PUBLICIDAD

O EL ARTE DE PERSUADIR

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PROFCAV
¿Qué es la Publicidad?
La publicidad es un medio de comunicación
unidireccional, de promoción de ideas, bienes o
servicios, que lleva a cabo un promotor identificado.

La primera característica de la publicidad

es ser Comunicación. Por tanto existe un
Emisor, un Mensaje, un Medio y unos
Receptores. La publicidad trata de
comunicar un mensaje empleando
diferentes Medios de Comunicación

LA PUBLICIDAD ES
COMUNICACIÓN QUE SE PAGA

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PROFCAV
La Publicidad es ubicua, está en todas partes, se introduce en nuestra vida.

Ha sido definida como “Educación

fantasma” (L. Malaguzzi), “Aula sin
muros” (M. McLuhan) y se ha dicho
de ella que “Respiramos oxígeno,
nitrógeno y publicidad” (R. Guerin)

La Publicidad condiciona
la estructura de las redes
de comunicación masiva.
3
“La Publicidad es el quinto poder” (Alberto Borroni)
PROFCAV
 Hemos añadido a nuestro marco
jurídico como ciudadanos el de ser
consumidores.

La publicidad anima a
envidiar y a querer
poseer juventud,
belleza, sexo, poder,
diversión sin
responsabilidad…

Promete amistad, amor, felicidad…

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PROFCAV
Utiliza las emociones, los sentimientos y los deseos para vendernos productos
que nos “sirvan” o “completen”. Es una promesa que nunca termina.

Para anunciar un helado de

Para anunciar cerveza… chocolate…

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PROFCAV
 ¿Qué es un eslogan?
Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto.

Suele acompañar la marca, y puede utilizarse para otros productos de la misma

empresa. Habitualmente contiene el eje central de la campaña, repitiéndose en cada
uno de los vehículos de difusión de la misma. El eslogan no es el titular de un anuncio,
aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras
como máximo; debe ser breve, fácil de recordar e identificable con el producto y la
marca.
El eslogan resume el proceso publicitario; es todo lo que se
quiere comunicar sobre el producto o servicio. Si el
anunciante está llevando a cabo una campaña en varios
medios a la vez, es importante que el eslogan que parezca en
cada uno de ellos sea el mismo.

¿Qué es un eslogan? La palabra eslogan, para ponernos etimológicos y locos, proviene

de dos palabras gaélicas. Estas palabras, son: “sluagh” y “ghairm”. La primera significa
“multitud”, y la segunda significa “grito”.
Un eslogan es un grito de guerra, una llamada a la acción. 6
PROFCAV
Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al final de la página, si el canal es la escritura. Si se
trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través de una sobreimpresión
y generalmente también al final del anuncio, identificándose con el logotipo de la marca
anunciante.

El eslogan ha de ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el 7
consumidor PROFCAV
 8
PROFCAV
 Consejos para hacer un buen eslogan.
1- Un eslogan tiene que poder insertarse fácilmente en la conversación cotidiana.
Frases como “Es de sabios cambiar de opinión”, pueden ser usadas para redactar un grito de guerra fácil de recordar.
Aquí, algunos ejercicios: “Los conocedores cambian a X”, “La marca de los expertos”, “Adaptándonos al mundo”.

2- Un eslogan tiene que empezar con un verbo o con un imperativo. Esto le da al eslogan
dinamismo, movimiento, y además, incita a la acción.

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PROFCAV
3- Un eslogan tiene que describir el giro de la
empresa cuando el nombre de la empresa no lo
hace.
Ejemplos: “Grupo Truhán, resolviendo problemas
legales desde 1580″

4- Un eslogan, antes, no tenía que superar las

ocho palabras, el diálogo se ha acortado, tanto,
que ahora sólo alcanza las tres o las cinco
palabras.

5- Usa pocas palabras con muchas sílabas o

muchas palabras con pocas sílabas. Es
recomendable, para fines memorísticos, que un
eslogan contenga pocas palabras con pocas
sílabas.

Pero la verdad es que es muy complicado lograr un

eslogan así, uno que se memorice con velocidad. En
vez de decir “Modernamente memoriales”, podemos
decir: “Desde siempre modernos”.

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PROFCAV
6- Un eslogan tiene que facilitar
nuestra pronunciación.

7- Un eslogan, preferentemente,
debe usar palabras concretas y evitar
las abstracciones. No digamos “Sueños e
ilusiones de belleza”. Mejor, mejor digamos:
“Hacemos de tus ojos un ensueño”.

8- Un eslogan no es un concepto
creativo, sino una firma que
acompaña al logotipo. Un eslogan no
es un texto o un argumento
publicitario, sino una conclusión. Un
eslogan no es un Padre Nuestro, sino
un Amén, algo que perdura (“verba
volant, scripta manent” (las palabras vuelan, lo
escrito queda)).

