Ensayo

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Rubén ZAPATA CHACÓN/JUANCARLOS TOAPANTA
Asignatura: Diálogos de comunicación política y gobernanza
Nombres: Ruben Zapata Cachón
Juan Carlos Toapanta

Campañas electorales: importancia de la marca personal (Branding) en la

opinión pública y su incidencia en las audiencias.

Introducción.

La política con el paso del tiempo ha ido evolucionando tratando de fusionarse con
diferentes herramientas para poder captar una mayor cantidad de votantes y seguidores,
la planificación de la campaña electoral, posicionamiento de la marca personal
(branding) y cómo esas características tiene incidencia en la opinión pública que a su
vez es un instrumento que debe ser considerado en la decisión que toma el votante, más
aún, que en los actuales momentos las campañas deberían dialogar con distintas
audiencias y a la vez con mensajes que dialoguen con las emociones del elector.
.
Con este escenario, el branding permite gestionar de forma prodigiosa una marca, al
referirse la branding personal (marca personal) como centro de activación de una
imagen política es pertinente e imprescindible, de modo que resulta muy importante
conocer el contexto del desarrollo del mismo, bajo que parámetros actúa y de esta
manera vislumbrar dicha incidencia en la opinión pública.

Desarrollo.

Las campañas electorales, así como también la marca personal del candidato y su
incidencia en la opinión pública, en el Ecuador tienen un antes y después que fue
marcado por eventos específicos y que se describirá en este trabajo para puntualizar
conceptos necesarios para el análisis de esta temática.
Se define a la campaña electoral como el “conjunto de contenidos comunicativos de
finalidad política de las diversas opciones electorales en un plazo fijado en una norma
legal…son actividades comunicativas a favor de una alternancia política, que han de
darse dentro del marco de la normatividad vigente en cada momento” (Crespo, 2004)

Existe autores que desarrollan criterios sobre las campañas electorales, en este caso se
utilizará el texto “Manual de campaña electoral: marketing y comunicación política”
(Populares, 2006 ) señala que para realizar una campaña electoral se deben tocar siete
puntos importantes:

1.- Estudios de opinión

2.- Estrategia de campaña
3.- Comando de campaña
4.- Mensaje del candidato
5.- Relación con los medios de comunicación
6.- Propaganda y publicidad
7.- Presupuesto de campaña

Cada una de estas etapas busca incidir de manera directa en diversos escenarios de la
sociedad, en este sentido el objetivo de las campañas “es obtener un cierto grado de
competitividad, transmitir liderazgo, emociones, ideas y una visión de gobierno; con el
objetivo de obtener el poder o ganar una elección” (Moreno, 2017)

En el Ecuador las campañas electorales tradicionales fueron ejecutadas antes del

ascenso del ex presidente Rafael Correa y quien conjuntamente con asesores de
comunicación política, desarrollaron contenidos que movilizaron afectos y desafectos,
además de utilizar herramientas tecnológicas como estrategia de campaña.

Es decir, y “partiendo de una descripción de los modos en que Internet y las redes
sociales han modificado las competencias electorales y la comunicación política, se
pretende mostrar cuáles fueron las bases sobre las que se construyó la estrategia
electoral en medios digitales por parte de la campaña del actual presidente de la
República del Ecuador” (Rivera, 2014)
En esa primera elección (2007) Internet fue su aliado estratégico, su “Arma Secreta”
como la definía el presentador Freddy Ehlers en el programa La Televisión, (Rivera,
2014) y que para el momento, ningún otro candidato lo había utilizado, (Rivera, 2014)
refiriéndose a la estrategia de usar canales no tradicionales basados en Internet que
implementó el candidato durante su campaña. Rompió los esquemas conocidos de las
campañas tradicionales en Ecuador.

El uso del mailing, sirios web, redes sociales, revolucionaron y exponenciaron la

propaganda política llegando a un público que adoptaba de forma creciente estas
herramientas, ahora después de varios años ya se habla de la marca personal del
candidato y más aún la incidencia de esta en la opinión pública.

