Lib Mercadotecnia

Universidad Centro Universitario de la Costa Sur
CUCOSTA SUR
de Guadalajara GRANA
Mercadotecnia
César Amador Díaz Pelayo
Judith Cavazos Arroyo
Mercadotecnia
César Amador Díaz Pelayo
Judith Cavazos Arroyo
5
Primera edición, noviembre de 2018
D.R. © Universidad de Guadalajara

Centro Universitario de la Costa Sur
Av. Independencia Nacional Núm. 151
Autlán de Navarro, Jalisco, México, C.P. 48900
Colección Ciencias Sociales y Economía
ISBN colección: 978-607-547-233-1

ISBN volumen: 978-607-547-347-5
Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, traducida,

almacenada o transmitida de forma alguna, ni por ningún medio, ya
sea electrónico, químico, mecánico, óptico, de grabación o de fotocopia,
sin permiso previo de los editores.
Impreso y hecho en México / Printed and made in Mexico

Índice
Prólogo 9
César Amador Díaz Pelayo y Judith Cavazos Arroyo
Presentación 11
Introducción a la mercadotecnia 13
El plan de mercadotecnia 31
El entorno de la mercadotecnia 43
Investigación de mercados 57
Comportamiento del consumidor y segmentación 75
Diseño y estrategias de productos y servicios 93
Fijación de precios y sus estrategias 119
Estrategias de distribución 139
Estrategias de promoción 157
Mercadotecnia social y relacionada con causas 167
La construcción de nuevos enfoques de la mercadotecnia 183
Referencias 195
7
Prólogo
César Amador Díaz Pelayo y Judith Cavazos Arroyo
La mercadotecnia en la actualidad es una herramienta eficaz en la admi-

nistración de empresas, como función administrativa incluye una serie de
actividades que permiten obtener resultados de impacto y competitividad.
A lo largo de la historia como toda disciplina de estudio se ha afinado su
conceptualización y se han expandido sus aplicaciones. Diversos trabajos
teóricos han aportado conceptos y modelos de estudio que la han transforma-
do para hacer de ella una actividad, un conjunto de instituciones y procesos
flexibles y adaptables a cada modelo de negocio. Así, la esencia y los desafíos
de la mercadotecnia contemporánea son la creación, comunicación, entrega
e intercambio de ideas, conceptos, productos o servicios de valor, a partir
de entender las voces de los consumidores, socios y la sociedad en general.
La evolución tecnológica y la complejidad comercial, así como la transfor-
mación de la propia sociedad han provocado que los expertos en mercado-
tecnia desarrollen nuevas estrategias para generar bienestar significativo no
solamente en los mercados, sino también en la sociedad y en el ambiente. Ante
un enfoque global de innovación competitiva, respecto de las tecnologías de
información, éstas han marcado un parte aguas en la aplicación de la merca-
dotecnia, ya que a partir del uso del Internet se ha generado una revolución,
así como una forma de diseñar planes y programas para llegar a los informa-
dos y revolucionados consumidores. De un esquema masivo y costoso, se ha
pasado a un formato directo e individual y con costos más bajos, dónde la
producción y entrega de productos y servicios puede realizarse casi siempre
a medida de los requerimientos de un consumidor. Hemos transitado de una
mercadotecnia general a una mercadotecnia directa, relacional e interactiva.
Estos nuevos enfoques determinan otros requerimientos en la aplicación
de la mercadotecnia, así como conceptos que se suman a la definición de la
disciplina, diseño de nuevas estrategias, formación y actualización de profe-
sionales en el ámbito y directores de empresa. Los factores que han provo-
cado la evolución de la mercadotecnia, han permitido que esta sobreviva, se
9
Mercadotecnia
adapte y contribuya significativamente a la transformación de la administra-

ción de todas sus funciones. Al entender a los mercados, se generan nuevos
productos, marcas y se comprende mejor a los individuos y sus comunidades,
lo cual provoca la evolución natural de la disciplina. De la mercadotecnia
centrada en el producto, se ha evolucionado a la mercadotecnia 3.0. Por lo
anterior es indispensable estudiar y analizar los nuevos enfoques, por ello en
este libro se abordan los conceptos clásicos que dieron origen a la función,
así como los nuevos enfoques.
Por lo anterior, el objetivo de este libro es auxiliar a estudiantes, expertos
en mercadotecnia y otros actores vinculados a la disciplina que requieren del
conocimiento de las funciones de la mercadotecnia en el campo profesional.
Es producto de la investigación y aportaciones de reconocidos autores a nivel
mundial y nacional, así como la experiencia y reflexiones sobre el campo de
la investigación y docencia en mercadotecnia de los autores.
10
Presentación
Mercadotecnia es una obra que se pone a disposición de estudiantes de pre-

grado y posgrado como una herramienta que facilite la enseñanza de esta
importante área de estudio. El lector podrá encontrar en ella; los principios,
conceptos básicos, naturaleza, enfoque de la mercadotecnia, su aplicación
o la mezcla de la mercadotecnia. Además, se incluyen temas como: el com-
portamiento del consumidor, métodos de investigación de mercados, estrate-
gias para el producto, el precio, la distribución, el desarrollo de actividades
promocionales y concluye con una revisión de la estrategia y visión futura
de la mercadotecnia. Es decir, es una obra que adentra al lector al campo de
estudio de la mercadotecnia y su aplicación en el sector empresarial, mediante
sus once capítulos.
Cada capítulo inicia con una introducción, describe los principales con-
ceptos o modelos que dan soporte a cada tema seleccionado, se plantean
situaciones de empresas o reconocidas marcas para ilustrar la teoría plan-
teada. Se refuerza la teoría abordada con cuadros, gráficos e imágenes. Ade-
más, se incluyen preguntas de aplicación para que el lector repase los temas
estudiados y términos clave, con la finalidad de despertar la interacción con
el mismo y este se involucre de manera individual o grupal con cada tema.
En su conformación se emplearon los conocimientos adquiridos por quienes
escribimos el texto, utilizando también libros, artículos de revistas y diversos
documentos consultados, mismos que están citados en la bibliografía para
otorgar rigor científico al libro.
La obra pasó por un proceso de arbitraje de expertos en el área, lo cual
permitió precisar cada tema incluido y valorar el impacto de la misma. Di-
cho proceso le otorga un valor agregado y valida su publicación. Empleado
el esquema de la mercadotecnia, la obra pasó por la validación de un focus
group, previo a su lanzamiento para garantizar su aceptación en el mercado
meta. Esperamos sea de gran utilidad en la formación profesional, en el ám-
bito de los negocios y en el crecimiento personal de quien lo lea y lo aplique.
11
Mercadotecnia
Nuestro más sincero agradecimiento a todos los involucrados en su crea-

ción y producción, a nuestros seres queridos; los presentes y los que se nos
adelantaron en el camino, por estar y por ser nuestro motivador principal
para continuar realizando aportaciones al mundo del conocimiento.
12
Introducción a la mercadotecnia
Objetivos del capítulo
• Conocer los elementos que conforman el concepto de mercadotecnia.

• Describir el proceso de la mercadotecnia.
• Conocer las diferentes aportaciones y supuestos de las escuelas del pen-
samiento mercadológico.
• Conocer los criterios que fundamentan la ética en la mercadotecnia.
Introducción
La mercadotecnia se concibe como un conjunto de estrategias para examinar

y mejorar los negocios de acuerdo a resultados con el cliente, sus expectativas
y experiencias. Sus funciones son diversas e incluyen desde la investigación
de mercados hasta la distribución y la actividad promocional. Diversos espe-
cialistas y organizaciones han definido su concepto, denominándola como un
conjunto de actividades mercantiles, un proceso gerencial, una herramienta
fundamentada en varios criterios de los enfoques o escuelas de pensamiento
mercadológico.
La mercadotecnia es una función empresarial que obsesiona al consumi-
dor con el fin de establecer compromisos a largo plazo, mediante la mezcla
de sus actividades o el llamado mix-marketing. Es decir, los planes de merca-
dotecnia deben siempre mantener contacto directo con el cliente, conocer sus
preocupaciones y necesidades y proyectar acciones para satisfacerlas. Se trata
de un círculo en el que constancia y balance entre necesidades y las partes,
pueden lograr grandes resultados en el ámbito de los negocios.
13
Mercadotecnia
Concepto de mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia no se trata solo de la descripción de sus ele-

mentos o características, es la forma de entender una filosofía y un esquema
de dirección empresarial, que se centra en el entendimiento del intercambio
de productos o servicios dirigidos al mercado. Las diversas concepciones
sobre la mercadotecnia se vinculan a diversas etapas en la historia, se ubican
tres principalmente; vinculación práctica con los intercambios comerciales,
aparición de la actividad (mercadotecnia), y su consolidación como disciplina
académica, así como su aplicación a los diferentes sectores.
Evolución del concepto de mercadotecnia

En la actualidad el concepto de mercadotecnia parte del entendimiento de
las necesidades del consumidor de bienes y servicios, lo cual permite a la em-
presa actuar bajo un esquema orientado al mercado. A lo largo de sus etapas
evolutivas, diversos elementos han dado su propia conceptualización, en el
cuadro 1 se presentan los cambios que ha sufrido el concepto.
Cuadro 1: Concepción/orientación de la relación de intercambio
Competencia Orientación Énfasis

Producción y distribución
Nula o mínima
(demanda mayor Producción Lo importante es la disponibilidad del producto. Se
que oferta) parte del supuesto de que todo lo que se produce se
vende (porque la demanda supera la oferta).
Calidad y producto
Incremento
(mayor equilibrio Producto Se supone que si el producto tiene calidad será
entre demanda y oferta) demandado, sin necesidad de promocionarlo (pero la
calidad sola no basta).
Promoción
Fuerte (oferta mayor Se trata de vender lo que se produce. Se supone que
Ventas los consumidores pueden ser inducidos a comprar
que la demanda)
un producto, aun cuando no satisfaga una necesidad
(pero un cliente no satisfecho=no leal).
Basado en el consumidor
Fuerte (oferta mayor Deben identificarse las necesidades del consumidor y
Mercadotecnia tratar de satisfacerlas, obteniendo un beneficio. Debe
que la demanda)
considerarse también la responsabilidad social de la
entidad que ofrece sus productos o servicios.
Fuente: Santesmases, Valderrey y Sánchez. Fundamentos de mercadotecnia, 1ª Edición, Grupo Editorial

Patria, 2013, pp. 29.
14
El intercambio es uno de los pilares que soportan y dan origen a la mer-

cadotecnia, este ha experimentado en su evolución diversos enfoques, que
hoy dan origen a la disciplina. En dicho desarrollo no solo se contempla a las
necesidades individuales, sino también las de la sociedad, bajo el esquema del
compromiso social. Cada etapa aporta a la mercadotecnia nuevos enfoques
y estos siempre apegados al mercado y a la actualidad, por ello la mercado-
tecnia es una función empresarial basada en la vanguardia y la innovación.
Una constante que la caracteriza es su apego a las leyes del mercado, así como
a la adaptación al esquema ambiental y principalmente a la competencia (a
mayor competencia, mejor desarrollo de la mercadotecnia).
El concepto de mercadotecnia en la actualidad es diverso según tratadistas
contemporáneos, sin embargo, todos ellos guardan similitud y están respal-
dados desde diversas disciplinas: historia, psicología, economía, sociología,
derecho, matemáticas, entre otras disciplinas.
La mercadotecnia la podemos entender cómo; un conjunto de actividades
orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta —con-
sumidores, usuarios, organizaciones— a cambio de una utilidad o beneficio
para las empresas u organizaciones que la desarrollan; la mercadotecnia se
considera como una herramienta indispensable para lograr objetivos y metas
en los mercados actuales. Por lo anterior, es importante que los responsables
de las áreas comerciales de una empresa u organización, conozcan el concep-
to y sus implicaciones.
La mercadotecnia proviene de una ¿Liquidación?
amplia gama de formas que se funda-
mentan entre otros factores en; el tipo ¿Ventas de saldo? ¿Ofertas?
de mercados, plataformas y empresas,
Entendemos la mercadotecnia como un
así como el dinámico cambio de la so- conjunto de estrategias para examinar
y mejorar los negocios de acuerdo a
ciedad. Por ello, los expertos en la ma- resultados con el cliente, sus expectativas y
experiencias.
teria tienen diversas acepciones sobre el
término. A continuación, se muestran
algunos conceptos vertidos por diferentes autores y se tomará como base el
establecido por la American Marketing Association (2013); la mercadotecnia
es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar, el intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y
la sociedad en general. A esta función también se le conoce como el proceso
social y administrativo por el que, individuos y grupos obtienen lo que nece-
15
Mercadotecnia
sitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor

con otros (Kotler y Armstrong, 1998). En esta definición se aprecia como
elemento clave la creación, ya que a través de ella se propicia el intercambio.
Analicemos ahora la definición de mercadotecnia de Stanton, Etzel y
Walker (2007), quienes la definen como un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos y servicios, satisfacer necesidades,
asignar precios, promover y distribuir a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización. En esta definición encontramos dos impli-
caciones significativas:
• Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al

cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
• Duración. La mercadotecnia debe empezar con una idea del producto
satisfactorio y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los
clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo
después de que se realice el intercambio.
A la mercadotecnia también se le adjudica el concepto de proceso: El

proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, pro-
moción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan las metas individuales y organizacionales (Lamb, Hair y Mc-
Daniel, 2006).
Con fundamento en las definiciones anteriores, se puede observar como
el concepto ha evolucionado, ampliando su alcance y se ha adaptado a las
actuales necesidades de las organizaciones y el mercado. Incluso su evolución
se liga a la innovación tecnológica, como la mercadotecnia digital, tema que
será tratado en otro apartado. Asimismo, la inclusión de la responsabilidad
social se ha convertido en un aspecto clave, como estrategia para otorgar
beneficios sociales y económicos a largo plazo y retener clientes.
Análisis del concepto de mercadotecnia

Después de analizar las definiciones anteriores, podemos entender a las diver-
sas expresiones como un conjunto de elementos que construyen la estructura
de la mercadotecnia, mismas que se describen de la siguiente manera:
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo.
16
1. La mercadotecnia promueve el intercambio.

2. La mercadotecnia es una función de empresa.
3. La mercadotecnia está orientada a satisfacer necesidades y deseos de los
individuos.
4. La mercadotecnia evalúa el desempeño de la empresa.
5. La mercadotecnia emplea un sistema de actividades comerciales.
6. La mercadotecnia permite cumplir metas organizacionales y hacer com-
petitivas a las empresas.
Finalmente, entendemos a la mercadotecnia como un enfoque estratégico

o una filosofía, para entender cómo se debe realizar el intercambio de los
productos o servicios de una empresa.
Escuelas del pensamiento mercadológico

La mercadotecnia ha tenido desde su concepción diversos conceptos, así como
aportes de varios estudiosos y tratadistas que le han otorgado su esencia y
naturaleza, estos se han originado en varias escuelas de pensamiento o en-
foques. Desde sus inicios, la función de la mercadotecnia se ha relacionado
con actividades tales como: funciones empresariales, ventas, comportamiento
de consumo, administración de la mercadotecnia, responsabilidad social y
recientemente mercadotecnia relacional.
Sobre el origen y evolución de la mercadotecnia destacan los trabajos de
Sheth, Gardner y Garrett (1988) principalmente, ellos establecieron una cla-
sificación de escuelas y/o enfoques que destacan las diferencias metodológicas
y de investigación de la mercadotecnia, en varios trabajos publicados por ex-
pertos en materia, destacan sus aportaciones. Por lo anterior, tomaremos esta
clasificación donde se destacan seis escuelas: macromarketing, consumismo,
sistemas, comportamiento del comprador, comportamiento organizacional,
y planificación estratégica. Además, diseñaron una matriz donde establecen
las diferencias entre las escuelas que incluyen los supuestos esenciales sobre
la mercadotecnia, a través de dos dimensiones; las primeras las clasifican en
interactivas, mientras que las segundas en no interactivas. Las primeras se
centran en las relaciones interdependientes entre los participantes de la mer-
cadotecnia, mientras que las segundas se enfocan en las acciones de influencia
de un actor sobre los restantes, en el cuadro 2, se describen dichos enfoques.
17
Mercadotecnia
Cuadro 2: Clasificación de las escuelas de pensamiento en mercadotecnia

Dimensiones No interactiva Interactiva
Escuela del producto Escuela institucional
Económica Escuela de las funciones Escuela funcionalista
Escuela geográfica Escuela del management
Escuela del comportamiento del consumidor Escuela de la dinámica organizativa
No económica Escuela activista Escuela de los sistemas
Escuela del macromarketing Escuela del intercambio social
Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988), p. 20.
Escuelas de la mercadotecnia económica y no interactiva

Según Sheth, Gardner y Garret (1988), este grupo de escuelas presentan un
carácter conservador, emergen cuando la disciplina se divorcia del campo ba-
se que representó la economía, si bien en la actualidad todavía tienen alguna
influencia en la práctica y en el análisis de la mercadotecnia. A continuación,
en el cuadro 3, se realiza una descripción de dichas escuelas.
Cuadro 3: Escuelas de la mercadotecnia económica y no interactiva

Escuela Enfoque Autor(es)
Se fundamenta en las características físicas del
producto, relacionando a este con los hábitos de
Escuela del producto Copeland (1923)
compra del consumidor para las distintas categorías
de producto.
Esta escuela se centra en las actividades que se
Escuela de las desarrollan durante el proceso de la mercadotecnia, Shaw (1912) y Weld
funciones es decir, en cómo se desarrolla la mercadotecnia y las (1917)
funciones requeridas para ejecutar las transacciones.
Escuela que se centra en el papel de la separación
física entre compradores y vendedores. Estudiando
además, el papel que juega la distancia en la decisión Reilly (1931) y de
Escuela geográfica de compra de los consumidores y en la explicación Converse (1949)
del flujo de productos entre diferentes zonas
geográficas con diferentes recursos y necesidades.
Fuente: Elaboración propia.
Los diversos conceptos que originan a la mercadotecnia surgen de las es-

cuelas o enfoques de tratadistas que, a lo largo de la historia de la disciplina,
han logrado definir todas sus dimensiones. Es en la época de los años 70, que
se modifica la esencia de la mercadotecnia, centrándose en la conducta social
humana, fundamentada esta evolución en tres escuelas principalmente, en la
época actual —siglo xxi — la disciplina empieza a incluir más activamente
18
los requerimientos del cliente. En el cuadro 4 se describen los aportes de las

diferentes escuelas que hoy dan soporte a la mercadotecnia.
Cuadro 4: Escuelas del pensamiento mercadológico

Núm. Escuela Enfoque Autores
Clark, Shaw,
Escuela de las El enfoque se dio en la pregunta ¿En qué consiste el Cherington,
1 funciones de la trabajo de mercadotecnia? Weld, Maynard y
mercadotecnia Converse
Escuela de Breyer, Shaw,
2 los bienes ¿Cómo se mercadean las diferentes clases de bienes? Copeland y
transables Cherington
Escuela de las El enfoque fue dar respuesta a describir y clasificar Clark, Nystrom,
3 instituciones de las diferentes instituciones de mercadotecnia Beckman, Breyer,
mercadotecnia denominado «canal de distribución». Maynard
Permitió el análisis a la pregunta: ¿Dónde se lleva a
Escuela del cabo el mercadotecnia?, dando claridad a la relación
4 comercio Ohlin
vendedores y compradores por medio de espacio
interregional físico para la toma de decisión de compra.
Luego de diferentes análisis para determinar si
dentro de esta escuela de pensamiento se analizaban Alexander, Smith,
Escuela de aspectos desde la mezcla de mercadotecnia, surge la Keith, Wasson,
5 gerencia del pregunta de análisis y profundidad: ¿Cómo deberían Howard, Kelley,
mercadotecnia las empresas mercadear sus productos y servicios? Alderson, Borden
Desde ahí surgen estrategias que son aplicables
principalmente a la variable producto.
El sentido era comprender la mercadotecnia bajo el Fisk, Dixon,
Escuela de los concepto de sistema, por esto se dieron a la tarea Alderson,
6 sistemas de de analizar el por qué, dónde y cómo de ¿qué es un Boddewyn y
mercadotecnia sistema de mercadotecnia? Buckling
Surgió con el fin de dar respuesta «al proceso
Escuela de de compra» y «de consumo» en el entorno de la Festinger Homans,
7 comportamiento mercadotecnia, cada uno representa grandes Radgers y Maslow
del consumidor diferencias y esta escuela pretendió aclararlos desde
aspectos psicológicos y sociológicos.
Después de la evolución de algunas escuelas y
principalmente la de los sistemas de mercadotecnia,
Escuela se empiezan a analizar otras alternativas que
8 del macro permitieran examinar variables externas dentro de Jenkins y Bartels
marketing sus procesos, es por esto que nace una que quiere
darle respuesta a ¿cómo impactan los sistemas de
mercadotecnia a la sociedad?
Surgen diferentes análisis desde la palabra
«intercambio» y la relación que existe en el amplio
mundo de la mercadotecnia, pero principalmente
Escuela del se analizaron aspectos cómo «cuáles son las partes
9 Jenkins
intercambio que intervienen, cuál es la motivación y cuál es el
contexto en el que se mueve el intercambio para
que sea realmente importante este concepto en la
mercadotecnia.
Se generó a partir del análisis de la mercadotecnia
transaccional y el escaso impacto que estaba
representando a la implementación de estrategias
Escuela de la Gummesson,
en los mercados, la conformación de la escuela,
10 Mercadotecnia Rawal
finalizando los años ochenta pretende apoyar
Relacional y Gronroos
procesos de relación duradera, rentable e integral con
los clientes, proveedores y los diferentes actores que
intervienen en la organización.
19
Mercadotecnia
Núm. Escuela Enfoque Autores

Declaraba que la forma original de estructurar un
departamento de mercadotecnia, es mediante la
contratación de especialistas funcionales en áreas Berry,
Escuela tales como la Publicidad, Ventas e Investigación
11 Parasuraman
norteamericana de Mercados que reportan a un gerente de y Zeithaml
mercadotecnia. Además, se planteaba la existencia
de otras especialidades ligadas a productos, servicio
al cliente, análisis de las ventas y planeación.
Cuando Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985)
desarrollaron su modelo conceptual, se basaron,
Escuela en parte, en el trabajo de, iniciador y precursor de Grönroos,
Nórdica o de
12 la Escuela Nórdica (1978; 1982; 1984 y 1994), su Parasuraman,
mercadotecnia concepción de la calidad del servicio es equivalente Zeithaml y Berry
de servicios a la propuesta posteriormente por Parasuraman,
Zeithaml y Berry (1985).
La mercadotecnia ha presentado una evolución

desde su origen, hasta nuestros días, con cada una
de las aportaciones de los tratadistas que han es-
tudiado y analizado de manera precisa cada mo-
mento histórico y la evolución tanto del consu-
La visión de la mercadotecnia midor como de otros agentes de mercado. Desde
ha cambiado con el tiempo
y se ha adaptado a las las estrategias establecidas en el consumo masivo,
condiciones de cada época.
que originó grandes dificultades para atender las
necesidades de los individuos y las organizaciones,
pasando por la década de los 70, donde las escuelas se concentraron en dar
solución a los problemas del servicio y el campo de los negocios. Hasta lle-
gar a la era de las tecnologías de la información, con el conocido mercado
relacional o mercadotecnia de relaciones, que da origen a la mercadotecnia
digital, la cual se fundamenta en la comunicación bidireccional.
El cambio en el enfoque con que es aplicada una estrategia de mercado-
tecnia solo se logra cuando se aprende a seleccionar de manera adecuada el
mercado, se detalla el mensaje, logran alcanzar a la audiencia/consumidor
prospecto, se logran conversiones en ventas o se agrega valor al periodo de
vida del consumidor (Dib, 2017).
El proceso de mercadotecnia: implementación

La aplicación del concepto de mercadotecnia en una organización, se inicia
con la creación de un sistema de información que permita conocer las ne-
cesidades de los clientes potenciales, definir un valor estratégico para estos,
y crear una relación sólida con el mercado a largo plazo. Lo cual permitirá
20
crear valor para los consumidores, las empresas a su vez, captan el valor de
sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo. Finalmente, la
filosofía de la mercadotecnia debe compartirse en todos los niveles de la orga-
nización, además definir un sistema que coordine cada una de sus funciones.
Figura 1: Implementación de la mercadotecnia
Elaborar un Establecer
Entender Diseñar una programa relaciones Captar valor de
el mercado y estrategia de de mercadotecnia redituables los clientes para
las necesidades mercadotecnia integrado que y lograr obtener utilidades
y los deseos impulsada por proporcione un el deleite y activo de ellos.
del cliente. el cliente. valor superior. del cliente.
Según Díaz, López, Monroy y Preciado (2013) del modelo anterior se

desprenden conceptos clave que permiten la aplicación de la mercadotecnia
a través de:
• Relaciones
• Individualización masiva (personalización)
• Calidad
• Creación del valor
• Medición del desempeño
Aunque la mercadotecnia es tan solo una de las funciones básicas de una

empresa, se trata de una actividad que entra en el primer y último lugar
el sistema de satisfacción, ya que su objetivo es asegurar la satisfacción
en el cambio de comportamiento de la sociedad, y este método se alcanza
exclusivamente mediante la comprensión adecuada de los deseos y necesi-
dades de los consumidores tanto actuales como futuros (Schewe y Smith,
1997). Considerando lo anterior, se resume que el término mercadotecnia se
aplica como filosofía y como actividad administrativa en las organizaciones,
sosteniendo así el enfoque de toda la empresa: el consumidor. Como ya se
estableció, la primera tarea de los responsables de mercadotecnia es enten-
der las necesidades y los deseos del cliente, así como una comprensión del
mercado dentro del cual opera, ya que el concepto que sustenta a la merca-
dotecnia son las necesidades humanas. Éstas se entienden como estados de
21
Mercadotecnia
carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa,

calidez y seguridad. Por otra parte, las necesidades sociales de pertenencia y
afecto, las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal
o de orden superior.
La segunda actividad de implementación de la mercadotecnia consiste
en entender a los consumidores y al mercado, su responsabilidad es la de
diseñar una estrategia orientada al cliente. Mientras que la administración
de la mercadotecnia se entiende como el arte y la ciencia de elegir mercados
meta y establecer relaciones redituables con los clientes, el objetivo de los
responsables de mercadotecnia es encontrar, persuadir, mantener y cultivar
clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor
superior para estos.
La tercera función consiste en diseñar un programa que proporcione el
valor o beneficio que se pretende otorgar al mercado objetivo —clientes—.
El programa debe establecer relaciones con los clientes al transformar la
estrategia de mercadotecnia en una acción. Dicha acción es el conjunto de
herramientas que la organización emplea para aplicar su estrategia de mer-
cadotecnia, las principales herramientas de la mezcla de mercadotecnia se
clasifican en cuatro grandes grupos, conocidas como las cuatro P de la mer-
cadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. La integración de esta
mezcla permite hacer llegar al mercado la propuesta de valor de la compañía.
Para ello, la organización debe crear una oferta que satisfaga una necesidad
—producto—, fijar una medida de valor —precio—, establecer cómo reali-
zará la distribución —plaza— y, finalmente, cómo comunicar y persuadir al
mercado —promoción.
En la función cuatro, se debe trabajar en crear relaciones redituables con
el cliente, algunos expertos le dan al concepto de la administración de las
relaciones con el cliente un significado más amplio, donde esta es el proceso
general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al en-
tregarle valor y satisfacción superiores. Aquí se consideran todos los aspectos
de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes. Por otra
parte, expertos en materia la definen de manera limitada como una actividad
de manejo de datos del cliente —una práctica denominada crm por sus siglas
en inglés—. Según la definición anterior, la administración de las relaciones
con el cliente implica el manejo de información detallada acerca de clientes
22
individuales y el manejo cuidadoso de pun-

tos de contacto con ellos, para incrementar
su lealtad al máximo.
Finalmente, al crear un valor superior, la
empresa deja clientes muy satisfechos que
se retienen con un comportamiento de leal-
tad y por ende compran más. Ello implica
mayores ganancias a largo plazo para la
empresa.
El proceso de mercadotecnia es el
conjunto de etapas a través de las
cuales se lleva a cabo la mercadotecnia, Importancia de la propuesta,
implica las funciones que se llegarán a
realizar y su objetivo es la satisfacción entrega y captura de valor
integral del cliente.
Con la evolución del entorno y las platafor-
mas digitales, crecen en gran escala los pa-
rámetros que los consumidores establecen en la actualidad para determinar
que producto o servicio les proporciona un mayor valor, puesto que son ellos
quienes valúan los atributos de estos. Factores como precio, conocimiento
sobre el producto o servicio, marca e ingresos, contribuyen a la valuación en
mención, se origina primero una expectativa de valor, un proceso de compa-
ración y/o evaluación de alternativas y como resultado se genera un compor-
tamiento de compra. A partir del consumo es posible darse cuenta si la
propuesta cumplió con sus expectativas relacionadas con el valor, lo cual
afecta el nivel de satisfacción y la posibilidad de volver a comprar. El valor
se entiende entonces como la diferencia entre el valor total y el costo total
para el cliente, por lo cual el valor para el cliente se entiende como el con-
junto de beneficios que este espera obtener del producto o servicio.
Figura 2: Creación de valor para los clientes
Conomiciento Diseño de la
del mercado estrategia de Diseño de un Establecer Conocer el valor
y necesidades mercadotecnia programa de la relación aportado por el
del cliente basada en el mercadotecnia con el cliente cliente
cliente
23
Mercadotecnia
En la actualidad el objetivo de toda empresa es la fidelización de sus clien-

tes, razón por la cual se emplea la mercadotecnia relacional, cuya función es
la percepción del valor recibido por la empresa en un grado superior a las
marcas competidoras. Dicha percepción ha originado diversas estrategias,
conceptos de valor, satisfacción del cliente, métodos de fidelización y como
resultado el cliente genera un alto nivel de fidelización y lealtad hacia la
empresa que le brinda el producto o servicio.
Con una propuesta de valor bien definida se logra:
1. Generar el valor.
2. Diseñar el perfil del cliente ideal.
3. Conocer los aspectos demográficos y psicográficos del cliente.
4. Centrar esfuerzos en los segmentos de mercado potenciales.
5. Diseñar productos y servicios que garanticen su venta.
6. Alcanzar precios Premium.
7. Lograr lealtad y fidelidad del cliente.
8. Conocer donde ubicar a los clientes.
Como se puede observar, la propuesta de valor es un elemento esencial en el

diseño de un plan de mercadotecnia, el cual debe transmitir al cliente los benefi-
cios o ventajas del producto y/o servicio, debe transmitir, además, los beneficios
o ventajas de nuestro producto o servicio versus la competencia. Es la propuesta
principal que pueda convertir a más usuarios en clientes, dicha propuesta de
valor se detecta mediante la combinación entre el valor más atractivo y más
exclusivo del producto o servicio ofrecido. Finalmente, en el diseño del plan de
mercadotecnia se debe redactar de manera clara, los enunciados que definen la
propuesta de valor para que esta sea creíble. En el cuadro 5 se mencionan algu-
nos ejemplos de marcas reconocidas en el mercado, sobre la propuesta de valor.
La entrega y captura de valor son dos elementos clave para el posicio-
namiento de los productos y servicios, por ende, de las empresas. Se puede
argumentar como conclusión:
1. La empresa debe iniciar por crear valor para sus clientes, como un reque-
rimiento obligado para captarlos.
2. Segundo, capturar valor de los clientes porque es el elemento principal
para optimizar la estructura de los costos.
24
Cuadro 5: Propuestas de valor de marcas reconocidas
Marca Propuesta de valor Apoyo a la propuesta de valor

Mac Rendimiento y diseño Al borde de lo posible
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El valor creado por los clientes se convierte en una inversión que retorna
cuando la parte de ese valor vuelve en forma de ingreso. La entrega y captura
de valor es una excelente estrategia para generar un valor superior para el
cliente, que resulte de una combinación entre las expectativas de este y los
esfuerzos realizados por la empresa.
En la actualidad el fin principal de toda empresa debe ser la fidelización
del cliente, por lo cual las empresas tienen que trabajar los aspectos claves de
la fidelización; como lo es la mercadotecnia relacional, para crear relaciones
a largo plazo. Este tipo de estrategia genera una relación con los clientes y
la gestión del valor percibido por él, con el compromiso de proporcionarle
un valor superior al de los competidores. La percepción de la relación entre
empresa y cliente, han generado diversas estrategias, modelos y conceptos
de la denominada propuesta y entrega de valor. Asimismo, la satisfacción del
cliente, métodos de medición, fidelización y lealtad a la empresa proveedora
del bien o servicio.
Ética en el desarrollo de la mercadotecnia

Las empresas en su actividad cotidiana deben generar con sus clientes el
factor confianza, ello con el objetivo de crear una relación a largo plazo,
lo cual garantiza en un ambiente lleno de cambios, un comportamiento de
lealtad duradero: la lealtad de los consumidores. Los consumidores hacen un
compromiso y es muy difícil que cambien su forma de pensar, para ellos el
compromiso con la marca es muy importante, ya que son los que se encarga-
rán de enviar el mensaje sobre lo bueno que es el producto o la marca, lo cual
se ha convertido en una nueva forma de realizar la función de la promoción
25
Mercadotecnia
a bajo costo. Esta acción se genera ofreciendo calidad y no cantidad, se debe

entender de un cliente leal: una venta asegurada. Según la Mesa Editorial de
la Revista Merca 2.0 (2012), la ética en la mercadotecnia es una preocupación
para empresa y cliente, por lo cual el tema de la confianza en el cliente debe
ser una constante y esta trae como beneficios:
1. Crear confianza
2. Generar lealtad
3. Atraer buenos clientes
4. Proteger de la mala publicidad
5. Generar estabilidad
En el caso del primer beneficio como es la confianza, la empresa debe

crearla para clientes, proveedores y empleados. Se considera la base fun-
damental para crear una relación, no se debe engañar, el actuar debe ser
honesto, real y objetivo, con respeto a la opinión de los clientes, para lograr
ventas a largo plazo basadas en la confianza. Sobre la creación de la lealtad,
que es el segundo beneficio, es fundamentado en el compromiso a partir de la
entrega del valor por la empresa, donde el cliente que rebasó sus expectativas
crea el compromiso de transferir y recomendar la experiencia vivida. Este
efecto trae como consecuencia el tercer beneficio, atraer clientes buenos. El
resultado multiplicador de verter las buenas opiniones y experiencias, son
de gran utilidad para atraer a clientes que han sido decepcionados por otras
marcas y están en la búsqueda de respuestas profesionales. Respecto al cuarto
beneficio, que es protegerse de la mala publicidad, el actuar ético en todas las
estrategias de mercadotecnia implementadas, provocarán el efecto de reten-
ción de clientes frente a firmas no éticas, así como estrategias competitivas de
otras marcas. Los consumidores satisfechos serán los principales defensores
y derribarán toda publicidad negativa, incluso cuando se cometa un error
por la empresa y esta salga a encarar con la verdad, la lealtad se mantiene.
Los cuatro beneficios antes descritos, traen como quinto y último elemento
la estabilidad de la empresa, respecto al comportamiento leal del cliente. Hoy
en día diversas marcas pretenden desprestigiar a otras, mediante estrategias
disfrazadas de verdad, con soluciones mágicas, beneficios múltiples, pero que
finalmente se basan en el engaño con el fin de vender. Frecuentemente, este
tipo de acciones acaba con la confianza del consumidor a productos y servi-
26
cios, pero el efecto termina al momento de no ver resultados y experimentar

la decepción. Una empresa de cualquier giro y tamaño debe actuar bajo
principios éticos y responsabilidad social, con ello se obtendrán beneficios
a corto y largo plazo. Numerosas empresas han establecido un código de
ética para ayudar a los responsables de mercadotecnia y otras áreas a tomar
mejores decisiones, la existencia de una lista de verificación es un ejemplo
sencillo pero útil; y aunque apegarse a la lista de verificación no garantiza
la corrección de una decisión, sí mejora la posibilidad de que la decisión se
ajuste a la ética. Diversos elementos y conceptos definen a la ética en la mer-
cadotecnia como los sugeridos por Tarrago (2003) que incluyen; veracidad,
fidelidad a las promesas y confidencialidad.
Al impulsar la lealtad y agregando los conceptos de transparencia y res-
ponsabilidad se desarrollan los principios éticos. A partir de los tres princi-
pios; cultura, códigos o normas éticas y responsabilidad social, Hunt y Vitell
(1986) desarrollaron una teoría general de la toma de decisiones éticas que
se representa en forma de proceso (ver figura 3). Este modelo refleja una
situación en la que el decisor (por ejemplo, un empresario o el equipo de
publicidad) se enfrenta a un problema que tiene connotaciones éticas, si el
decisor considera que el problema no plantea cuestiones éticas, el proceso
que se describe no tendría lugar. Una vez reconocida la dimensión ética del
problema, el decisor (individual o colectivo) se enfrenta a varias posibles
alternativas de solución. Por lo general, este conjunto evocado de soluciones
no supone la totalidad de alternativas posibles, sino sólo aquellas que son
percibidas por el mismo.
A partir del conjunto evocado se realizan dos tipos de evaluaciones:
una evaluación deontológica y una teleológica. La evaluación deontológica
consiste en valorar la adecuación de las alternativas propuestas respecto
a un conjunto de normas deontológicas predeterminadas. Estas normas
representan valores personales o reglas morales y van desde principios
generales tales como honestidad, equidad, transparencia, juego limpio,
entre otros. Se consideran también conductas a excluir como; publicidad
engañosa, seguridad en los productos o confidencialidad de los datos (Cruz
Roche, 2007).
27
Mercadotecnia
La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de

comportamiento que son aceptadas generalmente por un grupo o una
sociedad y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
La denominada evaluación teleológica se fundamenta en una estimación de

las consecuencias probables derivadas de cada alternativa de decisión, la cual
se apoya en cuatro aspectos: a) las consecuencias percibidas de cada alternativa
sobre los diferentes grupos de interés, b) la probabilidad de ocurrencia de cada
consecuencia en cada grupo de interés, c) la deseabilidad o indeseabilidad de
cada consecuencia, y d) la importancia de cada grupo de interés (stakeholders).
Por otra parte, la teoría de Hunt y Vitell (1986) argumenta que el juicio
ético de una alternativa está en función tanto de la evaluación deontológica
(aplicar las normas de conducta a cada una de las alternativas) como de la
evaluación teleológica (valoración de las consecuencias positivas y negativas de
cada alternativa para los grupos de interés o stakeholders relevantes) (fig. 3).
Por su parte la American Marketing Association (AMA, 2004) establece
las siguientes reglas en su Código de Ética:
1. Responsabilidad del directivo: los directivos deben aceptar la respon-

sabilidad por las consecuencias de sus actividades y esforzarse para ga-
rantizar que sus decisiones, recomendaciones y acciones vayan dirigidas
a identificar, servir y satisfacer a todos los públicos relevantes: clientes,
organizaciones y sociedad.
2. Honestidad e integridad: los directivos deberán impulsar y desarrollar la
integridad, el honor y la dignidad de la profesión.
3. Derechos y deberes en el proceso de intercambio comercial: los partici-
pantes recibirán unos productos y servicios seguros y adecuados al uso
requerido; unas comunicaciones sobre los productos y servicios que no
sean engañosas; las condiciones financieras y de cualquier tipo se esta-
blecerán de buena fe; y existirán métodos adecuados que proporcionen
una compensación adecuada por los incumplimientos y un sistema de
tratamiento de las quejas y reclamaciones.
28
Figura 3
Problema
Entorno cultural ético
◦ Región
◦ Sistema legal percibido
◦ Sistema político
Normas Control de las
deontológicas actualizaciones
Profesional
◦ Normas infomrales
◦ Códigos formales Alteranitvas
◦ Aplicación del Evaluación
código percibidas
deontológica
Industria
◦ Normas infomrales
◦ Códigos formales
◦ Aplicación del
código Juicios éticos Intención Conductas
Organizativo Probabilidad
◦ Normas informales de
◦ Códigos formales consecuencia
◦ Aplicación del código Consecuen-
cias permi-
Desabilidad
tidas Evaluación
de la
teleológica
consecuencia
Características
personales
◦ Valores Importancia
Consecuencias
◦ Creencias de los
◦ Carácter moral actuales
stakeholders
◦ Desarrollo moral
◦ Sensibilidad ética
Fuente: Cruz Roche, 2007.
4. Relaciones organizacionales: los directivos deben ser conscientes de su

capacidad de influencia en otros miembros de la organización, y por ello,
no deben demandar, estimular u ordenar comportamientos no éticos.
A partir de estos principios se establecen un conjunto de valores éticos:
1. Honestidad: ser veraz y transparente en las relaciones con clientes y pú-

blicos (stakeholders).
2. Responsabilidad: asumir las consecuencias de las estrategias y decisiones
de mercadotecnia.
3. Equidad: buscar un balance equilibrado entre las necesidades del compra-
dor y los intereses del vendedor.
29
Mercadotecnia
4. Respeto: reconocimiento de la dignidad de los stakeholders.