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PROFCAV
9- Al hacer un eslogan debemos
evitar las metáforas baratas, los
proverbios baratos, y abominar
de las metáforas agropecuarias,
bancarias o militares.
Olvidemos el “con los pies en la tierra”, el
“cosecha lo que siembras” o el “el sol
sale para todos”. Estas frases, trilladas,
no le dicen nada el consumidor
metropolitano. Las mejores metáforas
son las deportivas.

10- No redactes, en el proceso

de la lluvia de ideas, frases
sueltas.
Redacta párrafos, largas tiradas de
pensamientos (como lo hacían los
dadaístas y demás “ístas”), pues de ahí
saldrá un eslogan que contenga todos los
puntos anteriores.

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PROFCAV
 13
PROFCAV
El lenguaje de la Publicidad

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PROFCAV
 15
PROFCAV
CONCEPTOS

LOGOTIPO (o LOGO) es un signo gráfico que identifica a una

empresa, un producto comercial o, en general, cualquier
entidad pública o privada. Logo significa palabra. Por tanto,
no son logotipos todos aquellos identificativos formados
por símbolos o iconos junto al texto, sólo aquellos que se
limiten a la mera tipografía. YOIGO

ISOTIPO es el que usa solo un icono como marca (NIKE)

IMAGOTIPO es un conjunto icónico-textual en el que texto y

símbolo (icono) se encuentran claramente diferenciados e
incluso pueden funcionar por separado. CARREFOUR

ISOLOGO. En este caso, el texto y el icono se encuentran

fundidos en un solo elemento. Son partes indivisibles de un
todo y sólo funcionan juntos. BURGERKING

LA IMAGEN CORPORATIVA se refiere a los aspectos de

posicionamiento y percepción que poseen los consumidores
con respecto a una empresa. ZARA. Esta marca proyecta en
la mente de sus consumidores unos valores concretos, de
precios bajos, de servicio atento, de tono cercano y de moda
16
actual.
PROFCAV
 EL JINGLE
Es un tema musical cantado o canción breve utilizada con fines publicitarios. Puede ser melódico
o cualquier otro género musical ; de modo que se consigue que la marca sea fácilmente recordada por las
personas. Para que el Jingle sea más efectivo, también se incluye un eslogan de la marca o se repite una
frase.

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El lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo, de la persuasión, de la seducción. En
sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener. Para ello utiliza diversos
recursos verbales, icónicos y musicales que configuran un texto pragmático cuya eficacia
consiste en hacernos una gran promesa.

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PROFCAV
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
1.- Función informativa. Sabemos que su fin es dar a
conocer un producto y para ello recurre no sólo a la
imagen, sino también al texto y/o la palabra.

2.- Función persuasiva. No sólo necesita dar

a conocer, informar, necesita persuadir, convencer,
para lo que le resultan válidos todo tipo de
argumentos.

3.- Función económica. Como empresa necesita

obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo?:
creando nuevas necesidades, creando nuevos
consumidores. La publicidad es uno de los grandes
motores de la economía porque nuestra sociedad es,
en gran medida, una sociedad de bienes de consumo
y las empresas necesitan dar a conocer esos
productos por lo que no reparan en emplear
tremendas inversiones en publicidad (que, en
definitiva, acaba pagando el consumidor a través del
incremento del valor del producto)

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PROFCAV
Además, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedad una serie de
funciones:

a.- Función financiadora: es la publicidad uno de los principales

medios de financiación para todos los medios de comunicación. Esta
dependencia de la publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los
propios medios: la televisión es el caso más significativo.
b.- Función sustitutiva. La publicidad no presenta sino una
representación manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco, por
ejemplo, jamás va a presentar la realidad de las consecuencias que
puede producir su consumo, buscará plantear otro tipo de
asociaciones -placer, conquista, aventura…-, al hecho de fumar)
c.- Función estereotipadora. Se tiende a unificar gustos, hábitos de
comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la
publicidad en grupos sociales concretos demuestra que no sólo influye
en la elección de lo que se compra sino en la interiorización de ideas y
pautas de conducta. Es evidente, que además de promocionar
productos, la publicidad nos ofrece modelos de vida y referentes
culturales.
d.- Función desproblematizadora: El mundo que nos muestra la
publicidad rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni
tensiones. Nos ofrece el lado “bello” de la vida al que accederemos
gracias al consumo.

