LOS ARCOS CADOS

NORTEAMRICA SE CANSA DE LAS HAMBURGUESAS

Despus de diez aos de un crecimiento espectacular, el negocio de las comidas rpidas como el de las bebidas refrescantes y el de la industria del automvil ha llegado a una encrucijada. Durante la dcada de 1970-1980, McDonald's y otras cadenas de hamburguesas y comidas rpidas utilizaron anuncios sicolgicos para convencer a los integrados norteamericanos de que sus restaurantes eran parasos de armona familiar ms que sucios y grasientos comedores para conductores de camin. Los tradicionalistas reaccionaron de manera positiva ante esos clidos y prometedores espots llenos de emotividad y su favor, que se mantuvo leal durante ese tiempo, hizo posible que las empresas de comidas rpidas se extendieran a lo largo de todas las carreteras de la nacin. Sin embargo, en la actualidad el boom de las hamburguesas parece haberse deshinchado y las perspectivas futuras de esos comedores que jalonan las carreteras parece vacilante. Las ventas de hamburguesas y de todo ese tipo de bocadillos y otros alimentos que en Norteamrica -y ahora tambin en Europa se conocen como fast-food ha perdido su impulso y no ha crecido en absoluto durante los dos ltimos aos. Ha descendido el nmero de nuevos establecimientos. Y algunas compaas hasta se han visto obligadas a cerrar varios de sus establecimientos. McDonald's y la mayor parte de sus colegas en la venta de comidas rpidas parecen sufrir de la misma enfermedad que se ha convertido en una epidemia contagiosa para las bebidas de coca y la General Motors: la indiferencia sicogrfica. Los campeones de las hamburguesas, como el rey de las bebdas a base de cola y el gigante del automovilismo, han dado marcha atrs durante los primeros aos de la dcada de los ochenta y ven cmo sus mercados se van erosionando poco a poco. Para compensar esta baja en sus negocios frecuentemente han elevado sus precios, creando as un problema para los clientes que an desean adquirir sus productos. Y para empeorar las cosas, las empresas ignoran, virtualmente, la emergente superclase de los realizados socioconscientes. Las bebidas refrescantes y las industrias automovilsticas nacionales se han abierto, recientemente, en busca de los que compran por motivaciones internas. Sin embargo, hasta ahora ninguno de ellos ha tenido xito en atraerse a una mayora de clientes entre los partidarios de la contracultura. Cuando las ms importantes cadenas de comidas rpidas se decidan a hacerlo (si es que lo hacen) encontrarn an una mayor resistencia por parte de la generacin Woodstock que la que encontraron las bebidas refrescantes y los automviles. Los consumidores socioconscientes, orientados hacia los alimentos sanos y naturales, consideran las hamburguesas de carne, o de lo que sea, los batidos y las patatas fritas (ricas en grasas y en caloras y bajas en vitaminas) como un absurdo nutricional. Una reciente encuesta realizada por Madison Avenue revela que los consumidores que actan por motivaciones

internas comen la mitad de carne roja que los integrados, por lo que no puede sorprender a nadie que no crucen los Arcos Dorados(McDonalds) y el Hogar de los Whopper. Los partidarios de la contracultura gustan de cocinar por s mismos y para sus amigos. En la actualidad guisar aquello de lo que se dispone y despus compartir esa comida casera se ha convertido en uno de los hbitos ms usuales entre la gente que acta por motivaciones internas, para establecer sus relaciones sociales. El individuo socioconsciente se lo pasa mejor sentado alrededor de su mesa con un grupo de personas y compartiendo con ellas su comida que acudiendo al restaurante. Cuando se deciden a comer fuera lo hacen en una taberna o un restaurante a la europea y no en uno de esos palacios de las hamburguesas junto a las carreteras. McDonald's y Burger King, con sus sillas de plstico, sus decorados interiores de color amarillo, naranja o rojo y las actitudes tpicas del que come a toda prisa, carece del ambiente de paz y relajamiento que conviene a quienes van a cenar y que es preferido por la generacin Woodstock. Adems de esta inadecuada esttica y los valores nutritivos de sus alimentos, los sensibles realizados socioconscientes desdean la filosofa de la comida rpida por otra razn. Dondequiera que dirigen la mirada en su pas, surge ante sus ojos un* red de luces de nen, una franja de muro construidos de ladrillo o paredes de cemento que parecen simbolizar la invasin de las cadenas dedicadas a la venta de hamburguesas. Para muchos de los que actan por motivaciones internas, McDonald's, Burger King y Wendy son ms bien sinnimos de un medio ambiente desafortunado que de la buena comida. Por lo que parece los contraculturalistas no pueden perdonar a la industria del fast-food por haber contribuido tanto a ensuciar y destruir el paisaje de la nacin. Los mtodos antispticos y automatizados de las cadenas de hamburguesas han reforzado los sentimientos de rechazo de la generacin Woodstock con respecto a la experiencia de las comidas rpidas. Los consumidores socioconscientes quieren ser tratados como individuos y no como parte de una masa. Y McDonald's y Burger King no estn diseados para ofrecer ese tipo de servicio. Las hamburguesas, los batidos y las patatas fritas son producidos masivamente en cadenas altamente sofisticadas y computarizadas, hora tras hora, y la gente que est sirviendo al otro lado del mostrador queda rebajada al estatus de simples robots. Este mtodo masificado y esterilizado de servir comidas produce indigestin a los ciudadanos que actan por motivaciones individuales internas, incluso cuando sienten el mayor apetito. La industria del fast-food ha hecho bien poco para acomodarse al movimiento de los socioconscientes. Ha establecido barras, por doquier, donde se sirven ensaladas sin ms que introducir una ficha en una mquina e, incluso, ha tratado de poner en el mercado un bocadillo vegetal; pero, por otra parte, la mayor parte de las grandes cadenas se mantienen firmes en su vieja estrategia. En vez de mejorar el contenido nutricional de sus productos o de dar algo ms de brillo a sus austeros establecimientos dos sistemas que hubiesen sido importantes para atraerse a un buen nmero de consumidores individualistas en Estados Unidos la McDonald's, por ejemplo, contina subrayando en su publicidad la unidad familiar y lo mucho que significa para ella que sus miembros se renan para cenar en uno de sus puestos de ventas. La ltima campaa de la compaa, McDonalds y usted no se diferencia apenas de los anuncios que ha venido haciendo durante los pasados catorce aos. Mam, pap y sus vstagos siguen descubriendo que el momento ms feliz de su jornada tiene lugar bajo los arcos dorados de los establecimientos de la cadena McDonald's.