Determinando así que el uso del marketing en la “esfera política tiene muy claro la
valiosa contribución de un buen marketing, que puede lograr que se impulse una nueva
ley, ganar adeptos para un partido o para que alguien obtenga un puesto en la
administración pública” (Castro, 2012)

En el desarrollo de las estrategias de campaña, aparece el concepto marca personal y

que a decir de (Castro, 2012) "las modernas técnicas de branding y marketing han sido
sin lugar a dudas la clave de victoria electoral de Obama” y que en latinoamérica se
encuentra en desarrollo, y que tienen que ver con la construcción de un storytelling que
sea cercano a las diversas audiencias.
El término marca o Brand, como tradicionalmente se conoce, ha sido utilizado desde
hace mucho tiempo, pero su usanza era diferente al de la actualidad. Los usos de la
palabra branding hacían referencia a cierta estigmatización y de igual manera la palabra
brand, que es muy utilizada hoy por los académicos, mercadotécnicos y publicistas, la
cual se deriva del término escandinavo brandr: que se refería a la acción de los
productores, de imprimir de forma física sobre sus productos, imágenes referentes a su
marca; y, que, en el léxico inglés, significa algo caliente o ardiente, tal como lo es un
tizó. (Para Del Rio, 2017)

La imagen de una persona o una candidata representa y define una visión positiva o
negativa, es decir, es muy importante se maneje una buena imagen construida con bases
sólidas, que actúe como garantí, ya que da a conocer a la sociedad sobre una
determinada candidata.

Ahora bien, esta imagen en las últimas décadas, la personalización de las campañas
vuelve a plantear con fuerza la importancia de la imagen para el político, sobre todo,
cuando existe un medio capaz de llevarla hasta millones de espectadores, exigiendo a
los políticos una serie de dotes telegénicas para impactar en la opinión pública.
(Orejuela, 2009)

De la misma manera en el mundo moderno se vive en una época donde la cultura de la

mirada, es uno de los sistemas fundamentales de relación, lo que ha provocado que la
imagen haya adquirido un especial significado, como determinante de ciertos estados de
opinión. Una sociedad que obliga a que los gestores de ésta, los políticos, transmitan
una personalidad gratificante que evoque orden, autoridad, estabilidad, y eficacia. Y en
eso, reside la formación de la imagen pública y política, la personalización de la que se
hablara anteriormente. (Martín, 2008)

En este sentido, la construcción de una imagen política adecuada tendrá la capacidad de

generar precepciones, emociones que buscan quedarse en la memoria de los electores.
Más aún cuando después de pandemia el uso de las plataformas digitales no sólo ha
cambiado sino ha marcado nuevos escenarios de interacción guiados por la irrupción en
lo privado a partir del proceso de aprendizaje de los nuevos ecosistemas.

En la siguiente sección, la segunda, muestro que mientras, por una parte, la economía
política del encierro llevó a niveles nunca vistos a los sistemas de inteligencia artificial
en la pretensión de vigilar a la ciudadanía, por otra parte, en la playa democrática,
quedaron los rastros de lo verdaderamente relevante: un nuevo espacio de aprendizaje
para los ecosistemas de gestión de la atención (por ejemplo, Facebook, Twitter,
YouTube, Instagram, Amazon, Netflix, entre otros) (Avaro, 2021)

En tal virtud, una buena marca personal (candidat@) no sólo deberá ser desarrollada
para generar impacto sino también se deberá tomar en cuenta, como las redes sociales
han cambiado y el uso de las mismas establecen nuevas formas de aprendizaje.

Es decir, esto abona al control en el nuevo ecosistema digital: la hostilidad de foristas en

sitios de noticias y redes sociales es un síntoma de polarización, sin ser su única razón,
en tanto antepone la expresión individual al diálogo y, frecuentemente la agresión al
debate. Las voces antagónicas pueden desalentar la expresión de opiniones en contextos
como el latinoamericano, dónde la libertad de criticar y opinar se percibe débil y donde
ocho de cada diez personas consideran que no es conveniente confiar en el otro. (Rey,
2021)

Para Buitrago, Hernández & Hernández (2017), las competencias emocionales como:
flexibilidad, percepción, capacidad de motivar grupos, resultan ser factores de provecho,
indistintamente que se tratare del sector público o privado, pues las emociones pueden
encontrar lugar en el núcleo de cualquier tipo de negociación, así como también, se ha
hecho elemento fundamental dentro de las organizaciones sin importar su naturaleza.

Bajo las ideas descritos anteriores, se consideran de provecho fenómenos como el

branding personal dentro del contexto político, aprovechando con ello, la presencia de
elementos simbólicos culturales, populares y sociales vinculados a ciertos individuos, al
punto de alcanzar en su momento más prolífico el carácter de marca, la cual debe ser
elaborada, transmitida y protegida, con el interés de ser diferente y lograr con ello,
mayor éxito en las relaciones sociales e interculturales (Buitrago, 2003)

La importancia de una imagen de marca fuerte puede constituir claras ventajas, que
logran generar competitividad, siempre y cuando, dichas ejecuciones logren constituir
maniobras puntuales que desarrollen la diferenciación, identificación y lo más
importante, la idea seductora en los consumidores por la marca.

