Marketing

Unidad 3

Planeación Estratégica
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de

información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Planeación Estratégica

Marketing mix y temas

complementarios
Agenda
 Concepto de planeación estratégica

 Portafolio de negocios: la matriz BCG

 Matriz de expansión Ansoff

 Dinámica grupal
Logro

El alumno identifica la
importancia de la
competencia y la
necesidad de toda
empresa, en definir la
estrategia.
Agenda
 Concepto de planeación estratégica

 Portafolio de negocios: la matriz BCG

 Matriz de expansión Ansoff

 Dinámica grupal
Planeación Estratégica
Proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y
capacidades de la organización y las cambiantes oportunidades de
marketing

A nivel corporativo A nivel unidad de negocio

Planear el marketing
Definir la misión de la Fijar los objetivos y Diseñar la cartera de
y otras estrategias
empresa metas de la empresa negocios
funcionales

1 2 3 4
1. Definir la misión de la empresa
• Declaración formal del propósito general de la empresa.

• Debe estar definida en términos de mercado, no de producto o de

tecnología.

Empresa Definición basada en el Definición basada en el

PRODUCTO MERCADO
Facebook Somos una red social en línea Damos a las personas el poder de
compartir y de lograr que el
mundo esté más abierto y
conectado.
Nike Vendemos zapatillas y ropa Llevamos inspiración e
deportiva innovación a todos los atletas del
mundo.
1. Definir la misión de la empresa
• Declaración formal del propósito general de la empresa.

• Debe estar definida en términos de mercado, no de producto o de

tecnología.

Empresa Definición basada en el Definición basada en el

PRODUCTO MERCADO
Facebook Somos una red social en línea Damos a las personas el poder de
compartir y de lograr que el
mundo esté más abierto y
conectado.
Nike Vendemos zapatillas y ropa Llevamos inspiración e
deportiva innovación a todos los atletas del
mundo.
1. Definir la misión de la empresa
• Declaración formal del propósito general de la empresa.

• Debe estar definida en términos de mercado, no de producto o de

tecnología.

Empresa Definición basada en el Definición basada en el

PRODUCTO MERCADO
Facebook Somos una red social en línea. Damos a las personas el poder de
compartir y de lograr que el
mundo esté más abierto y
conectado.
Nike Vendemos zapatillas y ropa Llevamos inspiración e
deportiva. innovación a todos los atletas del
mundo.
Planeación Estratégica
Proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y
capacidades de la organización y las cambiantes oportunidades de
marketing

A nivel corporativo A nivel unidad de negocio

Planear el marketing
Definir la misión de la Fijar los objetivos y Diseñar la cartera de
y otras estrategias
empresa metas de la empresa negocios
funcionales

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Agenda
 Concepto de planeación estratégica

 Portafolio de negocios: la matriz BCG

 Matriz de expansión Ansoff

 Dinámica grupal
3. Diseñar una cartera de negocios
• Una cartera es el conjunto de negocios en que se encuentra presente
una empresa (categorías). Cada negocio puede entenderse como una
“UEN”, unidad estratégica de negocios.
 3. Diseñar una cartera de negocios
• El diseño de la cartera tiene 2 fases:

1. Analizar la cartera DEL MOMENTO: 2. Planear su cartera FUTURA:

En que áreas invertir más o menos, o nada. Estrategias de crecimiento y/o de reducción de
algunas áreas de negocio.
Matriz BCG y Cartera de Negocios
3.1 Matriz BCG y cartera de negocios
Tasa de crecimiento del mercado

Participación relativa de mercado

Alta Baja
Alta

Estrellas Incógnitas

Vacas (de
Baja

Perros
efectivo)
Matriz BCG y Cartera de Negocios
3.1 Matriz BCG y cartera de negocios
 Dinámica en parejas
¿En qué cuadrante de la matriz BCG ubicaría
a las siguientes marcas/productos?
Alta Baja
Alta
Baja
 Resultado de las empresas líderes al cierre del primer semestre 2018

¿Qué estrategias pueden manejar las empresas para crecer?

3.2 Matriz Ansoff: Producto - Mercado
Se utiliza básicamente para planificar la expansión, permite visualizar la
posibilidad de crecimiento de la compañía, a través de productos diversos y
mercados distintos.
Matriz Ansoff: Producto-Mercado

Productos Productos
existentes nuevos
existentes
Mercados

Penetración Desarrollo de
de mercado productos
Mercados
nuevos

Desarrollo de
Diversificación
mercado
Matriz Ansoff: Producto-Mercado
Penetración de Mercado
Se persigue crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos
actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.

Posibilidades:

 Incrementar publicidad,
 Bajar los precios,
 Incrementar la cobertura de los
canales de distribución;
 Incrementar la frecuencia de
consumo,
 Incrementar la cantidad de
compra.

“Bebe 3 vasos de leche al día”

Matriz Ansoff: Producto-Mercado
Desarrollo de mercado
Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a
nuevos segmentos del mercado.

Posibilidades:

 Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones

geográficas.

Apertura de nuevos locales en

Distritos de Lima, en ciudades
Del interior y en el exterior
(México D.F.; Miami)
Matriz Ansoff: Producto-Mercado
Desarrollo de producto
Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos
actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que
actualmente atendemos.

Posibilidades:

 Extensiones de línea,
 Nuevas marcas,
 Dirigidas al mismo segmento al
que actualmente nos dirigimos.
Matriz Ansoff: Producto-Mercado
Diversificación
Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en
negocios fuera de los actuales de la compañía.

Debe tenerse especial cuidado de no

perder el enfoque central al diversificarse
demasiado, o entrar en negocios dónde no
se cuenta con experiencia o Know How
necesarios.
Matriz Ansoff: Producto-Mercado

Productos Productos
existentes nuevos
existentes
Mercados

Penetración Desarrollo de
de mercado productos
Mercados
nuevos

Desarrollo de
Diversificación
mercado
Dinámica grupal

Alta Baja

https://www.yovivoaje.com/nuestra-historia/
Dinámica grupal
Dinámica grupal  1 grupo expone Baja
Alta
1. Identifique la misión de Ajegroup. ¿Se basa en el producto o
en el mercado? sustente.

2. Escoger 3 productos de AJE y ubicarlos en los cuadrantes de la

matriz BCG. Sustente

3. Mencione y desarrolle 2 estrategias de la Matriz

Producto/Mercado (Ansoff) para incrementar las ventas de AJE.
Conclusiones de la clase de hoy

 ¿Cuáles son los pasos de la planeación

estratégica?

 ¿Cuáles son las fases para el diseño de la cartera

de negocios?
Bibliografía
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice
Hall, 11va edición, 2013. (pp. 36-46)
Gracias