Los espots de la McDonald's siguen dirigindose al segment social cada vez ms reducido de los integrados. En un reciente intento para poder seguir dependiendo del nmero cada vez menor de consumidores tradicionalistas, los ejecutivos de las industrias del fast-food han recurrido a patrocinar una rifa con varios millones de dlares. Un acto tan desesperado hubiera sido algo inimaginable para McDonald's diez aos antes, cuando la industria de las hamburguesas estaba en su momento de ms auge. Durante los aos de las vacas gordas de mediados de la dcada de 1970-1980, la familia media tpica norteamericana coma tres veces por semana en alguna de las cadenas de hamburguesas y se gastaba el veinte por ciento de su total presupuesto destinado a comida en los Quarter-Pounders, Whoppers u otros esnacs situados junto a las carreteras. Gracias a ello las ventas de fast-food en Estados Unidos crecieron vertiginosamente y pasaron de cinco mil millones a treinta mil millones de dlares entre 1970 y 1980. El negocio era tan provechoso que el nmero de puestos de venta al borde de las carreteras comarcales se multiplic por quince en ese perodo y logr llegar a los 150 000 durante el mismo. Cada da durante esos diez aos de prosperidad, se abra un promedio de cuatro establecimientos en cualquier lugar del continente norteamericano. En un momento cumbre, en 1976, el gobierno federal estim que las compaas dedicadas a la venta de comidas rpidas creaban cuatro de cada diez nuevos puestos de trabajo en toda la nacin. Ninguna otra cadena contribuy ms que la McDonald's a esta revolucin mvil de la forma de comer y tampoco hubo otra que obtuviera de ello tan grandes beneficios. A comienzos de la dcada de los setenta los dos mil puestos de venta que la firma tena en todos los Estados Unidos realiz unas ventas anuales de aproximadamente 600 millones de dlares. Despus lanz sus catrticas campaas publicitarias en televisin, en las que se incluan You, you are the One y You Deserve a Break Today.6 La campaa inicial de publicidad y promocin de la McDonald's alcanz la respetable suma de 10 millones de, dlares. En el transcurso de los diez aos siguientes la compaa aument intensamente sus gastos de promocin de mercados hasta alcanzar aproximadamente los 300 millones de dlares, lo que la convirti en el anunciante nmero cinco de la televisin entre todas las compaas norteamericanas. Este aumento del presupuesto publicitario ayud a la empresa, cuya sede central radica en Chicago, a convertirse en el mayor distribuidor de comidas en el sector privado de todo el mundo. En 1980 nada menos que 6 500 locales y puestos de venta alfombraban Estados Unidos y sus ganancias nacionales superaron los seis mil millones de dlares. El extraordinario xito de McDonald's puede ser medido de manera an ms grfica. Entre 1970 y 1980 la empresa de comidas rpidas que se hallaba en su momento ms brillante vendi treinta mil millones de hamburguesas, es decir un promedio de 8,2 millones de hamburguesas al da durante toda la dcada. Si se colocaran todas esas hamburguesas una sobre otra la torre alcanzara la estratosfera hasta llegar a la mitad del camino entre la Tierra y la Luna. Cinco millones de bueyes dieron su vida durante el boom de los setenta en apoyo de la causa de McDonald's y en sus das de mayor apogeo la compaa tal 300 millas cuadradas de bosque anualmente para que la gente que se detena junto a los Arcos Dorados pudiera tener sus servilletas y sus platos de .papel. El penetrante y continuo impacto de la McDonald's sobre la sociedad norteamericana durante la ltima dcada puede ser calibrado tambin con otros mtodos. Un estudio confidencial llevado a cabo por encargo de una de las ms importantes agencias de publicidad de Madison Avenue, puso en claro que en 1978 el setenta por ciento de todos los norteamericanos haban comido como mnimo una vez en

alguno de los establecimientos de la cadena. Otra encuesta, sta en 1977, descubri que el estribillo cantado de los anuncios de McDonald's, You Deserve a Break Today slo era segundo en popularidad al himno nacional estadounidense. En otra encuesta, la mascota de la compaa, el clown Ronald McDonald, fue elegido por los nios norteamericanos de menos de 10 aos conjuntamente con Santa Claus como el ms querido de los adultos de Norteamrica. El sesenta por ciento de los nios encuestados haba visto a Ronald al menos una vez. Los poderosos espots televisivos de la McDonald's crearon una nueva tradicin en Estados Unidos con su influencia sobre qu, cmo y dnde coma el ciudadano medio. Hasta que You Deserve a Break Today o You, You're the One surgieron en las ondas y descendieron a las salas de estar del pas, la gente pensaba que una hamburguesa era una delgada empanadilla de carne picada cruda que deba ser asada en la barbacoa en el jardn de casa o en el campo para ser comida sobre un panecillo y rociada con un poco de ketchup. Una vez que los especialistas en marketing de los Arcos Dorados empezaron a emitir su mensaje de ventas electrnico, su concepto perceptivo cambi radicalmente. A mediados de la dcada de los setenta, los tradicionales consumidores de hamburguesas hacan muchos kilmetros en automvil en alguna carretera interestatal en busca de algo que se llamaba Big Mac, una combinacin plena de caloras que consista en un panecillo con semillas de ssamo, dos hamburguesas de buey, unas rodajas de cebolla, pepinillo en vinagre picado, queso, unas hojas de lechuga y una salsa especial, cuya receta era guardada en secreto como si se tratara de una frmula atmica. Madison Avenue y McDonald's haban creado un nuevo diseo para la hamburguesa, y lo que an era ms importante la haban elevado desde ser un simple bocadillo a categora de smbolo de la unin familiar. El patriarca inventor de las comidas rpidas fue Ray Kroc, el hombre que en 1954 cre McDonald's. Hasta el momento de su muerte, a principios de 1984, a la avanzada edad de ochenta y dos aos, Kroc continu supervisando la produccin de hamburguesas de su compaa y dirigiendo la venta de sus patatas fritas. El barn de la hamburguesa viva una vida que se pareca a la historia de Horatio Alger. Combinando una devocin fantica por el trabajo duro, una mirada obsesiva y capaz de penetrar hasta en el menor detalle, unagenerosa dosis de la ingeniosidad del yanqui y un optimismo perpetuo, se hizo cargo de varias viejas cantinas y casas de comida repartidas por California del Sur y tras vencer enormes inconvenientes las transform en slo treinta aos en una terrorfica empresa alimenticia multinacional. El xito de Kroc no lleg con facilidad... Haba nacido con el nuevo siglo, hijo de inmigrantes procedentes de Bohemia. Su padre, que trabaj para la Western Union, quera que su hijo fuera carnicero n los muelles, pero el joven Ray no estaba interesado en aprender aquel oficio, al menos no en aquellos momentos. En vez de ello dej la escuela cuando iba por el noveno grado y realiz distintos oficios hasta 1916, cuando se alist para prestar servicios al otro lado del Atlntico durante la primera guerra mundial. Kroc no particip en la lucha directamente durante los dos aos que permaneci en Francia, pero su tarea fue muy movida como conductor de una ambulancia de la Cruz Roja. Su compaero en el Cuerpo Mdico era un joven llamado Walt Disney que seguira siendo su amigo durante toda su vida. Cuando la guerra hubo concluido los dos amigos regresaron a Estados Unidos. Disney se fue a Hollywood para incorporarse al negocio del cine que empezaba a adquirir importancia; Kroc