Dentro del contexto competitivo de ciclos comerciales y virales, aparición y presencia

en tv, redes sociales e internet, el posicionamiento exitoso de las marcas, se hace cada
vez más difícil, pues ser innovador al utilizar los medios se ha vuelto una tarea obligada,
de tal forma que, se pueda construir una identidad de marca sólida en la mente de los
consumidores.

Según Ramírez (2013) para crear el branding personal eficaz, se necesita capacidad
creadora nata, que puede ser perturbada por distintos aspectos, desde las reglas y
parámetros que indican cómo se debe actuar o incluso pensar, hasta los cambios físicos
y emocionales experimentados. Aspectos que, pueden llevar a un pensamiento cuadrado
o rígido, impidiendo el desarrollo de una identidad. Para desarrollar el branding
personal y comunicar claramente lo que hace diferente y especial a una persona, es
necesario antes que nada elaborar un autoanálisis para comprender las fortalezas,
valores, ambiciones, metas y pasiones. Después, se deberá desarrollar la marca que la
distinga para promocionarse.

Por lo tanto, cada vez es más imprescindible distinguirse y ser reconocido por el valor
agregado que aporta como profesional a las empresas y al mercado y que le hace único
en comparación con su competencia. La mejor forma de desarrollar esta habilidad, es
descubriendo y vendiendo al público objetivo, las competencias que no pueden pasar de
ser percibidas porque son ellas, las que refuerzan la imagen como experto sobresaliente,
con una marca personal definida. (Velásquez, 2017)

Este análisis también nos lleva a dialogar sobre la tecnología y que se ha definido como
el modo de realizar acciones, sin embargo, cuando hablamos de nuevas tecnologías nos
estamos refiriendo a algo más complejo que a nuevos modos de realizar acciones, no
son solo nuevas herramientas o nuevos métodos que posibilitan una variedad de nuevas
acciones humanas, sino también comportamientos a partir de la interacción de los
usuarios.

Las implicaciones sociales que están teniendo las nuevas tecnologías son tales que están
provocando nuevas formas de pensar lo social y lo cultural. Hoy en día se habla de
conceptos tales como Sociedad de la Información, Sociedad Red, Cultura Digital…
términos que se refieren a una nueva configuración del espacio tiempo
social vivencial atravesado por las nuevas tecnologías. (Riverón, 2016)

La cultura digital y el uso de las nuevas tecnologías han creado cambios en el entorno
socioeconómico de las personas ya que se ocupan de emplear los medios más rápidos, y
de fácil acceso para realizar sus diferentes actividades sociales y que definitivamente
marcan el accionar político de las personas, pues puede potenciar las propuestas
políticas, dándole un enfoque de dialogo, pero sobre todo de interacción con las
audiencias.

Complejizando aún más el accionar político en el mundo digital, se desarrolla o se

busca conceptualizar a las diversas audiencias en el mundo digital, “Como todo cambio
importante, su introducción lleva implícito el desafío de aprovechar los beneficios que
puedan obtenerse y a la vez tratar de esquivar los problemas que puedan generarse de su
implantación. En el ámbito de la Identidad Digital, el equilibrio entre amenazas y
oportunidades es un aspecto central que se aborda en este informe, ya que se pueden
encontrar aspectos tanto en un sentido como en el otro. Y es que a veces no es fácil
aprovechar los grandes beneficios que pueden obtenerse de una gestión adecuada
de la Identidad Digital sin cruzar la línea que separa nuestra identidad de nuestra
privacidad” (Telefónica, 2013)

Hasta ahora, se ha revisado conceptos como de campañas electorales, marca personal

(branding), redes sociales, cultura digital y posteriormente revisaremos como estos
conceptos inciden en la opinión pública, más aún cuando se desea captar votos en las
diferentes audiencias que existen en la actualidad.
La convergencia de estos conceptos permite visualizar de manera integral los procesos
de campaña política, pues el quehacer político no se encuentra en los aspectos
operativos sino conceptualmente en el desarrollo de contenidos según las audiencias,
pero entendiendo el contexto en el cual se desenvuelven y acercarse emocionalmente
desde un discurso que empatice con el electorado.

Las emociones están presentes en los comportamientos electorales como en cualquier

otra conducta humana (Fernández, 2017) decisiones y acciones de los votantes están de
manera constante y que por lo tanto no se debe menospreciar a la hora de dialogar con
las audiencias.