5. Transparencia: aportar información veraz sobre las operaciones de mer-
cadotecnia.
6. Ciudadanía: afrontar las responsabilidades económicas, legales, medioam-
bientales y sociales de la empresa para contribuir a la mejora de la sociedad.
El cumplimiento de estos valores es lo que permite definir una acción

de mercadotecnia como ética. Los expertos en mercadotecnia se enfrentan
entonces a diversos temas éticos que pueden afectar las decisiones sobre los
productos en cualquiera de sus tangibles y otros elementos como la seguri-
dad, el servicio, las estrategias publicitarias, fijación de precios o acuerdos
comerciales con distribuidores. Las malas prácticas continúan por algunas
empresas e impactan de forma negativa a los consumidores, quienes denun-
cian cotidianamente los conflictos enfrentados y en consecuencia hay pérdida
para ambos; empresa y consumidor.
Por dicho efecto los expertos en mercadotecnia deben tomar decisiones
basados en principios, valores y responsabilidad, es decir, con ética profesio-
nal. La conducta ética genera una excelente reputación e imagen corporativa
y por consecuencia la fidelización del cliente.
Preguntas de aplicación
1. ¿Qué se entiende como mercadotecnia y cuál es su importancia para la
economía, la empresa y el consumidor?
2. ¿Cuáles son las aportaciones que las escuelas del pensamiento mercado-
lógico a función de la mercadotecnia?
3. ¿Cómo se genera la entrega de valor por una marca?
4. ¿Cuáles son los principios éticos para el desarrollo de la mercadotecnia?
5. Desarrolla un modelo de entrega y captura de valor de un producto o
servicio.
Términos clave
Qué es la mercadotecnia
Escuelas de pensamiento mercadológico
Proceso de mercadotecnia
Importancia de la propuesta, entrega y captura de valor
Ética en el desarrollo de la mercadotecnia
30
El plan de mercadotecnia
• Conocer los elementos de un plan de mercadotecnia.

• Entender la importancia del desarrollo de un plan de mercadotecnia.
• Diseñar un plan de mercadotecnia.
Importancia de la planeación estratégica

Como función administrativa, la mercadotecnia para su implementación en
las empresas debe apoyarse en el proceso administrativo; por ello, la planea-
ción es la primera fase que debe abordarse en la administración de la mer-
cadotecnia. La planeación estratégica, enfocada principalmente a detallar
acciones de manera innovadora y creativa, juega un papel importante en su
desarrollo. Conocemos por planeación el proceso de crear y mantener una
concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización,
y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes.
Cada empresa se ve obligada a contar con el
Valores plan de juego más adecuado para sobrevivir y
crecer a largo plazo, considerando su situación
Visión
presente y futura, así como sus oportunidades,
Misión objetivos y recursos. Lo cual constituye el en-
foque de la planeación estratégica, es decir, el
La planeación estratégica en
mercadotecnia es fundamental proceso de desarrollar y mantener una concor-
para afrontar las diversas
dificultades que surjan en el dancia estratégica entre las metas y las capaci-
desarrollo de proyectos.
dades de la organización, y sus oportunidades
de mercadotecnia cambiantes. La importancia
de implementar la planeación estratégica para una empresa consiste en me-
jorar su capacidad competitiva y mantenerse a la vanguardia, renovándose y
generando una mejora continua. Asimismo, permite a la empresa responder y
adaptarse al entorno global, respondiendo a las necesidades sociales y propias
31
Mercadotecnia
de la empresa. La planeación estratégica constituye la base para el resto de

la planeación de todas las funciones administrativas, entre ellas la mercado-
tecnia. Las empresas elaborarán planes anuales de largo alcance, incluyendo
estrategias dirigidas al mercado y a lo interno. Los planes anuales de largo
alcance, permiten tener una retrospectiva futura con escenarios favorables y
negativos. Lo cual va modificando las estrategias para sostenerse en el mer-
cado, mediante el aprovechamiento de las oportunidades conforme se trans-
forma el entorno. De acuerdo a Collado (2011), la planeación estratégica es
el proceso de implementar planes para alcanzar propósitos y objetivos. En el
mundo de los negocios se emplea la planeación estratégica para proporcionar
una dirección general, conocida también como «estrategia empresarial», la
cual incluye; estrategias financieras, estrategias de capital humano, estrategias
de innovación tecnológica y estrategias de mercadotecnia.
A nivel empresarial, las empresas inician el proceso de la planeación estra-
tégica definiendo la visión, misión y sus propósitos (ver figura 4). Para poste-
riormente convertir estos elementos en objetivos y guía para el desarrollo de
sus funciones. El siguiente paso es definir la cartera de negocios y productos,
para verificar cuales son las mejores propuestas y como se canalizarán los
recursos. De igual forma, cada negocio y producto desarrolla el proyecto de
mercadotecnia y planes colaterales para el crecimiento del negocio. De esta
manera la planeación de la mercadotecnia tiene lugar en los niveles de la
unidad de negocios, el producto y el mercado.
Figura 4: Vínculo entre planeación estratégica

y planeación de mercadotecnia
Establecimiento Planeación de
Definición Diseño de la
de los objetivos mercadotecnia y
de la misión cartera de
y metas de la otras estrategias
de la compañía negocios
compañía funcionales
Nivel de unidad
Nivel corporativo de negocios,
de producto y de mercado
Fuente: Kotler y Armstrong, 2012.
32
Según diversos autores el plan de mercadotecnia se entiende como el docu-
mento que por escrito contiene los objetivos comerciales que se pretenden
alcanzar por la empresa, contiene de igual forma las estrategias y las acciones
para lograrlo en un determinado tiempo. Para su formulación se establecen
diversos pasos o etapas como; análisis de la situación, descripción de objeti-
vos, elaboración de estrategias, diseño de un plan de acción, fijación de presu-
puestos y establecimiento de mecanismos de control. En México, predomina
generalmente la pequeña y mediana empresa (PyME), siendo común que este
tipo de organización no se lleve a cabo un plan de mercadotecnia o bien se
genera un esquema improvisado con resultados que no son exitosos. Por lo
tanto, la recomendación de los expertos en mercadotecnia, es partir de un
plan bien diseñado que contenga los elementos para garantizar los objetivos.
La manera en la que evoluciona el mercado y los consumos, no permiten hoy
en día trabajar bajo esquemas improvisados.
Para entender mejor la importancia de contar con un plan de mercado-
tecnia, considerando datos para la toma de decisiones, revisaremos un caso
reportado por la agencia «DDB Worldwide» en Estados Unidos de Norte-
américa en 2017, que arroja que el 26% de la generación de los millenials
consideró realizar compras en el denominado «viernes negro» (Black Friday,
justo el viernes después del día de gracias), en tanto que solo el 7% de la ge-
neración de los baby boomers mencionó aprovecharía la estrategia ofrecida.
Si este tipo de dato no se considera para realizar los planes de mercadotec-
nia, seguramente la estrategia del «viernes negro» no tendrá el éxito que se
contempla por las marcas participantes.
Las empresas en ocasiones deben atravesar un proceso complejo y espi-
noso en la actualidad, pues deben dejar atrás sus formas tradicionales de
tomar decisiones y emplear nuevos mecanismos en el manejo de datos y
elaboración de planes. El empleo del llamado big data, que es la forma de
captar información mediante plataformas tecnológicas para tener datos y/o
conocimiento de consumidores para la producción de bienes y servicios. Es
la poderosa estrategia que permite a las empresas modernas obtener datos
y usarlos en la planeación, reduciendo costos, operaciones y haciendo más
eficiente la toma de decisiones, a esta práctica se le conoce como business
intelligence. Especialistas en mercadotecnia recomiendan el empleo del big
33
Mercadotecnia
data en los modelos actuales de negocios y es importante que el sector em-

presarial empiece a familiarizarse con la herramienta.
Se describió ya al plan de mercadotecnia como el documento que formu-
la una guía para comercializar productos y/o servicios, vertiendo en dicho
plan, las mejores acciones que permitirán obtener el rendimiento monetario
en un ejercicio o año. Hay un procedimiento fijado para la realizar el proce-
so de planificación del mercado que permitirá preparar un plan de mercado-
tecnia, y este proceso de planificación es un procedimiento interactivo (Wes-
twood, 2001). En algunas empresas, el plan de
mercadotecnia se elabora con diversa periodicidad
(semestral, anual, bianual). Sin embargo, lo verda-
deramente importante es que aparte de la periodi-
cidad o formato utilizado, el proyecto contenga
los elementos fundamentales de un proceso de
planeación: ¿Qué se va a hacer? (objetivos) y El plan de mercadotecnia
¿Cómo se va a realizar? (estrategias) (Fernández requiere un trabajo metódico y
organizado para ir avanzando
Valiñas, 2007). Por lo tanto, el plan de mercado- poco a poco en su redacción.
tecnia se convierte en el documento de navegación
de la empresa, ya que detalla la estrategia y las actividades que deberán
realizarse para lograr los objetivos de la organización, siendo ello, un proce-
so continuo. Los planes de mercadotecnia necesariamente deben señalar los
resultados esperados y conocer de manera anticipada cual será la posición de
la empresa al concluir el ejercicio anual. En el plan también se describen los
recursos requeridos para concretar cada acción o estrategia prevista en el do-
cumento y el resultado debe ser un presupuesto. Además, deberán describir de
la mejor forma las actividades, con el fin de asignar las responsabilidades
para poder llevarlas a la práctica; por último, los planes de la mercadotecnia
exigirán constante vigilancia de las actividades y de los resultados para que
haya un control adecuado. El proceso para su elaboración consiste (Fischer
de la Vega y Espejo Callado, 2011):
Las primeras dos partes se refieren a la etapa de recopilación de infor-
mación:
1. Analizar la misión y filosofía de la empresa.

2. Elaborar la evaluación del negocio.
34
Los siguientes siete pasos del proceso corresponden a la etapa de planeación:
1. Determinar supuestos del mercado (escenario previsto).

2. Detectar problemas y oportunidades de mercado y elaborar análisis
SWOT.
3. Determinar los objetivos del área de mercadotecnia.
4. Planear las estrategias, tácticas y acciones específicas.
5. Elaborar el presupuesto.
6. Calendarizar actividades.
7. Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control.
Los pasos en la preparación de un plan de mercadotecnia se muestran en

la figura 5.
1. Establecer objetivos empresariales: los objetivos empresariales los estable-

cen los máximos directivos y, por tanto, pueden no ser de la competencia
de todos. A pesar de ello, se debe tener conocimiento de los objetivos
empresariales de la empresa y el plan debería ir acorde con ellos.
2. Llevar a cabo investigaciones de mercado extensas: dado que las empresas
existen y operan en el ámbito de la mercadotecnia, es necesario investigar
ese ámbito. La investigación se realiza en los propios mercados y luego
la información recogida se analiza en el contexto de la mercadotecnia de
los productos.
3. Llevar a cabo investigaciones de mercado internas: quizá más importante
que la información general del mercado es la información histórica dispo-
nible «en casa». Serán datos secundarios sobre ventas, pedidos y margen,
beneficio relativo a los productos y las áreas del plan. Esta información
debe ponerse en contexto en forma de cuotas de mercado por área geo-
gráfica y tipo de industria para productos individuales y en total.
4. Realizar análisis de los puntos débiles y los fuertes y de las oportunidades
y amenazas: cuando a través de la investigación del mercado se haya ob-
tenido toda la información y opiniones, deberán analizarse y presentarse
los materiales de un modo que ayude a tomar las mejores decisiones para
la planeación. Esto puede hacerse seleccionando la información clave y
llevando a cabo un análisis adecuado.
35
Mercadotecnia
5. Hacer suposiciones: el propio plan está basado en una serie de suposicio-

nes claramente entendidas y soportadas en los pasos previos. Esto tiene
que ver con factores económicos externos, así como también con factores
tecnológicos y competitivos.
6. Sentar objetivos de mercadotecnia y evaluar los resultados esperados: el
siguiente paso es la clave de todo el proceso de mercadotecnia; el esta-
blecimiento de objetivos. Esto es lo que quiere conseguir y los propósitos
fundamentales del plan.
7. Generar estrategias de mercado y planes de acción: las estrategias de mer-
cado son los métodos que le permitirán alcanzar los objetivos de merca-
dotecnia. Tienen que ver con los elementos de la mezcla de mercadotecnia:
producto, precio, promoción, distribución y posventa. Para cada objetivo
deben desarrollarse estrategias relacionadas con estos elementos particu-
lares. En primer lugar, debe establecerse la estrategia de mercado y luego
se preparan los planes de acción.
8. Definir los programas: definir programas significa determinar quién hace
qué, cuándo, dónde y cómo.
9. Fijar los presupuestos: pueden establecerse unos objetivos y crearse unas
estrategias y unos planes de acción, pero deben ser rentables. La fijación
de presupuestos define los recursos necesarios para llevar a cabo el plan,
cuantificando los costos y los riesgos financieros implicados (Rodríguez
Santoyo, 2013).
En la actualidad las empresas requieren tener el conocimiento de sus

clientes y la manera de cómo satisfacerlos a cambio de una utilidad. Motivo
por el cual toma una relevancia obligatoria diseñar un plan de mercadotec-
nia, permite además estimular el pensamiento sistemático de la dirección de
la función, mejora la coordinación de las actividades empresariales, guía a
la empresa en el alcance de objetivos, implementación de políticas y estra-
tegias, evita también el desarrollo de actividades con el factor sorpresa y
fomenta la participación de todos los miembros de la organización.
La mezcla de mercadotecnia
La llamada mezcla de mercadotecnia es el componente del nivel táctico de
la mercadotecnia en el cual las acciones y estrategias del plan se convierten
en programas. Con ellos las empresas llegan a los mercados meta con un
36
Figura 5: Proceso de la planeación de la mercadotecnia
Planeación de mercadotenia
Información básica
Analisis del negocio

◦ Determinación de la misión de la empresa
◦ Análisis del mercado meta
◦ Análisis de ventas y participación de mercado
◦ Conocimiento y atributos del producto
◦ Análisis de la conducta del consumidor
◦ Distribución/penetración
◦ Análisis comparativo SWOT
◦ Análisis de la demanda
Problemas y opotunidades de mercado
Plan de mercadotecnia
Determinación del mercado meta
Objetivos y estrategias de mercadotecnia
Estrategia de posicionamiento
Mezcla de mercadotecnia
◦ Producto
◦ Marca
◦ Envase
◦ Fijación de precios
◦ Distribución
◦ Operación de ventas
◦ Promoción
◦ Mercadeo
Presupuesto y calendarización del plan
Estrategias alternativas.
Control, supervisión y evaluación
37
Mercadotecnia
producto o servicio apto para sus necesidades o deseos, con un precio acor-
de a sus posibilidades, un medio adecuado para su recepción y un esquema
de comunicación oportuno. Por ello, para todo mercadólogo o responsable
de desarrollar la mercadotecnia es indispensable el conocimiento y manejo
de las conocidas 4 P (Producto, Precio, Plaza y Promoción).
Según Fischer de la Vega y Espejo Callado (2011) en la mercadotecnia,
al conjunto de las 4 P también que se le conoce con el nombre de mezcla de
mercadotecnia, no es otra cosa que la oferta completa que la organización
ofrece a sus consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promo-
ción. Hoy en día es una práctica común en todo tipo de organización plantear
sus esfuerzos de mercadotecnia alrededor de las 4 P, podemos asegurar que
éstas son el gran paradigma de la mercadotecnia. Por ello, una responsabi-
lidad primordial del mercadólogo consiste en lograr y mantener una mezcla
de mercadotecnia que proporcione al mercado mayor satisfacción que las
ofrecidas por los competidores. Además, los resultados financieros de una
organización están en función de lo poderosa que sea su mezcla de merca-
dotecnia. A continuación, se explican las cuatro variables:
a. Producto, son los bienes, servicios o ideas que se ofertan a un mercado o

bien la cartera de productos y la marca.
b. Precio, conocido también como el valor del intercambio. El precio se
fija con base a los costos, se establecen estrategias, políticas, así como el
manejo de precio de competidores.
c. Plaza, se entiende la manera de distribuir los bienes y servicios, cuidando
los aspectos de lugar y tiempo.
d. Promoción, es la forma de hacer llegar los mensajes al consumidor, me-
diante diversos medios.
Diversos autores han agregado tres elementos más a la mezcla y en la

actualidad se conocen como las 7 P, considerando, además de las cuatro P
básicas, a las personas, evidencia física y servicio (posventa). La mezcla de
mercadotecnia en conclusión, se refiere a las estrategias que activa la empresa
para diseñar y producir el producto, fijar los precios, determinar el canal de
distribución, promocionarlo y dirigirlo al mercado, mediante este esquema
coordinado. Cuando se toman decisiones sobre las siete funciones de la mer-
cadotecnia, los ejecutivos están sujetos a la influencia de muchas variables.
38
Algunas son controlables, pero otras quedan fuera de

P P su esfera de control, por ello, es preciso tomarlas en
Producto Precio
consideración y manipularlas cuando se administran
P P las funciones de la mercadotecnia. Aunque las variables
Promoción Plaza controlables engloban las siete funciones de la merca-
dotecnia, existen cuatro clases principales de activida-
La mezcla de mercado-
des que registran el mayor impacto en el conjunto de
tecnia, conocida en inglés valores que conforma el especialista en mercadotecnia.
como marketing mix, les
permite a los mercadólo- Estos cuatro factores se citan comúnmente como las 4
gos posicionar y comer-
cializar un producto en el P: producto, precio, plaza y promoción.
mercado, de tal modo que
se cumpla con el propósito
de la mercadotecnia. Métricas de mercadotecnia
La medición de resultados se ha convertido en una
práctica efectiva para la toma de decisiones en las empresas, en su gran ma-
yoría se enfocan por el costo y las ganancias, pero existen diversas métricas
en la mercadotecnia que son de mucha ayuda. El empleo de indicadores es
muy recomendado para la proyección de planes y programas, entre los que se
encuentran: costo de adquisición de clientes, porcentaje de mercadotecnia del
costo de adquisición de clientes, entre otros. Se requiere medir para conocer
y transmitir, el entorno competitivo exige desarrollar mediciones más allá de
las puramente financieras.
Las métricas en la mercadotecnia pueden aclarar algunas de las cuestiones
clave de su desarrollo, por ejemplo: ¿cuál es el valor real de la empresa? ¿Qué
tan competitiva e innovadora es la marca? ¿Están las estrategias orientadas
a los clientes adecuados? Una métrica es un cálculo entre magnitudes que
tienen cierta relación, es decir, un indicador. El cual permite realizar compa-
raciones y se emplean en los análisis, las métricas no se deben estudiar solas,
sino que se deben comparar con:
• Métricas históricas: métricas de otros años en la misma empresa. Esto

permite estudiar la evolución de esta métrica.
• Métricas presupuestadas para un periodo determinado. A principio de año
se estiman unas métricas objetivo que se deben cumplir.
• Métricas sectoriales: que permiten comprobar si la mercadotecnia de la
empresa se está comportando de la misma forma que el de las empresas
de su mismo sector.
39
Mercadotecnia
• Métricas de competidores: puede ser interesante comparar las métricas

propias con las de los competidores directos, aunque muchas veces esto
es difícil de conseguir.
• Métricas de objetivos estratégicos: los fines que se quieren conseguir y
que son consecuencias de la misión, la visión y el modelo de negocio de
la organización.
Las métricas permiten analizar la productividad, la eficiencia y la eficacia,

de tal forma que:
• Las métricas que permiten evaluar la rentabilidad o productividad, com-

paran los resultados obtenidos (beneficios, importe de las ventas, uni-
dades vendidas, número de cliente, etc.) con los recursos (gastos, in-
versiones) empleados para ello. Lo mejor es que estas métricas sean lo
mayores posible.
• Las métricas que miden la eficacia comparan los resultados previstos
(ventas, beneficios, clientes, etc.) con los resultados realmente obtenidos.
• Las métricas que permiten evaluar la eficiencia comparan gastos que se
preveía consumir con los gastos que realmente se han producido. El sis-
tema será más eficiente cuando consiga sus objetivos consumiendo el
mínimo posible.
A la hora de emplear métricas se tiene que te-

ner en cuenta el siguiente principio básico: Si no se
puede medir, no se puede gestionar. Además, estas
medidas deben ser reconocidas por todos en la or-
ganización y deben tener asignados responsables.
A continuación, se desarrolla un esquema ba-
sado en determinar la eficiencia de los principales
componentes del mix de mercadotecnia: Si no se puede medir, no se
puede administrar… una
métrica es un sistema de
• Métricas financieras, de contribución de mer- medición que cuantifica
tendencias, características y
cadotecnia: su objetivo es determinar la efi- dinámicas en los mercados.
ciencia de la inversión que la empresa dedica

al área de mercadotecnia.
40
• Métricas de cliente, mercado y valor de marca: su objetivo es ayudar a

las empresas a comprender las necesidades del mercado y de sus clientes.
Estos indicadores deben traducir las declaraciones de visión y de estrategia
en objetivos concretos basados en el mercado y los clientes.
• Métricas de ventas y distribución: su objetivo es determinar la eficiencia
del sistema de ventas de la empresa, permitiendo medir el funcionamiento
de vendedores, responsables de equipo de ventas y territorios. El objetivo
de las métricas de distribución es determinar la eficiencia en la gestión
de categorías, merchandising, cobertura y todo lo que tiene que ver con
el trade marketing el cual se relaciona con estrategias y acciones para
optimizar el punto de venta.
• Métricas de producto y precio: su objetivo es determinar la eficiencia de los
productos, líneas de productos y categorías que la empresa comercializa.
• Métricas de publicidad, promoción y mercadotecnia digital: su objetivo
es determinar la eficiencia de la estrategia publicitaria y promocional
contemplada en el plan de mercadotecnia.
Todas estas métricas cubren las estrategias, las tácticas y la operativa de

un área de mercadotecnia. El desarrollo de estas métricas busca el equilibrio
entre los objetivos a largo, los objetivos a medio y los objetivos a corto plazo.
Entre las medidas puramente financieras y las medidas no financieras.
Por eso, por cada componente del mix de mercadotecnia se estructuran y
desarrollan métricas en una cascada de tres niveles:
1. El estratégico, que determina las métricas para controlar los objetivos a

largo plazo.
2. El táctico, que determina las métricas a medio plazo y permite controlar
desviaciones ejecutar programas correctores.
3. El operativo, que se encarga de definir las métricas para el día a día, y que
anticipan y controlan la marcha de los programas definidos en la estrategia
diseñada en el plan de mercadotecnia.
El objetivo de conocer y aprender a desarrollar una serie de métricas en

los planos estratégico, táctico y operativo es el de disponer de herramientas
de gestión y de control con tres objetivos claros:
41
Mercadotecnia
• Ayudar a controlar la estrategia de mercadotecnia de la empresa.

• Ayudar a determinar cómo fluye y se consolida la información en el de-
partamento o área de mercadotecnia.
Debe tomarse como sistema que ayuda a la comunicación y a determinar

la cantidad y calidad de la información a manejar. Esta información permite
controlar y evaluar. El control y el seguimiento deben aparecer como una
consecuencia de la información generada, ya que proporciona más y mejor
información sobre factores críticos (Domínguez Doncel y Hermo Gutiérrez,
2007).
Una de las bondades de las métricas en la mercadotecnia, es la medición de
cualquier factor, ya que el indicador se puede diseñar dependiendo de lo que
la empresa deba o requiera medir. Se puede medir la satisfacción del cliente,
el valor de la marca, el tiempo que los usuarios están conectados al internet,
en número de vista de un post, la cantidad de usuarios que usan una red
social, hay una enorme posibilidad en el tema, la empresa debe determinar
el factor a medir y su importancia.
1. ¿Qué es el plan de mercadotecnia y como se conforma?
2. ¿Cuál es el objetivo de un plan de mercadotecnia?
3. ¿En qué consiste la mezcla de mercadotecnia?
4. ¿Qué importancia tiene para el desarrollo de la mercadotecnia, la imple-
mentación del denominado mix?
5. ¿Cuál es el beneficio de emplear métricas en la mercadotecnia?
6. ¿Qué tipo de métricas se pueden emplear en la mercadotecnia?
Términos clave
Importancia de la planeación estratégica
La mezcla de mercadotecnia
Métricas de mercadotecnia
42
El entorno de la mercadotecnia
• Describir la importancia del análisis del entorno para la mercadotecnia.

• Analizar las clasificaciones del entorno de la mercadotecnia.
• Distinguir entre microentorno y macroentorno.
• Distinguir los tres niveles del entorno de la mercadotecnia: micro, meso
y macro.
Introducción
A lo largo de la historia de la humanidad, las personas y las organizaciones se

han encontrado inmersas en contextos interdependientes bajo los cuales se han
intercambiado bienes y servicios, generándose con ello los espacios simbólicos
y económicos denominados mercados. Por ejemplo, varias civilizaciones esta-
blecieron rutas comerciales de gran alcance, teniendo que adaptarse para tener
éxito a las variables que prevalecían en cada lugar donde se comercializaba.
En la actualidad, con la posibilidad de un alcance global, organizaciones y
personas intercambian bienes y servicios bajo diversas características económi-
cas, políticas, sociales y otros aspectos, de tal forma que vivimos inmersos en
distintas manifestaciones e interacciones entre lo global, lo regional y lo local.
El entorno se refiere al conjunto de agentes, factores y fuerzas que nos
rodean y nos afectan como individuos, instituciones, comunidad, sociedad,
país, región, continente y mundo. Dado que interactuamos con el entorno y
existen distintos niveles de agentes, factores y fuerzas en él ha sido necesario
clasificarlo. En este capítulo, a fin de enriquecer los enfoques con los que es
posible analizar el entorno, se han incluido dos clasificaciones, una tradicio-
nal que incluye la perspectiva del microentorno y el macroentorno y otra
basada en tres niveles espaciales: micro, meso y macro.
43
Mercadotecnia
Microentorno
Este entorno incluye a los actores que se encuentran en el ámbito cercano de
la empresa y que afectan positiva o negativamente su desempeño y la forma
en que crean valor en el mercado. Por tanto, incluye el ámbito de la propia
empresa, proveedores, intermediarios, clientes, competidores y públicos (tam-
bién conocidos como stakeholders). La figura 6 muestra a los actores del
microentorno. En las interacciones entre los actores del microentorno se
establecen relaciones generándose con ello redes significativas que facilitan
u obstaculizan la creación y entrega de valor de la compañía en el mercado.
Figura 6: Actores del microentorno
Microentorno
Clientes Competidores
Empresa
Proveedores Público/Stakeholders
Intermediarios
Empresa
La organización responde a una misión, visión, objetivos y planes que se eje-
cutan para obtener ciertos resultados esperados. En la empresa se incluyen a
los actores internos de la organización, es decir, a sus diferentes departamen-
tos (p. e. contabilidad, ventas, producción) y grupos, los cuales conforman el
ambiente interno de la empresa.
Proveedores
Suministran a la empresa de recursos que requiere para producir o comer-
cializar bienes y servicios que son ofrecidos con un valor agregado en el
mercado. En la relación con los proveedores, las organizaciones gestionan y
negocian una serie de variables como los costos, la entrega, el inventario, la
calidad de las materias primas, entre otras. Muchas empresas buscan esta-
blecer una relación de largo plazo con sus proveedores entendiendo que
funcionan como aliados dentro del sistema de mercado.
44
Intermediarios
Los intermediarios facilitan información, flujo de di-
nero, comercialización, colocación, transportación,
promoción y distribución de productos y servicios
en el mercado. Existen intermediarios que funcionan
como mayoristas o como detallistas. Los mayoristas
transforman o revenden los productos que adquie- El microentorno de la
empresa incluye a los actores
ren, en cambio, los detallistas establecen interaccio- internos de la organización,
grupos y departamentos.
nes directamente con los consumidores finales.
Competidores
En la dinámica del mercado, los competidores desarrollan y ejecutan estra-
tegias que les permitan obtener una mejor posición competitiva frente otras
organizaciones que ofrecen bienes o servicios semejantes a quienes los de-
mandan. Cada empresa busca mejorar o mantener su posición en la industria
de acuerdo a sus recursos, capacidades y posición en la industria. Hay sec-
tores donde las posiciones competitivas se mueven muy rápido y hay otros
donde el movimiento es más lento. Sin embargo, al realizar un análisis del
microentorno, una organización debe realizar un examen exhaustivo de las
características de los competidores.
Públicos o Stakeholders
Se refiere a todos aquellos públicos que tienen un inte-
rés directo o indirecto sobre la empresa. Estos públicos
pueden ser personas, comunidades, organizaciones de la
sociedad civil, públicos financieros, medios de comuni-
cación, públicos gubernamentales y otros públicos de ín-
dole local o regional. Se pueden clasificar como internos Las estrategias de
o externos. Los internos son públicos que se encuentran los competidores
pretenden la
dentro de la organización y los externos son aquellos mejor posición
obtención de una
que se encuentran fuera de la empresa, pero que tienen competitiva. Algunos

sectores se mueven
un grado de interés en las acciones o movimientos de la más rápido que otros.
organización. También pueden clasificarse como públi-

cos primarios o secundarios. Los primarios tienen un interés relevante en la
organización, sea positivo o negativo, en cambio los públicos secundarios
tienen un interés indirecto sobre las acciones de la compañía.
45
Mercadotecnia
Clientes
Algunos consideran que son los actores más importantes en la dinámica del
microentorno de una organización. Un aspecto fundamental para una em-
presa consiste en la propuesta y entrega de valor que realiza a sus clientes.
Muchas organizaciones buscan desarrollar relaciones de largo plazo con
sus clientes a fin de ir más allá del establecimiento de transacciones que se
desarrollan durante el proceso de compra y venta.
Los tipos de clientes pueden estar conformados por: 1) mercados de con-
sumidores finales, los cuales adquieren bienes y servicios para su propio
consumo o el de sus familias, 2) mercados de compradores de negocios, que
compran productos o servicios para sus procesos de producción 3) mercados
de distribuidores que revenden productos o servicios, 4) mercados del sector
público que adquieren bienes o servicios para ofrecerlos o transferirlos a
poblaciones vulnerables de su sociedad y 5) mercados internacionales donde
los productos o servicios pueden ser adquiridos para responder a cualquiera
de los tipos de mercados mencionados anteriormente.
Los mercados de consumidores finales se componen de clientes

que compran productos y servicios para el consumo personal
o de sus familias.
Macroentorno
Esta dimensión incluye grandes fuerzas que inciden positiva o negativamen-
te sobre el microentorno, por tanto, pueden convertirse en oportunidades,
amenazas o riesgos para la empresa. Una organización no puede controlar
46
las fuerzas del macroentorno, pero debe vigilar la forma en que se mueven.
Las principales fuerzas del macroentorno se presentan en la figura 7 e inclu-
yen demografía, economía, naturaleza, tecnología, fuerzas político-legales y
socio-culturales.
Figura 7: Principales fuerzas del macroentorno
Macroentorno
Demografía Economía
Microentorno
Tecnología Natural
Político-legales Sociocultural
Demografía
Se refiere a la disciplina social que estudia estadísticamente a las poblacio-
nes humanas en un momento determinado y en su evolución histórica.
Para su estudio se incluyen variables como densidad, ubicación, edad, gé-
nero, raza, natalidad, fecundidad, mortalidad, nupcialidad y migración. Los
datos pueden obtenerse de censos, encuestas o registros. Los movimientos
y tendencias generados por esta fuerza son relevantes para los expertos en
mercadotecnia porque algunos actores del mercado están conformados por
seres humanos, como pueden ser los clientes o al-
gunos públicos (stakeholders). Una tendencia es un
rumbo o una corriente de acontecimientos que du-
ra un cierto tiempo.
Esta fuerza es relevante porque las poblaciones de
algunos países se han vuelto más diversas debido a la
migración de personas provenientes de otros países, La demografía incluye
variables como densidad,
en cambio, en otros lugares, la tasa de natalidad ha ubicación, edad, género,
raza, natalidad, fecundidad,
disminuido considerablemente, llevando a replan- mortalidad, nupcialidad y
migración.
tearse aspectos como el empleo y la jubilación. Dos
países emergentes son los más poblados del mundo,
China e India, lo que ha despertado el interés de muchas compañías por
llevar sus productos a esos mercados. Con la apertura comercial a nivel glo-
bal, la oferta y la demanda de productos básicos como los alimentos hasta
47
Mercadotecnia
productos de lujo enfocados a nichos de diferentes mercados compiten por

la preferencia de los consumidores.
A partir de las características de la demografía han surgido diversos mer-
cados como los étnicos, infantiles, de la tercera edad, grupos de consumo por
género, educación y la conformación de los hogares por sus características
familiares.
Economía
Incluye los factores económicos y financieros que influyen en el poder de
compra de los consumidores. El poder de compra incluye ingresos, precios,
ahorros, deuda, acceso a crédito y patrones de gasto de los consumidores de
una nación. En el mundo existen economías de subsistencia, que demandan
bienes y servicios de nivel básico para vivir, economías exportadoras de sus
recursos naturales que sirven como materias primas para la fabricación de
bienes tangibles; economías en proceso de industrialización que demandan
nuevos tipos de bienes y servicios, como el caso de México, Brasil, China,
Malasia o India. Economías industrializadas con un gran número de empre-
sas transnacionales que ubican sus filiales en diferentes lugares en el mundo,
contando con grandes exportadores, pero también en sus mercados internos
cuentan con una base importante de clase media con acceso a bienes y ser-
vicios diversos.
La fuerza económica global es dinámica e incide en prácticamente todos
los sistemas económicos del mundo. Los expertos en mercadotecnia analizan
el impacto actual y las tendencias económicas don-
de se producen y comercializan los productos y
servicios que ofrece la compañía a fin de ofrecer el
mayor valor a los compradores y responder aserti-
vamente a los accionistas de la organización.
Una variable relevante dentro del entorno eco-
nómico es la distribución del ingreso en los mer- La fuerza económica global
cados atendidos por una compañía, por ejemplo, es dinámica y repercute en la
distribución económica del
ingreso.
durante la segunda década de los años dos mil,
Brasil tuvo un favorable crecimiento de la clase
media, a la cual se incorporaron familias que tuvieron acceso a un mayor
poder adquisitivo, adquiriendo con ello productos y servicios (p. e. lavadoras,
pantallas y aparatos de tecnologías recientes) que en el pasado solamente
48
eran una aspiración. Sin embargo, en los últimos años de la segunda década
de los años dos mil, la contracción económica, sometió a una fuerte presión
a este grupo de la sociedad. Así, un grupo social que aspira mejor educa-
ción, servicios de salud y otros servicios públicos, en la vida cotidiana al ir
al supermercado se percató que ya no podía llenar el carrito como antes, las
deudas se convertían en una presión constante y se percibían desafíos para
el desarrollo económico y social del país de cara hacia la siguiente década
del milenio (Pearson, 2015).
Natural
El entorno natural considera las variables ambientales cuya fuerza responde
a uso o abuso de los seres humanos en la explotación de sus recursos. Las
organizaciones tienen en mayor o menor media intereses ambientales. La na-
turaleza provee insumos que son necesarios para la fabricación, distribución
y consumo de bienes y servicios. En las últimas décadas se ha incrementado
la preocupación internacional por los efectos del calentamiento global y
expertos ambientalistas continúan advirtiendo sobre los efectos de la conta-
minación, el desperdicio y la escasez del agua y otras materias primas, entre
otros aspectos.
Uno de los mayores desafíos implica que los principales líderes políticos
del mundo acepten implementar políticas públicas en sus países que contri-
buyan significativamente a transformar las cadenas y los ciclos de produc-
ción, distribución, consumo y desechos de los bienes. Sin embargo, aún no
se ha llegado a un consenso al respecto. Tanto los recursos renovables como
no renovables se encuentran en riesgo; la salud y la calidad de vida de los
ciudadanos demandan un genuino interés y acciones planetarias y locales
significativas. Gobiernos, empresas, consumidores y públicos pueden realizar
esfuerzos en favor de la sustentabilidad.
Por ejemplo, en diciembre de 2016 la ciudad de París presentó el peor
nivel de contaminación en una década. Las partículas tóxicas alcanzaron
altos niveles que ponían en riesgo la salud de los habitantes. La alcaldía de
la ciudad tomó medidas rigurosas sobre la circulación de automóviles y
durante algunos días el transporte público operó de manera gratuita. Esta
medida le costó a la ciudad 16 millones de euros (El mundo, 2016). China
tampoco es una excepción sobre el tema, de hecho, su condición relacionada
a la contaminación es verdaderamente crítica, presentando constantemente
49
Mercadotecnia
alertas naranjas y rojas de cuatro que tiene el país (verde, amarilla, naranja,
roja). Los graves niveles de contaminación afectan la vida de unos 500 mi-
llones de personas al infiltrase partículas peligrosas en los pulmones y en el
agua. También la contaminación atmosférica constantemente trastoca la vida
económica del país obligando al cierre de autopistas, fábricas y cancelación
o retraso de vuelos, ya que niveles altos de contaminación ambiental impiden
la visibilidad.
La contaminación atmosférica en China se ha convertido

en un problema de relevancia nacional.
Además de la presión de organizaciones internacionales y activistas am-

bientales, las acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y de
Mercadotecnia Relacionada con Causas (MRC) por parte de proyectos in-
dividuales de empresas y en alianzas con Organizaciones sin fines de lucro
(OSFL) pueden ayudar a encontrar soluciones a problemas ambientales y de
sustentabilidad que enfrentan los contextos y en general, el mundo. Algunos
(Bemporad y Hollender, 2012) piensan que la denominada mercadotecnia
verde ha empeorado las cosas, ya que los denominados productos verdes
suelen venderse a precios que sólo una pequeña parte de la población puede
permitirse, cayendo en la exclusión. Lamentablemente, con demasiada fre-
cuencia, los productos ecológicos no pueden entregar beneficios económicos
y ambientales al mismo tiempo. Por ello, los expertos en mercadotecnia aún
tienen mucho que trabajar para colaborar significativamente con innovacio-
nes y estrategias sustentables.
50
Tecnología
El entorno tecnológico cambia a una velocidad que
obliga a los actores del mercado a realizar adapta-
ciones permanentes e invertir en ella para obtener
información, desarrollar estrategias de comerciali-
zación y mantener una comunicación permanente
con sus consumidores. En los puntos de venta físi-
cos es posible observar a través de sensores los
comportamientos de compra, también la mercado-
tecnia electrónica y el desarrollo de la realidad vir- La innovación tecnológica
tual, la realidad aumentada y la inteligencia artifi- trastoca todas las fuerzas del
entorno, de forma directa o
cial están transformando el modo de interactuar indirecta.
con otros agentes del mercado. Además, el nano-
marketing empieza a emerger como una técnica no invasiva orientada a
comprender mejor a los consumidores, ya que, por medio del uso de la na-
notecnología miniaturizada facilita la obtención de conocimientos a través
de los procesos mentales de los consumidores en tiempo real (Mileti, Guido,
y Prete, 2016).
La nanotecnología implica la manipulación de la materia a nivel

molecular. Esta se está utilizando en el campo de la mercadotecnia
para comprender mejor a los consumidores, se le denomina
nanomarketing.
51
Mercadotecnia
Los mercadólogos analizan la inversión en investigación y desarrollo,

los ritmos de cambio de las tecnologías y la forma en que los consumido-
res las adoptan. Las innovaciones de todo tipo, desde las más sencillas o
frugales (orientadas principalmente a mercados de bajos ingresos), las que
incluyen mejoras en lo ya existente y que son denominadas incrementales
y, aquellas que involucran cambios abruptos en nuestros estilos de vida
conocidas como disruptivas o radicales resultan relevantes para el progreso
de la humanidad.
Político-legal
La toma de decisiones de mercadotecnia requiere que se revisen los aconte-
cimientos políticos, las instituciones gubernamentales y las consideraciones
legales que pueden afectar las decisiones a ser tomadas. Los cambios en
ambas fuerzas pueden traer oportunidades y amenazas para las empresas;
sin embargo, un análisis exhaustivo de estas fuerzas facilitará la toma de
decisiones éticas e incidentes no deseados que pueden costar mucho dinero
para la organización e incluso menoscabar su reputación en el mercado. Las
regulaciones y leyes pueden ayudar a «poner las reglas claras» para todos
los competidores de un sector en un país, pueden ayudar a establecer reglas
comerciales justas, proteger el ambiente, proveer seguridad en la produc-
ción, distribución y comercialización de productos y servicios, garantizar
estrategias de publicidad veraces, resguardar la privacidad y seguridad de
los consumidores, verificar que los precios se asignan de forma adecuada e
incluso, proteger los intereses de la sociedad.
Dentro del análisis de este entorno se consideran también los grupos de
presión que pueden influir en organizaciones e individuos de la sociedad.
Organizaciones de la sociedad civil y comités de acción política muchas
veces negocian ante el gobierno para procurar justicia social, protección de
grupos vulnerables, derechos de las minorías y otros asuntos que atañen a
los consumidores.
Sociocultural
Las creencias, las normas sociales y los valores son construcciones sociocultu-
rales que ayudan a construir una visión del mundo. El entorno socio-cultural
influye también en las percepciones, preferencias actitudes y conductas de una
sociedad. Los aspectos sociales incluyen el concepto de clase social, pero tam-
52
bién va más allá de esta variable

porque incluye la perspectiva
que se tiene de sí mismo, sobre
los otros, sobre las organizacio-
nes y las instituciones, sobre la
sociedad, sobre la naturaleza y
sobre el universo, propiciando
una cosmovisión o visión de sí
mismo y el mundo, los clientes
son producto de una cosmovi-
sión determinada por múltiples
variables. Creencias, normas sociales y valores son construcciones
socioculturales que impactan a la mercadotecnia.
Clasificación del entorno

basada en niveles espaciales
Esta clasificación es menos común para el análisis del entorno de mercado-
tecnia, pero es una propuesta más actual. Incluye tres niveles donde interac-
túan fuerzas que inciden en distinta en el entorno: micronivel, mesonivel,
macronivel.
Figura 8: Niveles del entorno en la mercadotecnia
Macronivel
Tecnologías Instituciones
Mesonivel
Industria Comunidades
Micronivel
Fuerzas Demografía
sociales
Empresa
Clientes Interacciones Público
interpresonales
Naturaleza Economía
Competidores
Fuerzas Fuerzas Fuerzas

políticas legales culturales
53
Mercadotecnia
Micronivel
El micronivel incluye actores que actúan a nivel individual; por lo tanto, son
las personas sobre las que se soportan las estructuras y las organizaciones
de un sistema. A este nivel, las decisiones son realizadas a nivel individual
u organizacional, por lo que los encuentros se dan a través de interacciones
interpersonales, los ajustes son a nivel micro, con interacciones de naturale-
za diádica (entre departamentos, personas, etc.), es decir, entre grupos muy
pequeños que ante los cambios realizan micro-ajustes. La figura 13 muestra
a los actores del micronivel y su interacción con los otros niveles.
Mesonivel
El concepto meso asume un nivel o posición intermedia en la distinción entre
micro y macro. Este nivel incluye actores como la industria, los competidores,
las comunidades, los clientes y los públicos. Las interacciones organizacio-
nales van más allá de los pequeños grupos y la naturaleza interpersonal. La
arquitectura del mesonivel regulariza los micro-intercambios y soporta las
transformaciones del macronivel. En realidad, se trata de un ambiente más
inmediato para las organizaciones formales donde se pueden establecer re-
des que facilitan preservan o mejorar una posición en el mapa competitivo.
En tiempos de más incertidumbre las interacciones entre el micronivel y
el mesonivel son más intensas. También, las conexiones entre el meso y el
macro nivel presentan amplias interfaces que parten de las macrofuerzas que
imponen presión a los actores del mesonivel para adaptarse y el estableci-
miento de relaciones interorganizacionales.
Macronivel
El macronivel se refiere a grandes fuerzas globales o nacionales que interac-
túan e impactan a los meso y micro niveles de diversas maneras. El macronivel
incluye a las macrofuerzas que son conducidas por aspectos como la globali-
zación, el nacionalismo, las nuevas tecnologías, las instituciones nacionales e
internacionales, demografía, economía, fuerzas sociales, culturales, naturales,
políticas y legales. Mann (2012) considera que el macronivel se conforma por
cuatro fuentes de poder: ideológico, económico, militar y político. El poder
tiene la potencia para movilizar a los actores de los otros niveles y generar
transformaciones históricas. Estas fuerzas son tan vigorosas que afectan en
mayor o menor medida, positiva o negativamente a los otros niveles. Por
54
eso, comprender las fuerzas de las macroestructuras es vital para la toma de

decisiones de todo tipo de organización. La figura 8 muestra las fuerzas más
relevantes del macronivel en el ámbito de la mercadotecnia y sus interaccio-
nes con los otros niveles.
1. Describa los elementos del entorno de mercadotecnia de una empresa del
país, no importa el tamaño de la organización que elija.
2. Identifique algunas tendencias demográficas que sean en este momento
relevantes para los expertos en mercadotecnia, ¿representan oportunida-
des o amenazas para algunas empresas? Explique.
3. Identifique si se está presentando una reconfiguración macro del entorno
económico. Analice y justifique cómo está incidiendo a los actores del
mesonivel de alguna industria que usted elija.
4. ¿Qué recomendaciones le daría a una empresa de su entidad para adoptar
medidas proactivas ante los cambios del entorno para el desarrollo de sus
estrategias de mercadotecnia?
Términos clave
Demografía
Entorno económico
Entorno de la mercadotecnia
Entorno natural Fuerzas del micronivel
Microentorno
Entorno tecnológico Fuerzas del mesonivel
Macroentorno
Entorno político-Legal Fuerzas del macronivel
Públicos
Entorno sociocultural
Sustentabilidad
55
Investigación de mercados
• Analizar el proceso de investigación que siguen las organizaciones para

obtener información sobre clientes, competidores, productos/servicios y
estrategias de mercadotecnia.
• Identificar los métodos de investigación de mercados.
• Destacar la relevancia de la información en la toma de decisiones de una
organización y su influencia en el desarrollo de estrategias.
Introducción
Seguramente ha escuchado hablar de post-it®, un producto de la empresa