regres a Chicago confiando en poder ganarse la vida haciendo lo que ms le gustaba: tocar el piano. Hizo algunas giras, toc en diversos bares y restaurantes por toda la Ciudad del Viento, como es conocida Chicago, pero acab teniendo pocos sitios donde actuar. Despus de varios meses tratando de incorporarse al negocio de las variedades, el aspirante a concertista arroj la toalla. Estaba en la ruina y ni siquiera tena dinero para pagar el alquiler de su piso, as que necesitaba urgentemente un verdadero trabajo. Un viejo conocido de Kroc trabajaba en Lily-Tulip, una compaa dedicada a la fabricacin de derivados del papel que le consigui una entrevista para ver si poda conseguir un empleo. El antiguo pianista fue contratado como vendedor d vasos de papel y as comenz a ganar un salario digno. Pocos aos ms tarde fue nombrado jefe de ventas para el Medio Oeste, cargo que conserv hasta mediados de la dcada de 1930-1940. Pese a la seguridad econmica que le daba su cargo con la Lily-Tulip, Kroc segua siendo un hombre inquieto que no se consideraba realizado. Estaba decidido a actuar por cuenta propia, conseguir un lugar destacado en el mundo del comercio y hacerse rico. En 1937 abandon el negocio de los vasos de papel por el mundo de las batidoras, invirtiendo 10 000 dlares de sus propios ahorros para hacerse con la exclusiva de las ventas en Estados Unidos del Pince Castle Multimixer, una mezcladora- batidora de uso mltiple. El Prince, como se le conoca en el mercado, estaba considerado como un instrumento revolucionario para su poca, por su capacidad de hacer seis batidos o mezclas al mismo tiempo. Durante los aos cuarenta Kroc viaj por todo el pas realizando una campaa de promocin de su potente mezcladora. Visit casi todos los drugstores de Estados Unidos y para finales de esa dcada haba ganado una fortuna. Un da, el 1954, el magnate de las batidoras recibi un pedido de ocho de sus batidoras mltiples de una cadena de restaurantes en California del Sur que jams haba odo nombrar. Este pedido era el mayor que haba recibido en toda su carrera de un solo comprador. Kroc quiso ponerse en contacto con el nuevo cliente, as que se dirigi a Los ngeles para efectuar personalmente la entrega. Cuando lleg a la sede de la compaa se sinti sorprendido. El aparcamiento que rodeaba el cobertizo de madera con aspecto descuidado y casi en ruinas, con un arco de nen que desprenda una luz dorada, estaba lleno a rebosar de gente que, sentada en sus coches, hacan sus comidas. Lo que all se serva era sencillo y barato hamburguesas a 15 centavos, patatas fritas a 10 centavos y batidos de leche a 20 centavos y por lo visto los clientes les gustaba. Cuando los automovilistas terminaban su comida y abandonaban el aparcamiento, entraban otros que ocupaban sus puestos. A lo largo de los muchos aos que Kroc se haba pasado en las carreteras jams haba encontrado otro restaurante que trabajara con tanto xito. sa fue la primera vez que comprob personalmente el ritmo de venta de un restaurante del tipo drive-in, es decir, donde se puede comer sin apearse del coche. En la soleada California, como parte de la nueva cultura de la carretera, la gente sola comer en una barra o en una mesa, pero slo muy raramente al volante de su coche. Ese mismo da, algo ms' tarde, el ejecutivo del Medio Oeste se encontr con los dinmicos propietarios del negocio, los hermanos Richard y Maurice McDonald. Los hermanos MacDonald se haban dirigido al Oeste en 1928, desde Hampshire a California, con la intencin de triunfar en la industria cinematogrfica, pero despus de pasar varios aos realizando trabajos manuales en la decoracin y preparacin de escenarios, la pareja se cans

de estar en Hollywood y se marcharon desilusionados. Pronto inauguraron un cine en Pasadena que, Dios sabe cmo, lograron mantener abierto pese a la depresin. A principios de la dcada de los cuarenta los McDonald vendieron su cine a una compaa inmobiliaria. Con el dinero que consiguieron abrieron varios pequeos establecimientos para la venta de bocadillos y carnes asadas en las afueras de Los ngeles. Pronto se extendi la noticia de la excelencia de sus carnes, costillas, lomo y pollos y sus diminutos restaurantes se vieron llenos de clientes durante las veinticuatro horas del da. Tras el fin de la segunda guerra mundial, comenz el gran desarrollo de California. El estado se vio invadido por la gente y sus automviles y para atraerse a las masas motorizadas los hermanos comenzaron a ampliar sus pequeos establecmientos hasta convertirlos en verdaderos restaurantes para conductores. Para atender a los clientes que invadan sus recin construidos aparcamientos, decidieron que lo mejor que podan hacer era ofrecer un nico men de comidas rpidas, hamburguesas, patatas fritas y batidos. Bajo su antiguo sistema, los McDonald preparaban sus carnes de acuerdo con los encargos que se les hacan, como ocurre en los restaurantes ordinarios. Cuando alguien peda costillas a la brasa, por ejemplo, tena que esperar mientras la carne era preparada y asada. Despus, decidieron que las hamburguesas y las patatas ya estaran listas y mantenidas calientes con rayos infrarrojos. Los conductores permanecan sentados al volante, hacan sus encargos a los camareros, quienes de inmediato regresaban con lo pedido. Ese sistema de facilitar el servicio y eliminar la espera, permiti a los hermanos una entrada rpida e incesante de clientes. Roy Kroc haba ganado millones de dlares vendiendo sus batidoras durante aos, pero a la vista de aquello tuvo la sensacin de que haba encontrado una oportunidad financiera mucho mayor. El ejecutivo, que tena ya cincuenta y dos aos, logr persuadir a los hermanos McDonald que le cedieran la licencia para comercializar sus restaurantes de carretera con su Arco Dorado, por todo el pas. Conforme con el acuerdo, Kroc deba cobrar el 1,9 por ciento de los ingresos netos de cada concesin y la cuarta parte de sus ingresos pasara a los hermanos McDonald. El ambicioso hombre de negocios construy su primer servicio McDonald's cerca de la carretera interestatal de Des Plaines, Illinois, a un suburbio de Chicago. El lugar estuvo lleno desde el primer momento en que abri. Al igual que los californianos, los habitantes del Medio Oeste apreciaron la libertad de poderse dirigir a un McDonald's y hacer una comida rpida sin apearse del coche. Espoleado por este xito inicial Kroc comenz a levantar Arcos Dorados junto a las carreteras generales por todo el centro de Norteamrica. Adquiri los lugares que le parecan ms lucrativos para extender su cadena recorriendo, por el aire, un distrito cualquiera, contando sus escuelas e iglesias. Para 1959, los restaurantes montados por l bajo licencia McDonald's tenan un nivel de ventas anuales cercanos a los cincuenta millones de dlares. Pese al auge de su nuevo negocio, Kroc, un capitalista hasta la mdula, no se senta satisfecho; le molestaba el tener que ceder aunque slo fuera una parte reducida de sus ganancias a los hermanos McDonald. En 1960 se dirigi a Los ngeles y trat de conseguir que los hermanos le vendieran el negocio, pero Kroc regres con las manos vacas y sin poder librarse de sus socios. Sin embargo, pocas semanas ms tarde Maurice McDonald cambi de opinin y le hizo al ejecutivo una propuesta increble: Richard y l cederan sus intereses en McDonald's por 2 700 000 dlares. Kroc acept rpidamente el trato y comenz a moverse para conseguir aquella cantidad de dinero. Decidi pedir un prstamo a una fundacin dedicada a la educacin, al inters exorbitante para la poca del seis por ciento. Para 1961 el emigrante de

