADO gafas de sol y el top of mind de los consumido-
res. Todo eso gracias a su larga trayectoria como
marca y su vinculación con celebrities. Muchas
marcas más jóvenes, como Persol, Oakley,
Hawkers, Les Specs o Tom Ford, están consi-
guiendo competir con un público más especí-
fico y conectar con un consumidor más joven.
Ray-Ban mantiene su fama como marca icónica,
clásica y con un estilo de producto inconfundi-
ble, pero los precios competitivos y las estrate-
gias de marketing de marcas como Les Specs o
Hawkers son una gran amenaza.

38 39
 C. HAWKERS:
ENTORNO
Posicionamiento de marca: apostar por un
producto fabricado en China, de tendencia y con
precios al alcance de todos.
COMPETITIVO
P.O: Gente joven, de entre 18 a 24 años, con
interés por la moda y las tendencias.
b.
Objetivo de marca: Apostar por la estrategia
COMPETENCIA online para comunicar su marca y valores.
Tono de comunicación: No tiene un tono de-
finido, es muy informal como para llegar al mis-
mo público que Ray-Ban.
Historia: Se introdujo al mercado como em-
presa de internet y no como de producto. El co-
nocer bien a su buyer persona les permitió faci-
litar la compra impulsiva con precios bajos para
un público objetivo con presupuesto limitado,
pudiendo trabajar con proveedores de China.
Credibilidad: Asociarse con personajes im-
portantes o realizar colaboraciones como con
Paula Echevarría o Juanpa Zurita le han permitido
a Hawkers ganar credibilidad y visibilidad.
Presencia Digital: Tiene presencia digital en
Facebook, web, Tiktok, Instagram, Twitter y un
canal de YouTube. Especial mención al perfil a
Hawkers Crew de Instagram, en el que los usua-
rios/consumidores se convierten en los repre-
sentantes de la marca.
40
Estrategia digital: Estrategia de Inbound
Marketing. Su presencia en más de 160 países le
permite aprovechar la estacionalidad de sus pro-
ductos en los dos hemisferios
Compromiso Social: Hawkers ayuda en la in-
vestigación contra el cáncer apoyando a la Fun-
dación Cris contra el Cáncer.
Crean Comunidad: A pesar de ser una mar-
ca económica, cuidan mucho el packaging para
transmitir calidad. Utiliza el hashtag #JoinThe-
Revolution para denotar su carácter transgresor,
#Hawkerianos para identificar a la comunidad en
Twitter.
Tipo de comunicación: Utilizan el idioma in-
glés para internacionalizar la marca, de esta ma-
nera son los mismos seguidores quienes atraen
a futuros compradores, ya sea etiquetando a
amigos en la imagen o comentarios, generando
base de datos con potenciales compradores.
Acciones digitales: Realizan test A/B de ma-
nera aleatoria, o no, para determinar qué estra-
tegia seguir. Utilizan el storytelling como recurso
de publicidad, es decir, no tiene una estrategia
transmedia como tal pero desarrolla una historia
capaz de filtrarse en diferentes entornos, gene-
rando nuevos contenidos a raíz de un vídeo. Em-
plear el co-marketing a través de sus campañas
online se traduce en un win-win entre Hawkers y
grandes multinacionales, esto les da credibilidad
ante el público joven, reafirmando y mejorando
su notoriedad.
41
 C. Ray-Ban es una marca que trasciende en el
ENTORNO
tiempo y cuyo público objetivo son personas que
van desde los 20 a los 50 años. Se ha detecta-
do que el rango demográfico es demasiado am-
COMPETITIVO
plio y es complicado para la marca elegri un solo
tono de comunicación que se adapte a todo su
target, por ese motivo es que los jóvenes de hoy
c. no se sienten identificados ni representados por
la marca. La marca se ha dado cuenta de esto y
CONCLUSIONES DEL ha marcado como uno de los objetivos del brief
ANÁLISIS el conectar por medio de RRSS y tecnología con
personas entre 16 y 38 años. Este target, sigue
siendo muy amplio, pero las generaciones que
se comprenden dentro de ese marco de edad
tienen algo en común: son nativos digitales.
El tipo de publicidad que hace Ray-Ban no es
intrusiva ni abusiva, ya que la marca tiene la ca-
pacidad suficiente para impactar por ella misma.
La percepción que se tiene de la marca en el mer-
cado es que la tecnología y calidad de sus pro-
ductos es alta, al igual que sus precios, que son
elevados, pero no son un producto de lujo. Ade-
más, a las personas que llevan unas Ray-Ban se
las percibe como gente de un estatus social ele-
vado y que siempre van a la última con un estilo
auténtico que trasciende el tiempo. La marca, en
general, se asocia a cosas positivas, ya que evita
cualquier tipo de disrupción que pueda llevar a lo
contrario. Para cambiar la percepción de la mar-
ca, es posible que Ray-Ban deba ser un poco más
disruptiva en sus comunicaciones y aprovechar
42
las tendencias globales para conseguir una co-
nexión más profunda con los más de 5 millones
de seguidores que tiene en redes. Hoy en día,
para llegar al público objetivo que han marcado,
la marca necesita involucrarse más en temas so-
ciales.
La marca está presente en varias platafor-
mas online, entre ellas Facebook, Instagram,
Twitter, YouTube (con los canales Ray-Ban Noise
y Ray-Ban Films), así como su web propia. Las
redes sociales de Ray-Ban están principalmente
enfocadas al producto, dejando de lado la inte-
racción con sus seguidores y, por lo tanto, olvi-
dando al consumidor.
Ray-Ban debe encontrar la manera de conec-
tar con un público que no se siente identificado
con la marca, aprendiendo y adaptando algunas
técnicas de su competidor principal, Hawkers.
Esta marca ha sabido definirse en el entorno ju-
venil, mientras que Ray Ban, al tener un público
objetivo más amplio, resulta más complicado
elegir un solo tipo de comunicación, como se
ha comentado anteriormente. Utilizar un tono
más informal, aprovechar los canales de las nue-
vas generaciones como Tik Tok, demostrar su
compromiso social y generar acciones donde el
consumidor se sienta parte de una comunidad,
pueden ser algunas acciones que Ray-Ban puede
emplear para reconectar y volver a ser la primera
opción de las generaciones más jóvenes.
43
 4.
ESTRATEGIA

