CAPITULO 9 STANTON

Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta

por una empresa. La mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud: son las
líneas de producto que tiene. La profundidad: Es la diversidad de tamaños, colores
y modelos que se ofrecen en cada línea de productos.

POSICIONAMIENTO: Comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un

producto en relación con productos competitivos y con los otros productos de la
empresa.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.

 Posicionamiento en relación con un competidor: “La mejor posición

es estar directamente contra la competencia”.
 Posicionamiento en relación con una clase o atributo del producto: Ej.
productos que digan “Made In USA” o “Bajo consumo de energía”.
 Posicionamiento por precio y calidad:

EXPANSION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: Se logra aumentando la

profundidad de la línea de productos dentro de una línea particular o el número de
líneas que una empresa ofrece a los clientes. O es cuando una compañía agrega un
producto similar a una línea de producto existentes con el mismo nombre de
marca a esto se le llama una extensión de línea. Ej. nuevas versiones de shampoo
loreal para niños. Esto lo realizan las empresas principalmente porque desea atraer
a más segmentos de mercado.

 Puede llegar a ser más seguro y rentable darles una nueva mirada a los
productos existentes, es decir mejorar los productos existentes a esto se le
llama alteración de producto. Es más seguro que desarrollar un producto
nuevo por entero.

CONTRACCION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: Es eliminar una línea

entera de productos u simplificando el surtido dentro de una línea, se eliminan las
líneas o productos que tengan menos ganancia.

COMERCIO PRECIO ARRIBA Y COMERCIO PRECIO ABAJO

 Comercio precio arriba: Significa agregar un producto de precio más alto a

una línea para atraer a un mercado más amplio. Con esto se espera que el
prestigio del nuevo producto ayude a las ventas de sus productos de
precio más bajo.
  Comercio precio abajo: Significa agregar un producto de bajo precio a la
línea de productos de una compañía. La empresa espera que la gente que
no puede comprar el producto de precio más alto compre el nuevo producto
de precio más bajo.

CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO

El concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categoría genérica del
producto y no a marcas específicas. El ciclo de vida del producto consiste en la
demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que
comprenden una categoría de producto genérico.

1. INTRODUCCION: Se lanza al mercado un producto en un programa

de MKT a escala completa. Para los productos realmente nuevos hay poca
competencia, son muchos los nuevos productos, que no son aceptados
por un número suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.

2. CRECIMIENTO: Suben las ventas y las ganancias, entran competidores al

mercado, las ganancias empiezan a declinar (debido a la competencia) hacia
el final de la etapa de crecimiento.

3. MADUREZ: Durante la primera etapa de este ciclo las ventas siguen

aumentando, pero a ritmo decreciente, esto debido a una intensa competencia
de precio, en la última etapa de este ciclo algunos productores que lidian con
altos costos y que no cuentan con una ventaja diferencial salen del mercado
porque no tienen los clientes o ganancias suficientes.

4. DECLINACION: Esto es inevitable para las compañías debido a:

 Se crea un nuevo producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad.
 La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
 La gente fácilmente se cansa de un producto, así es que este
desaparece del mercado.

DURACION DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

I. El producto conquista la amplia aceptación del consumidor solo después de
pasar por un extenso periodo de introducción.

II. El ciclo de vida integro empieza y termina en un lapso relativamente corto.

III. La etapa madura del producto dura casi indefinidamente.
EL CLICLO DE VIDA SE RELACIONA CON UN MERCADO.

Cuando se dice que un producto se halla en una etapa específica de su ciclo de

vida, se refiere implícitamente a un mercado especifico. Un producto puede ser
bien aceptado en un mercado, pero estar luchando por la aceptación en otros.

ADMINISTRACION DEL CICLO DE VIDAS

I. Estrategias de entrada: Una compañía que entra en un nuevo mercado

debe decidir si entra durante la etapa introductoria y si puede esperar y
entrar en la etapa temprana del proceso de crecimiento, si se entra en una
etapa introductoria se crea una posición dominante de mercado.
II. La administración en tiempo de alza: Las decisiones que se toman en la etapa
de crecimiento, influyen en cuantos competidores entran en el mercado y lo
bien que se desempeña la marca de la compañía dentro de una categoría de
producto en el mediano y largo plazo.

LA ADMINISTRACION DURANTE LA MADUREZ

Para mantener las ventas o darle un fuerte impulso en la etapa de madurez de un

producto, no solo consiste en efectuar una extensión de línea, sino en modificar el
producto, diseñar nueva promoción e idear nuevos usos para ese bien. Todo esto
puede generar compras agregadas de los clientes actuales o atraer nuevos clientes.

SOBREVIVIR A LA ETAPA DE DECLINACION

Cuando las ventas están decayendo, existen las siguientes alternativas:

 Asegurar que los programas de MKT y de producción sean los más

eficientes posibles.

 Eliminar los tamaños y modelos no rentables.