3M® con una historia curiosamente interesante. Spencer Silver trabajaba en
los laboratorios de la compañía en la década de los años sesenta y se encon-
traba desarrollando un pegamento, como el prototipo resultó un «fracaso»
porque solamente pegaba ligeramente, lo separó y continuó con su investi-
gación. Unos años más tarde, Art Fry, quien laboraba también en la organi-
zación, participaba activamente en el coro de su iglesia y mientras ensayaba,
sus papeles solían caerse continuamente. Así, Art recordó el pegamento
fallido y se le ocurrió hacer unos marcadores y utilizar el pegamento que
Silver había inventado para organizar mejor sus papeles. Cada vez más, los
compañeros del coro solicitaban a Art que les compartiera sus marcadores
con pegamento para organizar sus hojas. Art Fry se dio cuenta de que en esto
había una oportunidad. El proceso no fue fácil, pero 3M asignó un equipo
que se dedicó a desarrollar las notas adhesivas que conocemos como Post-it®
y que hoy en día se comercializan en la mayor parte de los países del mundo.
57
Mercadotecnia
A partir del éxito del producto original, la compañía destina recursos para
entender la forma en que se utiliza el producto e identificar las necesidades
de los clientes para crear un portafolio de productos post-it® de vanguardia.1
Por ejemplo, los informes de investigación de mercado sobre la industria del
post-it® y notas adhesivas incluyen una descripción de la industria y su cade-
na de suministro, análisis sobre los mercados y demanda dentro del país,
tendencias de la industria, entorno competitivo, posibilidades de desarrollo
de las regiones clave, imagen del producto, canales de comercialización y
viabilidad de nuevos proyectos de inversión e; incluso se añaden aspectos fi-
nancieros que inciden en los costos. Esta información es una fuente valiosa
para la orientación y dirección estratégica de la compañía en cada país donde
tiene inversiones y donde tiene un interés mercantil (Research MOZ, 2016).
Post-it® es una marca respetada y valorada en el mundo. Su director sabe que

para mantener su posición de liderazgo necesita información relevante para
la toma de decisiones. En la foto: edificio en Nueva York decorado durante la
guerra de los Post-it.
¿Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados funciona como una herramienta básica pa-
ra solucionar problemas de mercado, explorar nuevas oportunidades, así
1
<http://www.post-it.com.mx>.
58
como la investigación de la segmentación y de un nuevo producto. Ayuda

también a identificar las oportunidades más lucrativas para una empresa y
su posicionamiento. Conociendo cómo podemos utilizar la investigación de
mercados a nuestro favor, puede funcionar como un lazo de información
entre el consumidor y la organización a través de la información.
La investigación de mercados se define como un proceso sistemático de
datos cuyo análisis y evaluación permiten la obtención de información que
contribuye a la solución de problemas o aprovechamiento de oportunidades
de mercadotecnia. Por lo tanto, la investigación de mercados contribuye
estrechamente a la toma de decisiones y desarrollo de estrategias más acer-
tadas. Comúnmente se considera que el verdadero valor de la investigación
de mercados se encuentra en la forma en que se utilizan los resultados y se
transforman los conocimientos obtenidos en innovaciones, el desarrollo de
una ventaja competitiva y valor para los clientes. La figura 9 muestra el im-
pacto de la investigación de mercados en la toma de decisiones estratégicas
de una organización.
Figura 9: Impacto de la información en la toma de decisiones estratégica
Innovación Conocimientos
Ventaja
competitiva
y valor para
el cliente
Información
La investigación de mercados puede funcionar como una herramienta

proveedora temporal de información útil para la toma de decisiones, donde
59
Mercadotecnia
ocasionalmente se realizan investigaciones que proveen información útil,

sin embargo, también existe un rol más activo de la investigación de merca-
dos, a través de la Inteligencia de mercadotecnia. Esta implica el desarrollo
de procesos que facilitan el monitoreo y flujo permanente de información
objetiva, lo que permite conocer de manera más profunda el mercado y su
impacto en la toma de decisiones clave para el desarrollo de estrategias.
Para ello, las organizaciones pueden invertir en un Sistema de Información
de Mercadotecnia (SIM) que permite obtener datos de fuentes internas (p. e.
ventas, producción, inventarios, etc.) y externas (p. e. distribuidores, clientes).
Con el desarrollo de sofisticados sistemas tecnológicos, varias organiza-
ciones están aprovechando los puntos de contacto con proveedores, distri-
buidores y especialmente con los clientes para obtener grandes cantidades de
datos que, analizados a través de lo que se conoce como minería de datos,
proporcionan información muy útil. La accesibilidad tecnológica cada vez
mayor para tener contacto con los clientes, facilita la posibilidad de generar
«sistemas de escucha» permanentes y continuos sobre el mercado, impac-
tando con ello la reducción de la incertidumbre y la velocidad de respuesta
estratégica.
Cuadro 6: Ejemplos de software para la obtención de información y toma

de decisiones
Software Características
La compañía ofrece soluciones empresariales y productos de software orientados a
SAS desarrollar modelos predictivos e información para la toma de decisiones de negocios.
Es un software libre que facilita el análisis de datos para minería de datos y
R soluciones que requieren análisis estadístico.
Herramienta para la gestión de bases de datos. Su mayor ventaja es su gran
ORACLE capacidad, por lo que es principalmente utilizada por organizaciones de gran tamaño.
StructuredQueryLanguage, es un lenguaje de consulta estructurada. Es un lenguaje
SQL específico que facilita el acceso a un sistema de gestión de bases de datos y el
desarrollo de varias operaciones para obtener información.
La inteligencia competitiva de mercadotecnia consiste en mejorar las

decisiones estratégicas a partir de una comprensión clara del entorno de los
consumidores y la evaluación de acciones realizadas por los competidores,
a través de distintas herramientas. Los denominados CRM (Customer Re-
lationship Management) o Herramientas de Gestión de las Relaciones con
los Clientes permiten obtener datos de los clientes en tiempo real para su
60
análisis y desarrollar estrategias centradas en los clientes de manera más

eficiente. También el desarrollo de los medios sociales se ha convertido en
una posibilidad abierta de obtención administración de datos. Algunos
softwares de inteligencia de mercadotecnia y minería de datos se muestran
en la cuadro 6.
El proceso de la investigación de mercados

Los pasos de un proceso de investigación de mercados pueden variar entre
expertos y agencias de investigación de mercados que han desarrollado sus
propios procesos en función de lo que les sirve mejor durante el desarrollo
de una investigación. Sin embargo, todos convergen de una u otra forma
con el método científico. En este libro se propone un proceso de seis pasos
(figura 10).
Figura 10: Proceso de la investigación de mercados

1. Definición del problema 2. Enfoque del problema 3. Diseño de investigación
6. Informe 5. Preparación 4. Recopilación de datos

y análisis de datos
Fuente: Díaz y Cavazos (2014, p. 15).
Paso 1. Definición del problema. En esta etapa se define el problema de

manera concreta y precisa y se establece el propósito del estudio. Aspectos
que deben quedar determinados en esta etapa son:
• Determinar a qué área o tópico de la mercadotecnia compete el problema

u oportunidad de la que se precisa información.
• Verificar si el problema de mercados presenta síntomas que enmascaran
el problema real a ser atendido.
• Elaborar una propuesta de investigación de mercados.
La definición del problema implica transitar de síntomas evidentes de

que algo está fallando, como la disminución de las ventas, la alta rotación
de personal respecto al promedio del sector, una baja de la participación
de mercados y otros indicios que marcan una situación determinada, a la
determinación de las causas del problema.
61
Mercadotecnia
La profundidad del trabajo de identificación del problema involucra

responder con certeza preguntas relacionadas con los siguientes aspectos:
¿cuáles son los síntomas?, ¿cuándo se manifiesta el problema?, ¿dónde se
presenta?, ¿cómo se manifiesta?, ¿con qué frecuencia se presenta?, ¿existen
otros aspectos que inciden en la manifestación de los síntomas?, ¿se evidencia
una estructura de las características del problema?, ¿qué conceptos describen
mejor el problema?
Las fuentes secundarias son datos relevantes que son obtenidos de fuentes
indirectas como informes, reportes, artículos académicos, estadísticas, otros
estudios de mercado o técnicos, etc. Por lo tanto, las fuentes secundarias
internas o que se encuentran dentro de la organización y las externas o que
hay que identificarlas en fuentes ajenas a la compañía, son útiles para tener
una mejor y mayor visión del problema a atender.
También en esta etapa se puede recurrir a fuentes directas que están invo-
lucradas directamente con el problema, como el caso de expertos conocedo-
res o involucrados en el problema, clientes, sondeos rápidos, herramientas
de investigación cualitativa (p. e. sesiones de grupo, entrevistas, etc.). El
propósito es identificar patrones, estructuras y conceptos que nos permitan
identificar objetivamente cuál es el problema y cuáles son sus características.
Utilizar este proceso evita hacer juicios prematuros sobre cuál es el problema
de investigación.
Paso 2. Enfoque del problema. El desarrollo del enfoque del problema
contiene la realización de un marco de referencia objetivo, modelos concep-
tuales para comprender las variables relacionadas con el problema, preguntas
de investigación e hipótesis, así como identificación de la información que
más se necesita.
Cuando se tiene claridad de las posibles causas del problema, es necesario
hacer un planteamiento concreto del problema a ser investigado. Aunque
existen variantes para el planteamiento, se recomienda iniciarlo con el es-
tablecimiento de los objetivos que deben estar expresados con un verbo en
infinitivo, delimitados, contextualizados, dirigidos a responder los elementos
básicos del problema, claros y precisos, así como seguir un orden, ya sea
metodológico o lógico.
Adicionalmente, se recomienda tener un modelo conceptual que permita
al investigador visualizar con claridad las variables relacionadas con el pro-
blema de investigación y en seguida, plantear las preguntas de investigación
62
sustentadas en los elementos del modelo conceptual e hipótesis de investiga-

ción. El investigador(a) no conoce las respuestas a las preguntas formuladas,
sino que las hipótesis son supuestos que serán probados e los siguientes pasos
de la investigación.
Paso 3. Formulación del diseño de investigación. En este paso se presentan
de manera completa los procedimientos necesarios para obtener información
requerida, y su propósito es diseñar un estudio que responda los objetivos
e hipótesis planteados, y proporcione la información que se necesita para
tomar decisiones. Así, las posibilidades de investigación consisten en diseñar
una investigación exploratoria o una investigación concluyente.
Investigación exploratoria. Este tipo de investigación se utiliza para iden-
tificar el problema de investigación y con ello proceder a un planteamien-
to concreto. La investigación exploratoria puede desarrollarse a través de
fuentes secundarias o de investigación cualitativa, pero también puede ser
de naturaleza cuantitativa y se recomienda cuando los muestreos aplicados
no son aleatorios.
Investigación cualitativa. Este tipo de investigación involucra la aplicación
de un conjunto de técnicas de investigación a un número relativamente pe-
queño de personas, por lo que no es posible realizar inferencias estadísticas
ni generalizaciones sobre los resultados obtenidos. Sin embargo, el verdadero
propósito de este tipo de investigación en la etapa exploratoria es:
• Profundizar en la verdadera naturaleza del problema de mercadotecnia

• Obtener un panorama general del problema de investigación
• Eliminar algunos supuestos iniciares
• Facilitar el desarrollo de hipótesis
• Comprender los significados profundos de problemas y oportunidades en
los mercados y las relaciones entre sus actores
Como resultado de la aplicación de la investigación cualitativa se espera

identificar patrones, conceptos, procesos, relaciones e interconexiones entre
aspectos que superficialmente no parecen vinculados entre sí, pero su aná-
lisis produce insights o comprensión de aspectos que objetivamente están
vinculados al problema de mercadotecnia. Las fases para desarrollar una
investigación cualitativa se sintetizan en el cuadro 7.
63
Mercadotecnia
Cuadro 7: Pasos para el desarrollo de una investigación cualitativa
Fase
Preguntas de investigación a ser respondidas
Planteamiento de objetivos de la investigación
Método cualitativo a ser utilizado, selección de los sujetos de estudio, selección de técnica(s), desarrollo
de instrumentos y preparación de materiales
Trabajo de campo
Análisis de resultados
«Insights» o identificación de patrones, procesos, conceptos o variables
Cuadro 8: Características de algunas técnicas de investigación cualitativa
Sesiones Técnicas
Características Entrevistas Etnografía Netnografía
de grupo proyectivas
Describir Interpretar
Describir
Describir características a través de
Describir características
experiencias, culturales proyecciones
experiencias, culturales
sentimientos, de un grupo indirectas,
sentimientos, de un grupo
actitudes de personas sentimientos,
Propósito actitudes y de personas
y motivos y aspectos actitudes
motivos sobre y aspectos
sobre un simbólicos y motivos
un fenómeno a simbólicos a
fenómeno a relacionados sobre un
estudiar través de la
estudiar al tema de fenómeno a
red
estudio estudiar
Psicología
Disciplina de Sociología Psicología Antropología Mercadotecnia Psicología
origen
Comunicación
◦Observación ◦Observación
◦Diadas ◦Técnicas de
◦Entrevistas no participante participante
◦Triadas asociación,
estructuradas ◦Observación ◦Observación
Técnicas ◦Sesiones completar,
◦Entrevistas se- no no
entre 8-12 construcción
miestructuradas participante participante
personas y expresivas
◦Entrevistas ◦Entrevistas
Depende del Depende del Depende del
Anonimato diseño de diseño de diseño de Sí Sí
investigación investigación investigación
Depende del Depende del Depende del Depende del
Incentivos diseño de diseño de diseño de No diseño de
materiales investigación investigación investigación investigación
Tiempo de Corto o largo Corto o largo
Corto plazo Largo plazo Largo plazo
realización plazo plazo
Existe una amplia variedad de técnicas de investigación cualitativa, tal vez

las más utilizadas en el campo de la mercadotecnia son sesión de grupos, en-
trevista a profundidad, técnicas proyectivas, etnografía, netnografía y análisis
de casos, aunque existen muchas más. El cuadro 8 presenta características
de algunas de estas técnicas.
64
Los resultados de la investigación cualitativa han contribuido al desarro-

llo de estrategias exitosas de mercadotecnia. Por ejemplo, antes de la aper-
tura del Banco Popular® en Brasil se desarrolló una investigación entre per-
sonas de bajos ingresos a fin de comprender su relación con las instituciones
financieras y a partir de ello, desarrollar estrategias para adaptarse a sus
necesidades. Las técnicas utilizadas fueron sesiones de grupo y entrevistas a
profundidad con hombres y mujeres entre 25 y 45 años, sin un empleo for-
mal, sin cuenta de banco y con un ingreso personal inferior a 600 reales
(aprox. 3,600 pesos mexicanos) mensuales. Los resultados permitieron co-
nocer creencias y valores de ese mercado potencial. Por ejemplo, se encontró
que ese grupo vive la «lógica del límite», lo que significa vivir día a día sin
la seguridad de que habrá trabajo, alimentos o un ingreso, se prioriza en el
bienestar del presente. También se identificó que, para este mercado, el dine-
ro es importante para la compra de bienes materiales, pero no es considera-
do una prioridad, porque no trae amor, salud o felicidad. El crédito es inter-
pretado como un «voto de confianza» y las deudas se revisten de fuertes
valores emocionales que comprometen la autoestima, la honestidad y el or-
gullo del deudor. La mayor parte, no pagaría una deuda solamente si tuvieran
otras prioridades como la compra de comida o medicamentos. Al compren-
der profundamente a este grupo de personas, el banco desarrolló productos
financieros a la medida de las necesidades y aspiraciones de su mercado meta
(Salomão, 2010).
Investigación cuantitativa. La in-
vestigación cuantitativa se caracte-
riza por buscar probar hipótesis de
investigación, el uso de representa-
tividad estadística mediante mues-
treos, medición de variables, análisis
de datos, objetividad y capacidad de
formular conclusiones que pueden
inferir sobre una población determi- La investigación cualitativa puede contribuir
nada. al desarrollo de estrategias de mercadotecnia
exitosas como en el caso del Banco Popular® en
La investigación que más auge ha Brasil.
tenido en los últimos años entre las
empresas que solicitan investigaciones de mercado a agencias, es la investi-
gación cuantitativa, pero la investigación cualitativa también se mantiene en
65
Mercadotecnia
crecimiento, porque las organizaciones reconocen que, aunque las mediciones

son importantes, también necesitan insights que les permitan comprender
de manera profunda a sus clientes (Merca2.0, 2016). El proceso de la in-
vestigación cuantitativa inicia con el planteamiento de objetivos e hipótesis
de investigación sobre un problema u oportunidad de mercadotecnia de los
que se precisa obtener información. Luego, es necesario establecer un dise-
ño de investigación que funciona como una estructura donde se describen
los procedimientos necesarios para obtener la información necesaria para
responder el problema de investigación de mercadotecnia. Los diseños de
investigación más utilizados en la investigación cuantitativa son experimen-
tales o no experimentales.
Los diseños experimentales que son aquellos en los que se manipulan
intencionalmente una o más variables independientes para analizar las con-
secuencias que la manipulación tiene sobre una variable dependiente, dentro
de una situación de control para el investigador. La técnica más utilizada es
el experimento (Díaz y Cavazos, 2014).
Los diseños no experimentales, en los cuales no se manipulan variables,
sino que se involucra la observación de fenómenos en su contexto natural. Este
tipo de diseños pueden ser transversales o longitudinales. Un diseño transversal
significa que un estudio se realiza en un momento determinado en el tiempo,
es decir los datos se recolectan en un tiempo único. Los estudios transversales
pueden ser descriptivos, correlaciónales o explicativos (Díaz y Cavazos, 2014):
• Un diseño descriptivo consiste en investigar las características de un as-

pecto vinculado, en este caso a la mercadotecnia.
• Un diseño correlacional estudia la intensidad o grado de relación o aso-
ciación que existe entre dos o más variables en un tiempo determinado.
• Un estudio explicativo se utiliza cuando se busca responder a las causas
de un fenómeno estudiado a través de la explicación del por qué y cómo
dos o más variables están relacionadas bajo el orden causa-efecto.
Los diseños longitudinales estudian la forma en que evolucionan o cam-

bian una o más variables a través del tiempo. Los diseños más utilizados son
los estudios de tendencia, de evolución de grupo y estudios de panel. Las
técnicas más utilizadas en la investigación no experimental son la observación
y la encuesta (Díaz y Cavazos, 2014).
66
Una vez que se ha decidido el tipo de investigación a realizar es necesario

elegir una técnica de recolección de datos, comúnmente se trata de la obser-
vación o de la encuesta.
Figura 11: Proceso de la investigación cuantitativa
Investigación
Trabajo de campo
Información crítica para la solución del problema de mercados

Planteamiento
concreto del
◦Recolección de datos
◦Preparación de los
datos para el análisis de
resultados
Investigación Análisis de datos
cuantitativa
Decisiones estratégicas
◦Selección de técnica(s)
Formulación de análisis de datos
de objetivo(s)
e hipótesis
Conclusiones
Diseño de la
investigación
cuantitativa Preparación y difusión
de los resultados
◦Selección del diseño

y técnicas adecuadas.
◦Identificación de la ◦Preparación del informe
población a estudiar. escrito
◦Operacionalización de
variables.
◦Diseño del instrumento
de medición.
Fuente: Adaptado de Díaz y Cavazos (2014, p. 47).
Observación. La observación se define como una técnica en la que se

realiza un proceso sistemático de registro de comportamientos de personas,
objetos y/o sucesos sin cuestionarlos ni comunicarse con ellos. Pueden ser ob-
servados acciones físicas, comportamientos verbales y expresivos, relaciones
y ubicaciones, patrones temporales, objetos físicos, así como contenidos y
gráficos, entre otros. Aplicaciones de la observación en investigaciones cuan-
titativas son la técnica del comprador o cliente misterioso, el neuromarketing
67
Mercadotecnia
o el nanomarketing. La técnica del comprador misterioso consiste en que un

investigador se haga pasar por un cliente real en un establecimiento, puede
simular un proceso de compra o completarlo. El «comprador» evaluará
en un formato preestablecido una serie de parámetros predeterminados y
relacionados con el establecimiento (p. e. instalaciones) y el servicio (p. e.
rapidez, atención, tiempo, etc.).
En cambio, el neuromarketing consiste en la aplicación de las neurocien-
cias en la mercadotecnia, con el fin de conocer el comportamiento subyacen-
te de las personas, a través de la observación de la actividad cerebral de los
consumidores a través de herramientas no convencionales. Por lo tanto, el
neuromarketing requiere del uso de aparatos como la imagen por resonancia
magnética funcional (IRMf) que sirve para obtener imágenes de la actividad
cerebral mientras se realiza una tarea o se muestra un estímulo, midiendo
con precisión la actividad cerebral. O el electroencefalograma, cuyo precio
es más accesible que la IRMf y mide la actividad neuronal producida desde
el cuero cabelludo, a través de electrodos colocados alrededor de la cabeza,
determinando las zonas en las cuales el cerebro registra mayor actividad. El
neuromarketing ha dado resultados positivos al generar información que se
ha utilizado para el desarrollo nuevos productos, de publicidad y posiciona-
miento.
También, el magnetoencefalorama
(MEG) es una técnica que capta la ac-
tividad magnética del cerebro, tanto de
forma espontánea como a través de la
respuesta a estímulos. Esta herramienta
es similar a una resonancia magnética,
pero con mayor resolución y calidad.
El eye tracking (ET) es una técnica que
rastrea el movimiento ocular y actúa
a través de la medición de la rotación El neuromarketing se ha desarrollado gracias
del globo ocular, los parpadeos y la di- amercadotecnia.
la aplicación de las neurociencias a la
Se considera una técnica de
latación de la pupila, de tal forma que la comprensión
observación con diversas aplicaciones en
del comportamiento de los
determina los puntos calientes según el consumidores.
lapso de tiempo que se miró un punto
determinado. Otras técnicas de neuromarketing son la respuesta galvánica de
la piel (actividad electrodérmica), las asociaciones implícitas, la tomografía
68
por emisión de positrones (PET), medición de tonos de voz o la topografía

de estado estable (STT).
A diferencia del neuromarketing, el nanomarketing se apoya de tecnolo-
gías desarrolladas a escalas muy pequeñas, denominadas nanométricas, que
pueden obtener y almacenar una gran cantidad de datos sobre diferentes
comportamientos de los consumidores. El nanomarketing puede dar segui-
miento continuo y en tiempo real, puede ser menos intrusivo que otras téc-
nicas y ayuda, a través de la construcción de un mapa holístico, a definir
mejor un perfil del cliente (Vijay, 2014).
Encuesta. La encuesta es una técnica estruc-
turada que facilita la obtención de información
específica a través de una serie de preguntas or-
ganizadas en un cuestionario. Existen encues-
tas personales (cara a cara), por vía telefónica,
por correo postal, electrónicas y apoyadas en
dispositivos móviles. La encuesta suele ser una
técnica estructurada y orientada a la medición
objetiva de los datos que pregunta, pero algu-
nos aspectos de la encuesta también pueden ser
cualitativos e incluir algunas preguntas abier- No es fácil diseñar un instrumento.
Deben cuidarse cada uno de los
tas o de opinión. aspectos relacionados con su
elaboración y aplicación a fin de
No es fácil diseñar un instrumento, se re- minimizar los errores y lograr que
los resultados reflejen la realidad.
quiere tener una gran claridad de las variables
de mercadotecnia que componen el problema
de investigación, utilizar las escalas adecuadas para la medición y cuidar la
redacción y la calibración del instrumento. Luego, es necesario cuidar los
aspectos de selección de sujetos, muestreo y errores de diversos tipos. Por
ejemplo, en el año 2016, Colombia realizaría un plebiscito relacionado con
el acuerdo de paz con la guerrilla. Las encuestadoras mostraban 24 horas
antes pronósticos de hasta 66 por ciento de votos a favor del sí... ¿los resul-
tados unas horas después? Ganó el «no» al acuerdo. Meses después, en otro
contexto, varias agencias de estudios de mercadotecnia política, opinión pú-
blica y estudios de mercados en Estados Unidos fallarían en sus pronósticos
respecto a quien ganaría la presidencia, Hillary Clinton o Donald Trump.
El proceso de muestreo se refiere a la selección representativa de una parte
de la población a estudiar para obtener información veraz y oportuna. Lo
69
Mercadotecnia
idóneo es utilizar muestras representativas, es decir, recurrir al uso de mues-

treos probabilísticos, sin embargo, esto no siempre es posible, porque no
siempre se cuenta con listados completos de los elementos de una población
para que a partir de ello se realicen selecciones aleatorias. Es importante que
un proceso de muestreo considere:
• La definición de la población a estudiar

• La verificación o no de la existencia de un listado de los elementos de la
población
• El procedimiento de muestreo a utilizar, es decir, probabilístico o no pro-
babilístico (cuadro 9)
• El cálculo del tamaño de la muestra
• La selección de los sujetos
El muestreo probabilístico implica la selección aleatoria de los sujetos

participantes en la muestra, este tipo de muestreos son más caros, pero más
confiables y permiten realizar inferencias sobre la población de estudio. En
cambio, los muestreos no probabilísticos, se utilizan cuando no se cuenta con
un listado de los elementos de la población, pero los resultados solamente
pueden limitarse a concluir sobre la muestra obtenida (cuadro 9).
Paso 4. Trabajo de campo o recopilación de datos. La recopilación de da-
tos requiere contar con personal o tecnologías que trabajen en la aplicación
de las encuestas o realicen la tarea observacional. La selección, capacitación,
supervisión y evaluación adecuadas al equipo ayuda a minimizar los errores
en la recopilación de datos.
Si el trabajo de campo se realiza personalmente, los encuestadores se con-
vierten en un agente clave de esta etapa, por tanto, la planeación de tareas y
la capacitación apropiada son indispensables para minimizar los errores de
recolección. Si la empresa recurre a una agencia de investigación de mercados
puede encontrar dos tipos de servicios que incluyen la recopilación de datos:
1) la realización de un estudio completo, lo que incluye el desarrollo de todos
los pasos del proceso de investigación de mercados o bien, 2) la contratación
exclusiva del servicio de recolección de datos.
Paso 5. Preparación y análisis de datos. Una preparación de datos incluye
la revisión, codificación, tabulación y verificación previo al análisis de los
resultados. Los datos se analizan para obtener información relacionada con
70
los componentes del problema de la investigación de mercados y, de esta

forma brindar información para la toma de decisiones de mercadotecnia.
Cuadro 9: Características de las muestras probabilísticas

y no probabilísticas
Muestra probabilística
Existe un listado de los elementos de la población
Cada elemento de la población tiene la misma oportunidad de ser seleccionado
Selección aleatoria, al azar
Representativo de la población
Tipos: Aleatorio simple, Sistemático, Estratificado, en etapas
Muestra no probabilística
No existe un listado de los elementos de la población
Los elementos de la población no tienen la misma oportunidad de ser seleccionados
Selección por conveniencia, juicio o predeterminación
No puede inferir sobre la población de estudio, los resultados se limitan a la muestra
Tipos: conveniencia, juicio, cuotas, bola de nieve
El análisis cuantitativo suele llevarse a cabo a través de estadística des-

criptiva, univariada, bivariada o multivariada. Si los datos se recolectaron a
partir de un muestreo probabilístico, entonces será posible hacer inferencias
sobre la población. Comúnmente en esta sección se utilizan gráficas, tablas,
figuras, diagramas, imágenes u otras representaciones gráficas o visuales que
faciliten la presentación sintética y clara de los resultados.
Paso 6. Elaboración y presentación del informe. El informe escrito presenta
de manera ejecutiva y sistemática los pasos de la investigación. Comúnmente
se enfatiza en los resultados, conclusiones y recomendaciones estratégicas. El
objetivo tanto de la presentación escrita como oral es facilitar información
veraz y oportuna para la toma de decisiones en mercadotecnia.
Ejemplos de la utilización de investigaciones de mercados en la toma de
decisiones se encuentran en diversas áreas de la mercadotecnia, como es el
caso del desarrollo de productos, que durante su proceso requiere la aplica-
ción de distintas investigaciones de mercado (cuadro 10).
71
Mercadotecnia
Cuadro 10: Desarrollo de producto e Investigación de mercados
Proceso de Desarrollo Proceso de investigación de mercados

de producto
Identificación de la visión de los Investigación con fuentes secundarias y primarias para
consumidores y necesidades del conocer las visiones de los consumidores y las necesidades
producto sobre el producto
Desarrollo del concepto del producto Identificación del mejor concepto, volumen y prueba de
y empaque empaque
Investigación sobre utilidad, funcionalidad y estética del
Prueba del producto producto entre los consumidores
Posicionamiento de marca y Pre-test de imagen e investigación publicitaria
desarrollo de publicidad
Lanzamiento del producto Prueba piloto y monitoreo de mercadotecnia
Fuente: Adaptado de The Times 100 (2017, p.1).
La compañía alemana Beidersdorf, que elabora los

productos de la marca Nivea®,2 investiga a los posibles
consumidores de sus diferentes productos en cada uno
de los países donde comercializa sus productos. La
empresa sabe que los insights de los consumidores son
fundamentales para dar continuidad al éxito de sus
marcas (p. e. eucerin®, atrixo®), y le facilita el desarro-
llo y actualización de sus portafolios de productos en
los mercados internacionales.
Regularmente las filiales de la compañía estudian
comportamientos, necesidades, actitudes, opiniones,
estilos de vida y aspectos culturales de los consumi-
dores actuales y potenciales. Por ejemplo, en la ca-
tegoría de desodorantes la compañía utiliza primero
fuentes secundarias para descubrir necesidades, usos Nivea® realiza
investigaciones de
y actitudes de los consumidores respecto la categoría mercado constantemente
para identificar nuevos
de producto. mercados potenciales
y cambios en los
Sin embargo, muchas veces la empresa necesita más comportamientos de los
consumidores y con ello,
que el conocimiento obtenido de fuentes secundarias desarrollar estrategias de
mercadotecnia.
y desarrolla investigación con fuentes primarias. Un
ejemplo es el estudio de preferencias de esencias y
2
<www.nivea.com.mx>.
72
fragancias, que realiza con el objetivo de obtener más conocimientos sobre

las preferencias de los consumidores sobre estos aspectos, a fin de aplicar
los resultados en el desarrollo y mejora de sus productos. Por ejemplo, la in-
vestigación cualitativa es clave para comprender las motivaciones del uso de
desodorante entre las consumidoras femeninas y el uso de sesiones de grupo
es ampliamente utilizado. Uno de los estudios aplicado recientemente en un
país europeo arrojó conocimientos importantes, permitiendo identificar que:
• Hay una tendencia en crecimiento del afeitado axilar femenino.

• El cuidado de las axilas se está presentando en todas las estaciones y no
solamente en el verano.
• Las mujeres se preocupan cada vez más por la condición de sus axilas,
deseando que sean atractivas y limpias.
• Las axilas simbolizan sensualidad y feminidad.
Con este tipo de información, la empresa detectó que había un nuevo

mercado potencial inexplorado y que era necesario desarrollar una estrategia
de producto que se trasladara de la funcionalidad al embellecimiento (The
Times 100, 2017). El aprovechamiento de esta oportunidad culminó con el
lanzamiento de un producto que incrementó la participación de mercado de
la compañía y generó la satisfacción de las consumidoras.
1. ¿Por qué son importantes las fuentes secundarias en el proceso de la in-
vestigación de mercados? ¿Qué rol juegan estas fuentes?
2. Busque a través de internet una agencia de investigación de mercados de
su localidad, estado o país. ¿Qué servicios ofrece? ¿Qué diseños o tipos
de investigación de mercados realiza?
3. Considere una empresa que podría desarrollar un nuevo producto para el
mercado local y piense en las posibilidades y el mercado. Aplique los pasos
de la investigación de mercados a fin de detallar los pasos que seguiría
para la realización de una investigación de mercados para el desarrollo
de ese nuevo producto.
73
Mercadotecnia
Términos clave
Investigación exploratoria
Investigación de mercados Sesiones de grupo
Investigación concluyente
Conocimiento del mercado Entrevistas a profundidad
Investigación cualitativa
Sistema de Información de Etnografía
Mercadotecnia (SIM) Investigación cuantitativa
Técnicas proyectivas
Inteligencia Competitiva de Fuentes secundarias
Mercadotecnia Encuesta
Fuentes primarias
CRM CustomerRelationship Observación
Management o Gestión de las Diseño experimental
Relaciones con los Clientes Muestra
Diseño no experimental
74
Comportamiento del consumidor
y segmentación
1. Conocer el comportamiento del consumidor y los factores que lo com-

ponen.
2. Entender los modelos del comportamiento de compra.
3. Comprender el proceso de comportamiento del consumidor.
Introducción
En el ámbito de la mercadotecnia se concibe a cada persona y empresa como

entes individuales, de igual forma su manera de comportarse ante el consumo
de bienes y servicios. Por lo cual, los consumidores, sean personas o empresas
necesitan soluciones prácticas y seguras, sobre todo en la era digital ante las
amenazas diversas que enfrentan de manera constante los usuarios en la red
de internet y en el físico. Por ejemplo, Kaspersky Lab® desarrolló una tecno-
logía de seguridad adaptativa que ofrece protección personal a los usuarios
en necesidades individuales, ello en función de su comportamiento en línea.
Este servicio se creó a partir del estudio de las necesidades actuales de los
usuarios y analizando el nuevo patrón de comportamiento de consumo en los
medios digitales. Los modelos de estudio del comportamiento del consumidor
ofrecen infinidad de datos para la toma de decisiones en los planes de mer-
cadotecnia de las empresas. Son diversas variables que generan y modifican
el comportamiento de compra. En este capítulo se abordan los principales
modelos que dan origen a esta importante área de estudio.
75
Mercadotecnia
Modelos de comportamiento de los consumidores

Los modelos de comportamiento del consumidor tienen como fin proveer
información sobre el comportamiento de compra de individuos que adquie-
ren productos y servicios para su consumo o bien, empresas que los utilizarán
como materias primas o para su reventa. Desde la perspectiva de los consu-
midores finales, los individuos se ven influidos por variables externas y per-
sonales. En este sentido, las organizaciones están interesadas en saber qué
compran, cómo compran, cuándo compran, la frecuencia y empleo de su
adquisición, así como el fin y la forma en que desechan la misma.
La expresión comportamiento de compra del consumidor designa aquella

parte del comportamiento de las personas asociado a la toma de decisiones
a lo largo del proceso de adquisición de un producto, con tal de satisfacer
sus necesidades.
Cuando las organizaciones obtienen información sobre sus consumidores,

estos datos proporcionan una gran ayuda en el diseño de estrategias de mer-
cadotecnia. Por ello, apoyarse en un modelo que considere diversas variables
que tienen impacto sobre el comportamiento ayudará a que las empresas de-
sarrollen estrategias más efectivas porque estarán basadas en el conocimiento
de cómo el consumidor toma decisiones y cómo funciona este proceso.
El comportamiento del consumidor al momento de realizar una compra se
convierte en un escenario complejo, donde intervienen infinidad de factores,
muchas veces inimaginables. Todo acto de compra inicia con una necesidad o
un problema a resolver vinculada a una situación en específico. Al momento
76
Comportamiento del consumidor y segmentación
en que un consumidor, empresarial o final, realiza una compra, atraviesa

por un proceso para tomar una decisión (influencias, acciones y reflexiones).
Los consumidores y compradores se ven involucrados en un proceso de
toma de decisiones que se visualiza en tres fases distintas, aunque entrelaza-
das: entradas, procesos y salidas. Tales fases se representan en los modelos
de toma de decisiones del consumidor final y organizacionales que se mues-
tran en la figura 12. Los consumidores finales adquieren productos y servicios
para su uso o disfrute. En cambio, los consumidores organizacionales suelen
basar sus decisiones de compra en 5 pasos: identificación de la necesidad,
búsqueda de la información, evaluación de alternativas, decisión de compra,
compra y comportamiento post-compra.
Figura 12: Modelo de toma de decisiones de un consumidor final y de un

consumidor organizacional
Consumidor/Comprador final Consumidor/Comprador

organizacional
Esfuerzos de la mercadotecnia basados Esfuerzos de mercadotecnia industrial

en la operación de estrategias de basados en la operación de estrategias
comercialización (4P) de comercialización enfocada a las
ventas industriales (4P)
Entradas
Entradas
Campo psicológico Identificación de la necesidad

◦Motivación,
Entorno de la percepción,
mercadotecnia aprendizaje,
◦Micro/meso/ memoria,
macroentorno experiencia, Búsqueda de información
personalidad,
actitudes.
Evaluación de alternativas
◦Reconocimiento de la necesidad o
deseo
Procesos
◦Búsqueda de opciones antes de la