44 45
A.
CONCEPTO DE
COMUNICACIÓN
Después de extraer los resultados de las encuestas, analizar el target y detectar los pains de la genera-
ción Millennial, se ha llegado al siguiente concepto de comunicación:

LOOK FORWARD
El concepto nace de un juego de palabras, ya que «look» en español significa «mirar» y está directa-
mente relacionado con la función de unas gafas, las cuales sirven para ver mejor y/o para proteger la
vista. LOOK FORWARD es una señal de esperanza y vivir la vida con optimismo, ya que lo mejor siem-
pre está por venir. Los Millennials son una generación que se preocupa por generar un cambio en la
sociedad y mejorar el presente, a la vez que tiene que lidiar con las complicaciones socioeconómicas
actuales, por lo que este mensaje de positivismo les anima a seguir hacia adelante.

46 47
B.
PILARES DE EXPERIENCIA:

COMUNICACIÓN
La base de nuestra campaña es aportar expe-
riencias memorables al público. Nuestra estrate-
gia incluye el lanzamiento de una aplicación que
vincula experiencias físicas con una experiencia
digital para fidelizar a los usuarios.

CULTURA:

Nuestra app tiene el objetivo de reactivar

la cultura (gastronomía, arte, música, turismo,
etc.), invitando a que los usuarios salgan a vivir
estas experiencias culturales.

INTERACCIÓN:

Uno de los puntos clave de nuestra estrate-

gia es involucrar al usuario en la generación de
contenido para que sienta que forma parte de
un grupo y que pueda interactuar con la marca
de una manera más personal. Fomentaremos el
user generated content a través de redes socia-
les y a través de un programa de embajador de
marca accesible a todos los usuarios de la aplica-
ción que cumplen los retos establecidos.