En términos breves postula que el desarrollo prolífico del cerebro se correspondió con
necesidades adaptativas. El cerebro más antiguo es el reptiliano, destinado a reproducir
las funciones mínimas y vitales tales como controlar la respiración, la circulación
sanguínea, dormir o comer. En definitiva, no morir.
El segundo, se conoce como cerebro límbico y es el principal responsable de nuestras
emociones. Con este cerebro en funcionamiento, se ponen en marcha procesos más
complejos, como lo son instancias relacionales, afectivas, reacciones emocionales,
recuerdos y la experiencia sensible. En este cerebro, también conocido como
"mamífero", resultan relevantes tres estructuras: la amígdala, el hipocampo y el tálamo.
La primera está relacionada con la posibilidad de sentir miedo, enojo y placer, tres
grandes motores de la conducta humana. El hipocampo está relacionado con la
formación de la memoria, y el tálamo es el articulador de los sentidos. Las emociones
primarias, aquellas a las que se les atribuye espontaneidad e inconsciencia, son
percibidas gracias al cerebro límbico, en general, y a la amígdala, en particular. La
amígdala es la parte del cerebro encargada de registrar y, por ende, reaccionar al miedo.
En la actualidad, y más aún en la vida urbana, la amígdala resulta útil, por ejemplo, en
el reconocimiento de rostros, expresiones y acciones de otras personas, sobre todo las
referidas a la agresividad. (Hesse, 2015)

Las emociones son, de este modo, un recurso estratégico al cual los consultores
políticos recurren. Como señalan Durán Barba y Nieto "debemos tratar de que nuestro
mensaje provoque polémica. Más que perseguir que el ciudadano entienda los
problemas, debemos lograr que sientan indignación, pena, alegría, vergüenza o
cualquier otra emoción" (2011, p. 364). Si bien esta utilización por parte de los
especialistas en las campañas electorales se ha evidenciado en las últimas décadas y lo
relativo a la percepción también ganó importancia. (Gutiérrez-Rubí, 2019)

Al estudiar las campañas electorales y la apelación a la emoción que estas realizan, un

tipo de emoción parece destacarse por sobre las demás como una de las más recurridas:
la esperanza. En su definición más simple, se trata del anhelo por un mejor futuro.
(Vega, 2000)

En Ecuador en particular, los electores no sufragan de forma racional, pues sus

decisiones al momento de votar las basan en la empatía de las emociones con las
audiencias, como por ejemplo la esperanza, el amor, odio, miedo, interés y otras
emociones.

Es importante determinar si en Ecuador nos encontrábamos inmersos en este cambio de

modelo de promoción, comunicación y marketing, y cuánto impacto puede tener, en
especial cuando hablamos del ámbito político. En 2006 teníamos un billón de personas
conectadas a Internet de los casi 7 billones de habitantes del mundo, la penetración de
Internet en América Latina en ese entonces era de 14,3% y representábamos un 7,8% de
quienes accedían a Internet según las cifras del informe Mercado de Internet
2006,publicado por la empresa Imaginar. (Carrión, 2006)

En este contexto, conocer la realidad de los usuarios que acceden a las diferentes redes
sociales y que según (Mentino, 2021)se desglosan de la siguiente manera, en Facebook
existen 13.7 millones de usuarios, Instagram 5.8 millones de usuarios, Tiktok 3.76
millones de usuarios, ahora bien, porqué es importante conocer esto, pues determinas
cuál es tu canal, tu discurso, imágenes y fundamentalmente tu audiencia.