Procesos
compra
◦Evaluación de alternativas Decisión de compra
Decisión/Acción
Compra Compra
Salidas
◦Comportamiento post-compra
Salidas
◦Comportamiento post-compra
◦Satisfacción o disonancia cognitiva ◦Satisfacción: repetición de compra,
◦Satisfacción: repetición de compra, lealtad, recomendación
lealtad, recomendación ◦Insatisfacción: acciones públicas o
◦Insatisfacción: acciones públicas o privadas
privadas
77
Mercadotecnia
Características que afectan

el comportamiento del consumidor
El consumidor al momento de comprar se vuelve selectivo y realiza su elec-
ción entre las diferentes alternativas que ofrecen las marcas y las estrategias
promocionales. Las compras de los individuos reciben una gran influencia
de las características culturales, sociales, personales y psicológicas como
puede apreciarse en la fase de «entradas» del modelo del comportamiento
del consumidor final de la figura 12. Estos factores no pueden ser controlados
por los expertos en mercadotecnia, pero deben conocerse, analizarse y com-
prenderse de manera detenida para considerarlos tanto en el proceso de
segmentación, como en el desarrollo de las acciones estratégicas de la mer-
cadotecnia, ya que las operaciones de estos esfuerzos llegan al consumidor
como «entradas» que pueden funcionar como un estímulo para reconocer
una necesidad o deseo.
Factores culturales, subculturas, clases sociales, familias, grupos y redes sociales figuran entre los
aspectos de las fuerzas y factores externos que afectan el comportamiento de los consumidores.
Así, por un lado, las organizaciones deben tener claridad de las caracte-
rísticas del entorno y las fuerzas que actúan a diferentes los niveles micro,
meso y macro como se describe en el capítulo 3. Por ejemplo, entre los fac-
tores externos, los factores culturales y las subculturas ejercen una gran y
profunda influencia sobre el comportamiento del consumidor final y orga-
nizacional. La forma de realizar el proceso de compra organizacional suele
variar de un país a otro y conocer la cultura de los consumidores finales
ayuda a desarrollar mejores perfiles para la segmentación de mercados, ya
78
que la raza, la religión, el nacionalismo e incluso, los hábitos e intensidad de

los sentimientos, varían culturalmente. La empresa ZARA del Grupo INDI-
TEX ha entendido perfectamente las diferencias culturales, ofreciendo moda
atractiva y responsable a un amplio espectro de clientes, en el momento y en
el lugar que más se adecuen a sus necesidades con la denominada moda
urbana, es decir, ropa para cualquier ocasión. Una estrategia empleada que
le ha permitido llegar a un posicionamiento global, es el grupo de diseñado-
res que visita los lugares de moda y observan los requerimientos del consu-
midor, para luego volverlos en ideas a sus demandas. Para el hogar ZARA
HOME es la opción, con ideas frescas para el hogar con diseños contempo-
ráneos y sencillos.
También, en el caso de los consumidores finales, las clases sociales repre-
sentan un aspecto clave al analizar a los consumidores. Los miembros de
lascases sociales se vinculan a ingresos, poder de compra, asequibilidad, gustos
y preferencias. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes
y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y
conductas similares. En el caso de México, La Asociación Mexicana de Agen-
cias de Investigación de Mercado y Opinión
Pública (AMAI),3 realiza periódicamente un
ajuste a la clasificación de los niveles socioeco-
nómicos que ha realizado. Esta clasificación es
aceptada por la mayor parte de los expertos en
mercadotecnia del país. Algunos indicadores
más utilizados para dividir a las clases socia-
les son el prestigio, el ingreso y el patrimonio
familiar.
Además, los grupos y redes sociales, así
como su influencia en el estilo de vida pueden Las redes sociales virtuales
influir en aspectos personales como las actitu- se soportan generalmente en
plataformas que operan a través de
des y el autoconcepto. En y entre los grupos de internet. Permiten a las personas
conectarse con sus amigos e
incluso realizar nuevas amistades,
referencia se escuchan creencias y opiniones, de manera virtual, y compartir
creándose influencias de boca a boca (boca-ore- contenidos, interactuar, crear
comunidades sobre intereses
similares, derivando incluso en
ja como se le conoce en España) y rumores que lo que se conoce como comercio
se esparcen rápidamente en el mundo físico y social.
3
<http://www.amai.org/>.
79
Mercadotecnia
en línea (viralidad). Algunas compañías identifican a los líderes de opinión

de un grupo, a fin de crear «embajadores de marca» e influencers (usuarios
influyentes). Esto en un intento por convertir a consumidores regulares con
habilidades para influir en los demás. Estudios han revelado que este tipo
de programas puede incrementar la eficacia de la mercadotecnia de rumor
hasta en un 50%. Los medios sociales esparcen en tiempo real todo lo que
sucede a nuestro alrededor. En ellos las personas socializan o intercambian
información y opiniones incluyen desde blogs y tableros de mensajes, hasta
redes sociales y mundos virtuales.
Por ejemplo, ser influencer a través de internet se ha convertido en una
profesión, sin embargo, las marcas deben analizar de manera detenida, si
realmente las personas probables a elegir tienen el poder de influencia real
sobre los consumidores. El fenómeno del influencer sigue en crecimiento, por
ejemplo, Instagram reportó recientemente más de 500 millones de usuarios
activos al mes, 4,200 millones de «me gusta» diarios y se suben a la red 95
millones y videos al mes.
La familia y los roles que tenemos en diferentes grupos afectan nuestras
decisiones de consumo. Tanto mujeres como hombres están modificando
sus roles y tareas familiares, al mismo tiempo que desempeñan otros roles o
papeles como profesionistas, en la iglesia, clubes, grupos de amigos, eventos
deportivos, entre otros. Así, las decisiones de compra y los productos elegidos
reflejan quienes somos.
Los factores personales implican aspectos demográficos. Entre los consu-
midores finales implica aspectos como edad, etapa en el ciclo de vida, ocupa-
ción, situación económica, nivel educativo, género, entre otras. En cambio,
para las organizaciones significa antigüedad de la empresa, giro, formas de
pago, número de empleados, entre otros.
Para conocer mejor a los consumidores finales es necesario identificar
los aspectos clave de su estilo de vida. Incluso personas que comparten una
misma cultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida muy
diferentes. El estilo de vida puede definirse como el patrón de vida de una
persona, implica conocer las actividades (trabajo, pasatiempos, compras, de-
portes, eventos sociales), intereses (alimentación, moda, familia, recreación),
opiniones (acerca de sí mismo, de temas sociales, de negocios y productos)
y valores cambiantes de los consumidores identificando la manera en que
afectan el comportamiento de compra y su relación con el contexto que les
80
rodea. En cambio, si se tratara de una organización, consideraríamos su

cultura organizacional y la forma en que se consideran y viven la misión,
los valores, las políticas y la forma de organizar las actividades. Este tipo de
aspectos indicarán a un proveedor con qué tipo de organizaciones es posible
tener un acercamiento.
Otros aspectos a estudiar entre el comportamiento de compra de los con-
sumidores finales son los rasgos de personalidad y el autoconcepto (identidad
o autoimagen). Por ejemplo, las empresas diseñan una personalidad de marca
a fin de generar empatía y comunicarse mejor con sus consumidores. Un
investigador identificó cinco rasgos en la personalidad de marca: sinceridad
(con los pies en la tierra, honesta, íntegra y alegre), animación (atrevida,
animada, imaginativa y actualizada), competencia (confiable, inteligente y
exitosa), sofisticación (de clase alta y fascinante) y resistencia (adecuada para
exteriores y resistente).
Para muchas organizaciones es necesario conocer la motivación de com-
pra, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las actitudes. ¿Qué necesi-
dades particulares mueven a los consumidores a buscar el producto o servicio
que una empresa comercializa? Para responder este tipo de preguntas inves-
tigadores como Abraham Maslow han buscado explicar estos impulsores.
Algunos buscan un producto para satisfacer una necesidad básica, otros lo
hacen por seguridad y algunos más para obtener la estima de los demás.
Maslow argumentó que las necesidades humanas están ordenadas en una
jerarquía donde las necesidades más fisiológicas se localizan en el punto
inferior o base, continuando con las necesidades de seguridad, sociales, de
estima y de autorrealización (Kotler y Armstrong, 2012).
Por otro lado, la percepción es relevante para las organizaciones porque
necesitan conocer que estímulos impulsan a sus consumidores a una respuesta
positiva hacia la adquisición y consumo de sus productos o servicios. Por
ejemplo, imagine que entra a un supermercado y camine por los pasillos: ¿A
cuántos estímulos es expuso durante su camino?, ¿se distorsionaron algunas
de las percepciones de lo que observó?, ¿a qué puso mayor atención?, ¿cómo
funcionó su percepción selectiva?, ¿ponen los consumidores mayor atención
a su producto o al de su competencia?
Adicional a lo anterior, los consumidores aprenden y retienen algunas de
sus experiencias. Las empresas crean estímulos a fin de ganar la atención de
los posibles consumidores, para que la estrategia funcione suelen utilizarse
81
Mercadotecnia
refuerzos, por ejemplo, una compañía podría utilizar como estímulo a la

venta, un precio de venta especial o un descuento para incentivar la compra
de un dispositivo. Al mismo tiempo, los consumidores pueden o no respon-
der a este en función de sus creencias, actitudes al producto, conocimientos,
experiencia y percepción del producto entre otros aspectos.
Tipos de comportamiento en la decisión de compra

El comportamiento de compra difiere mucho si se trata de un tubo de pasta
dental, un dispositivo iPhone, servicios financieros o un automóvil nuevo.
Las decisiones más complejas suelen requerir de un número de participantes
mayor en la compra y mayor análisis e involucramiento por parte del com-
prador. La figura 14 muestra los tipos de comportamiento de compra del
consumidor con base en los grados de participación del comprador y en la
magnitud de la diferencia entre las marcas.
Figura 13: Tipos de comportamiento de acuerdo a las diferencias entre las

marcas y la complejidad en la compra
Alta participación Baja participación
El comportamiento Comportamiento
de compra varía Diferencias Comportamiento
significativas de compra
en diferentes tipos de compra
entre las que busca
de productos. complejo
marcas la variedad
Una persona que
compra una casa
realizará una
búsqueda completa En el otro extremo, en
de información caso de los productos
y un proceso de de baja participación,
evaluación de Escasas Comportamiento los consumidores
diferencias Comportamiento podrán seleccionar
opciones de manera de compra que
sentre las de compra una marca conocida
cuidadosa. reduce
marcas habitual por hábito. Por
la disonancia
ejemplon la compra
de un litro de leche.
Fuente: Adaptado de Kotler y Armstrong, 2012.
Los consumidores tienen un comportamiento de compra complejo cuando

están muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas
entre las marcas. Los consumidores podrían estar muy involucrados cuando
el producto es costoso, implica riesgos, se adquiere con poca frecuencia y
expresa muchas cuestiones personales. Por ejemplo, el comprador de una
82
casa o de una laptop nueva en el mercado, tal vez no sepa exactamente que
atributos tomar en cuenta. Muchas características de productos no tienen
un significado real: roof garden, «ático» para una casa, o bien «procesador
Intel Core de última generación», «pantalla de matriz activa WUXGA» o
bien «un gran número de GB de memoria de doble canal DDR2 SDRAM»
para una laptop son atributos relevantes.
El comprador atraviesa por procesos complejos internos que involucran
aprendizaje, memoria, creencias, percepciones y actitudes entre otros aspec-
tos para tomar una decisión de compra bien fundamentada. Quienes venden
productos de alta participación o alto involucramiento deben saber cómo
los consumidores recaban información y la evalúan. Deben ayudar a que los
compradores aprendan acerca de los atributos de acuerdo con la clase de
productos y su importancia relativa. Tienen que diferenciar las características
de su marca, tal vez describiendo sus beneficios mediante anuncios impresos
con textos específicos. Además, deben motivar a los vendedores de las tiendas
y a las amistades del comprador para que influyan en la elección de marca
final (Kotler y Armstrong, 2012).
Por otro lado, el comportamiento de compra que reduce la disonancia
cognitiva se presenta cuando los consumidores se involucran mucho en una
compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero observan escasas diferencias
entre las marcas. Por ejemplo, los consumidores que compran alfombras
persas podrían enfrentar una decisión en la que se involucren y participen
mucho en el proceso porque este tipo de alfombras son costosas y constituyen
una forma de expresión personal. No obstante, la mayoría de las marcas de
alfombras persas están dentro de un rango de precios. Muchas veces, después
de la compra, los consumidores podrían experimentar disonancia cogniti-
va, es decir, una incomodidad posterior a la compra, podría cuestionarse
la adquisición, empezar a percibir las desventajas de la marca adquirida o
escuchar comentarios favorables de otras marcas. Para contrarrestar esta
disonancia, las empresas suelen desarrollar estrategas post-venta, esto con el
fin de ayudar a los consumidores a sentirse bien con sus elecciones de marca
(Kotler y Armstrong, 2012).
El comportamiento de compra habitual se presenta en condiciones de baja
participación o involucramiento del consumidor, por lo tanto, hay escasas di-
ferencias significativas entre las marcas. Por ejemplo, consideremos productos
como la leche o la sal de mesa. Comparado a los productos mencionados en
83
Mercadotecnia
párrafos anteriores, los consumidores se interesan poco por esta categoría de

producto: Si bien puede hacer un análisis de los atributos de la leche, una vez
que está ubicado el tipo de leche que se prefiere, los consumidores necesitan
comparar entre las marcas y sus precios. Muchos consumidores se vuelven
leales manteniendo su creencia-actitud-comportamiento. Es decir, no buscan
detenidamente información acerca de las marcas, evalúan unos cuantos atri-
butos o ninguno y se da la familiaridad con la marca.
Finalmente, los consumidores pueden manifestar un comportamiento de
compra que busca variedad en situaciones caracterizadas por baja participa-
ción o bajo involucramiento, pero donde se perciben diferencias importantes
entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen realizar muchos
cambios de marca. Por ejemplo, al comprar galletas un consumidor podría
tener ciertas creencias, elegir una marca sin demasiada evaluación, y luego
evaluar esa marca durante el consumo. Sin embargo, en la siguiente ocasión,
el consumidor podría elegir otra marca por aburrimiento o simplemente por
probar algo diferente. Aquí el cambio de marca ocurre por la búsqueda y la
variedad más que por insatisfacción.
El proceso de decisión del comprador final

A fin de profundizar en la elección del consumidor al realizar una compra,
esta sección se centra en el análisis de las etapas por las que puede pasar el
comprador final durante la etapa de procesos y salidas de sus decisiones de
compra considerando: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de infor-
mación, evaluación de alternativas, decisión de compra y, comportamiento
post-compra.
Reconocimiento de las necesidades. El proceso de compra comienza cuan-
do el consumidor reconoce tener un problema o necesidad. Es decir, el con-
sumidor percibe una diferencia entre su estado actual y el estado deseado.
Como vimos en el apartado anterior, los estímulos que crean esas necesidades
pueden ser tanto internos como externos. Así, hay necesidades de tipo bási-
co (como comer, beber, calentarse, etc.) que son necesarias para que el cuer-
po humano siga funcionando y, por lo tanto, se originan mayormente a
partir de estímulos internos. Y, por otro lado, encontramos necesidades de
tipo afectivo y social (como formar parte de un grupo, sentirse integrado,
necesidad de estatus y reconocimiento social, etc.) que se originan en mayor
medida a partir de estímulos externos.
84
Búsqueda de información. La información

es fundamental para poder tomar una deci-
sión. La búsqueda de información que haga el
consumidor dependerá del tipo de consumi-
dor que sea y de la implicación que el produc-
to en cuestión tenga para él (importancia del
gasto, implicaciones sociales, repercusiones
en su imagen, aspectos afectivos, etc.). En este
sentido, podemos distinguir dos niveles de
búsqueda de información:
• Búsqueda de atención intensificada: es el

caso en el que el consumidor no lleva a
cabo una búsqueda activa de información,
pero se muestra receptivo a la informa-
ción asociada a un determinado producto La necesidad puede originarse
cuando una de las necesidades
normales del individuo se eleva a un
(anuncios, opinión de amigos, etc.). nivel lo suficientemente alto como
• Búsqueda activa de información: en este para convertirse en un impulso.
caso el consumidor sí que intensifica su
labor de búsqueda, intentando localizar información del producto a partir
de fuentes diversas (material de lectura, amigos, Internet, visita a estable-
cimientos, etc.) (Monferrer, 2013).
Evaluación de alternativas. Llegado al conjunto final de elección, ¿cómo

elige el consumidor entre las distintas alternativas? Para desarrollar estrate-
gias es necesario tratar de saber cómo procesa el consumidor la información
hasta llegar a una decisión final. Sin embargo, esto no es fácil, ya que, por
norma general, los criterios de decisión de compra varían entre consumidores.
En todo caso, el repaso a algunas ideas básicas nos ayudará a comprender
este proceso.
Al plantearse la satisfacción de una necesidad, el consumidor suele com-
parar entre marcas competidoras y productos sustitutos que puedan satisfa-
cerla. Además, es importante tener presente que, se evalúan varios atributos
asociados al producto o servicio, conformando expectativas de valor de un
producto o servicio. Una vez que la empresa conoce las expectativas, enton-
85
Mercadotecnia
ces será capaz de emprender acciones que le permitan mejorar su posición

respecto al resto de marcas (Monferrer, 2013).
La evaluación de alternativas incluye el análisis

de los efectos sobre la salud y el medio ambiente,
funcionamiento técnico, viabilidad económica e
impactos sociales.
Durante la fase de evaluación, el consumidor califica las diferentes marcas

y se forma una intención de compra. Por lo general, la decisión del consumi-
dor será la de comprar la marca más valorada o apreciada, sin embargo, hay
factores que pueden alterarla en última instancia como las actitudes de otras
personas que influyen sobre las decisiones de los consumidores o los factores
situacionales no previstos y no esperados por el consumidor pero que alteran
su intención inicial, por ejemplo, un cambio de precios, una nueva marca en
el anaquel, entre otros. De manera adicional a lo anteriormente mencionado,
hay otras decisiones asociadas a la compra, tales como: elección de la mar-
ca, características del establecimiento, ubicación, proveedor, momento de la
compra, opciones de compra, cantidad a adquirir, elección de forma de pago.
Comportamiento post-compra. Tras la compra del producto y su instala-
ción, uso, regalo o cualquier otra acción realizada con ella, se generan una
serie de sentimientos fundamentales en el consumidor que resultan clave en
dos aspectos para la compañía y para el consumidor. ¿Volverá a comprar el
consumidor el producto o servicio?, ¿Recomendará el producto o servicio
ejercitando un boca-boca o boca-oreja sobre otros agentes?
Los consumidores pueden quedar satisfechos después de su compra, o
bien, si se presenta cierto nivel de disonancia cognitiva, pueden buscar infor-
mación y opiniones que refuercen su convicción sobre la decisión tomada.
86
Recuerde que la disonancia cognitiva, implica un estado de dudas respecto

a la decisión tomada sobre la adquisición del producto o servicio. Algunas
organizaciones están preparadas para ayudar al consumidor a reforzar su
decisión de compra y disminuir la tensión generada, reforzando la satisfac-
ción, lealtad y propiciando las bases para la repetición de compra, sin em-
bargo, esto no siempre sucede. Si el comprador, siente insatisfacción y la
tensión aumenta, entonces, es probable que el comprador genere acciones
negativas contra la empresa a diferentes niveles, tal y como muestra la figu-
ra 14.
Figura 14: Comportamientos posibles postcompra

de un consumidor insatisfecho
Buscar compensaciones
directamente de la empresa
Ejercer acciones Emprender acciones legales
públicas para obtener compensación
Quejarse a agencias privadas o
Actuar gubernamental
Decidir no comprar más ese producto

Aparece o marca o boicotear al vendedor
la insatisfacción Ejercer acciones
privadas
Advertir a los amigos del producto y/o
vendedor
No actuar
Fuente: Monferrer, 2013.
El proceso de decisión de compra de nuevos productos

Hemos estudiado las etapas por las que atraviesan los compradores al in-
tentar satisfacer una necesidad. Pueden pasar con rapidez o con lentitud por
tales etapas, e incluso algunas de ellas pueden invertirse. Mucho depende de
la naturaleza del comprador, del producto y de la situación de compra. Aho-
ra veremos la forma en que los compradores enfocan la compra de nuevos
productos. Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que los
clientes potenciales perciben como nuevo. Es probable que haya estado en
el mercado durante un tiempo, pero lo que interesa es la manera en que los
consumidores se enteran por primera vez de la existencia de los productos,
y toman decisiones sobre su adopción. Definimos el proceso de adopción
como «el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una
innovación hasta su adopción final»; la adopción es la decisión que toma la
87
Mercadotecnia
persona de convertirse en un usuario regular del producto (Kotler y Arm-

strong, 2012). Así, los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de
la adopción de un nuevo producto:
Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo,
pero carece de información acerca de este.
Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo
producto.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña
para incrementar la estima de su valor.
Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad
el nuevo producto.
La gente difiere mucho en su disposición a probar nuevos productos. En
cada área de productos hay «pioneros de consumo» y adoptadores iniciale-
siniciales. Otras personas adoptan los nuevos productos mucho después. La
gente se clasifica en las categorías de adoptadores que se muestran en la fi-
gura 15. Como se observa en la curva negra, después de un inicio lento, un
número creciente de individuos adoptan el nuevo producto. El número de
adoptadores alcanza un nivel máximo y luego decae a medida que se reduce
el número de estos. Conforme grupos sucesivos de consumidores adoptan la
innovación (curva roja), a la larga alcanza su nivel de saturación. Los inno-
vadores se definen como el primer 2.5% de los compradores que adoptan
una nueva idea (quienes están a más de dos desviaciones estándar del tiempo
promedio de adopción); en tanto que los adoptadores iniciales conforman el
13.5% siguiente (entre 1 y 2 desviaciones estándar); y así sucesivamente.
Los cinco grupos de adoptadores tienen diferentes valores. Los innova-
dores son aventureros (prueban nuevas ideas tomando cierto riesgo). Los
adoptadores iniciales se guían por el respeto (son líderes de opinión en sus
comunidades y adoptan nuevas ideas rápidamente, aunque con cautela). La
mayoría temprana actúa deliberadamente (aunque casi nunca son líderes,
adoptan nuevas ideas antes que el individuo promedio). La mayoría tardía
es escéptica (adopta una innovación sólo después de que la mayoría de la
gente la ha probado). Finalmente, los rezagados se apegan a las tradiciones
(sospechan de los cambios y sólo adoptarán la innovación cuando se haya
convertido en una especie de tradición).
88
Figura 15: Categorización de adoptadores

según el tiempo relativo de adopción de las innovaciones
todos los aprobadores

% de participación de
100
75
50
25
Innovadores Adoptadores Mayoría Mayoría Rezagados

2.5% iniciales temprana tardía 16%
13.5% 34% 34%
Los mercadólogos de nuevos productos se dirigen a los innovadores y a los

adoptadores iniciales, quienes a su vez influyen en los adoptadores tardíos.
Influencias de las características del producto

sobre la rapidez de la población
Algunos productos se vuelven populares de la noche a la mañana; por ejem-
plo, tanto el iPod como el iPhone volaron de los anaqueles de las tiendas con
una rapidez sorprendente desde el día de su lanzamiento. Otros tardan mu-
cho tiempo en lograr la aceptación. Por ejemplo, el primer HDTV se intro-
dujo en Estados Unidos en la década de 1990, pero el porcentaje de hogares
estadounidenses con un televisor de alta definición era sólo del 28% en 2007
y del 62% en 2010.33. Así, cinco características son muy importantes por
su influencia en la rapidez de adopción de una innovación. Por ejemplo,
considere las características del HDTV en relación con la rapidez de adop-
ción:
Las características de un nuevo producto afectan la rapidez de su adopción.
89
Mercadotecnia
Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser mejor que los
productos existentes. El HDTV ofrece una calidad de imagen sumamente
mejorada. Esto aceleró la rapidez de su adopción.
Compatibilidad: El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las
experiencias de los consumidores potenciales. Por ejemplo, el HDTV es muy
compatible con los estilos de vida del público que ve televisión. Sin embargo,
los primeros años no era tan compatible con los sistemas de programación y
de transmisión, lo que hizo más lenta su adopción. En la actualidad, conforme
existen cada vez más programas y canales de alta definición, la rapidez de
adopción del HDTV se ha incrementado rápidamente.
Complejidad: El grado en el que la innovación es difícil de comprender
o usar. Los HDTV no son muy complejos y, por lo tanto, una vez que hubo
mayor programación disponible y bajaron los precios, la rapidez de adopción
de este producto está aumentando con mayor rapidez que la de innovaciones
más complejas.
Divisibilidad: El grado en el que la innovación puede probarse durante un
tiempo limitado. Los primeros HDTV, la señal de alta definición por cable y
los sistemas satelitales eran muy costosos, por lo que la rapidez de adopción
fue muy lenta. Conforme los precios bajan, las tasas de adopción aumentan.
Comunicabilidad: El grado en el que los demás pueden observar y des-
cribir los resultados del uso de la innovación. Como el HDTV se presta para
una demostración y una descripción, su uso se extenderá con mayor rapidez
entre los consumidores.
Otras características afectan la rapidez de adopción, como los costos
iniciales y regulares, los riesgos y la incertidumbre, y la aprobación social.
Los mercadólogos de nuevos productos deben investigar todos estos facto-
res al desarrollar el nuevo producto y su programa de marketing (Kotler y
Armstrong, 2012).
1. Describe el modelo de comportamiento de compra, mediante el ejemplo
del consumo de un producto o servicio de reconocida marca.
2. Enuncia los diferentes factores que influyen en el comportamiento de
compra, utiliza un cuadro o una figura.
3. ¿Cuáles son los tipos de comportamiento en la decisión de compra?
90
4. Describe el proceso de la decisión de compra, estableciendo las etapas y

los roles que se desempeñan en el mismo.
5. Realiza un análisis sobre el papel de las redes sociales y los influencers en
el comportamiento de compra.
Términos clave
Modelo de comportamiento de los consumidores
Características que afectan el comportamiento del consumidor
Factores culturales
Factores sociales
Factores personales
Factores psicológicos
Tipos de comportamiento en la decisión de compra
Comportamiento de compra complejo
Comportamiento de compra que reduce la disonancia
Comportamiento de compra habitual
Comportamiento de compra que busca variedad
El proceso de decisión del comprador
Reconocimiento de las necesidades
Búsqueda de información
Búsqueda de atención intensificada
Búsqueda activa de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
El proceso de decisión de compra de nuevos productos
Etapas del proceso de adopción
Diferencias individuales en el grado de innovación
Influencias de las características del producto sobre la rapidez de la población
91
Diseño y estrategias
de productos y servicios
• Conocer el concepto de producto de manera integral.

• Conocer la clasificación de los productos.
• Entender el posicionamiento de producto y marca.
• Estudiar el ciclo de vida del producto junto con las estrategias de merca-
dotecnia adecuadas.
Introducción
El desarrollo de nuevos productos implica hablar de diseño, independiente-

mente del enfoque que se utilice. El desarrollo de nuevos productos o servi-
cios requiere una planificación estratégica, definición de sus características,
la puesta en marcha de los mecanismos empresariales necesarios para su
desarrollo. Así como un estudio para un adecuado lanzamiento y posterior
su comercialización en el mercado.
Cada etapa forma parte del desarrollo de cualquier proyecto de concep-
ción de un nuevo producto o servicio o del rediseño de uno ya existente. El
diseño es la herramienta que las empresas tienen a su alcance para reducir al
máximo el riesgo de fracaso y cada etapa requiere implementar sus propias
estrategias.
Concepto de producto
La mercadotecnia establece que un producto es un objeto que se ofrece o
dirige a un mercado con el fin de satisfacer las necesidades o deseos de un
consumidor. Por lo cual, el producto trasciende su propia condición física e
incluye lo que el consumidor percibe en el momento de la compra (atributos
simbólicos, psicológicos, entre otros). Por otra parte, el producto no material
93
Mercadotecnia
se le conoce como servicio. Por ejemplo: un iPad y un módem son productos;

la conexión a Internet es un servicio, así como la venta de aplicaciones.
El concepto de producto se puede plantear desde dos enfoques esencial-
mente distintos (Santesmases, Valderrey y Sánchez, 2016):
El producto presenta una serie de características en la búsqueda por

conseguir el nivel de satisfacción al cliente y poder establecer prioridades a
aquellos productos y negocios que se ajustan con las estrategias competitivas
que permitan a la empresa sobresalir y destacarse en el mercado.
1. Concepto centrado en el producto en sí mismo. Según el cual, un producto

es una suma de características o atributos físicos.
2. El centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que
las personas que compran los productos no por sí mismos, sino por los
problemas que resuelven. Este es el modo de definir un producto según el
concepto actual de la mercadotecnia.
Como se observa en la primera definición es una concepción técnica del

producto, que considera a la mercadotecnia como una actividad que depen-
de de la producción y de la función de ventas. El segundo enfoque que es
propio de la mercadotecnia, este se centra en las necesidades y demandas del
mercado, es decir, es un concepto orientado al consumidor.
Según Kotler (2012) un producto es una serie de aspectos formales, como
la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituye el producto tangible.
El producto es considerado también un conjunto de aspectos agregados,
como son el servicio de posventa, la garantía, instalación, entrega y finan-
ciamiento, lo que da origen al producto aumentado. Finalmente, respecto a
que se conoce como producto, se puede concluir que es un bien material,
servicio o idea que contenga un valor para el consumidor y que sea capaz de
satisfacer una necesidad. Por lo anterior se entiende que el producto se basa
más en las necesidades que satisface que en sus elementos más característicos,
poco a poco los productos han ido acercándose más al concepto actual, en
el que las características tangibles deben ir acompañadas, necesariamente,
94
Diseño y estrategias de productos y servicios
de las intangibles. Cuando alguien se compra un coche, se está comprando

algo más que planchas de metal, un volante y el caucho de las ruedas; se
está comprando todos los elementos intangibles que dan personalidad al
coche: un diseño, un logo, una simple idea o un estilo. La mercadotecnia
se responsabiliza de crear la imagen con todos esos elementos, tangibles e
intangibles, y dar forma al producto para comunicárselo al mercado de la
mejor forma posible.
Características del producto

Los productos están conformados por diferentes atributos, los cuales se di-
viden en: tangibles e intangibles, estos le otorgan características que le dan
forma o personalidad. Según Muñiz (2014), los atributos del producto son:
1. Núcleo: Son las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto.

2. Calidad: Es la valoración de los elementos que componen el núcleo, de
acuerdo con unos criterios que son comparativos con la competencia.
3. Precio: Es el valor último de adquisición.
4. Envase: Considerado el elemento de protección del que está dotado el
producto y que, junto al diseño, aporta un gran componente de imagen.
5. Diseño, forma y tamaño: Es la identificación del producto o la empresa y,
generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
6. Marca, nombres y expresiones gráficas: Elemento que facilitan la iden-
tificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro
atributo.
7. Servicio: Es el conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los demás.
8. Imagen del producto: Es aquella que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
9. Imagen de la empresa: Es la opinión en la memoria del mercado que inter-
viene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a
los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca
consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
95
Mercadotecnia
Tipos de productos
La división entre productos de consumo e industriales es una división clá-
sica, los primeros contemplan los de consumo duradero y no duradero, los
segundos son aquellos destinados a la producción. Existen diversos elementos
para identificar a los productos y diferenciarlos; marca, envase, empaque,
edición o etiqueta. Para el contexto nacional el envase juega un importante
papel en la decisión de compra de un producto, ya que este se reutiliza pre-
ferentemente. A nivel global la marca en la actualidad determina de manera
importante la decisión de compra, el empleo de la marca en productos y
servicios se ha convertido en un aspecto fundamental, trayendo como ven-
tajas para el consumidor y para el vendedor, entre las cuales destaca para
los primeros; identificación del producto o servicio, identificación del fabri-
cante o distribuidor y garantía. Para los segundos, diferenciación respectos
a competidores, acceso a la compra, frecuencia de compra e introducción de
nuevos productos al mercado.
Existe otro tipo de clasificación de los productos según su jerarquía (Kot-
ler, 2012), entendiendo como tal el orden de prioridad de los elementos, desde
los que dan sentido al producto hasta el producto en sí mismo:
1. Grupo de necesidades: es la que da origen a la idea del producto.

2. Grupo de productos: engloba a todos los productos que pueden satisfacer
la necesidad fundamental.
3. Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma
familia porque se entiende que tienen una coherencia de tipo funcional.
4. Línea de productos: son aquellos productos que se encuentran en una
misma clase y que están muy relacionados entre sí porque desempeñan una
función parecida, se venden a los mismos consumidores, se comercializan
con los mismos procedimientos, tienen el mismo nivel de precios, etc.
5. Tipo de productos: son aquellos que comparten, dentro de una línea, una
o varias formas de producto.
6. Marca: nombre asociado con el producto y que permite identificarlo.
7. Producto: es la unidad distinguible dentro de la marca o la línea de pro-
ductos.
96
La mezcla de productos
Por lo general las empresas no ofrecen al mercado un solo producto, ofre-
cen una serie de estos, a dicha estrategia se le conoce como la mezcla de
productos. Misma que puede estar conformada por una o diversa líneas
de productos.
Línea de productos
El grupo de productos de una misma clase que están estrechamente relacio-
nados porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos
grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de
venta o canales de distribución, y tienen precios similares. Una línea de pro-
ductos puede estar compuesta de distintas marcas o de una única marca de
familia o individual que se ha extendido (Kotler y Armstrong, 2006). En el
caso de Garnier® cuenta con líneas de diferentes nombres, aunque todas
aportan beneficios para el cuidado personal; ofrece línea para el cuidado del
cabello o la piel. Por ejemplo, la línea Nutrísse con sistema de coloración
para el cabello, Pure Active que es una línea para el cuidado de la piel, o bien
Obao For Men.
Consiste en un amplio grupo de productos dedicado, en esencia,

a usos similares o con características parecidas.
Productos, servicios y experiencias

El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado general, la
planeación de la mezcla de mercadotecnia inicia con la formulación de una
oferta que entregue valor al mercado meta. Esta oferta se convierte en la base
sobre la cual la empresa construye relaciones redituables con los clientes, por
97
Mercadotecnia
ello la oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles
como servicios. En un extremo, la oferta consistiría en un bien tangible puro,
como jabón, pasta dental o azúcar. En el otro extremo están los servicios pu-
ros, donde la oferta consiste principalmente en un servicio como; servicios de
tontería, restaurantes, escuelas y los servicios financieros. Sin embargo, entre
ambos extremos hay muchas combinaciones posibles de bienes y servicios.
Actualmente se habla que el servicio es un elemento tangible que acompaña
al producto.
Por otra parte, a medida que los productos y los servicios se comercializan
más, diversas empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor
para sus clientes, ello con el fin de diferenciar sus ofertas, más allá del simple
hecho de fabricar productos y prestar servicios, las empresas están creando
y entregando experiencias para los clientes con sus marcas. Las experiencias
siempre han formado parte importante de la mercadotecnia de algunas em-
presas. Desde hace mucho tiempo Disney® crea sueños y recuerdos a través
de sus películas y de sus parques temáticos, Nike® por ejemplo declaró hace
tiempo, «no se trata tanto de los zapatos, sino de a dónde te lleven». Sin
embargo, actualmente todo tipo de empresas están reformulando sus bienes
y servicios tradicionales para crear experiencias, además emociones para
enganchar a sus clientes. Las empresas que venden experiencias saben que
los clientes realmente están adquiriendo mucho más que sólo productos y
servicios; compran lo que dichas ofertas harán por ellos. Un anuncio recien-
te de BMW® lo explica de la siguiente manera: «hace mucho tiempo nos
dimos cuenta de que los sentimientos que provocamos en la gente son tan
importantes como lo que fabricas». «Una marca, un producto o un servicio
es más que sólo un objeto físico. Los seres humanos que se conectan con la
marca le añaden significado y valor», comenta un ejecutivo de marketing.
«La administración exitosa de la experiencia del cliente es la meta última»,
añade otro (Kotler y Armstrong, 2012).
Niveles de productos y servicios

Los encargados de la planeación de los productos deben considerar los pro-
ductos y los servicios en tres niveles (vea la figura 16). Cada nivel agrega
más valor para el cliente. El nivel más básico es el valor fundamental para el
cliente, que hace la pregunta ¿qué está adquiriendo realmente el comprador?
Al diseñar productos, los mercadólogos primero deben definir los beneficios
98
principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores

buscan. La mujer que compra un lápiz labial adquiere más que color para
sus labios. Charles Revson de Revlon se dio cuenta de ello con rapidez: «En
la fábrica, elaboramos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanza». Y la
gente que compra un teléfono inteligente BlackBerry, está adquiriendo algo
más que un teléfono celular, un aparato para enviar correos electrónicos a
una agenda personal; está comprando libertad y conectividad en movimiento
con personas y recursos.
Figura 16: Tres niveles de producto
Producto
Producto real
Entrega Nombre Valor fundamental

para el cliente Diseño Garantía
y crédito de la marca
Nivel
de calidad Empaque Características
Apoyo para Servicio posterior

el producto a la venta
En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben

convertir el beneficio principal en un producto real. Deben desarrollar las
características, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase
de los productos y servicios.
Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de
beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los merca-
dólogos primero deben identificar el valor fundamental que los consumidores
buscan en el producto. Luego, deben diseñar el producto real, y encontrar
formas para aumentarlo y crear este valor y la experiencia más satisfactoria
para el cliente (Kotler y Armstrong, 2012).
Clasificaciones de productos y servicios

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el
tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos indus-
99
Mercadotecnia
triales. De manera general, los productos también incluyen otras entidades

sujetas a marketing como las experiencias, las organizaciones, las personas,
los lugares y las ideas.
1. Productos de consumo
Los mercadólogos suelen clasificar los productos de consumo con base en lo
que los consumidores hacen para adquirirlos. Los productos de consumo
incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de
especialidad y productos no buscados. Tales productos difieren en las formas
en que los consumidores los compran y, por lo tanto, en la manera en que se
venden. Entre estos podemos encontrar:
Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor

final adquiere para su consumo personal.
a. Productos de conveniencia, son los bienes y servicios de consumo que

el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo
esfuerzo de comparación y compra.
b. Productos de compra, son bienes y servicios de consumo adquiridos con
menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en términos
de conveniencia, calidad, precio y estilo.
100
c. Productos de especialidad, son productos y servicios de consumo con

características o identificación de marca únicos, por los cuales un grupo
significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de
compra especial.
d. Productos no buscados, son productos de consumo que el consumidor no
conoce o que conoce, pero normalmente no piensa comprar.
2. Productos industriales
Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un proce-
samiento posterior o para utilizarse en la realización de un negocio. Así, la
diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en
el propósito por el que se adquiere el producto. Si un consumidor compra una
podadora de césped para arreglar su casa, compra un producto de consumo.
Si el consumidor adquiere la misma podadora para utilizarla en un negocio
de jardinería, entonces se trata de un producto industrial.
Decisiones sobre productos y servicios

Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres nive-
les: decisiones de productos individuales, decisiones de líneas de productos
y decisiones de mezcla de productos. A continuación analizaremos cada una
de ellas.
Decisiones de productos y servicios individuales

Las decisiones importantes en el desarrollo y la mercadotecnia de productos
y servicios individuales son sobre atributos del producto, marcas, empaque,
etiquetado y servicios de apoyo al producto.
a. Atributos del producto o servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que
ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de los atributos
del producto como calidad, características, y estilo y diseño.
b. Asignación de marca
Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combi-
nación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un
producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte
101
Mercadotecnia
importante de un producto, y la asignación de marca podría agregarle valor.

Los clientes asignan significados a las marcas y desarrollan relaciones con
ellas. Las marcas tienen significados que van más allá de los atributos físicos
de un producto.
c. Empaque
El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de
un producto. Por tradición, la función primordial del empaque era contener
y proteger el producto. Sin embargo, en tiempos más recientes varios factores
han convertido al empaque en una importante herramienta de marketing.
Con la competencia y el hacinamiento crecientes en los anaqueles de las
tiendas minoristas, los empaques ahora deben desempeñar muchas tareas
de ventas; desde llamar la atención, hasta describir el producto y venderlo.
d. Etiquetado
El etiquetado varía desde etiquetas sencillas adheridas a los productos, hasta
gráficos complejos que forman parte del empaque. Las etiquetas sirven para
diferentes funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la
marca. La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto
(quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas
de seguridad). Finalmente, la etiqueta podría servir para promocionar la
marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes. Para muchas
compañías las etiquetas se han convertido en un elemento importante para
campañas de marketing más extensas.
e. Servicios de apoyo a productos

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta
de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una
pequeña o mayor parte de la oferta total. Los servicios de apoyo aumentan
el valor de los productos reales, son una parte importante de la experiencia
general del cliente con la marca.
Decisiones de línea de productos

Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos
102
grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos

de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
Las líneas de producto se refieren a aquellos productos

relacionados entre sí, que por diseño, funcionalidad o
uso, satisfacen necesidades similares.
La principal decisión de la línea de productos se refiere a la extensión de la

línea de productos, es decir, al número de artículos en la línea de productos.
La línea será demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades aña-
diendo artículos; la línea será demasiado larga si el gerente puede incrementar
las utilidades al eliminar artículos. Los gerentes deben analizar sus líneas de
productos de forma periódica para evaluar las ventas y utilidades de cada
artículo, y saber cómo contribuye cada uno de ellos al desempeño general
de la línea. En la extensión de la línea de productos influyen los objetivos y
los recursos de la compañía. Por ejemplo, un objetivo consistiría en vender
productos más caros.
Una empresa podría extender su línea de productos de dos formas: relle-
nando la línea y extendiéndola. El rellenado de líneas de productos consiste
en agregar más artículos al rango actual de la línea. Hay varias razones
para rellenar una línea de productos: obtener más utilidades, satisfacer a
los distribuidores, aprovechar una capacidad excedente, convertirse en la
compañía de línea completa líder y tapar brechas para excluir a la compe-
tencia. Sin embargo, el rellenado de una línea será contraproducente si unos
103
Mercadotecnia
artículos «canibalizan» las ventas de otros de la misma línea, o si origina

confusión entre los clientes. La compañía debe asegurarse de que los nuevos
artículos sean muy distintos de los existentes. La ampliación de una línea
de productos ocurre cuando la empresa extiende su línea de productos más
allá de su rango actual. La compañía puede estirar su línea hacia abajo,
hacia arriba o en ambas direcciones. Las compañías que se ubican en el
extremo superior del mercado podrían estirar sus líneas hacia abajo. Una
empresa hace esto para cubrir alguna necesidad en el mercado, que de otra
manera atraería a un competidor nuevo, o para responder al ataque de un
competidor en el extremo superior. O quizá la compañía agregue productos
en el extremo bajo, porque observa que en esos segmentos el crecimiento
es más alto.
Decisiones de mezcla de productos

Una empresa que cuenta con varias líneas de productos tiene una mezcla
de productos, la mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en
todas las líneas de productos y artículos que una determinada marca ofrece
a la venta. La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones
fundamentales: ancho, extensión, profundidad y consistencia (Kotler, 2012).
El ancho de la mezcla se refiere al número de líneas de productos distintas que
tiene la compañía. La extensión de la línea de productos se refiere al número
total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos.
La profundidad de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de versio-
nes que se ofrecen de cada producto en la línea. Finalmente, la consistencia
de la mezcla de productos se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las
diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requerimientos de
producción, sus canales de distribución o algún otro aspecto.
Diseño y desarrollo de nuevos productos

Los productos sufren una evolución desde que se lanzan al mercado, hasta el
momento en que desaparecen de él. De hecho, el producto pasa por diversas
etapas y en cada una de ellas, se experimentan diversos comportamientos
por parte del consumidor. Por ello las empresas deben introducir frecuen-
temente nuevos productos, para refrescar el mercado y continuar con el
posicionamiento.
104
Nuevo producto
Se entiende como nuevo producto, aquel que ofrece un grado de novedad
para el mercado y la empresa que lo produce. El producto puede presentar
un grado importante de innovación, Apple® por ejemplo lanza de manera
periódica dispositivos inteligentes al mercado llegando con ese atributo y el
consumidor espera con impaciencia estas novedades, desechando modelos
anteriores aún con beneficios y utilidad, ya que la marca fundamenta su
estrategia de venta en la innovación, es decir, es ofrecer un producto nuevo.
Ello permite a la marca mantenerse en el mercado y alcanzar importantes
niveles de venta, ya que la oferta es de un nuevo diseño, mejoras de desem-
peño, rendimiento, duración y servicio.
Por otra parte, el mercado presenta también actitudes diversas a la re-
cepción de nuevos productos, entre ellos la recepción negativa o de rechazo
al nuevo producto. Según Santesmases, Valderrey y Sánchez (2016), existen
diversas causas para el fracaso de productos nuevos:
• El producto no satisface realmente una necesidad.