Bohemia era el nico propietario de una cadena de restaurantes rpidos que se extenda de costa a costa. Los primeros aos de la dcada de 1960-1970, Kroc pas la mayor parte de su tiempo tratando de incrementar las operaciones de McDonald's. Para aumentar el nmero de personas que podan ser alimentadas al mismo tiempo en algunos de sus establecimientos aadi, al servicio exterior en los aparcamientos, el servicio en mesas y barras. Esta operacin se mostr muy fructfera sobre todo porque estimul las ventas en los establecimientos situados en las ciudades donde el nmero de propietarios de automviles era relativamente bajo. El dueo de la cadena McDonald comenz un programa de entrenamiento para sus empleados. Los encargados de cada uno de sus negocios tenan que seguir una serie de cursillos muy exigentes en la McDonald's Hamburger University, situada cerca de la sede principal de la compaa en las afueras de Chicago. La escuela preparaba a los estudiantes a dirigir el negocio y ninguno de los empleados de la compaa poda ascender salvo que hubiera conseguido su ttulo de bachiller en hamburgerologa. Tras su graduacin en la Hamburger University, a cada uno de los empleados se le entregaba un libro escrito por el director de la compaa titulado QSC (Quality, Service, Clean- lines). Ese libro era la biblia de la hamburguesa y en l se inclua la doctrina de que el hombre que se encontraba detrs de un mostrador McDonald's deba cortarse el cabello al estilo militar y usar zapatos negros, deportivos y cmodos, pero siempre brillantes y recin lustrados, y que las mujeres no deban maquillarse para el trabajo. El libro gua estipulaba que en los establecimientos McDonald's no podan instalarse mquinas automticas para la venta de cigarrillos ni puestos de peridicos, porque eso poda dar lugar a pequeos problemas o inconvenientes. Otro de los diez mandamientos de Krock era que en cada establecimiento McDonald's el suelo tena que estar siempre inmaculadamente limpio y para ello tena que ser fregado cada hora. Kroc haca frecuentes giras de inspeccin para asegurarse personalmente de que sus reglas eran observadas fielmente. Un da, en su visita a un local de Montana, descubri un trozo de goma de mascar pegada en la parte inferior de una mesa. Se arrodill y, personalmente, arranc el pegajoso chicle. Pero la limpieza no era la nica obsesin de McDonald's. A medida que su cadena se iba haciendo mayor y extendindose por el pas, fue dedicando cada vez mayor energa a la automatizacin de su negocio. Estaba convencido de que un sistema operativo eficiente, totalmente mecanizado, resultaba esencial por dos razones: en primer lugar porque asegurara que cada cliente recibira siempre sus hamburguesas y sus patatas fritas de una misma calidad, independientemente del establecimiento; en segundo lugar porque eliminara los desperdicios y sobrantes y, consecuentemente, aumentara beneficios. Para 1965, casi todos los establecimientos McDonald's en Estados Unidos tenan ya instalados equipos especiales destinados a la preparacin estandarizada de los alimentos. Las mquinas cortaban grandes raciones de carne de buey, de un grosor exacto de tres pulgadas y cinco octavos y que pesaban 1,6 onzas cada una. Los hornos cocan panecillos de un dimetro exacto de 3,5 pulgadas, con el exacto punto de coccin para darles siempre el mismo tono dorado. Y las planchas automticas tenan un sistema de luces que avisaban al empleado cuando tena que dar la vuelta a la hamburguesa. Freidoras de patatas, cibernticas, se usaban para preparar las patatas siempre al mismo punto. Esos aparatos regulaban el grado de humedad

de cada patata y garantizaban que cada trozo saldra perfectamente frito. Una vez que las patatas se sacaban del aceite eran colocadas automticamente en sus cucuruchos, lo que impeda que un empleado pudiera dar a un cliente una patata de ms o de menos. Con el mnimo apoyo publicitario en aquellos das por lo general grandes carteles y cuas en las emisoras de radio locales, McDonald's y sus cocineros altamente tecnificados consiguieron ventas anuales de ms de doscientos millones de dlares. Esta prosperidad llev a McDonald's a convertir su empresa en sociedad pblica, en 1966. Al cotizarse sus acciones en Bolsa su dueo se convirti en uno de los hombres ms ricos de Estados Unidos. Para 1969 el valor de sus acciones en el negocio por cuya totalidad haba pagado aproximadamente tres millones de dlares ascenda a muy cerca de cien millones de dlares. Pese a su inicial agresividad el perodo de gran auge de McDonald y su permanencia entre los grandes, de los negocios fue de corta vida. A principios de la dcada de los setenta la empresa de comidas rpidas tuvo que enfrentarse con varios problemas muy graves que amenazaron la continuidad de su crecimiento. El gran xito de la cadena de Kroc se bas, en gran parte, en la curiosidad de muchos clientes que jams haban comido bajo el Arc Dorado. Pero algunos aos despus, el comer en McDonald's haba dejado de ser una novedad y muchos de los antiguos clientes estaban volviendo a comer en casa. Tambin pareca como si se estuviera produciendo un disgusto creciente contra las hamburguesas y el sentimiento extendido entre la poblacin media de Estados Unidos de que aquel tipo de restaurante rpido era un lugar poco amistoso e incmodo para llevar a comer a la familia. La prdida continuada de los antao tan fieles clientes, dej atnito a Kroc. Durante quince aos haba trabajado para construir su negocio y ahora pareca empezar a quedar al margen de la moda. El ejecutivo no poda comprender las razones que llevaban al pblico a reaccionar de manera tan negativa ante los antao atrayentes Arcos Dorados de sus establecimientos. Y algo ms importante, no saba qu hacer para que su compaa recuperara su anterior imagen brillante. Y se volvi a la publicidad. En 1970 decidi incrementar su presupuesto publicitario y confiar su cuenta a una agencia nueva y ms creativa. Kroc se decidi a ello de modo un tanto reluctante. Siempre haba considerado a los tcnicos en marketing de Madison Avenue como unos picaros en los que no se poda confiar. Le disgustaba tener que recurrir a ellos y a su habilidad para mantener en marcha su negocio. Con esos antecedentes no puede sorprender que el gran cacique de las comidas rpidas rechazara a un buen nmero de ejecutivos de las agencias publicitarias que intentaron hacerse con su lucrativa cuenta. Antes de que Kroc encontrara a un joven copywriter con el que sentirse a gusto tuvo que entrevistarse con los miembros ms destacados de unas veinte de las grandes agencias de la avenida de la Publicidad. Keith Reinhard, de Needham Harper and Steers, en aquel entonces una pequea agencia radicada en Chicago, tena treinta y cinco aos de edad cuando se encontr por vez primera con Kroc. A diferencia de gran parte de sus colegas de Madison Avenue, que fueron despedidos rpidamente por no haber realizado una preparacin adecuada previa a la entrevista, el emprendedor ejecutivo de Needham lleg a la reunin perfectamente preparado. Lo primero que hizo, antes de entrevistarse con Kroc, fue llevar a su mujer y a sus hijos a comer varias veces bajo los Arcos Dorados y de inmediato comprendi la razn por la que