48 49
 C.
CONCLUSIONES

La estrategia que se va a llevar a cabo con-

siste en que Ray-Ban ofrezca experiencias al
público Millennial, las cuales proporcionarán un
sentimiento de esperanza y de ganas de seguir
adelante en tiempos difíciles como los actuales.

Ofrecer al público algo vivencial que se aso-

cie a la marca, genera un vínculo y estrecha la
relación consumidor-marca, ya que se le está
ofreciendo algo más que un producto; se le está
ofreciendo algo de lo que hablar, una experiencia
digital y real de la mano de Ray-Ban. Crear estos
nuevos vínculos es lo que facilitará la reconexión
de Ray-Ban con el público Millennial.

50 51
 6.
ECOSISTEMA
DIGITAL

52 53
 7.
CREATIVIDAD

54 55
 A.
CONCEPTO
CREATIVO

VER Y VIVIR LA VIDA CON OPTIMISMO MEDIANTE EXPERIENCIAS MEMORABLES

56 57
 B.
PROPUESTA
CREATIVA
Para la propuesta creativa se propone una
app a manera de pasaporte, llamada Ray Pass,
que invita los usuarios a vivir experiencias únicas
en Cataluña. Las experiencias pueden ser gastro-
nómicas, musicales, culturales y turísticas.
En cada experiencia, el usuario puede esca-
near códigos QRayBan y añadir sellos a su Ray-
Pass, ya que la app incentiva a los usuarios a
coleccionar los sellos a través de retos y recom-
pensas. Es decir, mientras más forward vayas,
más posibilidades de experiencia tendrás.
Al ser una app, se dan de alta con el correo al
descargárselo.
58
Previo a la descarga del aplicativo, se realiza-
rán acciones de expectativa para llamar la aten-
ción de los potenciales usuarios.
La campaña en total durará 4 meses y finali-
zará a mediados del mes de setiembre. Para co-
nectar con el concepto de retrofilia, se activará
una cápsula del tiempo, en la que los usuarios
podrán guardar aquellas publicaciones y stories
más memorables del momento LOOK FORWARD
y recordarlos en el año 2031 mediante emails au-
tomáticos que enviará estos recuerdos.
59
 B.
PROPUESTA
CREATIVA KEY VISUALS

La propuesta creativa emplea colores fluo-

rescentes para reflejar positivismo, felicidad y
energía. Son colores que a primer impacto lla-
man la atención. Adicionalmente, los colores
contrastan unos con otros para connotar emo-
ción, movimiento y son colores que forman par-
te de la cultura de los 80’s y 90’s, de manera que
generan cierta nostalgia en los usuarios.

La tipografía seleccionada es una Sans Serif

que permite una buena legibilidad a distancia,
sin causar confusiones en el usuario. Es moder-
na, transmite dinamismo, fuerza y minimalismo.
Al combinarse con los colores publicitarios refle-
ja seguridad y neutralidad.

Logotipo: Se ha utilizado la K invertida como

símbolo de siguiente, adelante, que van ligados
con el concepto LOOK FORWARD de esperanza
y optimismo.

60 61
 8.
CONCRECIÓN DEL
PLAN DE ACCIONES

62 63
 A.
CONTENIDO
PLAN DE EXPECTATIVA

3 semanas Objetivo:

• QRayban por OOH, carteles, bus, etc. Los usuarios dejan sus emails para la base de
con que redirijan a la página landing con datos y , así, avisarles del lanzamiento de la app.
el vídeo teaser. Conseguir los primeros leads en las primeras 3
• Lista de reproducción en Spotify titulada semanas.
LOOK FORWARD (anuncios para cuen-
tas freemium)
• Anuncios en Instagram Stories de 15 se-
gundos
• En la página landing, se incrustará el ví-
deo desde YouTube con una duración
máxima de 1 minuto
>>> invitación a subscribirse = leads

64 65
PLAN DE EXPECTATIVA Ejemplos creatividades

QRayban por OOH que redirijan a la página landing con el vídeo teaser. Landing page Teaser

Lista de reproducción en Spotify titulada LOOK FORWARD (anuncios para cuentas freemium)

66 67
 A. PLAN DE LANZAMIENTO:

CONTENIDO
8 semanas

IG: Los influencers comunican que ya se

puede descargar la app y cómo pueden ir com-
pletando el RayPass (acompañado de stories,
posts, etc.).

