Estudiante:

Keyla Carolina Estevez Morel

Matricula:
A00108451

Asignatura:
1176 - MERCADOTECNIA II

Maestra:
Miguel Cuevas

Tema:
Resumen sobre el precio
 Capítulo 12 Stanton

Significado del precio:

Precio cantidad de dinero y otros elementos de utilidad que se necesitan para
adquirir un producto. Definición de precio depende de determinar con exactitud
qué se está vendiendo.

Utilidad: Atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos.

Trueque: Cambio de bienes o servicios por otros productos.

Un vendedor suele asignar precios a una combinación de:

- Bien o servicio específico que es objeto de la transacción.

- Varios servicios complementarios.
- Beneficios satisfactores de necesidades brindados por el producto.

Para saber cuál es el precio real de un producto se necesita ver los

componentes identificables que lo integran.

Importancia del precio:

En la economía
El precio de un producto influye en salarios, renta, tasas de interés y utilidades.

Regulador fundamental del sistema económico

- Influye en la asignación de los factores de la producción: trabajo, tierra y
capital.

- Determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y servicios

producidos (demanda).

- Para aminorar el riesgo de la intervención gubernamental, empresas

necesitan establecer los precios de una manera y a un nivel que los
consumidores y los funcionarios del gobierno se consideren socialmente
responsables.

En la mente del cliente

Existen 4 segmentos distintos de compradores:

1) Leales a la marca (desinteresados del precio).

2) Castigadores del sistema (prefieren ciertas marcas, pero tratan de
comprarlas a precios rebajados).
3) Comprados de gangas (precios bajos).
4) Desinteresados (no motivados por preferencias de marca ni por precios
bajos).
- Es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los
segmentos se relacionen con factores psicográficos (ej. estilo de vida) o con las
categorías de productos involucradas.

- Interés relativo de los consumidores en el precio varía a través de los grupos

demográficos.

- Cuando más alto es el precio, se percibe mejor la calidad.

- Percepciones de la calidad que tienen los consumidores pueden influir no sólo

el precio, sino también factores como la reputación del establecimiento y su
publicidad.

- El precio es importante también como componente del valor.

- Valor proporción de los beneficios percibidos al precios y cualesquiera otros

costos en que se incurra.

En la empresa
- El dinero entra en una organización a través de los precios.

- Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen
de calidad superior.

- Este enfoque tendrá impacto positivo solo en los consumidores que

consideren importante la calidad.

Objetivos de la asignación de precios

- Toda actividad de marketing, incluida la asignación de precios, debe dirigirse

a una meta.

- El objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene

que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las
metas de su programa de marketing.

Metas orientadas a las utilidades

Obtención de una retribución meta

* Lograr una retribución (o rentabilidad) meta: retribución porcentual específica
sobre sus ventas o su inversión.

* La obtención de la retribución meta sobre la inversión se mide en relación con

el valor neto de una compañía.

* Esta meta de asignación de precios la elige a menudo la empresa líder de

una industria.
Maximización de utilidades
* Producir tanto dinero como sea posible.

* Una firma que entra en un nuevo mercado geográfico o que introduce un

nuevo producto, con frecuencia hace mejor en poner precios bajos al principio
para crear una gran clientela.

* La meta debe ser maximizar las ganancias sobre la producción total, más que
en cada producto por separado.

Metas orientadas a las ventas

* Incrementar el volumen de ventas o mantener o acrecentar la participación de
mercado de la empresa.

Aumento del volumen de ventas

* Se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para
desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado.

* Aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo.

* La administración puede perseguir ingresos por ventas más elevados

mediante el descuento o por alguna otra estrategia enérgica de asignación de
precios.

* En ocasiones, las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto

plazo para ampliar su volumen o alcanzar objetivos de ventas.

Mantenimiento o incremento de la participación de mercado

* En los sectores en crecimiento las empresas quieren grandes participaciones
a fin de adquirir influencia agregada con los vendedores, de bajar los costos de
la producción o de proyectar una apariencia dominadora con los
consumidores.

Metas de status quo

* Estabilización de precios y enfrentamiento de la competencia constituyen los
objetivos de asignación de precios menos enérgicos de todos.

* Intentan solo mantener la situación actual de la empresa, o sea, el status quo.

* La compañía trata de evitar la competencia de precios.

* Aun en industrias en las que no hay líderes de precios, innumerables

empresas ponen deliberadamente preciso a sus productos para hacer frente al
precio predominante en el mercado.
Factores que influyen en la determinación del precio :

* Precio base (precio de lista) precio de la unidad del producto en su punto de

producción o reventa.

* Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualesquiera otras

modificaciones, como la asignación de precios líder.

* Poner precio a un producto establecido suele ser menos difícil que

asignárselo a un producto nuevo, aunque el precio exacto, o una angosta
escala de precios, puede dictarlo el mercado.