aquella experiencia culinaria haba brillado en su da. Despus llev a cabo una encuesta sobre el sabor de las hamburguesas. Pidi a cientos de consumidores que probaran tres distintos tipos de hamburguesas procedentes de tres distintas cadenas y les pidi que dijera cul era su preferida. Los resultados fueron poco convincentes, pues ninguna de las hamburguesas entre las que haba una de McDonald's result claramente vencedora. Seguidamente Reinhard comenz a disear una estrategia publicitaria para la compaa de Kroc. Lleg a la conclusin de que la compaa no poda promocionar directamente sus comidas porque la gente no crea, realmente, que sus hamburguesas fueran distintas de otras, como por ejemplo Burger King o Wendy Lo que s poda hacer era destacar la alegra y el placer de comer en McDonald's y prometer un tiempo feliz a las familias que se decidieran a comer frecuentemente en sus establecimientos. Varias semanas antes de la fecha prevista para que Needhams presentara su campaa a la direccin de McDonald's Reinhard se sent detrs de su mquina de escribir y trat de traducir sus ideas estratgicas en una campaa y en un eslogan. De un modo u otro tena que producir anuncios que ayudaran a transformar la imagen que se tena de los Arcos Dorados, como austeros y fros suministradores de comida, en otra que los presentara como lugares clidos y acogedores donde la familia poda encontrar un ambiente domstico agradable. sa era la nica forma como la cadena de restaurantes de Kroc poda volver a captar a sus clientes que haban desertado y recuperar su momento culminante de ventas. Las ideas del ejecutivo dieron como resultado una serie de espots televisivos bajo el tema You Deserve a Break Today (Hoy te mereces un descanso). Reinhard crea que esas cinco palabras podran causar un fuerte impacto sobre el agobiado pueblo trabajador de los Estados Unidos si McDonald's lo utilizaba en sus nuevos anuncios de televisin. Esencialmente la compaa aumentara su atractivo sobre los integrados a los que expresaba su comprensin por sus dificultades y cargas y a los que ofrecera un respiro en su trabajo cotidiano. Para hacer ms efectivo el mensaje suavizante, el copywriter decidi tocar la cuerda sentimental del espectador. Uno de sus primeros filmes comerciales para la cadena de comidas rpidas representaba a un trabajador manual que se diriga a casa, exhausto despus de la jornada laboral. El fatigado obrero es esperado en la puerta de su casa por sus hijos, quienes le piden que los lleve a comer a McDonald's. Naturalmente pap no puede negarse a complacer a sus hijos y, pese a su fatiga, mete a la familia entera en el coche y se dirige al McDonald's ms prximo. Una vez que se ve ante un Big Mac una de las especialidades de McDonald's su fatiga desaparece repentinamente y adquiere un aspecto de placer y descanso que se refleja en su rostro, mientras observa, emocionado, cmo sus pequeos devoran sus patatas fritas. Queda claro que la visita a McDonald's ha sido lo mejor de todo el da del obrero. Reinhard hizo acompaar ese espot y otros semejantes de una simptica meloda con el estribillo You Deserve a Break Today, asegurndose de que los integrados se daban cuenta de cmo la compaa de Kroc se preocupaba por ellos y lo maravilloso que resultaba un lugar como McDonald's para que la familia entera se reuniera a comer. Al conseguir los diez millones de dlares de la cuenta de McDonald's en 1970, la Needham Harper & Steers se estableci como una potencia a tener en cuenta en Madison Avenue. La victoria tambin llev a Reinhard al centro de atencin de la agencia. Una vez que su sensata campaa bajo el eslogan You Deserve a Break Today devolvi su preeminencia a McDonald's, el dinmico ejecutivo comenz a producir otros comerciales para la rejuvenecida empresa de hamburguesas. Durante los once aos siguientes estuvo supervisando los

anuncios de McDonald's y ayud a la compaa a incrementar sus ventas, que pasaron de aproximadamente seiscientos millones de dlares a los seis mil millones. Para 1980 la McDonald's controlaba casi el 20 por ciento del mercado de las comidas rpidas y estaba gastando unos trescientos millones de dlares al ao en publicidad y promocin. Reinhard dirigi con xito los asuntos publicitarios de la McDonald's principalmente porque supo comprender muy bien a la audiencia de su cliente. l mismo era un integrado. Educado en una pequea comunidad suiza mennonita, en Berne, Indiana, en los aos treinta, el publicitario sufri grandes dificultades durante su niez. Su padre, tapicero en una fbrica de muebles, muri de gripe cuando slo tena treinta y un aos. Reinhard tena cuatro aos y su hermano menor apenas si haba cumplido los diez meses cuando los golpe la tragedia. A su madre le qued nicamente un seguro de vida del padre de mil dlares y una paga de noventa y dos dlares al mes del gobierno federal. Para poder salir adelante la madre se vio obligada a dejar a sus hijos tan pequeos y ponerse a trabajar como cajera en la tienda de comestibles de la localidad. En cuanto a Keith, tena que trabajar despus de su jornada escolar y durante las vacaciones veraniegas tan pronto cumpli los ocho aos. Se pas un gran nmero de horas de su vida infantil empujando una mquina de cortar hierba en una finca agrcola. El pequeo estaba solo con mucha frecuencia, pero recibi una buena dosis de cario de sus abuelos que vivan en las cercanas. La iglesia tambin le produca bienestar y asist a las clases religiosas, a las prcticas del coro y a la escuela pastoral dominical hasta los dieciocho aos. Despus de terminar sus estudios de enseanza media Reinhard no pudo financiarse sus estudios superiores, as que pronto comenz a trabajar a media jornada como ayudante de fotgrafo para aprender un oficio. Lleg a ser fotgrafo profesional en el campo de la publicidad, pero con ello apenas si ganaba lo suficiente para subsistir. A finales de 1963 el combativo ilustrador que ya se haba casado y tena es- posa y dos hijos se enter de que se ofreca un puesto de director de arte en Needham Harper & Steers. Lo solicit y le fue concedido. Cuando en enero de 1964 se present para comenzar a trabajar se llev una gran sorpresa. El departamento de personal de la agencia haba cometido, en cierto modo, una equivocacin y lo que la agencia necesitaba eran copywriters y no directores artsticos. Se le entreg una mquina de escribir y pese a que jams antes haba escrito textos publicitarios se le pidi que fuera preparando algunos para una campaa de una compaa de seguros, la State Farm Insurance. Pese al error, el artista estaba decidido a triunfar en su nuevo oficio. Casi no saba nada sobre la industria del seguro, as que decidi basarse en su propia experiencia para crear su primera serie de anuncios. Record lo duramente que una compaa de seguros haba tratado a su madre despus de la muerte de su padre y decidi que sa era precisamente la imagen que la State Farm Insurance deba tratar de evitar. Despus de varias semanas de trabajo, Reinhard pudo presentar un grupo de anuncios amables que mostraban hasta qu punto la compaa cuidaba en los momentos de necesidad a los que tenan una pliza suscrita con ellos. Posteriormente, para seguir la lnea marcada por ese mensaje, trabaj conjuntamente con otros colegas en una cancin que le deca a los telespectadores que Como un buen vecino State Farm siempre est a tu lado (Like a Good Neighbor, State Farm Is There). Esta campaa ayud a cambiar la reputacin de State Farm que haba sido la de una compaa ms bien desconsiderada. Tambin le sirvi a Keith