Incluso podríamos hablar de una función creativa: los anuncios publicitarios se

han convertido en una vertiente más de la creación artística, especialmente en
televisión, donde varios directores de cine han desarrollado una labor creativa
muy importante. No obstante, no debemos dejarnos atrapar por el “continente”,
vanguardista en numerosas ocasiones, pero escondiendo, casi siempre, un 20
ideario absolutamente conservador. PROFCAV
 FUNCIONES DEL LENGUAJE PUBLICITARIO
Las funciones del lenguaje son las finalidades que los hablantes otorgan a los mensajes al
ser creados, ajustándose a las necesidades comunicativas presentes en ese momento.
Cada una de las funciones se relaciona, directamente, con cada uno de los elementos del
esquema clásico de la teoría de la comunicación (emisor, receptor, mensaje, canal y
código). Podemos encontrar, en cada mensaje publicitario, combinaciones de varias
funciones distintas, si bien, generalmente, una predomina frente a las demás.

FUNCIÓN CONATIVA

Tiene como misión fundamental

captar la atención del público objetivo
para impulsarle a actuar de
determinada manera.

En general, todos los anuncios

lanzados por la DGT se caracterizan
por ser sorprendentes e impactantes
desde el punto de vista visual.
Algunos de ellos fueron polémicos,
precisamente por este motivo, pero la
estrategia empleada consistía,
justamente, en la idea del impacto
emocional para lograr llegar de
manera eficaz al público.
21
PROFCAV
FUNCIÓN FÁTICA
El anuncio debe sorprender al destinatario para que se fije en él. El establecimiento de la
comunicación se logra por dos factores:

Externos: el tamaño del anuncio, si es de prensa la inserción en páginas pares

o impares, en portada o en contraportada… si es televisivo, franja horaria etc.

Internos: La configuración del anuncio, el diseño, imagen llamativa, etc

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F. REPRESENTATIVA:
La propia marca y el objeto nos informan de la
novedad, así como de la relación de sus
características (por medio del mensaje visual,
oral o escrito)

F. CONNOTATIVA O EXHORTATIVA:
El gran objetivo de la publicidad es persuadir al
receptor para que adquiera el producto.
Apelaciones constantes a la segunda persona.
23
PROFCAV
F. EXPRESIVA:
F. POÉTICA:
Trata de comunicar la emoción del
consumidor cuando ya posee el
Tanto el lenguaje verbal como el
producto o bien sus deseos de no verbal se construyen con
FIGURAS RETÓRICAS.
alcanzarlo. 24
PROFCAV
RETÓRICA Y PUBLICIDAD

La retórica está destinada a conmover, convencer, persuadir (para realizar algo)

o disuadir (para dejar de hacer algo) al consumidor, ha reencontrado su
aplicación en la actualidad en múltiples manifestaciones. Considerada la
publicidad como un mecanismo lingüístico cuya finalidad es influir, constituye uno
de los ámbitos donde la retórica plantea la aplicación de sus recursos,
procedimientos y estrategias persuasivas desde la consecución de un fin
25
determinado.
PROFCAV
TEXTOS SECUNDARIOS

• Acompañan al eslogan, suele ser más

amplio y detallado.

• Tratan de convencer al público de que es

verdad lo que se anuncia en el eslogan, ya
sea por medio de cualidades del producto
o apelando a los sentimientos, instintos y
emociones de quien lo observa.

• Este tipo de textos pueden utilizar figuras

retóricas. Las Figuras retóricas son
palabras o frases que son utilizadas para
dar énfasis a una idea o sentimiento,
estas complementan la realización
estética, al lenguaje literal, palabras cultas
o poéticas y le da un valor adicional a todo
ello.

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PROFCAV
En la elaboración de textos publicitarios se utilizan numerosos recursos gráficos
y fónicos, morfosintácticos y léxico-semánticos
• Castellbalanc, arte en su copa (metáfora)
• Cálzate otro ritmo de vida -Kelme- (uso del imperativo)
• ¿El secreto de una mirada eternamente joven? Revelación Dior: la proteína de la longevidad (pregunta
retórica)
•
Pensados para disfrutar. Hechos para durar, -Ford- (Paralelismo)
• Deja respirar a tus pies, -Geox- (Personificación)
• ¿Te gusta conducir?, -BMW- (Interrogación retórica)

IMAGEN, TEXTO, DISEÑO Y TIPOGRAFÍA SE CONJUGAN PARA APORTAR SIGNIFICADO AL MENSAJE PUBLICITARIO.
FUNCIONES

FUNCIÓN DE ANCLAJE: Reduce la

posible polisemia. Sostiene o apoya la
imagen. El significado de la imagen
queda fijado mediante el texto, bien
porque ayude a identificar la realidad
representada, bien porque oriente a
la hora de seleccionar correctamente
las posibles connotaciones

Cómo explicarte a qué sabe un Campari 27

PROFCAV
LA METÁFORA
Consiste en modificar el sentido literal de las
palabras, estableciendo una identidad entre
dos conceptos o imágenes, aparentemente,
incompatibles. A éste respecto, es importante
hacer hincapié de que en una metáfora se
identifica pero no se compara. En la metáfora
siempre hay dos elementos: un objeto real
y un objeto evocado o imaginado que
sustituye al primero.