• El producto no es percibido como un producto distinto.
• Sobreestimación de la demanda.
• Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado.
Planeación de nuevos productos

Los vertiginosos cambios en hábitos, tecnología y competencia, enfrentan
a las empresas a planear nuevas opciones para el mercado. Por su parte los
clientes esperan y anhelan mejores productos, con mejoras significativas y be-
neficios mayores. Los productos nuevos y exitosos en el mercado son seguidos
fuertemente por la competencia para igualarlos o mejorarlos, la competencia
hace todo lo posible para producirlos y, por ello, diversas empresas se dan
cuenta que necesitan desarrollar nuevos productos.
El proceso de planeación de nuevos productos se genera de varias formas;
el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desa-
rrollo de la propia empresa o externo a ella y, su posterior producción propia
o bien externalizarla. Otras de las alternativas es la adquisición o compra de
una empresa o marca, las grandes empresas en ocasiones optan por comprar
marcas que ya están dentro del mercado, en lugar de arriesgarse a crearlas.
Algunas otras reviven marcas como ha sido en México De la Rosa® que, con
105
Mercadotecnia
más de 70 años en el mercado, relanzo su tradicional mazapán y otros tantos

productos que estaban en el olvido. Bajo una estrategia fundamentada en
tecnología alemana en la industria de la confitería y análisis de laboratorio,
mejoraron sus productos, además mejoraron su imagen corporativa y se
actualizaron con el uso de plataformas y redes sociales.
El proceso de desarrollo de productos no es lineal y es similar al desarro-
llo de servicios y se genera a través de etapas, entre las cuales se encuentra:
a. Generación de ideas
b. Desarrollo y prueba del concepto
c. Diseño de la estrategia de mercadotecnia y análisis económico
d. Desarrollo del producto
e. Prueba del producto
f. Prueba de mercado
g. Lanzamiento y comercialización
El ciclo de vida del producto

Este concepto de ciclo de vida es de gran importancia de la mercadotecnia
desarrollada por la empresa para el producto. Todos los productos, desde
su lanzamiento, pasan por diferentes fases o etapas en su vida, por lo cual
es necesario considerar el ciclo de vida del producto para fijar estrategias de
mercadotecnia, puesto que en la práctica puede pronosticarse la vida y la
salida del producto. A continuación, se describen las etapas con sus princi-
pales características:
a. Fase de introducción, es la etapa donde se lanza el producto al mercado,

se caracteriza por que se propician las ventas. Pero estas se presentan
de manera lenta, por lo cual las utilidades son casi nulas. La duración
de la etapa depende del grado de impacto del beneficio del producto en
términos de innovación, desempeño, entre otros, así como la presencia de
productos similares. La estrategia promocional debe ser intensa en esta
fase, el uso de redes sociales e influencers en la actualidad es una buena
recomendación para esta etapa.
b. Fase de crecimiento, la segunda fase se presenta cuando el producto crece
en ventas y se presentan las utilidades. Sin embargo, hay riesgos latentes
por parte de la competencia, que es seducida por las oportunidades que
106
se presentan en el juego competitivo. Aumentan los puntos de venta, el

precio tiende a bajar y se presenta una preferencia por los compradores.
c. Fase de madurez, en esta fase las ventas dejan de crecer, la demanda no cre-
ce, ya que generalmente es a reposición del cliente posicionado. Por ende,
las utilidades bajan y los competidores bajan. Algunas empresas optan por
realizar adecuaciones o adaptaciones y ello, alarga esta fase. La estrategia
recomendada es trabajar en la preservación de lealtad a la marca.
d. Fase de declive, esta es la última fase del ciclo de vida del producto, cuando
muere o sale del mercado. Disminuyen las ventas, no hay utilidad y la pro-
ducción se concentra en pocas empresas, los precios se estabilizan o puede
incrementarse. Ello provocado por factores como la moda, evolución de
la tecnología, cambios en gustos y preferencias. La decisión de retíralo
del mercado es una opción, puesto que se debe trabajar en rediseñarlo,
mejorarlo, ocasionalmente desaparecen los competidores, lo cual puede
provocar el rentabilizar por un tiempo el producto. Pero es inevitable que
el producto tienda a salir del mercado.
Ciclo de vida de un producto en el mercado
Ciclo de vida de un producto en el mercado
CV Introducción Crecimiento Madurez Declive
Tiempo
Marketing de servicios
Los servicios han crecido de forma drástica en los últimos años. Las in-
dustrias de servicios varían de manera considerable. Los gobiernos ofrecen
servicios a través de tribunales, oficinas del empleo, hospitales, fuerzas mili-
tares, departamentos de policía y bomberos, servicio postal y escuelas. Las
organizaciones privadas sin fines de lucro dan servicios a través de museos,
beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales. Un gran nú-
mero de organizaciones de negocios brindan servicios: líneas aéreas, bancos,
107
Mercadotecnia
hoteles, compañías de seguros, empresas de consultoría, prácticas médicas

y legales, compañías de entretenimiento y de telecomunicaciones, empresas
inmobiliarias, minoristas, entre otras.
Naturaleza y características de un servicio

Una empresa debe tomar en cuenta cuatro características especiales de servi-
cios al diseñar programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, va-
riabilidad y caducidad. La intangibilidad de los servicios significa que los
servicios no se pueden ver, tocar, oír, probar u oler antes de adquirirlos. Por lo
tanto, la tarea del prestador del servicio consiste en lograr que este sea tangi-
ble de una o varias maneras, y enviar las señales correctas sobre la calidad. La
inseparabilidad del servicio se refiere a que no puede separarse de sus provee-
dores, los cuales son tanto individuos como máquinas. Si un empleado brinda
el servicio, entonces el empleado forma parte de este. La variabilidad del ser-
vicio implica que la calidad de los servicios depende de quién los proporciona,
así como de cuándo, dónde y cómo lo hace. La caducidad del servicio se re-
fiere a que los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posterior.
La naturaleza de los servicios se refiere a los atributos que caracterizan al servicio.
Estrategias de mercadotecnia para empresas de servicios

Al igual que los negocios de fabricación, las empresas de servicios emplean
la mercadotecnia para posicionarse de forma sólida en los mercados meta
108
seleccionados, éstas establecen sus posiciones mediante actividades tradicio-

nales de la mezcla de mercadotecnia. Sin embargo, como los servicios difieren
de los productos tangibles, con frecuencia requieren enfoques adicionales,
actualmente el social media juegan un papel muy importante en esta tarea,
la creación de contenidos por parte de influencers y embajadores de marca
está tomando un papel de gran relevancia en la mercadotecnia de servicios.
Un ejemplo palpable es la plataforma TripAdvisor®, donde los usuarios me-
diante la generación de contenidos expresan sus evaluaciones sobre servicios
turísticos (hoteles, restaurantes, etc.), que intervienen en el proceso de toma
de decisiones de un consumidor. La empresa muestra mediciones dirigidas a
los clientes, ello permite ofrecer métricas para el mejoramiento de las estra-
tegias de mercadotecnia.
La cadena servicio-utilidades
En una empresa de servicios el cliente y los empleados interactúan para
crear el servicio. A la vez, una interacción eficaz depende de las habilidades
de los empleados del servicio de línea frontal y de los procesos de apoyo que
respalden a tales empleados. Por lo tanto, las empresas de servicios exitosas
centran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados; entienden la
cadena servicio-utilidades que vincula las utilidades de la empresa de servicios
con los empleados y con la satisfacción de los clientes. Esta cadena consiste
en cinco eslabones (Kotler, 2012):
• Calidad interna del servicio: selección y capacitación superiores del em-

pleado, ambiente de trabajo de calidad y gran apoyo para quienes tratan
con los clientes, lo cual da como resultado…
• Empleados de servicio satisfechos y productivos: más satisfechos, leales y
trabajadores, lo cual redunda en…
• Mayor valor del servicio: creación de valor y entrega de servicio más
eficaces para el cliente, lo cual redunda en...
• Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales,
repiten compras y recomiendan el servicio a otras personas, lo cual resulta
en...
• Utilidades y crecimiento saludables: desempeño superior de la compañía
de servicios.
109
Mercadotecnia
Por lo tanto, para lograr las metas de utilidades y crecimiento gracias al

servicio, es necesario empezar por cuidar a quienes atienden a los clientes.
La mercadotecnia de servicios necesita algo más que el esquema tradicional
de la mercadotecnia que aplica las cuatro P. El servicio requiere un proceso
interno, relacional e interactivo para conectar con el consumidor de los
servicios, el proceso interno consiste en que la empresa de servicios debe
orientar y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes, así
como al personal de servicio de soporte para que trabaje como un equipo y
brinde satisfacción al cliente. Los mercadólogos tienen que lograr que todos
los trabajadores de la organización se concentren en el cliente, la mercadotec-
nia interna debe preceder a la externa, por su parte el marketing interactivo
implica que la calidad del servicio depende en gran parte de la calidad de la
interacción comprador-vendedor, durante la prestación del servicio. En la
mercadotecnia de productos, la calidad de estos muchas veces depende muy
poco de la forma en que se obtiene el producto. Sin embargo, en el marketing
de servicios la calidad depende tanto del prestador del servicio como de la
entrega de este. Por lo tanto, los mercadólogos de servicios deben dominar
habilidades de marketing interactivo.
Administración de la diferenciación del servicio

En estas épocas de intensa competencia de precios, los mercadólogos de
servicios suelen quejarse de lo difícil que resulta diferenciar sus servicios de
los de sus competidores. En tanto los clientes perciban como similares los
servicios de distintos proveedores, se preocupan menos por el proveedor que
por el precio.
La solución para la competencia de precios es el desarrollo de una oferta,
entrega e imagen diferenciadas. La oferta puede incluir características innova-
doras que distingan la oferta de una empresa de las ofertas de la competencia.
Las compañías de servicios diferencian la entrega de sus servicios gracias a
un personal de contacto con el cliente más capaz y confiable, creando así
un ambiente físico superior donde se entrega el producto, o diseñando un
proceso de entrega excelente. Por último, las compañías de servicios también
diferencian su imagen a través de símbolos y marcas.
110
Administración de la calidad del servicio

Con relación a la administración de la calidad ene le servicio Kotler, P. y
Armstrong, G., (2012) Una empresa de servicios se puede diferenciar entre-
gando consistentemente mayor calidad que sus competidores. Al igual que
los fabricantes que existieron antes, la mayoría de las industrias de servicios
se han unido al movimiento de calidad impulsado por el cliente. Y, como los
mercadólogos de productos, los prestadores de servicios deben identificar qué
esperan los clientes meta en cuanto a la calidad del servicio. Por desgracia, es
más difícil definir y juzgar la calidad de un servicio que la de un producto.
Las mejores compañías de servicios establecen estándares altos en la calidad
del servicio; observan de cerca el desempeño de este, tanto el suyo como el
de sus competidores. No se conforman simplemente con un buen servicio,
sino que buscan un servicio 100 % libre de fallas.
Administración de la productividad del servicio

Con el rápido incremento de sus costos, las compañías de servicios están so-
metidas a grandes presiones para mejorar la productividad de sus servicios,
lo cual se logra de varias formas: capacitando mejor a los empleados actuales
o contratando a otros que trabajen mejor o que cuenten con mayores habi-
lidades. También pueden incrementar la cantidad de su servicio sacrificando
cierto grado de calidad. El proveedor «industrializa el servicio» al agregar
equipo y estandarizar la producción. Finalmente, el proveedor del servicio
podría aprovechar el poder de la tecnología. A pesar de que con frecuencia
consideramos que el poder de la tecnología sirve para ahorrar tiempo y costos
a las fábricas, también tienen un enorme potencial, que rara vez se utiliza,
para lograr que los trabajadores de servicios se vuelvan más productivos.
Sin embargo, las empresas deben evitar impulsar tanto la productivi-
dad que se reduzca la calidad. Los intentos por industrializar un servicio
o disminuir costos suelen permitir que una compañía de servicios sea más
eficiente a corto plazo. Pero también reducirían su capacidad a largo plazo
para innovar, mantener la calidad del servicio o responder a las necesidades
y los deseos de los consumidores. De esta manera, al tratar de incrementar
la productividad del servicio, las compañías deben considerar la forma en
que crean y entregan valor para el cliente. En resumen, deben tener cuidado
de evitar «descomponer» el servicio.
111
Mercadotecnia
Estrategia de asignación de marcas:

creación de marcas fuertes
Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdura-
ble de una empresa, superando a sus productos e instalaciones específicos,
logrando posicionamiento a largo plazo y un alto grado de lealtad por el
consumidor.
Valor de marca
Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos funda-
mentales de las relaciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas
representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca
de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio
significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en
la mente de los consumidores. Como señaló una ocasión un mercadólogo
respetado: «los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en
la mente».
Las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa.
Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de marca es el

efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene
en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Es una
medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y leal-
tad del cliente. Una marca tiene un valor positivo cuando los consumidores
reaccionan de manera más favorable ante ella que ante una versión genérica
o privada del mismo producto; tiene un valor negativo si los consumidores
reaccionan de manera menos favorable que una versión privada.
112
Las marcas pueden tener un poder y un valor variables en el mercado.

Algunas marcas, como Coca-Cola, Nike, Disney, GE, McDonald’s, Har-
ley-Davidson y otras, se convierten en iconos trascendentes que mantienen
su poder en el mercado durante años, incluso generaciones. Otras marcas
crean un fresco entusiasmo y lealtad en los clientes, como Google, YouTube,
Apple, eBay, Twitter y Wikipedia. Estas marcas ganan en el mercado no sólo
porque entregan beneficios únicos o un servicio confiable; más bien, tienen
éxito porque establecen conexiones profundas con los clientes.
La marca debe distinguirse o los consumidores no tendrán razones para
elegirla sobre las demás. Sin embargo, el hecho de que una marca esté muy
diferenciada no necesariamente significa que los consumidores la comprarán.
La marca debe destacar en formas que sea relevante para las necesidades de
los consumidores. No obstante, incluso una marca relevante y diferenciada
aún está lejos de ser exitosa. Antes de que los consumidores respondan a la
marca, deben conocerla y entenderla, y esa familiaridad debe conducir a una
conexión fuerte y positiva entre el consumidor y la marca. De esta manera,
una marca con un valor positivo deriva de la conexión y de los sentimientos
que tienen los clientes respecto a una marca. En ocasiones los clientes hacen
vínculos muy estrechos con marcas específicas.
Construcción de marcas fuertes

La asignación de marca representa una decisión difícil para el mercadólogo.
Las principales decisiones de estrategia de marca implican el posicionamiento
de marca, la selección del nombre de marca, y el patrocinio de marca y el
desarrollo de esta.
• Posicionamiento de marca
Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de
los clientes meta. Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles.
En el nivel más bajo, la posicionan de acuerdo con los atributos del produc-
to. Una marca se posicionaría mejor al asociar su nombre con un beneficio
deseable. Las marcas más fuertes se posicionan más allá de los atributos o
los beneficios: lo hacen con base en creencias y valores sólidos. Estas marcas
conllevan una carga emocional. Las marcas exitosas involucran a los clientes
a un nivel emocional profundo.
113
Mercadotecnia
Al posicionar una marca, el mercadólogo debería establecer una misión

para la marca y una visión de lo que esta debe ser y hacer. La marca consti-
tuye la promesa de la empresa de entregar un conjunto específico de carac-
terísticas, beneficios, servicios y experiencias de forma consistente con los
compradores. La promesa de la marca debe ser sencilla y honesta.
• Selección del nombre de marca

Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin embargo,
encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil. Esto inicia con
una revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado meta
y de las estrategias de marketing propuestas. Después de eso, la asignación
del nombre se vuelve en parte ciencia, arte y un poco de instinto. Algunos
aspectos convenientes del nombre de una marca son los siguientes: (1) Debe
sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. (2) Debe
ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. (3) Tiene que ser distintivo. (4)
El nombre de marca debe poder ampliarse. (5) El nombre debe traducirse
con facilidad a otros idiomas. Un nombre de marca no se puede registrar si
afecta los nombres de marcas existentes.
• Patrocinio de marca
Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El producto podría
lanzarse como una marca nacional (o marca del fabricante).O el fabricante
puede venderlo a distribuidores que le dan una marca privada (también
llamada marca de tienda o marca de distribuidor). Aunque la mayoría de
los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros comercializan
marcas con licencia. Finalmente, dos compañías pueden unir fuerzas y
lanzar un producto de marca conjunta. Más adelante hablaremos de estas
opciones.
Marcas nacionales y marcas privadas: Las marcas nacionales (o marcas
del fabricante) han dominado durante mucho tiempo las ventas minoristas.
Sin embargo, recientemente un número creciente de minoristas y mayoristas
han creado sus propias marcas de tienda (o marcas privadas). Aunque las
marcas de tienda han ganado fuerza durante más de una década, los tiempos
difíciles recientes han creado un auge en estas marcas. Los estudios revelan
que los consumidores están comprando más marcas privadas, y la mayoría
no planea regresar a las marcas de renombre muy pronto.
114
En la llamada batalla de las marcas entre las

marcas privadas y las nacionales, los vendedores
minoristas tienen muchas ventajas, pues contro-
lan los productos que tienen en existencia, en qué
anaqueles los colocan, qué precios cobran y cuá-
les incluyen en los boletines de publicidad local.
Los minoristas fijan a sus marcas propias precios
más bajos que los de las marcas de fabricante,
atrayendo así a los consumidores preocupados
por su presupuesto. Aunque en ocasiones resulta
difícil establecer las marcas de tienda, y puede ser
costoso su almacenamiento y promoción, también
producen márgenes de utilidades más altos al re-
vendedor. Además, le proporcionan al distribuidor
productos exclusivos que no pueden adquirirse
Las malas épocas son buenas de los competidores, lo que resulta en una mayor
épocas para las marcas
privadas, a medida que a los lealtad y un mayor tráfico de tienda.
consumidores les interesa más
el precio, también les interesa Licencias: A la mayoría de los fabricantes les
menos la marca.
toma años y millones de dólares la creación de sus
nombres de marca. Sin embargo, algunas empre-
sas usan bajo licencia nombres o símbolos creados previamente por otros
fabricantes, nombres de celebridades, o personajes de películas y libros po-
pulares. A cambio de una cuota, cualquiera de estos puede ofrecer al instante
un nombre de marca acreditado.
Marcas conjuntas: Una marca conjunta surge cuando dos nombres de
marca establecidos, de diferentes compañías se usan en el mismo producto.
Las marcas conjuntas ofrecen muchas ventajas. Ya que cada marca domina
en una categoría diferente, las marcas combinadas crean un mayor atractivo
para el consumidor y aumentan el valor de marca. Las marcas conjuntas
pueden aprovechar las fortalezas complementarias de las dos marcas. Las
marcas conjuntas también permiten que una empresa extienda su marca
existente hacia otra categoría, a la cual le sería muy difícil entrar por sí sola.
Las marcas conjuntas también tienen limitaciones. Este tipo de relaciones
suelen implicar contratos y licencias legales complejos. Los socios de la marca
conjunta deben coordinar cuidadosamente su publicidad, su promoción de
ventas y otras actividades de marketing. Finalmente, cada socio debe confiar
115
Mercadotecnia
en que la otra parte cuidará su marca. Si algo daña la reputación de una

marca, también podría afectar a la marca conjunta.
• Desarrollo de marca
Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas, lanzando ex-
tensiones de línea, extensiones de marca, multimarcas o marcas nuevas.
Extensiones de línea: Las extensiones de línea ocurren cuando una empre-
sa utiliza los nombres existentes de una marca para nuevas formas, colores,
tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos existentes.
Extensiones de marca: Las extensiones de marca implican el uso de un
nombre de marca exitoso para lanzar productos nuevos o modificados en
una categoría nueva. La extensión de marca le da a un nuevo producto un
reconocimiento instantáneo y una aceptación más rápida. También ahorra
los altos costos publicitarios en que suele incurrir quien intenta construir
un nuevo nombre de marca. Al mismo tiempo, la estrategia de extensión de
marca implica algunos riesgos. La extensión podría confundir la imagen de
la marca principal.
Multimarcas: Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en
la misma categoría de productos. Una desventaja importante de las multi-
marcas es que cada marca obtendría sólo una pequeña participación de
mercado, y quizá ninguna sea muy redituable. La compañía podría terminar
distribuyendo sus recursos en muchas marcas en vez de crear unas cuantas
mucho más redituables. Estas empresas deberían reducir el número de mar-
cas que venden en cierta categoría y establecer procedimientos de filtro más
estrictos para las marcas nuevas.
Los mercadólogos de las principales marcas suelen emplear grandes dosis de publicidad para crear
conciencia de marca y para lograr la preferencia y la lealtad.
116
Marcas nuevas. Una empresa podría considerar que el poder existente

de su marca esté disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca.
O quizás una empresa cree un nuevo nombre de marca cuando ingresa a
una nueva categoría de productos, donde ninguno de sus nombres de marca
actuales es apropiado. Al igual que con las multimarcas, ofrecer demasiadas
marcas nuevas podría originar que la compañía distribuya sus recursos exce-
sivamente. Y en algunas industrias, como la de bienes de consumo empaca-
dos, a los clientes y a los minoristas les preocupa que ya existan demasiadas
marcas, con muy pocas diferencias entre sí.
Administración de marcas
Las compañías deben administrar sus marcas de forma cuidadosa. Prime-
ro, el posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los
consumidores. Los mercadólogos de las principales marcas suelen emplear
grandes dosis de publicidad para crear conciencia de marca y para lograr la
preferencia y la lealtad.
Las campañas publicitarias ayudan a crear un reconocimiento de nombre
y de marca, e incluso cierta preferencia hacia la marca. Sin embargo, el he-
cho es que las marcas no se mantienen sólo gracias a la publicidad, sino a la
experiencia de marca de los clientes. En la actualidad, los clientes conocen
una marca a través de diversos nexos y puntos de contacto que incluyen la
publicidad, pero, además, abarcan la experiencia personal con la marca, los
comentarios de otros consumidores, las páginas web de la compañía, etcétera.
La empresa debe poner tanta atención a la administración de esos puntos
de contacto, como la que pone en la producción de sus anuncios. «Tal vez
la administración de la experiencia de cada cliente será el ingrediente más
importante en la creación de lealtad [hacia la marca]», afirma un experto en
marcas. «Cada interacción memorable… debe complementarse con excelen-
cia y… debe reforzar la esencia de su marca».
El posicionamiento de la marca no será total sino hasta que cada persona
de la empresa viva la marca. Por consiguiente, la compañía debe capacitar a
su personal para que se concentre en el cliente. Aún mejor, la compañía debe
desarrollar una estrategia interna de marca para que los empleados entiendan
y se sientan entusiasmados con la promesa de la marca. Muchos negocios
van más lejos, y capacitan y motivan a sus distribuidores y concesionarios
para atender bien a sus clientes. Por último, las empresas necesitan auditar
117
Mercadotecnia
periódicamente las fortalezas y las debilidades de sus marcas. Deben pre-

guntarse: ¿esta marca sobresale al brindar beneficios que los consumidores
valoran realmente?, ¿la marca está posicionada adecuadamente?, ¿todos los
puntos de contacto con nuestros consumidores apoyan el posicionamiento de
la marca?, ¿los gerentes de marca entienden el significado que tiene la marca
para los consumidores?, ¿la marca recibe un apoyo apropiado y sostenido?
La auditoría de marcas localiza las marcas que necesitan mayor apoyo, las
que necesitan eliminarse o las que requieren una modificación o un reposi-
cionamiento debido a las preferencias cambiantes de los consumidores o a
los nuevos competidores (Kotler y Armstrong, 2012).
1. Define que es un producto y realiza un esquema donde contemples los
aspectos tangibles que lo constituyen.
2. Escribe un ejemplo de los tipos de productos.
3. Describe el proceso para la planeación de nuevos productos.
4. Esquematiza el ciclo de vida del producto y las recomendaciones en la
implementación de estrategias de mercadotecnia.
5. Analiza mediante un ejemplo de producto de marca reconocida, las ven-
tajas de contar con una administración de marca.
6. Describe la mercadotecnia de servicios a través de un ejemplo.
Términos clave
Concepto de producto
Características del producto
La mezcla de productos
Línea de productos
Productos, servicios y experiencias
Niveles de productos y servicios
Clasificaciones de productos y servicios
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales
Decisiones de línea de productos
Decisiones de mezcla de productos
Marketing de servicios
Naturaleza y características de un servicio
Estrategias de marketing para compañías de servicios
Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes
Valor de marca
Construcción de marcas fuertes
Administración de marcas
118
Fijación de precios
y sus estrategias
Objetivo del capítulo
• Analizar las características de la fijación y las estrategias de precio en su

rol de la mezcla de mercadotecnia.
Introducción
Hanna C. es una joven que escogió el Bennett Café y Bistro de Nueva York
para tomar un té con algunos amigos una tarde. Después de su experiencia
la joven escribió en TripAdvisor® su queja sobre el alto precio asignado a una
taza de agua con limón. Como la joven tenía poco dinero disponible pidió
solamente agua caliente con una rodaja de limón. Acompañado de ello, la
joven se quejó del servicio, ya que el agua no llegó junto con la pastelería
y bebidas de sus amigos. Cuando la cuenta llegó, marcaba que debía pagar
unas 2 libras (unos 50 pesos mexicanos). La joven preguntó la razón por la
que debía pagar tal cantidad por un poco de agua, a lo que el mesero respon-
dió, ¿usted sabe cuánto cuesta un limón?, la joven respondió, que si, y que
el costo de un limón no llegaba a dos libras. El dueño de la cafetería decidió
responder a la reseña, a través de la plataforma, sobre las razones del tan
alto precio por una taza de agua con una rodaja de limón con los siguientes
argumentos (Exame, 2016; Linning, 2016):
Usted entró al café, y el mesero le mostró donde sentarse, le entregó un me-

nú, espero para anotar su pedido… se fue, tomó una taza, un plato y una
cucharita, y los llevó a la cocina. Ahí tomó un cuchillo, una tabla de picar y
un limón. Cortó un pedazo y lo colocó en la taza. Después, volvió al salón,
sirvió el agua caliente en la taza y la llevó a su mesa. Después, cuando usted
se iba, él imprimió su cuenta, se la llevó a la mesa, proceso su pago realizado
119
Mercadotecnia
con tarjeta de crédito y después, cuando usted se fue tomó la taza, el plato y
la cucharita, los llevó a la cocina, los lavó y secó —junto con la tabla y el cu-
chillo— y guardó el limón. Un poco después, volvió al salón, donde acomodó
la taza, el plato y la cucharita, limpió su mesa y dejó el menú en su lugar, a la
espera del siguiente cliente.
El costo de los gastos generales de la empresa, que incluyen aspectos como
la renta, las tasas del negocio, los costos de electricidad, los gastos bancarios,
entre otros, giran alrededor de 25,50 libras. Pago a mis colegas un salario
digno y decente, tomando en cuenta el pago de vacaciones, seguro y el tiempo
productivo antes de abrir y después de cerrar el café. El mesero que le sirvió me
cuesta 12,50 libra por hora. Por tanto, en conjunto, el costo es de 40 libras por
hora, lo que significa que el costo de brindarle el servicio entre 2 y 3 minutos
sería entre 1,34 y 2 libras. Dado que el gobierno añado el 20% de impuestos,
se justifica que la taza de agua con limón cueste entre 1,60 y 2,40 libras.
Adicionalmente, tengo que pagar a mis proveedores, sino, las instalaciones
estarían disponibles para otras empresas…concuerdo en que tomar una taza de
té en el centro de la ciudad es caro, comparado con la que usted prepara en casa,
pero por desgracia, esa es la cruel realidad de la vida… tanto las instalaciones
como los ingredientes cuestan dinero…tal vez la mala educación que usted
percibió de mi fue provocada por la falta de respeto que yo percibí de usted
por asumir que podía usar nuestras instalaciones y ser atendida gratuitamente.
Definitivamente esta respuesta fue atípica a una clienta, sin embargo,

aunque podemos analizar el ejemplo desde diferentes perspectivas, especial-
mente para este capítulo destacan la fijación y la estrategia del precio que
repercuten en la dinámica del intercambio entre una empresa y sus clientes.
Así, partamos de una primera pregunta ¿qué es el precio?
El precio puede definirse como la cantidad de dinero que se cobra/paga
por un producto o servicio. Este pago puede ser en forma de dinero, bienes,
servicios, votos o cualquier otra forma que sea valiosa para la otra parte. El
precio también puede definirse como el valor que los clientes dan a cambio
de obtener un producto o servicio deseado.
El precio es uno de los aspectos claves de la mercadotecnia (Monroe,
2003), parte de las contribuciones de la teoría microeconómica (Goi, 2009)
y se considera que:
120
Fijación de precios y sus estrategias
• Es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que contribuye di-

rectamente a la generación de ingresos, porque el resto de los elementos
representan costos, qué, al invertir en ellos, repercutirán en la generación
de utilidades.
• Es ágilmente flexible, porque a diferencia de otros aspectos de la mezcla
de mercadotecnia, puede modificarse rápidamente.
• Requiere de una adecuada fijación para funcionar como herramienta
estratégica de valor al cliente.
• Tiene un impacto directo en los resultados de la organización.
• Está directamente vinculado a la elasticidad de la oferta y la demanda,
por lo que un cambio en el precio afectará en mayor o menor medida las
ventas.
El precio junto con otros aspectos es un elemento determinante en la

posición que la organización juega en el mercado, además es un indicador
del tipo de cliente con el que se desea hacer negocios. Dada su relevancia
de su rol en la estrategia empresarial, algunos profesionales sienten que al
tomar decisiones de precio lidian con un problema, porque no solamente
se trata de números, sino de su repercusión en el modelo de ingresos de la
compañía, la segmentación de mercados, la propuesta de valor, la estrategia
de mercadotecnia, la optimización, del proceso de prospectos a conversión
de clientes e incluso de la lealtad y el establecimiento de relaciones de largo
plazo con los clientes.
La fijación de precios está relacionada con su establecimiento, lo que implica
una tensión entre los costos y perspectivas del vendedor y la disposición a
pagar y el valor que los compradores otorgan al producto o servicio en cues-
tión. Así, el mayor desafío en la fijación es encontrar el precio en que ambos
actores concilien sus respectivos intereses. Una fijación de precios efectiva
logra: atraer la atención del cliente, refuerza la idea de «valor» por el dinero
a pagar y considera el costo del producto o servicio, lo que los competidores
están cobrando por productos o servicios similares y la disposición del cliente
a pagar por este.
En la fijación de precios deben considerarse siete aspectos básicos:
121
Mercadotecnia
• Condiciones económicas
• Estructura del mercado
• Costo del producto o servicio
• Metas y objetivos de la compañía
• Competencia
• Necesidades y características del cliente
• Valor percibido por el cliente hacia el producto o servicio
Condiciones económicas. Cuando las condiciones económicas son favo-

rables se vuelve más fácil la fijación de un precio, pero cuando el entorno
económico es inestable, entonces, se vuelve más complicada la fijación de pre-
cios. Por ejemplo, variables macroeconómicas como inflación, tasa de interés,
desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos, producto interno bruto, entre
otros aspectos, afectan el desempeño económico de un país porque afectan
o refuerzan tanto la producción como el consumo de las unidades econó-
micas. Aunque existen muchos ejemplos, tomemos el caso de Egipto, que
en la segunda década del siglo xxi ha tenido tasas de inflación altas, lo que
ha repercutido en la devaluación de su moneda y el incremento de muchos
bienes de consumo, tanto solo en los últimos meses de 2016, los alimentos y
las bebidas se incrementaron en 5.2% de octubre a noviembre, pero durante
ese año (2016), granos y harina aumentaron casi un 55%, 25.6% la carne,
37.6%, 20% ropa y calzado y el transporte 25.86% (El Economista, 2017).
Estructura del mercado y competencia

Un concepto relevante al estudiar economía es la estructura del mercado. De
manera muy básica describimos cuatro estructuras básicas de los mercados:
monopolio, oligopolio, competencia monopolista y competencia pura.
a. Competencia pura. Implica que en el mercado coexistan muchos compra-

dores y vendedores del producto o servicio. Sin embargo, ninguno de ellos
tiene la capacidad de influir en el precio del mercado, más bien, toman el
precio establecido por la oferta y demanda del mercado. Por tanto, los ob-
jetivos de herramientas como la investigación de mercados y el desarrollo
de productos y estrategias de mercadotecnia se orientan más al logro de
la eficiencia del desempeño de la organización y no a su diferenciación.
122
b. Competencia monopolista. En esta estructura de mercado existen muchos

compradores y vendedores, pero es posible que diversos segmentos de
clientes valoren las diferentes propuestas de valor de la oferta, por lo que
se competirá dentro de un intervalo de precios a medida que se logra una
diferenciación de los competidores. Aspectos como el producto o servicio,
la marca, el precio, la labor de venta y la publicidad son relevantes para
lograr una posición más competitiva. Por ejemplo, el sector restaurantero
en México ofrece una gran diversidad de posibilidades, por tipo de comi-
da, localización, modelo de negocio, servicios ofrecidos, entre otros. Una
empresa diferenciada puede verse menos afectada por las estrategias de
fijación de precios de los competidores.
Las condiciones económicas afectan y benefician de forma directa a la fijación de precios. En la imagen
se muestra un espacio del Gran Bazar Khan el-Khalili en la ciudad de El Cairo, en Egipto.
c. Oligopolio. En esta estructura coexisten pocos vendedores que ofrecen

sus productos o servicios al mercado, por tanto, son sensibles a las estra-
123
Mercadotecnia
tegias de los otros competidores de la industria. En algunos países la in-

dustria automotriz y las aerolíneas se comportan como oligopolios.
d. Monopolio puro. En este caso el mercado se conforma por un solo ven-
dedor que puede funcionar como una empresa del gobierno (p. e. Comi-
sión Federal de Electricidad en México o en Brasil la Empresa Brasileira
de Correios e Telégrafos ECT), o puede tratarse de una empresa privada,
concesionada para ofrecer un producto o servicio determinado (p. e. la
concesión de un servicio de limpia o recolección de basura en una entidad
determinada). En este caso el precio se fija por una única organización y
la demanda tiende a ser poco sensible a los cambios de precio que esta-
blezca el monopolio.
La cocina BajaMed derivada de una cocina fusión de Baja California se ha convertido en

un nuevo patrimonio cultural inmaterial de México. Cada vez surgen más restaurantes
con propuestas inspiradas en ella.
La elasticidad de la oferta significa qué tan sensible es la cantidad ofrecida de un bien o servicio ante
un cambio en su precio.
La elasticidad de la demanda implica la capacidad de respuesta o sensibilidad en la cantidad
demandada por los consumidores ante un cambio en el precio.
Los efectos de estos cambios se observan a mediano plazo. Las empresas deben comprender cómo la
elasticidad de cada producto o servicio que ofrecen impacta en sus estrategias y por ende en sus ventas
y rentabilidad del negocio.
124
La fijación de precios está determinada también por la elasticidad de la

oferta y la demanda. Es decir, por un lado, el establecimiento del precio de-
pende de la oferta de dicho bien o servicio, incluso de la oferta de productos
sustitutos en el mercado. Pero también, por el lado de la demanda o de los
compradores, la fijación de un precio depende de la elasticidad de la deman-
da, lo que implica que tan sensibles son los consumidores a los cambios de
precio del producto o servicio en cuestión. A mayor sensibilidad a los cambios
de precio (demanda elástica), ante un pequeño incremento en el precio, los
consumidores disminuirán significativamente su consumo y probablemente
buscarán otro producto o servicio que satisfaga su necesidad o deseo. En cam-
bio, ante una baja sensibilidad a los cambios de precio (demanda inelástica),
los consumidores no cambiarán significativamente su consumo del bien o
servicio que incremento su precio. Ante una disminución en el precio, lo que
sucedería es que, en una demanda elástica, con una pequeña disminución en el
precio, aumenta significativamente el consumo y con una demanda inelástica
(común en productos fuertemente diferenciados o en estructuras de mercado
oligopólicas y monopólicas), los consumidores responden con muy poco
incremento en el consumo ante una disminución en el precio.
La figura 17 presenta la fórmula para calcular la elasticidad precio de la
demanda. Cuando el precio de un producto o servicio se incrementa de P1 a
P2, la cantidad demandada disminuye de Q1 a Q2 (Figura 18). Si el porcen-
taje del incremento del precio es mayor (por ejemplo10%) a la reducción de
la cantidad demandada (por ejemplo –5%), entonces se trata de una demanda
inelástica, porque los consumidores son poco sensibles al cambio en el pre-
cio. En cambio, si el incremento en el precio es menor que la reducción de la
cantidad demandada (por ejemplo, que el precio se incrementara en 10% y
la reducción de la cantidad demandada fuera de –15%), entonces se trata de
una demanda elástica, que indica que los consumidores son muy sensibles
al cambio en el precio.
Figura 17: Fórmula de la elasticidad precio de la demanda
Elasticidad precio Porcentaje de cambio en la cantidad demandada

de la demanda =
Porcentaje de cambio en el precio
125
Mercadotecnia
Figura 18: Gráfica de la oferta y la demanda de un cambio de precios en

un producto
Oferta
p1
p2
Demanda
Precio $
q2 q1 Cantidad q
Los conceptos de elasticidad de la oferta y la demanda deben ser seriamen-

te entendidos y considerados por las empresas, ya que tienen repercusiones
en la planeación, el desarrollo de estrategias y las tácticas empleados por la
organización.
Costo del producto o servicio. Los costos son variables clave para el
establecimiento de un precio ya que si surge un error y el precio se fija por
debajo de los costos, las utilidades, la rentabilidad y el desempeño de la or-
ganización se verán afectadas.
Una buena gestión de costos implica lidiar eficientemente con los costos
fijos y variables. Los costos fijos se refieren a aquellos costos que no varían
con la producción, es decir, la empresa incurre en ellos independientemente
de su operación, nivel de ventas y producción, como la renta, los salarios
fijos, el mantenimiento, entre otros. Por tanto, se convierten en un desafío
para cada organización ya que deben asumirse y en medida de lo posible,
disminuirse. En cambio, los costos variables dependen del nivel de produc-
ción, como las materias primas. La suma de costos fijos y costos variables
genera los costos totales, los que, divididos entre las unidades de producción,
generan el costo unitario, es decir, el costo promedio de producir una unidad
de producto o servicio.
126
Los costos fijos son costos que no varían con el nivel de ventas.
Los costos variables son costos que varían con el nivel de producción.
Los costos totales son la suma de los costos fijos más los costos variables para un nivel de producción
determinado.
En la toma de decisiones estratégica, algunas organizaciones han buscado

reducir los costos a través de sistemas tecnológicos. Un área es la logística,
la cual puede llegar a representar hasta el 20 o 30% del costo total de un
producto, por tanto, la inversión en GPS y tecnología móvil puede contribuir
a hacer más eficiente la trazabilidad del transporte de paquetes, obteniéndose
incluso información inmediata de la ubicación y proceso en el que se encuen-
tra el desplazamiento de los artículos. También, el comercio electrónico se
ha convertido en un facilitador de contactos o prospectos, optimización de
procesos y servicios y generación de valor agregado para muchos clientes.
A largo plazo, las organizaciones al expandirse desean realizar econo-
mías de escala, es decir, esperan que ciertos factores, como la tecnología o
el tamaño, entre otros aspectos, contribuyan a la disminución de los costos
unitarios a medida que se incrementa la producción. Aunque parece simple,
la realidad es que muchas organizaciones al expandirse, mantienen o incluso,
incrementan sus costos unitarios. Una deseconomía de escala suele producirse
por un aumento en los costos administrativos o de insumos, burocracia o
ineficiencia productiva. Algunas organizaciones prevén la posibilidad de una
des-economía a través del control, la implementación efectiva de innovacio-
nes tecnológicas y en aspectos que incrementen la motivación del capital
humano.
Metas y Objetivos de la compañía. Lo que una organización persigue a
mediano y largo plazo influye significativamente en la asignación de sus pre-
cios. Una compañía que desea atraer nuevos clientes puede fijar de manera
diferente sus precios a una que desea enfrentar a un competidor que está
llevándose a los suyos.
El precio no es más importante que las otras herramientas de la mezcla
de mercadotecnia, sino que debe actuar coordinada y estratégicamente con
las otras herramientas de la mercadotecnia, a fin de contribuir al logro de
los objetivos de la organización. Sin embargo, los objetivos de la empresa
no suelen estar separados o aislados de otros aspectos que mueven los mer-
cados, como los competidores, las condiciones económicas, la demanda, los
127
Mercadotecnia
proveedores, etc. Por tanto, los objetivos de precio se vinculan con los de la
compañía a través de las decisiones y políticas de precio establecidas.
Un ejemplo interesante y desafiante lo tiene la transnacional McDo-
nald’s®. Es la cadena de franquicias más grande del mundo, contando con
más de 34,000 establecimientos en 118 países, pero si ha acudido reciente-
mente a una de sus franquicias tal vez haya notado que ofrece un servicio
cada vez menos rápido, que su mercado está cambiando sus gustos y prefe-
rencias y, que enfrenta competidores dinámicos y con estrategias agresivas.
Así, los últimos tiempos ha tenido que replantearse tanto los objetivos como
las estrategias para mantener una posición competitiva privilegiada… ¿Qué
ha anunciado la compañía? Por lo pronto, ha mencionado la renovación
de todos sus McCafé® en el mundo, algunos dicen que buscará parecerse a
Starbucks, pero con adolescentes y niños incluidos. También ha mencionado
la renovación de sus cocinas para incrementar la calidad y ha prometido
que cambiará totalmente de la carne congelada a la carne fresca en sus ham-
burguesas, lo que implica cambios en sus proveedores, en sus procesos, en
su sistema logístico y en su estrategia de mercadotecnia (incluido el precio)
… lo interesante es… ¿cómo estos cambios incidirán sobre la propuesta de
valor de rapidez y barato, al mismo tiempo que se cumple con saludable,
fresco, sabroso y mejor experiencia?... seguramente pronto lo sabremos…
(Robertson; 2017).
Necesidades y características del cliente. El ejemplo de McDonald’s® que
acabamos de revisar nos muestra también que las empresas necesitan recon-
figurar sus estrategias cuando los consumidores cambian y, los consumido-
res cambian sus demandas a las organizaciones cuando sus necesidades y/o
deseos, o sus características cambian. Expertos mencionan que la caída de
las ventas de McDonald’s® y por tanto, la reconfiguración de su estrategia se
debe a que cada vez más consumidores buscan opciones de alimentos más
nutritivos y saludables, así como un ambiente agradable donde comer. En
el caso de México, McDonald’s® tenía en 2015 el 31% de la participación
de mercado, seguido por Burguer King® con 27% y en tercer lugar Carl’sJr®
con 12%. Algunos estudios muestran también que muchos de los clientes
mexicanos prefieren evitar formarse para solicitar sus alimentos, prefiriendo
que un mesero les tome la orden y la traiga a su mesa, por tanto, ante los
cambios de los consumidores, es probable que varias compañías de comida
rápida tendrán que ajustar sus estrategias, finalmente es un mercado que
128
hace pocos años valía 661 millones de dólares y el año pasado alcanzó los
942 mdd (Forbes, 2015).
Valor percibido por el cliente. El valor percibido por los clientes es una
brújula que indica si el precio fijado es correcto. En el intercambio que los
consumidores realizan pagando un precio (valor) y recibiendo un producto
o servicio a cambio, se espera recibir un beneficio en la posesión, uso o con-
sumo del bien.
El concepto de «valor» es complejo porque involucra tanto a los clientes
como a la empresa en la oferta, intercambio y consumo del producto o ser-
vicio, logrando como resultado la satisfacción y la lealtad del cliente. En la
asignación del valor el cliente realiza una evaluación subjetiva respecto de los
beneficios en relación con los costos del cliente (véase la figura 19). Cuando
los consumidores perciben una necesidad o un deseo y buscan un producto,
comúnmente realizan una comparación de precios, a fin de identificar el me-
jor valor en su proceso de intercambio. Cuando hablamos del «mejor valor»,
no necesariamente se trata del precio más bajo, sino que puede tratarse de
cualquier otro u otros atributos o beneficios que satisfacen lo que el cliente
quiere (por ejemplo, calidad, comodidad, rapidez, estatus, etc.), en relación
a los costos que tiene que invertir para obtener dichos beneficios (dinero,
tiempo, esfuerzo, lo que abre una oportunidad a la organización para pasar
de una transacción o intercambio al establecimiento de una relación futura
con el cliente.
Figura 19: Fórmula del valor percibido
Beneficios del cliente