Reinhard para ganar una serie de premios para publicitarios y lanz su nueva carrera de copywryter. Durante los diez aos siguientes Reinhard continu escribiendo anuncios para televisin dirigidos al norteamericano medio. Contrariamente a Mary Wells o Leo Burnette, que se valan principalmente de los dibujos animados o de Bill Bernbach, que buscaba un humor ms bien vulgar, la nueva estrella que acababa de elevarse en el firmamento de Needham empleaba el toque emocional para vender los productos ms I mundanos y corrientes, incluso una amasadora para pasteles. Cuando la Divisin Betty Crocker de la General Mills advirti que iba perdiendo clientela en favor de la marca Duncan ; Hies de Procter & Gamble, se llam a Reinhard y se le pidi que llevara a cabo una operacin de estirado facial publicitario a la anciana seora. Despus de mucho pensarlo el publicista lleg a la conclusin de que la campaa haba quedado obsoleta porque resultaba demasiado concreta y basada en los hechos aburra al ama de casa media, que estaba cansada de or hablar de rellenos cremosos y pasteles esponjosos. Para volver a recuperar la atencin de las mujeres tradicionalistas norteamericanas, Reinhard recurri de nuevo a una pgina de su niez. Record los muchos momentos dulces que haba pasado de nio con su madre, en la cocina, viendo cmo haca un rico pastel de chocolate y trat de inyectar parte de esos sentimientos nostlgicos en sus nuevos espots para la televisin. As, en vez de mencionar los atributos especficos de los productos de Betty Crocker, un simptico espot presentaba a un nio y una nia ayudando a su madre a preparar un pastel. La actividad del grupo resultaba alegre, como si todos se divirtieran colaborando en la realizacin del proyecto. Cuando el postre fue servido en la cena de esa misma noche, toda la familia estaba presente. Las sonrisas se hicieron abundantes cuando todos y cada uno de los miembros del clan familiar probaron el pastel y precisamente el padre se mostr orgulloso y satisfecho de la habilidad de su mujer y de que ella y los nios se hubieran tomado todo aquel trabajo para hacerle un pastel. El comercial para la televisin, de treinta segundos, conclua con una escena en la que el padre acariciaba a sus hijos y se oa el sonido de una cancin cuya letra deca: Bake Someone Happy. Reinhard daba emocin, as, a algo tan elemental como un pastel prefabricado. Como resultado de su conocimiento de los clientes integrados como los de McDonald's, State Farm y General Mills, el copywriter fue ascendido por la escala de las jerarquas de la Needham durante la primera mitad de la dcada de los setenta. Para 1975 ganaba ya cerca de los 150 000 dlares al ao y estaba en camino de suceder a Paul Harper, el presidente de la agencia, cuando ste se retirara. Pero entonces, de repente se produjo el desastre para la carrera de Keith Reinhard. De pronto y sin ninguna razn aparente, McDonald's, el mayor de los clientes, decidi que no estaba conforme con You Deserve a Break Today. Pese a que sus ventas haban alcanzado un autntico boom y que las encuestas demostraban que a la gente les gustaban y recordaba sus anunci en televisin, los ejecutivos de marketing de la McDonald' aburridos de la misma campaa prolongada durante tanto tiempo quisieran una nueva que enfocara los anuncios de manera distinta a como lo vena haciendo Needham, y nada de lo que dijo Reinhard pudo disuadirlos. Se le concedi a la agencia noventa das para que presentara otra serie de comerciales para la televisin o perdera la cuenta de los Arcos Dorados.

No resultaba nada fcil desarrollar un sustituto eficaz para el eslogan You Deserve a Break Today. Reinhard saba que McDonald's perdera la mayor parte de sus clientes entre el norteamericano medio salvo que continuara presentando una imagen clida del integrado, pero la direccin de la cadena de las hamburguesas se mostr firme en su creencia de que se haca necesario una nueva lnea de anuncios. Finalmente, tras haber gastado casi una resma de papel, el copywryter present una solucin de compromiso que podra satisfacer a ambos, al cliente y a la agencia. McDonald's podra usar un eslogan y un tema distinto para comunicar la misma estrategia de ventas tradicionalmente orientada a la familia, que tanto xito haba tenido en los ltimos cinco aos. El notable eslogan que cre Reinhard fue You, You are the One (T, t eres el nico). Cuando slo faltaba un mes para que finalizara el plazo y Needham hiciera su nueva presentacin crucial ante los ejecutivos de McDonald's, Reinhard convoc a una de las mejores cantantes, Ginny Redington, una mujer de pequea estatura, delgada, con el pelo rubio muy largo y los ojos azules. En la dcada de los sesenta Redington haba sido una cantautora al estilo de Peter, Paul y Mary, los conocidos folklricos. Redington estuvo durante mucho tiempo cantando por diez dlares la sesin en los cafs. Durante los primeros aos de la dcada de los setenta, cuando la parte musical comenz a ganar terreno en los comerciales de la televisin, la cantante ofreci sus servicios a la avenida de la Publicidad. Fue una sabia decisin. Para 1975 escribi y cant cientos de espots de treinta segundos y ganando cerca de cien mil & lares al ao. Redington trabajaba mejor bajo presin y sa era la razn por la cual la gente de la publicidad la apreciaba y recurr a ella con frecuencia. En los ltimos aos, ella y su marido. Tom Dawes, haban creado msica que ayud a Doyle Dan Bernbach en su cuenta con la American Airlines (Doing What We Do Best (Haciendo lo que mejor sabemos hacer) y a Ted Bates en sus ventas de la pasta de dientes Colgate (The Smile on You Face, the Clean in Your Mouth La sonrisa en el rostro, la limpieza en la boca). Era posible, pues, pens Reinhard, que la compositora con su talento pudiera ayudar a Needham en sus esfuerzos por conservar la cuenta de McDonald's. Poco despus de haber recibido el gran encargo de la agencia de Chicago, Redington complet su msica emocional para la campaa de promocin de las comidas rpidas, incorporando la letra de Reinhard You, You Are the One. En presencia de una reducida audiencia de ejecutivos de Needham tiesos en sus trajes de franela gris, la cantante con tjanos y jersey cant su cancin. Reinhard y sus asociados se quedaron tan satisfechos por la versin prctica de Redington que le pidieron que la grabara inmediatamente como banda sonora de sus anuncios. Despus de que Redington complet su sesin de estudio, la msica fue sincronizada con los filmlets que presentaban a familias obreras comiendo en McDonald's que ya haban sido pasados con anterioridad. Despus, para conseguir una mejor idea de su efectividad, los espots terminados fueron exhibidos a grupos de norteamericanos tipo medio. Encuestas realizadas algunos das despus del pase de los comerciales, demostraron que los espectadores tenan problemas en recordar exactamente lo que haban visto, pero estaban en condiciones de cantar las tiernas canciones de Redington sin ninguna dificultad. El resultado de estas encuestas agrad al mximo a Reinhard. Se dio cuenta de que una vez que la nueva campaa de televisin en favor de McDonald's fuera puesta en antena millones de consumidores marcharan por la calle con la voz de Redington resonando en sus cabezas;