* Dejar de considerar los diversos factores interrelacionados que afectan a la

asignación de precios es el error más común que comenten las empresas
pequeñas.

Demanda estimada
Una empresa tiene que estimar la demanda total del producto:

Pasos:
* Determinar si hay un precio que el mercado espera.

* Estimar cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios.

* Precio esperado el que los clientes usan consciente o inconscientemente para

evaluarlo, lo que piensan que vale el producto.

* El productor tiene que considerar también la reacción del intermediario al

precio.

* Si el precio es mucho más bajo de lo que el mercado espera, se pueden

perder ventas.

* Demanda inversa cuanto más alto el precio, más cuantiosas son las ventas
unitarias (“más calidad”).

* Para medir los precios esperados, los vendedores pueden presentar

productos a detallistas o mayoristas experimentados que midan el precio de
venta que el mercado aceptará por un artículo en especial. O pueden acudir a
los clientes.

* Estimar cuál será el volumen de ventas con diversos precios.

* Elasticidad de la demanda del precio: Reactividad de la cantidad demandada

a los cambios de precio.
Reacciones competitivas
La competencia influye mucho en el precio base.

La competencia puede provenir de estas fuentes:

- Productos directamente similares.
- Sustitutos disponibles.
- Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor.

Otros elementos de la mezcla de marketing

- En el precio base de un producto influyen de manera considerable otros
ingredientes de la mezcla de mkt

Producto
El hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido afecta su precio.

En el precio de un producto influyen también:

- Que pueda ser alquilado o adquirido del todo.
- Que implique un trueque parcial como pago.
- Que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio.

Canales de distribución
Una firma que vende a través de mayoristas y directamente a detallistas suele
poner un precio de fábrica diferente para estas clases de clientes.

Promoción
Si la mayor responsabilidad promocional se hace recaer en los detallistas,
normalmente se les cargará un precio más bajo por el producto que si es el
producto quien se hacer cargo de la mayor parte de la publicidad.

Costo de un producto

Costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos,

cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la
cantidad producida.

Costo fijo se mantiene constante con independencia de cuántos artículos se

produzcan. Continúa aun cuando la producción se detenga por completo. No se
pueden controlar en el corto plazo.

Costo fijo total suma de todos los costos fijos.

Costo variable se relaciona directamente con la producción. Se pueden

controlar en el corto plazo sencillamente cambiando la producción. Cuando la
producción se detiene, los costos variables se convierten en cero.

Costo variable total suma de todos los costos variables.

Costo total (costo fijo total + costo variable total) * cantidad específica
producida.

Costo marginal costo de producir y vender una unidad más.

Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad

La mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en:

- Costo total más una ganancia deseada.
- Análisis marginal.
- Condiciones competitivas del mercado.

La mayor parte de las compañías usa una combinación de métodos para

asignar precios. Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad
poner el precio en una unidad de un producto igual al costo total de la unidad
más la ganancia deseada sobre la unidad.

Limitaciones:
- No reconoce diversos tipos de costos o el hecho de que estos costos resultan
afectados de manera diferentes por cambios en el nivel de producción.

- No se toma en cuenta la demanda del mercado.

- No reconoce los cambios de costo unitario total al expandirse o contraerse la

producción.

Precios basados sólo en costos marginales:

- Poner los precios basados sólo en los costos marginales, no en los costos
totales.

- No a todos los pedidos se les puede asignar precio para cubrir solo los costos
variables.

Asignación de precios por los intermediarios

Un detallista para una cantidad determinada para comprar productos y por
hacer que se los entreguen en la tienda. Luego agrega una cantidad, llamada
margen de utilidad bruta, al costo de adquisición. Deben tomar en cuenta
también las expectativas de sus clientes. Diversos tipos de detallistas requieren
diferentes porcentajes de margen de utilidades brutas por la naturaleza de los
productos manejados y los bienes ofrecidos.
Intermediarios no aplican ampliamente la asignación de precios sobre
costos con margen de ganancia porque:
- La mayoría de los precios detallistas son en realidad solo ofertas.
- No aplican el mismo margen de utilidades brutas en todos los productos que
venden.
- Por lo general, el intermediario en realidad no pone un precio base sino solo
añade un porcentaje de una cantidad al precio ya establecido por el productor.

Evaluación de la asignación de precios sobre el costo con margen de

utilidades
Se tiene que entender esta asignación porque la emplean numerosas
compañías en virtud de que es directa y fácil de explicar. Método que más
utilizaron las empresas de comercio electrónico punto de vista tradicional:
costos deben ser factor determinante de los precios, pero no el único.

Análisis de punto de equilibrio

Punto de equilibrio: forma de considerar la demanda del mercado y los costos
en la determinación del precio.

Punto de equilibrio: cantidad de la producción en la que el ingreso total iguala a

los costos totales, lo que supone cierto precio de ventas.

Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta.