Por lo tanto, esta convergencia teórica debe ser aplicada de manera integral en una
campaña electoral, teniendo en cuenta los millones y millones de usuarios que se
encuentran en las redes sociales, sin olvidar el contenido (emociones) a partir del
desarrollo de una marca personal del candidato y que se buscará posicionar en la
opinión pública, sin olvidar que también se deberá trabajar en medios de comunicación
tradicionales para consolidar la estrategia de posicionamiento de la candidata.
Con estos antecedentes podemos afirmar que vivimos en la denominada “Sociedad de la
información”, término creado por Machlup (1962), quien concluía que el número de
personas que trabajaba en el manejo y proceso de información era mayor que el de los
empleados que realizaban tareas basadas en esfuerzo físico. Este término posteriormente
será desarrollado por varios pensadores. (Rivera, 2014)
Esto queda en evidencia cuando la ciudadanía requiere estar actualizada sobre las
organizaciones políticas y sus candidatos con la finalidad de conocer, reflexionar y
decidir su voto, más aun cuando las redes sociales y plataformas digitales se han
convertido en un medio de comunicación alternativo y valido para difundir propuestas
que permite acercarnos a los candidatos, aunque en ellas no se definen elecciones como
lo señala el comunicador. (Rincón, 2011)
El propio candidato en ese entonces vio la importancia de los canales digitales no solo
para comunicar sino por el potencial para mejorar los servicios que brinda el estado a
los ciudadanos, de ahí que a partir de 2006 vivimos en un nuevo entorno de acceso a la
información, el Gobierno Ecuatoriano usa los nuevos canales de comunicación y
marketing por Internet para consolidar la imagen del régimen. (Rivera, 2014)
La importancia de las redes y plataformas digitales en campaña, se tradujeron en el
ejercicio del poder en un impulso hacia la implementación de un Gobierno Digital,
incorporando aplicaciones, contenidos y servicios de gobierno electrónico para mejorar
la eficiencia de los servicios e información para los ciudadanos, lo que redunda en
consolidar la imagen del régimen. (Rivera, 2014)
El marketing político es el nuevo instrumento para hacer política, donde el partido como
los grupos de interés cobran relevancia, por lo que la actividad del candidato debe ser
cotidiana y permanente (marca personal), dado que las organizaciones políticas
apuestan a ganar.
La mercadotecnia, contribuye a la generación de una comunicación abierta, de tipo
horizontal entre el postulante y el votante y mediado por las TICs, a través de los
medios masivos como las redes sociales, son quizá el instrumento más valioso que tiene
un político.

Los interrogantes que surgen y que busca abordar las estrategias de comunicación
política que se ajusten a las nuevas lógicas mediáticas sin abandonar el contenido
humano, emocional, pero sin caer en la superficialidad, el escándalo y la
espectacularización de la campaña.
Por esta razón, es necesario fortalecer los procesos de construcción de una campaña
electoral, más aún la marca personal se transforma en un producto de la campaña que
entra en la espectacularización, por lo cual, la marca debe contener elementos concretos
y reales para que a pesar de las múltiples críticas, muestren a personas capaces de tener
una comunicación empática con las audiencias.
La mediatización de los procesos políticos ha tenido serias consecuencias sobre la
manera como se desarrollan las campañas electorales. La nueva lógica imperante en las
campañas dicta unas reglas de juego donde la imagen es un elemento central de
visibilidad, legitimidad y competencia política que modifica las pautas,
comportamientos y rutinas de las campañas, los partidos y, sobre todo, los candidatos.
(Cárdenas, 2013)
Así lo reafirma Raúl Trejo: “El marketing político privilegia el despliegue de frases o,
mejor, imágenes contundentes. La mercadotecnia, por definición casi, esquematiza las
posiciones políticas, una tendencia que se lleva bien con la discutible suposición de que
estamos ante el fin de las ideologías y que implica la simplificación del debate. Más que
proyectos se discuten slogans, o perfiles personales. Un par de minutos en televisión,
propicia más votos que un recorrido por una docena de ciudades. Los políticos de todo
el mundo asumen ese estilo de los medios electrónicos como una realidad que deben
aprovechar, a veces como fatalidad pero también de manera complaciente, en su
constante búsqueda de presencia, sobre todo televisiva. (Trejo, 2000)
En el camino hacia la mediatización política al parecer habría unos elementos que se
sacrificarían para la consecución del objetivo político final: ganar la campaña. El
sacrificio de lo racional para el alza de lo emocional, la opacidad de los argumentos para
el ascenso de las emociones, la profundidad dando espacio a lo superficial. Los
programas de gobierno y los mensajes de campaña que giran en torno a los contenidos
políticos cada día pierden espacio frente a lo anecdótico, lo escandaloso, lo emotivo.
(Cárdenas, 2013)

La mediatización de la política es una realidad. Frente a este escenario puede haber