 Agotar el producto

 Mejorar el producto en sentido funcional o revitalizarlo de alguna manera Si

nada de lo anterior sirvió, se tendrá que considerar el abandono del producto.
ABSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA

Su objetivo es que el producto se vuelva anticuado y que aumente el mercado

para los productos sustitutos.

NATURALEZA DE LA OBSOLESCENCIA PLANEADA:

Obsolescencia tecnológica: Se considera en general social y económicamente

conveniente, por que el producto de reemplazo ofrece más beneficios o más bajo
costo.
Obsolescencia de estilo: Tiene la intención de hacer que los consumidores se
sientan fuera de actualidad si continúa usando modelos viejos.

NATURALEZA DEL ESTILO Y LA MODA

Un estilo es una forma distintiva de construcción o presentación en cualquier arte,

producto o acción (Ej. estilos de automóviles, trajes de baño, etc.). Una moda es
cualquier estilo popularmente aceptado por un grupo d personas en un periodo de
tiempo determinado (relativamente largo).

PROCESO DE ADOPCION DE LA MODA

Es una serie de oleadas de compra que se forman cuando un estilo particular es

aceptado popularmente en un grupo, luego en otro y otro hasta pasar de moda.

CICLO DE LA MODA

1. Goteo descendente: Cuando un ciclo de moda determinado fluye en

dirección descendente a través de varios niveles socioeconómicos.
2. Goteo transversal: Cuando el ciclo se mueve horizontal y simultáneamente
dentro de varios niveles socioeconómicos.

3. Goteo ascendente: Cuando un estilo se vuelve popular primero en los

niveles socioeconómicos inferiores y luego en dirección ascendente para
popularizarse entre los niveles superiores.
 CAPITULO 10 STANTON

La marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un

vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores. Un
nombre de marca consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente.
Un símbolo de marca es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o
tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista, pero no se puede
expresar cuando una persona pronuncia el nombre de la marca.

Una marca registrada es la que ha adoptado un vendedor y recibe protección legal.

 Existen marcas de productores (LAN) y marcas de intermediarios (Falabella).

 Para los consumidores, las marcas facilitan la identificación de los bienes o servicios,
esto ayuda a los compradores para que hagan rápidamente su recorrido por los
supermercados, punto de venta u otra tienda ayudándoles a tomar sus decisiones de
compra.

 Para los vendedores las marcas se pueden promover. El manejo de marca reduce las
comparaciones de precio, es decir, reduce la probabilidad de que se tomen decisiones
de compra con base solamente en el precio.

 La reputación de una marca influye en la lealtad del consumidor.

RESPONSABILIDADES QUE ACOMPAÑAN A LA MARCA:

1. Promover la marca
2. Mantener una calidad uniforme de producción.

 Algunos nombres de marca son tan buenos que contribuyen al éxito de los productos.

 El elemento más importante en un programa de MKT y que los gerentes pueden

controlar es la denominación de un producto.

 En la actualidad elegir un buen nombre de marca para un producto nuevo puede es

muy difícil (RETO), una solución es combinar números con palabras, o crear nombres
de marca que no sean de la propia lengua.

CARACTERISTICAS DESEABLES: un nombre debe contener las siguientes 5

características o la mayoría de ellas:

1. Que sugiera algo acerca del producto, en particular sus beneficios y sus usos.
2. Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
3. Que sea distintivo.
4. Que se adapte a los agregados a la línea de productos.
5. Que se pueda presentar a registro y acoger a protección legal.
Una empresa que tiene un nombre de marca conocido y exitoso necesita protegerlo
activamente, de otro modo esta marca puede sufrir daño o perderse a través de:

 Falsificación del producto

 Uso genérico: En algunos años algunos nombres de marca llegan a ser tan bien
aceptados que se usan comúnmente en lugar de los nombres genéricos de las
categorías de producto (Ej. confort).

 Hay diversas formas de prevenir el uso genérico de un nombre de marca: a) Después

del nombre de marca coloque ® b) Mejor aún, use el nombre de marca junto al
nombre genérico.

ESTRATEGIAS DE MANEJO DE MARCA

Estrategias de los productores: Los productores tienen que decidir si le van a poner marca a
sus productos o si van a vender toda o parte de su producción bajo la marca de los
intermediarios.

MKT de la producción entera en las propias marcas del productor: Las compañías que
descansan en sus propias marcas suelen ser muy grandes y estar muy bien financiadas y
administradas.

Manejo de marca de partes y materiales de fabricación: Algunos productores siguen una

estrategia de bienes manufacturados que se convierten en parte de otro producto (ej. Partes de
un automóvil).

MKT con marcas de intermediarios: Una estrategia de los fabricantes es vender parte o el
total de la producción a los intermediarios para que estos hagan el manejo de la marca.

ESTRATEGIAS DE INTERMEDIARIOS

Los intermediarios deben responder a la pregunta si van a hacer o no manejo de marcas.

Comercio solo con marcas de productores: La mayoría de los detallistas y mayoristas siguen
esta política (Mas usada).