Valor percibido =
Costos del cliente
En general, el proceso de fijación del precio y el desarrollo de una estra-

tegia adecuada es el que se presenta en la figura 20.
Estrategias de precio
Existen varias posibilidades estratégicas sobre el precio, describiremos las
más utilizadas, pero es necesario saber que hay diversas opciones y, conforme
surgen nuevas tecnologías, también lo hacen las posibilidades estratégicas
de la mercadotecnia.
129
Mercadotecnia
Figura 20: Proceso de fijación y desarrollo de estrategia de precios

Revisión de la planeación estratégica
de la organización
Determinación del objetivo vinculado al precio
Fijación del precio
Consideración de Consideración
aspectos externos de aspectos internos
Condiciones económicas Costo de producto/servicio

Estructura del mercado Metas y objetivo de la compañía
Competencias
Necesidades y características
del cliente
Valor percibido por el cliente
Diseño apropiado a una estrategia de precio
Liderazgo en costos. Esta estrategia consiste en ofrecer los productos

o servicios a un menor precio que los competidores, lo que solamente es
posible si la empresa logra obtener un acceso preferencial (respecto a los
competidores) a las materias primas, desarrollo de una tecnología superior a
los competidores, una mayor curva de experiencia en la producción del pro-
ducto o servicio y/o desarrollo de economías de escala. Algunos consideran
que Amazon4 es un caso ejemplar de una organización que ha desarrollado
lo necesario para diseñar y aplicar una estrategia de liderazgo en costos. Los
aliados o socios comerciales saben que, al ofrecer sus productos a través de
la compañía, pueden acceder a muchos clientes potenciales y aprovechar una
plataforma tecnológica optimizada y la operación de un modelo de negocio
electrónico consolidado.
Diferenciación. El producto o servicio es percibido por el mercado como
único, exclusivo o diferente de lo ofrecido por los competidores, por lo que
se trata de un producto con una demanda inelástica. La compañía ofrece el
bien a un precio superior o diferenciado y los compradores muestran un va-
lor percibido alto (véase figura 19, beneficios del cliente> costos del cliente).
4
<www.amazon.com>, <www.amazon.com.mx>.
130
Enfoque en costos bajos. La ventaja estratégica se encuentra en que la

empresa puede ofrecer a su mercado precios bajos, pero no tiene la capaci-
dad o el interés de desarrollar u ofrecer una amplia variedad de productos o
servicios a su mercado, lo que hace que la propuesta estratégica se enfoque
en mantener los costos bajos para mantener su posición competitiva en el
mercado atendido.
Diferenciación enfocada a un segmento o nicho. Si bien esta estrategia
es desarrollada a través de un precio alto y con un alto valor percibido por
el mercado, la realidad es que este tipo de empresa atiende regularmente a
un nicho de mercado particular, con beneficios altamente valorados por sus
clientes.
Descremado o desnatado de precios. Esta estrategia consiste en la intro-
ducción de un producto a un mercado con una fijación de un precio alto.
Con ello se pretende capturar el nivel más alto del mercado ofreciendo un
alto valor agregado en un producto o servicio, por ejemplo, a través de la
innovación, y, por tanto, la demanda del bien, al menos en su introducción,
tiende a ser inelástica y el tamaño de los mercados estrecho. Conforme pasa
el tiempo, la estrategia de precio se ajusta a la baja, a fin de capturar a otro
mercado, y así sucesivamente. En los artefactos de nuevas tecnologías suele
utilizarse esta estrategia de precio, acompañada de un cuidado en la ima-
gen y calidad del producto. Como al inicio del ciclo de vida de este tipo de
productos no hay competidores o existen muy pocos sustitutos, entonces, la
empresa aprovecha para explotar su innovación y recuperar lo invertido en
investigación y desarrollo.
Penetración en el mercado. Se trata de una estrategia considerada de
bajo riesgo porque se centra en el aprovechamiento del negocio central de
la compañía. Es una estrategia de crecimiento que puede apalancarse tanto
en el producto-mercado (Matriz de producto-mercado de Igor Ansoff) como
en el precio-mercado y puede utilizarse en la introducción de un producto
en un mercado determinado como en mercados ya atendidos por la com-
pañía. Si se entrará a un mercado, opera a través de la fijación de un precio
introductorio bajo, a fin de atraer al mercado rápidamente. Si la ejecución
es exitosa, el resultado suele ser la obtención de un volumen de ventas alto
y una importante participación de mercado. También vemos el uso de esta
estrategia aplicada en bienes que ya son parte del portafolio de productos de
una empresa, pero que, para incrementar sus ventas, provoca que los clientes
131
Mercadotecnia
actuales adquieran más el producto o servicio, atrae a clientes potenciales o

a los de la competencia. Aunque aquí nos centramos en el precio para lograr
la penetración en el mercado, pueden utilizarse otras herramientas merca-
dológicas para obtener el mismo resultado.
Precio-Promoción. Se utiliza para productos o servicios ya introducidos en
el mercado. Consiste en la aplicación temporal de un incentivo promocional
que se aplica con el fin de reducir inventarios o de incrementar las ventas
de forma transitoria. Algunos pueden pensar que la operación consiste sim-
plemente en realizar la reducción y esperar a que las ventas se materialicen,
sin embargo, se trata de una estrategia que requiere el uso de herramientas
analíticas para su estimación, implementación y monitoreo de su desempeño
y resultados.
¿Qué puede salir mal con esta estrategia? Imagine que la demanda supera
excesivamente lo ofertado en la promoción en el o los puntos de venta… la
excesiva escasez puede generar clientes insatisfechos y molestos con repercu-
siones hacia la marca más allá del momento de la promoción. Ahora imagine
lo contrario, que los clientes no responden a la propuesta promocional; consi-
dere la inversión y gastos generados para tener el producto servicio listo para
las transacciones, pero en este caso, un mecanismo para incentivar las ventas
terminaría convirtiéndose en un fracaso. Por ello, antes de decidir desarrollar
una estrategia precio-promoción debe revisarse la elasticidad de precios y
el efecto que este cambio tendrá sobre el volumen de ventas. Además, es ne-
cesario estimar la inversión necesaria para lograr el objetivo propuesto con
el cambio temporal en el precio y las acciones de merchandising requeridas
para incrementar la rentabilidad.
Precio de la línea de productos. Recuerde que los productos catalogados
dentro de una línea de productos se caracterizan por estar relacionados entre
sí respecto a su función, las necesidades de compra del cliente o los canales
de distribución y, en general, las empresas los mantienen dentro de un rango
de precios. También es común que las organizaciones utilicen escalones de
precios diferenciando los productos dentro de una línea y para competir con
los de otras compañías. La marca Lala®5 por ejemplo, ha desarrollado líneas
de productos orientadas al consumo de productos lácteos, ubicando en ellas
5
<http://www.lala.com.mx/producto.php>.
132
diferentes productos y variedades que abarcan diferentes características y

niveles de precio.
Además de fijar niveles de precios entre productos de la línea, pueden ser
incluidos precios de productos accesorios u opcionales alrededor del produc-
to principal (p. e. los accesorios de una muñeca), precios de productos nece-
sarios para que el producto principal funcione (p. e. tinta de una impresora),
pudiendo incluso ser estos tener un mayor margen de contribución que el
producto principal y, los precios de los denominados productos de desecho
o subproductos que suelen tener un valor bajo, con un mercado alternativo
pero útil, respecto de la línea de productos (p. e. aserrín de una maderería;
huesos, pezuñas y cuernos de un animal).
Precio psicológico. Se sustenta tanto en referencias internas como la per-
cepción personal del cliente o su respuesta emocional para la adquisición
de un bien, como en referencias externas de comparación. Por tanto, esta
estrategia va más allá de los aspectos económicos que fijan el precio y que
involucran la percepción del valor de un producto o servicio. Una aplicación
de esta estrategia consiste en la fijación de un precio impar en el bien, por
debajo de un número redondo (p. e. $100), la aplicación más popular es con
el número 9 (p. e. $99.90), seguido por el 5 y el 0 (p. e. $99.50). El argu-
mento es que los clientes «leerán» o retendrán más fácilmente los primeros
dígitos de la cifra, por lo que considerarán que el producto tiene un precio
hacia «abajo», por tanto, si la fijación del precio comúnmente sería de $100,
entonces, lo recomendable no es fijarlo en $105, sino en $99.50 o $99.90,
a fin de que la distancia perceptual percibida sea psicológica y mentalmente
favorable para el cliente, influyendo incluso en una percepción de «caro» a
«ni caro ni barato».
Otra forma de aprovechar esta estrategia es a través de las comparaciones
de precios, por ejemplo: antes $100.99 ahora $95.99, donde el primer precio
sirve como un referente al cliente y el segundo como un atractivo.
Precio dinámico. Consiste en una estrategia fluida de precios en función
de variables como la demanda, el inventario, el ciclo de vida del producto,
la incertidumbre o el tiempo. Con el avance de las tecnologías y el comer-
cio electrónico más organizaciones están utilizando este tipo de estrategia,
incluso a través del precio de subasta donde la variación del precio se da en
función de las pujas realizadas. Ejemplos de este tipo de estrategia se han
dado en algunas compañías en el que el precio cambia en función de la de-
133
Mercadotecnia
manda de descarga de contenidos y también algunas aerolíneas lo utilizan con

frecuencia, ya que el precio de un vuelo puede variar de acuerdo al tiempo
o al número de asientos que aún quedan disponibles.
Precio de paquete/ precio conjunto/precio por agrupación. Consiste en
ofrecer un solo precio por un conjunto de productos o servicios donde la
suma de la adquisición individual de los bienes sería un monto mayor. En
la industria de viajes y en las cadenas de comida rápida es común el uso de
esta estrategia. Esta estrategia facilita que las organizaciones promuevan las
ventas de ciertos productos o servicios que de forma individual se desplazan
más lentamente, pero, al combinarse con otros que suelen tener una mayor
demanda, se vuelven en conjunto, atractivos para el consumidor.
Precio «cero» y «premium» (freemium). Esta estrategia de precio es parte
de un modelo de negocio conocido como Freemium que funciona a través de
la oferta de servicios básicos gratuitos con un precio «cero» para el cliente
(p. e. Skype), pero que cobra los servicios «premium», incluyendo en ello
servicios de valor para el mercado meta. El término Freemium es una con-
tracción que proviene de los términos en inglés free y premium. Muchas veces
el precio «cero» para el cliente incluye publicidad de anunciantes.
Discriminación de precios. Esta estrategia consiste en diferenciar o discri-
minar los precios de un producto o servicio a fin de atraer a un mercado en
particular y maximizar los ingresos de la compañía. Desde la mirada econó-
mica, los mercados a atender presentan curvas de demanda diferentes y, por
tanto, presentan diferentes sensibilidades al precio (elasticidades).
Precio-calidad. Consiste en utilizar el precio como un indicador de la cali-
dad de un producto o servicio. Se recomienda que sea utilizado en categorías
de productos que tienen más variabilidad de precios entre los competidores
del mercado. Las relaciones entre calidad y precio suelen establecerse en tres
niveles: alto-medio-bajo, de tal forma que podrían generarse nueve posibili-
dades como puede apreciarse en el cuadro 11.
Ajustes de precios. Varias organizaciones incluyen ajustes o arreglos al
precio para ser competitivos. Las herramientas más comunes son: descuen-
tos promocionales, precios de referencia o comparación con competidores,
establecimiento de precios psicológicos y precios de paquete. En el ámbito de
los modelos de comercialización de negocio a negocio los ajustes de precio
suelen incluir descuentos (por ejemplo, por pronto pago o por una compra
134
en volumen), precios geográficos e incluso precios de transferencia de una

unidad de negocio de la compañía a otra.
El cuadro 12 Incluye las estrategias de precio descritas anteriormente y la
táctica general de aplicación.
Cuadro 11: Estrategias precio-calidad
Características Tipo de estrategia

Precio-calidad
Precio alto-calidad alta Superior/recompensa
Precio alto-calidad media Cobro/margen excesivo/sobreprecio
Precio alto-calidad baja Ganancia violenta/Imitación/engaño/robo
Precio medio-calidad alta Valor alto/valor supremo
Precio medio-calidad media Valor medio
Precio medio-calidad baja Falsa economía
Precio bajo-calidad alta Súpervalor
Precio bajo-calidad media Buen valor
Precio bajo-calidad baja Economía
Cuadro 12: Características de las estrategias de precio
Mercado
en el que
Estrategia Táctica
generalmente
se aplica
Ofrecer un precio menor que los competidores gracias
Liderazgo en costos Nuevo al desarrollo de economías de escala y una curva de
experiencia optimizada.
Ofrecer un precio alto a un mercado que percibe un
Diferenciación Nuevo/Existente valor agregado en el producto o servicio, lo que genera
una demanda inelástica.
Enfoque en costos La empresa puede ofrecer precios bajos al mercado,
Nuevo
bajos pero su variedad de productos o servicios es limitada.
Precio y valor percibido alto, atendiendo a un nicho
Diferenciación de mercado particular, por lo que es común ofrecer
enfocada a un Nuevo beneficios adicionales que son apreciados por el
segmento o nicho mercado atendido.
Consiste en fijar un precio alto en la introducción del
producto o servicio debido comúnmente a su grado de
Descremado o Nuevo innovación, para luego con el avance del ciclo de vida
desnatado de precios del producto, ir disminuyendo gradualmente el precio y
llegar con el bien a otros mercados.
Mantener el precio hasta tener un mercado ganado
Penetración Nuevo estable.
135
Mercadotecnia
Mercado
en el que
Estrategia Táctica
generalmente
se aplica
Mantener temporalmente el precio bajo para reducir
Precio-promoción Existente inventarios o ganar clientes.
Precios de productos relacionados entre sí dentro de
Precio de la línea de un rango o escalones de precios. Dentro de la línea
Nuevo/Existente
productos pueden desarrollarse otras estrategias como: precio de
productos necesarios, accesorios o subproductos.
Basada en la percepción o respuesta emocional del
Precio psicológico Existente cliente. Una aplicación común son los precios impares
y las comparaciones de precios (antes vs. ahora).
Fluir de precios en función de la demanda, el ciclo
Precio dinámico o de Nuevo/existente de vida, la incertidumbre o el tiempo. Común en el
subasta comercio electrónico.
Un solo precio por un conjunto de productos o
Precio de paquete/ Existente servicios. Generalmente se agrupa un producto de alta
conjunto/agrupación demanda con alguno de baja.
Precio «cero» y Ofertar un servicio básico gratuito para el cliente y
Precio premium Nuevo cobrar los servicios adicionales de mayor valor para el
(freemium) cliente.
Discriminar los precios de un bien entre mercados a
Discriminación de Existente fin de atraer a un mercado particular y maximizar los
precios ingresos.
Al menos nueve combinaciones estratégicas entre
Precio-calidad Nuevo precio y calidad altas-medias-bajas.
Arreglos al precio fijado a fin de ser competitivo o
Ajustes de precio Existente lograr objetivos planteados a través de descuentos,
precios de referencia, precios psicológicos o de paquete.
1. Se considera que la fijación de precios es más compleja en los servicios.
Considere el caso de una empresa que comercialice servicios en su lo-
calidad. Evalúe los factores que influyen en la fijación de precios de la
compañía.
2. Reflexione sobre la elasticidad de los siguientes productos o servicios en
su contexto: a) pan, b) concierto de un cantante internacional de gran
reconocimiento, c) tratamiento contra la malaria, d) un nuevo dispositivo
tecnológico.
3. Busque ejemplos de las siguientes estrategias de precio y explique las
características de cada una: diferenciación, penetración de mercado, pre-
cio de la línea de productos, precio-promoción, precio «cero» y precio
premium.
4. Solicite a un consumidor le conceda una entrevista y pídale que recuerde
una experiencia agradable, sorprendente o desagradable relacionada con
136
el precio de un bien o servicio. Ponga atención en los detalles y haga pre-

guntas que le permitan redactar un pequeño informe sobre el poder del
precio en las decisiones y reacciones de los consumidores.
Términos clave
Liderazgo en costos
Diferenciación
Enfoque en costos bajos
Diferenciación enfocada a un
segmento o nicho
Descremado de precios
Valor percibido por el cliente
Oferta Penetración en el mercado
Condiciones económicas
Demanda Precio-promoción
Estructura del mercado
Elasticidad precio de la demanda Precio de la línea de productos
Costo del producto o servicio
Elasticidad de la oferta Precio psicológico
Metas y objetivos de la
compañía Economía de escala Precio dinámico
Competencia Deseconomía de escala Precio de paquete/conjunto/
agrupación
Necesidades y características
del cliente Precio cero
Precio premium
Discriminación de precios
Precio-calidad
Ajustes de precios
137
Estrategias de distribución
• Comprender la importancia de los canales de distribución para la confir-

mación de una estrategia de mercadotecnia.
• Identificar las características de un canal de distribución.
• Mostrar los pasos para el diseño de un canal de distribución.
• Explicar la importancia de las estrategias de distribución exclusiva, selec-
tiva e intensiva para la mezcla de mercadotecnia.
• Explicar el rol de la logística en la distribución.
Introducción
Amazon.com® es una compañía detallista estadounidense que opera bajo

un modelo de negocio de comercialización electrónica diversificado y exi-
toso en diversos países en el mundo. Sus compradores valoran la variedad
de productos y los precios que la compañía ofrece. Sin embargo, una de
las áreas que más necesidad de innovación le ha requerido a la empresa se
encuentra en su sistema de logística, el cual normalmente ha operado con
aliados como FedEx, UPS y el sistema de correos de cada país para la entrega
de miles de productos que vende, pero los resultados logísticos no han sido
suficientemente eficientes para la compañía, ni totalmente satisfactorios para
los clientes.
Para solucionar este desafío, amazon.com ® constituyó «Amazon logis-
tics» que incluye un sistema de rastreo si el producto salió de los almacenes
de la compañía, un sistema de intentos de entrega si no se encuentra el clien-
te en el domicilio señalado, posibilidad de contacto e instrucciones de entre-
ga con alguien más, notificaciones de correo electrónico al despacho y llega-
da del paquete, actualizaciones por mensaje de texto (SMS), sistema de
139
Mercadotecnia
atención al cliente, el servicio de «Amazon locker» en varios países, lo que

implica la entrega del paquete en un casillero de Amazon en una ciudad que
cuente con ellos, sin un costo adicional por el uso del servicio, ya cuenta con
drones para la entrega de paquetes e invirtió en una red masiva de entregas
en Estados Unidos.6 Si esta red da resultados eficientes, la empresa piensa
que bien podría competir con las compañías de entrega existentes como UPS®
o FEDEX®. Si tiene interés en aprender más sobre el sistema logístico de esta
compañía, puede revisar sus centros logísticos en Estados Unidos, qué tan
solo en 2017, ya superaban los setenta, poco en realidad, si se compara con
UPS y FedEx que juntas tienen más de 4,000 centros de distribución, unos
1,000 aviones y 200,000 vehículos.
Algunas compañías empiezan a realizar entregas de sus productos

a través de nuevos dispositivos como los drones. Empresas como
Domino´s® y Amazon® ya lo experimentaron con éxito en las
entregas, pero Amazon se ha enfrentado a un desafío ambiental
que está considerando en su tecnología de vuelo de drones, los
pájaros, cuyas direcciones de vuelo no pueden programarse.
Cadena de suministro y administración de la distribución

Una cadena de suministro se integra de proveedores, fabricantes, revendedo-
res y clientes finales a través del movimiento de flujos de información, bienes
y servicios y fondos monetarios a fin de abastecer a los usuarios finales y a los
6
https://logistics.amazon.com/
140
canales inversos, cuando es requerido (p. e. devoluciones, reparaciones, etc.).

Lograr esto requiere esencialmente de inventarios, tecnología, transporte y
logística. Entre los desafíos de una cadena de suministro se encuentran lograr
la eficiencia y la eficacia de quienes la integran, por lo que constantemente
la cadena de suministro está en búsqueda de la optimización de los procesos
de los integrantes.
Existe una estrecha relación entre la cadena de suministro y la distribu-
ción, ya que juntas contribuyen a coordinar variables como conveniencia
(tiempo y lugar), variedad, disponibilidad, servicios complementarios (p. e.
crédito, reparación, etc.) y posesión de productos o servicios a lo largo de
la cadena hasta que los bienes llegan a manos de los consumidores finales o
los compradores de negocios. Uno de los desafíos de este proceso es obtener
resultados eficientes optimizando los costos. Por tanto, el desarrollo de una
estrategia de distribución implica considerar los componentes necesarios
para conformar un sistema que interrelacione apropiadamente los canales
de distribución y la logística.
Canal de distribución
Los productores pueden vender de forma directa los productos o servicios
que elaboran o pueden apoyarse de intermediarios debido a su eficiencia en
hacer llegar los bienes o servicios a los mercados meta. Los intermediarios
suelen contar con la información, experiencia, especialización, contactos y
escala de operación suficientes para hacer más eficiente el proceso de comer-
cialización.
Los canales de
distribución funcionan
como un sistema en el que
se generan interacciones e
interrelaciones dinámicas
entre las organizaciones
que lo conforman.
141
Mercadotecnia
Los intermediarios funcionan como un canal de distribución, es decir

como un conjunto de organizaciones involucradas en el proceso de coloca-
ción y disposición de un producto o servicio a negocios o consumidores. Sin
embargo, los canales de distribución funcionan como un sistema en el que
se generan interacciones e interrelaciones dinámicas entre las organizaciones
que lo conforman.
Asumir un tipo de canal de distribución es una decisión de largo plazo que
implica asumir quién y cómo se comercializarán los productos o servicios, de
tal forma que se obtienen aliados con los que se comparte el control a fin de
agregar valor cerrando las brechas de tiempo, lugar y posesión que separan
bienes y servicios de sus clientes y usuarios. Algunos podrían pensar que lo
idóneo sería eliminar intermediarios, pero en realidad al evaluar esa decisión
es importante considerar que los canales de distribución pueden facilitar:
• Información útil para la investigación de mercados

• Alcance geográfico para atender a los clientes
• Distribución física para transportar y almacenar bienes
• Financiamiento para cubrir los costos del trabajo del canal
• Asunción de riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal
• Promoción para incentivar la venta de los productos o servicios
• Flujo físico, de información, de propiedad y de pagos
Los canales de distribución pueden ser personas u organizaciones que se

involucran en la transferencia tanto la propiedad como del movimiento de
un bien desde el productor hasta el consumidor final o usuario de negocios.
En los canales de distribución existe un determinado nivel de canal. Este
se refiere al número de intermediarios que realizan una función para hacer
llegar un producto al comprador final, por tanto, el número de niveles de
intermediarios muestran la longitud de un canal.
Un canal de marketing directo se caracteriza por no contar con niveles de
intermediarios porque vende de forma directa a sus clientes. Varias compa-
ñías, como las aerolíneas, están vendiendo directamente a través de internet
o teléfono (Véase la figura 21). En cambio, los canales indirectos, incluyen
uno o más intermediarios. Conforme se observan más niveles, entonces la
empresa productora tiene menos control y más compleja se vuelve la adminis-
142
tración del canal de distribución (véase la figura 21). Algunas combinaciones

comunes de canales indirectos se conforman por:
a. Productor-detallista-consumidor
b. Productor-mayorista-detallista-consumidor
c. Productor-distribuidor de negocios-cliente de negocios
d. Productor-representantes o sucursal de ventas del fabricante-distribuidor
de negocios-cliente de negocios
Generalmente los productores de servicios los distribuyen de forma directa

o a través de agentes o un solo intermediario, sin embargo, mientras más
complejo es un sistema de distribución, las posibilidades de incluir más inter-
mediarios en un canal aumentan. Por otro lado, los canales de distribución
industriales o de negocio a negocio (B2B) se caracterizan por un contacto
personal mayor que los orientados a consumidores finales (B2C), ya que
los procesos y requerimientos involucrados en las transacciones suelen ser
más sofisticados en planeación, implementación, control de eficiencia, flujos
de efectivo, almacenamiento de bienes, provisión de servicios y entrega de
información.
Estas transacciones suelen realizarse entre un productor y un mayorista o
entre un mayorista y un detallista, en la parte inferior de la figura 21. Pueden
apreciarse las combinaciones de canales de distribución industrial más comu-
nes, incluyendo el canal directo del productor o fabricante al usuario indus-
trial, donde los materiales procesados y suministros se entregan en grandes
cantidades directamente al usuario. Con el desarrollo y la accesibilidad de las
nuevas tecnologías de información y comunicación se están incrementando
las transacciones directamente con los productores, no solamente por el ac-
ceso, la facilidad de localización y comunicación con ellos, sino porque los
procesos de compra-venta de suministros se vuelven más eficientes. Por otro
lado, los canales indirectos suelen incluir diversos niveles de intermediarios
como los distribuidores industriales o mayoristas, agentes y revendedores.
Los intermediarios son negocios independientes con sus propios objetivos
y tareas, por ejemplo, una empresa manufacturera puede enviar inventarios
a detallistas que primordialmente se concentrarían en promover y vender
los productos. Sin embargo, algunas cadenas detallistas pueden concentrar
143
Mercadotecnia
un gran poder de negociación con sus proveedores porque llegan a poseer el

conocimiento y la lealtad de los consumidores finales, a través de la aplica-
ción de varias estrategias de mercadotecnia. Incluso, algunas cadenas llegan
a producir sus propias marcas (integración vertical hacia atrás) generando
con ello economías de escala y mayor rentabilidad para la compañía.
Un ejemplo de un sistema particular de una cadena de distribución se
presenta en las franquicias, donde el sistema de comercialización de produc-
tos, servicios o tecnologías está basado en una colaboración estrecha entre
la franquicia y el franquiciado. Ambos son organizaciones jurídicas diferen-
tes, pero existe una estrecha interrelación entre ellas, donde el franquiciado
transfiere mediante un contrato el derecho de uso de procesos, procedimien-
tos y manuales, así como el «know how» de la empresa, para que el franqui-
ciado lo explote comercialmente, pagando regalías predeterminadas a la
franquicia. En México, por ejemplo, Steren® una empresa líder en la comer-
cialización de productos electrónicos en el país, sostiene que una relación de
confianza y transparencia con los franquiciatarios regionales es vital para el
crecimiento, además la franquicia los acompaña en los procesos operativos
y en los estándares de servicio. Para ello creó la Universidad Steren®, la cual
brinda capacitación a las personas involucradas con la marca (Jiménez,
2016). Si desea aprender más sobre la compañía visite su sitio web.7
Diseño del canal de distribución. Cuando una organización diseña el canal
de distribución es recomendable que considere básicamente los siguientes
aspectos:
1. Características de sus clientes.

2. Características y ciclo de vida del producto o servicio que se moverá en
el canal.
3. Características del manufacturero o productor.
4. Características del macro y microentorno (contexto).
5. Restricciones legales y consideraciones de seguridad requeridas.
6. Papel de la distribución en la mezcla de mercadotecnia que se está de-
sarrollando.
7. Selección del nivel de canales a utilizarse, con el fin de establecer la lon-
gitud del canal.
7
<www.steren.com.mx>.
144
8. Determinación de la intensidad apropiada de la distribución.

9. Elección del miembro o miembros del canal de distribución, decidir si
requiere alianzas para ejercer la distribución.
10. Revisión de las combinaciones de canales de los competidores directos
e indirectos.
11. Estimaciones financieras de la inversión necesaria para operar la combi-
nación del canal elegido y consideraciones para infraestructura, almace-
namiento, mantenimiento y entrega de productos o servicios.
Figura 21
Productos de bienes o servicios de consumo Productos/fabricantes de materias primas o

productos industriales
Directo Indirecto
Mayoristas Distribuidor Agentes

Mayoristas Agentes industriales industrial
Detallistas Mayoristas
Mayoristas industriales
Revendedor
Detallistas Detallistas Detallistas

Clientes de negocios/Usuario industrial
Consumidores finales
Algunos expertos recomiendan considerar cuatro factores al seleccionar

un canal de distribución: factores de mercadotecnia, del productor, del pro-
ducto y competitivos, veamos qué implica cada uno de ellos.
Factores de mercadotecnia. Esta dimensión puede contener diversas va-
riables vinculadas al canal, pero básicamente se incluyen: las expectativas de
los compradores, la disposición del intermediario del canal, la localización
y la concentración de los clientes (figura 22).
Es necesario conocer las expectativas de los clientes, porque es necesario
saber tiempos, necesidades y deseos de los clientes respecto a la provisión
de un producto o servicio, así como conocimiento de las expectativas de
servicios de asistencia técnica, instalación y otros aspectos, a fin de elegir el
canal que mejor satisfaga los requerimientos.
Por otro lado, la disposición de los intermediarios a distribuir el producto
de la compañía tiene implicaciones sobre la elección uno u otro canal, así
145
Mercadotecnia
como la decisión de uno solo o varios (multicanal). Finalmente, tanto la

localización como la concentración de los clientes pueden llevar a una com-
pañía a decidirse por una distribución directa o bien, si los clientes están más
dispersos, es probable que se tome en consideración la posibilidad del uso de
intermediarios en el canal (figura 22).
Factores del productor. Incluye la disponibilidad de recursos, la mezcla de
productos y el grado de control deseado. Muchos manufactureros se concen-
tran en la producción y delegan la distribución y venta a los intermediarios
del canal; otros lo hacen porque no cuentan con los recursos necesarios para
invertir en los requerimientos logísticos necesarios para que los productos o
servicios fluyan a lo largo del canal con eficiencia.
Dependiendo de tamaño de la mezcla de productos y la capacidad de rea-
lizar economías de escala, algunos prefieren ejercer una distribución directa
o indirecta. Recuerde que, al ceder los productos a los intermediarios, se
pierde control sobre estos y sobre otras variables, por ejemplo, el precio, las
existencias y manejo del producto. También considere que algunos contratos
comprometen y obligan, por un lado, al intermediario en tareas de inven-
tario o promoción y por otro, al productor aspectos como entrega, precio,
garantías, reposiciones, etc.
Factores de producto. Involucra características o atributos del producto
o servicio. Algunos productos tienen un diseño y una producción complejos,
otros requieren un contacto cercano entre el proveedor y el cliente durante
su ciclo de vida operativo influyendo con ello en el canal de distribución.
Asimismo, si se trata de un bien perecedero, entonces se requiere de canales
de distribución cortos para cumplir con atributos como frescura y caducidad.
También si una característica relevante del producto implica la dificultad
de su manejo, entonces es recomendable la utilización de un canal directo,
porque la mayor parte de los intermediarios no querrán lidiar con el manejo
del producto en tienda y para su entrega.
Factores competitivos. En la adquisición y manejo de una ventaja com-
petitiva, varias compañías pueden encontrar una oportunidad en el canal de
distribución. Algunas identifican valor en la exclusividad de la distribución,
vendiendo única y directamente productos o servicios, sin embargo, esto
implica aspectos como reclutar vendedores e invertir en infraestructura para
la distribución.
146
Figura 22: Factores básicos en la selección de un canal de

distribución
Factores del Factores de la

producto mercadotecnia
Diseño del canal

de distribución
Factores Factores del

competitivos producto
Intensidad de la distribución
Uno de los pasos del diseño del canal de distribución implica la intensidad
apropiada de este (paso 8). Se entiende por intensidad de la distribución el
nivel de miembros elegidos para ofrecer los productos o servicios. Se conocen
tres tipos: exclusiva, selectiva e intensiva (figura 23), describiremos cada uno
de ellos.
Distribución exclusiva. Solamente se elige un distribuidor del producto
o servicio, sea por territorio o alguna otra variable. La concesión de una
exclusividad implica que el intermediario se compromete a ciertas cláusu-
las estipuladas en un contrato con el proveedor o fabricante, un aspecto
comúnmente incluido implica no distribuir productos de los competidores
y mantener un inventario determinado del producto en existencia. Común-
mente la demanda de un producto o servicio con distribución exclusiva es
inelástica, sin embargo, el desafío para el productor es que su marca sea lo
suficientemente valiosa para que los clientes no consideren aspectos como el
tiempo o la distancia tan relevantes y se acerquen al único distribuidor de la
zona. El hecho de que exista un número limitado de distribuidores pude ser
un beneficio para un negocio ya que adquiere el derecho exclusivo de venta
y distribución en un territorio determinado previamente. Un ejemplo común
de este tipo de distribución son los concesionarios de automóviles de lujo.
Distribución selectiva. Consiste en seleccionar unos cuantos distribuidores
para hacer llegar el producto al cliente a fin de mantener cierto control en la
estrategia de distribución, no obstante, no existe un contrato de exclusividad
con el distribuidor, el cual puede funcionar como canal de distribución de
varias marcas competidoras, por tanto, el cliente puede comparar entre ellas.
Los proveedores buscan establecer buenas relaciones de trabajo y coopera-
147
Mercadotecnia
ción con los miembros del canal a fin de aprovechar distintos mecanismos de
mercadotecnia que incrementen las ventas del producto en el canal, tal es el
caso de la capacitación de vendedores, entrega de materiales promocionales
para el punto de venta, entre otros. Ejemplos típicos son mueblerías, tiendas
de colchones e incluso tiendas departamentales.
Distribución intensiva. Esta decisión implica buscar la mayor cantidad de
cobertura posible para distribuir el producto o servicio en el mercado. Por
tanto, el proveedor debe esforzarse por que haya la mayor disponibilidad,
exposición de la marca, facilidad y accesibilidad de adquisición para los con-
sumidores. Este tipo de distribución se utiliza frecuentemente en productos
de demanda elástica, por lo que generalmente coexisten con un gran número
de marcas que también están buscando la mayor penetración posible en el
mercado. Algunos ejemplos se encuentran en la industria de alimentos, como
los dulces o las bebidas carbonatadas.
Dos aspectos relevantes a considerar en la distribución intensiva tanto
para el productor como para el distribuidor son la conveniencia y la rotación
del producto en el punto de venta, ya que cuando el producto no se encuen-
tra en existencia fácilmente el consumidor puede elegir el de la competencia
dentro del mismo negocio o en otro. Además, muchos de estos productos
se eligen a partir de una compra no planeada, por lo que su adquisición se
alimenta del impulso, como cuando se adquiere un caramelo en la fila de
espera de pago de un supermercado.
Figura 23: Intensidad de la distribución
Distribución Estrategias de penetración a través de la máxima

intensiva cobertura, disponibilidad, exposición de marca, facilidad
y accesibilidad de adquisición.
Distribución Selección de algunos distribuidores que suelen vender

Nivel de intensidad selectiva otras marcas competidoras, por lo que requiere de una
relación estrecha para impulsar las ventas.
Concesión a un solo distribuidor en un territorio

Distribución asignado bajo un contrato. Generalmente la demanda
exclusiva del producto o servicio es inelástica y la estrategia
diferenciada.
148
Conflicto de canal. Cuando se presenta un desacuerdo entre las metas,

roles e intereses entre los miembros de un canal surge lo que se denomina
como conflicto de canal. Un conflicto horizontal surge entre miembros del
mismo nivel de canal, por ejemplo, dos detallistas que distribuyen el mismo
producto. Supongamos que hay varios poseedores de la franquicia mexicana
«Todo para sus pies»® en la misma ciudad y uno de ellos se queja de que una
de las sucursales está incluyendo una promoción diferente a la autorizada
a fin de atraer clientes o que un punto de venta está dando un mal servicio,
generando quejas de los clientes y dañando la imagen general de la franquicia
en la ciudad. En cambio, el conflicto vertical se da entre diferentes niveles
del mismo canal. Este podría ocurrir entre el fabricante y sus concesionarios
cuando el primero decide vender de forma directa sus productos a los clien-
tes, por ejemplo, a través de internet. Conflictos comunes podrían ser por
las diferencias de precios o servicios recibidos. Una solución para evitar los
conflictos es la integración del canal.
Integración del canal

La integración del canal se refiere a los esfuerzos para que los miembros de
un canal cooperen y se organicen de forma conjunta para obtener beneficios
mutuos. Algunas veces el esfuerzo es realizado por un solo miembro, el cual
establece políticas y crea una mezcla de mercadotecnia eficaz que beneficia
al canal en general, pero otras ocasiones son varios los miembros del canal
quienes de forma conjunta integran el canal. Existen dos formas de integra-
ción: vertical y horizontal.
Sistema de Marketing Vertical (SMV). Consiste en que productores, mayo-
ristas y detallistas actúen como un sistema unificado, en donde los miembros
formalmente acceden a cooperar con el otro. Generalmente, en la práctica
sucede que:
1. Uno de los jugadores del canal es dueño de los otros canales.