diversas alternativas de acción para una campaña, los líderes y las instituciones
políticas. Está el camino de la subordinación, que se resigna a los formatos y las lógicas
imperantes que tenderían a la banalización, espectacularización y escandalización de la
política. (Cárdenas, 2013)
Por otra parte, Recolons propone como la forma en que una persona construye su marca
para crear valor y conseguir objetivos medibles. La construcción de la marca de una
persona es una línea continua; es un compromiso de por vida, el de invertir en uno
mismo de acuerdo con el valor que se aporta a la comunidad, y también es un modelo
que inicia con establecer maneras para que las personas se conozcan a sí mismas,
detecten sus fortalezas y, con base en las mismas, desarrollen las estrategias para la
construcción de su marca personal; y finalmente se establece todo el plan de
comunicación y selección de medios para dar notoriedad a su marca personal, proceso
que arranca con el diagnóstico de marca personal o autoconocimiento. (Recolons, 2020)
La marca personal es al mismo tiempo el resultado del proceso de branding personal y
el objetivo del proceso de marketing personal: al hacer personal branding se desarrolla,
mejora y posiciona la marca, y al hacer marketing personal, esta se ubica en el entorno
competitivo como una de las opciones disponibles. Mientras mejor sea la calidad
del branding efectuado, será mucho más viable y efectivo el marketing a efectuar, pues
el «producto» tendrá mayor valor intrínseco y percibido a los ojos de sus públicos. Estas
tres categorías de gestión ameritan mayor estudio e investigación académica y práctica,
para contribuir a los procesos de desarrollo personal y social en este nuevo y cada vez
más exigente cambio de época. (Cárdenas, 2013)
Todo este escenario, debe ser discutido con otro concepto como lo es la opinión pública,
este “concepto se utiliza para hacer referencia a las diferentes formas de expresión que
una comunidad puede tener respecto de temas públicos. Sin embargo, no existe un
consenso relacionado con su definición y, en este sentido, hay tantas definiciones como
atención ha acaparado de estudiosos de las distintas disciplinas, desde sociólogos hasta
filósofos, pasando por politólogos, historiadores, psicólogos y comunicólogos” (Alonso,
2016)
El interés por conocer la opinión pública ha sido una constante a lo largo de la historia y
posee una amplia incidencia, especialmente cuando se relaciona con el concepto de
campañas políticas a través de posicionar una marca personal.
En el Ecuador se ha generado una gran participación mediante las redes sociales,
algunos a favor del régimen y otros opuestos al gobierno, en época electoral estas redes
también son el canal adecuado para los millennails, sin embargo dependerá de los
contenidos y las dinámicas del uso de estos canales para posicionar a una candidata en
el imaginario de los electores.

Entrados los años 2000 aparecieron las llamadas “redes sociales”, a manera de
plataformas digitales que propiciaron el encuentro relacional de los ciudadanos a través
de Internet. Este hecho tecnológico comunicacional encontró sociedades tipificadas por
nuevas estructuras familiares, bajas tasas de natalidad, el reconocimiento de grupos
ambientalistas, sexistas, raciales, religiosos, fans, entre otros. (López, 2016)

Las dinámicas relacionales que se venían sucediendo hasta entonces, de manera natural
y espontánea en las sociedades tradicionales, en su esfera pública -que se realizaba a
través del espacio físico de las plazas, parques, centros comerciales, escuelas,
colegios y universidades, clubes deportivos entre otros-, fueron complementadas
por las nuevas plataformas digitales que propiciaron la creación de redes sociales
virtuales como Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, Instagram, Snapchat, entre otras.
Todas ellas especializadas en identificar patrones de comportamiento e intereses
personales y grupales de los ciudadanos. (Borge, 2006)

Las nuevas plataformas de redes sociales en Internet, e incluso en telefonía móvil,

han permitido configurar un nuevo espacio de opinión pública, que podría denominarse
ciberopinión pública por su connotación del ciberespacio. (Milan, 2013)

Sea desde el ejercicio de la participación política, del activismo de los grupos

minoritarios, o de la simple opinión personal en una red social, si el efecto de conseguir
adeptos o seguidores se cumple, podríamos estar a las puertas de una ampliación del
concepto de opinión pública, más allá de las visiones nominalistas de la ciencia política.
(Habermas, 1988)

Internet para los líderes de opinión, se ha convertido en una plataforma ideal para la
difusión de sus ideas y la correspondiente suma de adeptos y seguidores (Treré, 2014).
Tal como lo señala (Ojeda, 2010), las redes sociales son significativas para profundizar
en los estudios de sus efectos y dimensiones dado el exponencial crecimiento de
usuarios en todo el mundo, que para el año 2016 Facebook, contaban con más de 1,661
millones, y Twitter con 300 millones de usuarios en todo el mundo, según sus propios
portales.