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PROFCAV
SINÉCDOQUE

El concepto evocado es sustituido o representado por

una imagen que tienen una conexión inherente, una
vinculación intrínseca con lo evocado. La silueta de la
Catedral de Santiago evoca y representa a la ciudad
porque catedral y ciudad están vinculadas entre sí, la
imagen de un peregrino evoca al Camino de Santiago, la
Estatua de la Libertad evoca a Nueva York, la Torre Eiffel
evoca a París etc… Es un recurso visual que funciona
muy bien cuando lo que se quiere representar es
reconocido de forma universal por todo el mundo.

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PROFCAV
METONIMIA
Es un recurso visual similar a la metáfora y a la sinécdoque, pero la relación entre los términos identificados no
es de semejanza como en el caso de la metáfora, ni tampoco de vinculación intrínseca o inclusión como en el
caso de la sinécdoque. En la metonimia la imagen que evoca y lo evocado mantienen una relación estrecha
que puede ser de causa-efecto, parte-todo, autor-obra, continente-contenido, productor-producto.

30
PROFCAV
METONIMIA

También es una figura retórica de

sustitución. Es decir, se cambia un término
por otro; estos dos términos deben
guardar una relación de proximidad
espacial, temporal o causal.
Ejemplos:
"Nuevos Yogures con Frutas Chamburcy.
Todo fruta".
“Aquel país fue su cuna y su sepulcro”
“Un Picasso ( un cuadro de Picasso)”

31
PROFCAV
HIPÉRBOLE
Consiste en aumentar o disminuir
excesivamente aquello de que se habla.
Objetivo: Exagerar o disminuir el sentido de
la frase o palabra.

Ejemplos de textos secundarios:

“Más lento que una tortuga”.
“Veloz como el rayo”.
“Nadie más le asegura tantos vuelos por tan
poco”(aerolinea)

32
PROFCAV
 ANTÍTESIS
Consiste en emplear dos sintagmas,
frases o versos en cada
uno de los cuales se expresan ideas
de significación opuesta o contraria

Ejemplos en textos:
“Es tan corto el amor y tan largo el
olvido
“los niños van por el sol y las niñas
por la luna"

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PROFCAV
 ELIPSIS
Eliminación explícita de algún elemento de
la imagen que transforma su significado.

Infografia para “Save the children” en el que muestran los

países en los que está prohibido azotar a los niños.
Tan sólo 24 en todo el mundo.

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PROFCAV
ALUSIÓN

Es expresar una idea con la intención

de dar a entender otra a través de
establecer la relación que hay entre
lo que se muestra y lo que no, pero
dando a entender lo “invisible”.

Puede ser simbólica cuando la

evocación se produce mediante un
atributo u objeto investido de valores
abstractos por ejemplo: el utilizar la
figura del zorro para aludir a un
carácter zagaz y astuto.
Su efecto es de profundidad por lo
que exige un espectador que posea
conocimientos preconcebidos para
lograr su óptima interpretación.

Alusión: sustitución por una similitud entre la letra "i"

y el vaso de leche: 35
PROFCAV
FUNCIÓN PARADÓJICA
Texto e imagen se contradicen o hacen ambiguo
el significado de la imagen, produciendo la
consiguiente extrañeza en el observador.

36
PROFCAV
LA TIPOGRAFÍA
El término tipografía se emplea para designar al
estudio, diseño y clasificación de los tipos
(letras) y las fuentes (familias de letras con
características comunes), así como al diseño de
caracteres unificados por propiedades visuales
uniformes.
La finalidad de toda composición gráfica es
transmitir un mensaje concreto. Para ello, el
diseñador se vale de dos herramientas
principales: la imagen y el texto.

37
PROFCAV
• LEGIBILIDAD: El primer objetivo que debe tener un
diseñador a la hora de ponerse a trabajar con texto
es que éste sea legible, es decir que facilite la lectura
al posible receptor de ese trabajo.

• DISEÑO DE LETRA: Escoger caracteres que sean

abiertos y bien proporcionados, con regularidad en
los tipos y con remates clásicos. Los caracteres que
contienen afectaciones estilísticas o irregularidades
son menos legibles, por lo que son menos
recomendables utilizarlos en bloques de textos y
más adecuados para textos cortos o titulares. Las
minúsculas se leen mejor que las mayúsculas.
• INTERLINEADOS: Ni exagerados ni demasiado
estrechos. El interlineado debe ser un 20% mayor
que el tamaño de la fuente.
• COLOR: establecer contrastes cromáticos con los
fondos.

