Comercialización 71.

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Parcial II – 1er cuat. 2012

Barnices BARN S.A.

La empresa BARN S.A. es fabricante de su producto Barnicette. Su presidente es el Ing. Stanley solicitó un informe de la situación
comercial a su Gerente Comercial el Sr. Baunes quien le presentó lo siguiente:

Producto Barnicette

Producto: Barniz para madera en lata de 5 litros.

Venta de Mayo 2008 en unidades: 30.000

Producción mes de Mayo 2008 en Unidades: 30.000 (Capacidad normal)

Facturación de Mayo 2008 U$S 2.325.000.-

Costo de Mayo 2008 U$S 2.075.000.-
Utilidad de Mayo 2008 U$S 250.000.-
Rentabilidad sobre ventas Mayo 2008 10,75%

Participación de los distintos canales de comercialización para Mayo 2008:

en unidades en facturación (U$S)

Hipermercados (autoservicio): 22.000 1.650.000
Ferreterías y pinturerías: 6.000 495.000
Ventas directas a pintores desde fábrica: 2.000 180.000

Si bien el volumen de producción y venta es estable en 30.000 unidades mensuales, en un mercado que se ha
mantenido constante en los últimos 3 años, la rentabilidad de BARN S.A., a través de su único producto está
disminuyendo en forma alarmante.

Durante la crisis (año 2002), la rentabilidad porcentual sobre ventas era mayor al 15% y la evolución de los costos y
los precios ha sido pareja desde entonces tanto para él como para sus competidores.

En un mes representativo de ese año las ferreterías y pinturerías vendieron 12.000 unidades, mientras que se
efectuaban ventas directas en fábrica de unas 3000 unidades. Las 5.000 unidades habían sido vendidas a los
hipermercados que comenzaban a comercializar marginalmente estos productos.

Preocupado por la caída de la rentabilidad, el Ing. Stanley encargó un estudio sobre la evolución de los gastos fijos y
estos han sufrido una disminución marcada y constante conforme se habían adoptado medidas de optimización de
costos y reingenierías en planta y en áreas administrativas.

El Sr. Bauness también presentó un estudio que BARN S.A. había encargado a una consultora “Te Conozco SRL” con
el fin de conocer a sus clientes, el informe (muy caro para Stanley) les informó lo siguiente:

“Los consumidores de barnices se dividen en 5 grupos fundamentales:

 aquellos que aplican barniz a las superficies expuestas por una cuestión de prolijidad que son pulcros y
vergonzosos
 aquellos que lo hacen para variar las tonalidades de la madera que son decididos e innovadores
 aquellos que lo hacen para preservarlas del deterioro que son personas inseguras y ahorrativas
 aquellos que lo hacen por obligación de acuerdo al reglamento del consorcio o sociedad vecinal a la que
pertenecen que son personas reprimidas
 aquellos que lo hacen porque les gustan las superficies barnizadas que son personas que viven el momento
y se dan todos los gustos.

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Asimismo es conocido por la fuerza de ventas de la industria que las necesidades de los consumidores varían de
acuerdo a la solicitación climática a la cual se exponen las superficies de madera. Así encontramos como los grupos
más claros a: zonas de nieve, lluvias y frío; zonas próximas al mar, con sol fuerte; zonas de grandes amplitudes
térmicas, y zonas expuestas a sol y lluvias moderadas.

Barnicette es un barniz brilloso claro que no indica su acción específica, que se comercializa principalmente en el
gran Buenos Aires, seca en 1 ½ horas y dura 1 ½ año.

El 40% del público en general prefiere barnices de alto brillo y colores claros; el 15% opacos y oscuros; el 20% brillo
medio y colores medianamente oscuros. En la opinión de los consumidores: Barnicette es un barniz claro y brilloso; la
línea ALBA ofrece barnices oscuros y opacos, la línea Colorín Barniz es de brillo medio y oscuro y BARNILACA es una
línea de productos oscuros y opacos.

Los pintores buscan otras características: el tiempo de secado y la efectividad o duración del barniz hasta tener que
hacer una nueva aplicación. El 28% busca barnices que secan en 1 hora y que duran 2 años, el 15% secado en 1 ½
y duración de 3 años, el 24% secado en 2 horas y duración 18 meses y el 14% 1 hora de secado y duración 3 años.

Los pintores opinan que Barnicette es un producto que seca en 1 ½ horas y que dura 1 ½ años. ALBA seca en 1
hora y dura 2 años, Barnilaca seca en 1 ½ horas y dura 3 años y Colorín Barniz seca en 2 horas y dura 1 ½ año.

Precios de Barnicette al público a Mayo 2008:

- en Hipermercados U$S 95.-

- en ferreterías y pinturerías U$S 100.-
- pagado por consumidores como insumo al pintor que lo aporta U$S 115.-

Se ha observado una tendencia a la compra en ferreterías o pinturerías por comodidad para compras de 1 litro.
Cuando la compra es mayor (5 1) la gente acude a los hipermercados con la idea de conseguir un mejor precio. El
público en general busca precio en el rubro de pinturas en general. En la medida que se generan productos
especiales (lacas, protecciones, etc) está dispuesto a pagar otros precios, pero requiere de asesoramiento.

Las compras de Ferreterías y Pinturerías se han concentrado en Grandes Cadenas de Pinturerías que añaden servicio
a la compra (asesoramiento, facilidad para identificar colores y tonalidades, etc.).

El público en general decide la compra en los hipermercados de acuerdo a los atributos más importantes del
producto; sin embargo en las ferreterías y pinturerías su decisión está muy influenciada por el consejo del vendedor
que los atiende.

Los pintores a su vez compran en las fábricas que ofrecen su elección de atributos al mejor precio. La evolución
relativa de precios de la competencia es pareja con la de Barnicette y BARN S.A. mantiene su % de participación
global del mercado. En los últimos cuatro años la oferta de productos de las cuatro firmas líderes: ALBA, Barnicette,
Barnilaca y Colorín Barniz han generado 20 nuevos productos. En 2008, ALBA y Colorín lanzaron campañas gráficas
para promocionar sus productos en revistas especializadas (de arquitectura, suplementos de construcción en diarios,
etc.)

Se pide:
 Identificar la situación de BARN
 Construir un plan de negocios que permite explotar y/o resolver la situación de BARN
 Identificar acciones comerciales concretas para cumplir los objetivos del plan de negocio

Para parcial 1 (recuperatorio)

1) Realizar segmentación
2) Proponer una estrategia de posicionamiento, definir las variables a tener en cuenta y los valoresque tienen
que adoptar, recordando para qué se realiza el posicionamiento y con los datos que se deducen del
enunciado
3) Analizar la segmentación que realizó la firma “Te Conozco SRL”.
4) Definir producto y atributos para la segmentación y posicionamiento propuestos en 1) y 2).

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