FB: Vídeos explicando la app de manera bre-

ve, lugares donde descubrirán los QR’s, etc.

TikTok: Los embajadores con el hashtag

#LookForward creen y suban sus propios retos.
Por ejemplo: el influencer X publica el hashtag
#ILookForwardToAZeroWasteBeach y con un
grupo de amigos organiza una recogida de basu-
ra en la playa.

YouTube: Los embajadores de la marca gra-

ban vlogs, generando contenido para el canal de
youtube. De esta manera animarán a sus comu-
nidades a descargar la aplicación.

Tiendas: Se creara un packaging edición li-

mitada por la duración de la campaña con el esti-
lo LOOK FORWARD

Acción recompensa para embajadores: Las

primeras 100 personas que completen los pri-
meros 5 sellos obtendrán el kit de embajador
Ray-Ban, que incluye una camiseta, un termo, y
un boarding pass)

68 69
PLAN DE LANZAMIENTO Ejemplos creatividad

Packaging edición limitada Articulos Kit de Embajador

Packaging Kit de Embajador

FESTIVAL PASS | AMBASSADOR

09197517 3759231 021 21 A
AMBASSADOR’S NAME
FESTIVAL PASS | AMBASSADOR

09197517 3759231 021 21 A

LUCIA FORWARD SPOT VIP LUCIA FORWARD
GATE 1 FROM PRESENT GATE 1 SPOT VIP

A65 FORWARD A65 PRESENT

SEAT FROM
SEAT TO
TIME 17:30 TO FORWARD

TIME 17:30 CLASS DIAMOND

REMINDER
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FESTIVAL PASS | AMBASSADOR

09197517 3759231 021 21 A
AMBASSADOR’S NAME
FESTIVAL PASS | AMBASSADOR

09197517 3759231 021 21 A

LUCIA FORWARD SPOT VIP LUCIA FORWARD
GATE 1 FROM PRESENT GATE 1 SPOT VIP

A65 FORWARD A65 PRESENT

SEAT FROM
SEAT TO
TIME 17:30 TO FORWARD

TIME 17:30 CLASS DIAMOND

REMINDER
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70 71
 A.
CONTENIDO

DESCENSO DE ACCIÓN:

4 semanas

• Se anuncia como conseguir el último sello

del pasaporte:
>>> comprando entradas al evento
>>> encontrando el código secreto del
evento
• Se anuncia el evento final
• Venta de entradas para el evento
• Cápsula de tiempo: mediante email, se en-
viarán recuerdos de los post de Instagram
y Facebook de aquel momento.

72 73
DESCENSO DE ACCIÓN Ejemplos creatividad

Poster de promoción del concierto Poster de promoción del concierto

74 75
 B.
PLAN DE
MEDIOS CANALES:

Cuenta propia “Look Forward by Ray-Ban”.

• Instagram: Promociones en stories y publicacio-

nes + reels (contenido UGC / influencer tiktok)
• Facebook: Contenido de Instagram adaptado a
formatos de Facebook
• YouTube: Video landing de expectativa, vlogs
experiencia Ray Pass de influencers
• TikTok: Ray Pass challenge (iniciado por influen-
cers), vlogs adaptados a TikTok
• OOH: Banners con QRayban (landing propio
con embed de video YouTube fase expectativa),
Carteles festival Ray Ban
• Spotify: Playlist Look Forward by Ray Ban
• App Store: ASO
• Play Store: PSO
• Tiendas: QRayban (en tienda + packaging) ,
pantallas con videos UGC formato vertical, car-
teles, flyers
• Merchandise: Packs embajador - Gafas (filtro
especial), gorra, camiseta, termo, boarding pass