poco despus silbaran o tararearan el suave mensaje publicitario y se convertiran as en anunciantes mviles. Finalmente los comerciales para televisin de Reinhard/ Redington fueron presentados a los especialistas de marketing de la McDonald's como parte de una sorprendente ceremonia, que Needham haba preparado en la Civic Opera House en Chicago. Cuando cay el teln, tras una hora de presentacin de la campaa, los ejecutivos de la cadena de hamburguesas quedaron convenientemente impresionados. Rpidamente decidieron que Needham deba conservar la cuenta. El dramtico rescate musical del negocio de McDonald's, orquestado por Keith Reinhard, pronto se convirti en tema de conversacin de Madison Avenue. Las canciones haban pasado a ser una parte cada vez ms importante del repertorio de la avenida de la Publicidad en los ltimos aos, tras ^/sus comienzos a mediados de la dcada de 1960-1970, cuando los reyes de las bebidas a base de cola comenzaron "a utilizarlas en sus espots televisivos. Pero con el gran xito que alcanz la publicidad de Reinhard, los ejecutivos de las agencias descubrieron hasta qu punto la msica poda llegar a ser un potentsimo instrumento de comercializacin en especial para convencer a los integrados sentimentales de que compraran un determinado producto y para finales de la dcada de 1970-1980 una gran mayora de los anuncios dirigidos a los tradicionalistas de Norteamrica contenan un tema musical sentimental. Incluso los anunciantes ms convencionales comenzaron a confiar en los sonidos cordiales en sus anuncios en televisin. El Ejrcito, por ejemplo, que estaba perdiendo su lugar en la recluta de voluntarios con respecto a la Marina y a las Fuerzas Areas, desarroll su campaa Be All Yo Can Be (S todo lo que puedes llegar a ser). La Maxwell House se libr de su portavoz femenino, Cora, que acostumbraba a informar a los clientes con tono magistral sobre las excelencias del caf ainargo, que tuvo que dejar su puesto en las cocinas a Ray Charles cantando su versin de Good to the Last Drop Feelings (Bueno hasta la ltima gota, podramos traducir). Y la General Electric, hasta entonces un hueso duro de roer con sus anuncios a base de explicaciones tcnicas sobre tornillos y tuercas, suaviz su imagen con la serie de inspirados eslganes con el estribillo musicalizado We Bring Good Things to Life (Ponemos cosas buenas en la vida), que promova sus productos como un acontecer alegre en vez de una aburrida necesidad. De 1975 a 1980, los anuncios de Keith Reinhard para McDonald's, con su tendencia a imponer el tema musical, fueron considerados de modo general y constante como la mejor obra producida por Madison Avenue. El personal de la agencia sola citar sus comerciales de televisin como un modelo de excelencia creativa; las asociaciones comerciales le concedieron a Reinhard el preciado galardn del Publicitario del Ao (Ad Man of the Year) y, con una cifra de ventas que rpidamente ascendi a los cinco mil millones de dlares, McDonald's una vez ms compens los esfuerzos del modesto ejecutivo. Needham pas a ocupar el nmero veinte entre las agencias publicitarias del pas y recompens al nmero uno de sus copywryter por su xito, en 1979, nombrndolo presidente de su delegacin en Chicago. Pero muy poco despus de que Keith Reinhard fuera ascendido a la cumbre entre los jerarcas de la Needham, los sicogrficos de Estados Unidos comenzaron a cambiar y el bastin de McDonald's formado por los integrados empez a vacilar. Durante 1980 y 1981 por primera vez en diez aos las ventas de la gran cadena de hamburguesas no aumentaron en absoluto y

comenz a decrecer el nmero de clientes que I visitaban sus establecimientos. Pese a esta baja en los negocios, la compaa todava segua consiguiendo beneficios, en especial gracias al aumento de precios que hubieron de sufrir los clientes que permanecieron leales, a los terrenos de I su propiedad que logr vender y al xito de sus delegaciones E en el extranjero. Pese a que McDonald's segua con nmeros negros a principios de la dcada de los ochenta, sus ejecutivos se alarmaron por la lenta contraccin del mercado de las comidas rpidas que constituan los dos tercios de los ingresos totales de la empresa. En un esfuerzo por conseguir una nueva forma de publicidad que promoviera a los Arcos Dorados ahora en baja, el departamento de marketing de la cadena se reuni con el equipo creativo de Reinhard. Desgraciadamente ni el cliente ni la agencia supieron entender los cambios fundamentales que se estaban produciendo en la sociedad norteamericana. No se dieron cuenta que la base fundamental de la clientela de McDonald's, el norteamericano medio, se iba haciendo cada vez menor y que el mercado de los que actuaban por motivaciones internas, por el contrario, iba en aumento. En base a ese error, cuando Needham recomend una nueva campaa dirigida a los integrados nadie se opuso. Los nuevos espots conformistas de la agencia bsicamente una variante de la antigua campaa You Dcserve a Break Today se estuvieron televisando durante casi un 1 ao, pero no sirvieron de mucho. McDonald's continu perdiendo su preeminencia en el mercado. Durante los ltimos das de septiembre de 1981, el consejo de direccin se reuni para tratar de dar con una posible L solucin para los problemas de la empresa. Uno de los miembros propuso una campaa publicitaria en la prensa, en la que se incluyeran cupones de descuento de varios centavos para estimular a los clientes. Otro de los participantes pidi al departamento de investigacin y desarrollo que acelerara el perodo de prueba del McFeast, un nuevo sandwich que ofreca a los clientes una sustancial rebaja, el treinta por ciento ms de carne por casi el mismo precio que el Big Mac. Un tercero sugiri que deba prescindirse de los servicios de la Needham y sustituirlos por los de una nueva agencia de publicidad. Esa ltima idea tuvo el mayor eco. Como pareca el camino ms sencillo para promocionar la compaa, recibi gran apoyo. Se decidi someter a voto la cuestin el plazo de diez das. Cuando el consejo de administracin volvi a reunirse se decidi que la cadena necesitaba una mayor colaboracin y un apoyo publicitario y de marketing innovador que la que Needham poda prestarle. Haba que buscar una nueva agencia publicitaria. La decisin de prescindir de Needham se mantuvo en se creto durante varios das, hasta poderse asegurar la sustitucin de la agencia. Finalmente Reinhard recibi la mala noticia por telfono un domingo por la tarde. Needham no seguira llevando la cuenta de la cadena de comidas rpidas. Leo Burnett, la mayor agencia de Chicago, que haba trabadjado durante un breve perodo de tiempo para la Kentucky Fried Chicken la gran compaa especializada en pollo frito con un estilo especial, a mediados de la dcada de 1960- 1970, se hara cargo de ella. As termin, despus de once aos, una de las relaciones de ms xito en el mundo publicitario. Las campaas de Keith Reinhard destinadas a los integrados, haban colaborado fundamentalmente en transformar a los Arcos Dorados en un smbolo nacional de la unidad familiar, durante la dcada de 1970-1980, y gracias a ellos McDonald's haba llegado a convertirse en una compaa de miles de millones de dlares. Desgraciadamente, tanto el publicitario como la cadena de las hamburguesas se haban quedado estancados en el tiempo.