La imagen de un candidato puede hacer que gane las elecciones (Garzia, 2013) por tal
motivo, analizar la imagen que construyen los candidatos es fundamental para el debate
de los posibles candidatos y candidatas para las elecciones seccionales. Sin duda, el
marketing político es un activo de este siglo (Branding personal del candidato político.,
2019)

Lo cierto es que el espacio digital (en sus diferentes formas: redes sociales o social
media) es hoy una parte de la agenda política de cualquier candidato, que se incorpora
con distinta intensidad a las agendas periodísticas (McCombs et al., 1998; McCombs
et al., 2000; McCombs y Ghanem, 2001; Scheufele, 2000), con diferente impacto y
efecto en los destinatarios. Es por tanto en este escenario digital en el ha de
contemplarse la imagen personal de un candidato (personal branding), para lo que
conviene describir, si bien brevemente, cómo se construye. (Garzia, 2013)

Hablar de personal branding en Internet es hablar de la Identidad Digital: “es el ser o el

pretender ser en la red. Esta dimensión de la identidad coincide en esencia con la
autoestima o la consciencia que se tiene de ser uno mismo y distinto de los demás en
comunidades virtuales o medios sociales online” (Fernández Burgueño, 2012). Si bien
anteriormente el término marca (brand) se asociaba a productos o servicios
identificables en el mercado, en nuestros días se utiliza también para identificar a una
persona (personal branding). Siguiendo esta similitud, la marca personal nos permite un
posicionamiento destacado en un ámbito concreto, cuyos rasgos diferenciadores
aumentan el éxito en las relaciones personales, y que en el caso que planteamos son
políticas. (Gómez y Patiño, 2019)
En política, y más concretamente en campaña electoral hay dos cosas que resultan
cruciales: la primera es la imagen proyectada, y la segunda es la coherencia, o el
cumplimiento de las promesas realizadas. La marca (personal political branding) tiene
que ver con el mensaje que el candidato dirige a la sociedad en todas sus formas
posibles: comunicación, verbal, no verbal, icónica, analógica, digital, audiovisual u
otras, ro es preciso que comunique de forma clara, entusiasta y concisa los valores que
le identifican (Delgado, 2017)y no solo a nivel personal, sino también ideológico.

Los especialistas en imagen deben, por tanto, estudiar, en primer lugar, qué espera el
público de sus políticos, para saber cómo representar la imagen del candidato. El
político es esencialmente un alguien que está para ser percibido.

No basta con transmitir una buena imagen para gozar de ella. Es por ello que, la imagen
del político candidato en unas elecciones, o en un gobierno, no es sólo una imposición
del marketing político, sino una parte inevitable del proceso de comunicación personal.
Un político no puede evitar tener una imagen ante los demás, como tampoco puede
evitar querer trasmitirla de la mejor manera posible (Paniagua, 2004)

Las redes sociales y digitales del siglo XXI posibilitan esta vinculación, que hoy ya es
una forma de hacer campaña electoral usada mayoritariamente por todos los candidatos
políticos en la sociedad occidental, desde que el presidente Obama demostrara su
potencial tanto en la primera campaña como en la segunda. Por ello, la difusión de su
imagen, sus ideas y su personal branding, los candidatos darse a conocer, aportar
elementos diferenciales que se graben en el imaginario del elector, ser coherentes, tratar
de ser auténticos, naturales y transparentes, construyendo para ello una narrativa
personal, (personal storytelling) personal que trascienda a la política. Los políticos
habrán de ser coherentes con su imagen tanto en el mundo (online como offline)
reforzando uno con el otro. En última instancia, se estaría generando al mismo tiempo
una reputación online, cuya coherencia debe ser impecable, pues la existencia de
información online es también cada vez mayor. Como afirma (Alonso J. , 2011). “La
reputación (…) se vuelve más fidedigna, más anclada en la realidad que resulta más
difícil de modelar intencionadamente.”
La nueva comunicación política es más cercana al ciudadano. La distancia en que son
percibidos los candidatos hoy día la impone la proxemia que generan los medios de
comunicación. Si es por televisión, la distancia es cercana a los tres metros, si es por
radio no pasa de los 10 metros y si es por la Internet la distancia no es mayor de los
cincuenta centímetros. Es decir, la nueva política electoral, gracias a los nuevos
dispositivos tecnológicos, se hace a menor distancia, a pesar de que el "hecho político"
o los candidatos estén a cientos o miles de kilómetros. En materia de comunicación
persuasiva, también, se han experimentado diferentes cambios. En el pasado, el
candidato de la tarima y la retórica se limitaba a hablar, a pronunciar discursos
incendiarios y emotivos. Hoy día, lo que predomina son candidatos que hablan poco y
escuchan mucho. Los dilatados y aburridos discursos, la retórica impetuosa y la
complejidad del lenguaje han dado, además, paso a una nueva comunicación alternativa,
sustentada en la sencillez, la brevedad y la precisión, todo esto bajo el principio de que
"en comunicación, lo menos es más." En otras palabras, los mensajes largos y
complejos han dejado el lugar a los mensajes cortos, simples y sencillos. (Valdez, 2010)

Todo este escenario, implica la necesidad de dialogar sobre si ejerce o no influencia en

la opinión pública, debe advertirse que la noción de opinión pública involucra no sólo a
los sujetos, es decir, a los ciudadanos que tienen algo que decir sino también involucra
al objeto, esto es, que lo que tienen que decir se refiere a la «cosa pública», a la gestión
de los asuntos que competen a todos, que interesan a todos, a la gestión del propio
Estado.