76 77
C.
CALENDARIZACIÓN

4 MESES DE CAMPAÑA:

Junio:
4 semanas:
Campaña Intriga/Expectativa

Julio - Agosto:
8 semanas:
Plan de lanzamiento

Setiembre:
4 semanas:
Descenso de campaña
(promoción de venta de entradas)

Finales Setiembre:
Evento

78 79
9. Se hará una revisión semanal de las analíticas Instagram

MEDICIÓN Y e insights de los canales de la campaña LOOK

FORWARD. Eso permitirá medir la efectividad de
Seguidores (página LOOK FORWARD)
Likes, comentarios, shares y saves en posts

MONITORIZACIÓN
nuestra acciones digitales y asegurarnos que el Bio link clicks
objetivo de interacción planteado en los pilares Engagement Rate
estratégicos se este cumpliendo. Views in stories
#LookForward

Facebook
Seguidores (página LOOK FORWARD)
Likes, comentarios, shares

TikTok
Seguidores
#LookForward
Visualizaciones

Ray-Pass App
Descargas
Retos realizados

AppStore/PlayStore
Descargas
Reseñas
Valoraciones

YouTube
Visualizaciones
Subscriptores
Comentarios
Likes

80 81
 ACCIÓN CANTIDAD VALOR TOTAL
Digital

10. App
Social Media + Newsletter meses
1
4
30.000,00 €
12.000,00 €
30.000,00 €
48.000,00 €

PRESUPUESTOS
Envíos de newsletter de la Cápsula del Tiempo 1 5.000,00 € 5.000,00 €

Diseño y merchandising
Branding y diseño horas 40 200,00 € 8.000,00 €
Camisetas (Kit del embajador) 100 25,00 € 2.500,00 €
Termos (Kit del embajador) 100 34,00 € 3.400,00 €
Boarding Pass (Kit del embajador) 100 0,40 € 40,00 €
Packaging (caja + impresión diseño) 100 150,00 € 15.000,00 €
Coste envío Kit del embajador 100 2,40 € 240,00 €
Producción QRay-Ban 45 75,00 € 3.375,00 €

Vídeo
Equipo de producción y edición de vídeo horas 40 150,00 € 6.000,00 €
Vídeo LOOK FORWARD 1 750,00 € 750,00 €
Fotografía LOOK FORWARD 1 200,00 € 200,00 €
Vídeo LOOK FORWARD 30" RRSS 3 150,00 € 450,00 €
Grabación cover vídeo 1 5.000,00 € 5.000,00 €

Exteriores
OOH semanas 32 200,00 € 6.400,00 €
Impresión carteles 200 0,34 € 68,00 €
Gestión de permisos fijar carteles (QRay-Ban) 45 200,00 € 9.000,00 €

Evento final
Patrocinio Festival 1 20.000,00 € 20.000,00 €
Contratación Love Of Lesbian 1 70.000,00 € 70.000,00 €
Luces concierto 1 4.600,00 € 4.600,00 €
Eléctrico concierto 1 4.600,00 € 4.600,00 €
Sonido concierto 1 4.600,00 € 4.600,00 €
Instalación + Operadores 1 2.400,00 € 2.400,00 €

Total 249.623,00 €

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 11.
RESUMEN
Lo que diferencia Ray-Ban de sus compe-
tidores es la percepción de su producto como
un elemento icónico en la cultura popular, que
transciende generaciones. Pero, la generación
Millennial, que tiene tanto poder influyente, tien-
de cada vez más a comprar productos de la com-
petencia, porque no se siente identificada con la
comunicación y acciones actuales de Ray-Ban.

A través de la campaña LOOK FORWARD,

Ray-Ban tiene la posibilidad de reconectar con
el consumidor Millennial en Cataluña, activar su
engagement en las redes sociales y crear expe-
riencias únicas vinculadas con su producto.

Las acciones de Look Forward, que combi-

nan experiencias físicas e interacciones digitales,
permitirán conectar el consumidor con la marca
de una manera personal, divertida y relevante en
situación de post-pandemia. Todo esto ayudará
a destacar a Ray-Ban en el momento de conside-
ración de compra.

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