38
PROFCAV
 EL PRODUCTO
La publicidad requiere un
conocimiento muy profundo
del producto desde distintas
perspectivas. El Producto no
es sólo un conjunto de
características físicas o
técnicas. Para el consumidor
el producto tiene una serie
de atributos psicológicos. La
percepción del producto,
genera una cierta imagen en
la mente del consumidor.

Para el marketing y la publicidad es importante las características técnicas, los aspectos que
miden los ingenieros del producto. Pero más importante es la percepción de los
consumidores y como esa percepción se organiza en el cerebro de los consumidores dando
lugar a una imagen y una personalidad del producto. Debemos por lo tanto distinguir el
39
producto desde el punto de vista técnico y desde el punto de vista del consumidor. PROFCAV
El producto desde el punto de vista técnico
Los atributos técnicos, sus características físicas, y su composición. También será
relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.

40
PROFCAV
 El producto desde el punto de vista del consumidor

Analizaremos:

La imagen.

La personalidad del producto.

La posición que el producto ocupa en la mente del

consumidor en relación a sus competidores.

41
PROFCAV
La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del
consumidor.

42
PROFCAV
La personalidad del
producto.
Un aspecto de esa imagen
lo constituye la
personalidad del
producto. Los seres
humanos asignamos
características humanas a
los productos. Así por
ejemplo decimos que un
producto es masculino o
femenino, joven,
conservador o progresista.
Los consumidores ven un cierto
modelo de automóvil no sólo
como una cierta cantidad de
acero y plástico sino con una
“personalidad”. Ciertos modelos
de automóvil los vemos como
“simpáticos” y otros como
“femeninos” o “masculinos”.

43
PROFCAV
La posición que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación
a sus competidores.

Esto reduce la imagen a uno o unos pocos

atributos claves que el consumidor utiliza
cuando decide entre una marca y otra.

44
PROFCAV
Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un producto con
éxito, tenemos que preguntarnos:

¿En que es diferente mi producto de los productos de la competencia?

¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?

¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los

competidores?
¿Valoran, le dan importancia a la diferencia?

Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en:

El sistema de producción y la propia empresa

Los componentes del producto y sus

características.
La procedencia de los componentes
El diseño.
El envase.
Los servicios
añadidos.
45
PROFCAV
Otras muchas características pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia.
 El mensaje publicitario
La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad decidida para el
producto, los objetivos fijados, el lugar en el mercado que queremos dar al
producto y el público objetivo al que nos dirigimos.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

“Beneficio” clave al consumidor.

Por qué el consumidor deberá comprar
su producto.

Apoyo. Una razón para creer en ese

beneficio.

El estilo. El tipo de comunicación que

deseamos para nuestra publicidad.

Nos tenemos que preguntar: ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro
46
producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que compre? PROFCAV
 La estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de
la empresa.
El mensaje publicitario exige una cierta creatividad que está marcada por nuestra
estrategia de comunicación. Debe existir una gestión conjunta del producto, el
precio, la distribución y la publicidad.

El mensaje publicitario
debe partir de una
directriz clara. "Tenga una
sola idea en mente. Las
grandes ideas son sencillas.
Dé a su redactor una
directriz clara y única, si
desea que una idea El mensaje publicitario
brillante llegue al tiene que adaptarse al
consumidor". (Ogilvy) público al que se dirige. El
anuncio debe lograr llamar la
atención, ser impactante pero
a la vez es preciso transmitir
un mensaje. 47
PROFCAV
Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable
y quedar grabado en la mente del consumidor.

Por ejemplo, Calvo paso de ser desconocida a líder del mercado de latas de
mejillones mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo
repetían muchas veces la marca. 48
PROFCAV
 El beneficio clave
Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra
comunicación tenemos que aportar una razón para que nos crean. En publicidad no
sólo se trata de llevar nuestro mensaje al público, tenemos también que
convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los
consumidores.
Necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el
consumidor nos crea.

Si nuestro producto tiene una

diferencia que supone una
ventaja sobre los competidores,
normalmente no es suficiente
con decirlo, es preciso dar
razones que apoyen nuestras
afirmaciones.

Por ejemplo, el jabón Dove comunica como beneficio clave “que cuida la
piel”. Para demostrarlo afirma que al jabón se le añade una cuarta parte
de crema para la piel. Un magnífico anuncio del maestro David Ogilvy
mostraba una fotografía con la crema que se vierte en el jabón. En el
siguiente ejemplo se muestra a Dove como mucho más que un simple 49
jabón gracias a la incorporación de un cuarto de crema en el jabón.PROFCAV
Toda la publicidad es irrelevante, a menos que se le haga llegar a aquellos que
podrían estar interesados en nuestro producto o servicio, y además, que se les
entregue en el momento en que puedan o estén dispuestos a comprar. Acercar
mensajes fuera de segmento y momento es sólo un desperdicio de dinero y de
tiempo. Es lo que hoy conocemos como publicidad masiva invasiva. Esa publicidad
está muerta.