La nueva agencia publicitaria de McDonald's no ha logrado mejorar los negocios de la compaa en los ltimos aos. La erosin de la clase social de los integrados, que constitua la base de su clientela, ha continuado, en especial desde que su gran rival, Burger King, aument sus esfuerzos de captacin del norteamericano medio. Y un nuevo grupo de restaurantes destinados a los movidos por decisiones internas como los Chi-Chi y Red Lobster, de Bennigan, que sirven una gran variedad de platos, desde especialidades mexicanas a pescado fresco y langosta ha surgido recientemente con la intencin de hacerse con la clientela cada vez mayor de los socioconscientes, con lo que los Arcos Dorados se han visto en mayores dificultades para captar clientela entre la nueva superclase que est surgiendo de modo arrollador en la sociedad norteamericana. El problema ms inmediato de la McDonalds es conservar su fiel clientela de los tradicionalistas. Los ltimos seguidores de las comidas rpidas fueron atrados por una encantadora campaa, producida por J. Walter Thompson para Burger King, cuyo eslogan general era Aren't you Hungry? (No tiene hambre?). Thompson presentaba primeros planos de los deliciosos platos servidos por su cliente y proclamaba implcitamente su superioridad sobre los ofrecidos por McDonald's. Contrariamente a las campaas de McDonald's, orientadas a la familia, la de Burger King estaba dirigida al estmago. La decisin de Burger King de lanzarse a la lucha abierta contra McDonald's estuvo basada en la desesperacin. Aunque ambas compaas fueron fundadas aproximadamente en la misma poca, hace unos treinta aos, la compaa de Krock creci mucho ms que su rival. En la actualidad McDonald's tiene el doble de locales que Burger King y gasta casi tres veces ms en publicidad al ao. La nica posibilidad que la empresa ms pequea tena de sobrevivir con unos pocos consumidores hambrientos era atacar a la compaa que iba por delante. Esa estrategia publicitaria comparativa fue tpica de Madison Avenue. Ayud a Avis a aproximarse a Hertz en los sesenta y permiti a Bic ganar terreno en relacin a Gillette en el mercado de las maquinillas desechables. Burger King proclama a bombo y platillo el hecho de que su pasta de hamburguesa contiene un veinte por ciento ms de buey que las hamburguesas fritas de McDonald's. Un espot de esta sarcstica y dura campaa de venta, que es conocido en Madison Avenue como Burger Meltdown, El derretirse de Burger, presenta a una adorable niita de cuatro aos delante de uno de los locales de Burger King. Les parezco veinte por ciento ms pequea?, pregunta la nia mientras mira irritada a la cmara. Entonces tengo que ir a McDonald's. Cuando pido una hamburguesa normal en McDonald's, la hacen con un veinte por ciento menos de carne que en Burger King. Seguidamente la chiquilla pone ante la cmara un dibujo a lpiz que hizo en la clase y que muestra la diferencia de tamao que existe entre una hamburguesa de Burger King y una de McDonald's. Seguidamente aparece un suculento bocadillo con una hamburguesa de Burger King con el aspecto necesario para provocar el deseo de comrselo. La agresiva pequea princesa aparece de nuevo: Por suerte termina , yo s un modo perfecto de hacerle ver a McDonald's lo que pienso de esto: irme a Burger King. Los incisivos anuncios de J. Walter Thompson tuvieron un gran xito en su ayuda a Burger King para quitarle sus clientes tradicionalistas a McDonald's. Durante los ltimos dieciocho meses la participacin de McDonald's en el mercado de las comidas rpidas ha bajado del 20% al 18%, mientras que la Casa de los Wropper aument sus ventas del 10% al 13%

McDonald's se vio obligado a encontrar un modo de responder a Burger King para lograr conservar su parte en el nmero en disminucin de integrados que todava cruzan las carreteras norteamericanas en busca de un lugar donde poder comer rpidamente. Aparte de combatir la campaa de los beligerantes anuncios de Burger King, McDonald's debe luchar con los agresivos espots televisivos de Wendy, la tercera empresa de hamburguesas de los Estados Unidos. No satisfecha con ser la tercera empresa de comidas rpidas, la cadena Wendy, que tiene su sede en Ohio, ha revisado su estrategia de marketing, antao muy conservadora, y decidi atacar con dureza. La nueva campaa mordiente de Wendy presenta a sus dos competidores que le van por delante, McDonald's y Burger King, como unos fros e impersonales confeccionadores de hamburguesas en cadena, mientras que se presentaba a s misma como la nica cadena que en sus locales a lo largo de las carreteras trata de manera individual a sus clientes y les hace comidas al momento y a su gusto. La compaa utiliza un sarcstico sentido del humor en sus comerciales, en los que destaca la vuelta al hogar. Sus espots de treinta segundos llevan a los espectadores a los locales de sus rivales que, de acuerdo con Wendy, parecen laboratorios cientficos esterilizados, espacios grises y vacos desprovistos de todo encanto o personalidad. La gente detrs de los mostradores en aquellas salas austeras y antispticas, trabaja como robots, sirviendo y empaquetando los alimentos al unsono sin esbozar siquiera una sonrisa. Y las hamburguesas producidas en forma masiva por sus mquinas automticas parecen ms bien ladrillos congelados que carne asada o frita. En un espot reciente que provoc una extraordinaria reaccin entre el pblico, un tro de seoras de bastante edad examinan una tpica hamburguesa de uno de esos locales de comidas rpidas. Alzando el gran trozo de carne picada flccido advierten que la carne de buey brilla por su ausencia. La que lleva la voz cantante del revoltoso grupo, pregunta: Dnde est el buey? Antes de que termine el medio minuto Wendy adems tiene tiempo para recordarle a los espectadores que ellos atienden a sus clientes con mucho ms afecto y sinceridad que McDonald's o Burger King. El ltimo plano del anuncio nos deja con la fotografa de una hamburguesa de aspecto sano y suculento, guarnecida con hojas de lechuga y abundancia de tomates. Disocindose tanto de McDonald's como de Burger King el establishment y destacando su servicio personalizado y el poder nutritivo de sus hamburguesas, Wendy trata atraerse a los clientes conscientes. La activa cadena ha creado un mensaje publicitario satrico y humorstico que atrae a los clientes socioconscientes y hay motivos para suponer que esta campaa es l suficientemente fuerte como para vencer la resistencia de la contracultura a comer rpidamente al borde de las carreteras. Wendy conserva su tercera posicin en el mercado y en el primer trimestre de 1984 sus ventas aumentaron en un 15 por ciento. Los ciudadanos de mentalidad independiente que cenan fuera frecuentan un nuevo tipo de restaurantes que han ido creados especialmente pensando en ellos. Estos comedores para los socioconscientes son ligeramente ms caros que los restaurantes rpidos, pero ofrecen un ambiente cmodo y mens ms saludables. La mayor parte de ellos sirven tambin vino y algunos, incluso, tienen secciones reservadas a los no fumadores. Benningan's, una cadena de bares-restaurantes en el Cinturn de Sol, es decir, en la costa californiana, ha prosperado por su gran variedad de quiche y ensaladas. Chi-Chi, que ofrece platos tpicos mexicanos, est haciendo buenos negocios en el sureste. Los bares especializados en pasta y las pizzeras estn surgiendo como hongos por toda California. Y Red Lobster (significa Langosta Roja) y

Long John Silver's dos empresas especializadas en el servicio de pescado que llevan ya mucho tiempo establecidas en el noreste, empiezan a extenderse por todo el pas. Esta proliferacin de restaurantes y casas de comida poco acordes con la tradicin de los grandes restaurantes, como son los locales de comidas rpidas, parecen sealar el fin de las comidas rpidas a base de bocadillo y hamburguesa tal como las conocimos hasta ahora. Los ciudadanos socioconscientes prefieren la comida italiana, mexicana o china a los Big Mac de la McDonald's o los Whoppers de Burger King, que ya cansan al norteamericano medio y que fueron su yantar preferido en la dcada de los setenta. Incluso con la puesta en accin de toda la mgica manipulacin de Madison Avenue es cuestionable si los miembros de la superclase de los socioconscientes que est emergiendo en Estados Unidos podrn ser movidos a subir a sus coches y enfilar la carretera para comer una hamburguesa con patatas fritas. Si quieren seguir subiendo a finales de la dcada actual y en la ltima del siglo, McDonald's y Burger King tendrn que cambiar totalmente su forma de pensar sobre la comida y sobre la gente a la que sirven. Salvo que las cadenas de hamburguesas desarrollen y comercialicen un nuevo bocadillo con sabor oriental o extico, la industria continuar su declive.