2. Se regulan a través de contratos.
3. El poder de uno de los jugadores (sea un productor, mayorista o detallista)
los mueve a cooperar con este.
Cuando un sistema vertical de marketing es creado tomando las funcio-

nes de otro miembro del canal, la organización asume tareas de otro u otros
149
Mercadotecnia
miembros del canal, a fin de satisfacer los requerimientos para hacer llegar el
producto o servicio al cliente, lograr sinergias y realizar economías de escala.
La integración puede ser hacia atrás, hacia adelante o compensada. Hacia
atrás implica que la empresa decida elaborar algunos de los componentes o
materiales que requiere para la fabricación de sus productos. Hacia adelante
implica que la empresa establezca unidades que distribuyan sus productos
y finalmente la integración compensada implica que la empresa invierta en
integración hacia atrás y hacia adelante (Figura 24). Las franquicias son
consideradas un sistema vertical de mercadotecnia, ya que con su formato
reducen los conflictos de canal y logran penetración de mercado.
Sistema Horizontal de Mercadotecnia (SHM). Funciona a través de un
acuerdo en el que dos o más compañías en un mismo nivel se unen o combi-
nan para aprovechar oportunidades de mercado. Pueden combinarse recursos
financieros, de producción o de mercadotecnia para hacer frente a variables
del entorno, competidores o entrar a un nuevo mercado. En algunos casos
este sistema funciona de manera temporal, en otros de manera permanente.
Pueden ser dos fabricantes, dos mayoristas o dos detallistas. La compañía de
servicio telefónico por internet Skype® utilizó el SHM con Nokia® para que
su servicio se instalara en los teléfonos de Nokia®, con ello, ambas compañías
salieron beneficiadas.
Figura 24: Sistemas de marketing vertical y horizontal
Convencional Vertical Horizontal
Productor Productor Producto A Producto B
Mayorista A Mayorista B
Mayorista Detallista
Mayorista
Detallista A Detallista B
Detallista
Consumido
Consumido
Algunas organizaciones procuran utilizar una distribución multicanal

porque implica utilizar dos o más canales de mercadotecnia para hacer
llegar sus productos o servicios a más clientes. Por ejemplo, una empresa
de cosméticos puede decidir venderlos a través de catálogos, tiendas físicas
(brick and mortar) y una tienda virtual (click and mortar). Otra compañía
150
del mismo ramo, puede decidir vender sus productos a través de detallistas
y telemarketing, mientras que una tercera compañía puede decidir establecer
su propia fuerza de ventas y tener concesionarios. Una de las principales
ventajas de los sistemas de distribución multicanal es que cada canal propor-
ciona la posibilidad de incrementar las ventas y ampliar cobertura pudiendo
ajustar esta y otras estrategias de a mezcla de mercadotecnia, como precio
y promoción a los diferentes mercados de clientes. Sin embargo, uno de los
mayores desafíos de la estrategia multicanal es que más fácilmente pueden
generarse conflictos de canal.
Por otro lado, principalmente con la llega de internet, algunas compañías
han optado por la desintermediación que implica la eliminación de un inter-
mediario en el canal, generalmente es realizada por parte de un fabricante o
un mayorista que decide «saltar» la figura del detallista y vender directamente
a los consumidores. Un ejemplo son las aerolíneas que, con la llegada de
internet, decidieron seguir vendiendo a las agencias de viaje, pero también
realizar ventas de vuelos y paquetes directamente a los consumidores. Para
lograr la desintermediación es necesario innovar en varios de los procesos
de la compañía y mejorar la cadena de suministro.
Con lo anterior, también se desarrolló la reintermediación que implica la
reconfiguración de algún miembro del canal de distribución. Comúnmente
implica que los intermediarios tradicionales se reconfiguren ante la presencia
de internet o bien que sean reemplazados por una empresa que apoya sus
estrategias en nuevas tecnologías. Por ejemplo, la cadena de tiendas de mú-
sica Mixup® ha presentado desafíos debido a las nuevas formas en que el
mercado accede a escuchar música, donde empresas como Spotify®, han
aprovechado su ventaja competitiva y los cambios en el mercado para esta-
blecerse y lograr una reintermediación en
la cadena de intermediarios.
Con el desarrollo de nuevos modelos
de negocio a través de internet y la lle-
gada de nuevos dispositivos, los consu-
midores obtienen muchos contenidos y
experiencias a través de múltiples canales,
Empresas basadas en tecnologías desarrollándose la experiencia omnica-
como Spotify o Netflix han reconvertido
su industria y con ello los canales de nal (omnichannel en inglés). Dispositivos
distribución.
como tabletas, teléfonos y otros artefac-
151
Mercadotecnia
tos derivados del internet de las cosas se han convertido en herramientas

de canal, sin embargo, su uso tiene más aplicación desde la promoción o
comunicación de mercadotecnia.
Logística
Cadena de suministro, logística y distribución inciden en la forma en que
las organizaciones adquieren, transportan y revenden bienes dentro de una
industria, de hecho, son conceptos que se traslapan de varias formas, pero
es posible identificar diferencias entre ellas.
La logística comprende la planeación, diseño, coordinación, gestión y me-
jora de los procesos de movimiento de recursos y bienes. Por tanto, requiere
coordinar también el flujo de información entre los miembros de un canal
para asegurar y optimizar su disponibilidad en el lugar o lugares adecuados,
en las cantidades correctas, los momentos apropiados y con los menores
costos para los actores involucrados. Se identifica a la logística con la distri-
bución física, pero el concepto logístico suele ir más allá, porque incluye ac-
tividades de servicio al cliente, gestión de pedidos, equipos y transportación,
almacén y manejo de materiales, sistematización e inventarios y cualquier
otra actividad involucrada en los procesos de movimiento de bienes o entre-
ga de servicios, de tal forma que mejoren su eficiencia. En consecuencia, la
logística involucra muchos sistemas internos que repercuten en la cadena de
suministro y los canales de distribución.
Recuerde que la distribución es uno de los cuatro elementos de la mezcla
de mercadotecnia. A lo largo de este capítulo hemos mostrado las formas
en que las organizaciones pueden lograr hacer disponibles los productos y
servicios a sus clientes. En este sentido, un canal de distribución implica que
un conjunto de organizaciones se involucre en el proceso necesario para que
el producto o servicio esté a disposición de los consumidores, esto implica
la coordinación de un sistema de interacciones dinámicas y muchas veces
complejas. En el dominio de la mercadotecnia, la logística involucra:
Distribución saliente (outbound distribution). Involucra el movimiento
del productor a los revendedores y consumidores.
Distribución entrante (inbound distribution). Involucra mover materias
primas, materiales y productos de los proveedores al fabricante.
Distribución reversa (logística inversa). Implica trasladar productos des-
compuestos, no deseados, por reciclar o excesos desde los consumidores hacia
152
el fabricante. Por ejemplo, los fabricantes automotrices suelen «llamar a revi-

sión» a vehículos que presentan problemas, a veces, se dividen las llamadas,
a fin de revisar y cambiar las autopartes defectuosas. La logística inversa
incluye la gestión de sobrantes de inventario, devoluciones de compras a pro-
veedores, recuperación de envases y embalajes e incluso gestión de residuos.
Como puede notarse un sistema de logística es abierto porque requiere
mantener las relaciones con diferentes actores con los que se realizan alian-
zas, se terceriza producción o provisión de servicios (outsourcing) y brinda
diferentes servicios a los clientes, al mismo tiempo que se procura optimizar
los costos, lo que no siempre significa que sea al costo más bajo, sino que
se brinde el mejor servicio valorado por los clientes al mejor costo posible.
Un plan logístico ayuda a planear el funcionamiento adecuado de inventa-
rios, almacenes y centros de distribución, compras, recepción de productos,
transportación, servicios recibidos de terceros, distribuir productos y otorgar
servicios a los clientes. La logística ha cobrado relevancia para las organiza-
ciones debido a que:
• Contribuye a desarrolla una ventaja competitiva sostenible.

• Contribuye a la optimización de los costos, ahorrando actividades inne-
cesarias en el envío y la transportación.
• Cuando las empresas amplían y profundizan sus líneas de productos
requieren administrarse más eficazmente.
• Los avances tecnológicos facilitan el desarrollo de cadenas de suministro,
formas de distribución y sistemas de logística más eficientes.
• La necesidad de ser empresas socialmente responsables, requiere inver-
siones en sistemas logísticos sustentables (económica, social y ecológica-
mente).
El comercio informal como canal de distribución

Dentro de la complejidad de los canales de distribución en muchos países se
han desarrollado canales de distribución informales, especialmente son más
notorios entre comerciantes minoristas que venden a consumidores finales.
Sin embargo, su desarrollo generalmente lleva a enfrentamientos o combina-
ciones entre las modalidades comerciales formales e informales, ya que estas
últimas operan ilegalmente.
153
Mercadotecnia
El macro y micro comercio informal ha venido adaptándose al fenómeno

de la movilidad de los consumidores, especialmente los urbanos, establecién-
dose de manera fija, semifija o ambulante, principalmente en lugares de gran
afluencia de peatones y tránsito automovilístico. Los comerciantes de este
canal suelen ofrecer productos de consumo diario, de uso personal y para el
hogar, sean originales o falsificados.
Muchas veces el comercio formal e informal coinciden en los espacios físi-
cos, unos en establecimientos legales y los otros regularmente en puestos ca-
llejeros. Aunque no es fácil controlar para la mayor parte de los productores
la comercialización, es importante reconocer su presencia, fuerza, dinamismo
y legitimidad (nótese que no se habla de legalidad) entre los consumidores.
Algunos ejemplos son el caso de Tepito en la Ciudad de México, Los San
Andresitos en Colombia, Ciudad del Este en Paraguay, la Rua 25 de Março
en Sao Paulo, Brasil o el Oshodi Market en la ciudad de Lagos, Nigeria.
Comprender el consumo dentro del mercado informal requiere una re-
flexión profunda por parte del lector o lectora, que vaya más allá de la mi-
rada legal y política. El sistema de comercio ilícito, como el narcotráfico y la
dinámica del mercado informal comparten algunas características como la
corrupción, la importancia de la confianza y la reciprocidad (Lomnitz, 1988).
Sin embargo, el comercio ilícito se diferencia porque involucra la violencia
ilegítima y la corrupción de los agentes públicos (Lins 2006, 2008). En cam-
bio, en la dinámica del mercado informal sobresalen la confianza y ciertos
principios de reciprocidad que se dan entre el proveedor, el comerciante y el
cliente. Varias empresas, incluso transnacionales, solapan a los ambulantes,
les obsequian lonas, mesas y otros materiales para que puedan realizar su
labor de ventas, es decir, se establece una relación, incluso de largo plazo
(Duhuau y Giglia, 2007).
Aunque los flujos informales son considerados generalmente ilícitos por-
que desafían las normas y parámetros establecidos por las autoridades for-
males, los proveedores, intermediarios y consumidores involucrados en la
transacción podrían considerarlos lícitos, es decir son legitimados por la
sociedad o algunos grupos de ella (Abraham y Van Schendel, 2005). Ejemplos
comunes se dan en la adquisición de algunos productos falsificados como
películas (pirata) y música, así como la compra de productos de un vendedor
ambulante sin permiso legal para realizar actos comerciales. En ciudad del
Este, justamente en la frontera entre Paraguay y Brasil, consumidores de
154
ambos países adquieren cigarros, productos de belleza, aparatos electrónicos,

medicinas falsificadas, juguetes, tapetes y otros productos, tanto en tiendas
de centros comerciales y galerías como de manera informal en la calle, para
consumo personal o para revenderlos (Pinheiro, 2004).
Vendedor informal en Johannesburgo, Sudáfrica.
1. Elija una empresa e identifique la cadena de suministro a la que pertenece,
¿qué características presenta esta?
2. Identifique ejemplos para cada uno de los siguientes canales de distri-
bución: a) canal de marketing directo, b) productor-mayorista-detallis-
ta-consumidor.
3. Realice una búsqueda de notas recientes sobre Amazon®. ¿Qué nuevos
aspectos logísticos ha probado o implementado la empresa?
4. Elija una marca que aún no se vende en su país, imagine que es selec-
cionado(a) para diseñar su canal de distribución. Siguiendo los pasos
aprendidos en el capítulo, aplíquelos para la estrategia de mercadotecnia
de esta marca.
5. Describa con ejemplos de compañías reales, una estrategia de distribución
exclusiva, selectiva e intensiva.
155
Mercadotecnia
Términos clave
Intensidad de la distribución
Integración del canal
Canal de distribución Distribución selectiva
Sistema horizontal de
Canal de marketing directo Distribución exclusiva mercadotecnia
Canal de marketing indirecto Distribución intensiva Sistema vertical de

mercadotecnia
Diseño de canal Conflicto de canal
Omnicanal
Factores en la selección de un Distribución multicanal
canal Logística
Desintermediación
Comercio informal
Reintermediación
156
Estrategias de promoción
• Conocer la función de la promoción.

• Entender los objetivos de la promoción.
• Distinguir los métodos promocionales.
• Conocer los elementos de un plan promocional.
Introducción
La función de la comunicación en el marco de la mercadotecnia, sirve para

lograr los objetivos de una organización. En ella, se utilizan diversas herra-
mientas para cumplir con sus fines: informar, comunicar y persuadir un recor-
datorio a la audiencia meta. Por tales razones la importancia de esta depende
de las circunstancias que enfrente la empresa. La promoción esencialmente es
comunicación, es decir, la transmisión de información del vendedor al com-
prador, el contenido de dicha información es sobre el producto o servicio, de
los beneficios y elementos tangibles e intangibles que permiten estimular la
demanda. Los consumidores deben posicionar en su mente la disponibilidad
del producto o servicio y su potencial para satisfacer.
Las estrategias promocionales son una serie de herramientas de comuni-
cación que permiten estimular los sentidos de los individuos para generar
la motivación de compra y su objetivo incrementar las ventas. Por ejemplo,
la empresa Volkswagen® emprendió recientemente campañas de content
marketing. Mismas que consistieron en sembrar contenido para el segmento
de mercado a impactar, entre los videos más llamativos se encuentra el del
«Vocho», en cual invita al público a conocer un modelo único que se exhibió
en Alemania, el cual tiene diamantes incrustados. Ello significó una gran idea
al mostrar al auto querido por todos con una estrategia que mostraba una
157
Mercadotecnia
combinación entre lo clásico y destacado, motivando deseos de compra a

una unidad vehicular que no estaba en tendencia.
Métodos de promoción
El desarrollo de comunicaciones persuasivas con el fin de cultivar el mercado
final presente de las compañías se desarrolla mediante métodos como; la pu-
blicidad, ventas directas, promociones de venta y relaciones públicas, Galindo
(2006). A continuación se describen cada uno de los métodos promocionales:
Publicidad, es una herramienta que se distingue por tener un patrocinador
identificado, una forma de comunicación masiva por parte de este. La pu-
blicidad utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones
persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de
comunicación; la paga un patrocinador y se dirige a una persona o grupo
con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. No es
exclusiva de las empresas comerciales ya que también la utilizan instituciones
culturales y estatales como los museos, el ejército, los que buscan fondos para
algunas empresas, asociaciones de tipo social, etcétera.
Objetivo de la publicidad
El objetivo básico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de manera
inmediata o a futuro. El fin real de la publicidad es el efecto último creado,
o sea, la modificación de las actividades y el comportamiento del receptor
del mensaje; para ello procura informar a los consumidores, modificar sus
gustos y motivar su preferencia por los productos o servicios de la empresa.
La publicidad también tiene muchos otros objetivos como:
1. Estimular la demanda del producto. Incrementar el número de consu-

midores.
2. Conocimiento. Proporcionar más información a los consumidores acerca
del producto o servicio.
3. Recordatorio de uso. Aplica en productos con patrones irregulares de
uso.
4. Cambio de actitudes. Afecta la forma de uso del producto.
5. Resaltar los atributos. Busca ejercer un impacto sobre los beneficios del
producto y/o marca.
158
6. Posicionamiento de la marca. Contribuye a alcanzar para el producto

y/o marca, un lugar en la mente del consumidor.
7. Refuerzo latitudinal. Logra mantener preferencia y lealtad a la marca.
8. Construcción de imagen. Ayuda a proyectar a la empresa y sus productos
creando una imagen entre la comunidad.
9. Obtención de una respuesta inmediata. Busca a través de sus mensajes
la reacción inmediata de compra.
10. Cambio de conductas. Apoya en la creación de valores y responsabilidad
social a través de la comunicación social.
A continuación, revisaremos las metas publicitarias según Fischer de la

Vega y Espejo Callado (2011):
1. Exposición. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto

signifique que todo el público los vea.
2. Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el
mensaje.
3. Actitudes. Medir el impacto de la campaña anunciada en las actitudes
de la gente.
4. Ventas. Fin concreto de la campaña publicitaria.
Ventas personales o directas

Es la presentación verbal u oral mediante una conversación con uno o más
compradores potenciales para efectuar ventas; es directa, puede ser a través
de cartas, oficios, teléfono, catálogo, etcétera.
Las ventas personales son la

interacción cara con uno o
más compradores potenciales
con el fin de hacer una
presentación, responder
a preguntas y conseguir
pedidos.
159
Mercadotecnia
Las ventas personales son una de las profesiones más antiguas del mun-
do. La gente que realiza esta actividad recibe muchos nombres: vendedores,
representantes de ventas, agentes, gerentes de distrito, ejecutivos de cuenta,
consultores de ventas e ingenieros de ventas. Las personas tienen muchos
estereotipos de los vendedores, incluidos algunos desfavorables.
El papel de la fuerza de ventas

Las ventas personales son el brazo interpersonal de la mezcla de promo-
ción. La publicidad consiste en la comunicación no personal con grupos
de consumidores. En contraste, las ventas personales implican relaciones
interpersonales entre los vendedores y clientes individuales, ya sea cara a
cara, por teléfono, a través de conferencias en video o en la web, o por otros
medios. Las ventas personales pueden ser más eficaces que la publicidad en
situaciones de venta más complejas. Los vendedores tienen la posibilidad de
sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas, y luego
adaptar la oferta y la presentación de marketing para ajustarse a las necesi-
dades especiales de cada cliente.
El papel de las ventas personales varía de una compañía a otra, algunas
empresas carecen de vendedores; por ejemplo, las compañías que sólo venden
en línea o por medio de catálogos, o las compañías que venden a través de
representantes del fabricante, agentes de ventas o corredores. Sin embargo,
en la mayoría de las compañías la fuerza de ventas desempeña un papel
importante.
Vínculos de la compañía con sus clientes

La fuerza de ventas sirve como un vínculo fundamental entre una compañía y
sus clientes, en diversos casos los vendedores sirven a dos amos: al vendedor
y al comprador. En primer lugar, ellos representan a la compañía ante los
clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes y les comunican la infor-
mación sobre los productos y servicios de la empresa; venden al acercarse a
los clientes y presentarles sus ofertas, al responder a sus objeciones, negociar
precios y condiciones, y cerrar ventas. Además, los vendedores brindan ser-
vicio al cliente y realizan investigación de mercado y trabajo de inteligencia.
Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la com-
pañía, actuando dentro de la empresa como «defensores» de sus intereses y
administrando la relación comprador-vendedor. Los vendedores comunican
160
las preocupaciones de los clientes sobre los productos y las acciones de la

compañía a quienes pueden resolverlas. Los vendedores aprenden acerca de
las necesidades de los clientes y trabajan con otras personas del departamen-
to de marketing y de otros departamentos de la compañía para entregar un
mayor valor al cliente. El fin de ello es generar una relación a largo plazo y
retener al cliente para formar una cartera atractiva.
De hecho, para muchos clientes, el vendedor es la compañía o la marca,
es decir, la única manifestación tangible que observan de ella. Por lo tanto,
los clientes se vuelven leales a los vendedores, así como a las compañías y
a los productos o marcas que representan. Este concepto de «lealtad como
propiedad del vendedor» le da aún mayor importancia a las habilidades del
vendedor para establecer relaciones con el cliente. Las sólidas relaciones
con el vendedor producen relaciones más sólidas con la compañía y con sus
productos. De manera inversa, las malas relaciones pueden resultar en malas
relaciones con la empresa y sus productos.
Dado su papel como vínculo de la compañía con sus clientes, la fuerza de
ventas debe enfocarse principalmente en soluciones para ellos. De hecho, este
enfoque es obligatorio no sólo para la fuerza de ventas, sino para toda la
organización (Kotler y Armstrong, 2012).
Promoción de ventas
Considerado como un esfuerzo es-
porádico de la organización, son ac-
tividades comerciales diferentes de
la publicidad y de las ventas directas
o personales que tienen por objeto
estimular la eficiencia compradora
del intermediario y del consumidor
a través de sorteos, ofertas, regalos,
exposiciones, muestras, exhibicio-
nes, y demás esfuerzos, no perte-
La promoción de ventas es toda comunicación
necientes a la rutina ordinaria para impersonal y remunerada de un promotor
determinado para la presentación de ideas, bienes
efectuar la venta. o servicios.
La promoción de ventas es dar
a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer
valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores.
161
Mercadotecnia
Este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad,

sin embargo, los responsables de la mercadotecnia con frecuencia la utilizan
para mejorar la eficacia de otros elementos de la misma.
La promoción de ventas también se emplea con el objeto de lograr au-
mentos inmediatos en esta. Cuando la empresa usa la publicidad o las ventas
personales, normalmente lo hace de forma continua o cíclica. Sin embargo,
el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte del responsable
de la mercadotecnia suele ser irregular y su resultado es inmediato. Podemos
decir que la promoción de ventas es la actividad de la mercadotecnia que
tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y
directa a través de un proceso regular, planeado con resultados mediatos y
permite mediante premios, demostraciones o exhibiciones, que el consumidor
y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto.
La promoción de ventas emplea el correo directo, catálogos, publicaciones
comerciales, concursos, exhibiciones y demostraciones, entre otros con el
propósito de incrementar el deseo de los vendedores, distribuidores y comer-
ciantes de vender una marca o producto determinado, elevar las ventas de este
y, al mismo tiempo, lograr que los clientes se inclinen más hacia la compra
de esa marca o producto. La publicidad y la venta personal pueden hacer
mucho en este tipo de cuestiones, pero la promoción de ventas proporciona
un estímulo extra que hace que todo sea diferente y más atractivo.
Tipos de estrategias de promoción de ventas

Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia
son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para
ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen
de ventas interesante.
Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público
hacia el cual van dirigidos (Fischer de la Vega y Espejo Callado, 2011):
1. Estrategias para consumidores. Motivan el deseo de compra de los clientes

para que adquieran un producto o servicio y para ello emplean:
• Premios
• Cupones
• Reducción de precios y ofertas
162
• Muestras
• Concursos y sorteos
2. Estrategias para los comerciantes y distribuidores (merchandising). Esti-

mulan a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un
producto específico; para lograrlo cuenta con
• Exhibidores
• Vitrinas
• Demostradores
Relaciones públicas
Esta herramienta promociona la imagen corporativa, son todas aquellas
actividades que realiza una organización para desarrollar o incrementar su
imagen corporativa o institucional.
Las relaciones públicas son un conjunto de programas diseñados para

promover la imagen de la empresa o sus productos individuales.
Es una función de la mercadotecnia y la administración que se ocupa de la

información que genera las buenas relaciones entre la empresa y los grupos
de públicos interesados; estos grupos incluyen a los clientes, prensa, provee-
dores, empleados, gobierno, asociaciones, cámaras, instituciones educativas,
accionistas, bancos, comunidad local, grupos ecologistas y en general todo
163
Mercadotecnia
el público directa o indirectamente relacionado con el ejercicio y funciona-

miento de la empresa.
Las relaciones públicas se emplean para destacar los aspectos positivos de
la organización, como son las utilidades de la empresa, sus ventas, y sobre
todo las acciones que realiza a favor de la comunidad. Cuando las organiza-
ciones presentan crisis y se ven afectadas en su funcionamiento, es necesario
crear un programa intenso de relaciones públicas para contrarrestar estos
efectos. Asimismo, cuando ocurre un accidente que involucra defectos en los
productos de una empresa, esta debe desarrollar un plan de relaciones públi-
cas a través de todos los medios para contrarrestar el desprestigio sufrido.
Los objetivos que persiguen las relaciones públicas son:
• Establecer una imagen positiva en el público.

• Promover un producto que ayude a la comunidad.
• Mantener informado al personal interno acerca de la situación de la
empresa.
• Contrarrestar la imagen negativa de la empresa.
• Mantener la buena relación de la empresa con su entorno.
Comunicación integrada de marketing

Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promocionales a su
disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y
otras actividades promocionales de una empresa deben formar un programa
promocional coordinado dentro de su plan total de marketing. Sin embargo,
estas actividades están fragmentadas en muchas compañías, y las consecuen-
cias son potencialmente dañinas.
Comunicación integrada de marketing (CIM), es un proceso estratégico
de negocios utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar comunicaciones
coordinadas, mensurables y persuasivas con el público interno o externo de
una organización.
La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para
coordinar la promoción con la planeación de producto, la asignación de pre-
cios y la distribución, que son los otros elementos de la mezcla de marketing.
En la promoción influyen, por ejemplo, lo característico de un producto y
si su precio planeado está por encima o por debajo de la competencia. Un
164
fabricante o intermediario tiene que considerar también sus vínculos promo-

cionales con otras firmas en el canal de distribución.
«La CIM es el concepto bajo el cual la compañía cuidadosamente integra y

coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje
claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos»
(Kotler y Armstrong, 1997).
Elementos de la CIM
El empleo de un método de CIM para la promoción refleja lo que piensan
los directores acerca de las necesidades de información de los receptores del
mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden
a compartir varias características, entre las que destacan las señaladas por
Stanton, Etzel y Walker (2007):
• La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como

de sus hábitos y preferencias de medios.
• La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con
la respuesta deseada.
• La utilización de una mezcla de herramientas promocionales, cada una con
objetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total.
• Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta personal, publi-
cidad, promoción de ventas y relaciones públicas comunican un mensaje
consistente adaptado a las necesidades de información de la audiencia.
165
Mercadotecnia
Administración del proceso

de comunicación integral de marketing
Según la definición de la American Association of Advertising Agencies, la
comunicación integral de marketing (CIM) es un concepto de planeación
de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan
completo. Un plan de este tipo evalúa los roles estratégicos de una variedad
de disciplinas de comunicación (por ejemplo, publicidad general, respuesta
directa, promociones de ventas y relaciones públicas), y que combina estas
disciplinas para brindar claridad, consistencia y máximo impacto a las co-
municaciones a través de la integración uniforme de mensajes.
Por desgracia, muchas empresas se limitan a utilizar una o dos herramien-
tas de comunicación. Esta práctica sigue en vigor a pesar de la fragmentación
de los mercados masivos en infinidad de minimercados (cada uno de los
cuales requiere su propio enfoque de comunicación), y a pesar de la prolife-
ración de nuevos tipos de medios de comunicación, y de acreciente comple-
jidad que representan los consumidores. La gran variedad de herramientas
de comunicación, mensajes y audiencias obliga a las empresas a integrar sus
comunicaciones. Las empresas tienen que lograr «una visibilidad de 360º»
de los consumidores para poder entender cómo las comunicaciones de mar-
keting influyen en su conducta diaria (Kotler y Keller, 2006).
1. ¿Qué es la promoción como función de la mercadotecnia?
2. Explica mediante ejemplos la aplicación de la promoción a través de la
comunicación, información y persuasión.
3. Enuncia las diversas herramientas que emplea la promoción.
4. ¿Qué se entiende por publicidad?
5. ¿Cuál es la función de las relaciones públicas como método promocional?
6. Realiza un análisis de la función de la venta personal, mediante el uso de
un ejemplo de marcas reconocidas en el mercado.
Términos clave
Tipos de estrategias de
Métodos de promoción El papel de la fuerza de venas promoción de ventas
Publicidad Vínculos de la compañía con sus Relaciones públicas
Objetivo de la publicidad clientes Comunicación integrada de
Promoción de ventas marketing
Ventas personales o directas
Elementos de la CIM
166
Mercadotecnia social
y relacionada con causas
• Distinguir la mercadotecnia social de la mercadotecnia relacionada con

causas.
• Describir los pasos de un plan de mercadotecnia social.
• Explicar las características de la mercadotecnia relacionada con causas.
• Describir la relevancia de la responsabilidad social y la ética en la mer-
cadotecnia.
Introducción
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions8 es considerado el

evento más importante de comunicación creativa y publicidad en el mundo.
Durante una semana miles de profesionales de más de 100 países se reúnen
para conocer y aprender del trabajo de otros. Los momentos más emocio-
nantes surgen cuando se dan a conocer a los ganadores de las diferentes ca-
tegorías de los premios Lions, porque es una forma de reconocer los trabajos
de comunicación más creativos del mundo.
En los últimos años, algunas campañas publicitarias mexicanas han logra-
do obtener premios en este Festival. El presidente de la Asociación Mexicana
de Agencias de Publicidad (AMAP) piensa que el común denominador de los
ganadores mexicanos es que han logrado la capacidad de pensar localmente,
pero al mismo tiempo comunicar globalmente (Alfaro, 2016). Por ejemplo,
en una aplicación de mercadotecnia relacionada con causas ganadora de un
«Bronze Lion» en 2016, bajo la categoría Health y Wellness (Fundraising y
Advocacy) fue la campaña «El Sueño de Luis» desarrollada para la compañía
8
<www.canneslions.com>.
167
Mercadotecnia
Dormimundo®, una empresa líder de comercialización de productos para el

descanso en México.9
La compañía realizó una alianza con la «Asociación para evitar la cegue-
ra en México I.A.P.» (APEC)10 y junto con la agencia «Ogilvy y Mather
México»11, se creó una historia alrededor de los sueños, a fin de invitar a las
personas a ser donadores de órganos. En síntesis, la pieza creativa derivó en
un spot emotivo que muestra la historia de Luis, quien muere antes de tener
la oportunidad de ver a su hija, no obstante, podrá «verla» a través de los
ojos de la persona a la que le donó sus
córneas. Como un primer resultado de im-
pacto social, la asociación obtuvo un in-
cremento de 13% de donantes inscritos en
línea, tan solo en la primera semana de
lanzamiento de la campaña.
En este capítulo distinguimos entre mer-
cadotecnia social y relacionada con causas,
destacamos la relevancia de ambas en la El sueño de Luis fue una pieza creativa
gestión contemporánea. Además, vincula- que nació a partir de un esfuerzo de
mercadotecnia con causa.
mos éstas con la responsabilidad social y <https://www.youtube.com/
watch?v=UH4dG6x3m6I>.
la ética organizacional.
Esta fue desarrollada como una aplicación de las estrategias de mercadotec-
nia a fin de facilitar el cambio social a través de la diversidad de herramien-
tas de la mercadotecnia. Desde su desarrollo se han establecido principios,
conceptos y teorías que han fortalecido la naturaleza y el alcance de la
mercadotecnia social para conducir los procesos requeridos para lograr un
cambio de comportamiento en la sociedad (Hastings, 2003).
La mercadotecnia social se suscribe en lo que Hunt (2011) denominó los
sectores micro y macro «no lucrativos», y lo que Sheth, Gardner y Garrett
(1988) consideran como parte de las escuelas de pensamiento no econó-
9
<www.dormimundo.com.mx>.
10
<www.apec.org.mx>.
11
<http://ogilvy.com.mx/>.
168
Mercadotecnia social y relacionada con causas
micas-interactivas, principalmente dentro de la propuesta del intercambio

social. Aunque existen varias definiciones para conceptualizar lo que es la
mercadotecnia social, recientemente se ha definido como un proceso de in-
tercambio entre las unidades sociales, que abre una ventana para aplicar los
conocimientos de la mercadotecnia a través de programas para la creación,
comunicación y entrega de valor, a fin de influir en los comportamientos de
una audiencia, generando con ello el cambio social y beneficiando tanto a
la audiencia meta como a la sociedad (Kotler y Lee, 2008; Wymer, 2011).
La mercadotecnia social aplica los conocimientos

de la mercadotecnia a través de programas que
crean, comunican y entregan valor influyendo en el
comportamiento de una audiencia. Con ello se generan
cambios sociales que benefician tanto a la audiencia
atendida como a la sociedad, es decir, genera bienestar
personal y social al mismo tiempo.
Veamos en el cuadro 13 por qué es relevante la mercadotecnia social.
Cuadro 13: Relevancia de la mercadotecnia social
Característica de la mercadotecnia Relevancia

social
Facilita la adopción de una orientación al
Genera el cambio social a partir de una consumidor, es decir la comprensión y la
perspectiva de mercado. satisfacción de las necesidades de la audiencia a
ser atendida.
La comunicación eficiente de la información
Comunica valor influyendo positivamente en el facilita la transmisión de valor de los productos
comportamiento de una audiencia, generando sociales disponibles, su costo, utilización,
beneficios individuales y sociales. beneficios que proporcionan y dónde obtenerlos.
Desde la perspectiva de mercado coexisten
dinámicamente ideas, prioridades y diferentes
Enfrenta los beneficios de un producto social opciones, por tanto, se requiere del desarrollo de
sobre conductas competidoras que operan en un estrategias que incrementen el valor percibido de
mercado de múltiples opciones. la adopción de una conducta beneficiosa a nivel
personal, interpersonal, comunitaria o social.
169
Mercadotecnia
Característica de la mercadotecnia Relevancia

social
Aunque un programa de mercadotecnia social se
Los beneficiarios primarios suelen ser individuos, enfoca en una audiencia específica, los beneficios
líderes, profesionales, sociedad en general. permean directamente a otros grupos o actores.
Las audiencias tienden a ser personas Identificar las características de las audiencias
con ingresos bajos, más diversos, con más es relevante para crear, comunicar y entregar
necesidades de servicios sociales y más difíciles valor para influir en los comportamientos de la
de acceder. audiencia, beneficiando a la sociedad.
Implica considerar que los procesos de cambio
implican costos económicos y no económicos,
Intercambio voluntario. pero también beneficios a obtener a través del
intercambio.
Fuente: Storey, Saffitz y Rimón, 2008
Para comprender mejor la relevancia de la aplicación de la mercadotecnia

social, retomemos la exitosa campaña «Hair Fest» organizada de la alianza
entre Casa de la amistad A.C., una organización no lucrativa que ofrece
apoyo integral y sin costo alguno para niños y jóvenes de escasos recursos
que requieren tratamientos oncológicos12 y la agencia de publicidad Ogilvi y
Mather México.13 El propósito de la campaña fue crear conciencia social y
recaudar cabello para la elaboración de pelucas para la fundación. Para ello,
la agencia identificó una audiencia idónea para cumplir con los requisitos de
donación de cabello (sin tinte y una cabellera de por lo menos 30 centímetros
de largo). Así, los metaleros se convirtieron en la audiencia idónea y, a partir
de ello crearon la campaña «The Hair Fest» que buscaba concientizar a este
grupo a actuar y ayudar a una buena causa donando su cabello.
La idea creativa se materializó en un concierto donde el precio del boleto
entrada no sería dinero, sino la donación de la cabellera de los asistentes.
Grupos de rock tocaron altruistamente y se concretó la posibilidad de un
comportamiento social que influyó positivamente en la propia audiencia, en
los niños y jóvenes que requerían una peluca y en la sociedad. Tal vez, muchos
de los donadores, podrían haber dejado de asistir al concierto y realizar otra
actividad, otros podrían haber evitado el sacrificio de cortarse una cabellera
que habían cuidado por mucho tiempo, pero los beneficios psicológicos y
sociales definitivamente fueron mayores para todos los involucrados. Como
12
<www.casadelaamistad.org.mx>.
13
<http://ogilvy.com.mx/>.
170
consecuencia, la agencia no solamente ganó un premio con la campaña, sino

que ha replicado el proyecto en otros países.
En la práctica la mercadotecnia social suele ser aplicada a través de un plan de

mercadotecnia social o a través de una campaña de mercadotecnia social. Un ejemplo
exitoso fue la campaña «The Hair Fest».
El plan de mercadotecnia social

En Bangladesh existe una organización de emprendimiento social denomina-
da D.Net en la que mujeres conocidas como info-ladies llevan servicios web
a través de bicicletas a miles de aldeas remotas del país desde el año 2008.
Entre los servicios brindados se incluye la conexión vía Skype® con familiares
que laboran principalmente en Arabia Saudita, ya que la info-ladie lleva una
laptop con conexión inalámbrica que facilita el servicio (unos 6 millones
de 152 tienen acceso a internet en el país). El precio es de unas 200 lacas o
2.40 dólares por hora. Otros prefieren pagar por conectarse a Facebook o
llenar solicitudes para ingresar a la universidad. Los usuarios manifiestan que
prefieren utilizar Skype® a los teléfonos móviles que poseen porque pueden
interactuar mejor con sus seres queridos a través de la pantalla (Dailymail,
2012).
D.Net recluta a las mujeres y las capacita durante tres meses para usar
una computadora, Internet, una impresora y una cámara. Además, arregla
préstamos bancarios para las mujeres a fin de que puedan comprar bicicletas
y el equipamiento para brindar los servicios. De forma complementaria las
171
Mercadotecnia
info-ladies ofrecen servicios de capacitación en temas de salud como salud

reproductiva, VIH, anticoncepción, prueba de presión arterial y de azúcar,
así como cuidados ante el uso de fertilizantes y plaguicidas (Dailymail, 2012).
D.Net es una empresa social que diseña soluciones innovadoras basadas en

tecnologías de información para mujeres, niños y juventud a fin de mejorar sus
capacidades y su productividad.
A partir del ejemplo anterior resulta más fácil explicar que la mercado-
tecnia social no se improvisa, sino que requiere de planeación para lograr
cambios de comportamiento voluntario. A continuación, describimos breve-
mente los pasos de un plan de mercadotecnia social comúnmente aplicados
y con resultados razonablemente exitosos.
1. Descripción del problema. Las intervenciones de mercadotecnia social

efectivas comienzan con una comprensión clara de los aspectos involucra-
dos. La descripción del problema contribuye a identificar el conocimiento
y la información que ya se tiene del problema social o ambiental, por
tanto, requiere revisar fuentes secundarias, organizar la información en
categorías útiles al mismo tiempo que se identifican brechas que pueden
ser utilizadas como prioritarias para la investigación formativa y verifi-
car si hay stakeholders o públicos interesados en apoyar el programa de
mercadotecnia social. Existen cuatro elementos relevantes a considerar en
esta etapa: a) identificar el problema social a ser atendido, b) identificar
audiencias potenciales de cambio de comportamiento, c) identificar los
172
comportamientos posibles a ser atendidos y, d) establecer las bases para

la estrategia de cambio de comportamiento.
2. Investigación formativa. Cuando en la descripción del problema no se
ha logrado obtener una visión integral del problema y sus característi-
cas particulares, quedan algunos «vacíos de información» que deben ser
completados a través de la realización de una investigación con fuentes
primarias. En la mercadotecnia social a esta investigación se le denomina
«Investigación Formativa». Esta puede realizarse a través de investigación
cualitativa, de investigación cuantitativa o investigación de tipo mixta
sobre la audiencia o audiencias potenciales. Esta información reduce la
incertidumbre y contribuye a:
• Fundamentar las bases para el desarrollo de la estrategia a partir de una

comprensión clara del problema,
• Seleccionar un público primario a quien se enfocará la estrategia de cam-
bio,
• Seleccionar una audiencia secundaria que influya en el cambio de conducta
de la audiencia primaria,
• Desarrollar objetivos orientados a desarrollar, detener o cambiar un com-
portamiento
3. Desarrollo de la estrategia. El proceso de planeación de la mercadotecnia

social suele ser una adaptación de las 4 P de la dirección de la mercado-
tecnia al ámbito social, sustentado en las bases de una teoría de cambio
de comportamiento que facilite los cambios requeridos de la audiencia
meta y facilite intervenciones más sólidas.
El producto social se refiere al cambio o adopción de una idea o con-
ducta, suele ser un intangible sostenido en ideas como creencias, valores
o actitudes o bien, prácticas que pueden ser puntuales (aisladas) o per-
manentes (regulares). Sin embargo, también pueden existir productos
sociales tangibles, los cuales muchas veces funcionan como herramientas
mediadoras para alcanzar la práctica social como el caso de un cinturón
de seguridad o productos de higiene. Cuando un concepto o idea se vin-
cula o media a través de un producto físico, suele ser más visible y con-
creta la estrategia de producto como sucede, por ejemplo, con las tarjetas
173
Mercadotecnia
navideñas de Unicef o las pegatinas entregadas por una pequeña donación

realizada a la cruz roja.
El precio en la mercadotecnia social se refiere como los costos perci-
bidos, barreras asociadas o sacrificios que la audiencia objetivo tendrá
que tolerar o superar en la dinámica del intercambio voluntario durante
el proceso de cambio. Estos costos suelen ser psicológicos, emocionales,
culturales, financieros, físicos o de temporalidad. La estrategia de pre-
cio debe trabajar sobre los costos o barreras para lograr el cambio de
comportamiento. Los consumidores sopesan los costos percibidos de un
comportamiento frente la percepción de los beneficios esperados de un
cambio de comportamiento.
La estrategia de Distribución (plaza) involucra llegar al consumidor
con el producto y la información social necesarios para que se lleve a cabo
el intercambio voluntario. Por tanto, la estrategia de plaza en la merca-
dotecnia social cubre tanto la distribución como los respectivos canales,
estimulando con ello la conveniencia e interés hacia el producto social.
Incluir los canales de distribución adecuados, convenientes y suficientes
tales como centros de salud, organismos gubernamentales, tiendas de-
tallistas, máquinas expendedoras, y medios de comunicación asegura la
maximización de la atención, que la transmisión del mensaje del cambio
de comportamiento sea efectiva y la comparación favorable con respecto
a otras opciones competidoras, asegurando que el producto sea accesible
al grupo que se desea impactar. También los intermediarios como profe-
sionales de la salud, farmacéuticos, maestros, trabajadores comunitarios
y líderes religiosos entre muchos otros, pueden convertirse en canales de
distribución interpersonales de materiales o ser detallistas de un producto
social (cambio de comportamiento) en una comunidad, en un lugar de
prestación de servicios o de colocación de mensajes en un lugar físico o
virtual en particular.
La comunicación de carácter social (promoción) en un programa de
mercadotecnia formatea, secuencia, refuerza y complementa los esfuerzos
de los otros aspectos de la mezcla de mercadotecnia. Esta se conforma por
las diversas técnicas que recompensan al consumidor social por adquirir
la conducta deseada y la clave es que el mensaje genere y motive a la audi-
encia objetivo a la adopción de una creencia, una actitud o una conducta.
174
4. Intervención. Se refiere al diseño detallado de las actividades a realizar

del plan de mercadotecnia social. Su propósito es facilitar la conexión
entre las estrategias elegidas y el desarrollo de tácticas, enlistar los deta-
lles necesarios para lograr las actividades de intervención, en los tiempos
requeridos, con los mensajes adecuados, apoyándose de los materiales y
canales de distribución necesarios.
5. Evaluación. Implica decisiones sobre la medición del éxito de los procesos
que se llevarán a cabo en la implementación del programa, esperando
incidir sobre creencias, actitudes y el comportamiento del público objeti-
vo. Es un proceso activo que permite identificar fortalezas y debilidades
del programa y su implementación y, en caso de ser necesario facilitar
la reorientación y redefinición de algunas acciones. Muchos programas
sociales inician con una prueba piloto que permite identificar si los ma-
teriales, las actividades y los mensajes son adecuados para el logro de los
objetivos del plan.
A veces se recomienda focalizar la evaluación a través de la respuesta a
preguntas clave en torno al propósito del programa y los recursos utiliza-
dos. Es necesario utilizar indicadores que permitan crear evidencia creíble
de los avances obtenidos, incluso comparando resultados con indicadores
de desarrollo y en su defecto, buscar explicaciones alternativas a los re-
sultados obtenidos. Finalmente, es relevante generar reportes y recomen-
daciones de los resultados, compartirlos con stakeholders y audiencias
adecuadas, promover el uso de los informes a fin de dar seguimiento y
emplear los resultados para mejoras de la implementación del programa.
6. Implementación: En esta fase es donde se pone en práctica la interven-
ción de las estrategias propuestas de la mezcla de mercadotecnia. Varios
factores pueden afectar cómo se está desarrollando el programa y su
efectividad, por ello es que la evaluación se vincula con el monitoreo de
la implementación y la retroalimentación en cada paso de la ejecución
permite hacer los ajustes necesarios durante la aplicación del programa.
Algunos consideran que la etapa de implementación es una etapa que
suele propiciar la continuidad del programa, dando lugar a la mejora de
una práctica o una política de cambio de comportamiento.
175
Mercadotecnia
Mercadotecnia relacionada con causas