50
PROFCAV
LOS DEPORTISTAS-ANUNCIO.

51
PROFCAV
EL PATROCINIO EN EL DEPORTE
El contrato de patrocinio publicitario es el acuerdo de voluntades por el que el patrocinado, a cambio de una
contraprestación económica, generalmente destinada a la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural,
científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

El patrocinio es en esencia, la plasmación de una actividad publicitaria (contemplado y definido en el artículo 24 de la Ley
General de Publicidad), una forma de publicidad en la que intervienen dos partes, el patrocinador-anunciante y el
patrocinado.

Elementos del contrato:

a) Prestación económica: Suele ser una ayuda que el patrocinador
hace para que el patrocinado pueda llevar a cabo una actividad,
cultural o deportiva, ayuda que debe ser valorable
económicamente, en dinero (cantidad fija o fija y variable) o en
bienes (por ejemplo, material para el ejercicio de la actividad), o
mediante una combinación de ambas.

b) Actividad ajena: La actividad del patrocinado no suele tener nada que

ver con laactividad empresarial del patrocinador (ej. Un banco
patrocina una expedición de montaña, un concierto o una exposición);
pero en el caso de las aportaciones en especie no ocurre así, por
ejemplo, un alpinista recibe ropa técnica para una expedición o el
fabricante de cascos provee de estos a un motociclista de competición.
c) Colaboración en la publicidad del patrocinador – El contrato de
patrocinio es un contrato bilateral por el que el patrocinado
debe desarrollar ciertas prestaciones publicitarias en interés del
patrocinador (prestarse a sesiones de rodaje, autorizar el uso de
su imagen), las cuales conviene delimitar con precisión en el
contrato.
MARCAS
Las marcas del patrocinado aparecerán en la
publicidad del patrocinador, debiendo haber por
tanto en el contrato de patrocinio una mención
especial a esta licencia de uso y sus condiciones.
Recíprocamente, la marca del patrocinador se
hará constar en el equipamiento, evento o
vestimenta del patrocinado. El patrocinado
cederá al patrocinador las marcas de las que es
titular que sean necesarias para el correcto
desarrollo de la actividad patrocinada y las
actividades publicitarias del patrocinador.

52
PROFCAV
CONCEPTO DE DERECHOS DE IMAGEN
Es el derecho que cada individuo tiene a que los demás no
reproduzcan mediante cualquier procedimiento los
caracteres esenciales de su figura y personalidad (nombre,
voz, “alias”, cara,...) sin su consentimiento.

Todo acto de captación, reproducción, o publicación por

fotografía, film, u otro procedimiento, de la imagen de una
persona en momentos de su vida privada o fuera de ellos
supone una vulneración o ataque al derecho fundamental
a la imagen, como también lo es la utilización para fines
publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga. Es un
límite al derecho a la libertad de expresión.

Los derechos de imagen no precisan de registro alguno. Se

es titular de los mismos por el mero hecho de ser una
persona física.
Se considerará ILEGÍTIMA:
Cualquier captación reproducción o publicación por
fotografía, filme o cualquier otro procedimiento, de la
imagen de una persona en lugares o momentos de su vida
privada o fuera de ellos;
La utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una
persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza
análoga.
Si se decide poner en marcha el patrocinio de un
deportista concreto, hay que tener en cuenta que la
imagen pública de la empresa puede verse muy
mejorada gracias a que este tipo de patrocinios son
también una acción de responsabilidad social
empresarial pues es cierto que algunos deportistas
utilizan el patrocinio deportivo a modo de ingresos extra
(como complemento a los obtenidos por sus resultados
deportivos); sin embargo, la mayor parte de los
deportistas españoles requieren de estos patrocinios
como base económica para financiar sus competiciones
profesionales (son para ellos recursos necesarios para
poder seguir compitiendo).

53
PROFCAV
Suelos, paredes, edificios…

54
PROFCAV
PUBLICIDAD EN LOS DISTINTOS MEDIOS
TELEVISIÓN
1.Patrocinio de programas televisivos o bartering. Es
cuando el anunciante paga el costo total o parcial de la
producción de un programa de televisión a cambio de la
mención o promoción de su marca o producto durante la
transmisión del mismo.

2.Posicionamiento de producto. También llamado

product placement, es cuando los personajes de un
programa de televisión utilizan, portan o mencionan un
producto, su marca, su logo o sus beneficios de forma
implícita dentro de la trama del mismo. Es común su uso
en producciones dramatizadas, como series, telenovelas o
películas.