Estamos ingresando a un nuevo nivel de comunicación política: la irrupción de los

medios digitales reemplazando a los medios analógicos. Estos son medios de
comunicación distintos, diferentes en el sentido de que antes el medio de comunicación
emitía un mensaje que era recibido y “consumido” por la población. La recepción del
mensaje era pasiva. Pero, ahora, los medios digitales-analógicos permiten que la
ciudadanía sea receptora y, a la vez, emisora de mensajes, dando lugar a nuevas
interacciones entre ciudadanos. Bajo este orden de ideas, y enmarcado dentro del ámbito
electoral, la gran incógnita es cómo los medios digitales –que no son medios de
comunicación en el sentido convencional de los analógicos- consiguen –producen y
distribuyen- información política y electoral. (Democracia, 2021)
La sociología del conocimiento considera a la opinión pública como una forma de
pensamiento colectivo, cotidiano y conflictivo y que es condicionado por una gama de
factores de la sociedad. Si la versión clásica se preocupó del pensamiento político,
religioso e intelectual, la versión más moderna se preocupó del afecto del papel de los
medios de comunicación y la cultura de masas.

La combinación de una sociedad de masas y medios de comunicación hacen de la

sociedad moderna la instancia privilegiada para el surgimiento e influencia de la opinión
pública. Una condición importante, es que ésta se base en el principio y práctica del
sufragio universal. Esto debido a que el voto es de alguna manera la expresión jurídica
de un estado de la opinión pública en un momento histórico determinado. (Democracia,
2021)

Si tomamos en cuenta, Elisabeth Noelle-Neumann (El espiral del silencio, 1981). Si la

opinión pública se forma sobre la base de la relación del individuo y su entorno social,
se debe encontrar que para el individuo es más importante “no aislarse” que su propio
sentimiento u opinión pública.

Si recordamos que el Ecuador, ya paso una elección presidencial, en la cual el uso de las
redes sociales y los contenidos que se generaron no todos fueron elaborados en función
de las necesidades que las audiencias tienen desde su cotidianidad.

A decir, de Elisabeth Noelle-Neumann (El espiral del silencio, 1981). Si la opinión

pública se forma sobre la base de la relación del individuo y su entorno social, se debe
encontrar que para el individuo es más importante “no aislarse” que su propio
sentimiento u opinión pública.

No aislarse, es una forma de entender que, de acuerdo a la realidad de las audiencias,

necesitan interactuar, esta interacción determina que exista una generación de
información entre los usuarios de las redes, sin embargo, la incidencia de esta
información de un determinado candidato.
Ya hemos señalado que existe un debate sobre la definición de opinión pública que sin
embargo es largo y engorroso. Pero, más allá de este debate, se encuentra el hecho que
su desarrollo está ligado íntimamente a un sistema político preciso. Para algunos
autores, la opinión pública se sustenta en la funcionalidad del sistema político. Y este no
puede ser otro que uno basado en un régimen de derecho.

Como diría Elisabeth Noelle-Neumann (1995: 288) la opinión pública “es tan grande
que no puede ignorarlo ni el gobierno ni los miembros individuales de la sociedad. Este
poder procede de la amenaza de aislamiento que la sociedad dirige contra los individuos
y los gobiernos desviados, y del miedo al aislamiento debido a la naturaleza social del
hombre”.

Los dispositivos tecnológicos ayudaron a que los ciudadanos generen movilizaciones

alternas para influir en los procesos de toma de decisiones y de políticas públicas
(Martínez, 2018)

La existencia de medios interactivos, según Francisco Sierra (2013) ha hecho posible

que los ciudadanos tengan mayor acceso al espacio comunicacional, incremento de
libertad, responsabilidad de los ciudadanos, formación de competencias comunicativas
y cooperación para el desarrollo local.

Las campañas electorales están cada día más atravesadas por los principios, técnicas y
tácticas del márquetin político. El papel de los asesores y consultores en el campo es
solo equiparable con la importancia que se le ha dado a los nuevos medios y tecnologías
de la información, que generan un entorno donde las campañas políticas tradicionales
pasarían a un segundo plano dándole paso a un paradigma científico-racional en
detrimento de un paradigma social-emocional de estas.
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