Comercio con marcas de productores e intermediarios: Muchos de los grandes detallistas y

mayoristas tienen en su existencia las marcas exitosas de los fabricantes, así como son sus
propias etiquetas.
ESTRATEGIAS COMUNES A LOS PRODUCTORES E INTERMEDIARIOS

Los productores e intermediarios por igual deben elegir estrategias respecto del manejo de sus
mezclas de producto, el manejo de la saturación de mercado y la actividad conjunta de
manejo de marca con otra compañía.

MANEJO DE MARCA DENTRO DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS: Las empresas que

venden más de un producto emplean por lo menos 3 estrategias diferentes:

1) Un nombre diferente para cada producto

2) El nombre de la cía. Combinado con un nombre de producto

3) El nombre de la cía. solo, utilizar solo el nombre de la cía. como manejo de marca
simplifica y hace menos costoso introducir productos nuevos relacionados entre sí, en una
línea.

COMERCIO CON SATURACION DE MERCADO: Para aumentar sus ventas totales en un

mercado. Tienen más de una marca de lo que es esencialmente el mismo producto, dirigida al
mismo o a distintos mercados meta.

MANEJO CONJUNTO DE MARCA: 2 compañías o 2 divisiones separadas dentro de la

misma empresa convienen en colocar ambas sus respectivas marcas en un producto o una
empresa en particular.

CONSTRUCCION Y USO DEL VALOR DE MARCA

Hay marcas que connotan atributos favorables como calidad o economía, a esto nos referimos
cuando hablamos al valor que agrega una marca a sus productos. Construir 9 valor de marca
consiste en crear una imagen favorable, recordable y uniforme.

 Al lograr crear un valor de marca solido las empresas pueden:

 Convertirse en una ventaja sobre la competencia (influye en los consumidores para

que compren el producto)

 Levanta una barrera ante las compañías que quieren entrar al mercado con un
producto similar.

 Ayuda a facilitar su expansión internacional.

 Ayuda a un producto a sobrevivir a cambios en el ambiente de operación como una

crisis comercial o un cambio en los gustos del consumidor.

El valor de marca se usa con frecuencia para ampliar una mezcla de productos, en especial
para extender una línea de productos.
LICENCIA DE MARCA REGISTRADA

Los productos con valores de marca considerables tienen un gran potencial para otorgamiento
de licencia de marca registrada.

A los dueños de marcas muy reconocidas les conviene otorgar licencias porque:

 Puede rendir muchas ganancias.

 Hay un beneficio promocional.

Y para las personas que adquieren la licencia es beneficioso porque:

 Se puede mejorar la probabilidad de éxito en un nuevo producto.

 Pueden reducirse los costos de MKT.

EMPAQUE Y ETIQUETADO

Aun después que se desarrolle un producto y se le hace el manejo de marca, hay que idear
estrategias para otros aspectos de la mezcla de MKT relativos al producto, una de esas
características critica para algunos productos, es el empaque y con esto el etiquetado. El
empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltorio
de un producto.

PROPOSITOS E IMPORTANCIA DEL EMPAQUE:

1) Proteger el producto en su camino al consumidor.

2) Proteger el producto después de sus compras

3) Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios

4) Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto

ESTRATEGIAS DE EMPAQUE: Se deben tomar las siguientes decisiones estratégicas:

 Empaque de la línea de producto: Si se crea un parecido de familia cuando se empaque

productos relacionados.

 Empaque múltiple: Poner varias unidades del mismo producto juntas en un empaque (Ej
cervezas).

 Cambio del empaque: Por lo general las empresas se quedan muchos años con un diseño de
empaque.
CRITICAS AL EMPAQUE
El empaque está en la mira del público, especialmente por problemas ambientales, las
preocupaciones son:

1) El empaque que agota los recursos naturales.

2) Formas de empaque que son riesgosas para la salud

3) Eliminación de empaques usados.

4) Empaque engañoso.

5) Empaque costoso.

ETIQUETADO
La etiqueta es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el
vendedor, tipos de etiqueta:

1) Una etiqueta de marca: es simplemente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque:

2) La etiqueta descriptiva: entrega información acerca del uso del producto, hechura, cuidado,
etc.

3) Etiqueta de grado: Identifica la calidad del producto (Ej carne categoría V)

REQUISITOS REGLAMENTARIOS DE ETIQUETADO: debe contener la información

necesaria y cumplir con las normas de mercado.

DISEÑO, COLOR Y CALIDAD

Diseño es el arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o un servicio, un

buen diseño puede mejorar el carácter comerciable de un producto. Se busca también que las
empresas diseñen productos que sean más responsables socialmente, por ejemplo, que sean
fáciles de usar para personas con discapacidad o también diseñar productos que se puedas
reciclar parte de sus componentes.

Color es un factor determinante en la aceptación o rechazo de un producto por el cliente.

Calidad es el conjunto de características de un bien o servicio que determinan su capacidad de

satisfacer necesidades. Existe un concepto de calidad optima que significa que el producto le
brinda al consumidor una experiencia que cumple, pero no excede las expectativas y esto se
refuerza con un mejor servicio al cliente.