3.Spots. Son mensajes audiovisuales contratados por

empresas a los canales de televisión para transmitir su
mensaje a la audiencia. Su duración se encuentra
usualmente entre los 10 y los 60 segundos, aunque a
veces estos anuncios se recortan a 5 segundos.

4.Infomerciales. Anuncios de más de un minuto de

duración y que, por lo general, duran media hora e imitan
los formatos de programas talk show comunes para
promocionar un producto.
5.Promocionales o promos. Básicamente es la auto
publicidad institucional de un canal de televisión. 55
PROFCAV
 Tipos de Anuncios de Televisión
Los anuncios en televisión
tienen que adaptarse a las
características visuales del
medio y por otro a la
personalidad que deseamos
dar al producto concreto.
Los esquemas
fundamentales con los que
se construyen los anuncios
son:
Testimoniales. Utilizar el testimonio de personas reales desconocidas.
Estilo de vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco, los
perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus características técnicas sino por
facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. Por ejemplo normalmente los
perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor, sino “este perfume es para ti
que eres joven, impulsivo, urbano y extrovertido” etc. Los anuncios de cerveza
suelen vender el beneficio de las relaciones sociales y como supuesto medio de
integración en un grupo. Eso sin olvidar como para aparentar un cierto tipo de vida
necesitas tal marca (de ropa, coche, perfumes etc.).

Anuncios demostrativos. Si El problema y la solución.

nuestro producto tiene una
ventaja sobre la competencia
y la podemos mostrar
visualmente esta opción
suele ser la obvia.

Utilización de personajes.
Podemos utilizar un
presentador para
comunicarnos con el público.

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RADIO
Aunque quizás no es un género publicitario radiofónico
propiamente dicho, es interesante apuntar las distintas formas
de transmisión de los contenidos publicitarios.

1. La cuña: Se caracteriza por el hecho de ser breve, repetible y sin

relación con la programación en la cual se inserta, por lo que sus
contenidos son transferibles en cualquier momento. Aunque la
cuña puede ser emitida en directo, lo más habitual es que se edite
y grabe previamente, con sus correspondientes músicas, efectos y
voces.
2. La publicidad directa: Es una forma de publicidad radiofónica de
corta duración narrada por el mismo locutor del programa, el cual
la inserta en el marco de su propio discurso, sin que medie ningún
tipo de separación.
3. El publirreportaje: Es un espacio de corta duración (menos de 10 ó
15 minutos) que adopta diferentes formas (entrevista, monólogo
de una persona ajena a la emisora, etc.) y que tiene la finalidad de
promover la compra de un producto o servicio o de un conjunto de
productos o servicios.
4. El patrocinio: Es una forma de transmisión de contenidos
publicitarios destinada a la financiación de un espacio. Mediante
su inserción, se promueve el nombre, la imagen, la marca, las
actividades o las realizaciones del patrocinador.
5. El Bartering: Se trata de un programa producido por la marca
patrocinadora de manera que el espacio se adapta al mensaje y a
la filosofía del producto que se ofrece. La duración de los bartering
es superior a la de los publirreportajes y oscila entre los 15 y los 30
minutos.
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PUBLICIDAD POR INTERNET

La red telemática ofrece otro canal para la publicidad. Las páginas

web de libre consulta o de acceso a determinados servicios
contienen publicidad. Integran diversos elementos: tanto
imágenes fijas como imágenes en movimiento, links o enlaces,
audio, vídeo, animación, etc. También se inserta la publicidad a
través del correo electrónico. Esta publicidad promociona el
producto para los usuarios que están en línea. Creación de
nuevas fórmulas publicitarias.

Las formas de publicidad más comunes en Internet son:

Los banners o banderolas publicitarias, se instalaron en recuadros
publicitarios horizontales, pueden tener distintos tamaños y la
mayoría son animados.
El e-mail marketing o correo electrónico: a la dirección del público
para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas.
Las páginas web (websites): espacio en la red diseñado para dar a
conocer la empresa, las personas, que lo dirigen, sus productos y
servicios, sus actividades, su filosofía, etc.
El intersticial: anuncios de 5 a 10 segundos que aparecen de
modo automático cuando se abre cualquier página web).
El ciberspot: spot creado por ordenador que, a diferencia del
intersticial, no se descarga sólo, ya que requiere la instalación de
un programa que permite su visualización. Permite rentabilizar el
tiempo de conexión. Los cibercafés interesados pueden solicitar su
adhesión para obtener un porcentaje sobre la facturación de las
campañas en que participe, sin coste alguno.
Entre los modos más intrusivos están las ventanas emergentes
(pop-up window) que aparece sin avisar, y el roadblock (anuncios
en páginas web no solicitados).

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•Legislación Publicitaria 34/1988, de 11 de noviembre

La legislación publicitaria es muy diferente dependiendo de los países pero en general

existen unas pautas comunes en los siguientes aspectos:

Protegen a ciertos grupos poblacionales como los niños. De esta forma existe en muchos
países una legislación que no permite algunos anuncios en horas de audiencia infantil.