Determinación del punto de equilibrio

- Punto de equilibrio en unidades: costos fijos totales / contribución unitaria a
los gastos operativos.
- Contribución unitaria a los gastos operativos: precio de venta – costo
variable promedio.
- Punto de equilibrio en unidades: costos fijos totales / (precio de venta –
costo variable promedio).

Evaluación del análisis de punto de equilibrio

Desventaja: No puede decirnos si realmente podemos o no vender la cantidad
de equilibrio.

Dos supuestos básicos fundamentan el análisis de equilibrio simple:

- Que los costos fijos totales sean constantes.
- Que los costos variables se mantengan constantes por unidad de producción.

Precios basados en el análisis marginal

También toma en cuenta la demanda y los costos para determinar el mejor
precio para la maximización de utilidades.
Determinación del precio
- Ingreso marginal derivado de la venta de la última unidad.
- Ingreso promedio precio unitario a un nivel determinado de ventas unitarias. =
ingreso total / # unidades vendidas.

Evaluación de la asignación de precios de análisis marginal

Muchos gerentes creen que el análisis marginal no sirve como base práctica
para poner precios a menos que se puedan obtener datos precisos y confiables
para graficar las curvas.

Precios puestos en relación con el mercado único

Asignación de precios para hacer frente a la competencia

Una empresa tiene que distinguir cuál es el precio predominante del mercado y,
después de admitir los márgenes de ganancia bruta usuales para los
intermediarios, llegar a su propio precio de venta. Este método de asignación
de precios refleja las condiciones del mercado de competencia perfecta.

Demanda con falla pronunciada: caída en los ingresos que ocurre cuando el
precio se eleva sobre el nivel predominante del mercado.

Asignación de precios por debajo de la competencia

Poner un precio por debajo del nivel de sus principales competidores
- Riesgo: Consumidores comienzan a ver el producto como un artículo básico
indiferenciado con la atención entera en las diferencias de precio.

- Es probable que las firmas competidoras desaten una guerra de precios que
disminuya o elimine las ganancias.

Asignación de precios por encima de la competencia

Sólo funciona cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor ha
adquirido prestigio en su campo.
 Investigar que es el punto de equilibrio y que es la elasticidad
de la demanda.

Punto de Equilibrio:
El punto de equilibrio, también conocido como punto muerto o break-even point
en inglés, es un concepto que se utiliza para determinar el nivel de ventas en el
cual una empresa ni gana ni pierde dinero, es decir, sus ingresos son iguales a
sus costos. En otras palabras, es el punto en el cual la empresa no obtiene ni
beneficios ni pérdidas.

El cálculo del punto de equilibrio se basa en los siguientes componentes:

- Ingresos Totales: La cantidad total de dinero que una empresa recibe por la
venta de sus productos o servicios.

- Costos Totales: La suma de todos los costos, tanto fijos como variables, en
los que incurre la empresa para producir y vender sus productos o servicios.

El punto de equilibrio se puede calcular con la siguiente fórmula:

Punto de Equilibrio (en unidades) = Costos Fijos / (Precio de Venta por

Unidad - Costo Variable por Unidad)

Punto de Equilibrio (en valor monetario) = Costos Fijos / (1 - (Costo Variable

por Unidad / Precio de Venta por Unidad))

Calcular el punto de equilibrio es esencial para que las empresas determinen

cuántas unidades deben vender o cuántos ingresos deben generar para cubrir
sus costos y comenzar a obtener ganancias.

Elasticidad de la Demanda:
La elasticidad de la demanda es un concepto que mide la sensibilidad de la
cantidad demandada de un bien o servicio ante cambios en su precio. En otras
palabras, determina cómo reacciona la demanda de un producto cuando su
precio cambia.
La elasticidad de la demanda se calcula utilizando la siguiente fórmula:

Elasticidad de la Demanda = (% Cambio en la Cantidad Demandada) / (%

Cambio en el Precio)

Los tipos de elasticidad de la demanda son:

- Elasticidad Unitaria (Elasticidad = 1): La cantidad demandada cambia en la

misma proporción que el cambio en el precio.

- Elasticidad Elástica (Elasticidad > 1): La cantidad demandada es muy

sensible a cambios en el precio. Un pequeño cambio en el precio provoca un
cambio significativo en la cantidad demandada.

- Elasticidad Inelástica (Elasticidad < 1): La cantidad demandada es poco

sensible a cambios en el precio. La demanda se mantiene relativamente
constante incluso si el precio cambia.

- Elasticidad Nula (Elasticidad = 0): La cantidad demandada no cambia ante

cambios en el precio.

La comprensión de la elasticidad de la demanda es crucial para las empresas,

ya que les ayuda a tomar decisiones estratégicas sobre la fijación de precios, la
segmentación de mercado y la gestión de la demanda. Por ejemplo, si un
producto tiene una demanda elástica, reducir el precio podría aumentar los
ingresos totales, mientras que, en productos con demanda inelástica, un
aumento de precio podría generar mayores ingresos.