Una vertiente aceptada de la mercadotecnia social, es la Mercadotecnia Re-
lacionada con Causas (MRC, CaRM [antes CRM] por sus siglas en inglés).
Esta responde a dos tipos de intereses, económicos y sociales, culturales y/o
ecológicos en los procesos de intercambio, beneficiando con sus esfuerzos a las
partes involucradas. La MRC busca incrementar las ventas y la imagen corpo-
rativa de una empresa comercial, al mismo tiempo que contribuye a los inte-
reses de una organización no lucrativa. Ptacek y Salazar (1997) enfatizan que
la inversión en MRC para una empresa se trata de ventas, no de filantropía.
A fin de que sea más claro qué es la MRC, exponemos dos definiciones:
Es el proceso de formular e implementar actividades que se caracterizan por

contribuir con un monto específico a una causa designada, al mismo tiempo
en que los clientes participan en la generación de ingresos y se proveen inter-
cambios que satisfacen objetivos individuales y organizacionales (Varadarajan
y Menon, 1988, p. 60).
Es una actividad realizada por empresas y organizaciones benéficas a través

de una alianza con el fin de comercializar una imagen, un producto o servicio
obteniendo un beneficio mutuo (Adkins, 1990, p. 11).
La Mercadotecnia Relacionada con Causas requiere de la interacción de tres actores para su buen
funcionamiento: consumidor, empresa y responsable de la causa social, cultural o ecológica.
Un ejemplo que dio resultados positivos por muchos años fue la alianza de Danone® y Casa de la
Amistad®
176
La MRC inició de la década de los años ochenta por la compañía Ameri-

can Express® quien realizó campañas en Estados Unidos para apoyar causas
artísticas y deportivas regionales (Josephson, 1984). Los resultados fueron
tan positivos, que la compañía lo expandió a todo el país, ligándolo a la res-
tauración de la estatua de la libertad a través de donaciones de un dólar por
cada tarjeta nueva y un centavo por cada uso de la tarjeta de crédito Amex®
durante los últimos tres meses del año 1983. El programa recaudó unos $1.7
millones de dólares para la restauración y logró un incremento del 28% en
el uso de tarjetas durante la campaña (Ptacek y Salazar, 1997).
En la actualidad varios programas de Responsabilidad Social Empresarial
incluyen acciones de MRC para vincular el nombre de la marca o los servi-
cios con una causa social, cultural o ecológica. Su aprovechamiento permite
generar: identidad, reputación, visibilidad e imagen corporativa o de marca,
diferenciación, ventas, retención de los empleados, lealtad, valor de merca-
do de la organización y bienestar social. Sin embargo, el mayor desafío es
convencer al consumidor a comprar, lo que implica lograr que en la mente
del consumidor el valor observado en el producto o servicio sea acorde con
el valor de la causa a que contribuirán (Svensson y Wood, 2011). Observe
que para que la mercadotecnia con causas funcione se requiere del involucra-
miento de algunos actores: el consumidor, la empresa y el responsable de la
causa (que puede ser la propia empresa), generándose entre ellos interacción
e interdependencia de intereses.
Uno de los más exitosos esfuerzos de MRC en México es la alianza de la
empresa de producción de alimentos Danone® con Casa de la Amistad A. C.
Desde los inicios del programa en 1996, se han recaudado millones de pesos,
destinándose un pequeño porcentaje de cada compra de ciertos productos de
la marca con el logotipo de la campaña, a un fondo que ayuda a solventar los
tratamientos. Aunque algunos consideran que la propuesta está desgastada
(Exponews, 2014), durante años la propuesta tuvo un gran impacto entre los
consumidores y tanto los objetivos como los alcances económicos y sociales
fueron detenidamente considerados por las partes involucradas superando
los resultados esperados.
177
Mercadotecnia
Figura 25: Pasos para el desarrollo de un plan de mercadotecnia

de Relaciones Con Causa
Motivos de la Búsqueda de una Motivos y necesidades

organización organizacón no lucrativa o de la organización no
proyecto lucrativa
Revisión de que ambas misiones Criterios de las

comulguen con el proyecto organizaciones
Restablecimiento
de una alianza
Planeación: diagnóstico, selección

de mercado/audiencias, objetivos
Desarrollo de estrategias y tácticas de

mercadotecnia relacionada con la causa (MRC)
Ejecución
Evaluación de resultados e impactos para las Finalización de la alianza

organizaciones involucradas, el mercado y la sociedad
Fuente: Cavazos-Arroyo y Puente-Díaz, 2017.
Mercadotecnia, responsabilidad social y ética

La gestión de mercadotecnia se está volviendo más coparticipativa en cuanto
a las responsabilidades sociales y ecológicas de la empresa. Aunque algunas
empresas se resisten a sumarse a estas tendencias globales, otras se están
sumando con un compromiso formal y de largo plazo en actos de responsa-
bilidad social empresarial (RSE) o corporativa (RSC), logrando resultados
con impactos positivos que involucran a las comunidades o grupos que
apoyan, sus clientes, sus colaboradores y sus stakeholders, al mismo tiempo
que reducen los impactos negativos que ellas mismas crean.
La RSE implica la contribución activa de la toda la organización hacia el
bienestar social y ambiental, adicionalmente de su orientación económica. Los
resultados de estos esfuerzos suelen notarse a mediano o incluso a largo plazo.
Un ejemplo de esta evolución de la RSE lo ha realizado la cadena de restau-
rantes Toks® en México, la cual orgullosamente muestra su sello de empresa
socialmente responsable,14 ya que la organización ha pasado de preocuparse
14
<www.toks.com.mx>.
178
por la sociedad a comprometerse consciente y congruentemente con ella de

forma sostenible. Una de las formas en que lo está realizando es a través
de su programa «Proyectos Productivos», involucrándose con productores
de comunidades rurales para que sus productos alimenticios se conviertan
en materias primas en sus cadenas de restaurantes y los consumidores estén
conscientes de ello valorándolo al elegir dónde comer. «Proyectos Producti-
vos» es un programa que dignifica a las personas en necesidad económica,
porque sus habilidades y capacidades de producir con calidad, las empodera
a comercializar sus productos, sumando con ello en el camino de erradicación
de pobreza y desarrollo social del país (Neo, 2016).
La mercadotecnia puede estar estrechamente relacionada con la responsa-
bilidad social en cada aspecto y actividad que se elige, planea y ejecuta. Un
aspecto vinculado directamente a esto es la ética de la mercadotecnia. Esta se
refiere a los principios y estándares que definen una conducta aceptable en
cada actividad de la mercadotecnia. Tanto la responsabilidad social como la
ética son pilares en la construcción de confianza y compromiso sostenibles con
cada grupo de interés interesado de diferentes maneras con la organización.
Cuando una organización se ve involucrada
en un escándalo se ven afectados aspectos como Se requiere que las empresas
la reputación, la credibilidad, las ventas e incluso mantengan estándares éticos
explícitos y detallados para
tomar decisiones que pueden
su permanencia en el mercado. Por ejemplo, en comprometerla en diferentes
2017 la policía federal brasileña encontró des- situaciones y contextos.
pués de una investigación de dos años, que varias
empresas productoras y exportadoras de carne, entre ellas dos empresas líde-
res en el país JBS®15 y BRF®,16 adulteraban con productos químicos (algunos
de ellos cancerígenos), carnes que estaban ya en mal estado (podrida o con
bacterias como salmonela) y después de mejorar la apariencia y el olor, las
distribuían tanto para el mercado brasileño (p. e. almuerzos infantiles en es-
cuelas, supermercados, etc.), como para mercados extranjeros. Las reacciones
no se hicieron esperar, inmediatamente, varios países extranjeros prohibie-
ron la entrada no solamente de carnes rojas, sino también de pollo y otros
productos de las empresas involucradas. Desafortunadamente se encontró
15
<http://jbs.com.br/es/>.
16
<https://www.brf-global.com/brasil/en>.
179
Mercadotecnia
que estas empresas conformaron una red de corrupción con funcionarios

gubernamentales de ministerio de agricultura, quienes certificaban la calidad
de los productos cárnicos a cambio de pagos de sobornos (BBC, 2017). Se
requiere de estándares éticos explícitos y detallados para tomar decisiones en
situaciones que pueden comprometer a una empresa en diferentes contextos,
ya que muchas situaciones que cuestionan la ética pueden llegar a convertirse
incluso en serios problemas legales.
1. Cemex es una empresa global que ha evolucionado en el desarrollo de sus
programas de responsabilidad social a fin de no solo trabajarlos con ética
sino también hacerlos sostenibles. Entre al sitio web de la compañía en
algún país e identifique los programas que está llevando a cabo. Evalúe
qué tanto cumple su responsabilidad con la sociedad. Después, identifi-
que un problema social o ecológico relevante en el contexto que eligió y
proponga cómo esta empresa podría contribuir desde sus programas de
RSE a solucionarlo.
2. Seleccione tres empresas que elaboren o comercialicen productos o servi-
cios de cualquier industria y que tengan un impacto económico relevante
en su contexto. Analice su impacto ambiental y revise su utilización de
energías renovables (p. e. solar, eólica) para satisfacer toda o una parte de
sus necesidades energéticas.
3. Busque una campaña de mercadotecnia relacionada con una causa. Reali-
ce un análisis de la misión de las organizaciones involucradas, los objetivos
de la campaña, el mercado objetivo, el problema social a disminuir o re-
solver, la población beneficiada con la campaña, las estrategias y tácticas
mercadológicas utilizadas y los resultados obtenidos.
180
Términos clave
Sector no lucrativo Mercadotecnia relacionada con Comunidad
causas (MRC)
Cambio de comportamiento Clientes
Alianza
Audiencia meta Colaboradores
Estrategias y tácticas de
Problema social o ecológico mercadotecnia relacionada con Stakeholders
causas Compromiso consciente
Investigación formativa
Coparticipación Congruencia
Beneficios
Responsabilidad Social Ética de la mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia social Empresarial (RSE)
Intervención Confianza
Responsabilidad Social
Evaluación de resultados e Corporativa (RSC) Compromiso sostenible
impactos Impacto social Credibilidad
Implementación
181
La construcción de nuevos enfoques
de la mercadotecnia
• Reconocer la importancia del desarrollo tecnológico en la construcción

de nuevos enfoques de la mercadotecnia.
• Entender la importancia de la lógica dominante de servicios en la mer-
cadotecnia.
• Describir los avances de la mercadotecnia de relaciones.
Introducción
La mercadotecnia como toda disciplina o área de conocimiento evoluciona

al paso de los años, diversas etapas han generado aportes importantes para
que la herramienta incremente sus funciones y las adapte a las necesidades
del mercado. En su historia podemos ver etapas centradas en el producto,
en la venta, en el mercado o en la responsabilidad social. En la actualidad
buena parte del desarrollo de la mercadotecnia se centra en el uso del internet,
extranet o una intranet y sus diferentes aplicaciones, es decir, la era digital
se plantea a las empresas como una necesidad para atender a diferentes
mercados y propiciando la reestructura muchos modelos de negocio y de las
empresas de las sociedades de conocimiento.
Lo anterior implica aceptar que los ecosistemas digitales permean a los
ecosistemas empresariales a niveles micro, meso y macro a través de las
distintas aplicaciones del internet. En este sentido, las organizaciones que
verdaderamente han logrado aprovecharlas, como el caso de Amazon® se
han convertido en líderes de su campo. Amazon es una compañía de comer-
cio electrónico estadounidense con presencia en la mayor parte del mundo.
Fundada por Jeff Bezos en Seattle en 1994, cuando el Internet comercial
iniciaba. Orientada al comercio detallista, inició como una librería para des-
183
Mercadotecnia
pués invertir en una plataforma robusta que se transformaría en un modelo

de negocio de market place; es decir, una plataforma que facilita la venta
de múltiples categorías de productos a millones de clientes. Su estrategia
orientada a una propuesta de valor centrada en precios bajos fue posible
debido a la virtualización de inventarios y la entrega directa por parte de los
proveedores. En general, empresas como Amazon® reportan que parte de su
éxito se debe a que internet facilitó el acceso a mayor información de sus
clientes, disponibilidad de productos o contenidos a más clientes, capacidad
de personalizar productos o servicios, flexibilidad, virtualización de inventa-
rios, riqueza de formato y la posibilidad de realizar entregas internacionales.
Así, este capítulo contribuye a la comprensión de cómo los nuevos enfoques
tecnológicos están impactando a la mercadotecnia.
Negocios electrónicos, comercialización electrónica

y mercadotecnia digital
Las últimas décadas la tecnología se ha desarrollado mucho más rápido
que en periodos anteriores de la humanidad, para una organización puede
convertirse en un reto elegir la adopción de tecnología adecuada que le per-
mita crear y entregar su propuesta de valor. Para ello, las empresas pueden
desarrollar un negocio electrónico, realizar comercialización electrónica y/o
diseñar estrategias de mercadotecnia digital. Aunque las tres requieren de
soluciones tecnológicas (propias o de terceros), de talento y estrategias para
operar, existen diferencias entre estos tres conceptos.
Un negocio electrónico se refiere a una organización lucrativa que basa
parte o todas sus operaciones y gestión en tecnologías de información y co-
municación (TIC). Por lo tanto, realizar una página web no significa tener
un negocio electrónico, se requiere que el modelo de negocio y su propuesta
de valor se soporten en internet, intranets, extranets o la combinación de
ellas. Internet implica el uso de una red pública, la intranet se refiere a una
red privada y extranet se refiere a una red privada que utiliza protocolos de
Internet, pero comparte de forma segura parte de la información u opera-
ción propia de la organización con algún actor como empleados, clientes,
proveedores, etc. Muchas empresas que solamente operan en el mundo físico
conocidas como brick and mortar, están siendo superadas en operaciones,
ventas y rentabilidad por empresas click and mortar, es decir, aquellas que
184
La construcción de nuevos enfoques de la mercadotecnia
ofrecen sus productos o servicios a través de las diferentes tecnologías so-

portadas por internet.
En cambio, la comercialización electrónica se refiere a las transacciones
realizadas por medio de internet. Estas transacciones están soportadas por
una serie de tecnologías que utilizan las computadoras incluyendo en este
proceso captura, almacenamiento, análisis, presentación, logística, envío y
comunicación de datos (Cavazos y Reyes, 2006). Algunas de las actividades
del comercio electrónico son: diseño e ingeniería corporativa, mercadotecnia,
comercio compartido, subastas, servicios postventa, procesos de pedidos y
pagos electrónicos de bienes y servicios. El comercio electrónico es uno de
los temas más importantes en la agenda comercial actual pues facilita la
entrada a nuevos mercados, abre fronteras y permite la interrelación directa
con potenciales compradores.
La mercadotecnia electrónica implica esfuerzos

sistematizados orientados al cumplimiento de
objetivos de comercialización de un producto o
servicio a través de Internet.
La mercadotecnia electrónica también se conoce como mercadotecnia en

Internet, mercadotecnia web, mercadotecnia digital o mercadotecnia en línea.
Se refiere a los esfuerzos sistematizados orientados al cumplimiento de obje-
tivos de comercialización de un producto o servicio a través de Internet. Por
lo tanto, aplica estrategias de comercialización empleando medios digitales
para crear, distribuir, promover y fijar y gestionar los precios de productos
y servicios dirigidos a mercados meta en Internet. En el esquema digital se
185
Mercadotecnia
generan herramientas como la respuesta inmediata o respuesta interactiva, el

uso de redes sociales y las métricas reales de las estrategias empleadas (post)
soportadas en una gama de tecnologías para ayudar a conectar las empresas
con sus clientes.
Hacia la era de la inteligencia artificial

Aun cuando no hace muchas décadas salió a la luz Internet para el uso de
las sociedades globales, su crecimiento y adopción ha sido exponencial. En
su primera etapa, la denominada Web 1.0 ofreció algunos cambios respecto
a la mercadotecnia tradicional, pero el ancho de banda y la tecnología desa-
rrollada limitaban la capacidad y la rapidez para ofrecer una interactividad
significativa con los internautas. Por ello, el uso de herramientas como pági-
nas web, banners, foros, blogs y comunidades virtuales entusiasmaban a los
usuarios, pero la creatividad de los contenidos y la comunicación con los
usuarios era limitada y la medición de resultados era en sí misma escasa.
La tecnología está evolucionando rápidamente. Pasamos de la Web 1.0 a la Web 2.0

y entramos a la era de la Inteligencia Artificial.
En 2003 se acuña el concepto de la Web 2.0, pero fue en 2004 que el di-
rector de una conocida agencia de publicidad, Tim O’Reilly, promovió entre
los expertos de mercadotecnia trabajar hacia la transición de la Web 2.0. Esta
etapa se caracteriza por ir más allá de las especificaciones técnicas de la web,
es decir, evidenció la necesidad de cambios que facilitaran el trabajo colabo-
186
rativo, propiciando a los tecnólogos a facilitar plataformas más activas para

los usuarios y la proporción de un ancho de banda mayor. El resultado fue
un mayor empoderamiento a los usuarios para la creación, gestándose una
arquitectura de participación y difusión de contenidos. Se crearon formatos
interactivos, es decir, comunicación en dos o más vías. Por ello, el surgimiento
de más empresas de medios sociales se aceleró y varias compañías crecieron
rápidamente, como Twitter®, YouTube®, Facebook®, Snapchat®, WhatsApp®.
Con tecnologías más avanzadas de información, se propició el intercambio
inmediato de contenido; imágenes, video, gráficos, sonidos, entre otros. Las
plataformas dejaron de ser un medio informativo, propiciando la interco-
municación prácticamente en cualquier lugar del planeta.
Las formas de aprovechar y utilizar la mercadotecnia rompen el paradig-
ma del esquema tradicional, hoy en día el peso de la opinión de los usuarios
en la red es ley y las empresas deben entender esto. El usuario es ahora más
informado y busca constantemente formas nuevas e innovadoras de solven-
tar sus necesidades, los «buscadores de la red de internet» conocidos como
search engines, se han convertido en el medio de consulta para la toma de
decisiones en la compra (Yahoo®, Google®, Bing®, entre otros), se buscan
reseñas, comentarios y puntuaciones de valoración de clientes y usuarios
que ya han vivido la experiencia de marcas. En conclusión, la mercadotecnia
digital es el esquema de diseño, creatividad, rentabilidad, análisis y logística
de distribución manejado mediante el uso del internet. El cuadro 14 presenta
algunas herramientas de mercadotecnia utilizadas en la era de la Web 2.0.
Cuadro 14: Algunas herramientas de apoyo a la mercadotecnia

utilizadas en la web 2.0
Herramienta Conceptualización
Herramienta publicitaria que despliega un mensaje promocional en una caja
Banner rectangular en una página web.
Pequeño banner permanente utilizado normalmente para promover una

Button empresa, el nombre de una marca o un logo.
Mensaje que aparecen en una pequeña ventana individual sobre la pantalla sin
Pop-up que el usuario lo busque.
Modelo web comúnmente de carácter personal, con una estructura cronológica

que se actualiza regularmente y que se suele dedicar a tratar un tema concreto
Blog en la que las personas pueden editar e interactuar con otros usuarios de
Internet.
187
Mercadotecnia
Herramienta Conceptualización
Es un tipo de blog en el que los usuarios pueden publicar pequeños fragmentos
de contenido digital como imágenes, videos o audio en Internet. Estas
Microblog publicaciones, denominadas microposts, están disponibles de inmediato para
comunidad.
Software que crea una interfaz que permite a los usuarios agregar o editar el
Wiki contenido.
También denominado micropágina, minisitio o Weblet. Es un sitio web cuya

Micrositio finalidad es complementar a un sitio web principal, como promocionar el
lanzamiento de un nuevo producto o una campaña.
Técnica utilizada por las marcas para contactar continuamente con su público
Emailing(envío de objetivo a través del correo electrónico. Incluye el envío de newsletters o
correos electrónicos) boletines informativos o comerciales.
Es el proceso de agregar juegos o elementos de juegos en una propuesta
Gamification estratégica para conseguir un mayor involucramiento e implicación de los
clientes.
Propuesta promocional en la que los mensajes pueden ser rápidamente
Mercadotecnia viral diseminados de consumidor a consumidor a través de una larga escala de
aceptación.
Es una representación visual informativa o diagrama de textos escritos que en

Infografía cierta manera resume o explica figurativamente un tema.
Adicionalmente, la realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) se

convirtieron en herramientas para enriquecer los catálogos de productos y
promocionar de manera más creativa y persuasiva a los clientes. La realidad
aumentada se refiere al desarrollo de tecnologías que permiten sobreponer
imágenes virtuales con imágenes reales, las cuales enriquecen el entorno con
información digital. Algunas compañías como la fabricante y comercializado-
ra de muebles Ikea® ha desarrollado catálogos que mejoran la experiencia del
cliente para que a través de la pantalla de su dispositivo pueda «saber» cómo
se verá un mueble del catálogo en algún lugar físico. En cambio, la realidad
virtual permite que un usuario pueda insertarse a través de un dispositivo en
un entorno generado y enriquecido por la tecnología, conteniendo escenas
u objetos que pueden o no tener una apariencia real. Por ejemplo, e-bay®
facilitó que la experiencia de compra de sus clientes se enriqueciera a través
de la descarga de una aplicación que le permitía, mediante el dispositivo
móvil, tener una experiencia virtual para observar más detalladamente los
productos ofrecidos y sus atributos. Recientemente, algunas compañías y
agencias de publicidad han explorado la denominada realidad mezclada (en
inglés mixed reality).
No obstante que los avances mencionados han impactado las estrategias
de mercadotecnia de varias empresas y a sus consumidores, es el campo
188
de la inteligencia artificial (IA) lo que representa la siguiente revolución de

internet. En términos generales, la IA se refiere a la parte de la informática
relacionada con el diseño de sistemas que exhiben inteligencia humana. Por lo
tanto, un equipo experto(a) en inteligencia artificial requiere conocimientos
de neurociencias, lingüística, filosofía, matemáticas, cibernética, inteligencia
computacional y psicología. Se espera que el diseño de mejores algoritmos
y computadoras e interfaces más potentes y útiles contribuyan a solucionar
de manera más eficaz problemas que enfrentan las sociedades globales, que
se brinde alivio a la sobrecarga de información, que la información obtenida
de diferentes fuentes se convierta más fácilmente en conocimiento, se poten-
cialice la automatización de múltiples procesos y que mejora la experiencia
de los clientes de diversas empresas (en inglés, Customer Experience [CX]).
Revalorización de los servicios

y creación de relaciones de largo plazo
La lógica dominante de servicios

Adicionalmente a los avances tecnológicos, la mercadotecnia está revalori-
zando el papel de los servicios en el proceso de creación de valor y el plantea-
miento estratégico de la mercadotecnia. Muchos consumidores cuentan con
una mayor variedad de productos y servicios, asequibilidad y diversidad de
canales de distribución; sin embargo, parecen insatisfechos. Por ello, algunos
expertos en mercadotecnia están proponiendo un re-enfoque en la forma en
la que se crea y entrega valor a los clientes.
El valor está transitando de la tangibilidad hacia una experiencia aún más
personalizada para los clientes. Se recomienda que las interacciones entre la
empresa y los clientes se construya en base a relaciones bilaterales continuas,
donde los clientes se convierten en «socios de la creación de valor» (Von
Bischhoffshausen, Hottum y Straub, 2015). Por lo tanto, las experiencias de
servicio se convierten en la base fundamental y el proceso central del inter-
cambio económico. Por ello, la ciencia de los servicios y la lógica dominante
de servicios han estado cobrando auge (Vargo, Maglio y Akaka, 2008).
La ciencia de los servicios se refiere al estudio de los sistemas de servicios
con el propósito de crear plataformas para la innovación sistemática de
servicios. Esto implica la comprensión de la organización, el comportamien-
to humano y la tecnología a fin de aprovecharlos en el desarrollo de sistemas
189
Mercadotecnia
de servicio no solamente para crear valor, sino para cocrearlo con los clientes
(Manglio y Spohrer, 2008).
Por otra parte, la lógica dominante de servicios plantea una serie de premi-
sas que dan sentido a un sistema de servicios y sus fundamentos se compren-
den desde el paradigma de la mercadotecnia
de relaciones (Gummesson, 1994), la teoría de
las competencias (Prahalad y Hamel, 1990), la
teoría de la gestión de recursos (Constantine
y Lusch, 1994) y la teoría de redes (Barozet,
2002). El principio básico de la lógica domi-
nante de servicios se sostiene en que el núcleo
de toda economía son los servicios y que todo
negocio, aun cuando produzca o comercialice
bienes tangibles, es en esencia una empresa de
servicios (Vargo y Lusch, 2004). El cuadro 15 La Lógica Dominante de Servicios
sostiene que, en esencia, el núcleo
presenta los siete principios de la lógica domi- y, que la esencia de todo negocio
de toda economía son los servicios
nante de servicios. son los servicios.
Cuadro 15: Principios de la lógica dominante de servicios
1. Todas las economías son economías de servicios.

2. Todos negocios son esencialmente negocios de servicios.
3. El servicio es conceptualizado como un proceso que es la base fundamental del intercambio.
4. El servicio se intercambia por servicio.
5. El servicio se centra en recursos dinámicos u operantes (p. e. conocimientos y habilidades), en lugar
de recursos estáticos u operandos (e.j. recursos naturales).
6. El valor siempre es cocreado es decir, el servicio deja de cobrar valor bajo la premisa de que un solo
productor entre valor al cliente, sino que funciona como un proceso colaborativo entre varios socios o
partes interesadas (stakeholders).
7. El cliente es cocreador de valor tanto en el ámbito comercial como sin fines de lucro.
Fuente: Vargo y Lusch (2004, p. 149).
Bajo el paradigma de la Lógica Dominante de Servicios, la ventaja compe-

titiva depende de la eficacia de la red de cocreación de valor, formada por una
participación activa de los miembros de la organización, el uso de sistemas
y tecnologías apropiados, así como la capacidad de compartir y aprovechar
la información, convertirla en conocimiento y generar innovaciones. Así,
el futuro de la innovación, implicará cada vez más el aprovechamiento de
190
competencias y capacidades de la organización para identificar oportunida-

des orientadas a la generación de experiencias, valor cocreado y compartido
entre proveedores-empresa y empresa-clientes, tal como lo han buscado los
modelos de negocio de empresas como Uber®17 y Airbnb®.18
Vargo y Lusch (2017) sostienen que en realidad la aplicación de la Ló-
gica Dominante de Servicios aún es incipiente, se espera que en la siguiente
década:
• Surjan más ecosistemas de servicios.

• Se realicen más proyectos empíricos prácticos que demuestren la aplica-
ción de la teoría.
• Su vinculación y aplicación en diversas disciplinas y corrientes de inves-
tigación (por ejemplo, teoría institucional, teoría de la práctica, teoría de
sistemas) y niveles emergentes.
Por lo anterior, es probable que en los siguientes años los expertos en

mercadotecnia apliquen en casos prácticos los principios de esta perspectiva
teórica en diversos campos.
Mercadotecnia de relaciones
La mercadotecnia relacional representó un
cambio de paradigma en la mercadotecnia, pa-
sando de un enfoque transaccional al énfasis
de las relaciones entre los actores del mercado
(Berry, 1983; Grönroos, 1994; Gummesson,
1997). La mercadotecnia relacional tiene como
objetivo construir a largo plazo una relación
consistente y continua con el consumidor, la
cual permite su retención y fidelización (Bu-
ttle, 1996). Implica una estrategia de negocio Transitar de la Mercadotecnia
basada en transacciones a
centrada en anticipar, conocer y satisfacer las relaciones implica desarrollar
estrategias durante y después del
necesidades y los deseos presentes y previsibles proceso de compra.
17
<www.uber.com>.
18
<www.airbnb.com>.
191
Mercadotecnia
de los clientes, con el objeto de crear un vínculo de dependencia recíproca

entre la organización y el cliente que dé lugar a relaciones estables a largo
plazo entre ellos, de tal forma que la relación con el cliente no termina con
la venta, sino que se intensifica a partir de esta.
El uso de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) ha facili-
tado el desarrollo de herramientas eficaces para desarrollar la Gestión de la
Relaciones con el Cliente o CRM (Customer Relationship Management), que
consiste en una estrategia de negocio, una actitud y una filosofía que, apoyada
por procesos y sistemas, persiguen la lealtad de los consumidores, el mante-
nimiento y el cuidado de las relaciones con estos, la mejora de su satisfacción
y del valor suministrado (véase el cuadro 18), así como la selección y gestión
de los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM emplea
software para captar y procesar gran cantidad de información procedente de
los clientes con el fin de desarrollar una relación duradera.
El auge de la mercadotecnia relacional ha estado estrechamente vinculado
al crecimiento del sector servicios, especialmente acentuado por un enfoque
en la interacción cliente-empresa, los vínculos entre lealtad y rentabilidad,
así como las mejoras tecnológicas para identificar y dar seguimiento a los
clientes o bien, terminando relaciones (Grönroos, 1994). Además, otro papel
fundamental de la mercadotecnia de relaciones ha sido su profundización
en el concepto de creación de valor en la mercadotecnia industrial y el reco-
nocimiento de múltiples relaciones y redes entre diferentes actores e incluso
con objetos (por ejemplo, marcas, internet de las cosas [IoT]), ampliando
la visión de la denominada economía en red (Gummesson, 2008; Lusch y
Vargo, 2014).
Recientemente se ha ampliado el alcance de la mercadotecnia relacional
en subáreas como la comunicación (Balaji, Roy y Wei, 2016), la compren-
sión de la dinámica de las relaciones (Hollman, Jarvis y Bitner, 2015), los
aspectos disfuncionales y negativos de una relación cercana entre proveedor
y cliente (Anderson y Jap, 2005), que pueden derivar en cinismo, comentarios
negativos, o incluso deseos de venganza; así como el papel de las relaciones
en la recuperación del servicio (Hur, Moon y Jun, 2016), las interacciones
de servicio (Martin, 2016) y aspectos como la gratitud y la reciprocidad. En
conclusión, es posible percibir que las estrategias de mercadotecnia relacional
se gestan en contextos cada vez más complejos y cambiantes, donde las prác-
192
ticas del mercado y la mercadotecnia requieren una continua transformación

del valor creado, el valor en uso y el valor en contexto (véase cuadro 16).
Cuadro 16: Valor creado, valor en uso y valor en contexto
Tipo de valor Conceptualización

Conjunto de actividades que aumentan el valor para los accionistas,
Valor creado incrementando la rentabilidad sobre el capital invertido y sobre los bienes o
servicios para los consumidores.
Evaluación de la experiencia de servicio, es decir, el juicio individual de la suma
total de todos los resultados funcionales y emocionales de la experiencia. Este
Valor en uso valor no puede ser predefinido por el proveedor de servicios, sino por el usuario de
un servicio durante su consumo.
Los actores se vinculan a través del intercambio dentro de un contexto específico.
Significa que el valor no se crea hasta que el cliente integra y aplica los recursos
Valor en contexto de la organización en su contexto. Esto implica un tiempo y lugar determinado
por el cliente, bajo ciertas circunstancias, con los recursos y las capacidades
existentes.
Los consumidores mexicanos, al igual que los de muchos otros contextos,

necesitan experimentar más beneficios de seguridad. Esto podría convertirse
en un eje central de la legitimación de una mercadotecnia relacional más ho-
lística entre gobiernos, empresas y otros consumidores, aunque nos enfrenta-
mos al desafío de mayor incertidumbre. Sin embargo, quienes consideran que
esto es viable consideran que la conformación de un ecosistema relacional
puede generar frutos a través de confianza, compromiso, agradecimiento y
sostenibilidad, entre otros.
1. Conceptualice y busque ejemplos en el campo de la mercadotecnia de:
Realidad Aumentada, Realidad Virtual, Internet de las cosas e Inteligencia
Artificial.
2. Busque un ejemplo de un negocio electrónico de nuestro país. Analice: a)
las características del modelo de negocio, b) ¿cómo se realiza la comer-
cialización electrónica?, c) ¿cómo realiza su mercadotecnia electrónica?
y d) ¿qué herramientas utiliza para llevar a cabo su estrategia de merca-
dotecnia electrónica?
3. Realice un mapa conceptual de la Lógica Dominante de Servicios, luego
replique el mapa aplicando los aspectos incluidos a una empresa; es de-
cir, traslade los conceptos teóricos a la realidad práctica de una o varias
organizaciones.
193
Mercadotecnia
4. El capítulo plantea que los beneficios de seguridad se convertirán en un eje

de la mercadotecnia de relaciones. ¿Está de acuerdo o no? Argumente y
sustente su postura sobre él o los posibles ejes futuros de la mercadotecnia
relacional en un mundo de mayor incertidumbre.
Términos clave
Negocios electrónicos
Comercialización electrónica
Mercadotecnia digital
Lógica Dominante de Servicios
Internet
Ciencia de los servicios
Extranet
Ecosistema de servicio
Intranet
Mercadotecnia de Relaciones
Web 1.0
Valor creado
Web 2.0
Valor en uso
Realidad Virtual (RV)
Valor en contexto
Realidad Aumentada (RA)
Internet de las cosas
Inteligencia Artificial (IA)
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202
Mercadotecnia
de César Amador Díaz Pelayo y Judith Cavazos Arroyo
se terminó de imprimir en noviembre de 2018 en
Editorial Página Seis, S. A. de C. V.
Teotihuacan 345, Ciudad del Sol,
C. P. 45050, Zapopan, Jalisco
Tels. (33) 3657-3786 y 3657-5045
www.pagina6.com.mx • p6@pagina6.com.mx
Se tiraron 215 ejemplares
Diseño de cubierta: Jesús Ordorica

Cuidado del texto: Fernanda de Ávila
L
a mercadotecnia en la actualidad es una herramienta eficaz en la adminis-
tración de empresas. Los factores que han provocado su evolución han per-
mitido que esta sobreviva, se adapte y contribuya significativamente a la
transformación de la administración de todas sus funciones. De la merca-
dotecnia centrada en el producto, se ha evolucionado a la mercadotecnia 3.0; por
lo anterior, es indispensable estudiar y analizar los nuevos enfoques, por ello en este
libro se abordan los conceptos clásicos que dieron origen a la función, así como los
nuevos enfoques.
Esta es una obra que se pone a disposición de estudiantes de pregrado y posgra-
do como una herramienta que facilita su enseñanza, donde se podrá encontrar temas
como el comportamiento del consumidor, métodos de investigación de mercados,
estrategias para el producto, el precio, la distribución, el desarrollo de actividades
promocionales, y concluye con una revisión de la estrategia y visión futura. Merca-
dotecnia es ideal para ayudar al lector a adentrarse a este campo de estudio y para
conocer su aplicación en el sector empresarial.
CUCOSTA SUR
GRANA

Lib Mercadotecnia

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Universidad Centro Universitario de la Costa Sur

D.R. © Universidad de Guadalajara

Colección Ciencias Sociales y Economía

ISBN colección: 978-607-547-233-1

Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, traducida,

Impreso y hecho en México / Printed and made in Mexico

Comportamiento del consumidor y segmentación 75

Diseño y estrategias de productos y servicios 93

Fijación de precios y sus estrategias 119

Estrategias de distribución 139

Estrategias de promoción 157

Mercadotecnia social y relacionada con causas 167

La construcción de nuevos enfoques de la mercadotecnia 183

César Amador Díaz Pelayo y Judith Cavazos Arroyo

La mercadotecnia en la actualidad es una herramienta eficaz en la admi-

adapte y contribuya significativamente a la transformación de la administra-

Mercadotecnia es una obra que se pone a disposición de estudiantes de pre-

Nuestro más sincero agradecimiento a todos los involucrados en su crea-

Objetivos del capítulo

• Conocer los elementos que conforman el concepto de mercadotecnia.

La mercadotecnia se concibe como un conjunto de estrategias para examinar

El concepto de mercadotecnia no se trata solo de la descripción de sus ele-

Evolución del concepto de mercadotecnia

Cuadro 1: Concepción/orientación de la relación de intercambio

Competencia Orientación Énfasis

Fuente: Santesmases, Valderrey y Sánchez. Fundamentos de mercadotecnia, 1ª Edición, Grupo Editorial

El intercambio es uno de los pilares que soportan y dan origen a la mer-

sitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor

• Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al

A la mercadotecnia también se le adjudica el concepto de proceso: El

Análisis del concepto de mercadotecnia

1. La mercadotecnia promueve el intercambio.

Finalmente, entendemos a la mercadotecnia como un enfoque estratégico

Escuelas del pensamiento mercadológico

Cuadro 2: Clasificación de las escuelas de pensamiento en mercadotecnia

Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988), p. 20.

Escuelas de la mercadotecnia económica y no interactiva

Cuadro 3: Escuelas de la mercadotecnia económica y no interactiva

Fuente: Elaboración propia.

Los diversos conceptos que originan a la mercadotecnia surgen de las es-

los requerimientos del cliente. En el cuadro 4 se describen los aportes de las

Cuadro 4: Escuelas del pensamiento mercadológico

Núm. Escuela Enfoque Autores

Fuente: Elaboración propia.

La mercadotecnia ha presentado una evolución

El proceso de mercadotecnia: implementación

Figura 1: Implementación de la mercadotecnia

Fuente: Elaboración propia.

Según Díaz, López, Monroy y Preciado (2013) del modelo anterior se

Aunque la mercadotecnia es tan solo una de las funciones básicas de una

carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa,

individuales y el manejo cuidadoso de pun-

Figura 2: Creación de valor para los clientes

Fuente: Elaboración propia.

En la actualidad el objetivo de toda empresa es la fidelización de sus clien-

Como se puede observar, la propuesta de valor es un elemento esencial en el

Cuadro 5: Propuestas de valor de marcas reconocidas

Marca Propuesta de valor Apoyo a la propuesta de valor

Fuente: Elaboración propia.

Ética en el desarrollo de la mercadotecnia

a bajo costo. Esta acción se genera ofreciendo calidad y no cantidad, se debe

En el caso del primer beneficio como es la confianza, la empresa debe

cios, pero el efecto termina al momento de no ver resultados y experimentar