Limitan la publicidad de algunos productos. En España no es posible anunciar tabaco en la

televisión o bebidas alcohólicas de más de 20 grados.

Impiden la falsedad en los anuncios.

No se suele permitir que el consumidor sea engañado.

Ley General de Publicidad de 11 de Noviembre publicada en el B.O.E. de 15 de noviembre, es la ley

fundamental que regula la publicidad en España. Veremos a continuación los principales aspectos de
esta ley.

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Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio
de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance.

Es publicidad ilícita y por tanto ilegal:

1. La que atente contra los derechos fundamentales.2. La publicidad engañosa3. La publicidad desleal 4. La
publicidad subliminal 5. La que infrinja la normativa específica sobre determinados productos.

Por tanto, se encuentra prohibida por la Ley:

1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la
Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. Los derechos fundamentales
se encuentran especialmente protegidos sobre todo los relacionados con grupos más débiles o en una situación
especial de riesgo.

2. La publicidad engañosa. Es decir la publicidad que induce al error en el consumidor. Afirma la ley que "es
engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce a error a sus destinatarios,
pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es
asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando
dicha omisión induzca a error de los destinatarios". Por tanto, es engañosa: a. La publicidad que miente para
inducir al error a los consumidores. b. También es engañosa la publicidad que diciendo la verdad induce a error
a los consumidores por no mencionar aspectos fundamentales o por deliberadamente tratar de transmitir un
mensaje que se interprete de modo erróneo.

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3. La publicidad desleal. Existen varios tipos de publicidad desleal fundamentalmente con los
competidores. a. La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que "es publicidad
desleal la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración
o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o
actividades. b. El intentar confundir. Afirma la Ley que esta prohibida "la que induce a confusión con
las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores,
así como la que haga uso injustificado de la denominación siglas, marcas o distintivos de otras
empresas o instituciones, y , en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos
usos mercantiles."

4. Publicidad subliminal. La Ley prohíbe expresamente la publicidad subliminal definiéndola como "la
que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de
los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente
percibida". Por tanto, está prohibido por ejemplo insertar un fotograma dentro de una película con
un anuncio, de forma que los espectadores "no se den cuenta" de la existencia del anuncio de forma
consciente pero si su subconsciente.

5. La que infringe normas específicas sobre determinados productos. Existe en España una
normativa específica que restringe la publicidad del tabaco, bebidas alcohólicas, medicinas, juegos de
azar y algunos otros productos o servicios. Tal como manifiesta la Ley "La publicidad de materiales o
productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la
de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles. De forma explícita la ley prohíbe la
publicidad de tabaco y restringe la publicidad de bebidas alcohólicas al afirmar "se prohíbe la
publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados, por medio de
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la televisión. Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos en los lugares donde
esté prohibida su venta o su consumo“. PROFCAV
 La publicidad subliminal

Objetivos de la publicidad subliminal:

- Estimulo que no se perciben conscientemente.

- Influye en la conducta de los compradores.
- Crear una necesidad en el consumidor como por ejemplo: poseer
una marca en específico, generar hambre o sed.

Procedimientos:

Imágenes escondidas: figuras implícitas, envueltas en explicitas.

Ilusiones visuales: juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el
espacio entre líneas compone figuras distintas.

Doble sentido: imágenes que tienen un significado plano, pero que encierran un doble mensaje.

Emisiones de ultra frecuencia: producción de imágenes o audio a gran velocidad.

Luz y bajo sonido de alta intensidad: centra la atención del receptor en un solo elemento.

Ambientación de luz y sonido: esta trata de que los receptores sientan las emociones que desean. 62
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Para anunciar pan, cerveza, facebook…

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Para anunciar zapatillas deportivas,
helados, fruta…

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 Utilización de la mujer en la publicidad
Desde sus orígenes, las técnicas publicitarias han
considerado a la mujer como medio para
conseguir sus propios fines.
Y esto, en un doble sentido: como destinataria de
los productos que se pretenden vender, y como
objeto de adorno y vehículo persuasivo para
promocionar objetos de consumo en el mercado,
desde bebidas alcohólicas hasta automóviles.

La utilización publicitaria de la mujer como símbolo erótico es una práctica muy

frecuente en publicidad, lo que permite inducir al consumo al vincular las expectativas
de satisfacción de las necesidades sexuales y de cualquier tipo a la posesión y consumo
de determinados objetos. La publicidad que recurre a lo erótico utiliza un lenguaje
lleno de insinuaciones, sobreentendidos y elipsis, pues de esta forma evita el peligro
de herir el pudor de la audiencia y, además, juega con la imaginación del receptor.

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